鄉(xiāng)村業(yè)務(wù),前排就坐九鐵律

1、縣、鄉(xiāng)、村產(chǎn)品推廣，黑洞般難以捉摸。 8 億農(nóng)村人口，如果每個月能賺每人一分錢，就是 一個天文數(shù)字。 但“三里不同音、十里改規(guī)矩”的鄉(xiāng)村實情、 泥濘坎坷的物流配送、低下的 生活水平。使得投資與回報的平衡點難以尋覓。令人垂涎欲滴的潛在銷量和無聲陷阱同在情況下， 縣鄉(xiāng)村市場拓展、 維護(hù)， 猶如孤島尋 寶般充滿風(fēng)險和欣喜， 現(xiàn)對照我們多年觀察、 親歷的現(xiàn)場成敗資料， 在國家大政方針的依托 下歸納法則 條如下，以期讓有志企業(yè)在實際操作中品牌、銷量、利潤都能“前排就坐”。一、錢變貨、貨變錢，簡單的事重復(fù)做飛機起飛前，空姐永遠(yuǎn)都會告訴你， 一旦發(fā)生危險， 一定要先帶好自己的氧氣面罩，再 去幫助別人，縣鄉(xiāng)村

2、運作同理，資金變現(xiàn)速度運作好，再做其他事宜才有價值。品牌、 銷量、利潤、現(xiàn)金流是快銷運作的四個支柱，鋪市初期時你多聽到的是貨好賣不 好賣，銷的好的時終端客戶又變得利字當(dāng)頭，抓好庫存、價差、分銷、陳列、銷售、收款、 理貨各環(huán)節(jié)， 流速越快客戶的怨言就越少， 而銷售支持系統(tǒng)的長期高效率是勝敗關(guān)鍵， “腦 袋和腳的距離越近”，越有利運作嚴(yán)絲合縫。銷售- 最怕前方戰(zhàn)事吃緊，后方無糧可供。業(yè)務(wù)人員最痛苦的就是既要服務(wù)好市場，更 要“服務(wù)好”內(nèi)部一些各種資源分配的人員， 定期銷售、 銷售支持、 戰(zhàn)略定制人員交叉到對 方崗位上深度體驗很必要。二、腦袋和腳的距離要近“這個店面為什么沒我們的貨？”一位金發(fā)碧眼的

3、全球 500 強總裁對這一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)儲蓄 所問銷售人員原因， 引來了全場大笑， 隨行外籍經(jīng)理們不知所措， 兩年后他的產(chǎn)品在強大的 資金投入后黯然退市縣鄉(xiāng)。今天，邊遠(yuǎn)我們更高興看到， 宗慶后親臨一線做局部指導(dǎo)和調(diào)研文件雪片般飛往總部， 區(qū)域的河南大餅的攤旁邊只有娃哈哈瓶裝水可買， 這昭示的是制定縣鄉(xiāng)村推廣戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)最 扁平、最高效、最直接的模式。筆者初涉鄉(xiāng)鎮(zhèn)，請幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)店主抽一盒 10 元錢的煙，發(fā)現(xiàn)大家抽的很高興，抽到煙屁 股時還狠狠嘬一口，聊天得知，在河南很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鄉(xiāng)長抽 6-10 快錢的煙，村主任抽 1-3 快 錢的，普通農(nóng)民抽 2 毛 5 毛錢的。此消費差異讓筆者突然意識到，了解縣級市場需求

4、要多 下工夫，遂分級調(diào)查，縣城里， 聯(lián)合利華的力士、 寶潔的舒膚佳等大品牌已被消費者日益接 受，因戰(zhàn)略重視度、價格過高、物流不暢等原因，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場像一堵屏風(fēng)，把他們拒之門外， 而許多優(yōu)秀的中小企業(yè)通過便捷的機動三輪、 了若指掌的風(fēng)土民情， 適銷對路的供配， 遨游 在大有作為的廣闊天地里，在那片天空下，締造著符合老百姓需求的區(qū)域品牌。由此方知， 縣級市場分縣城、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)、 村組三級網(wǎng)絡(luò)， 一定要有產(chǎn)品系列， 更要做出品質(zhì)、 形象、價格的區(qū)隔，定位到這三個層面，才能商機無限，每個快銷項目如果產(chǎn)品力不強、產(chǎn) 品線不豐富，啟動資金投入不持久，市場根基做實很難，還是不越雷池半步的好。三、心急吃不了熱豆腐前期

5、市場試驗性推廣時， 各種資源忌諱一擁而上。 多見企業(yè)素求迅猛， 各種資源傾瀉到 市場， 雖然銷量遞增明顯， 但后期投入多分不清是哪類資源起到了決定性作用， 出現(xiàn)需耗資 金現(xiàn)象，正規(guī)方法應(yīng)當(dāng)是：1. 通過顧客試用、終端陳列試賣進(jìn)行產(chǎn)品市場穿透力效果測試；2. 通過終端堆頭、端頭海報、激勵政策、臨時促銷人員推廣進(jìn)行營銷推拉力效果測試；按這三個梯次測試出數(shù)據(jù)， 明晰各種資源起到的力量占比， 再整合共進(jìn)， 推廣價值最大 化才有可能。四、合適才是最好的受經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費能力制約，多數(shù)鎮(zhèn)、村欠缺專業(yè)洗化終端，食品雜貨終端居多，借重 該通路，最利重心下垂， 至關(guān)重要的是， 通過這些多種經(jīng)營店面來運作洗化業(yè)務(wù)，

6、 用理貨方 式來突出我們的產(chǎn)品形象、加強資金變現(xiàn)能力是合作捷徑；縣級市場受交通工具、 人力、交 通限制，越向下消費能力越弱，產(chǎn)品、資金流速多邊際同減，成本、利潤多邊際邊際同增。將縣城打造為標(biāo)桿、 已鄉(xiāng)鎮(zhèn)為重點， 獎勵二批機動三輪、 摩托車等配送工具， 做村組網(wǎng) 點輻射，可起到承上啟下效果；反其道行之，先做好村組鋪貨和銷量工作，逆流而上，同樣 能收到農(nóng)村包圍城市的效果，我們可以根據(jù)競爭態(tài)勢而定。五、先“暗算”，再“亮劍”作縣鄉(xiāng)村市場， 想成功機率大， 需要先“暗算”，再“亮劍”，也就是要把情況都摸透 了，計劃周密了， 再以迅雷不及掩耳之勢迅速突擊市場， 絕不能給同行任何跟進(jìn)追殺的機會。許多區(qū)域的

7、排名前幾位者， 機動反應(yīng)速度可以用“凌厲”來形容， 狼性十足， 當(dāng)一個品 牌要有大動作時，上游供應(yīng)商的支持能力、潛在對手的成長能力、 當(dāng)前對手的競爭能力、下 游分銷的推廣能力需要面面俱到的關(guān)注，及時調(diào)整一些策略（附件 1） ；六、臉熟、人熟、心更熟“兒子，你牛叔的車來了，準(zhǔn)備卸貨”，“老婆，小馬快到了，就說我不在”。這是真 實的鄉(xiāng)村推廣寫照。 縣鄉(xiāng)村三級網(wǎng)絡(luò)，終端參差不齊的素質(zhì)、 地圖上沒有的線路、 不為人知 的方言人情，決定了專業(yè)的素養(yǎng)要和業(yè)余的視角結(jié)合，達(dá)到做的久比做的大更重要目的。多數(shù)客戶習(xí)慣熟人、熟車、熟貨、熟價、熟時、熟路方式帶來關(guān)系營銷，我們需要用固 定路線、固定車輛、固定時間、固

8、定職員、固定價位、固定維護(hù)、固定理貨運營模式，來長 期支撐這種“三里不同音、十里改規(guī)矩”的鄉(xiāng)村實情?！袄像R，五件洗衣粉， 160 塊，拿錢”，筆者多次看到，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)泡了半輩子的老業(yè)務(wù)隨 手將幾件貨從車上拿下，丟在柜臺上就結(jié)帳的場景，客戶付帳多很爽快。細(xì)究方悟， 一件事情做到極致就是優(yōu)勢， 老業(yè)務(wù)人員除了一張老臉讓大家認(rèn)可外， 都明 白管好客戶的庫存與銷售， 就等于管住客戶的現(xiàn)金庫； 關(guān)注同行的庫存與銷售， 就等于關(guān)注 我們在行業(yè)的發(fā)言權(quán)的道理， 每每鋪貨， 他們看似隨手丟給客戶的貨， 都是基于常年終端打 拼，默契了解客戶眼前需求，所以才貨到錢來。七、“顧客即市場、店面即網(wǎng)絡(luò)”“顧客即市場、店面即

9、網(wǎng)絡(luò)”，產(chǎn)品鋪貨率訴求長期 100% 基礎(chǔ)上，對終端進(jìn)行富強、 保大、扶弱、留小的針對性扶植。實操中，業(yè)務(wù)人員對大客戶傾力壓貨導(dǎo)致終端消化不良， 對小客戶不聞不問導(dǎo)致時時斷奶現(xiàn)象并不少見。價差恒久遠(yuǎn)，庫存無遺漏，分銷必精益，理貨最佳處，銷售多系列，收款分毫清。這五個要點是筆者親歷市場兩年，數(shù)百位外企職員總結(jié)出的的運營程式，每個細(xì)節(jié)錯過就是過錯。八、一不怕苦、二不怕死操作鄉(xiāng)村市場，座汽車的干不過騎自行車的，騎自行車的干不過肩頭扛貨的。 如果你讓店主門意識到你比他們優(yōu)越，就是自尋死路，能和目標(biāo)群同吃一鍋飯、同住漏雨屋、同喝一杯酒、同抽一盒煙的業(yè)務(wù)人員，才能締造出良性合作平臺。九、便宜的貨和能占便宜的貨都重要通常來講，干部家先用的東西， 多會在周邊