有的放矢的做促銷推廣活動(dòng)

1、有的放矢的做促銷推廣活動(dòng)我們?yōu)槭裁匆龃黉N活動(dòng) 問題：促銷和推廣的區(qū)別是什么？ 促銷 以提升銷量為目的 推廣 以提升品牌為目的目的不同，活動(dòng)的內(nèi)容、方式及評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)都不同 下個(gè)定義，什么是促銷？ 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（ AMA ）如：促銷是人員推銷、 廣告和公共關(guān)系以外的用以增進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買和交易效益的那些促銷活動(dòng)， 陳列、抽獎(jiǎng)、展示會(huì)等非周期性發(fā)生的銷售努力 國(guó)際營(yíng)銷大師 Philip Kotler包含了各種短期的促銷工具促銷是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購(gòu)買某一特定產(chǎn)品的手段， 促銷的發(fā)展 據(jù)美國(guó)唐納利公司 1986 年的市場(chǎng)調(diào)查顯示：全美促銷費(fèi)用高達(dá) 1020 億美元，是廣告費(fèi)用的 1.8 倍

2、美國(guó)全年散發(fā)的折價(jià)優(yōu)惠券有900 多億張，足以繞地球 50 圈1991 年日本經(jīng)濟(jì)新聞統(tǒng)計(jì)： 日本全國(guó)的 SP 費(fèi)用是廣告費(fèi)用的 2.5 倍 為什么？ 內(nèi)在： 高層管理人肯定 SP 的效果； 產(chǎn)品經(jīng)理有能力運(yùn)用 SP 工具； 有立竿見影的銷售效果。為什么？ 外在： 競(jìng)爭(zhēng)品牌日增 商品同質(zhì)性高 競(jìng)爭(zhēng)者使用頻度增高 消費(fèi)者愈來愈精明，要求更多優(yōu)惠 通路要求提供更多優(yōu)惠 媒體效率下降 我們希望促銷能解決什么問題？ 促銷是萬能的嗎？ 一個(gè)針對(duì) 2500 名速溶咖啡購(gòu)買者的研究結(jié)論： 促銷在銷售中能產(chǎn)生更快和更多可衡量的反映因?yàn)樗饕切┵?gòu)買時(shí)有優(yōu)惠傾向性在成熟市場(chǎng)上， 銷售促進(jìn)并不能產(chǎn)生新的長(zhǎng)期購(gòu)

3、買者， 的消費(fèi)者 忠誠(chéng)的品牌購(gòu)買者并不因競(jìng)爭(zhēng)性促銷改變他們的購(gòu)買模式 廣告顯得能增強(qiáng)某種品牌的 “基本品牌偏好 ” 值得注意 廣告提供了購(gòu)買的理由，而促銷提供了購(gòu)買刺激 促銷是短期的戰(zhàn)術(shù)性活動(dòng)，不能解決長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略問題 促銷可以吸引品牌轉(zhuǎn)換者，但不大可能使他們成為品牌忠誠(chéng)使用者 在品牌相似程度不高的市場(chǎng)，促銷能長(zhǎng)久的改變市場(chǎng)分額在品牌高度相似的市場(chǎng)上運(yùn)用促銷措施，短期看能有較高的銷售反映， 但長(zhǎng)期內(nèi)幾乎很難得到多 少市場(chǎng)分額把廣告列在促銷后面是危險(xiǎn)的 值得注意價(jià)格促銷不能長(zhǎng)久建立整個(gè)市場(chǎng)容量，它們只能建立一種能維持的短期市場(chǎng)容量小品牌在尋求擴(kuò)大市場(chǎng)分額時(shí)常進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但對(duì)于一個(gè)依靠整個(gè)產(chǎn)品類的

4、擴(kuò)展才能增長(zhǎng)的產(chǎn)品類領(lǐng)導(dǎo)者來說，這是缺乏效率的 優(yōu)勢(shì)品牌應(yīng)偶爾提供折扣，因?yàn)檫@只是對(duì)現(xiàn)有使用者的津貼 與電視廣告結(jié)合使用的促銷能多產(chǎn)生 15% 的銷量促銷的目標(biāo)對(duì)象促銷的主要目的就在于刺激銷售業(yè)績(jī)，所以它主要作用與影響業(yè)績(jī)的三個(gè)重要環(huán)節(jié)： 消費(fèi)者促銷和通路促銷的關(guān)系 消費(fèi)者促銷和通路促銷并不是兩個(gè)完全獨(dú)立的主題 各類促銷的主要目的就在于影響消費(fèi)者在零售店的購(gòu)買行為 要讓消費(fèi)者能購(gòu)買到你的產(chǎn)品，健全的配銷網(wǎng)是首要的目標(biāo) 花錢在通路上，目的不在通路本身，而是欲有效達(dá)成消費(fèi)者購(gòu)買的目的 對(duì)消費(fèi)者促銷工具1. 樣品2. 優(yōu)惠券3. 現(xiàn)金折扣（折讓）4. 贈(zèng)獎(jiǎng)5. 競(jìng)賽（競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、游戲）6. 惠顧回報(bào)

5、7. 免費(fèi)試用8. 產(chǎn)品保證9. 連帶促銷10. 購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)（ POP ）陳列和示范表演 對(duì)經(jīng)銷商促銷工具 購(gòu)買折扣 津貼 免費(fèi)商品 銷售競(jìng)賽令人驚奇的是：促銷的預(yù)算更多地花在經(jīng)銷商身上（58% ），而不是消費(fèi)者方面（ 42% ）對(duì)銷售隊(duì)伍的促銷工具 紅利 競(jìng)賽 銷售會(huì) 如何擬訂促銷計(jì)劃？ 促銷策劃的步驟 如何確定 SP 的目標(biāo) 問題：請(qǐng)列出你要做促銷活動(dòng)的理由 我要提高品牌知名度 我要讓消費(fèi)者認(rèn)同我的品牌主張 我要告知新產(chǎn)品上市 我要提高業(yè)績(jī) 我要給競(jìng)爭(zhēng)品牌的新品上市形成壓力 我要提高鋪貨率我有 100 個(gè)理由要做促銷活動(dòng) 確定促銷目標(biāo) 為促銷確定的具體目標(biāo)因目標(biāo)市場(chǎng)的不同而各異 對(duì)消費(fèi)者而言

6、 鼓勵(lì)大批量的購(gòu)買 爭(zhēng)取未使用者的試用和從品牌競(jìng)爭(zhēng)者手中奪走品牌轉(zhuǎn)換者 確定促銷目標(biāo) 對(duì)零售商而言 鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品和較高水平的存貨 競(jìng)爭(zhēng)性促銷 建立零售商品牌忠誠(chéng)度，提高鋪貨率 對(duì)銷售隊(duì)伍而言 鼓勵(lì)對(duì)新產(chǎn)品的支持 鼓勵(lì)尋找更多潛在顧客 刺激過季商品銷售 回歸原點(diǎn)思考 目標(biāo)： 促銷目標(biāo)是從開發(fā)產(chǎn)品的最基本的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)中分離出來的 要清楚、明確、可被評(píng)估 對(duì)促銷目標(biāo)的描述 例： 配合新產(chǎn)品上市，我們要做 提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，我們要提高品牌忠誠(chéng)度，我們要 配合總部的計(jì)劃，我們要 這些是不合格的促銷目標(biāo)，無法評(píng)估的促銷目標(biāo) 對(duì)促銷目標(biāo)的描述 例：統(tǒng)一高能量運(yùn)動(dòng)飲料促銷目標(biāo) 消費(fèi)者 在加強(qiáng)現(xiàn)有及偶爾購(gòu)買者

7、的品牌忠誠(chéng)度及持續(xù)購(gòu)買，以增加銷量通路長(zhǎng)期目標(biāo)：提高零售店的鋪貨率及加強(qiáng)貨架陳列位置的爭(zhēng)取短期目標(biāo)：透過各式方案以改善產(chǎn)品的鋪貨率當(dāng)以上目標(biāo)量化后，即為合格的，可被實(shí)現(xiàn)并評(píng)估的目標(biāo)案例分析 例 1 ：鮮橙多 “魅力 C 射”的目標(biāo)是什么？ 例 2 ：陳列競(jìng)賽的目標(biāo)是什么，在什么時(shí)間使用是有效的？ 如何擬訂策略？4PProduct產(chǎn)品價(jià)格通路PricePlacePromotion促銷發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵問題4CConsumer顧客Cost成本Convenience便利Communication溝通找到溝通途徑擬訂促銷策略產(chǎn)品：它的基本特性、利益點(diǎn)及缺點(diǎn)、外觀、形式等競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)品牌的本質(zhì)，銷售表現(xiàn)，以及提

8、供什么利益點(diǎn)給消費(fèi)者品牌與市場(chǎng)分析：本品牌及其競(jìng)爭(zhēng)品牌過去促銷活動(dòng)的成果分析銷售人員的態(tài)度：銷售人員的態(tài)度及信心如何 消費(fèi)者調(diào)查的資料 促銷策略應(yīng)包含的內(nèi)容 促銷的時(shí)機(jī)和頻率 產(chǎn)品的大小或形式 目標(biāo)消費(fèi)群及通路 試用或連續(xù)性使用 經(jīng)費(fèi)的季節(jié)性變動(dòng) 經(jīng)費(fèi)的區(qū)域性變動(dòng) 理論依據(jù) 找到關(guān)鍵問題了， 現(xiàn)在 我們需要一個(gè) “點(diǎn)子 ” 促銷沖擊力 核心點(diǎn)子 促銷活動(dòng)多數(shù)都屬于短期作戰(zhàn)，核心點(diǎn)子是促銷活動(dòng)變得有價(jià)值的關(guān)鍵因素促銷活動(dòng)非常容易有相似之處，所以核心點(diǎn)子變得異常重要。促銷沖擊力 核心點(diǎn)子評(píng)估一個(gè)核心點(diǎn)子的三個(gè)主軸：(1)符合行銷目的上的需要(2)為什么目標(biāo)對(duì)象會(huì)被打動(dòng)(3)我們有能力做得到另外有一

9、個(gè)附加價(jià)值：促銷活動(dòng)的核心點(diǎn)子是否有多元價(jià)值。立基點(diǎn)：消費(fèi)者 形成方案的主軸 假設(shè)你是消費(fèi)者，為什么參加，為什么不參加？1. 為什么能夠吸引消費(fèi)者2. 消費(fèi)者如何知道我們的促銷活動(dòng)3. 消費(fèi)者要如何參加我們的活動(dòng)4. 擴(kuò)散效應(yīng)要如何發(fā)生5. 事先建立評(píng)估促銷活動(dòng)效果的標(biāo)準(zhǔn)和過程管理的檢查點(diǎn)預(yù)先測(cè)試促銷方案 即使促銷方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上制定的，仍需進(jìn)行預(yù)先測(cè)試以判斷選用工具是否合適或在有限的地區(qū)范圍內(nèi)進(jìn)行使用消費(fèi)者促銷可以邀請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)不同的優(yōu)惠辦法進(jìn)行評(píng)估和排序， 測(cè)試 案例： 花小錢，辦大事 卡迪那重金懸賞 雅萊減肥，一元開始 促銷吸引力 贈(zèng)品 為什么可口可樂的贈(zèng)品，加錢換購(gòu)也不在乎？ 贈(zèng)品不

10、僅是誘惑 贈(zèng)品同樣可以傳播品牌主張，展示品牌個(gè)性 贈(zèng)品也是可以與消費(fèi)者深度溝通的舞臺(tái) 例：可口可樂與百事可樂的 VCD活動(dòng)成功的關(guān)鍵 協(xié)調(diào)管理1. 銷售單位對(duì)于活動(dòng)的理解與作業(yè)配合2. 生產(chǎn)單位需要做的調(diào)整3. 宣傳相對(duì)單位的負(fù)責(zé)工作內(nèi)容4. 政府管理部門的協(xié)調(diào)5. 實(shí)際執(zhí)行人員的管理 面面俱到，考慮每一個(gè)細(xì)節(jié) 確定活動(dòng)執(zhí)行的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)地面積 參加活動(dòng)執(zhí)行的人員（數(shù)量、職責(zé)分配） 活動(dòng)中所需的道具及其他材料 所需產(chǎn)品的數(shù)量及配貨方式 所需贈(zèng)品的數(shù)量及配貨方式 確定監(jiān)督、評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)辦法 確定工作流程、活動(dòng)執(zhí)行時(shí)間表 相關(guān)部門的報(bào)備和審批（公證、交管、城管） 危機(jī)公關(guān) 亡羊補(bǔ)牢，化

11、解危機(jī)案例: 卡迪那重金懸賞 好利來月餅的保險(xiǎn)風(fēng)波費(fèi)用分析一效果預(yù)估我們經(jīng)常抱怨預(yù)算不夠，但我們是否應(yīng)該更多的思考公司為什么要給予這樣的支持?不只是要花多少錢，更需要知道為什么要花這些錢 花錢會(huì)得到什么效果，效果預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)是要有共識(shí)的 效果的評(píng)估要有明確的可測(cè)度性一切盡在掌握一時(shí)間管理以時(shí)間為橫軸，工作配合單位和工作內(nèi)容為縱軸,發(fā)展時(shí)間進(jìn)度表必須掌握的時(shí)間點(diǎn)和可同時(shí)進(jìn)行的工作時(shí)間檢查點(diǎn)的設(shè)立與應(yīng)變的緩沖時(shí)間促銷評(píng)估的要素 對(duì)消費(fèi)的影響 比較促銷前、促銷期和促銷后市場(chǎng)占有率的變化 促銷評(píng)估的要素 對(duì)銷售量的影響 比較促銷前、促銷期和促銷后的銷量，并與上年同期進(jìn)行比較 銷售部門及通路的接受與支持 可

12、通過商店調(diào)查、銷售單位意見、調(diào)研公司的調(diào)查和相關(guān)單位的意見得知 成本 實(shí)際成本與預(yù)算比較 本案例與其他案例的比較促銷評(píng)估的要素 競(jìng)爭(zhēng)的因素 哪些活動(dòng)會(huì)影響到促銷的成果 陳列器材 是否實(shí)用？ 是否被有效使用？ 是否帶來預(yù)期的沖擊？ 銷售單位的意見和商店調(diào)查可獲取相關(guān)信息 總結(jié)一下：一份促銷計(jì)劃包括分析市場(chǎng)，找出關(guān)鍵問題在哪里設(shè)計(jì)目標(biāo)，確定解決之道，形成促銷策略激發(fā)核心點(diǎn)子，制定促銷計(jì)劃，完成戰(zhàn)術(shù)明確各部門分工，各就各位，各司其職費(fèi)用分析，預(yù)估效果擬訂工作進(jìn)度表，協(xié)調(diào)運(yùn)做，控制整體進(jìn)程 促銷十戒1. 要先確定目標(biāo)與預(yù)算后，才推動(dòng)促銷計(jì)劃2. 只有選用正確的促銷術(shù)，才能達(dá)到特定的目標(biāo)3. 促銷對(duì)象務(wù)必針對(duì)目標(biāo)顧客群4. 促銷活動(dòng)文案不得模棱兩可或復(fù)雜難懂5. 消費(fèi)者參加促銷活動(dòng)的購(gòu)買條件切勿要求太多 促銷十戒6. 廣告若有利于促銷推展就應(yīng)搭配執(zhí)行7. 任何新品牌的重大促銷活動(dòng)務(wù)必經(jīng)測(cè)試再執(zhí)行8. 舉辦促銷不要到火燒