為什么你不討老年人的歡心？

1、為什么你不討老年人的歡心？ 廣告和營銷機(jī)構(gòu)面臨著一個(gè)難題。年輕人如何能理解老年人呢？ 公關(guān)專家馬克·博爾科夫斯基(Mark Borkowski)說，廣告商在面向老年消費(fèi)者做營銷時(shí)經(jīng)常會搞砸，失敗根源就在于廣告機(jī)構(gòu)的文化?！奥牭阶屗麄冡槍@一群體想創(chuàng)意，肖爾迪奇區(qū)(Shoreditch)那些留胡子的創(chuàng)意人士就崩潰了?！?博爾科夫斯基等批評人士表示，廣告和營銷機(jī)構(gòu)變得太關(guān)注年輕人。而那些勇于接受挑戰(zhàn)、開發(fā)老年消費(fèi)者的廣告人，卻不理解老年群體的復(fù)雜性。 20Plus30是一家專事老年消費(fèi)者營銷的咨詢公司。該公司創(chuàng)始人迪克·斯特勞德(Dick Stroud)表示，廣告業(yè)已變得越發(fā)歧

2、視老年人。根據(jù)英國廣告從業(yè)者協(xié)會(Institute of Practitioners in Advertising)2013年的一份報(bào)告，廣告從業(yè)人員的平均年齡略低于34歲。斯特勞德指出：“大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)在寫出第一份廣告時(shí)是39歲，接下來的25年里，他一直積極投身于寫廣告?！钡缃?，人口在老齡化，向老年人口推銷產(chǎn)品的廣告人的年齡卻在下降。 優(yōu)秀的創(chuàng)意人員應(yīng)當(dāng)有能力設(shè)身處地地設(shè)想任何人心中所想。比如說，誰也不會指望8歲女孩能想出樂高女孩(Lego Friends)的營銷方案。然而，樂眾互動(dòng)廣告朱明春認(rèn)為，為年輕人和為老年消費(fèi)者創(chuàng)作廣告的區(qū)別之處在于“可推斷的

3、體驗(yàn)”。他指出，盡管我們都是從年輕時(shí)走過來的，但我們很難想象老了之后是什么樣子?！捌鸫a一位老人會知道，自己對于年輕人是什么樣的經(jīng)驗(yàn)如今已經(jīng)過時(shí)，并會接受建議以使自己的看法跟上時(shí)代，”他說。大多數(shù)年輕營銷人員，他補(bǔ)充道，通常是通過自己父母或祖父母的行為推斷如今的老年人是什么樣的。 過去十年里涌現(xiàn)出了大量的小眾機(jī)構(gòu)，希望迎合老年群體的需要。為了與它們競爭，廣告機(jī)構(gòu)智威湯遜(JWT)的審慎規(guī)劃總監(jiān)瑪麗·斯塔福德(Marie Stafford)建議，大型機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)保留年長員工或返聘他們當(dāng)顧問。 然而，她認(rèn)為，營銷不當(dāng)?shù)牟糠衷蛟谟?，有些客戶想?dāng)然地認(rèn)定老年人的行為方式已固化。她說，如今的老年人

4、正“主動(dòng)揮別長達(dá)30年的習(xí)慣，這種習(xí)慣基于成熟消費(fèi)者不會換品牌的觀念”。這是個(gè)利益攸關(guān)的群體：歐睿(Euromonitor)的數(shù)據(jù)顯示，到2020年，嬰兒潮一代的全球購買力預(yù)計(jì)將達(dá)到15萬億美元。 Steel Magnolia是一家專注于50歲以上人群市場的戰(zhàn)略性市場調(diào)研機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人珍妮特·基德爾(Janet Kiddle)認(rèn)為，廣告主和營銷人員“害怕變老”。廣告主熟悉各種類型的年輕人，卻經(jīng)常忘記對老年消費(fèi)者中的不同群體進(jìn)行區(qū)分：“55歲以上消費(fèi)者是一個(gè)極其復(fù)雜的群體。”她指出，他們未必都是空巢老人。他們可能離婚了，或有年幼子女，或希望在未來幾十年里繼續(xù)工作、而不是利用退休時(shí)光

5、旅游和打高爾夫球。 奧美集團(tuán)英國公司(Ogilvy & Mather Group UK)的集團(tuán)首席戰(zhàn)略官耶斯·格魯姆(Jez Groom)認(rèn)同上述觀點(diǎn)?！叭缃袢藗兊耐诵萆罡酝灰粯恿??！彼f，金融危機(jī)讓許多人的養(yǎng)老金縮水，使廣告主意識到了老年人市場有了新的工作生活以及生活方式。但廣告業(yè)對老年人市場的看法仍往往過度簡單化和籠統(tǒng)化。他建議，“你需要關(guān)注于心態(tài)，而不只是年齡?！绷硗?，在對待全球產(chǎn)品與服務(wù)方面，西方的嬰兒潮一代將有著與其中國同輩不同的文化背景。 公關(guān)公司Fuel的董事總經(jīng)理吉莉恩?沃德爾(Gillian Waddell)說，許多50歲以上的人認(rèn)為，廣告對待他們的方

6、式可用兩個(gè)詞來概括：傲慢和類型化。她說，這是一個(gè)情況復(fù)雜的群體?！?5歲至100歲之間，年齡跨度太大了?！绷硗?，人們比以往更健康、更長壽。正如她所言，“現(xiàn)在的老年人騎自行車相當(dāng)于過去打高爾夫球?！?斯特勞德表示，問題不僅如此?！拔艺J(rèn)為，問題不在于（廣告主）對老年群體的認(rèn)識是錯(cuò)誤的（盡管他們確實(shí)認(rèn)識錯(cuò)誤），而在于他們在其創(chuàng)意或媒體計(jì)劃中沒有考慮老年群體?！?一點(diǎn)很重要，就是把針對樓梯升降機(jī)、退休規(guī)劃或假牙護(hù)理液等產(chǎn)品的面向特定年齡群體的廣告，跟針對計(jì)算機(jī)、冰箱和汽車等所有年齡組都會購買的產(chǎn)品的廣告區(qū)分開來?！斑@些都是跟年齡無關(guān)的產(chǎn)品，”斯特勞德解釋道，“即便主要客戶很可能是50歲以上的人，廣告創(chuàng)

7、意的核心關(guān)注點(diǎn)仍然是年輕人。所以說，最大的問題在于廣告業(yè)忽視了老年群體?！?針對老年群體的廣告也沒必要僅以紙質(zhì)形式出現(xiàn)。老年人正日益成為重要的數(shù)字消費(fèi)者。 今年早些時(shí)候，英國廣播公司(BBC)的音樂總監(jiān)鮑伯·申南(Bob Shennan)在第二頻道(Radio 2)公布了市場調(diào)查結(jié)果。該電臺發(fā)現(xiàn)，“年輕的老年人”一代已經(jīng)出現(xiàn)，他們比以往的老年人更喜歡冒險(xiǎn)，喜歡旅游和外國食品。 這一群體認(rèn)為自己比實(shí)際年齡更年輕。音樂的年齡界限正在模糊，各代人的品味更易變，所以阿黛爾(Adele)、艾米·懷恩豪斯(Amy Winehouse)和Elbow樂隊(duì)等許多藝人和樂隊(duì)在各代人中都有粉絲。

8、申南招募了一些主持人，比如年僅48歲的克里斯·埃文斯(Chris Evans)，這讓聽眾感覺自己很年輕。 廣告主也面臨類似的情形。Owl Marketing Solutions的董事總經(jīng)理迪克·拉姆斯登(Dick Lumsden)表示，人們喜歡把自己看得比實(shí)際年齡小10歲。如果你對1個(gè)60歲的人進(jìn)行營銷，請使用針對50歲者的營銷模式，否則營銷效果會適得其反?！袄夏暧脩艨催^大量的廣告他們很精明。他們需要的是關(guān)于產(chǎn)品本身的信息。他們不想看到廣告設(shè)計(jì)者擺出高高在上的姿態(tài)，不想看到抽象的圖像?！比欢a(bǔ)充道，字號一定不能太小。 北京樂眾互動(dòng)廣告有限公司總經(jīng)理朱明春表示，廣告面向廣泛的群體很重要。他提到服飾零售商耶格(Jaeger)為秋冬系列所做的印刷與在線廣告，該廣告的主角是三名年輕的英國模特和她們的母親?！袄夏耆瞬幌肟吹綇V告商用醒目的標(biāo)志告訴他們這是專門面向老年人的。他們希望廣告泛泛地面向所有人?！?有一些弊端需要避免。咨詢公司W(wǎng)ise Branding的創(chuàng)始人梅拉妮·哈斯拉姆(Melanie Haslam)認(rèn)為，對于為數(shù)眾多的老年單