推薦-策劃策劃案例精選——日用品行業(yè)

1、策劃案例精選日用品行業(yè)日用品行業(yè)策劃案例PG 的中國(guó)戰(zhàn)略美國(guó)P&G公司已有156年歷史，是目前世界50個(gè)大跨國(guó)公司之一，也是 世界上最大的消費(fèi)品生產(chǎn)商之一，在幾十個(gè)國(guó)家設(shè)有分公司， 1992 年，該公司 財(cái)政年度的總銷(xiāo)售額為 250 億美元，廣告費(fèi)達(dá) 20 億美元。 P& G 公司是全美最 大的廣告客戶(hù)，雄居廣告首席之位達(dá) 24 年之久，著名的產(chǎn)品如汰漬洗衣粉、爵 士、佳美、象牙香皂、“海飛絲”、“玉蘭油”、佳齒牙膏、嬰兒尿布等，在國(guó)際市 場(chǎng)上，長(zhǎng)盛不衰。如今，在中國(guó)市場(chǎng)上。海飛絲、潘停、汰漬、玉蘭油等產(chǎn)品，沒(méi)有一個(gè)不是 名震遺跡，盡人皆知，在巨大的中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)， 幾欲形

2、成壟斷的霸主地位。 P&G 進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的成功，取決于它所精心策劃的三大戰(zhàn)役：第一戰(zhàn)役：成功的抉擇P&G 公司進(jìn)入中國(guó)大陸的第一戰(zhàn)役， 就是尋找理想的合作伙伴， 他們認(rèn)為， 國(guó)外客商和港澳同胞到中國(guó)內(nèi)地投資做生意， 對(duì)內(nèi)地的許多情況并不了解， 如果 不首先取得中方的支持， 將會(huì)舉步維艱， 于是， P& G 公司先與香港和記黃埔 （中 國(guó)）有限公司攜手，經(jīng)過(guò)廣泛調(diào)查，慎重地選中了廣州肥皂廠(chǎng)。擁有 60 多年歷史的廣州肥皂廠(chǎng)有許多優(yōu)勢(shì)，位于珠江三角洲，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，交通便利，這家工廠(chǎng)開(kāi)發(fā)的“潔花”系列洗滌護(hù)膚產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)有一定影響和聲譽(yù)，有很好的銷(xiāo)售渠道，合資企業(yè)可沿用這

3、個(gè)渠道使產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)。另外，這個(gè)企業(yè)的管理者較為開(kāi)明，處理問(wèn)題比較客觀(guān)，合作態(tài)度坦誠(chéng)，為 以后的合作奠定了理想的條件。這樣，在 1988 年 8 月，美國(guó) PG 公司、香港和記黃浦有限公司與廣州 肥皂廠(chǎng)和廣州經(jīng)縮技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)進(jìn)出口貿(mào)易總公司合作， 共同創(chuàng)建了中美港合 資廣州寶潔有限公司，僅用一年多的時(shí)間，先后生產(chǎn)出“海飛絲” 、“玉蘭油”、 “飄柔”等國(guó)際名牌產(chǎn)品， 行銷(xiāo)中國(guó)大陸 20 多個(gè)省市，出口香港、 東南亞等地， 深受消費(fèi)者歡迎。第二戰(zhàn)役；創(chuàng)建產(chǎn)品信譽(yù)創(chuàng)建僅一年的廣州寶潔有限公司， 先推出三個(gè)國(guó)際一流產(chǎn)品， 質(zhì)量都達(dá)到國(guó) 際標(biāo)準(zhǔn)，美國(guó)母公司對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量作嚴(yán)格檢驗(yàn)后， 同意作大批量生

4、產(chǎn)， 并且開(kāi)始進(jìn) 軍國(guó)際市場(chǎng)， 隨即展開(kāi)強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)， 為產(chǎn)品樹(shù)立全新的美好形象。 他們創(chuàng)意 設(shè)計(jì)的“海飛絲去頭皮屑”的廣告定位，在國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品中，最強(qiáng)烈地扣 緊了人們對(duì)洗發(fā)護(hù)膚品的需求心理， 創(chuàng)造了一個(gè)嶄新的消費(fèi)心理趨勢(shì)： 有頭皮屑 是不文明的象征，海飛絲特別能去頭皮屑。 并且通過(guò)最有形象說(shuō)服力的電視廣告， 在黃金時(shí)段， 反復(fù)宣傳，使海飛絲的品牌形象及特殊功用， 深入人心，廣為流傳， 這樣，海飛絲等產(chǎn)品在極短的時(shí)間內(nèi)， 一躍成為中國(guó)最富號(hào)召力的洗發(fā)用品， 銷(xiāo) 售業(yè)績(jī)迅猛上揚(yáng)。第三戰(zhàn)役：全面培養(yǎng)消費(fèi)者為了適應(yīng)迅速擴(kuò)大的銷(xiāo)售市場(chǎng)， 寶潔公司一方面興建新廠(chǎng)， 一方面開(kāi)展更為 廣泛的銷(xiāo)售組織工作。

5、 贈(zèng)送試用品是 PG 公司成功的經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大手段， “海飛絲” 問(wèn)世后，他們?cè)趶V州首先選擇了女工較多的輕工系統(tǒng)， 贈(zèng)送試用，不到一年時(shí)間， “海飛絲”在廣州市民中的知名度，即達(dá) 99% ，“玉蘭油”問(wèn)世后，委托廣州市 總工會(huì)女工部，發(fā)給全市企業(yè)女工 13.5 萬(wàn)份，并在部分城市的商店，采用“買(mǎi) 一送一”的推廣辦法， 在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) “海飛絲”時(shí)，贈(zèng)送新品“玉蘭油” 供試用。 “飄柔”二合一洗發(fā)水問(wèn)世后，采用廣泛市場(chǎng)推廣法，委托街道居委會(huì)向廣州的 8l 萬(wàn)戶(hù)市民贈(zèng)送試用品， 讓千家萬(wàn)戶(hù)都能了解 “飄 柔”。僅此一項(xiàng)，雖然耗資 120 萬(wàn)元，但卻十分值得，因?yàn)樵谌齻€(gè)星期內(nèi)， “飄 柔”在廣州市民中的知名

6、度已達(dá)到 94% ，可見(jiàn)這種推廣方法，速度快，影響大， 效果好。PG 公司大膽和富有遠(yuǎn)見(jiàn)的戰(zhàn)略眼光，不僅在短短幾年時(shí)間，在中國(guó)大陸 創(chuàng)下了輝煌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，同時(shí)也為日用品的經(jīng)營(yíng)，提供了一個(gè)成功的策劃樣本。經(jīng)典市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為 :市場(chǎng)的演進(jìn)通過(guò)四個(gè)階段：出現(xiàn)、成長(zhǎng)、成熟和衰退。在市場(chǎng)的成熟階段， 每個(gè)市場(chǎng)的進(jìn)入者都極力爭(zhēng)取某個(gè)位置， 直至全部的細(xì) 分市場(chǎng)都被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)并提供服務(wù)。 事實(shí)上，他們繼續(xù)發(fā)展和互相侵入對(duì)方的細(xì) 分市場(chǎng)，在此過(guò)程中減少了彼此的利潤(rùn)， 市場(chǎng)發(fā)展緩慢并分別分裂為越來(lái)越多的 細(xì)部?？v觀(guān) 99 年的中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)：就品牌而言，寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷， 聯(lián)合利華的力士、夏士蓮、奧妮

7、幾乎將市場(chǎng)瓜分殆近，就功能而言，從護(hù)發(fā)、 烏發(fā)、火局油到去頭屑、 防脫發(fā)，各廠(chǎng)家已感近于無(wú)計(jì)可施， 創(chuàng)新空間十分狹小， 即使有一些新概念 （如果酸護(hù)發(fā)）也因與現(xiàn)有功能無(wú)顯著差異而無(wú)功而返。 據(jù)此， 許多人士認(rèn)為：洗發(fā)水市場(chǎng)已進(jìn)入成熟階段，此時(shí)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者（如P&G）應(yīng) 致力于保持市場(chǎng)份額收取平均利潤(rùn)；而小的追隨者則應(yīng)伺機(jī)收割。正值此時(shí)P&G又有驚人之舉：公司宣布99年10月在中國(guó)大連首推其全 新產(chǎn)品“飄柔定型洗發(fā)露” ，產(chǎn)品將突破原有的洗發(fā)概念，將洗發(fā)和定型溶為一 體，產(chǎn)品雖還未上市卻已引起很大轟動(dòng)。 獨(dú)樹(shù)一幟的產(chǎn)品新思路新產(chǎn)品的誕生一 般要經(jīng)歷“構(gòu)思篩選概念設(shè)計(jì)測(cè)試商品化”這

8、一過(guò)程。 而顧客的需要和欲望則是構(gòu)思的邏輯起點(diǎn)，P&G重視消費(fèi)者的信息反饋工作， 每年用于消費(fèi)者調(diào)查的費(fèi)用大約占其銷(xiāo)售額的 2%，正是基于這種對(duì)市場(chǎng)的極大 關(guān)注和了解才為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了正確的方向。 但問(wèn)題在于為何其它公司覺(jué)得市場(chǎng) 已進(jìn)入成熟期無(wú)文章可做而P&G卻有此創(chuàng)意呢？事實(shí)上 ，市場(chǎng)細(xì)部狀態(tài)并非成 熟期的終點(diǎn)，緊跟著的是市場(chǎng)的再結(jié)合階段是否存在這一階段將有賴(lài)于是 否出現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)有吸引力的新屬性。 許多廠(chǎng)家從產(chǎn)品的角度考慮認(rèn)為這種屬性是不 存在的，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思維不應(yīng)從產(chǎn)品或其種類(lèi)開(kāi)始而應(yīng)從需要開(kāi)始， 產(chǎn)品只是 作為滿(mǎn)足需要的許多解答之一而存在的。 拿洗發(fā)水來(lái)說(shuō)， 企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造的

9、不是 “洗 發(fā)水”而是對(duì)“使頭發(fā)更加健康美麗”這一需求的滿(mǎn)足。洗發(fā)水是載體，技術(shù)是 橋梁，這樣看來(lái)“飄柔定型”的誕生就順理成章了。可見(jiàn) ，P&G很好地區(qū)分了 需求生命周期和需求技術(shù)周期， 避免了其它廠(chǎng)家的近視。 如果這一產(chǎn)品成功， 其 它品牌很可能被擠到角落里，而“飄柔”獨(dú)占鰲頭出現(xiàn)市場(chǎng)再結(jié)合局面。錦上添 花的品牌戰(zhàn)略根據(jù)一項(xiàng)北京市洗發(fā)水的市場(chǎng)調(diào)查顯示， 在新品牌不斷涌現(xiàn)， 各品 牌位次不斷變更的情況下，飄柔穩(wěn)坐第一把交椅且市場(chǎng)份額不斷攀升。P&G用其第一品牌作為產(chǎn)品線(xiàn)延伸可謂用心良苦。(1) 利用飄柔現(xiàn)有的市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售渠道迅速打開(kāi)并占領(lǐng)市場(chǎng)，以確立其領(lǐng)導(dǎo)地位。(2) 在某種

10、意義上向消費(fèi)者傳遞一種信息： 新產(chǎn)品的品質(zhì)是有保證的。因 為“定型”這一功能立竿見(jiàn)影，一旦失敗將很大程度上影響飄柔的品牌形象。(3) 對(duì)于實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的P&G來(lái)說(shuō)，一種新產(chǎn)品的推出應(yīng)盡量減少對(duì) 其他現(xiàn)有產(chǎn)品功能及品牌的排擠以避免此長(zhǎng)彼消。 就海飛絲來(lái)說(shuō)， 其一向以“去 頭屑”為單一訴求且發(fā)展態(tài)勢(shì)良好， 若以它來(lái)做產(chǎn)品線(xiàn)延伸無(wú)疑將與原有的特性 格格不入而排擠原訴求點(diǎn)。 飄柔則一向以更柔更順為訴求點(diǎn)， 加之定型， 可謂相 輔相成。全方位的營(yíng)銷(xiāo)策略在其產(chǎn)品介紹階段的營(yíng)銷(xiāo)方案擬從四個(gè)方面介紹。（1）時(shí)機(jī)（when ）在新產(chǎn)品的商業(yè)化過(guò)程中，市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)是相當(dāng)關(guān)鍵的。飄柔的推廣期定位在 11

11、月2 月期間涵蓋了兩大節(jié)日及澳門(mén)回歸日，這無(wú) 疑是促銷(xiāo)的大好季節(jié)。（2）地理戰(zhàn)略（where ）從卩&6以前的產(chǎn)品全球性分銷(xiāo)來(lái)看，都是首先 將其產(chǎn)品推向地區(qū)發(fā)達(dá)國(guó)家（如日本）然后再推向不發(fā)達(dá)的市場(chǎng)（如印尼） 。而 這次，P&G把首推市場(chǎng)選在中國(guó)，其原因可能有二：一是中國(guó)是一個(gè)有潛力的 巨大市場(chǎng)：二是中國(guó)人的品牌意識(shí)增強(qiáng)。（3）目標(biāo)市場(chǎng)（who ）在擴(kuò)展市場(chǎng)過(guò)程中，公司須將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)最有希望的 購(gòu)買(mǎi)群體，他們應(yīng)具備如下特點(diǎn)：早期采用者；大量使用的用戶(hù)且為輿論領(lǐng)袖； 和他們接觸的成本低?；诖?，飄柔將其目標(biāo)群體定位于活潑、好動(dòng)、時(shí)尚的年 青人身上。（4）用什么方式引入（how ）公司

12、須為新產(chǎn)品的引入制定詳細(xì)計(jì)劃。這里 僅就其兩個(gè)特色來(lái)說(shuō)：一是拉開(kāi)促銷(xiāo)序幕的“的士高馬拉松大賽”以“飄柔定型 跳出激情”為主題，不僅突出產(chǎn)品特質(zhì)且直接吸引其目標(biāo)群體加入，極富創(chuàng)新。 二是全部的配貨、 派貨、促銷(xiāo)及形象代表都使用大學(xué)生。 這樣做成本低人員素質(zhì) 高且這些人是目標(biāo)群體中的佼佼者將起到引導(dǎo)進(jìn)入的巨大作用。從P&G公司的一系列運(yùn)作中，我們看到了作為國(guó)際一流跨國(guó)公司的積極全 面的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，這對(duì)我國(guó)的許多舉步維艱的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)是頗有借鑒意義的(1)差別化競(jìng)爭(zhēng)，把蛋糕做大。許多國(guó)內(nèi)企業(yè)抱怨經(jīng)濟(jì)不景氣，有效需求 不足，市場(chǎng)飽和， 在原有的市場(chǎng)空間中左突右沖， 到頭來(lái)就算搶到蛋糕亦沒(méi)多大

13、油水，有的干脆另起爐灶不生不熟的搞起了多角化經(jīng)營(yíng)， 由于各方面條件的制約 成功者寥寥無(wú)幾。但從P&G的作法中我們看到：規(guī)模上的供過(guò)于求不等于結(jié)構(gòu) 上的飽和， 企業(yè)應(yīng)將著眼點(diǎn)放在市場(chǎng)需求的差異性上， 尋找市場(chǎng)空隙開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 來(lái)謀求結(jié)構(gòu)上的擴(kuò)張， 只有這樣才能把蛋糕做大， 這不僅有利于企業(yè)自身的發(fā)展 也將有利于行業(yè)素質(zhì)的提高。當(dāng)然這需要資金和技術(shù)上的支持。P&G每年的投 入超過(guò) 13 億美元，公司持有 2500 多種有效專(zhuān)利， 250 多個(gè)專(zhuān)有技術(shù)， 7000 多位科學(xué)家其中包括 1250 名持有博士學(xué)位的專(zhuān)家，這比哈佛、麻省理工、斯坦 福的博士總數(shù)還多。(2)建立并規(guī)范企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。從“飄柔”的市場(chǎng)運(yùn)