透視中國產(chǎn)權(quán)式酒店的發(fā)展

1、透視中國產(chǎn)權(quán)式酒店的發(fā)展在北京、海南等地，產(chǎn)權(quán)式酒店又呈現(xiàn)出旺盛的發(fā)展勢頭，新酒店接連開張，給人以市場大有可為的感覺。產(chǎn)權(quán)式酒店這種新的酒店經(jīng)營業(yè)態(tài)在中國萌生之后的幾年時間里，經(jīng)歷了萌芽、發(fā)展、失敗的歷程，那么， 時下蓬勃發(fā)展的中國產(chǎn)權(quán)式酒店是否已具備了成熟的發(fā)展條件呢？發(fā)展條件產(chǎn)權(quán)式酒店起源于 20 世紀 60 年代的法國阿爾卑斯地區(qū)，后來風行于世界一些著名旅游城市和地區(qū)。產(chǎn)權(quán) 式酒店的經(jīng)營方式是開發(fā)商在旅游度假地投資建設(shè)星級酒店或度假村，然后將房間或度假屋的產(chǎn)權(quán)分散出 售給客戶，客戶每年來消費一定時間，其他時間則將房間或度假屋委托給酒店經(jīng)營管理。西方產(chǎn)權(quán)式酒店 的成熟發(fā)展基于以下條件：其一

2、是西方國家中產(chǎn)階級的崛起，形成了龐大的客戶群。其二是產(chǎn)權(quán)式酒店所 在地有足夠的觀光、康樂等旅游資源，可以供客人休閑度假。國外的產(chǎn)權(quán)式酒店多建在具備3S邙日光、海灘、海水）條件的地區(qū)，或者是自然風光獨特、運動健身設(shè)施齊全的地區(qū)。其三，一個重要因素就是國外 分時度假消費的配套。分時度假指消費者每年都有一個固定的度假計劃，因而度假酒店或度假村能把房間 或別墅的使用權(quán)以周為單位分時段賣給多個客人，使用權(quán)的期限可以是 20 年、 30 年甚至更長的時間。顧 客購買了一個時段（即一周）的使用權(quán)后即可每年在此享受一周的度假，與此同時還享有該時段權(quán)益的轉(zhuǎn) 讓、饋贈、繼承等系列權(quán)益及公共配套設(shè)施的優(yōu)惠使用權(quán)。后

3、來經(jīng)過發(fā)展，又形成了分時度假交換體系， 該體系提供一種分時度假權(quán)的交換服務， 當顧客某一年決定不在自己購買了分時度假權(quán)的酒店居住休閑時， 他可以通過交換公司，交換各地隸屬于該服務網(wǎng)絡的任何一家酒店的等值使用權(quán)。這種分時度假交換制度 同產(chǎn)權(quán)式酒店相結(jié)合后，無疑使產(chǎn)權(quán)式酒店有了更大的誘惑力，可以實現(xiàn)一地投資異地享受。目前世界上 已有超過 100 個國家的 5000 余家酒店（度假村）加入了分時度假交換聯(lián)盟。實際上，西方產(chǎn)權(quán)式酒店經(jīng) 營模式的發(fā)展，已經(jīng)使分時度假消費的魅力盡顯其中了?，F(xiàn)狀分析幾年前，以海南為代表的產(chǎn)權(quán)式酒店遭遇敗績，究其原因有三：一是當初的策劃者主要是想把樓房盡早售 出回籠資金，目的

4、不在于發(fā)展旅游業(yè)；二是海南當時作為旅游度假地的條件還沒有成熟，國內(nèi)旅游度假的 市場氣候也沒有形成；三是產(chǎn)權(quán)式酒店和分時度假的概念還不為中國消費者了解和接受?；剡^頭來分析時 下中國產(chǎn)權(quán)式酒店發(fā)展的條件， 我們可以看到： 首先， 原來制約產(chǎn)權(quán)式酒店發(fā)展的條件旅游度假地的軟、 硬件環(huán)境已漸趨成熟，國內(nèi)旅游度假的市場氣候已經(jīng)形成；其次，近年來國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展迅速，白領(lǐng)階層急 劇擴大，成為都市消費主流群體，同時全新的休閑消費觀念為分時度假消費帶來了商機；再次，旅游產(chǎn)業(yè) 近年來發(fā)展迅速，國內(nèi)新興旅游資源越來越豐富；最后，國際分時度假公司進入中國，使分時度假和產(chǎn)權(quán)式酒店的概念得以在國內(nèi)業(yè)界、消費圈中逐漸得到認同

5、?？梢哉f，產(chǎn)權(quán)式酒店發(fā)展的大環(huán)境已經(jīng)基本成熟， 但如何有效地經(jīng)營產(chǎn)權(quán)式酒店項目，還需要業(yè)界審慎思考。產(chǎn)權(quán)式酒店有旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的雙重屬性，作為面向消費者的酒店，它是旅游業(yè)的配套產(chǎn)品， 提供住宿、餐飲、娛樂、商務等服務項目；而作為面向投資者的產(chǎn)權(quán)開發(fā)商，又具有房地產(chǎn)商的眾多個性，提供產(chǎn)權(quán) 服務、物業(yè)管理、委托經(jīng)營等。因此，從產(chǎn)權(quán)式酒店的開發(fā)商角度分析，必須沿著旅游產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)兩 條思路運作。目前國內(nèi)的產(chǎn)權(quán)式酒店開發(fā)商較之七八年前有所改變，開發(fā)商不再把迅速回籠資金作為開展 產(chǎn)權(quán)式酒店業(yè)務的終極目標，而是把其作為培養(yǎng)企業(yè)競爭力、發(fā)展穩(wěn)定的客源關(guān)系的重要手段，而且經(jīng)過 前幾年大浪淘沙般的洗禮，現(xiàn)在

6、的產(chǎn)權(quán)式酒店開發(fā)商多是有良好的經(jīng)營業(yè)績、成熟的酒店經(jīng)營管理經(jīng)驗和 良好形象及較強實力的企業(yè)，因此短期行為的痕跡少得多。從開發(fā)商的屬性看，目前產(chǎn)權(quán)式酒店開發(fā)商是 以旅游服務業(yè)為主體，輔以房地產(chǎn)的一些運作思路和模式來運行的，這種方式契合了產(chǎn)權(quán)式酒店的本質(zhì)， 又迎合了消費者的投資利益。對產(chǎn)權(quán)式酒店的客戶群體進行分析，目前購買者同樣也兼具消費者、投資者兩重個性。作為消費者，客戶 享受旅游度假的服務，享受餐飲、娛樂、健身等配套優(yōu)惠；而作為投資者，客戶享受所購買的房間、度假 屋的經(jīng)營利益。具體分析，產(chǎn)權(quán)式酒店的客戶無外乎三類消費群體：其一是有一定經(jīng)濟實力的個人，他們 的角色介于投資者和消費者之間；其二是一

7、些公司或事業(yè)機構(gòu)，其購買動機是用于員工福利或會議，以往 一些單位在風景區(qū)設(shè)有招待所、療養(yǎng)院等福利設(shè)施，而這些設(shè)施的日常管理逐漸成為單位的負擔，購買產(chǎn) 權(quán)式酒店就可以卸掉這些包袱；其三是分時度假公司，其購買動機純粹是業(yè)務需要。這三類群體所關(guān)注的 利益各不相同，分時度假公司最關(guān)注的是產(chǎn)權(quán)式酒店可供休閑度假的利益點，側(cè)重于酒店消費功能的體現(xiàn)；個人消費者關(guān)注的重點在于前期投入的比重、投資升值的保障、酒店經(jīng)營能力、附加的優(yōu)惠和功能、與居 住地區(qū)的風光差異、可交換性等；而機構(gòu)投資者關(guān)注酒店的服務和管理能力、財務監(jiān)控的透明度、企業(yè)文 化的契合和業(yè)務的需要等。不管是哪一類客戶，酒店的可消費性（包括可交換性）、

8、可投資性（升值能力） 和投資的安全性指標是決定性的影響因素，而且中國目前有能力投資購買產(chǎn)權(quán)式酒店的消費者多是具有較 高素質(zhì)的白領(lǐng)人士，這些人一般都具備良好的教育背景，有成功的經(jīng)營管理經(jīng)驗，有良好的分析能力和投 資眼光，因此，追求短期利益而忽視對消費者長期回報的開發(fā)商很難取得他們的信任。分析目前國內(nèi)產(chǎn)權(quán)式酒店業(yè)的市場環(huán)境：其一，市場消費潛力開始釋放，這來源于近幾年對外開放和國內(nèi) 經(jīng)濟發(fā)展的結(jié)果，一方面造就了一批具有消費能力的白領(lǐng)階層，另一方面培育了這批白領(lǐng)階層的超前消費 觀念；其二，市場氛圍已經(jīng)形成，一方面旅游度假區(qū)隨著國內(nèi)旅游消費能力的提高而逐步形成氣候，另一方面分時度假概念逐步被人們接受；其

9、三，國內(nèi)產(chǎn)權(quán)式酒店的市場雖已形成，但市場的制度、法規(guī)和秩序 卻有待規(guī)范，而市場的完善在很大程度上是取決于制度、法規(guī)和秩序的，客戶投資產(chǎn)權(quán)式酒店的信心和安 全感也來源于此；其四，國外分時度假體系比較完善，分時度假酒店聯(lián)盟可以為產(chǎn)權(quán)式酒店的客戶提供極 具吸引力的度假交換，而我國產(chǎn)權(quán)式酒店、分時度假消費均不同于國外的先有需求后有市場，在國內(nèi)酒店 客房平均出租率僅 50% 出頭、閑置客房很多的背景下，要由賣方推動市場需求；而且國內(nèi)分時度假體系還 很不成熟，即便全球最大的分時度假交換公司RCI 在中國的成員酒店也不足 20 家。此外，我國目前分時度假消費中存在的最大問題恐怕就是強迫性銷售和欺騙性銷售了，

10、這使得分時度假交換體系賦予產(chǎn)權(quán)式酒 店的魅力沒有得到足夠的體現(xiàn)。發(fā)展出路要使國內(nèi)產(chǎn)權(quán)式酒店的再次起步走得更穩(wěn)、更遠，需要開發(fā)商、客戶和市場環(huán)境三方面共同努力。從開發(fā)商角度看，由于這一市場是靠賣方推動而非市場需求拉動的，因此首要的一點是切忌一哄而上，不 能只看中產(chǎn)權(quán)式酒店項目資金回籠快、收益穩(wěn)定的好處，更要認清這一項目存在需求有待引導、消費觀念 有待激發(fā)的問題。開發(fā)商要下大力氣培育市場、培育消費者，要運用好的促銷手段、示范方式，通過有切 身體會的消費先行者口碑傳播吸引大批的跟進消費者。第二，酒店一方面要積極加入分時度假交換體系， 另一方面應與同業(yè)進行廣泛的橫向聯(lián)合，以增強產(chǎn)權(quán)式酒店的連鎖優(yōu)勢。第

11、三，開發(fā)商應建立良好的企業(yè) 形象、完善的企業(yè)管理制度，加強企業(yè)的經(jīng)營獲利能力，同時增強企業(yè)運作的透明度，為投資者提供安全、 可靠的投資保障，增強其投資的信心。第四，開發(fā)商應綜合自身和社會各種資源優(yōu)勢，為消費者提供額外 的利益和優(yōu)惠。如海航集團康樂園大酒店推出其產(chǎn)權(quán)概念時，實行規(guī)?；?jīng)營，結(jié)合空中優(yōu)勢（飛機航線） 與地面優(yōu)勢（海南的景點、酒店），并在其國內(nèi)通航城市建立全國性的連鎖酒店，形成整合優(yōu)勢，為客戶 提供機票 5 折、連鎖店使用權(quán)交換、康樂設(shè)施優(yōu)惠等多種附加價值，加之海航的強勢品牌、康樂園大酒店 10 余年的良好經(jīng)營業(yè)績、 “旅游度假投資”的概念以及上市公司的透明操作模式，使投資者對其產(chǎn)生

12、了很 高的信任度。第五，開發(fā)商應積極運用房地產(chǎn)業(yè)的一些運作模式，為消費者提供銀行按揭投資計劃。近期 較成功的產(chǎn)權(quán)式酒店項目多采用此方式，消費者只需支付較低的首付款，余款分期償還，這樣消費者通過 委托酒店經(jīng)營，每年在償還銀行貸款之外還可獲得一定的收益。一些開發(fā)商還推出了保底回報的政策，這 些對消費者的投資購買行為可以起到很大的促進作用。站在兼具投資者和消費者兩重身份的客戶角度，投資購買產(chǎn)權(quán)式酒店雖然有很多好處，但投資回報的可靠 性和投資的安全保障必須考慮，關(guān)鍵在于酒店管理者的承諾能否兌現(xiàn)？酒店所在地的旅游資源、酒店的設(shè) 備和服務能否滿足客戶需要？另一方面，酒店是否已經(jīng)落成、是否已加入可靠的“分時度假交換公司”、酒店經(jīng)營管理能力、未來市場潛力、開發(fā)商以往經(jīng)營業(yè)績和經(jīng)濟實力等等都是客戶要關(guān)注的內(nèi)容。此外， 消費者應通過索取產(chǎn)權(quán)證明相關(guān)文件、物業(yè)管理規(guī)范文件以及要求參與監(jiān)控酒店運作等途徑維護自身利益,督促開發(fā)商規(guī)范運作。在市場環(huán)境建設(shè)方面，政府應加緊對產(chǎn)權(quán)式酒店、