淺談女性化妝品廣告語的語言特色

1、淺談女性化妝品廣告語的語言特色1、調(diào)查背景、目的從古到今，女性都視自己的面子問題為人生中的一件大事，所以用各種方法女性都希望能保持和擁有姣好的面容，因而就衍生了今天女性生活不可或缺的化妝品、護(hù)膚品，而在我們選擇化妝品護(hù)膚品的時(shí)候首先影響我們的抉擇的因素是什么呢？當(dāng)我們對于一種新產(chǎn)品并不完全了解的時(shí)候，我們對其的第一印象和初步了解就來自于產(chǎn)品的宣傳廣告語，簡明扼要的告訴我們產(chǎn)品的主要功能以供我們參考。所以廣告語的影響力顯而易見，女性化妝品廣告具有重要的研究意義，而研究它則不能不研究女性化妝品廣告語言。廣告語言是廣告的重要組成元素。所以首先我們必須對女性化妝品廣告語有一個(gè)清晰的概念定義，曹志耘先生

2、在廣告語言藝術(shù)里給廣告語言下的定義：廣告語言涉及語言的一個(gè)廣義的用法，或者稱為大語言觀，即指一切信號或符號，而女性化妝品廣告語就是利用女性群體對于女性化妝品的追求心而通過各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹化妝品或者化妝品公司文化等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語。本文著重研究的是女性化妝品中的護(hù)膚品廣告語，采取抽樣調(diào)查法，通過分析多條女性護(hù)膚品、化妝品的廣告語，之前在課堂上的PPT陳述中我們組總結(jié)出四個(gè)特點(diǎn)，現(xiàn)在本文在其基礎(chǔ)上凝練，從三個(gè)方面來分析闡述女性化妝品廣告語的語言特色。2、研究的情況通過對120條化妝品廣告語進(jìn)行抽樣研究，得出了以下關(guān)于女性化妝品廣告語語言特色的研究情況。2.1迎合女性的審美心理

3、與需求有許多研究表明女性的感性認(rèn)知多于理性認(rèn)知，偏重于感性、感情是女性心理的一大特質(zhì)，以感性的方法來打動(dòng)女性往往會(huì)比用理性手法來的簡單。而以女性為主要消費(fèi)群體的化妝品，其品牌公關(guān)也深諳這一道理，而且護(hù)膚品的購買很大程度是建立在一時(shí)的情感沖動(dòng)上。于是其產(chǎn)品的廣告語也就會(huì)更多的迎合并貼近女性的美的感性的需求心理，利用情感來使廣告語更貼近消費(fèi)者的心理。2.1.1、用詞柔雅、以情動(dòng)人、間接表述 女性大都喜歡美麗、溫柔的事物，這是作為女性的天性，所以在此時(shí)，廣告語的用詞柔雅這一特點(diǎn)，會(huì)令她們產(chǎn)生愉悅感，并產(chǎn)生信任感和認(rèn)可心理?；瘖y品與護(hù)膚品的廣告語中使用柔美動(dòng)聽的好字眼，符合大部分女性對于優(yōu)雅典雅的審美

4、要求。我們來看一些用詞有美感的廣告語：1、干凈的白，簡單的白，舒服的白（碧柔美白系列）；2、我發(fā)誓，纖長魔力，持久相隨直到溫水把我們分開（倩碧纖長魔力睫毛膏）。這些廣告語都是通過柔雅婉轉(zhuǎn)，細(xì)膩動(dòng)人的用語來打動(dòng)女性消費(fèi)者的心，1句產(chǎn)品無疑是強(qiáng)調(diào)美白的，但并不是單純生硬的使用美白一詞來形容，而是連續(xù)用“干凈”、“簡單”、“舒服”這些看著令人愉悅貼心的詞來進(jìn)行說明，其他的美白產(chǎn)品廣告語也會(huì)用諸如臻白，瑩白，透白、耀一世界的白這些柔雅的形容詞來貼近女性的審美心理。還有2句整一句就如同一句亙古不變的溫柔誓言，帶給女性如同愛情般的溫柔感覺，這樣富有情趣且柔雅清新的用語更令女士們心動(dòng)。成功的女性化妝品廣告語

5、，多以情來打動(dòng)消費(fèi)者的心理，并不采用直接表述命令的詞語，而用間接表述的形式使廣告語產(chǎn)生巨大的影響力與感染力，這種在廣告語中使女性消費(fèi)者“移情”的方式比直接理智的表述更有效果。如5、呵護(hù)自己，更愛自己，卡尼爾；6、薇姿，健康肌膚的源泉；7、POLA,攜青春前行；8、肌膚與你，越變越美，OLAY；9、歐萊雅，你值得擁有。這幾則廣告語充分地體現(xiàn)了女性化妝品廣告語以情動(dòng)人、間接表述的語言特點(diǎn)，5句、7句與8句都是很明顯的以情動(dòng)人，向消費(fèi)者傳遞出一個(gè)信息：我們的產(chǎn)品會(huì)像知心好友一般貼心地細(xì)致地呵護(hù)你，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生感情，繼而持續(xù)的購買。6、9句采用間接形式而非直接表述，首先就以形象的語言來使消費(fèi)者留

6、下深刻印象，再者能在消費(fèi)者觀念中強(qiáng)化這則廣告的信息力量。形象地以源泉一詞說明薇姿的產(chǎn)品能使女性擁有健康的肌膚，側(cè)面烘托產(chǎn)品重要性，是間接宣傳的形式，而間接地說你值得擁有也比直接對消費(fèi)者說你應(yīng)該去使用歐萊雅的產(chǎn)品來的更使消費(fèi)者易于接受，印象更為深刻。2.1.3、針對性強(qiáng) 不同年齡、不同階段的女性對化妝品、護(hù)膚品都有不同的訴求，例如年齡因素，肌膚特質(zhì)和個(gè)人喜好，都會(huì)影響女性購買化妝品，此時(shí)化妝品廣告語就必須針對這些不同的訴求來迎合消費(fèi)者的購買心理。11、卡尼爾水潤凝護(hù)嬌柔特潤精華凝露：更密集滋潤，更水漾質(zhì)地，抵擋冬日侵襲。這則是針對干性肌膚在寒冷干燥的冬季需要滋潤保濕的訴求而打造出的廣告語； 12

7、、萃取天然青檸，收裂毛孔，讓你痘痘油光，果然給你好膚質(zhì)，heme。（heme青檸控油抗痘潔顏乳），此則廣告語則是針對油性的痘痘肌膚的消費(fèi)者的，清晰明了的闡述了產(chǎn)品的功效與適用人群；13、香奈兒去角質(zhì)及面膜護(hù)理：密集周護(hù)理煥發(fā)肌膚全新光彩。這一則就很明顯表達(dá)出其產(chǎn)品針對需要密集護(hù)理和去角質(zhì)的功效。這樣的廣告語設(shè)置無疑有效地占據(jù)更多的市場份額，由此可看出女性化妝品廣告語在迎合女性心理需要這點(diǎn)上有著針對性強(qiáng)的語言特色。2.2巧妙運(yùn)用修辭 現(xiàn)在的很多廣告語運(yùn)用了修辭手法，因?yàn)楦w現(xiàn)語言美與音韻美，而作為給女性帶來美麗精致的女性化妝品廣告語更是大量運(yùn)用了修辭格在廣告語中，使女性消費(fèi)者在看廣告語的同時(shí)獲得

8、更多美的享受，留下更為深刻的印象。2.2.1、比喻、比擬比喻這一修辭手法是在漢語修辭中最常見應(yīng)用最廣泛的，而在化妝品廣告語中也不例外，我們來看一下：14、蘭蔻水份緣舒悅?cè)账凹∧w如玫瑰般粉嫩鮮活”；15、肌膚好象剝了殼的雞蛋。（玉蘭油美容煥采面膜）；這些廣告語都是運(yùn)用了比喻的修辭手法，我們知道比喻運(yùn)用得當(dāng)會(huì)引發(fā)人們的想象，使消費(fèi)者能以熟悉的日常的事物來感受出化妝品的使用感，像以上的例子，“玫瑰般粉嫩鮮活”“剝了殼的雞蛋”這些都是女性在日常生活經(jīng)常接觸的事物現(xiàn)象，以此來比喻產(chǎn)品的的功效無疑是令消費(fèi)者更加信服。歐萊雅創(chuàng)世新肌源：現(xiàn)在開始，讓肌膚自己創(chuàng)造年輕； 32、Impress IC集中護(hù)理緊致

9、賦活系列，升華美肌想象力；33、擦掉時(shí)間痕跡，永遠(yuǎn)晶瑩剔透。（SK2高效多元活膚露）。這些成功的化妝品廣告語都運(yùn)用了比擬的修辭手法，讓廣告語顯得更靈動(dòng)鮮活，把肌膚或者產(chǎn)品當(dāng)成鮮活的生命體，讓人倍感親切可愛，拉近了兩者的近距離，就好像彼此能夠產(chǎn)生交流一樣，這就在無形中為廣告語和品牌產(chǎn)品加分。2.2.2、夸張 因?yàn)榕曰瘖y品不同其他產(chǎn)品，雖然是化學(xué)品但卻是直接使用在女性的皮膚上，因此消費(fèi)者在選購時(shí)會(huì)格外謹(jǐn)慎，必須選擇信得過的產(chǎn)品，而如果一個(gè)品牌對其產(chǎn)品的效果宣傳得過分夸張必然會(huì)引起消費(fèi)者的懷疑與反感，往往會(huì)得不償失，但是適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用夸張手法修飾廣告語會(huì)使產(chǎn)品得到意想不到的宣傳效果，吸引女性的眼球與興

10、趣。的以下的幾則廣告語的夸張修辭就運(yùn)用得比較得當(dāng)成功，16、多芬比牛奶更滋養(yǎng)；17、一滴，就讓你得肌膚晶瑩剔透（SK2神仙水）；用過多芬品牌的女性都知道多芬的產(chǎn)品其卓絕功效便是滋潤，這是不爭的事實(shí)，所以16句中夸張的稱多芬比牛奶更滋養(yǎng)不僅不會(huì)讓人覺得夸張而且還會(huì)使女性產(chǎn)生認(rèn)同感，更進(jìn)一步增強(qiáng)人們對此品牌滋潤效果的信心，17句中的產(chǎn)品早已是全球知名的品牌，無數(shù)女性已經(jīng)見證其超凡功效，所以運(yùn)用夸張的廣告語突出其品牌的頂級卓越效果是能夠得到女性消費(fèi)者的認(rèn)同的。2.2.3、對偶 對偶是運(yùn)用了語言的音韻美，本文也提過女性是很追求美的享受的，所以運(yùn)用對偶這種在音韻語句上都力求美感的修辭手法，不可不說是能夠

11、撼動(dòng)女性的心的。25、雅詩蘭黛奇跡撫痕抗皺精華：隱匿歲月痕跡，重現(xiàn)年輕奇跡；26、玫琳凱：美麗不止一面，心動(dòng)不止一刻。我們不難發(fā)現(xiàn)上面2則運(yùn)用對偶修辭的廣告語讀起來都有一種意蘊(yùn)悠長的音韻之美，能傳遞一種感性的力量，這種悅耳的語言的音樂之美無疑是很貼合女性的感情的，讓消費(fèi)者享受到視覺聽覺觸感與使用上的快感。2.2.4、反復(fù)與排比 將反復(fù)與排比列在一起是因?yàn)檫@兩種修辭手法都是令化妝品廣告語增強(qiáng)宣傳效果，與在消費(fèi)者心中的印象的作用，利用重復(fù)的詞句使廣告語易于記憶，有利于女性在腦海形成易記的第一印象。28、美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮；29、Chanel no.5香水：我永遠(yuǎn)不會(huì)忘記 她的吻，她的微笑，她

12、的香水。28句是反復(fù)，29句則是排比，這兩則都無疑運(yùn)用簡單的詞句反復(fù)運(yùn)用來形成易于記憶的效果，讓消費(fèi)者在第一時(shí)間就已經(jīng)將此品牌或者產(chǎn)品有了一個(gè)印象，在日后選購時(shí)就很容易在腦中蹦出這些廣告語，就在無形中增添了產(chǎn)品的競爭力。 2.3、理性訴求 除了感性的需求之外，面對如今女性化妝品日新月異的科技發(fā)展與新技術(shù)的突破，女性在選購化妝品、護(hù)膚品的時(shí)候也會(huì)注重理性的科技的訴求，而在廣告語的用語中品牌公關(guān)也會(huì)適當(dāng)?shù)募尤胍恍I(yè)的科技性的名詞術(shù)語來增強(qiáng)產(chǎn)品的功效說服力，以這些理性的因素來從另一方面吸引女性消費(fèi)者。 2.3.1、快速高效，呈現(xiàn)數(shù)據(jù)如今的生活節(jié)奏不斷加快，很多人都追求快速高效，女性在面對護(hù)膚品的時(shí)

13、候也不例外，希望在使用產(chǎn)品之后的較短時(shí)間內(nèi)能夠看出效果，體現(xiàn)產(chǎn)品的功效。于是在女性化妝品廣告語我們便可看到關(guān)于時(shí)效、速度的用詞，如：蘭蔻小黑瓶肌底精華液：“周”而復(fù)始，釋放與生俱來的肌膚之美； 28天，見證肌齡逆轉(zhuǎn)（SK2全效活能再生素）。這些廣告語都充分說明使用產(chǎn)品后所見證的高效性，滿足女性在現(xiàn)代社會(huì)希望短時(shí)間獲得護(hù)膚品產(chǎn)品成效的要求。擺出清晰明了的數(shù)據(jù)無疑是最快捷有力的廣告語宣傳方式，如雅詩蘭黛ANR特潤修護(hù)精華露：如果你從二十歲開始使用ANR，那么十年后，你依然是二十歲； 41、伊夫·黎雪 始創(chuàng)植物美肌1959。這些都是呈現(xiàn)數(shù)據(jù)在廣告語中，讓消費(fèi)者清楚品牌的歷史悠久有保證與產(chǎn)品超越時(shí)間的強(qiáng)大功效，讓女性對品牌與產(chǎn)品更有信心。2.3.2、專業(yè)性 如今的女性護(hù)膚產(chǎn)品多種多樣，女性消費(fèi)者在選擇的同時(shí)不禁眼花繚亂，此時(shí)她們就會(huì)注重一下產(chǎn)品的成分是否安全，品牌在做護(hù)膚品的領(lǐng)域是否專業(yè)權(quán)威，這時(shí)女性化妝品廣告語突顯品牌產(chǎn)品的專業(yè)性與清晰標(biāo)明成分就顯得至關(guān)重要。備受皮膚科醫(yī)生推薦的專業(yè)護(hù)膚品牌露得清；歐萊雅創(chuàng)世新肌源日霜：蘊(yùn)含透明質(zhì)酸和玻色因，賦予肌膚難以置信的年輕力量；芙麗芳絲：近零刺激安心配方。這些廣告語都注重突出產(chǎn)品的專業(yè)