汽車服務(wù)行業(yè)

1、汽車服務(wù)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)到服務(wù)戰(zhàn)sun jia nyuan2011/10/4汽車行業(yè)：服務(wù)落地知多少2011-9-3014:32| 查看數(shù):7113|評(píng)論數(shù):0|原作者：孫國內(nèi)汽車售后服務(wù)已不再只是一個(gè)概念， 無論在服務(wù)促銷還是服務(wù)“內(nèi)功”上， 行業(yè)內(nèi)都展開了比拼。各大車企改善服務(wù)的舉措怎樣？又如何落地呢?建元摘要:國內(nèi)汽車售后服務(wù)已不再只是一個(gè)概念，無論在服務(wù)促銷還是服務(wù)“內(nèi)功”上，行業(yè)內(nèi)都展開了 I 比拼。各大車企改善服務(wù)的舉措怎樣？又如何落 地 呢？根據(jù)工業(yè)和信息化部發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年1月一7月，我國汽車產(chǎn)銷量分別為 1046.24萬輛和1060.18萬輛，同比分別增長2.33%和3.22%，汽

2、車產(chǎn)銷增幅較去年同期分別回落 41.47和39.37個(gè)百分點(diǎn)。如 果考慮到2010年的高增長，2011年的銷量回調(diào)也 在情理之中，我國汽車產(chǎn)業(yè)的平穩(wěn)增長仍然可以預(yù) 期。然而，與汽車產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)增長相悖的是，“強(qiáng)化 售后服務(wù)”這個(gè)口號(hào)在行業(yè)中已被喊了多年，但是 在諸如配件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、汽車用品、汽車改裝、 金融服務(wù)、汽車檢測(cè)等服務(wù)領(lǐng)域，多數(shù)消費(fèi)者仍然 難稱滿意，各種抱怨紛至沓來。如何應(yīng)對(duì)、如何改 進(jìn)成了國內(nèi)車企無法回避的現(xiàn)實(shí)課題。售后發(fā)力，車企服務(wù)意欲落地？歷經(jīng)多年價(jià)格大戰(zhàn)之后，國內(nèi)車企的服務(wù)在 2011 年里終于不再只是一個(gè)概念，而是有了落地的跡象。首先是服務(wù)促銷大戰(zhàn)。今年 4月，北京現(xiàn)代第八代

3、 索納塔上市兩個(gè)月后，公司發(fā)布了為其提供“5年10萬公里整車保修”的服務(wù)內(nèi)容，有專家表示，此舉在推動(dòng)我國汽車市場(chǎng)從“價(jià)格戰(zhàn)”向“服務(wù)戰(zhàn)” 的升級(jí)方面有著劃時(shí)代的重要意義。此外，作為高 端品牌的寶馬也于今年 7月14日開始推出“ BMW 售后服務(wù)感恩特惠月”活動(dòng)，內(nèi)容包括車身外觀噴 漆可享受配件9折和工時(shí)8折優(yōu)惠、全車噴漆可享 受8折優(yōu)惠、車輛貼膜和車輛內(nèi)外美容全部享受8折優(yōu)惠等，而且參加以上任意一項(xiàng)活動(dòng)，消費(fèi)者都 可以額外獲贈(zèng)空調(diào)系統(tǒng)免費(fèi)檢測(cè)一次。其次是服務(wù)“內(nèi)功”的比拼。以國產(chǎn)品牌奇瑞汽車為例，2011年，奇瑞進(jìn)入了以客戶滿意度為導(dǎo)向的 服務(wù)體系提升階段，包括擴(kuò)張并整合現(xiàn)有的服務(wù)網(wǎng) 點(diǎn)、完善

4、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)布局的合理性、提高一線服 務(wù)人員的技能素質(zhì)和專業(yè)水準(zhǔn)、更新?lián)Q代維修診斷 技術(shù)及裝備等。為了保障客戶能夠享受到高品質(zhì)的 服務(wù)，奇瑞還實(shí)行了外部監(jiān)督與內(nèi)部督導(dǎo)兩大策略， 共同保障品牌服務(wù)的精準(zhǔn)落地和完善周到。同時(shí)， 廣汽本田也是苦練服務(wù)“內(nèi)功”的又一典范。廣本 是國內(nèi)首個(gè)導(dǎo)入以售后服務(wù)為中心，集整車銷售、 售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、信息反饋于一體的銷售服 務(wù)模式的汽車廠家。早在成立之初，廣本就一直堅(jiān) 持“三個(gè)喜悅”的經(jīng)營理念，不遺余力地為客戶提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。目前，廣汽本田已經(jīng)在全國建 成470多家特約店，為近220萬客戶提供服務(wù)。今 年7月28日，權(quán)威的J.D.Power亞太公司發(fā)布了

5、 2011年中國售后服務(wù)滿意度指數(shù)研究 （CSI）報(bào)告。 報(bào)告顯示，廣汽本田以超出行業(yè)平均分 63分的優(yōu) 異成績（896分），一舉奪得2011年中國汽車售后服 務(wù)滿意度第一名，充分體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)廣汽本田卓 越服務(wù)的信賴和認(rèn)可。服務(wù)落地順勢(shì)而為同樣來自J.D.Power亞太公司的研究報(bào)告顯示，2011年我國汽車行業(yè)總體“售后服務(wù)滿意度指 數(shù)”得分為833分（滿分為1000分），比2010年提高了 14分。如此看來，發(fā)力售后服務(wù)，并將 其深化、落實(shí)已成為國內(nèi)多數(shù)車企的戰(zhàn)略共識(shí)，而 且這一舉措也是企業(yè)順勢(shì)而為的必然選擇。其一，經(jīng)營環(huán)境日漸“惡劣”，迫使車企的售后 服務(wù)最終落地。如前所述，今年我國車市

6、的增長已 經(jīng)不再瘋狂，一位數(shù)的增幅已第一，2010年國內(nèi)汽車行業(yè)的高增長既有政策的促 進(jìn)因素，也有消費(fèi)者擔(dān)心政策退出引發(fā)的提前消費(fèi) 因素，尤其是2010年第四季度的汽車搶購風(fēng)潮提 前釋放了部分消費(fèi)能力，影響了今年上半年的銷售； 第二，政府于2011年1月1日重新恢復(fù)了對(duì)1.6 升及以下排量乘用車按10%征收車輛購置稅的稅率，受此影響，消費(fèi)者的購車熱情大大降低，銷量 下滑也在情理之中；第三，美國量化寬松貨幣政策 使全球燃油價(jià)格持續(xù)攀升，加之部分城市治堵限購 政策的實(shí)施也抑制了部分消費(fèi)者的購車欲望；第四,日本3 1大地震及海嘯重創(chuàng)日本汽車產(chǎn)業(yè)， 一些日 本生產(chǎn)的汽車關(guān)鍵零部件供應(yīng)出了問題，導(dǎo)致在華

7、 中日合資企業(yè)從今年 4月份就開始減產(chǎn)，很大程度 上影響了日系品牌汽車的銷售業(yè)績。由此可見，市 場(chǎng)環(huán)境的惡化已經(jīng)逼迫企業(yè)不得不重新思考自己的 戰(zhàn)略選擇，從而將售后服務(wù)作為突破口并不斷深化。其二，“價(jià)格戰(zhàn)”失靈讓企業(yè)必須在服務(wù)上尋求差 異化。車市低迷迫使各大車企再次祭出自己的慣用手法一一“低價(jià)”，然而經(jīng)濟(jì)學(xué)的規(guī)律告訴我們,過分執(zhí)著于某一方面的投入，其邊際收益一定會(huì)遞 減。面對(duì)眾車企的價(jià)格攻勢(shì)，早已“身心俱?！钡?消費(fèi)者似乎不再“感冒”，相反，廠商的爭相降價(jià) 也使整車銷售利潤一再壓縮，眾車企不得不另謀出 路，逐漸開辟汽車維修保養(yǎng)、品牌飾品、美容改裝 等“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。其實(shí)，國內(nèi)車企此舉也是有風(fēng)險(xiǎn) 的

8、。以延長保修期為例，保修期越長，廠家承擔(dān)的 保修責(zé)任就越大。據(jù)專業(yè)人士測(cè)算，新車前3年的用車成本是最低的，一旦進(jìn)入 4年和8萬公里的大 保修期，保修費(fèi)用就會(huì)隨之大漲，另外，剎車片六 七萬公里需要更換一次、輪胎五六萬公里需要更換一次、電瓶兩年需要更換一次等，隨著使用年限的 增加，汽車更換部件的成本也會(huì)越來越大。盡管存 在這些風(fēng)險(xiǎn)，但此舉仍然勢(shì)在必行，因?yàn)樵凇皟r(jià)格 戰(zhàn)”日趨白熱化且難以收到明顯效果時(shí)，包括延長 保修期之類的服務(wù)優(yōu)惠措施顯然會(huì)更具吸引力，而 且一旦售后服務(wù)體系得以完善，顧客滿意度也會(huì)相 應(yīng)提高，各大車企自然能在品牌建設(shè)上收獲不菲的 價(jià)值。其三，消費(fèi)者需求促使車企服務(wù)落地。隨著價(jià)格比

9、拼逼近底線，同檔次品牌車的相關(guān)配置也基本上無 差異化可言，如此背景下，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而尋求服務(wù)品 質(zhì)也就顯得很自然了。根據(jù)今年“車人網(wǎng)”發(fā)布的2011年3 1中國汽車產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)質(zhì)量投訴 分析特別報(bào)告（以2010年全年用戶投訴以及2011 年1、2月最新數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)）顯示，“車人網(wǎng)”全 年接受投訴超過萬例，比 2010年同期增長20% ； 而且用戶投訴的構(gòu)成變化也非常明顯，綜合問題投 訴（同時(shí)投訴質(zhì)量和服務(wù)問題）不斷上升。導(dǎo)致這 一變化的重要原因是廠商在維修過程中，服務(wù)態(tài)度 差、維修效率低、更換配件久等問題屢屢發(fā)生，讓 消費(fèi)者抱怨重重?？梢?，消費(fèi)者投訴的不斷增加不 僅反映出消費(fèi)者自我維權(quán)意識(shí)的提高，

10、也體現(xiàn)了他 們?cè)谙M(fèi)需求方面的既定走向。服務(wù)落地應(yīng)該注意的問題發(fā)力售后服務(wù)、構(gòu)建服務(wù)體系讓國內(nèi)車企的服務(wù)落 地實(shí)屬必然，然而，這一舉措在實(shí)施過程中仍然需 要斟酌以下幾點(diǎn)。把提升服務(wù)滿意度置于品牌建設(shè)的高度CSI現(xiàn)在很多車企都在大談?lì)櫩蜐M意度，這可能與 的導(dǎo)向有關(guān)。然而，并非每個(gè)車企都能意識(shí)到顧客 滿意度與品牌忠誠度之間的關(guān)系，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示， 高滿意度所帶來的顧客忠誠度大約是低滿意度的兩 倍左右。毫無疑問，提升顧客滿意度本身就是企業(yè) 品牌建設(shè)的一部分，它絕非企業(yè)一時(shí)沖動(dòng)的短期行 為。所以，各車企務(wù)必將提升服務(wù)滿意度置于品牌建設(shè)的高度，不斷完善維修、養(yǎng)護(hù)、配件供應(yīng)、質(zhì) 量投訴、定期回訪等用戶檔案資

11、源庫，建立服務(wù)跟 蹤體系，由此在目前參差不齊的售后服務(wù)中亮出自 己的服務(wù)品牌，進(jìn)而鞏固并提高市場(chǎng)占有率。以今年取得中國售后服務(wù)滿意度指數(shù)（CSI）榜首的廣汽本田為例。近3年來，廣本都進(jìn)入了 CSI調(diào)查 的前兩位，向整個(gè)行業(yè)有力證明了其在售后服務(wù)領(lǐng) 域堅(jiān)持改善的不懈努力。從1999年以來，廣本一直沒有停止過售后服務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新工作，始辦于2001年的“售后服務(wù)技能競(jìng)賽”截止到 2010年已 經(jīng)成功舉辦了十屆，每屆主題都是依據(jù)消費(fèi)者的反 饋和市場(chǎng)形勢(shì)的發(fā)展而制定的，包括“機(jī)修比賽”、“團(tuán)體快修”、“售后服務(wù)前臺(tái)接待”、“鈑金和 噴漆技能競(jìng)賽”等競(jìng)賽主題，涉及了維修服務(wù)的各 個(gè)方面，切實(shí)做到了“顧客為

12、先”的宗旨。此外， 2011年開始，廣汽本田又依托區(qū)域協(xié)會(huì)的力量開展 了“服務(wù)之星”和“金扳手”活動(dòng)，以競(jìng)賽形式加 強(qiáng)特約店之間的交流和學(xué)習(xí)，進(jìn)一步提升了品牌整 體服務(wù)水平和維修質(zhì)量管理效果。強(qiáng)化服務(wù)內(nèi)涵時(shí)下車市生意清淡，服務(wù)促銷漸成常態(tài)，在這當(dāng)中, 4S店成了廠家促銷政策的有力執(zhí)行者。一直以來， 汽車4S店所提供的相關(guān)服務(wù)都以價(jià)高而著稱，不 過近期商家的一些舉措表明，這一價(jià)格堡壘正在逐漸松動(dòng)。在杭州，某顧客在自家信箱中收到了品牌 4S店的維護(hù)保養(yǎng)券，包括 4張100元的工時(shí)費(fèi)券 和1張200多元的清洗節(jié)氣門券，用顧客自己的話 說，“買車快5年了，這樣的優(yōu)惠券還是第一次收 到，優(yōu)惠力度之大完全

13、出乎意料”。無獨(dú)有偶，最 近杭州的不少4S店都推出了類似的優(yōu)惠活動(dòng)，比 如有的4S店推出提前預(yù)約保養(yǎng)，顧客可以獲贈(zèng)價(jià) 值500元的保養(yǎng)券，包括 200元工時(shí)費(fèi)和300元 養(yǎng)護(hù)費(fèi)用，有效期到2012年；有的4S店推出了優(yōu) 惠保養(yǎng)活動(dòng)，前幾位報(bào)名的車主可以獲得數(shù)量不等 的汽車保養(yǎng)優(yōu)惠等。在這一些列促銷活動(dòng)中，4S店“貢獻(xiàn)”了工時(shí)費(fèi)，而各大車企也在零配件的供應(yīng)與調(diào)配方面為“優(yōu)惠”作出了巨大貢獻(xiàn)。不過，仔 細(xì)研究這些促銷政策，我們不難發(fā)現(xiàn)其中不乏雷 同”之處，諸如工時(shí)抵用券、保養(yǎng)券、噴漆抵用券 等，而且一番比拼下來，對(duì)廠商來說無異于在售后 上“割肉”競(jìng)爭。車企發(fā)力售后服務(wù)本來無可厚非，但關(guān)鍵是在服務(wù)

14、上實(shí)施低價(jià)顯然沒有壁壘可言，一味地比拼服務(wù)價(jià) 格，最終只能造成行業(yè)利潤的持續(xù)下滑，自己的競(jìng) 爭優(yōu)勢(shì)更是無從談起。所以，各車企廠商在售后服 務(wù)方面不應(yīng)只拼價(jià)格，還要注重服務(wù)內(nèi)涵的提升。第一，從提高員工素質(zhì)入手。歸根到底，服務(wù)質(zhì)量 與服務(wù)體驗(yàn)的好壞取決于服務(wù)人員素質(zhì)的高低。目前看來，我國汽車服務(wù)從業(yè)人員的素質(zhì)普遍不高， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)發(fā)展的要求。一份對(duì)831家汽車企業(yè)的抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，維修企業(yè)工人的文化程 度比例為：初中以下 38.5%，高中51.5%，大學(xué)專 科以上10%，而發(fā)達(dá)國家的這種結(jié)構(gòu)比例為2 : 4:4。此外，在我國汽車修理行業(yè)員工中，高級(jí)技師占1.5%，高級(jí)技工占3.5%，中級(jí)技

15、工占35%，初 級(jí)技工占60%，而在發(fā)達(dá)國家的汽修企業(yè)里，高級(jí) 技工占35%，中級(jí)技工占50%，初級(jí)技工占15%。 可見，改善服務(wù)質(zhì)量首先要從提高員工素質(zhì)入手， 只有堅(jiān)持加強(qiáng)員工培訓(xùn)，才有可能創(chuàng)造與眾不同的 服務(wù)體驗(yàn)第二，將汽車金融作為車企服務(wù)轉(zhuǎn)型的突破口。對(duì) 于汽車金融業(yè)務(wù)來說，無論貸款還是保險(xiǎn)，其手續(xù) 都非常繁雜，可見該業(yè)務(wù)具有較高的轉(zhuǎn)換成本，能 幫助企業(yè)構(gòu)筑服務(wù)壁壘。更重要的是，目前該領(lǐng)域 尚存在很多問題，今后提升的空間仍然很大。我們 僅以汽車保險(xiǎn)為例，一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過六成 的車主對(duì)汽車保險(xiǎn)“不滿意”或者“非常不滿意”， 僅有38%的車主對(duì)目前的車險(xiǎn)服務(wù)表示“滿意” 或“比較滿意”

16、。其中，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量不滿的 問題主要集中在“服務(wù)態(tài)度好，但理賠一般，口惠 而實(shí)不至”、“修車?yán)碣r難”和“投保時(shí)沒講明理 賠條款”這三個(gè)方面。造成這些問題的原因可能有兩方面：一是保險(xiǎn)公司惜賠，沒有按保險(xiǎn)條款賠足 客戶；二是保險(xiǎn)公司嚴(yán)格按保險(xiǎn)條款對(duì)客戶進(jìn)行了 賠付，但沒有向客戶把相關(guān)內(nèi)容解釋清楚，使他們 產(chǎn)生了誤解。第三，打造個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。隨著服務(wù)競(jìng)爭的日 益加劇，諸如配件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、汽車用品、汽 車改裝、金融服務(wù)、汽車檢測(cè)等服務(wù)內(nèi)容也日趨同 質(zhì)化，所以，服務(wù)創(chuàng)新對(duì)車企而言必不可少。 在此, 有兩個(gè)方向可供車企參考，一是從汽車維修、汽車 改裝等技術(shù)性較強(qiáng)、容易構(gòu)建壁壘的服務(wù)項(xiàng)目入手，

17、力求做好、做精、做出特色；二是針對(duì)客戶的個(gè)性 化需求整合資源，幫助顧客設(shè)計(jì)維修、保養(yǎng)、美容、改裝以及金融等相關(guān)服務(wù)的整體解決方案，力求使顧客的投入能夠獲得最大化產(chǎn)出。運(yùn)用科學(xué)的服務(wù)監(jiān)測(cè)方法在完成了網(wǎng)點(diǎn)布建、人員培訓(xùn)、服務(wù)創(chuàng)新等一系列 戰(zhàn)略舉措后，各大車企的服務(wù)落地工作也只不過剛 剛邁出了第一步。因?yàn)閷?shí)施效果如何，還需要依賴 相關(guān)工具的科學(xué)監(jiān)測(cè)。一種常見的監(jiān)控手段是借助內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，也就是 通過內(nèi)部專用網(wǎng)絡(luò)和智能化計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)對(duì)公司 內(nèi)部數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，其結(jié)果可以用來指導(dǎo)公司 的經(jīng)營管理決策。假定某公司已經(jīng)擁有了百萬數(shù)量 級(jí)用戶，也許此時(shí)公司首先想到的不是客戶增長率,而是客戶的流失率。如何了解這個(gè)流失率呢？我們可以構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)模型，把這 100萬用戶數(shù)據(jù)拿過 來做一個(gè)分析（比如分析每個(gè)用戶過去12個(gè)月的維修記錄），然后計(jì)算機(jī)就能告訴公司， 每個(gè)客戶未 來12個(gè)月離開4S體系的可能性有多高。這樣一來, 該公司的促銷活動(dòng)就無須把金錢浪費(fèi)在那些本不想 離開的消費(fèi)者身上，而是只針對(duì)那些有可能離開的 消費(fèi)者。除了品牌忠誠度，數(shù)據(jù)模型還能幫助公司 測(cè)算顧客的換購和增購情況，幫助企業(yè)管理每個(gè)顧 客的整個(gè)生命周期，比如當(dāng)系統(tǒng)“發(fā)現(xiàn)”某顧客在 未來6個(gè)月內(nèi)可能會(huì)