企業(yè)公關(guān)部門的7個(gè)主要職能-12232011

1、企業(yè)公關(guān)部門的 7個(gè)主要職能-12232011作者:日期:2企業(yè)公關(guān)部門的7個(gè)主要職能企業(yè)公關(guān)部門的7個(gè)主要職能企業(yè)公共關(guān)系部門的職能究竟是什么？要回答這一問題，說簡(jiǎn)單也很簡(jiǎn)單，因?yàn)樵S多公共關(guān)系教科書上對(duì)此已有闡述，比如信息管理”、決策參謀”、對(duì)外宣傳”、協(xié)調(diào)關(guān)系”等等。這當(dāng)然都是對(duì)的，但 未免失之籠統(tǒng)。如果認(rèn)真觀照一下目前我國許多企業(yè)公共關(guān)系部門的運(yùn)作現(xiàn)狀，就不難發(fā)現(xiàn)，實(shí)際情況要 比人們想象的紛繁復(fù)雜得多。首先，一個(gè)十分現(xiàn)實(shí)的問題是：目前我國不少企業(yè)雖已有了公共關(guān)系部門的建制，但不僅名稱有異（如有的企業(yè)就稱為 公共事務(wù)部”、對(duì)外聯(lián)絡(luò)部”乃至溝通部”），組織架構(gòu)形式亦多有不同。在有些企 業(yè)中，

2、公共關(guān)系部屬于一級(jí)職能部門，與總經(jīng)理辦公室、營銷部、人力資源部等機(jī)構(gòu)并列，直屬總經(jīng)理或 某一分管副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)；而在有些企業(yè)中，公共關(guān)系部則屬于二級(jí)部門，即掛靠在某個(gè)一級(jí)部門之下，成 了這一部門的附屬機(jī)構(gòu)。如果說，不同的名稱，已多少折射出企業(yè)公共關(guān)系部門在職能定位上不完全一致 的話，那么，不同的組織架構(gòu)形式，更意味著公共關(guān)系部門在具體職能行使上的明顯差異。道理很簡(jiǎn)單: 當(dāng)公共關(guān)系部只是一個(gè)二級(jí)部門時(shí)，它所行使的職能不可能不受其上一級(jí)部門職責(zé)范圍的制約，從而發(fā)生 一定程度的偏差。比如，隸屬于總經(jīng)理辦公室的公共關(guān)系部往往偏重于一般事務(wù)的聯(lián)絡(luò)和處理，隸屬于營 銷總部的公共關(guān)系部則往往偏重于對(duì)市場(chǎng)銷售行

3、為的直接支持。如此等等，不一而足。對(duì)此，似乎不必苛求。因?yàn)椴煌钠髽I(yè)本就有著不同的情況和需要。何況，能設(shè)立公共關(guān)系部門,本身就是我國許多企業(yè)的一大進(jìn)步。 在這一過程中，一些企業(yè)的公共關(guān)系部門在職能定位上出現(xiàn)某種迷失, 當(dāng)可理解。但理解不等于認(rèn)同。無論從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來說，還是從公共關(guān)系職業(yè)的規(guī)范來說，我們還是可以對(duì)企業(yè)公共關(guān)系部的職能定位提出一些要求和期望的。7個(gè)方從理論上說，公共關(guān)系部門作為企業(yè)不可或缺的重要機(jī)構(gòu)之一，所發(fā)揮的乃是一種管理職能，即對(duì)這一企業(yè)的形象和聲譽(yù)實(shí)施 戰(zhàn)略管理。如此，則企業(yè)公共關(guān)系部門所行使的職能，主要應(yīng)有以下 面:積極組織和開展有關(guān)調(diào)查工作，監(jiān)測(cè)輿論環(huán)境，分析各種信息

4、，為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和相關(guān)工作計(jì)劃的制定提供依據(jù)。對(duì)企業(yè)形象的定位、設(shè)計(jì)等事關(guān)企業(yè)形象整體建設(shè)方面問題進(jìn)行統(tǒng)籌考慮,并向決策層提出切實(shí)可行的建議方案。作為企業(yè)的新聞發(fā)言人，或是新聞發(fā)言人的支持部門，深入把握企業(yè)情況,及時(shí)向社會(huì)公眾提供企業(yè)的各種信息。制定整體傳播計(jì)劃，通過策劃和實(shí)施各種新聞發(fā)布活動(dòng)或公共關(guān)系專題活動(dòng),有效地傳播企業(yè)或品牌的良好形象。積極、主動(dòng)地那些與企業(yè)運(yùn)營有關(guān)的社會(huì)公眾進(jìn)行溝通，并協(xié)調(diào)和拓展這些關(guān)系,為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造一個(gè)良好環(huán)境。協(xié)助企業(yè)決策層建立科學(xué)、 務(wù)實(shí)的危機(jī)管理機(jī)制，并負(fù)責(zé)日常危機(jī)信息的搜集以及危機(jī)預(yù)警 （防范）方面的工作。具體應(yīng)對(duì)并妥善處理企業(yè)隨時(shí)有可能面臨的各種突發(fā)性的

5、危機(jī)事件,切實(shí)維護(hù)企業(yè)或品牌的社會(huì)聲譽(yù)和良好形象。無疑，正是上述7個(gè)方面，構(gòu)成了公共關(guān)系部門的獨(dú)特管理職能，使公共關(guān)系部門既與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)緊密聯(lián)系在一起，又與企業(yè)的其他管理部門明確地區(qū)分了開來。自然，公共關(guān)系部門應(yīng)該也可以支持企業(yè)其他部門的工作，但在職能定位上，仍然有著它自身的質(zhì)的規(guī)定性，決非其他職能所能囊括或替代。否則，公共關(guān)系部門就失去了它存在的依據(jù)。從這一意義上說，僅僅把公共關(guān)系職能作為其他職能的附庸，讓公共關(guān)系部門依附于企業(yè)的某一職能部門，實(shí)際上就是限制乃至取消了公共關(guān)系所應(yīng)發(fā)揮的獨(dú)特功能你怎么可能要求一個(gè)隸屬于市場(chǎng)營銷部門的公共關(guān)系部去考慮企業(yè)的整體形象建設(shè)問題，又怎么可能要求

6、一個(gè)隸屬于總經(jīng)理辦公室的公共關(guān)系部去策劃和實(shí)施各種信息發(fā)布活動(dòng)或公共關(guān)系專題活動(dòng)呢？所以，當(dāng)一個(gè)企業(yè)把公共關(guān)系部作為二級(jí)部門來設(shè)置的話，大概只有兩種解釋：要么是這一企業(yè)的決策層不太重視企業(yè)形象的建設(shè)、推介和維護(hù),要么就是他們根本就不理解公共關(guān)系的獨(dú)特職能，從而將它與其他管理職能混為一談了。但問題似乎并非這么簡(jiǎn)單。據(jù)筆者所掌握的情況，有一些企業(yè)的公共關(guān)系部原先屬于一級(jí)職能部門，但在后來企業(yè)機(jī)構(gòu)的改革和調(diào)整中卻被降了一級(jí)。這就令人深思：在這種看似倒退”的現(xiàn)象背后，是否還有著更深層次的原因？也許，關(guān)鍵在于：許多企業(yè)的公共關(guān)系部門作為一級(jí)職能部門，是否有效地承擔(dān)了其應(yīng)有的職責(zé),發(fā)揮了其應(yīng)有的功能。這也

7、是本文更為關(guān)注的問題。戰(zhàn)略缺失影響公關(guān)部門在企業(yè)中的地位應(yīng)該承認(rèn)，在我國現(xiàn)行的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，有相當(dāng)一部分企業(yè)的公共關(guān)系部門運(yùn)作得還是比較規(guī)范的,在企業(yè)和品牌形象的建設(shè)、推介和維護(hù)上取得了不俗的成績(jī)?？偨Y(jié)他們的成功經(jīng)驗(yàn)，可以發(fā)現(xiàn)這么幾點(diǎn):(1)有一名具有戰(zhàn)略眼光、統(tǒng)攝能力和豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的公共關(guān)系事務(wù)高級(jí)主管(總監(jiān)或部門經(jīng)理)(2)有一個(gè)明確的公共關(guān)系工作目標(biāo)，并圍繞這一目標(biāo)制定了一整套比較完整、周密的工作計(jì)劃。( 有一支精干、高效、訓(xùn)練有素的工作團(tuán)隊(duì)，其成員有合理的分工，關(guān)鍵時(shí)刻能夠快速反應(yīng)。當(dāng)然，還有一 個(gè)重要因素，即這些企業(yè)決策層對(duì)公共關(guān)系部門給予了高度重視。但這話似乎也可以反過來說：正是

8、這些 企業(yè)公共關(guān)系部門的有效運(yùn)作，推進(jìn)并強(qiáng)化了企業(yè)決策層對(duì)公共關(guān)系工作的重視和依賴!遺憾的是，為數(shù)更多的企業(yè)公共關(guān)系部門卻未能有效地行使其應(yīng)該行使的職能，并最終影響了它在企業(yè)管理中所應(yīng)該具有的地位。這些企業(yè)的公共關(guān)系部門平時(shí)做些什么工作呢？據(jù)了解，主要有兩項(xiàng)：一是聯(lián)絡(luò)，即負(fù)責(zé)與相關(guān)公眾的溝通協(xié)調(diào)；二是宣傳，即通過組織一些新聞發(fā)布活動(dòng)或公共關(guān)系專題活動(dòng)來傳播信息、推介形象。這兩者中，往往又以后者為重。初一看，這似乎也沒有什么不好，所行使的也是公共關(guān)系部門應(yīng)該行使的 職能。但細(xì)辨之下，即可發(fā)現(xiàn)問題所在：當(dāng)這兩項(xiàng)職能脫離其他一些具有戰(zhàn)略性的管理職能而單獨(dú)行使時(shí), 是很容易落入純粹執(zhí)行的技術(shù)層面的。事

9、實(shí)也正是如此。在不少企業(yè)，公共關(guān)系部的人員并不參與相關(guān)事 務(wù)的決策。他們只是在企業(yè)決策層作出決定之后，才被告知去執(zhí)行這些項(xiàng)目，落實(shí)有關(guān)工作。他們有時(shí)甚 至根本不清楚企業(yè)決策層為什么作出某項(xiàng)決定，當(dāng)然更不明白這一決策在企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)中的意義 和作用。在這種情況下，無論相關(guān)公眾的溝通協(xié)調(diào)也好，企業(yè)形象的宣傳推介也罷，戰(zhàn)略性的整體計(jì)劃是 談不上的，公共關(guān)系部唯一能做的就是被動(dòng)執(zhí)行。盡管這種執(zhí)行也可能很規(guī)范，很盡職，但在缺乏整體計(jì) 劃和戰(zhàn)略思想指導(dǎo)的前提下，公共關(guān)系部在執(zhí)行上能否真正到位是值得懷疑的。所以我們不難看到有些企 業(yè)公共關(guān)系部門在不同項(xiàng)目執(zhí)行上所顯露出來的目標(biāo)沖突。近幾年來，在有些企業(yè)

10、，公共關(guān)系部門除上述兩項(xiàng)工作外，新增加了一項(xiàng)危機(jī)事務(wù)處理的工作。這似乎是公共關(guān)系部門職能的某種提升，當(dāng)是值得高興之事。但問題依然存在：如果公共關(guān)系部不能提請(qǐng)企業(yè)決策層從戰(zhàn)略層面來考慮危機(jī)管理問題，不能幫助企業(yè)決策層制定出完整的危機(jī)管理計(jì)劃，建立起有 效的危機(jī)管理機(jī)制（包括危機(jī)預(yù)警和危機(jī)防范機(jī)制），則這種危機(jī)事務(wù)的處理仍然還是純粹執(zhí)行層面的工作。在這種情況下，公共關(guān)系部的作用只等同于滅火隊(duì)”哪里有火”就撲向哪里。但同樣值得懷疑的是:在缺乏危機(jī)管理整體計(jì)劃和完善機(jī)制的前提下，這樣的滅火”是否一定能夠奏效，會(huì)不會(huì)發(fā)生隨意噴水”結(jié)果卻助長(zhǎng)了 火”勢(shì)的意外情況？從目前某些企業(yè)公共關(guān)系部人員在危機(jī)事務(wù)應(yīng)對(duì)

11、上的手忙腳亂、毫無章 法來看，這種懷疑并不是沒有理由的。這里，我們還不能不注意到這樣一個(gè)現(xiàn)象：隨著職業(yè)行為的細(xì)分、企業(yè)成本的控制和一批專業(yè)公共關(guān)系公司的迅速崛起，國內(nèi)不少企業(yè)公共關(guān)系事務(wù)中的很大一部分，已越來越多地委托給了專業(yè)公共關(guān) 系公司去實(shí)際操作。換言之，原本應(yīng)由企業(yè)公共關(guān)系部門行使的職能，現(xiàn)已轉(zhuǎn)由公共關(guān)系公司代為行使。這似乎是一種全球化的趨勢(shì)。誠如有效的公共關(guān)系引用的某位美國公關(guān)人士所述：傳統(tǒng)的、大規(guī)模的、 中心式的公共關(guān)系部門幾乎都將必然變成歷史的遺跡。非常緊湊的、小規(guī)模的和專家型的部門很可能會(huì)成為規(guī)范，而外部調(diào)配可能是最普遍使用的語言?！眴栴}在于，在這樣一種變化了的形勢(shì)下，企業(yè)自身的

12、公共關(guān)系部門究竟還應(yīng)該承擔(dān)哪些職能，還有沒有必要作為企業(yè)的一級(jí)職能部門存在?事實(shí)上，如果同意筆者前文提出的企業(yè)公共關(guān)系部門的7個(gè)方面職能，這一問題是不難回答的。因?yàn)槿藗兒苋菀卓闯觯涸谶@ 7個(gè)方面的職能中，有的可以借助外部專業(yè)公共關(guān)系公司的力量，有的卻只能由企業(yè)自身的公共關(guān)系部門來實(shí)現(xiàn)。要言之，凡屬純粹執(zhí)行的事務(wù)和項(xiàng)目，都可以委托外部專業(yè)公共關(guān)系 公司去實(shí)施，且有可能效果更好；而一些戰(zhàn)略性、整體性和帶有敏感性的工作，則應(yīng)始終牢牢地掌控在企他們雖然也經(jīng)常業(yè)自身的公共關(guān)系部門手中。這從一些成功運(yùn)作的企業(yè)公共關(guān)系部的實(shí)踐中也可看出 借助外部專業(yè)公共關(guān)系公司的力量執(zhí)行某些新聞發(fā)布、專題活動(dòng)、關(guān)系協(xié)調(diào)方面

13、的項(xiàng)目，但核心部分的職 能還是由自己來承擔(dān)的。也因此，這些企業(yè)的公共關(guān)系部門依然有其存在的充分理由，其地位和作用決不 會(huì)被外部專業(yè)公共關(guān)系公司取而代之。但是，如果某些企業(yè)的公共關(guān)系部門本身所行使的就只是純粹執(zhí)行的職能，這一問題就比較難辦了。因?yàn)椋坏┻@些純粹執(zhí)行的事務(wù)和項(xiàng)目被逐漸委托給了外部專業(yè)公共關(guān)系公司，公共關(guān)系部門除了在企業(yè)決策層和專業(yè)公共關(guān)系公司之間充當(dāng)聯(lián)絡(luò)員” 傳聲筒”之外，所剩下的就只是一些日?，嵥槭聞?wù)了。在這種情況下，公共關(guān)系部門又有什么必要作為企業(yè)的一級(jí)部門而獨(dú)立存在呢?地位不是恩賜的而是作為得來的綜上所述，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是：隨著一些公共關(guān)系事務(wù)和項(xiàng)目的逐漸外包，不少企業(yè)的公共

14、關(guān)系部門已日益空洞化了。而有些企業(yè)公共關(guān)系部門為了避免這種空洞化，或者干脆不考慮外部力量的調(diào)配, 或者只好把原先委托出去的事務(wù)和項(xiàng)目再收一部分回來自行操作。這樣一種進(jìn)退維谷的尷尬處境，顯然無 助于公共關(guān)系部門在企業(yè)中地位和作用的提升，必須盡快予以改變。格魯尼格教授曾經(jīng)指出：凡卓越的公共關(guān)系部，它必須在組織里發(fā)揮著戰(zhàn)略管理的作用或具有這樣的地位。也就是說，公共關(guān)系與組織的戰(zhàn)略管理發(fā)生關(guān)系，它與組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)聯(lián)系在一起，參與著組織的重要決 策?！边@里，關(guān)鍵詞是 戰(zhàn)略管理”和參與決策”這也是企業(yè)公共關(guān)系部職能定位的核心所在。筆者前面提出的企業(yè)公共關(guān)系部門職能中的第 1、2、6項(xiàng)內(nèi)容，以及其他幾項(xiàng)中的

15、有關(guān)內(nèi)容，就與這一核心職能有關(guān)。無疑，公共關(guān)系部門在企業(yè)中的作用和地位，最終取決于這一核心職能的實(shí)現(xiàn)。這里，似乎有著某種客觀因素的制約。筆者曾不止一次地聽一些企業(yè)（包括外資企業(yè)）的公共關(guān)系部經(jīng)理抱怨過：也希望能融入企業(yè)的戰(zhàn)略管理， 也期盼能參與企業(yè)的有關(guān)決策，但企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)不重視, 不邀請(qǐng)，又當(dāng)奈何？這種抱怨固然不是沒有道理，企業(yè)公共關(guān)系的大環(huán)境亦有待進(jìn)一步優(yōu)化，問題是：在 這一過程中，我們的一些公共關(guān)系部門及其主管人士自己又做了哪些努力?筆者曾請(qǐng)那些抱怨的企業(yè)公共關(guān)系部經(jīng)理認(rèn)真思考下列問題：你是否定期向企業(yè)決策層提交有關(guān)企業(yè)發(fā)展環(huán)境（尤其是輿論環(huán)境）方面的調(diào)查和分析報(bào)告，并就存在的問題提出過

16、若干整改建議？你是否 就企業(yè)形象的定位、設(shè)計(jì)、整合等問題進(jìn)行過深入研究，并向企業(yè)決策層提出過具有可行性的建議方案?你是否全盤考慮過企業(yè)在發(fā)展中可能面臨的種種突發(fā)性危機(jī)，并向企業(yè)決策層提交過有關(guān)加強(qiáng)危機(jī)管理的 建議乃至危機(jī)管理計(jì)劃的草案？你是否每年制定并向決策層提出具有戰(zhàn)略性、前瞻性的年度公共關(guān)系工作 計(jì)劃？如果這些工作你都沒有做過或做得完全不能令人滿意，你又怎么能讓企業(yè)決策層來重視你，邀請(qǐng)你參與企業(yè)的有關(guān)決策呢？的確，在很多情況下，企業(yè)決策層也許并沒有明確要求或布置你做上述這些工作, 你不做似乎也無大錯(cuò)。但其結(jié)果，只能加深企業(yè)決策層的誤解，認(rèn)定你和你的部門只能承擔(dān)執(zhí)行方面的事 務(wù)。所以，你既然

17、認(rèn)準(zhǔn)了公共關(guān)系部的職能定位，并堅(jiān)信自己和自己所主管的公共關(guān)系部門有能力參與到 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略（尤其是形象戰(zhàn)略）的制定中去，就應(yīng)該主動(dòng)開展工作，主動(dòng)向決策層提交有關(guān)調(diào)查分析報(bào) 告和建議文案。所謂 以作為求地位”公共關(guān)系部門在企業(yè)中的作用和地位不是靠別人恩賜的，而是靠自 己的實(shí)際行動(dòng)和 工作績(jī)效來爭(zhēng)取的。如果你和你的部門沒有能力做到這些，那就完全沒有必要怨天尤人。同理，如果你自己在公共關(guān)系部門的職能定位上陷入了某種迷失，也就不必奢望企業(yè)決策層某些人士會(huì)比 你更清醒!所以，問題的關(guān)鍵，還是在于企業(yè)公共關(guān)系部自身。正如前文所述，凡成功的企業(yè)公共關(guān)系部門,往往都有著一名具有戰(zhàn)略眼光、統(tǒng)攝能力和豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

18、的高級(jí)主管。由此反觀，凡不太成功的企業(yè)公共關(guān)系部門，往往也與這樣一名稱職的高級(jí)主管的缺失有關(guān)。據(jù)筆者所知，眼下有一些企業(yè)的公共關(guān)系部經(jīng)理，或是從別的崗位調(diào)入，僅憑對(duì)公共關(guān)系的一知半解在那里開展工作；或是雖在公共關(guān)系行業(yè)滾打過幾年（有的還是從專業(yè)公共關(guān)系公司出來的），但仍然疏于宏觀思維和戰(zhàn)略管理，并往往缺乏必要的產(chǎn)業(yè)背景知識(shí)。這樣一些經(jīng)理主管下的公共關(guān)系部門，能執(zhí)行好已屬不錯(cuò)，遑論其他？如此看來，公共關(guān)系部門要在企業(yè)里發(fā)揮戰(zhàn)略管理的作用，企業(yè)公共關(guān)系高級(jí)主管人士本身素質(zhì)的提高當(dāng)是一個(gè)不容忽視的問題。這一問題不解決，則一切難免都是空話!值得高興的是，有不少企業(yè)公共關(guān)系高級(jí)主管人士已經(jīng)認(rèn)識(shí)到自身的這一不足，正在通過攻讀BA學(xué)位等各種途徑，刻苦磨練內(nèi)功，迅速提升自己。有些企業(yè)的公共關(guān)系部門也因此而有了一些新的氣象。這是值得首肯和贊賞的。但筆者以為，要真正解決企業(yè)公共關(guān)系部門的定位問題，光憑一些從業(yè)人員自身的努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。作為整個(gè)行業(yè)來說，應(yīng)該推動(dòng)這一進(jìn)程，并做好下列四方面工作:（1）從理論上廓清企業(yè)公共關(guān)系部門職能定位的問題，不讓某些片面的學(xué)說或觀點(diǎn)誤導(dǎo)從業(yè)人員（現(xiàn)在有的教材和文章仍然存在著這種誤導(dǎo)）；（2）大力