簡析廣告在品牌形象塑造中的作用

1、簡析廣告在品牌形象塑造中的作用摘要 廣告對品牌形象塑造的作用主要表現(xiàn)在四大方面：提高品牌知名度、培養(yǎng)品牌忠誠度、深化品質(zhì)認知度和激發(fā)品牌聯(lián)想。同時，廣告對品牌形象的塑造也會產(chǎn)生負面影響。廣告不是萬能的，它必須以產(chǎn)品質(zhì)量好、廣告要成功為基礎。關(guān)鍵詞 廣告；品牌形象；塑造；作用；ABSTRACT Advertising on the role of brand image building mainly in four areas: brand awareness, cultivate loyalty and deepen the quality of awareness and stimulat

2、e brand association. At the same time, advertising on brand names will have a negative impact. Advertising is not a panacea, it must be good product quality, advertising-based to be successful.KEY WORDS advertisement brand; shape; effect目 錄1. 前言 12. 廣告的概念與特點22.1 什么是廣告22.2 廣告的特點22.3 廣告的作用33品牌的塑造53.1

3、什么是品牌形象53.2 品牌形象對于一個企業(yè)的作用53.3 品牌形象是怎么塑造出來的64. 廣告對品牌形象塑造的正面作用74.1 提高品牌知名度74.2 培養(yǎng)品牌忠誠度74.3 深化品質(zhì)認知度74.4 激發(fā)品牌聯(lián)想75. 廣告對品牌形象塑造的負面作用96. 結(jié)論10參考文獻 11致謝 121前 言品牌形象塑造是一項長期艱苦的系統(tǒng)工程，廣告只是其中的一個環(huán)節(jié)，是對品牌形象塑造的促成。廣告對品牌形象塑造的作用主要表現(xiàn)在四大方面：提高品牌知名度、培養(yǎng)品牌忠誠度、深化品質(zhì)認知度和激發(fā)品牌聯(lián)想。同時，廣告對品牌形象的塑造也會產(chǎn)生負面影響。廣告不是萬能的，它必須以產(chǎn)品質(zhì)量好、廣告要成功為基礎。目標品牌若想

4、在眾多的品牌中脫穎而出就必須對品牌的形象進行塑造。在眾多品牌的塑造手段中，廣告是十分重要的手段之一。廣告語作為廣告的精華核心部分,它在廣告運作中凸現(xiàn)品牌形象的個性化和功能化、產(chǎn)品或服務提供者的形象和使用者的形象、實現(xiàn)對品牌形象的塑造起著十分重要的作用。在商品品牌競爭的時代，誰能率先樹立良好的品牌形象,誰就能在市場競爭中取得優(yōu)勢。廣告能提高品牌的知名度和認識度,提高品牌的忠誠度，激發(fā)品牌聯(lián)想.然而一個品牌的創(chuàng)建，不僅要靠一流的產(chǎn)品質(zhì)量，而且還要靠廣告對產(chǎn)品的宣傳、塑造。2.廣告的概念與特點21什么是廣告廣告一詞，從字面解釋，是廣而告之的意思，這是廣義的廣告。俠義的廣告食一種付費的宣傳，即商業(yè)廣告

5、。從上述廣告定義可知：第一，廣告是用以宣傳信息的（介紹或宣傳商品與勞務）；第二，廣告需要借助一定發(fā)熱宣傳媒體（如報紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡等）;第三，廣告要付費的（即支付一定的宣傳費用）。因此，廣告是廣告主借助一定的宣傳媒體將有關(guān)商品或服務的信息傳遞給受眾的一種有償宣傳方式22廣告的特點網(wǎng)絡廣告的特點：1 傳播范圍最廣2 交互性強3 針對性強4 受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計 5 實時、靈活、成本低6 強烈的感官性傳統(tǒng)廣告的特點：第一，覆蓋域。廣告廣播的覆蓋面大，傳播對象廣泛?，F(xiàn)在幾乎家家戶戶有收音機。只要收音機在無線電廣播發(fā)射功率范圍之內(nèi)，家家戶戶可以收到電臺節(jié)目。由于廣播是用聲音和語言做媒介，而不是

6、用文字作為載體傳播信息，適合不同文化程度的廣大受眾，任何有聽力的人都可以接受廣告信息。因而廣播廣告的傳播對象廣泛，幾乎是全民性的。而且還有相當數(shù)量的文盲無閱讀能力，但可以借助廣播獲得信息。這是任何其它媒體都無法與之相比的。 第二，到達率。到達率是衡量一種媒體的廣告效果的重要指標之一。它是指向某一市場進行廣告信息傳播活動后接受廣告信息的人數(shù)占特定消費群體總?cè)藬?shù)的百分比。在消費群體總?cè)藬?shù)一定的情況下，接觸廣告信息的人數(shù)越多，廣告到達率越高。 第三，并讀性。并讀性是指同一媒體被更多的人閱讀或收看（聽）。電視，廣播，報紙都是并讀性較高的媒體。 第四，注意率。注意率即廣告被注意的程度。電視廣告由于視聽形

7、象豐富，傳真度高，顏色鮮艷，給消費者留下深刻印象，并易于記憶而注意率最高。但不同電視臺，同一電視臺不同時段的注意率又有差異，在具體選擇媒體時還應結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點和消費對象進行具體分析和選擇。 第五，權(quán)威性。媒體的權(quán)威性對廣告效果有很大影響，即"光環(huán)效應"。對媒體的選擇過程中應注意人們對媒體的認可度。不同的媒體因其級別，受眾群體，性質(zhì)，傳播內(nèi)容等的不同而具有不同的權(quán)威性；從媒體本身看，也會因空間和時間的不同而使其權(quán)威性有所差異。比如電視媒體，中央電視臺與地方電視臺的廣告相比，前者比后者具有更明顯的權(quán)威性。廣播，報紙同樣如此。 第六，感染力。從現(xiàn)代廣告信息的傳播角度來分析，廣

8、告信息借助于電視媒體，通過各種藝術(shù)技巧和形式的表現(xiàn)，使廣告具有鮮明的美感，使消費者在美的享受中接受廣告信息，因此電視對于消費者的影響高于其它媒體，對人們的感染力最強。 第七，實時性。電視和廣播是最適合做時效性強的廣告的媒體，報紙次之。電視由于設備等因素制約，時效性不如廣播。但在電臺發(fā)布廣告受到節(jié)目安排及時間限制。 第八，持久性。從某種意義上講，三大傳統(tǒng)媒體的持久性都不強-實時性強。 電視和廣播媒體具有易逝性特點。廣告信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存。因而廣告需要重復播出，資金投入巨大。報紙相當而言較好，可以保存，但因報紙是每日更新，也很少有人長期保留。2.3廣告的作用首先，廣告推動社會經(jīng)濟發(fā)展促進物質(zhì)文

9、明進步。廣告是隨著人類經(jīng)濟活動的發(fā)展而產(chǎn)生并不斷更新。 其次，廣告提高企業(yè)競爭實力促進企業(yè)經(jīng)濟效益。西方廣告界有句格言：“推銷產(chǎn)品不作廣告，猶如黑夜之中暗送秋波?！逼髽I(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營過程中，是以經(jīng)濟效益為自己的核心和目的。企業(yè)的競爭是市場的競爭，企業(yè)的實力以市場占有率而轉(zhuǎn)移。廣告的重要作用，具體可以表現(xiàn)為以下幾個方面： 廣告是企業(yè)傳遞和接受市場信息的重要來源之一；廣告是企業(yè)促銷的重要手段之一；廣告既推動企業(yè)競爭又促進企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營；廣告是提高企業(yè)知名度喝產(chǎn)品品牌的重要手段；廣告可以降低企業(yè)的成本。另外，廣告引導消費趨向。廣告對于消費者消費觀念，消費心理和消費行為的趨向具有導引作用。表現(xiàn)在：廣告是消

10、費者獲得企業(yè)商品信息的重要來源之一；廣告可以誘導消費觀念引導消費行為；廣告是現(xiàn)代消費決策的重要組成部分。 最后，廣告促進社會精神文明程度提高。廣告能夠美化社會環(huán)境，豐富人們的文化生活并在推動社會精神文明的進步。3. 品牌的塑造3.1什么是品牌品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。3.2品牌形象對于一個企業(yè)的作用品牌的首要功能是在于可以方便消費者進行產(chǎn)品選擇，縮短消費者的購買決策過程。選擇知名的品牌，對于消費者而言無疑是一種省事、可靠又減少風險的方法。尤其在大眾消費品領域，同類產(chǎn)品可

11、供消費者選擇的品牌一般都有十幾個，乃至幾十個。面對如此眾多的商品和服務提供商，消費者是無法通過比較產(chǎn)品服務本身來作出準確判斷的。這時，在消費者的購買決策過程中就出現(xiàn)了對產(chǎn)品的“感覺風險”(即認為可能產(chǎn)生不良后果的心理風險的影響。這種“感覺風險”的大小取決于產(chǎn)品的價值高低，產(chǎn)品性能的不確定性以及消費者的自信心等因素。消費者為了回避風險，往往偏愛擁有知名品牌的產(chǎn)品，以堅定購買的信心。而品牌在消費者心目中是產(chǎn)品的標志，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，而且同時它還是企業(yè)的代號，意味著企業(yè)的經(jīng)營特長和管理水準。因此，品牌縮短了消費者的購買決策過程。其次，造就強勢品牌能使企業(yè)享有較高的利潤空間。 在傳統(tǒng)的市場競

12、爭中，當消費者形成鮮明的品牌概念后，價格差異就會顯得次要。當給不同品牌賦予特殊的個性時，這種情況就更為明顯。曾有調(diào)查表明，市場領袖品牌的平均利潤率為第二品牌的四倍，而在英國更高達六倍。強勢品牌的高利潤空間尤其在市場不景氣或削價競爭的條件下表現(xiàn)出了重要的作用。事實上，這種優(yōu)勢不僅僅得益于通常我們認為的規(guī)模經(jīng)濟，更重要的是來自于消費者對該品牌產(chǎn)品價值的認同，也就是對價格差異的認同。同時，品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn)。5由于需求的變更和競爭的推動，除了少數(shù)產(chǎn)品，極大多數(shù)產(chǎn)品不會長久地被消費者接受。一般而言，產(chǎn)品都有一個生命周期，會經(jīng)歷從投放市場到被淘汰退出市場的整個過程，包括投入、成長

13、、成熟和衰退四個階段。但是品牌卻不同，它有可能超越生命周期。一個品牌一旦擁有廣大的忠誠顧客，其領導地位就可以經(jīng)久不變，即使其產(chǎn)品已歷經(jīng)改良和替換。 也正是因為品牌可以超越生命周期，因此就使品牌從開始的依附在產(chǎn)品身上慢慢地發(fā)展到與具體產(chǎn)品相對獨立開來，并可使消費者長期積累對它的認同和偏好，從而使品牌作為一種無形資產(chǎn)成為可能。它本身也可以作為商品參與市場交易。而且，品牌與產(chǎn)品的相對獨立，就導致了品牌延伸的出現(xiàn)，同一品牌擁有眾多類別的產(chǎn)品，品牌成為了產(chǎn)品的核心。例如，當娃哈哈生產(chǎn)兒童營養(yǎng)液時，品牌名只是作為產(chǎn)品的一部分，但發(fā)展至現(xiàn)在，娃哈哈品牌無疑成為了企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)帥。3.3品牌形象是怎么塑造出來的

14、首先，勾畫出品牌的“精髓”，即描繪出品牌的理性因素。把品牌現(xiàn)有的、可以用事實和數(shù)字勾畫出的、看得見摸得著的人力、物力、財力找出來，然后根據(jù)目標再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力才可以使品牌的精髓部分變得充實。這里包括消費群體的信息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場的狀況、競爭格局等。 其次，掌握品牌的“核心”，即描繪出品牌的感性因素。在了解現(xiàn)有品牌的核心時必須了解它的文化淵源、社會責任、消費者的心理因素和情緒因素，并將感情因素考慮在內(nèi)。根據(jù)要實現(xiàn)的目標，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來。最后，尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。通過第一和第二步

15、驟對品牌理性和感性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨一無二的定位和宣傳信息。所以品牌不是產(chǎn)品和服務本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。4.廣告對品牌形象塑造的正面作用4.1提高品牌知名度廣告可以使品牌在短時間內(nèi)建立超知名度。但廣告相對的代價是最昂貴的。面對眾多的廣告干擾，脫穎而出是非常困難的。這要求廣告獨特并易于記憶；有足夠多的重復、選擇到達率最佳的媒體等等4.2培養(yǎng)品牌忠誠度由廣告認知產(chǎn)生試用期望，導致試用行為。試用經(jīng)驗形成決定性的態(tài)度。這種態(tài)度經(jīng)企業(yè)的廣告所強化，被強化的態(tài)度如果總是肯定的，就會增加重復購買或重復使用的可能性。如果繼續(xù)強化，重復購買或重

16、復使用就會轉(zhuǎn)化為對品牌的信任和形成品牌忠誠。從理論上來講，廣告肯定并強化了消費者使用經(jīng)驗的感覺，增加了其對品牌的忠誠。 4.3深化品質(zhì)認知度產(chǎn)品品質(zhì)指的產(chǎn)品的功能、特點、可信賴度、耐用度、服務水準及外觀。品質(zhì)認知度就是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。品質(zhì)的認知，一般完全來源于使用產(chǎn)品之后，這里所要強調(diào)的品質(zhì)，并不完全指的是技術(shù)上、生產(chǎn)上的品質(zhì)，而更側(cè)重于營銷環(huán)境中的品質(zhì)的涵義。廣告對消費者在品質(zhì)認知過程中的作用如下： 使用者更多地關(guān)心他們使用過或已在使用的產(chǎn)品的廣告。將他們已有的關(guān)于品質(zhì)認知的經(jīng)驗和體會與廣告中對品質(zhì)的表現(xiàn)進行對比和聯(lián)系。如果相符合，則原有的好感將會加深，更加信任這一品牌

17、，對產(chǎn)品和自己的判斷都很滿意，成為品牌忠誠的擁護者。如果相反，一般是使用者認為品質(zhì)差而廣告卻宣傳品質(zhì)優(yōu)良，消費者會認為廣告是欺騙，原有的惡感進一步加深，變成極度反感和不信任。 廣告訴求點通常是產(chǎn)品品質(zhì)上的特點，也是產(chǎn)品提供給消費者的利益點，是消費者最關(guān)心、最喜愛的特點，是產(chǎn)品最具競爭力的特點。產(chǎn)品的品質(zhì)在廣告中與其它產(chǎn)品相差別并得到了突出，競爭力增強。 新產(chǎn)品上市，人們對品質(zhì)一無所知。而高品質(zhì)、定位準確的廣告，通常使消費者對產(chǎn)品有了好感并愿意去購買。廣告的品質(zhì)一定程度上反映了產(chǎn)品的品質(zhì)。產(chǎn)品線延伸時，廣告幫助消費者將原有的品質(zhì)印象轉(zhuǎn)嫁到新的產(chǎn)品上，這對新的產(chǎn)品線而言，無疑是一塊打開市場的敲門磚

18、，助益匪淺。品質(zhì)的改進與創(chuàng)新要通過廣告告知，教育消費者認知，同時又不妨礙品牌原有的形象。產(chǎn)品的功能變化了，廣告必須為它找出一個新的利益點而不會改變產(chǎn)品的個性。4.4激發(fā)品牌聯(lián)想說到一個品牌，人們總會有許許多多、各種各樣而聯(lián)想。通過宣傳將產(chǎn)品與具體的應用過程聯(lián)系起來，一旦消費者處于某種環(huán)境中就會想到該品牌。如麥氏咖啡與一個溫情的環(huán)境及好朋友聯(lián)系起來，使消費者產(chǎn)生這樣一種聯(lián)想：與好朋友在一起喝麥氏咖啡。一定的品牌還可以使人想到特定的消費群體，如太太口服液的產(chǎn)品使用者讓人聯(lián)想到婦女。品牌使用者聯(lián)想能加強對目標消費者的吸引力，有利于加強顧客的忠誠度，但這也給品牌的延伸帶來很大的限制。5.廣告對品牌形象

19、塑造的負面作用廣告對于品牌塑造的正面作用是顯著的，但不是絕對的。廣告不當 對于樹立品牌形象也有負作用。 首先，廣告不是把產(chǎn)品變成品牌的萬能良藥。許多產(chǎn)品做了廣告， 在消費者心中依然只是某種產(chǎn)品，而不是對他們有特殊意義的品牌。 一個不斷推出爛廣告，但信息卻一致的品牌，要比一個時常有好廣告，但信息顛三倒四、錯亂不已的廣告成功機率大。與美國的麥當勞不同，其競爭對手漢堡王每隔一年就變換一家廣告公司。結(jié)果銷售逐年下降。僅僅為了突出自己就過于頻繁的更換策略或品牌個性，結(jié)果只會失去了自己。因為消費者需要時 間認可這種新的信息。任何在一夜之間改變品牌信息或形象的嘗試， 都只能令人迷惑。你毀掉了以前建立品牌所取

20、得的成果，卻沒意識到 重新建立品牌所需要的時間。如果隨著時間的推移，銷售增幅變緩，產(chǎn) 品逐漸失去了優(yōu)勢，這時為了使品牌保持新鮮感與時代感，為品牌找 到新的利益點，塑造新的個性與形象則是必須的。品牌的個性應該隨著時代進步而不斷發(fā)展，但無論如何那都是一個緩緩的進程，否則會前功盡棄。6.結(jié) 論廣告發(fā)揮塑造品牌的作用，要得到成功要做到這三點：首先，產(chǎn)品本身要過硬。產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)基礎，只有杰出的產(chǎn)品才可能成為杰出的品牌。當廣告是為了銷售比競爭品牌更優(yōu)異的產(chǎn)品或服務而做時它發(fā)揮的功能量大。任何成功的營銷都依賴了卓越不凡的產(chǎn)品功效。倘若消費者無法認知品牌真正的利益點，那么就是再大量的精心設計的廣告也無法挽回品牌的厄運。成功的品牌從來就是內(nèi)涵與外表的協(xié)調(diào)統(tǒng)一體。這就要求從產(chǎn)品的設計開始，管理好所有與消費者密切相關(guān)的產(chǎn)品要素，其中，產(chǎn)品質(zhì)量是最重要的，它是消費者購物時慮的最主要的因素，