市場調(diào)研總復習

1、市場調(diào)研總復習營銷研究的作用及意義營銷研究 (marketing research) 是運用科學的方法和合適的 手段，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報告有關(guān)營銷信息，以幫 助企業(yè)、政府和其他機構(gòu)及時、準確地了解市場機遇，發(fā)現(xiàn) 市場營銷過程中所存在的問題，正確制訂、實施和評估市場 營銷策略和計劃。一、確定問題決策問題與研究問題的關(guān)系明確概念與操作定義明確概念與操作定義概念 -包含在決策問題中的營銷術(shù)語。品牌注意度操作定義 - 把概念轉(zhuǎn)變成可計量的量被調(diào)查者中聽過這一品牌的百分比前期準備工作二、研究設(shè)計研究設(shè)計是開展某個營銷調(diào)研計劃所需要遵循的一個藍圖或計劃。包括研究人員為解決某一問題所制定的數(shù)據(jù)收集、

2、分析與結(jié)果解釋的計劃和構(gòu)想。研究設(shè)計的分類探索性研究 目的是發(fā)現(xiàn)新辦法、新動態(tài)、新機遇與洞察現(xiàn)象的內(nèi)在的原因描述性研究 描述現(xiàn)象與針對研究問題取得定量的結(jié)論。(研究目的已經(jīng)很清楚了)因果關(guān)系研究 找出管理決策與市場效果的因果關(guān)系幾類研究的關(guān)系探索性研究的方法二手資料分析：學術(shù)期刊、行業(yè)雜志、統(tǒng)計數(shù)據(jù)經(jīng)驗調(diào)查 -調(diào)查某些權(quán)威人士深入訪談 對抽中的對象進行訪問調(diào)查個案分析 -分析相似的以往個案小組座談會 就某個議題而召開的小組討論會。描述性研究 描述性研究一般用來描述某些現(xiàn)象或不同變量之間的關(guān)系， 進行描述性研究一般有以下目的：描述某些人群的特征； 估計某一行為的發(fā)生比率； 測量有關(guān)產(chǎn)品的知識、偏

3、好與滿意度； 確定不同營銷變量之間的關(guān)系； 進行預(yù)測。描述性研究的種類橫截面研究一次性調(diào)查重復性調(diào)查縱向研究真固定樣本( True panel ) 多用途固定樣本( Omnibus ) 因果關(guān)系研究 研究管理決策及其市場效果如果，貝y”則銷量會增加 會改善企業(yè)的形象 有助于提高市場占有率如果增加廣告開支，則銷量會上升；如果贈送禮品，支持公益事業(yè)，提出環(huán)保概念，如果對員工加強培訓，會提高工作績效 通常采用實驗法進行因果關(guān)系研究 調(diào)研方法：定性調(diào)研，定量調(diào)研 訪問法、觀察法、實驗法優(yōu)缺點、類型三、抽樣設(shè)計 樣本設(shè)計過程1、定義總體2、確定抽樣框3、確定抽樣方法與技術(shù)4、確定樣本量5、實施抽樣過程總

4、體與抽樣框 總體是按照內(nèi)容、范圍和時間三重標準定義的全部個體的集 合。目標總體是按照內(nèi)容、范圍和時間三重標準定義的全部個體的集 合。抽樣總體是從中實際抽取樣本的所有個體的集合。 抽樣框架是抽樣總體的可操作性定義。抽樣框誤差非概率抽樣方便抽樣選擇容易接觸的個體作為調(diào)查研究對象； 判斷抽樣根據(jù)研究者的判斷， 選擇"有代表性 "或"典型性"的樣本單 位；定額抽樣將總體分層并確定每層應(yīng)抽取的樣本量， 讓調(diào)查員根據(jù)定 額抽樣；滾雪球抽樣-先抽取少量的樣本，然后通過滾雪球的方式擴大。概率抽樣采取隨機的辦法，排除研究人員主觀因素的干擾，使樣本總 體中的每一個成員都有一

5、個事先確定好抽中概率。簡單隨機抽樣系統(tǒng)抽樣分層抽樣整群抽樣四、測量與測量誤差測量誤差一由于概念的定義、界定、指標選擇和實際測量方 面的誤差，導致變量測量值和真實值之間的差距叫測量誤差 測量誤差可分為兩大類：隨機誤差系統(tǒng)誤差信度與效度信度指測量數(shù)據(jù)的可靠性程度，即在類似條件下重復測量能否給出一 致的和穩(wěn)定的測量結(jié)果。信度可用不同時間重復測量的結(jié)果或不同測量方法所給出的結(jié)果之 間的一致性來衡量?？煽康牧恐竿粋€回答者對同一問題的回答應(yīng)該完全相同或非常相 似。信度的測量方法重測信度在不同時間問相同的問題，然后比較兩次的答案。復本信度問兩個非常相似的問題，然后比較兩個答案的一致性。折半信度將樣本分成兩

6、個完全一樣的兩半，然后對比兩個子樣本的答案的一 致性。效度效度指的是測量工具在反映所測量概念的真實含義方面的正確程度。信度好是效度好的必要條件，但不是充分條件，即有效的測 量數(shù)據(jù)必須是可信的，但可信的測量數(shù)據(jù)不一定有效效度的檢驗一般來說，無法對效度進行直接檢驗，只能用下列方法間接 地進行驗證:主觀效度預(yù)測效度收斂效度 差異效度問題：如何提高調(diào)研的信度和效度五、問卷設(shè)計一個好的問卷應(yīng)能滿足以下要求：將所需的信息轉(zhuǎn)變成一組調(diào)查對象能夠并愿意回答的問題 有利于獲得調(diào)查對象的合作以及完成整個調(diào)查通過措詞、問題次序以及外觀設(shè)計便于編碼、錄入與分析 能盡量減少調(diào)查成本 包含了可以進行信度與效度測量的信息

7、問卷設(shè)計的基本原則在設(shè)計問卷時，一般應(yīng)遵循以下原則： 為被調(diào)查者著想-方便，易懂，易填，有趣； 緊扣主題-避免無關(guān)問題，注意質(zhì)與量的平衡； 結(jié)構(gòu)合理層次清楚，邏輯性強，避免大幅度跳躍； 統(tǒng)籌考慮-問卷設(shè)計時充分考慮填寫、運輸、編碼、錄入和分析等 各相關(guān)因素。問卷措詞的五要”一個問題只問一個內(nèi)容問題應(yīng)簡潔問題應(yīng)使用回應(yīng)者熟悉的詞匯使所有的回應(yīng)者對問題都有相同的理解問題的語法應(yīng)盡可能簡單不”問卷措詞的問題不能偏離研究目的 問題不能假設(shè)一些并不明顯的規(guī)則 問題不能超過回應(yīng)者的能力或經(jīng)歷 問題不能要求被訪者回憶一些具體的細節(jié) 不能讓回應(yīng)者猜測一些一般性反應(yīng)避免過分強調(diào)某些條件 不能用含糊的措詞 不能在

8、一個問題中問兩個問題 問題不能帶有傾向性 問題不能帶有 “暗示性 ” 量表量表是用來對主觀的、 有時是抽象的態(tài)度與概念進行定量化測量的程 序，通常是由一組相關(guān)的描述語組成的測量工具。最常用的量表有： 評分量表 李科特量表 語義差異量表 中心量表六、數(shù)據(jù)準備一、問卷審核二、編碼、制作數(shù)據(jù)字典三、按照數(shù)據(jù)字典將每份問卷輸入電腦四、對每個變量作頻數(shù)分布，對照數(shù)據(jù)字典找出異常值與野碼五、確定用作分組的變量六、作出分組的列聯(lián)表，考察變量間的關(guān)系七、編輯 SPSS Output八、撰寫分析報告調(diào)研計劃書：背景 調(diào)研目的 調(diào)研內(nèi)容 研究設(shè)計1 、調(diào)研對象2、抽樣方法、樣本量選取3 、調(diào)研時間4 、調(diào)研地點5

9、 、調(diào)研方法時間安排 過程控制（略） 經(jīng)費預(yù)算數(shù)據(jù)描述分析頻數(shù)分布 頻數(shù)分布的有關(guān)統(tǒng)計指標 列聯(lián)表 考察類型變量之間的關(guān)系 列聯(lián)表的有關(guān)統(tǒng)計指標-卡方變量 因子分析因子分析通過研究眾多變量之間的內(nèi)部依賴關(guān)系，探求觀測 數(shù)據(jù)中的基本結(jié)構(gòu)，并用少數(shù)幾個假想變量來表示基本的數(shù) 據(jù)結(jié)構(gòu)。因子分析的應(yīng)用因子分析的主要應(yīng)用：考察數(shù)據(jù)的基本結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)簡化 用一組數(shù)目較少的、 相互獨立的因子， 來替代原始變量， 用于進 一步的多元分析模型的表述對于標準化的變量，因子分析模型可用下式表示：Xi = A i1 F1 + A i2F2 + . + A im Fm +U iFj , j = 1, 2, . m, 為公因

10、子Ui , i = 1, 2, . k, 為特殊因子Aij 為因子負載公因子可用觀察變量的線性組合來表示：Fi = W i1X1 + W i2X2 + . + W ikXk有關(guān)統(tǒng)計量變量間的相關(guān)關(guān)系Bartlett's test of sphericity(0 ，1) 用于檢驗各變量是否相關(guān)的統(tǒng)計量KMO 值(0, 1) 用于檢驗因子分析是否合適的指標( >.5 )表示合適。 公因子方差觀察變量方差中公因子所能解釋的比例 特征值每個因子解釋的總方差比例 因子負載變量與各因子的相關(guān)系數(shù) 因子分析的步驟定義問題 考察相關(guān)矩陣 選擇抽取因子的方法 確定因子的個數(shù)旋轉(zhuǎn)因子 評價模型的擬合

11、效果 解釋因子和命名 選擇抽取因子的方法因子分析的最基本的方法包括： 主成分分析用最少的變量解釋盡快能多的方差， 以進行后續(xù)多元 分析公因子分析主要用于識別公因子的主要維度確定主要因子的數(shù)目主要因子的數(shù)目可用以下方法確定：事先確定根據(jù)特征值( Eigenvalue>1 ) 根據(jù) Scree 圖根據(jù)解釋方差的比例 根據(jù)顯著檢驗 鑒別分析判別分析是用于分析應(yīng)變量為分類變量、 自變量為定距變量數(shù)據(jù)的一 種統(tǒng)計分析模型。第一階段以一部分已知類型的觀測案例的多元變量觀測值作為鑒別 變量，建立不同類型的鑒別函數(shù) 第二階段根據(jù)鑒別函數(shù)對未知類型屬性、 但有鑒別變量觀測值的案例進行鑒別分類。判別分析的目

12、的建立判別函數(shù)檢查不同組之間在有關(guān)預(yù)測變量方面是否有顯著差異決定哪個預(yù)測變量對組間差異的貢獻最大 根據(jù)預(yù)測變量對個體進行分組判別分析模型判別分析模型可用下式表示：D = b o + b 1X1 + b 2X2+ . + b kXkD = 判別分 (discriminant score)b = 判別系數(shù) (discriminant coefficient)X = 預(yù)測因子 (predictor)與判別分析有關(guān)的統(tǒng)計量典型相關(guān)系數(shù) (canonical correlation)重心與組重心 (centroid and group centroid)分類矩陣 (classification matr

13、ix)判別系數(shù) (discriminant coefficient)標準化判別系數(shù) (standardized discriminant coefficient)特征值 (eigenvalue)Wilk's ?(0, 1)聚類分析聚類分析是一組將研究對象分為相對同質(zhì)的群組的統(tǒng)計分析技術(shù)。 聚類分析的假設(shè)正態(tài)分布、線性等假設(shè)對聚類分析不重要，但 樣本代表性很重要，不能用方便樣本 變量之間不能高度相關(guān)，否則共線性的變量將對分類結(jié)果影響大。聚類分析的基本步驟1.定義問題與選擇分類變量2.定義距離與選擇聚類方法3. 確定類別數(shù)4. 結(jié)果的描述、解釋與審核5. 評估聚類分析的信度與效度定義距離與選擇聚類方法常用的距離指標有：歐氏距離馬氏距離切氏距離選擇聚類法分層聚類法聚結(jié)法 每一步減少一類分解法 從大類劃分子類非分層聚類法（迭代聚類法， K-means）順序選擇平行選擇最佳化選擇四、結(jié)果的描述、解釋與審核 群組數(shù)的決定通常根據(jù)： 理論的或?qū)嶋H的考慮 各群間的距離 （分層聚類 ） 聚類進度表，聚類系數(shù)明顯增大的前一步的類別數(shù) 組內(nèi)方差與組間方差之比（非分層聚類） 類似碎石圖，組內(nèi) / 組間方差比為縱坐標、聚類數(shù)為橫坐標畫圖， 各組的相對大小應(yīng)當合理對各群組的命名與描述