鄭州秋季車(chē)展暨博物館汽車(chē)超市項(xiàng)目推廣策略方案

1、鄭州秋季車(chē)展暨博物館汽車(chē)超市項(xiàng)目推廣策略方案豫發(fā)集團(tuán)老博物館【汽車(chē)超市】項(xiàng)目推廣策略方案鄭州廣新廣告有限公司2003 年 9 月 25 日目錄壹、項(xiàng)日概述及項(xiàng)日背景導(dǎo)入: 貳、汽車(chē)超市走位：壘、汽車(chē)超市市場(chǎng)功能定位：肆、市場(chǎng)推廣主題：伍、汽車(chē)超市開(kāi)業(yè)策略提要： 陸、汽車(chē)超市服務(wù)定位：榮、展位規(guī)劃原則：捌、賣(mài)場(chǎng)整體包裝策略：玖、媒體執(zhí)行策略： 拾、活動(dòng)執(zhí)行策略： 拾壹、費(fèi)用支出原則： 拾貳、合作方式：壹、項(xiàng)目概述及項(xiàng)目背景導(dǎo)入:中原自古就是人文繁興之地，鄭州作為“商都”在“商”字上做足了文章，每年GDP20以上的增長(zhǎng)率，幾年間，使鄭州成了中國(guó)眾多城市中發(fā)展的佼佼者。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)水平

2、不斷提高，汽車(chē)進(jìn)入家庭的腳步也越來(lái)越快。在鄭州，一座座汽車(chē)專賣(mài)店紛紛亮相，3S店、4S店也是層出不迭，這一切的變化預(yù)示著鄭州“汽車(chē)時(shí)代”即將來(lái)臨。但是如何更好的搶占這塊市場(chǎng)，有沒(méi)有一個(gè)可以讓購(gòu)車(chē)者更方便的購(gòu)買(mǎi)途徑呢?【汽車(chē)超市】業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，給消費(fèi)者更多的選擇空間，給銷售商更大的展示空間，他的出現(xiàn)代表了一種進(jìn)步，把汽車(chē)從富人的展臺(tái)上請(qǐng)下來(lái)放到大眾之中，汽車(chē)也逐漸走向家庭消費(fèi)品。貳、汽車(chē)超市定位:定位：鄭州市獨(dú)一無(wú)二的汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)，其業(yè)態(tài)形式如同電器行業(yè)的國(guó)美、通利一樣，是汽車(chē)制造商、 經(jīng)銷商與客戶之間的購(gòu)銷平臺(tái)。優(yōu)勢(shì)：由于老博物院得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，使得“汽車(chē)超市”相對(duì)于大多遠(yuǎn)在北環(huán)的所謂3S、4

3、S店，會(huì)使客戶購(gòu)車(chē)更方便快捷，選擇更全面，費(fèi)用成本更低。叁、|汽車(chē)超市場(chǎng)功能定位:定位：經(jīng)銷商的市區(qū)銷售點(diǎn)或4S店的第二經(jīng)銷點(diǎn)，由于其他地理位置的優(yōu)勢(shì), 使經(jīng)銷商感覺(jué)到其在汽車(chē)超市得到的 客戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于他們的4S店，使經(jīng)銷目光都聚集于此。肆、I市場(chǎng)推廣主題主題：“進(jìn)一家門(mén)買(mǎi)百家車(chē)”目的：超市的概念就是要求要求種類齊全，滿足客戶的 選擇需求和對(duì)比需求。伍、I汽車(chē)超市開(kāi)業(yè)策略提要：開(kāi)業(yè)日期：開(kāi)業(yè)時(shí)間暫定10月26日（周日）前期籌備期：原定50天的汽車(chē)展銷會(huì)，設(shè)定為30天，作為“汽車(chē)超市”的準(zhǔn)備期。目的：通過(guò)汽車(chē)展銷會(huì)造勢(shì)，使客戶對(duì)老博物館有新的認(rèn)知，讓客戶認(rèn)識(shí)到博物館的車(chē)展的購(gòu)車(chē)功能。方式：并通過(guò)超

4、市服務(wù)功能優(yōu)化，展位規(guī)劃，賣(mài)場(chǎng)包裝，媒體宣傳、活動(dòng)推行，逐步將“汽車(chē)超市：推廣給公眾，最終到達(dá)“汽車(chē)展會(huì)”到“汽車(chē)超市”的順利轉(zhuǎn)型。營(yíng)銷流程概述：本次汽車(chē)“秋季車(chē)展”作為“汽車(chē)超市”正式運(yùn)營(yíng)的一個(gè)牽頭工作，承接著日后的展示、銷售。因此,將整個(gè)營(yíng)銷分解，可以從兩個(gè)方面進(jìn)行了解：兩大方面：軟件：包括了整套VIS的設(shè)計(jì)建立，“天天車(chē)展”、“汽車(chē)超市”概念的推廣、各種優(yōu)惠、試乘試駕活動(dòng)等等;硬件：展廳的規(guī)范化布置、二層展區(qū)的開(kāi)發(fā)、場(chǎng)內(nèi)廣告位的開(kāi)發(fā)、場(chǎng)外廣告位的開(kāi)發(fā)等等。四大主題程序：媒體宣傳：展會(huì)前廣告宣傳、展會(huì)后報(bào)紙軟文跟蹤、戶外廣告應(yīng)用等宣傳攻勢(shì)，增加展會(huì)的影響力、吸引大眾響應(yīng)等；“天天車(chē)展”概念

5、宣傳：持續(xù)將近30天車(chē)展，為展后“汽車(chē)超市”的開(kāi)幕最好鋪墊；“汽車(chē)超市”項(xiàng)目推廣：通過(guò)報(bào)紙、大眾口碑等等將“汽車(chē)超市”的概念推介給大眾；會(huì)刊發(fā)布：會(huì)刊作為展會(huì)的一個(gè)特色項(xiàng)目予以執(zhí)行，采用征集廣告，免費(fèi)投放的形式陸、 汽車(chē)超市服務(wù)定位：要求：作為超市，要讓客戶真正感受到一條龍服務(wù)，進(jìn)入汽車(chē)超市能解決一切與汽車(chē)有關(guān)的事宜,建議：提供服務(wù)類型：汽車(chē)貸款辦理咨詢汽車(chē)美容車(chē)模銷售車(chē)迷俱樂(lè)部二手車(chē)市場(chǎng)汽車(chē)維修點(diǎn)汽車(chē)保險(xiǎn)咨詢 汽車(chē)代理上牌柒、I展位規(guī)劃原則:原則：汽車(chē)超市不僅需要種類齊全，更需要規(guī)劃清晰、一目了然，因?yàn)榭蛻舯旧淼慕?jīng)濟(jì)能力、愛(ài)好各不相同，其對(duì)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)需求也不盡相同建議：A為了讓客戶更快捷的找

6、到自己購(gòu)車(chē)目標(biāo)，展位需全面精確規(guī)劃，可分為:經(jīng)濟(jì)型車(chē)展區(qū) 時(shí)尚型車(chē)展區(qū) 家庭車(chē)型展區(qū) 商務(wù)車(chē)型展區(qū) 女性車(chē)型展區(qū) 越野車(chē)型展區(qū)B |購(gòu)車(chē)引導(dǎo)服務(wù)：可在門(mén)廳設(shè)置服務(wù)臺(tái)咨詢，并建立完善的購(gòu)車(chē)索引，一能方便客戶更快捷的找到自己心儀的車(chē)型，二能讓客戶充分感受到良好的服務(wù)意識(shí)。C |展位定價(jià)策略：將展位按位置優(yōu)劣分為A、B、C三類，并重新制定費(fèi)用等級(jí)。并采取附加值消費(fèi)，制定套餐制度，比如買(mǎi)一個(gè)展位，送一塊展位廣告牌和超市會(huì)刊一頁(yè)整版廣告等。全面拉開(kāi)價(jià)差，及促銷策略會(huì)大大加快展位的銷售。捌、I賣(mài)場(chǎng)整體包裝策略:A視覺(jué)效果策略“汽車(chē)超市”由于處在人流稠密的重要交通路段，并且在相應(yīng)地段并不存在其他競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案，

7、打破了“買(mǎi)車(chē)去郊區(qū)” 的傳統(tǒng)概念，地理位置是極佳的，因此導(dǎo)視系統(tǒng)的建立必然能夠更加加強(qiáng)“汽車(chē)超市”的影響力、起到相當(dāng)好的廣 告效果。并且，一定要有屬于公司的一套視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（vis），只有這樣才能讓“汽車(chē)超市”有一個(gè)相當(dāng)?shù)囊?guī)范，對(duì)參 展商是一種公平的約束，并且將“汽車(chē)超市”推到一個(gè)高規(guī)格的層次。同時(shí)，導(dǎo)視系統(tǒng)是視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)執(zhí)行的第一步，導(dǎo)視系統(tǒng)的好壞，影響到展會(huì)本身的任期和廣告效應(yīng)。導(dǎo)視 系統(tǒng)是終端信息傳達(dá)系統(tǒng)，往往可以成為顧客對(duì)展會(huì)的第一印象，因此也要具有一定的吸引力。需要設(shè)計(jì)制作的VIS項(xiàng)目:汽車(chē)超市LOGO、公司名片、公司所用標(biāo)準(zhǔn)色、宣傳用品（手提袋、宣傳單頁(yè)）、員工統(tǒng) 一著裝、企業(yè)會(huì)刊

8、設(shè)計(jì)等等在導(dǎo)視系統(tǒng)上需要建立完善的幾大項(xiàng)目：廣場(chǎng)燈光（亮化“汽車(chē)廣場(chǎng)”、交通指示牌（轉(zhuǎn)彎、直行等等）、大型引導(dǎo)看板（指示展廳布 置）、門(mén)外停車(chē)區(qū)導(dǎo)示、門(mén)外迎風(fēng)旗（公司標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)）、公眾活動(dòng)區(qū)公告牌（展會(huì)的規(guī)定、條 文）、展會(huì)內(nèi)導(dǎo)示標(biāo)志（如：地毯上的方向箭頭）、展位內(nèi)的展示牌（公司統(tǒng)一定制、統(tǒng)一收費(fèi)、 應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)）、背景墻裝飾場(chǎng)外導(dǎo)視:1路燈燈箱（人民路到紫荊山一段，金水路到紫荊山一段）2、大型戶外看板3、氣球飄帶（”進(jìn)一家門(mén)，買(mǎi)百家車(chē)”）4、花盆5、前門(mén)橫幅（汽車(chē)超市）場(chǎng)內(nèi)導(dǎo)視：1、地面文字、圖形布置（前、左、右將通道裝飾出來(lái)）2、添丁裝飾（為汽車(chē)品牌所做的宣傳畫(huà)面）3、室內(nèi)音響系統(tǒng)（播放氣氛音

9、樂(lè)以及公共信息）4、談判處桌椅擺放B 廣告位開(kāi)發(fā)策略大門(mén)門(mén)頭：位置：老博物院門(mén)頭上有七塊大型的玻璃，正是設(shè)置廣告位的良好地點(diǎn)，建議：前期在當(dāng)中三塊玻璃上做汽車(chē)超市的形象廣告，從外部觀察給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，另外四塊可進(jìn)行招商，因此四塊廣告實(shí)際上可定義為 戶外廣告，廣告吸引力非常強(qiáng)門(mén)廳:門(mén)廳作為汽車(chē)超市的第一站，其位置優(yōu)勢(shì)非常明顯，此外可作為特別展示區(qū)，是品牌推介活動(dòng)的最佳場(chǎng)所 門(mén)廳中部框架梁上段可做大型看板。展廳內(nèi)部：解析：展廳內(nèi)部墻體的廣告位，就廣告效果來(lái)看并非常強(qiáng)，其裝飾作用可能優(yōu)于他的廣告作用去化原則：針對(duì)汽車(chē)展會(huì)，現(xiàn)有參展客戶大致分別分為三類：嘗試性客戶：先看看展會(huì)效果好不好，對(duì)“汽車(chē)

10、超市”的處于觀望階段。無(wú)所謂客戶：別人參加我也參加，并沒(méi)有真正重視這次活動(dòng)。鐵桿客戶：非常看好“汽車(chē)超市”的前景建議：廣告位附展位奉送，先讓鐵桿型客戶先做起來(lái)，并以此帶動(dòng)其他客戶的興趣，隨之而作。這樣室內(nèi)廣告看板的裝飾會(huì)大大優(yōu)化展地購(gòu)銷環(huán)境。玖、媒體執(zhí)行策略:宣傳目的：作為一種全新的業(yè)態(tài)，要進(jìn)入人們的理念之中，大型宣傳造勢(shì)必不可少，良好的全程媒體策劃才能使經(jīng)銷商與客戶趨之右鶩，真正達(dá)到購(gòu)銷平臺(tái)的目的。宣傳原則：要達(dá)到廣而告之的目的，充分利用各類有效媒體，準(zhǔn)確捕捉銷費(fèi)群體，以最低的成本，讓銷售者更快得 了解到“汽車(chē)超市”。有效媒體的選擇:手機(jī)短信：針對(duì)主鄭州市手機(jī)費(fèi)用達(dá)到300-500元的客戶群

11、，發(fā)送“汽車(chē)超市”銷售訴求的短信。出租車(chē)招貼：貼于出租車(chē)方向盤(pán)的平臺(tái)處。利用出租車(chē)司機(jī)口碑宣傳，可利用汽車(chē)超市的資源為出租車(chē)司機(jī)提供一些服務(wù)，讓其 為汽車(chē)超市進(jìn)行宣傳，并帶來(lái)客戶，可適當(dāng)為起提供一些汽車(chē)保養(yǎng)、維修上的優(yōu)惠。社區(qū)媒體：在鄭州市的各大高檔社區(qū)投放社區(qū)宣傳欄媒體，應(yīng)為各大高檔社區(qū)的居民是汽車(chē)的主力消費(fèi)群體。媒體合作:與“目標(biāo)”雜志合作，定期做“汽車(chē)超市“專刊，介紹汽車(chē)分類信息。 創(chuàng)建購(gòu)車(chē)雜志：建立一份鄭州汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)雜志，建立一個(gè)強(qiáng)大的媒體平臺(tái)拾、I活動(dòng)執(zhí)行策略:內(nèi)容：春夏秋冬四季新車(chē)展示會(huì)活動(dòng)；利用門(mén)廳作品牌汽車(chē)推介會(huì)；整個(gè)活動(dòng)，在后期的時(shí)候，會(huì)定期與媒體聯(lián)合舉辦一系列的活動(dòng)，從而:

12、、增進(jìn)媒體影響力； 、利用大眾口碑; 、節(jié)省廣告費(fèi)用； 、收取參展商的贊助費(fèi)用?；顒?dòng)將利用報(bào)紙媒體擁有固定消費(fèi)者人群、影響力廣等等優(yōu)勢(shì)為展會(huì)期間以及后期的“汽車(chē)超市”創(chuàng)造良好的營(yíng)銷氣氛?；顒?dòng)方式： 、命名：“汽車(chē)超市體驗(yàn)版”； 、活動(dòng)內(nèi)容：包括試乘試駕、車(chē)模表演、各種 show來(lái)吸引大眾注意； 、組織方式：由報(bào)社組織負(fù)責(zé)人員召集、報(bào)紙宣傳，“汽車(chē)超市”負(fù)責(zé)提供場(chǎng)地、活動(dòng)用車(chē)輛、各種費(fèi)用、試乘試駕車(chē)組織； 、活動(dòng)時(shí)間：待定；（在展會(huì)期間及以后，采用周期性方式）； 、活動(dòng)費(fèi)用：待定； 、回收費(fèi)用：每個(gè)參展商都要收取一定的贊助費(fèi)，部分用于活動(dòng)，部分屬于利潤(rùn)。會(huì)刊、宣傳手冊(cè)等等紙媒介的開(kāi)發(fā)：展會(huì)以后的會(huì)刊采用雜志的形式，周期性制作派發(fā)，迄今為止，鄭州還沒(méi)有一個(gè)真正意義上的汽車(chē)類的流行雜志會(huì)刊將命名為汽車(chē)超市（暫定），采用流行的版式、設(shè)計(jì)風(fēng)格、色調(diào)，用犀利的文筆介紹展品、廠商、針砭時(shí)弊，勢(shì) 必能夠