“營(yíng)銷學(xué)原理”課程

1、“營(yíng)銷學(xué)原理”課程實(shí)踐（實(shí)驗(yàn)、實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)）指導(dǎo)一、實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ湍M教學(xué)方法是企業(yè)管理教學(xué)中一種新的教學(xué)手段，在國(guó)外高校中已經(jīng)有20多年的應(yīng)用歷史，這種方法比傳統(tǒng)的教學(xué)方法更能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性和參與的熱情，還可以有效地將課堂上所學(xué)的各種知識(shí)進(jìn)行整合運(yùn)用，使學(xué)生的分析和決策能力獲得直接的鍛煉。（一）模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)演進(jìn)的背景國(guó)際企業(yè)管理挑戰(zhàn)賽是有著25年歷史的國(guó)際工商管理賽事，參賽的國(guó)家和地區(qū)主要集中在英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等歐洲發(fā)達(dá)地區(qū)。中國(guó)大陸于1996年開始參賽。對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)的學(xué)生自1997年起參加該賽，截至2004年共有1,000多名學(xué)生參加過比賽。在期間的7屆比賽中，共有來(lái)自清華、北大等全國(guó)2

2、0多所著名高校的64個(gè)參賽隊(duì)進(jìn)入過中國(guó)賽區(qū)決賽，其中23個(gè)進(jìn)入決賽的參賽隊(duì)來(lái)自對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，占36，在全部21個(gè)中國(guó)賽區(qū)前三名的參賽隊(duì)中，來(lái)自對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)的參賽隊(duì)共有11個(gè)，占52。在7屆的比賽結(jié)果中，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)的碩士研究生和本科生先后4次獲得中國(guó)賽區(qū)冠軍并代表中國(guó)參加國(guó)際總決賽；在國(guó)際總決賽中，1次獲得第三名，1次獲得第二名，2次獲得世界冠軍。優(yōu)異的成績(jī)激勵(lì)著學(xué)生們積極參賽，同時(shí)也使?fàn)I銷學(xué)系開始將模型模擬決策訓(xùn)練置入正式課程的探索。2000年，泰國(guó)朱拉隆功（Chula Long Korn ）大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系的系主任Guantalee Ruenrom教授應(yīng)聘在為我專業(yè)4年級(jí)本科生開

3、設(shè)的“營(yíng)銷管理”課中，首次嘗試了一個(gè)簡(jiǎn)易的營(yíng)銷模擬，就引起了同學(xué)們的興趣，取得了不錯(cuò)的教學(xué)效果。因此，營(yíng)銷學(xué)系于2002年秋季學(xué)期開始，在有關(guān)出版商的幫助下，小范圍試點(diǎn)，陸續(xù)在幾門營(yíng)銷學(xué)課程中安排決策模擬的實(shí)驗(yàn)內(nèi)容。由于選取的軟件仿真效果好，同學(xué)們參與的積極性很高，很大地提高了同學(xué)們學(xué)習(xí)的主動(dòng)性。試點(diǎn)的成功，促使?fàn)I銷學(xué)系下決心在課堂內(nèi)外全面采用這種全新的實(shí)驗(yàn)教學(xué)方法。此后經(jīng)過一段的教學(xué)實(shí)驗(yàn)，教學(xué)效果很快顯見。在2004年的“歐萊雅全球在線商業(yè)策略競(jìng)賽”（eStrat4）中，參賽者獲得營(yíng)銷模擬全球前10名中，我校學(xué)生取得第一、第三、第四、第五、第六、第九名。并取得商業(yè)計(jì)劃單項(xiàng)比賽第一名；最終我校

4、代表隊(duì)獲得全球總決賽本科組亞軍。在2005年的同一賽事的營(yíng)銷模擬全球前10名中，我校學(xué)生取得第一、第二、第三、第四、第五、第六、第七、第八和第九名；我校代表隊(duì)取得商業(yè)計(jì)劃單項(xiàng)比賽第一名；全球總決賽本科組冠軍和MBA組季軍。參賽學(xué)生經(jīng)過世界級(jí)大賽的磨練，能力獲得顯著提高，并因此得到跨國(guó)公司的錄用。教學(xué)改革創(chuàng)新比較突出的營(yíng)銷學(xué)系4位老師獲得營(yíng)銷學(xué)課程：商務(wù)模擬與雙語(yǔ)教學(xué)研究我校2004年優(yōu)秀教學(xué)成果獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)、2004年度北京市優(yōu)秀教學(xué)成果一等獎(jiǎng)。這些正向的肯定使模型模擬的實(shí)驗(yàn)教學(xué)方法在營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中受到越來(lái)越多的重視，也促使?fàn)I銷學(xué)系將這一教學(xué)方法納入正式的課程中去。（二）實(shí)驗(yàn)教學(xué)設(shè)施的建設(shè)全面采用這

5、種全新實(shí)驗(yàn)教學(xué)方法的一個(gè)前提就是相關(guān)設(shè)施的建設(shè)，關(guān)鍵是得到仿真效果好的模擬軟件。我們?cè)谇捌谠圏c(diǎn)的一年時(shí)間里，得到了美國(guó)McGraw Hill北京辦事處的大力支持，他們?yōu)槲覀兠赓M(fèi)提供了Charlotte H. Mason 和 William D. Perreault, Jr.主編的第三版的The Marketing Game! 的樣書和軟件，使我們積累了一定的實(shí)驗(yàn)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。然而，若要大規(guī)模展開實(shí)驗(yàn)教學(xué)，就必須合法獲得相關(guān)軟件和教材的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。為此，營(yíng)銷學(xué)系與美國(guó)McGraw Hill公司進(jìn)行了多次接觸和磋商，最終在學(xué)校教務(wù)處的協(xié)助和資助下，于2004年春季與出版社達(dá)成如下協(xié)議：1 出版商為我們課

6、程所需的“Marketing Game!”和“The Business Strategy Game”兩個(gè)軟件的學(xué)生用書和軟件提供特惠價(jià)格；2 由學(xué)校專門出資一次性購(gòu)買一批上述圖書和軟件，交由營(yíng)銷學(xué)系管理；3 每次上課需要時(shí)，由任課教師根據(jù)學(xué)生人數(shù)安排圖書和軟件的暫借，課程結(jié)束時(shí)歸還，以備后繼學(xué)期其他學(xué)生繼續(xù)使用。教學(xué)所需軟件的解決，極大地促進(jìn)了實(shí)驗(yàn)教學(xué)活動(dòng)的開展。（三）營(yíng)銷學(xué)課程中實(shí)驗(yàn)內(nèi)容和教學(xué)手段的安排實(shí)驗(yàn)教學(xué)手段的良好教學(xué)效果，促使?fàn)I銷學(xué)系的多位老師在“營(yíng)銷學(xué)原理”、“國(guó)際營(yíng)銷學(xué)”、“營(yíng)銷管理”等現(xiàn)有課程中加入了模型模擬的內(nèi)容?！盃I(yíng)銷學(xué)原理”在課程結(jié)束前的第16-18周內(nèi)，布置小組完成一系

7、列的決策任務(wù)，教師用購(gòu)置的此種軟件計(jì)算動(dòng)態(tài)決策的結(jié)果，經(jīng)過排序，決定各小組成績(jī)，并解析決策結(jié)果。學(xué)生們普遍表現(xiàn)了強(qiáng)烈的興趣和熱情，并紛紛表示此后對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略要素的關(guān)系和理論加深了理解，收獲很大。教師也積累了不少教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。然而，在不同的營(yíng)銷學(xué)課程中安排同樣的實(shí)驗(yàn)手段，使得教學(xué)內(nèi)容出現(xiàn)了一定程度的重復(fù)，影響了教學(xué)內(nèi)容的正常覆蓋。因此，學(xué)系于2004年春季決定，只在“營(yíng)銷學(xué)原理”課程中安排“Marketing Game!”第二個(gè)難度等級(jí)（單一產(chǎn)品的簡(jiǎn)單決策）的實(shí)驗(yàn)內(nèi)容。之后在面向全院工商管理各專業(yè)的“企業(yè)決策模擬”課程之中，使用內(nèi)容更加全面，復(fù)雜的企業(yè)戰(zhàn)略管理決策軟件“The Business

8、Strategy Game”。 （四）獨(dú)立的“營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)”課程的設(shè)立上述實(shí)驗(yàn)內(nèi)容和課程的合理配置，使得模型模擬的實(shí)驗(yàn)手段在營(yíng)銷學(xué)課程中得以全面合理的運(yùn)用。然而，也發(fā)現(xiàn)了一些問題。1 “營(yíng)銷學(xué)原理”是營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)科基礎(chǔ)必修課，課時(shí)少，內(nèi)容多，再加上實(shí)驗(yàn)內(nèi)容，課上資源就更顯得捉襟見肘，學(xué)生的課外負(fù)擔(dān)也十分繁重；2 “營(yíng)銷管理”也是營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)必修課，由于同樣要安排模型模擬內(nèi)容，就影響了學(xué)生選修“商務(wù)決策模擬”課程的積極性。因此，有必要將模型模擬的實(shí)驗(yàn)內(nèi)容從其他課程中剝離出來(lái)，開設(shè)專門針對(duì)營(yíng)銷學(xué)內(nèi)容的實(shí)驗(yàn)課程。營(yíng)銷學(xué)系在2005教學(xué)計(jì)劃中，首次設(shè)置了18個(gè)學(xué)時(shí)（1學(xué)分）的“營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)” （Market

9、ing Experiment，MKT208）課程，該課程以“營(yíng)銷學(xué)原理”為先修課或同時(shí)開課，安排了仿真的營(yíng)銷決策比賽，屬于“營(yíng)銷學(xué)原理”的直接衍生課程。上述計(jì)劃從2007年起開始實(shí)施。在“營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)”課中，所有修課的學(xué)生事先分成小組，每個(gè)學(xué)習(xí)小組將要模擬承擔(dān)一家公司的營(yíng)銷部門的職責(zé)，做出相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷渠道、促銷、銷售預(yù)測(cè)和銷售管理等方面的決策，在與其他小組模擬的公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，使自己企業(yè)的利潤(rùn)最大化。該項(xiàng)任務(wù)能在很大程度上提升學(xué)生準(zhǔn)確分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、敏銳發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)問題、果斷做出營(yíng)銷決策的能力。教師對(duì)每個(gè)小組的表現(xiàn)做出兩個(gè)方面的評(píng)價(jià)：1. 每個(gè)小組在制定量化的營(yíng)銷策略之前，都應(yīng)

10、該明確企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及營(yíng)銷戰(zhàn)略，特別是對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)和總體競(jìng)爭(zhēng)策略的確定，并在此基礎(chǔ)上確定營(yíng)銷組合的原則和方向，作為量化策略的依據(jù)；2. 本課程一共進(jìn)行36個(gè)決策周期的運(yùn)行，運(yùn)行結(jié)束后，按照這幾期的累計(jì)利潤(rùn)對(duì)各個(gè)小組進(jìn)行排名。而且，在2007年5月的第4周，本課程建設(shè)小組和歐萊雅中國(guó)公司人力資源部合作，把“全球在線商業(yè)策略競(jìng)賽”一日活動(dòng)縮簡(jiǎn)版eStrat Day引進(jìn)“營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)”課程，取得了很好的課堂效果。（五）相關(guān)的師資配備與相關(guān)科研立項(xiàng)目前營(yíng)銷學(xué)系已經(jīng)有5名教師先后在各自的課程中使用過模擬教學(xué)手段，積累了一定的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，他們都能夠勝任該營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)課程的教學(xué)任務(wù)，師資配備充分。另外，營(yíng)銷學(xué)系還

11、在學(xué)校教務(wù)處申請(qǐng)了名為“模型模擬教學(xué)方法在市場(chǎng)營(yíng)銷課程中的應(yīng)用研究”的研究項(xiàng)目，計(jì)劃為本科生開設(shè)專門的營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)課程，全面采用模型模擬教學(xué)方法，并有針對(duì)性地收集反饋信息；通過二手資料收集或?qū)嵉刈咴L，研究模型模擬教學(xué)方法在國(guó)內(nèi)外高校營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用情況和教學(xué)效果；通過研究學(xué)生的學(xué)習(xí)模式，對(duì)模型模擬教學(xué)方法和傳統(tǒng)的課題講授、案例分析進(jìn)行比較研究；研究針對(duì)不同層次的學(xué)生使用不同難度和覆蓋面的模擬軟件；對(duì)國(guó)外此類模擬軟件進(jìn)行對(duì)比研究，并將選定的軟件進(jìn)行漢化；研究模型模擬教學(xué)方法在營(yíng)銷學(xué)類課程中的有效教學(xué)組織方法、進(jìn)度和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。二、實(shí)訓(xùn)（一）引進(jìn)經(jīng)理和海外學(xué)者講座 近年來(lái)，營(yíng)銷學(xué)系經(jīng)常配合課程和一些熱

12、門專題邀請(qǐng)企業(yè)的經(jīng)理或海外學(xué)者給本科生和碩士生舉行講座，如下所列。這些講座帶來(lái)商務(wù)和科研前沿的鮮活信息，是營(yíng)銷學(xué)原理等課程內(nèi)容生動(dòng)的演繹和補(bǔ)充，通常受到學(xué)生們的熱烈歡迎。課程的教師經(jīng)常布置學(xué)生撰寫聽后感。表1.營(yíng)銷學(xué)系近年來(lái)安排的各種講座日期演講人專題2003年12月12日前思科公司資深銷售經(jīng)理朱強(qiáng)跨國(guó)公司的專業(yè)化銷售2004年 10月26日美國(guó)Icode咨詢公司資深營(yíng)銷經(jīng)理李蕾如何在美國(guó)開展?fàn)I銷2004年12月16日印第安納大學(xué)凱利商學(xué)院 營(yíng)銷學(xué)助理教授 潘興博士網(wǎng)上零售市場(chǎng)的定價(jià)研究2005年6月30日美國(guó)Hofstra大學(xué)營(yíng)銷學(xué)副教授，張勇博士E時(shí)代的消費(fèi)者行為與許可營(yíng)銷2005年11月

13、17日TCL集團(tuán)新興市場(chǎng)品牌與市場(chǎng)推廣中心 張慧?？偙O(jiān)TCL海外市場(chǎng)戰(zhàn)略2006年10月20日中國(guó)電信決策研究部徐秋慧 經(jīng)理數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和顧客關(guān)系管理2006年12月27日美國(guó)美華集團(tuán)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理（環(huán)保咨詢領(lǐng)域世界前列公司）楊波國(guó)際商務(wù)談判策略案例分析（二）組織學(xué)生參觀企業(yè)和展會(huì) 本課程教師積極尋求一些學(xué)生去企業(yè)參觀的機(jī)會(huì)，如曾組織學(xué)生參觀泰國(guó)正大集團(tuán)下屬雞肉加工公司等單位，旨在幫助學(xué)生獲得有關(guān)企業(yè)構(gòu)建價(jià)值鏈、生產(chǎn)和營(yíng)銷渠道等方面直觀的知識(shí)。學(xué)生們一致表示收獲很大。2006年11月初，我國(guó)政府舉行中非論壇峰會(huì)，傅慧芬通過展會(huì)承辦單位，為師生們爭(zhēng)取到非洲商品展覽會(huì)的參觀票，組織和鼓勵(lì)營(yíng)銷學(xué)24年級(jí)

14、以及“國(guó)際營(yíng)銷學(xué)”課程的師生前去參觀，觀察了解非洲市場(chǎng)給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和辦展的技巧。（三）鼓勵(lì)和促進(jìn)學(xué)生參加全球和國(guó)際性的校園營(yíng)銷賽事為使學(xué)生在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)，體驗(yàn)和應(yīng)用營(yíng)銷學(xué)原理，我們熱情支持或鼓勵(lì)學(xué)生參加了“國(guó)際企業(yè)管理挑戰(zhàn)賽” OVAL中日韓大學(xué)生商業(yè)創(chuàng)意大賽 “歐萊雅全球在線商業(yè)策略競(jìng)賽”（eStrat）“歐萊雅校園市場(chǎng)策劃大賽”（BrandStorm）。這些比賽過程全部使用英文，我校學(xué)生在比賽中表現(xiàn)了卓越的專業(yè)能力和合作精神，在項(xiàng)賽事中獲得2次世界冠軍、4次全國(guó)冠軍；在項(xiàng)賽事中分別榮獲全球冠軍和亞軍各1次；在項(xiàng)賽事中曾獲全國(guó)冠軍和亞洲第二名。參賽學(xué)生經(jīng)過世界級(jí)大賽的磨練，能力

15、獲得顯著提高，并因此得到跨國(guó)公司的錄用。（四）組織校園國(guó)際學(xué)生交流2005年5月里，學(xué)系主任傅慧芬應(yīng)邀為來(lái)自美國(guó)密西根州立大學(xué)廣告學(xué)系的本科生做一個(gè)有關(guān)全球營(yíng)銷溝通的學(xué)術(shù)講座。利用這一機(jī)會(huì)，學(xué)系安排營(yíng)銷專業(yè)的本科生與來(lái)訪的美國(guó)本科生開展了半天的交流。通過跨國(guó)交流，同學(xué)們不僅增長(zhǎng)了專業(yè)知識(shí)，磨練了國(guó)際溝通的技巧，而且獲知美國(guó)大學(xué)生的就業(yè)環(huán)境、社會(huì)要求、高校的教學(xué)方法、本科生在閱讀、寫作和溝通方面的能力，看到了自己的弱點(diǎn)和努力的方向。（五）組織商務(wù)英語(yǔ)虛擬夏令營(yíng) 2007年暑假，營(yíng)銷學(xué)系創(chuàng)建了這一活動(dòng)，由學(xué)系主任兼本課程建設(shè)項(xiàng)目主持人連續(xù)發(fā)布英文時(shí)文或企業(yè)短小案例，配上英文討論題，供3人一組的大三

16、學(xué)生在暑期連續(xù)開展閱讀和英語(yǔ)討論。學(xué)生們白天去公司實(shí)習(xí)，晚上閱讀文章，開展討論，閱讀理解和英語(yǔ)表達(dá)能力獲得顯著的提高。學(xué)系將在新的學(xué)期里舉行一次夏令營(yíng)的總結(jié)性演講比賽，獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)勝者，并打算將在今后的每年暑期舉行這樣的英語(yǔ)夏令營(yíng)。二、實(shí)習(xí) 本課程建設(shè)項(xiàng)目成員非常重視學(xué)生的實(shí)踐鍛煉機(jī)會(huì)。學(xué)系與中國(guó)商務(wù)傳媒集團(tuán)公司簽署了實(shí)習(xí)基地協(xié)議。教師們還竭力幫助學(xué)生聯(lián)系實(shí)習(xí)的公司。2005年夏季，傅慧芬?guī)椭?000級(jí)1名學(xué)生聯(lián)系到易觀咨詢公司實(shí)習(xí)、2001級(jí)營(yíng)銷專業(yè)的5名學(xué)生聯(lián)系到萬(wàn)客隆在京的商場(chǎng)實(shí)習(xí)、3名學(xué)生到北京海富鑫商貿(mào)公司實(shí)習(xí)。學(xué)生感受了一線銷售人員的辛苦和做事方法等等，對(duì)此后求職或升學(xué)都創(chuàng)造了有利條件。2007年6月，傅慧芬又聯(lián)系了某展覽公