康師傅鐵觀音茶媒體策劃方案

1、z刖言隨著生活節(jié)奏的加快，壓力增大，人們越來越關(guān)注健康問題，同時現(xiàn)代人需要的是用更少的時間去享受生活，因而茶文化以一種更加快捷的方式，出現(xiàn)在當(dāng)今社會，并且十分盛行，這就是茶飲料。提起茶飲料，康師傅這個臺灣的老品牌可謂是家喻戶曉?？祹煾佃F觀音茶2009年最新推出，是康師傅公司遵循飲料銷售的周期性，也就是消費者獵奇,求新求變的規(guī)律，而推出的，是市場上唯一一款鐵觀音茶飲料。但是其知名度較低，銷售市場依然比較狹窄，因而為該廣告策劃案和廣告活動的直接目的就是，擴大產(chǎn)品知名度，促進(jìn)銷售。我們通過對康師傅鐵觀音茶的市場綜合分析，從而提高市場占有率為主要目的，進(jìn)行了以下廣告策劃方案。市場分析1. 營銷環(huán)境分析

2、16%名度較低，但是有雄厚的企業(yè)品牌做支持。28%茶飲料的市場占有率已經(jīng)超過碳酸飲料和果汁。 康師傅鐵觀音茶是康師傅集團(tuán)推出的新產(chǎn)品， 其知茶飲料20%碳酸飲料果汁飲料2.消費者分析其他現(xiàn)代的消費者傾向既健康又便捷的生活。經(jīng)過我們的調(diào)查分析13%18-30=59%20%得到如下數(shù)據(jù)：飲用茶飲料的歲的年輕人B 46歲以上7歲年輕一族：學(xué)生一族和辦公室一族，年齡在7歲15-32歲之間，學(xué)習(xí)工作壓力生活節(jié)奏較快，他們有飲茶需求，但是時間不充分, 茶飲料恰能滿足他們的需求，因而他們是最主要的長期購買群體。對糖類攝取有一定要求的人：宜正在減肥，糖尿病患者,還有咽喉不適等對糖類攝取有限制的人。對鐵觀音茶有

3、特殊偏愛的消費者：喜歡喝鐵觀音茶的消費者,其在選擇茶飲料時，也會根據(jù)自身的喜好，選擇我們的產(chǎn)品3.產(chǎn)品分析產(chǎn)品形象：產(chǎn)品自身健康便捷低糖以康師傅這個品牌為后盾，還具有高品質(zhì)、值得信賴的產(chǎn)品和品牌形象。產(chǎn)品特色:康師傅鐵觀音茶嚴(yán)選鐵觀音午青鮮葉。米用三揉三焙的傳統(tǒng)工藝。沿襲傳統(tǒng)鐵觀音茶的健康：減肥健美，美顏護(hù)膚，養(yǎng)胃護(hù)肝，提神醒腦，解毒消食。采用非常有流線感的圓瓶包裝，方便攜帶。低糖，非常健康，適宜人群更廣。4.競爭對手茶飲料市場競爭異常激烈，很多飲料公司都推出了自己的茶飲料產(chǎn)品， 康師傅茶飲料的市場占有率為46%占據(jù)國內(nèi)茶飲料市場近一半的市場份額，成為茶飲料市場的霸主，同時也是市場競爭的中心。

4、統(tǒng)一冰純茉莉，雀巢冰爽茶，可口可樂原葉紅綠茶，娃哈哈冬瓜茶菊花茶，以及康師傅茶飲料這幾大品牌共同占有了茶飲料市場， 但是康師傅以其良好的口碑，值得信賴的一貫品質(zhì)以及品牌知名度具有最強的競爭力。市面上盛行的產(chǎn)品，擁有非常穩(wěn)定的顧客群體，很多消費者都有固定的飲用習(xí)慣。 經(jīng)過問卷調(diào)查推論，市場上62%的人知道康師傅鐵觀音茶，其中只有34%喝過康師傅鐵觀音茶。而分析康師傅綠茶、冰紅茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶的知名度全都高于檬茶的知名度也都高于92%，原葉紅茶綠茶都高于89%，S優(yōu)勢%，統(tǒng)一冰紅茶、冰綠茶、檸雀巢冰爽茶的知名度高達(dá)93%。低糖的配方，在同類茶飲料中也是非常少有的，迎合了很多想喝飲料，但是不愿

5、攝取過多糖類的消費者的需求。市場上唯一一款鐵觀音茶飲料，具有很強的獨特性，迎合消費者獵奇的心理。W劣勢新產(chǎn)品知名度比較低, 口味偏于清淡，因而沒法滿足一些喜歡甜味較重的消費者的需求。入冬時期，今年天氣驟降，常溫飲料、冷飲整體的銷售都會有所降低。O機會人們越來越關(guān)注健康問題，以健康為目的的康師傅鐵觀音茶有著非常廣闊的發(fā)展空間。T威脅茶飲料市場前景廣闊的同時，內(nèi)部競爭極為激烈 很多消費者都形式了固定的購買習(xí)慣，讓他們改變自己的長期習(xí)慣，非常困難。進(jìn)入冬季，天氣寒冷，進(jìn)入銷售的低潮期。廣告策劃廣告目標(biāo)1. 企業(yè)的目標(biāo)短期目標(biāo)：以品牌形象宣傳為主，通過一定時間的廣告宣傳，增加康師傅品牌的的知名度和美譽

6、度, 鞏固市場地位。長期目標(biāo)：以品牌形象帶動產(chǎn)品宣傳，突顯產(chǎn)品特性，提高促購度，逐漸步入國際市場。2. 根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)提高康師傅鐵觀音的知名度，擴大銷量。進(jìn)而能夠加強康師傅品牌的知名度和美譽度，鞏固其市場 地位。3. 對廣告目標(biāo)的表述通過廣告的投放，提高產(chǎn)品的知名度，擴大銷量 廣告定位1. 消費者定位1530歲的年輕人2. 產(chǎn)品定位低糖半發(fā)酵健康型茶飲料 廣告訴求 不一般的健康 廣告表現(xiàn)1.廣告主題以及主題表現(xiàn)健康的康師傅鐵觀音茶伴隨你的生活2. 廣告創(chuàng)意 平面廣告部分： 方案一：自然健康-1張 方案二：同和異-2張 方案三：不一樣的健康-4張影視廣告部分:分鏡頭樣表片名：康師傅鐵

7、觀音茶之永遠(yuǎn)留在你身邊鏡頭內(nèi)容景別攝法效果長度1茶室里，女孩坐在窗邊，眼神略帶憂傷，手里拿著一杯鐵觀音茶近推攝口匕曰& 冃景曰樂貫穿22女孩拿著茶杯陶醉在茶香之中 女聲旁白： 以前我常喝綠茶，后來 你告訴我綠茶傷胃有著不適宜女孩子 的寒涼，是你，教會我喝鐵觀音茶，特固定3品著它的柔和，仿佛有你在我身邊保護(hù)我遷就我”3茶室的門打開了，男孩推門進(jìn)來，看 到女孩坐在那，快步走了上來說：“你 不要每次吵架都跑到這里來喝茶，我 會很辛苦。”中-近跟攝止34男孩拉著女孩走出茶室，來到街邊中固定5男孩轉(zhuǎn)身，將手里的鐵觀音茶放到女孩手里： 以后就喝它吧 這樣你就可以隨時留在我身邊了?！苯潭ㄆ?男孩女

8、孩的背影，男孩女孩牽著手走著，女孩另一只手里拿著康師傅鐵觀音茶中跟攝37女孩輕輕的回頭 對著鏡頭淡淡的微笑近跟攝強28女孩手輕輕拿著康師傅鐵觀音茶，康師傅鐵觀音茶隨著她胳膊的擺動，而 來回晃動。女聲旁白：永遠(yuǎn)留在你身邊下方子幕：永遠(yuǎn)留在你身邊康師傅鐵 觀音茶特寫固定33.表現(xiàn)風(fēng)格清新自然舒適溫馨的風(fēng)格廣告推廣媒體選擇 在西部地區(qū)以電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外為主（目的是提高產(chǎn)品在地區(qū)的知名度和消費者認(rèn)知度）。排期應(yīng)以持續(xù)型為主。在中東部地區(qū) ,以省級以上電視臺和省級以上發(fā)行范圍的報紙為主。1. 電視以保持產(chǎn)品美譽度為主。排期則以跳躍式的方式，由于該產(chǎn)品好銷售 ,有很強的季節(jié)性 ,且康師傅已有很高的知

9、名度）2. 網(wǎng)絡(luò)載體選擇騰訊網(wǎng)，投放網(wǎng)幅廣告。3. 戶外應(yīng)以車體廣告和站臺廣告為主。 車體廣告選擇過往市中心繁華地帶的短程公交車， 或者是途 徑學(xué)校的公交車。站臺廣告，集中在公交線盒地鐵投放流動、站臺標(biāo)志型廣告4.同時，與大量的線下活動相呼應(yīng)（如公益贊助活動 ,事件營銷，超市促銷等）。廣告時間1.電視廣告：集中在工作日的晚上 6：30 到 10 ：30 的收視黃金時間 周末全天階段性播放。投放時間為 期 3 個月。2.車載電視和地鐵電視廣告集中在工作日下午 5：30-7 ：00 這個時間段，投放三次，周末，全天投放，上午投放 1 次， 下午投放 4 次，投放時間為期 2 個月。廣告超市投放，促

10、銷站點促銷時間為周一至周五下午 5 點至閉店，周六周日為全天促銷，為期 2個月。4. 戶外廣告和固定廣告（公交站臺和地鐵站臺）長期投放。5. 網(wǎng)絡(luò)廣告為期 3 個月 活動計劃1.目標(biāo)市場大型推廣活動活動主題：留在你身邊一康師傅鐵觀音電視宣傳片尋找女主角之旅?；顒觾?nèi)容：此活動邀請著名演員阮經(jīng)天廣告宣傳片的男主角，開展推新人選拔賽。實施全國范圍海 選女主角。目的:有效地拓展產(chǎn)品市場。通過明星效應(yīng)提高品牌形象，增強了產(chǎn)品的附加值。充分調(diào)動消費者的購買興趣，為拓寬產(chǎn)品銷售渠道打下堅實的基礎(chǔ)。地點:重點目標(biāo)市場省會級城市。時間:待定（建議盡快舉辦，搶占先機）宣傳:方式:隨常規(guī)廣告一同發(fā)布；引發(fā)新聞媒介自

11、發(fā)報道。媒體:根據(jù)各區(qū)域媒體投放而定。時間:待定。2. 、經(jīng)銷商高級聯(lián)誼活動主題：攜手打造品質(zhì)生活 目的:利用聯(lián)誼性活動，與經(jīng)銷商實現(xiàn)深層溝通，進(jìn)行大面積市場滲透，健全并擴大市場網(wǎng)絡(luò)。調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，使之很好地配合企業(yè)營銷戰(zhàn)略，實施規(guī)范、系統(tǒng)、全面的市場推廣?；顒觾?nèi)容：通過與經(jīng)銷商的情感交流，將康師傅的企業(yè)文化、經(jīng)營理念、發(fā)展戰(zhàn)略、市場計劃等傳 達(dá)給經(jīng)銷商，與其建立直接關(guān)系，形成心理上的親近感。隨產(chǎn)品進(jìn)程，以不同主題，不同形式，每 年定期與各主要目標(biāo)市場及潛在市場主要經(jīng)銷商進(jìn)行高層次交流研討會?，F(xiàn)場設(shè)立產(chǎn)品品嘗臺 時間：待定 地點：高級酒店會所3. 年度階段性促銷活動計劃兀旦春節(jié)勞動節(jié)新春

12、佳節(jié)年終獎金3天假短途旅贈品（酬謝包裝、包裝贈品）；禮品抽獎（刮刮看、對號碼、幸運輪盤） 文化活動、運動活動招待券段活歡度佳節(jié)幸運月抽獎尋獻(xiàn)慶出冬動饋贈健康積分活動找給團(tuán)行日主女父圓佳的題主親有品禮角的好物活愛禮動促銷工具：現(xiàn)場POP、海報、禮品、店面展示品、抽獎、贈飲以上促銷宣傳用品要在整體品牌形充分體現(xiàn)康象基礎(chǔ)上，嚴(yán)格按照康師傅茶飲料的視覺識別規(guī)范進(jìn)行，品位要高，視覺效果要突出,師傅茶飲料品牌及產(chǎn)品特質(zhì)，凸顯差異化。廣告預(yù)算1車體廣告：643路47路48路937路月價格：2000元年價格:24000 元面積：40平米由于是長期廣告預(yù)算一年2網(wǎng)絡(luò):媒體選擇：騰訊網(wǎng)首頁15S廣告8000元/天

13、2個月8000*60=480000 3電視廣告：*萬元媒體選擇：天津都市臺 天津文化娛樂臺、天津影視臺 高收視率節(jié)目之前（具體待定）=*萬元2個月文化娛樂頻道段位播出時間廣告限時價格播出周期5"15"30"絕對音樂首播中17:502.5 '3120780013000老片場劇中插播18:572.5 '72001800030000多彩劇場前19:402 '57601440024000多彩1片尾曲前20:302 '92802370039500多彩2中插播21:012.5 '104402610043500都市頻道播出時間播出位置5秒

14、15秒30秒10:58都市熱播一小時重播前（周 一至日）1,3003,2005,40018:25都市報道前（周一至日）4,80012,00020,00019:45津港直航（首播）中（首播+ 重播）（周一）4,80012,00020,00019:45美食大搜索（首播）中 （首播+重播）（周二）7,20018,00030,00019:45家居大變身（首播）中（首播+重播）（周三）6,00015,00025,00019:45警方報道（首播）中 （首播+ 重播）（周四）4,80012,00020,000播出時間播出位置5秒15秒30秒美食新氣象（首播）中（首播19:457,20018,00030,00

15、0+重播）（周五）藝品藏拍（首播）中（首播+19:454,80012,00020,000重播）（周六）溝通（首播）中（首播+重19:454,80012,00020,000播）（周日）20:35竅門一點通前（周一至日）3,6009,00015,000竅門一點通中二（首播+重20:37-21:005,50013,80023,000播共2次）（周一至日）都市報道套播（周一至周日首播+重播4次）編號段位播出時間限時 5秒15秒都市報道中（共四個廣首播當(dāng)日18:30-19:30重播當(dāng)日 22:00-23:00次日A8 11200 28000告段、每段2分鐘）07:00-08:00/12:00-13:00

16、影視頻道段位播出時間廣告限時廣告價格5"15"30"12點劇場兩集中間12:502 '182045607600過把癮劇場劇前17:573'2590648010800過把癮劇場一集劇中插播18:252.5 '50401260021000晚八點劇場劇前20:001.5 '52301308021800晚八點劇場二集中插21:252.5 '84002100035000晚間劇場前22:003'3720930015500晚間劇場一集劇中插播22:252.5 '3840960016000播出日周一至周日每個頻道投放2個月

17、平均500萬元 共1500萬元4大型活動：*萬元2個月占總費用的 5其他線下活動：*萬元 占總費用的 效果評估?廣告投放后，不定期以問卷、訪談的形式，結(jié)合銷售情況廣告效果測定，以便對廣告投放和策略進(jìn)行修訂。?網(wǎng)絡(luò)上設(shè)計問卷調(diào)查進(jìn)行評測。隨機訪談法，在超市隨機盡享訪談結(jié)束語本策劃案，以推廣康師傅鐵觀音茶，提高其銷售率為目的，力求方案能達(dá)到最直觀的銷售目標(biāo)。本小組成員：楊亞男 周蕊許寧張欣欣趙君劉辰附錄 1 ：關(guān)于康師傅鐵觀音茶的問卷調(diào)查本次問卷調(diào)查純屬學(xué)術(shù)研究， 無任何盈利性質(zhì)， 望您能夠認(rèn)真如實的回答， 請在您認(rèn)為符合的答案前畫“2”，同時請您按照題號順序完成題目，非常感謝您的合作、 南開大學(xué)

18、濱海學(xué)院 07 級廣告策劃與設(shè)計專業(yè)課程：廣告策劃與創(chuàng)意 指導(dǎo)教師 ：候均生 研究人員 ：一班創(chuàng)意策劃第一小組1. 性別：歲_2. 年齡3. 職業(yè)（包括專業(yè)）4. 目前居住的場所：A 市區(qū)B 市區(qū)邊緣D 縣級以下5. 您是否喜歡飲茶A 有長期飲茶的習(xí)慣B 偶爾飲用C 不喜歡喝茶A 可以接受茶飲料的形式并且經(jīng)常飲用B 可以接受但是很少飲用6. 您對茶飲料的看法：C 不太能接受但是喝過D 完全不能接受 請簡述原因7.以下四大飲料公司推出的茶飲料，您喝過（）種，并且請您在喝過的飲料上畫“2”康師傅 ：A1 綠茶A2 冰紅茶A3 冰綠茶A4 茉莉清茶 A5 茉莉蜜茶 A6 鐵觀音茶 A7烏龍茗茶統(tǒng)一

19、：B1 冰紅茶B2 冰綠茶B3 冰純茉莉B4 綠茶雀巢：C1冰爽茶C2 冰爽茶檸檬味）可口可樂公司 ： D1原葉紅茶D2 原葉綠茶8.請將上題中的飲料按順序排列出您最喜歡或者最長引用的三種（寫出序號即可）：第一第二第三9.同上以排序的方式列出您心目中包裝最好的三種飲料（寫出序號即可）：第一第二第三10. 您對康師傅鐵觀音茶的廣告的看法：A 印象深刻 請簡述感受B 看過，但是印象不深C 沒看過A 長期飲用B 偶爾飲用C 品嘗過11. 您對傳統(tǒng)鐵觀音茶的看法：D 從未喝過12. 您對傳統(tǒng)鐵觀音茶的了解：A 了解功效特色，知道具體沖泡方式B 了解功效特色，不知道具體沖泡方式C 不了解功效特色，知道具

20、體沖泡方式D 不了解功效特色，不知道具體沖泡方式13. 您對康師傅鐵觀音茶的看法：A 好喝，比傳統(tǒng)鐵觀音茶更好喝B 好喝，但是沒法和傳統(tǒng)鐵觀音相比較C 不好喝D 沒喝過14. 您所生活的區(qū)域銷售康師傅鐵觀音的經(jīng)銷點：A 很多B 不太多C 幾乎沒有15. 您是從什么途徑聽說了解康師傅鐵觀音茶的：A 電視廣告B 店家海報C 促銷員推銷D 朋友推薦E 自己偶然發(fā)現(xiàn)16. 請您耐心看下面 2 個信息點(1)鐵觀音茶，屬于半發(fā)酵茶，介于紅茶綠茶之間，不傷胃，其養(yǎng)生功效在茶葉中也是佼佼者，有抗衰老，抗癌，抗動脈硬化，防治糖尿病，減肥美容，清熱降火，敵煙醒酒等功 效。好茶要精泡，鐵觀音茶的沖泡過程也是較為精

21、細(xì)復(fù)雜的。(2)康師傅公司于今年夏初推出了以“品茶香，知茶趣”為口號的新產(chǎn)品鐵觀音茶，繼承了傳統(tǒng)康師傅鐵觀音茶的幽香本色，精心挑選茶葉，以傳統(tǒng)方式三揉三焙，低糖配制。為旅行辦公健康方便的絕好飲品?？催^這兩個信息點后，您對康師傅鐵觀音茶的感受注：您飲用過康師傅鐵觀音茶，請以下列選項選擇A愿意長期飲用B已經(jīng)品嘗過，了解其功效后，愿意更多的飲用C已經(jīng)品嘗過，沒有更深的興趣注：您未飲用過康師傅鐵觀音茶，請以下列選項選擇A有意向品嘗購買，如果味道好則愿意長期飲用B僅以嘗試的心態(tài)，想品嘗一下C沒有購買愿望問卷結(jié)束附錄2:關(guān)于康師傅鐵觀音茶的問卷調(diào)查一評估篇1.答卷者對傳統(tǒng)茶類的喜好程度(5題)您是否喜歡飲

22、茶Freque ncValidCumulativeyP erce ntP erce ntP erce nt偶爾飲用者占68%，不喜歡喝茶的僅占2%。2.對茶飲料的看法（6題）您對茶飲料的看法半以上的人都經(jīng)常飲用鐵觀音茶。驗證了茶飲料的風(fēng)靡現(xiàn)狀，也說明，茶飲料擁有巨大的，鐵觀音茶也有著最基本的潛在顧客群。喝過的種類：A6康師傅鐵觀音茶3.Freque nc yP erce ntValidP erce ntCumulativeP erce ntValid沒喝過19喝過31Total50從表中我們可以看出62%的答題者都喝過康師傅鐵觀音茶，而同樣經(jīng)過研究，我們得到數(shù)據(jù)，有80%的人喝過康師傅綠茶，7

23、8%的人喝過康師傅冰紅茶，58%的人喝過康師傅冰綠茶，72%的人喝過茉莉清茶，63%的人喝過茉莉蜜茶，58%喝過烏龍茗茶；72%的人喝過統(tǒng)一冰紅茶，63%的 人喝過統(tǒng)一冰綠茶，42%喝過冰純茉莉，63%喝過統(tǒng)一綠茶；63%喝過冰爽茶，60%喝過檸檬味 的冰爽茶；32%的人喝過原葉綠茶，26%喝過原葉紅茶?？祹煾佃F觀音茶的比率并不高，說明其并沒有充分普及。4.康師傅鐵觀音茶的普及情況您對康師傅鐵觀音茶的廣告的看法Freque ncyPerce nValidPerce ntCumulative P erce ntValid印象深刻看過，但是印象不深沒看過Total2311750看過的人占66%，但

24、是多數(shù)人對廣告的印象都不深，說明投放廣告的強度有限, 廣告投放的效果一般。5.您對傳統(tǒng)鐵觀音茶的看法Freque ncPerce ntValidPerce ntCumulativePerce ntValid長期飲22316950偶爾飲品嘗過 從未喝Total從該數(shù)據(jù)中，我們可以看出，傳統(tǒng)鐵觀音茶比較有市場，僅有18%的人沒有喝過。6.您對傳統(tǒng)鐵觀音茶的了解Freque nc yP erce ntValidP erce ntCumulativeP erce ntValid 了解功效特色，體沖泡方式知道具13了解功效特色，具體沖泡方式不知道11不了解功效特色，知道10具體沖泡方式不了解功效特色，不知169.道具體沖泡方式50Total傳統(tǒng)鐵觀音茶雖然具有比較廣的市場， 但是從表中可以看出，大多數(shù)的人對其了解并不深入。 很多 人并不知道其功效和具體的沖泡方式。7.從圖中，我們可以看到，康師傅鐵觀音茶的被一部分人所接受， 但是依然存在很多的人沒有喝過鐵 觀音茶，也說明了，他的推廣度不是