市場營銷戰(zhàn)略LV57市場滲透戰(zhàn)略

1、市場滲透戰(zhàn)略是指實(shí)現(xiàn)市場逐步擴(kuò)張的拓展戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略可以通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、提高生產(chǎn)能力、增加產(chǎn)品功能、改進(jìn)產(chǎn)品用途、拓 寬銷售渠道、開發(fā)新市場、 降低產(chǎn)品成本、集中資源優(yōu)勢等單一策略 或組合策略來開展， 其戰(zhàn)略核心體現(xiàn)在兩個(gè)方面： 利用現(xiàn)有產(chǎn)品開辟 新市場實(shí)現(xiàn)滲透、向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)滲透。市場滲透戰(zhàn)略是比較典型的競爭戰(zhàn)略， 主要包括：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、 差異化戰(zhàn)略、 集中化戰(zhàn)略三種最有競爭力的戰(zhàn)略形式。 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 是通過加強(qiáng)成本控制， 使企業(yè)總體經(jīng)營成本處于行業(yè)最低水平的戰(zhàn)略； 差異化戰(zhàn)略是企業(yè)采取的有別于競爭對手經(jīng)營特色（從產(chǎn)品、品牌、 服務(wù)方式、發(fā)展策略等方面）的戰(zhàn)略；集中化戰(zhàn)略是企業(yè)

2、通過集中資 源形成專業(yè)化優(yōu)勢（服務(wù)專業(yè)市場或立足某一區(qū)域市場等）的戰(zhàn)略。在教科書上，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略被稱為“經(jīng)營 戰(zhàn)略”、“業(yè)務(wù)戰(zhàn)略”或“直接競爭戰(zhàn)略”。市場滲透戰(zhàn)略是一種立足于現(xiàn)有產(chǎn)品， 充分開發(fā)其市場潛力的企 業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略， 又稱為企業(yè)最基本的發(fā)展戰(zhàn)略。 由于市場滲透戰(zhàn)略是由 現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場組合而形成的， 所以企業(yè)戰(zhàn)略管理人員應(yīng)當(dāng)有系 統(tǒng)地考慮市場、產(chǎn)品及營銷組合的策略 , 以達(dá)到促進(jìn)市場滲透的目的。市場滲透戰(zhàn)略為企業(yè)最基本的發(fā)展戰(zhàn)略分析市場滲透戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營的最基本的發(fā)展戰(zhàn)略。這是因?yàn)椋褐R共分享！我是呂慧祥！企業(yè)未來產(chǎn)品市場組合與現(xiàn)有產(chǎn)品市場組合之間的差異，在一定

3、程度上決定企業(yè)未來經(jīng)營所需資源投入的多少以及不確定性的大小,而不確定性又是企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的主要來源。按照四種發(fā)展戰(zhàn)略的定義，實(shí)施市場滲透戰(zhàn)略時(shí)，未來的與現(xiàn)有的產(chǎn)品市場組合之間差異最小。因此，只要企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品市場組合的潛力尚未得到充分開發(fā)，實(shí)施市場滲透戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)最小、 所需投入資源最少。相比之下，市場開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)、所需資源投入居其次；多角化經(jīng)營戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)最大、所需投入資源最多。雖然實(shí)施市場滲透戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)最小、所需資源投入最少,但這并不意味著與其它三種發(fā)展戰(zhàn)略相比， 市場滲透的價(jià)值也最少?，F(xiàn)實(shí)中人們往往對市場滲透懷有偏見，認(rèn)為市場滲透只是小打小鬧,沒有氣派，也不會有太大的“出息”。實(shí)

4、際上，市場滲透戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營的最基本的發(fā)展戰(zhàn)略。首先，現(xiàn)有產(chǎn)品市場組合是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)， 是企業(yè)當(dāng)前利潤和流動現(xiàn)金的主要來源，企業(yè)的一切活動都依賴其提供資源支持。因此,旨在充分開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品市場組合盈利潛力的市場滲透戰(zhàn)略是企業(yè)生存的基本保障。任何忽視現(xiàn)有產(chǎn)品市場組合，盲目進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)，或者是多角化經(jīng)營的企業(yè)都可 能因?yàn)橘Y源短缺陷入災(zāi)難性的困境。其次，市場滲透戰(zhàn)略的實(shí)施不但為企業(yè)實(shí)施其它三種發(fā)展戰(zhàn)略奠 定了基礎(chǔ)，而且其它三種發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施最終也只有借助于市場滲透 戰(zhàn)略才能真正實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。從企業(yè)追求利潤的本質(zhì)出發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn) 略、市場開發(fā)戰(zhàn)略、多角化經(jīng)營戰(zhàn)略的真正意圖并不只是開發(fā)新產(chǎn)品 市

5、場組合，更重要的是期望企業(yè)能在這些新的產(chǎn)品市場組合上獲得利 潤。在產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略、多角化經(jīng)營戰(zhàn)略實(shí)施的最后階 段，企業(yè)已經(jīng)完全進(jìn)入了新的產(chǎn)品市場組合。 只有在這一新產(chǎn)品市場 組合中繼續(xù)實(shí)施市場滲透戰(zhàn)略，才能充分挖掘其潛在價(jià)值，才能充分 實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的最終目的。市場滲透戰(zhàn)略在企業(yè)可選的四種發(fā)展戰(zhàn)略中， 不但風(fēng)險(xiǎn)最小、所 需資源投入最少，更主要的是最直接地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的最終價(jià)值。 精明 的管理者從不忽視企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品市場組合，他們總是盡力通過增強(qiáng)、 維持現(xiàn)有產(chǎn)品市場組合的競爭地位來發(fā)掘其潛力；甚至在其臻于成熟 時(shí)，也要設(shè)法擴(kuò)展其增長量和利潤度。這些管理者深知市場滲透戰(zhàn)略 是企業(yè)的一項(xiàng)基本發(fā)

6、展戰(zhàn)略，并將其貫徹于產(chǎn)品市場組合生命周期的 各個(gè)階段。借鑒市場滲透戰(zhàn)略的核心思想，我國一批企業(yè)已經(jīng)走出迷惘市場滲透戰(zhàn)略是普遍適用于各類企業(yè)的一項(xiàng)基本戰(zhàn)略，對于那些 尚沒有明確的發(fā)展戰(zhàn)略、或者一味熱衷于追“新”求“大”的企業(yè)提 供了一個(gè)戰(zhàn)略反思的 基礎(chǔ)平臺。該平臺促使企業(yè)認(rèn)真思考當(dāng)前的經(jīng) 營現(xiàn)狀，識別企業(yè)目前的主營業(yè)務(wù)是什么、其發(fā)展?jié)摿τ卸啻蟆⒖煞裨O(shè)計(jì)有效的方案對其進(jìn)行市場滲透。特別是對于我 國很多幼小型企 業(yè)來說，由于缺乏實(shí)施多元化戰(zhàn)略的能力和資源， 專業(yè)化經(jīng)營使市場 滲透作為基本戰(zhàn)略的地位顯得更加重要。于去年評出的第二屆中證亞商 50 強(qiáng)，絕大多數(shù)企業(yè)都是專業(yè)化 很高的企業(yè)， 它們在各自的產(chǎn)

7、業(yè)領(lǐng)域的市場占有率都相當(dāng)高， 普遍居 行業(yè)前 3 位。2000 年年報(bào)顯示：與 1999年相比， 50 強(qiáng)的主營業(yè)務(wù)增 長率平均為 32，其中大部分公司的增長率達(dá)到了 50，顯著高于 滬深兩市總體水平； 在該時(shí)期內(nèi)， 有三分之一的公司進(jìn)行了再融資活 動，但募集的資金基本上投入到主營業(yè)務(wù)中。這些企業(yè)所取得的成績， 與其堅(jiān)持把市場滲透作為一項(xiàng)基本戰(zhàn)略 密不可分。在 50 強(qiáng)中我們可以看到許多熟悉的名字：東方電子、樂 凱膠片、青島海爾、同仁堂、風(fēng)華高科、中集集團(tuán)、佛山照明、深萬 科等等。它們通過實(shí)施市場滲透戰(zhàn)略， 充分挖掘產(chǎn)品的現(xiàn)有市場需求， 其現(xiàn)有很多產(chǎn)品不但占領(lǐng)了國內(nèi)市場， 而且在國際市場上也搶

8、得一席 之地。如風(fēng)華高科的主營產(chǎn)品是片式電容器，其產(chǎn)銷量 1999 年進(jìn)入全球前十位，占世界市場份 額的 3，公司現(xiàn)在仍將募集到的資金主要投入現(xiàn)有產(chǎn)品市場的進(jìn)一步開發(fā)，其目標(biāo)是在34年內(nèi)進(jìn)入世界該產(chǎn)業(yè)五強(qiáng)，全球市場占有率達(dá)到 10左右。又如深 萬科公司，在 成立之初并沒有明晰的主營業(yè)務(wù)， 盲目多元化又使企業(yè)經(jīng)營頻頻受挫；90年代后期，由于公司緊緊圍繞房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深入的產(chǎn)品市場開發(fā),塑造了中 國房地產(chǎn)業(yè)的第一品牌萬科。企業(yè)必須明確當(dāng)前和未來的核心產(chǎn)品市場組合， 并對其進(jìn)行市場 滲透。很多企業(yè)經(jīng)營失敗，往往并不是由于其產(chǎn)品比競爭對手差，而 是由于其“盲目跟風(fēng)”而沒能對任何有潛力的產(chǎn)品市場組合進(jìn)行充

9、分的市場滲透。市場滲透戰(zhàn)略已經(jīng)為我國少數(shù)企業(yè)帶來實(shí)惠，這也顯示了該戰(zhàn)略對我國眾多其它企業(yè)的發(fā)展具有巨大的潛在價(jià)值。市場滲透的潛在戰(zhàn)略收益市場滲透戰(zhàn)略通過充分開發(fā)現(xiàn)有的產(chǎn)品市場， 從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā) 展。在產(chǎn)品市場組合生命周期的不同階段， 市場滲透戰(zhàn)略的靈活運(yùn)用 都具有重要意義。當(dāng)產(chǎn)品在市場上處于引入期和成長期時(shí)，很多消費(fèi)者對產(chǎn)品一無 所知或者稍有了解但尚不全面，這些消費(fèi)者由于對新產(chǎn)品的信息不充 分，而對該產(chǎn)品持懷疑或觀望的態(tài)度。在這一階段實(shí)行市場滲透戰(zhàn) 略，企業(yè)可以通過有效的信息傳播，吸引那些尚未使用此類產(chǎn)品的顧客，消除其顧慮，將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客。市場滲透使企業(yè)獲 得更多的銷售額。另一方面

10、，由于產(chǎn)品市場成長期經(jīng)常是眾多競爭對手首選的切入 點(diǎn)，市場競爭最為激烈，各企業(yè)的相對競爭地位也最不穩(wěn)定。實(shí)行市 場滲透戰(zhàn)略非常有助于企業(yè)在成長期維護(hù)和鞏固其市場定位， 是企業(yè) 獲得并維持“明星類”業(yè)務(wù)的重要手段。 其中降價(jià)作為成長期市場滲 透戰(zhàn)略的常用手段，不但有助于吸引價(jià)格敏感的潛在顧客進(jìn)行購買， 而且提高了行業(yè)進(jìn)入壁壘， 有力地阻擊了潛在競爭對手的進(jìn)攻。 但是 降價(jià)并不意味著企業(yè)總利潤的減少， 因?yàn)榻祪r(jià)的部分主要來自于經(jīng)驗(yàn) 曲線和規(guī)模經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的成本節(jié)約。市場進(jìn)入成熟期后， 企業(yè)間的相對競爭地位基本穩(wěn)定下來， 市場 總?cè)萘口呌陲柡汀?但是優(yōu)秀的企業(yè)仍然可以借助于市場滲透戰(zhàn)略來擴(kuò) 大銷售量與市

11、場份額， 進(jìn)一步增強(qiáng)競爭地位， 促使“現(xiàn)金牛”進(jìn) 肥壯，并延緩其衰老。百事可樂公司的福來托-雷(FRITO-LAY)早餐食 品分部是在市場成熟期成功實(shí)施滲透戰(zhàn)略的一個(gè)典范。 就在緩慢增長 的早餐食品市場上許多占有統(tǒng)治地位的公司轉(zhuǎn)向別處謀求增長時(shí)， 福 來托-雷并不甘心承認(rèn)早餐食品行業(yè)可能已經(jīng)成熟老化，而是通過營 銷創(chuàng)新，不斷向現(xiàn)有產(chǎn)品范疇中輸入新的活力，其收益相當(dāng)可觀。在 1995年前的 5 年中，福來托分部創(chuàng)下了幾乎兩位數(shù)字的年增長率記 錄，而同一時(shí)間內(nèi)競爭對手的總計(jì)份額卻下降了。人們通常認(rèn)為， 如果市場處于成長期， 市場滲透戰(zhàn)略在短期內(nèi)可 能會使企業(yè)利潤有 所增長，當(dāng)市場趨于成熟時(shí)，對滲透

12、戰(zhàn)略最致命 的打擊將是市場衰退。 但經(jīng)過上面分析， 我們發(fā)現(xiàn)市場滲透為企業(yè)帶來的不僅僅是短期的利潤，更主要的是戰(zhàn)略利益。產(chǎn)品市場組合的 引入期、成長期實(shí)施滲透戰(zhàn)略，為企業(yè)產(chǎn)品今后的市場地位奠定了基 礎(chǔ)；而在成熟期進(jìn)行市場滲透不但有助于進(jìn)一步鞏固企業(yè)的市場地位, 更有 助于延緩衰退期的到來?？傊?，實(shí)施市場滲透戰(zhàn)略不但有助于提咼每個(gè)產(chǎn)品市場組合在其 整個(gè)生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，而且有助于優(yōu)化企業(yè)的整體業(yè)務(wù) 組合，與企業(yè)成敗密切相關(guān)。在任何時(shí)期，對市場滲透的忽視都可能 使企業(yè)蒙受巨大損失。市場滲透戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)市場滲透戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)主要在于:(1) 顧客興趣的改變可能會導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)有市場需求的枯竭;(2)

13、 項(xiàng)大的技術(shù)突破甚至可能會使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品迅速變成一堆 廢物;(3) 企業(yè)如果在現(xiàn)有業(yè)務(wù)上投入過多的資源與注意力，可能會錯(cuò) 過更好的發(fā)展機(jī)會;(4) 除非企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)上處于絕對優(yōu)勢地位，否則會面對很多 競爭對手。盡管有這些風(fēng)險(xiǎn)的存在，但不能因此而湮滅市場滲透戰(zhàn)略的價(jià)值。因?yàn)轭櫩偷呐d趣畢竟不會轉(zhuǎn)眼間變得面目全非； 技術(shù)突破也不會在一 夜間實(shí)現(xiàn)；在任何情況下企業(yè)投資的機(jī)會成本總會存在； 競爭在現(xiàn)代市場上更是無處不在。更因?yàn)槠髽I(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)是企業(yè)成長的出發(fā)點(diǎn)， 是企業(yè)目前唯一的資金來源，是企業(yè)進(jìn)行市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)或多角化運(yùn)營的基礎(chǔ)，進(jìn)一步開拓并維護(hù)好企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)、進(jìn)行市場滲透不容置疑。當(dāng)然，企業(yè)生存

14、的外部環(huán)境時(shí)刻在發(fā)生變化,任何一項(xiàng)業(yè)務(wù)的生命周期都不可能無限長。因此，把企業(yè)的命運(yùn)僅僅寄托在現(xiàn)有業(yè)務(wù)上 確實(shí)非常危險(xiǎn)，而市場滲透戰(zhàn)略也不會解決企業(yè)的所有問題。針對其 固有的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)在實(shí)施市場滲透戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)注意處理好以下問題:首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在全組織范圍內(nèi)樹立市場導(dǎo)向觀念。 市場需求是 任何企業(yè)生存的根本原因，企業(yè)產(chǎn)品只有能夠以更加有效的方式滿足 顧客的需求，才會在激烈的競爭中占有一席之地。因此，更好地滿足 顧客需求也應(yīng)成為選擇市場滲透具體措施的前提與標(biāo)準(zhǔn)。其次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)密切注視外部環(huán)境的變化， 對未來趨勢進(jìn)行恰當(dāng) 的預(yù)測。外部環(huán)境主要包括：顧客、競爭者、供應(yīng)商等微觀環(huán)境和經(jīng) 濟(jì)、技術(shù)、環(huán)保、法

15、律等宏觀環(huán)境。外部環(huán)境的變化會對企業(yè)任何戰(zhàn) 略的制定與實(shí)施帶來直接或間接的影響， 因此，企業(yè)在實(shí)施市場滲透 戰(zhàn)略的過程也必須與外部環(huán)境的變化相協(xié)調(diào)。最后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)好市場滲透與市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多角化 運(yùn)營等其它三種發(fā)展戰(zhàn)略之間的關(guān)系。雖然市場滲透戰(zhàn)略是企業(yè)的一項(xiàng)基本戰(zhàn)略，但并不能因此而拘泥于現(xiàn)有業(yè)務(wù)而“坐井觀天”、“ 葉障目”。實(shí)際上，只有在充分挖掘現(xiàn)有業(yè)務(wù)的同時(shí)結(jié)合企業(yè)實(shí)力和 市場需求的發(fā)展動向積極開拓新業(yè) 務(wù)，才能從根本上預(yù)防市場滲透 戰(zhàn)略潛在風(fēng)險(xiǎn)。我們需要深刻理解并牢牢把握的一個(gè)基本觀念是：市場滲透戰(zhàn)略 與其它三種企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略并不互相排斥。市場滲透只是為企業(yè)的進(jìn) 步發(fā)展奠定 了基礎(chǔ)

16、、提供了動力，但只有不斷開拓有潛力的新業(yè)務(wù), 即新產(chǎn)品市場組合，才是企業(yè)不竭生命力的源泉。問題的關(guān)鍵是如何在開拓現(xiàn)有產(chǎn)品市場組合與開發(fā)新產(chǎn)品市場組合之間分配企業(yè)稀缺 的資源。市場滲透必須遵循市場導(dǎo)向市場滲透的目標(biāo)是擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的銷售， 以維護(hù)或 鞏固其市場地位。某種產(chǎn)品的銷售量可用如下公式表示：銷售量 二產(chǎn)品使用人數(shù)X每個(gè)使 用人的平均使用量。該公式以最直接的方式告 訴我們實(shí)施市場滲透戰(zhàn)略的兩大主要途徑是： 增加產(chǎn)品使用人的數(shù)量、 提高每位顧客的使用量?？此坪唵?，但為正確地進(jìn)行市場滲透企業(yè)必須明確： 進(jìn)行市場滲 透的基礎(chǔ)是現(xiàn)有產(chǎn)品滿足市場上顧客需求的能力， 淋漓盡致地將這一能力進(jìn)行

17、發(fā)揮是市場滲透戰(zhàn)略的目標(biāo)； 市場滲透是市場導(dǎo)向，而不是 推銷導(dǎo)向。深刻理解“產(chǎn)品任務(wù)”，是企業(yè)進(jìn)行市場滲透的出發(fā)點(diǎn)和 最終歸宿。在進(jìn)行市場滲透之前，企業(yè)必須圍繞某一產(chǎn)品市場組合，分析內(nèi)rH外部環(huán)境，如市場需求、競爭局勢、本企業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)狀與未來發(fā)展趨 勢。分析市場需求是進(jìn)行市場滲透的第一步， 現(xiàn)有的市場需求尚未得 到充分滿足是進(jìn)行市場滲透的前提條件；產(chǎn)品市場上的競爭局勢是影 響企業(yè)滲透措施選擇的主要影響因素；分析企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀中是否存在 的可改進(jìn)之處是進(jìn)行市場滲透的必然要求。市場滲透的具體方式在對內(nèi)外環(huán)境深入分析之后，企業(yè)還需制定市場滲透的執(zhí)行方案。般地，進(jìn)行市場滲透的主要有以下三種可選方式。 雖

18、然這三種方式 的實(shí)施存在很大的差異，但是否能更充分地滿足更多顧客需求是判斷 通過這三種方式進(jìn)行市場滲透最終能否取得成功的共同標(biāo)準(zhǔn)。1吸引現(xiàn)有產(chǎn)品的潛在顧客，以增加產(chǎn)品使用人的數(shù)量般來說，可從如下三方面考慮如何吸引現(xiàn)有產(chǎn)品的潛在顧客:努力發(fā)掘潛在顧客（目標(biāo)市場上那些尚未使用此類產(chǎn)品的顧客）,或者在地域上進(jìn)行擴(kuò)展（如進(jìn)行跨國經(jīng)營），把產(chǎn)品介紹、推銷給從未使用過企業(yè)產(chǎn)品的用戶。如本來為婦女生產(chǎn)的洗發(fā)劑, 現(xiàn)在又成功地推銷給男士及兒童使用。轉(zhuǎn)變非使用者（產(chǎn)品進(jìn)入市場到走向成熟的過程中，有些人會對新產(chǎn)品持懷疑或觀望的態(tài)度而成為非使用者）為本企業(yè)產(chǎn)品的 使用者。如旅行社采取種種措施消除人們疑慮，說服他們利用 節(jié)假日去國外觀光旅游。把競爭對手的顧客吸引過來，使之購買本企業(yè)產(chǎn)品。如說服可口可樂的消費(fèi)者飲用百事可樂；飛機(jī)貨運(yùn)服務(wù)公司吸引更多的 用戶采用空運(yùn)方式而減少陸運(yùn)或水運(yùn)。2.刺激現(xiàn)有顧客的潛在需求，以增加產(chǎn)品