市場(chǎng)調(diào)研總復(fù)習(xí)

1、市場(chǎng)調(diào)研總復(fù)習(xí)營(yíng)銷研究的作用及意義營(yíng)銷研究 (marketing research) 是運(yùn)用科學(xué)的方法和合適的 手段，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告有關(guān)營(yíng)銷信息，以幫 助企業(yè)、政府和其他機(jī)構(gòu)及時(shí)、準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)機(jī)遇，發(fā)現(xiàn) 市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中所存在的問(wèn)題，正確制訂、實(shí)施和評(píng)估市場(chǎng) 營(yíng)銷策略和計(jì)劃。一、確定問(wèn)題決策問(wèn)題與研究問(wèn)題的關(guān)系明確概念與操作定義明確概念與操作定義概念 -包含在決策問(wèn)題中的營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)。品牌注意度操作定義 - 把概念轉(zhuǎn)變成可計(jì)量的量被調(diào)查者中聽(tīng)過(guò)這一品牌的百分比前期準(zhǔn)備工作二、研究設(shè)計(jì)研究設(shè)計(jì)是開(kāi)展某個(gè)營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃所需要遵循的一個(gè)藍(lán)圖或計(jì)劃。包括研究人員為解決某一問(wèn)題所制定的數(shù)據(jù)收集、

2、分析與結(jié)果解釋的計(jì)劃和構(gòu)想。研究設(shè)計(jì)的分類探索性研究 目的是發(fā)現(xiàn)新辦法、新動(dòng)態(tài)、新機(jī)遇與洞察現(xiàn)象的內(nèi)在的原因描述性研究 描述現(xiàn)象與針對(duì)研究問(wèn)題取得定量的結(jié)論。(研究目的已經(jīng)很清楚了)因果關(guān)系研究 找出管理決策與市場(chǎng)效果的因果關(guān)系幾類研究的關(guān)系探索性研究的方法二手資料分析：學(xué)術(shù)期刊、行業(yè)雜志、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)查 -調(diào)查某些權(quán)威人士深入訪談 對(duì)抽中的對(duì)象進(jìn)行訪問(wèn)調(diào)查個(gè)案分析 -分析相似的以往個(gè)案小組座談會(huì) 就某個(gè)議題而召開(kāi)的小組討論會(huì)。描述性研究 描述性研究一般用來(lái)描述某些現(xiàn)象或不同變量之間的關(guān)系， 進(jìn)行描述性研究一般有以下目的：描述某些人群的特征； 估計(jì)某一行為的發(fā)生比率； 測(cè)量有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)、偏

3、好與滿意度； 確定不同營(yíng)銷變量之間的關(guān)系； 進(jìn)行預(yù)測(cè)。描述性研究的種類橫截面研究一次性調(diào)查重復(fù)性調(diào)查縱向研究真固定樣本( True panel ) 多用途固定樣本( Omnibus ) 因果關(guān)系研究 研究管理決策及其市場(chǎng)效果如果，貝y”則銷量會(huì)增加 會(huì)改善企業(yè)的形象 有助于提高市場(chǎng)占有率如果增加廣告開(kāi)支，則銷量會(huì)上升；如果贈(zèng)送禮品，支持公益事業(yè)，提出環(huán)保概念，如果對(duì)員工加強(qiáng)培訓(xùn)，會(huì)提高工作績(jī)效 通常采用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行因果關(guān)系研究 調(diào)研方法：定性調(diào)研，定量調(diào)研 訪問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法優(yōu)缺點(diǎn)、類型三、抽樣設(shè)計(jì) 樣本設(shè)計(jì)過(guò)程1、定義總體2、確定抽樣框3、確定抽樣方法與技術(shù)4、確定樣本量5、實(shí)施抽樣過(guò)程總

4、體與抽樣框 總體是按照內(nèi)容、范圍和時(shí)間三重標(biāo)準(zhǔn)定義的全部個(gè)體的集 合。目標(biāo)總體是按照內(nèi)容、范圍和時(shí)間三重標(biāo)準(zhǔn)定義的全部個(gè)體的集 合。抽樣總體是從中實(shí)際抽取樣本的所有個(gè)體的集合。 抽樣框架是抽樣總體的可操作性定義。抽樣框誤差非概率抽樣方便抽樣選擇容易接觸的個(gè)體作為調(diào)查研究對(duì)象； 判斷抽樣根據(jù)研究者的判斷， 選擇"有代表性 "或"典型性"的樣本單 位；定額抽樣將總體分層并確定每層應(yīng)抽取的樣本量， 讓調(diào)查員根據(jù)定 額抽樣；滾雪球抽樣-先抽取少量的樣本，然后通過(guò)滾雪球的方式擴(kuò)大。概率抽樣采取隨機(jī)的辦法，排除研究人員主觀因素的干擾，使樣本總 體中的每一個(gè)成員都有一

5、個(gè)事先確定好抽中概率。簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣系統(tǒng)抽樣分層抽樣整群抽樣四、測(cè)量與測(cè)量誤差測(cè)量誤差一由于概念的定義、界定、指標(biāo)選擇和實(shí)際測(cè)量方 面的誤差，導(dǎo)致變量測(cè)量值和真實(shí)值之間的差距叫測(cè)量誤差 測(cè)量誤差可分為兩大類：隨機(jī)誤差系統(tǒng)誤差信度與效度信度指測(cè)量數(shù)據(jù)的可靠性程度，即在類似條件下重復(fù)測(cè)量能否給出一 致的和穩(wěn)定的測(cè)量結(jié)果。信度可用不同時(shí)間重復(fù)測(cè)量的結(jié)果或不同測(cè)量方法所給出的結(jié)果之 間的一致性來(lái)衡量?？煽康牧恐竿粋€(gè)回答者對(duì)同一問(wèn)題的回答應(yīng)該完全相同或非常相 似。信度的測(cè)量方法重測(cè)信度在不同時(shí)間問(wèn)相同的問(wèn)題，然后比較兩次的答案。復(fù)本信度問(wèn)兩個(gè)非常相似的問(wèn)題，然后比較兩個(gè)答案的一致性。折半信度將樣本分成兩

6、個(gè)完全一樣的兩半，然后對(duì)比兩個(gè)子樣本的答案的一 致性。效度效度指的是測(cè)量工具在反映所測(cè)量概念的真實(shí)含義方面的正確程度。信度好是效度好的必要條件，但不是充分條件，即有效的測(cè) 量數(shù)據(jù)必須是可信的，但可信的測(cè)量數(shù)據(jù)不一定有效效度的檢驗(yàn)一般來(lái)說(shuō)，無(wú)法對(duì)效度進(jìn)行直接檢驗(yàn)，只能用下列方法間接 地進(jìn)行驗(yàn)證:主觀效度預(yù)測(cè)效度收斂效度 差異效度問(wèn)題：如何提高調(diào)研的信度和效度五、問(wèn)卷設(shè)計(jì)一個(gè)好的問(wèn)卷應(yīng)能滿足以下要求：將所需的信息轉(zhuǎn)變成一組調(diào)查對(duì)象能夠并愿意回答的問(wèn)題 有利于獲得調(diào)查對(duì)象的合作以及完成整個(gè)調(diào)查通過(guò)措詞、問(wèn)題次序以及外觀設(shè)計(jì)便于編碼、錄入與分析 能盡量減少調(diào)查成本 包含了可以進(jìn)行信度與效度測(cè)量的信息

7、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則在設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，一般應(yīng)遵循以下原則： 為被調(diào)查者著想-方便，易懂，易填，有趣； 緊扣主題-避免無(wú)關(guān)問(wèn)題，注意質(zhì)與量的平衡； 結(jié)構(gòu)合理層次清楚，邏輯性強(qiáng)，避免大幅度跳躍； 統(tǒng)籌考慮-問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮填寫、運(yùn)輸、編碼、錄入和分析等 各相關(guān)因素。問(wèn)卷措詞的五要”一個(gè)問(wèn)題只問(wèn)一個(gè)內(nèi)容問(wèn)題應(yīng)簡(jiǎn)潔問(wèn)題應(yīng)使用回應(yīng)者熟悉的詞匯使所有的回應(yīng)者對(duì)問(wèn)題都有相同的理解問(wèn)題的語(yǔ)法應(yīng)盡可能簡(jiǎn)單不”問(wèn)卷措詞的問(wèn)題不能偏離研究目的 問(wèn)題不能假設(shè)一些并不明顯的規(guī)則 問(wèn)題不能超過(guò)回應(yīng)者的能力或經(jīng)歷 問(wèn)題不能要求被訪者回憶一些具體的細(xì)節(jié) 不能讓回應(yīng)者猜測(cè)一些一般性反應(yīng)避免過(guò)分強(qiáng)調(diào)某些條件 不能用含糊的措詞 不能在

8、一個(gè)問(wèn)題中問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題 問(wèn)題不能帶有傾向性 問(wèn)題不能帶有 “暗示性 ” 量表量表是用來(lái)對(duì)主觀的、 有時(shí)是抽象的態(tài)度與概念進(jìn)行定量化測(cè)量的程 序，通常是由一組相關(guān)的描述語(yǔ)組成的測(cè)量工具。最常用的量表有： 評(píng)分量表 李科特量表 語(yǔ)義差異量表 中心量表六、數(shù)據(jù)準(zhǔn)備一、問(wèn)卷審核二、編碼、制作數(shù)據(jù)字典三、按照數(shù)據(jù)字典將每份問(wèn)卷輸入電腦四、對(duì)每個(gè)變量作頻數(shù)分布，對(duì)照數(shù)據(jù)字典找出異常值與野碼五、確定用作分組的變量六、作出分組的列聯(lián)表，考察變量間的關(guān)系七、編輯 SPSS Output八、撰寫分析報(bào)告調(diào)研計(jì)劃書：背景 調(diào)研目的 調(diào)研內(nèi)容 研究設(shè)計(jì)1 、調(diào)研對(duì)象2、抽樣方法、樣本量選取3 、調(diào)研時(shí)間4 、調(diào)研地點(diǎn)5

9、 、調(diào)研方法時(shí)間安排 過(guò)程控制（略） 經(jīng)費(fèi)預(yù)算數(shù)據(jù)描述分析頻數(shù)分布 頻數(shù)分布的有關(guān)統(tǒng)計(jì)指標(biāo) 列聯(lián)表 考察類型變量之間的關(guān)系 列聯(lián)表的有關(guān)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)-卡方變量 因子分析因子分析通過(guò)研究眾多變量之間的內(nèi)部依賴關(guān)系，探求觀測(cè) 數(shù)據(jù)中的基本結(jié)構(gòu)，并用少數(shù)幾個(gè)假想變量來(lái)表示基本的數(shù) 據(jù)結(jié)構(gòu)。因子分析的應(yīng)用因子分析的主要應(yīng)用：考察數(shù)據(jù)的基本結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)簡(jiǎn)化 用一組數(shù)目較少的、 相互獨(dú)立的因子， 來(lái)替代原始變量， 用于進(jìn) 一步的多元分析模型的表述對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的變量，因子分析模型可用下式表示：Xi = A i1 F1 + A i2F2 + . + A im Fm +U iFj , j = 1, 2, . m, 為公因

10、子Ui , i = 1, 2, . k, 為特殊因子Aij 為因子負(fù)載公因子可用觀察變量的線性組合來(lái)表示：Fi = W i1X1 + W i2X2 + . + W ikXk有關(guān)統(tǒng)計(jì)量變量間的相關(guān)關(guān)系Bartlett's test of sphericity(0 ，1) 用于檢驗(yàn)各變量是否相關(guān)的統(tǒng)計(jì)量KMO 值(0, 1) 用于檢驗(yàn)因子分析是否合適的指標(biāo)( >.5 )表示合適。 公因子方差觀察變量方差中公因子所能解釋的比例 特征值每個(gè)因子解釋的總方差比例 因子負(fù)載變量與各因子的相關(guān)系數(shù) 因子分析的步驟定義問(wèn)題 考察相關(guān)矩陣 選擇抽取因子的方法 確定因子的個(gè)數(shù)旋轉(zhuǎn)因子 評(píng)價(jià)模型的擬合

11、效果 解釋因子和命名 選擇抽取因子的方法因子分析的最基本的方法包括： 主成分分析用最少的變量解釋盡快能多的方差， 以進(jìn)行后續(xù)多元 分析公因子分析主要用于識(shí)別公因子的主要維度確定主要因子的數(shù)目主要因子的數(shù)目可用以下方法確定：事先確定根據(jù)特征值( Eigenvalue>1 ) 根據(jù) Scree 圖根據(jù)解釋方差的比例 根據(jù)顯著檢驗(yàn) 鑒別分析判別分析是用于分析應(yīng)變量為分類變量、 自變量為定距變量數(shù)據(jù)的一 種統(tǒng)計(jì)分析模型。第一階段以一部分已知類型的觀測(cè)案例的多元變量觀測(cè)值作為鑒別 變量，建立不同類型的鑒別函數(shù) 第二階段根據(jù)鑒別函數(shù)對(duì)未知類型屬性、 但有鑒別變量觀測(cè)值的案例進(jìn)行鑒別分類。判別分析的目

12、的建立判別函數(shù)檢查不同組之間在有關(guān)預(yù)測(cè)變量方面是否有顯著差異決定哪個(gè)預(yù)測(cè)變量對(duì)組間差異的貢獻(xiàn)最大 根據(jù)預(yù)測(cè)變量對(duì)個(gè)體進(jìn)行分組判別分析模型判別分析模型可用下式表示：D = b o + b 1X1 + b 2X2+ . + b kXkD = 判別分 (discriminant score)b = 判別系數(shù) (discriminant coefficient)X = 預(yù)測(cè)因子 (predictor)與判別分析有關(guān)的統(tǒng)計(jì)量典型相關(guān)系數(shù) (canonical correlation)重心與組重心 (centroid and group centroid)分類矩陣 (classification matr

13、ix)判別系數(shù) (discriminant coefficient)標(biāo)準(zhǔn)化判別系數(shù) (standardized discriminant coefficient)特征值 (eigenvalue)Wilk's ?(0, 1)聚類分析聚類分析是一組將研究對(duì)象分為相對(duì)同質(zhì)的群組的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)。 聚類分析的假設(shè)正態(tài)分布、線性等假設(shè)對(duì)聚類分析不重要，但 樣本代表性很重要，不能用方便樣本 變量之間不能高度相關(guān)，否則共線性的變量將對(duì)分類結(jié)果影響大。聚類分析的基本步驟1.定義問(wèn)題與選擇分類變量2.定義距離與選擇聚類方法3. 確定類別數(shù)4. 結(jié)果的描述、解釋與審核5. 評(píng)估聚類分析的信度與效度定義距離與選擇聚類方法常用的距離指標(biāo)有：歐氏距離馬氏距離切氏距離選擇聚類法分層聚類法聚結(jié)法 每一步減少一類分解法 從大類劃分子類非分層聚類法（迭代聚類法， K-means）順序選擇平行選擇最佳化選擇四、結(jié)果的描述、解釋與審核 群組數(shù)的決定通常根據(jù)： 理論的或?qū)嶋H的考慮 各群間的距離 （分層聚類 ） 聚類進(jìn)度表，聚類系數(shù)明顯增大的前一步的類別數(shù) 組內(nèi)方差與組間方差之比（非分層聚類） 類似碎石圖，組內(nèi) / 組間方差比為縱坐標(biāo)、聚類數(shù)為橫坐標(biāo)畫圖， 各組的相對(duì)大小應(yīng)當(dāng)合理對(duì)各群組的命名與描述