退貨一定是不利的嗎？前因與后果(翻譯)

1、退貨一定是不利的嗎？前因和后果J. Andrew Petersen and V. KumarJournal of Marketing Vol. 73 (May 2009), 35-51【摘要】企業(yè)客戶交流的過程包括三個(gè)關(guān)鍵部分：（1）企業(yè)發(fā)起的營銷傳播，（2 ）客戶的購買行為，及（3）客戶產(chǎn)品退貨行為。迄今為止，營銷文獻(xiàn)中大多專注于營銷傳播如何影響顧客的購買行為，在一定程度上，以往的購買行為如何影響企業(yè)發(fā)起營銷傳播的決定。然而，有關(guān)產(chǎn)品退貨的文獻(xiàn)有所空白，尤其是涉及到分析個(gè)別顧客的產(chǎn)品退貨行為。盡管產(chǎn)品退貨的代價(jià)是相當(dāng)高的（每年有100億美元），但它是如何影響顧客購買行為是不清楚的，因?yàn)樵谄髽I(yè)

2、客戶交流過程中缺乏可用性的數(shù)據(jù)和對產(chǎn)品退貨作用的理解。鑒于產(chǎn)品退貨被認(rèn)為是企業(yè)供應(yīng)鏈管理的桎梏并會降低企業(yè)整體贏利性，研究產(chǎn)品退貨行為是很重要的。因此，作者的實(shí)證研究證明了交流過程中的因素（這些因素有助于解釋將來顧客和企業(yè)的產(chǎn)品退貨行為和后果）決定了產(chǎn)品退貨在交流過程中的作用。此外，作者驗(yàn)證了產(chǎn)品退貨是必然的，并非一定是對企業(yè)不利的。【關(guān)鍵詞】 產(chǎn)品退貨；似然不相關(guān)托比特回歸模型；實(shí)證應(yīng)用；潛類分割；變電1. 引言產(chǎn)品退貨是企業(yè)與顧客交流過程中一個(gè)重要且必要的部分。在某些情況下，生產(chǎn)線的退貨率大于25%（Hess and Mayhew，1997）。事實(shí)上，產(chǎn)品退貨給美國制造商和零售商帶來的銷售

3、損失和逆向物流每年達(dá)100億美元，每個(gè)零售商或制造商平均減少了3.8%的利潤（Blanchard，2007）。出于這個(gè)原因，許多公司傾向于把產(chǎn)品退貨視為企業(yè)顧客交流過程中的一個(gè)不可避免的災(zāi)禍。例如，Best Buys 在當(dāng)?shù)厣痰暌蛩幸环荨澳в颉鳖櫩偷拿麊味槐娝苤＿@些顧客是確定在退貨過程中占據(jù)優(yōu)勢的人。正因?yàn)槿绱?，他們被列入黑名單，并要求未來不再在Best Buys購物。Best Buys不是唯一一家因打擊這種行為而被報(bào)道的公司。Sprint最近決定，顧客濫用顧客服務(wù)（在這種情況下：顧客抱怨類似的產(chǎn)品退貨服務(wù)）應(yīng)該終止與他們的合約（Reardon 2007）。Sprint公司基于濫用顧客

4、支持的顧客與他們?nèi)∠藢⒔?000個(gè)合同，這種顧客支持服務(wù)每分鐘消耗sprint公司2-3美元。然而，盡管Sprint和Best Buy降低它們在這些個(gè)別顧客上消耗的損失，但這些行為對它們將來贏利的影響是不確定的。這是因?yàn)槲磥淼睦麧櫜粌H是當(dāng)前顧客消費(fèi)的一個(gè)部分，而且直接受到叛變顧客和他們傳遞給潛在新顧客的負(fù)面口碑所造成的損失。許多公司已經(jīng)改變了他們的退貨政策，以適應(yīng)產(chǎn)品退貨管理策略。例如，沃爾瑪（Wal-Mart）允許如有例外情況，顧客可以在購買后90天內(nèi)退回產(chǎn)品；戴爾（DELL）允許顧客在購買21天內(nèi)退回產(chǎn)品，但要支付15%的進(jìn)貨費(fèi)（當(dāng)然，也是一些例外情況下）。盡管企業(yè)有這些退貨政策，但產(chǎn)品

5、退貨的數(shù)量和復(fù)雜性也隨著網(wǎng)絡(luò)購買渠道的來臨而增加。（Bonifield，Cole, and Schultz 2002 ）。為了解決這個(gè)問題，很多公司都開始管理供應(yīng)鏈來簡化顧客退貨流程（(Guideet al. 2006; Stock, Speh, and Shear 2002）。這包括退貨流程外包給專做逆向物流的第三方組織，通過簡化退貨流程來降低成本，甚至講退貨產(chǎn)品轉(zhuǎn)給分銷商以挽回一些利潤。因此，盡管公司強(qiáng)調(diào)通過精簡物流來處理產(chǎn)品退貨，但營銷中有關(guān)產(chǎn)品退貨的問題上，主要集中于對公司優(yōu)化退貨政策的研究很少(Anderson,Hansen, and Simester 2009; Wood 2001

6、)。退貨政策如何影響購買決定（Nasr-Bechwati and Siegal 2005），這些政策如何影響顧客的重購行為(Bower and Maxham 2006)，以及有研究表明產(chǎn)品退貨為顧客提供的選擇價(jià)值是可以衡量的(Anderson, Hansen, and Simester 2009).此外，盡管Bower and Maxham (2006)考慮顧客的重購行為，但他們的研究僅是基于首次退貨，缺乏與顧客交流的營銷數(shù)據(jù)。 在此之前的研究明確表明了產(chǎn)品退貨政策會影響顧客產(chǎn)品退貨行為，顧客產(chǎn)品退貨行為在企業(yè)顧客交流過程中扮演很重要的角色。過去的研究表明，寬松的退貨政策為零售商和制造商創(chuàng)造了

7、一個(gè)潛在的競爭優(yōu)勢（Padmanabhan and Png 1997），并且增加顧客重購的可能性（Chu, Gerstner, and Hess 1998; Nasr-Bechwati and Siegal 2005)。然而，寬松的產(chǎn)品退貨政策往往并不那么理想（Wood 2001），因?yàn)檫@樣做會導(dǎo)致更多的產(chǎn)品退貨(Davis, Hagerty, and Gerstner 1998)，甚至“泛濫”，使公司的盈利不及損失(Rust,Zahorik, and Keiningham 1996)。此外，如果顧客當(dāng)前的產(chǎn)品退貨行為與未來的顧客價(jià)值之間的關(guān)系是反比的，管理者應(yīng)該抑制顧客退貨使利益最大化。然而

8、，先前的研究提出了產(chǎn)品退貨（達(dá)到極限）與未來顧客對公司的價(jià)值是緊密相關(guān)的(Reinartz and Kumar 2003;Venkatesan and Kumar 2004)。同樣的結(jié)果也認(rèn)為在顧客抱怨情景中（例如：令人不滿的退貨服務(wù)），理想的做法就是允許讓顧客抱怨達(dá)到極限(Fornell and Wernerfelt 1987)。這體現(xiàn)了管理者面臨的挑戰(zhàn)：如何處理顧客產(chǎn)品退貨使利益最大化。 因此，更好的理解交易是有必要的，產(chǎn)品退貨是能帶給公司贏利的。產(chǎn)品退貨之所以是無可避免的“災(zāi)禍”是因?yàn)樗仁构净ㄙM(fèi)很大的代價(jià)在不符邏輯的事上，承擔(dān)商品退貨造成的銷售損失，而說產(chǎn)品退貨其實(shí)帶來潛在的利益是因

9、為通過降低顧客購買的風(fēng)險(xiǎn)或其他正向的行為性結(jié)果（例如：更高的重購行為？）來提高公司的價(jià)值。目前為止，市場營銷研究并沒有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品退貨在交易過程中的作用，僅僅是提出產(chǎn)品退貨影響對顧客需求的確切評估，不應(yīng)該被忽視(Anderson, Hansen, and Simester 2009)。此外，營銷領(lǐng)域的研究很少涉及產(chǎn)品退貨在內(nèi)的顧客戰(zhàn)略性管理的度量模型。因此，通過回答下列三個(gè)問題，本研究有助于公司管理顧客產(chǎn)品退貨：（1） 交易過程中有哪些因素（例如：營銷、交易和顧客性格）是可以描述顧客產(chǎn)品退貨行為的？（2） 當(dāng)達(dá)到什么程度時(shí)，產(chǎn)品退貨能影響顧客將來的購買行為和公司分配營銷資源的決定？（3） 產(chǎn)品退貨

10、就一定對公司是不利的嗎？在圖一中，我們總結(jié)了本研究關(guān)于一些其他研究的貢獻(xiàn)，即產(chǎn)品退貨和它們在交易過程中的影響。圖一以往顧客退貨行為的研究總結(jié)研究者主要貢獻(xiàn)研究者主要貢獻(xiàn)Hess,Chu,and Gerstner(1996)通過讓顧客承擔(dān)購買產(chǎn)品中不可退還的費(fèi)用（例如：運(yùn)費(fèi)）說明如何贏利性控制商品退貨Bower and Maxham(2006)研究表明有過免費(fèi)退貨經(jīng)歷的顧客將來更有可能比沒有這種退貨經(jīng)歷顧客的購買量大Hess and Mayhew (1997)一個(gè)用來預(yù)測購后什么時(shí)候發(fā)生產(chǎn)品退貨的模型Anderson,Hansen,and Simester(2009)（1）產(chǎn)品退貨提供給顧客的選

11、擇價(jià)值是可以衡量的；（2）各類產(chǎn)品退貨政策是如何影響公司利益的Padmanabhan and Png (1997)零售競爭的退貨政策和制造商的利益的戰(zhàn)略影響研究Davis,Hagerty,and Gerstner (1998)分析零售商之間產(chǎn)品退貨政策變化多端的原因Anderson et al.(2008)（1）提供顧客購買和退貨行為的經(jīng)濟(jì)模型；（2）經(jīng)驗(yàn)證明顧客退貨率隨產(chǎn)品價(jià)格增長而增長Wood(2001)寬松的退貨政策增加了較遠(yuǎn)地方購買的顧客的購買率和產(chǎn)品退貨率Current study（1）顧客購買行為，產(chǎn)品退貨行為和公司分配營銷資源的決定是同步的；（2）描述交易過程中產(chǎn)品退貨行為的因素

12、；（3）產(chǎn)品退貨行為對未來購買行為和公司分配營銷資源決策的造成的后果。Bonifield,Cole,and Schultz(2002)寬松的退貨政策增加了較遠(yuǎn)地方購買的顧客的購買率和產(chǎn)品退貨率Nasr-Bechwati and Siegal(2005)顧客將商店的產(chǎn)品退貨政策作為購買產(chǎn)品時(shí)的標(biāo)志2. 營銷、購買和產(chǎn)品退貨的概念性模型公司和顧客之間的一般性交易過程由三個(gè)明顯不同的部分組成，在顧客關(guān)系過程中持續(xù)性的出現(xiàn)：（1）公司發(fā)起的營銷溝通；（2）顧客購買行為；（3）顧客的產(chǎn)品退貨行為。營銷文獻(xiàn)已調(diào)查過公司發(fā)起的營銷溝通如何營銷顧客的購買行為，是否是通過各種形式的廣告和銷售改進(jìn)(e.g., G

13、upta 1988)或直接的營銷溝通(e.g., Venkatesan and Kumar 2004)。此外，一些研究還分析了顧客購買行為對公司安排隨后的營銷活動(dòng)決策的影響(e.g., Elsner, Krafft, and Huchzermeier 2004).然而，顧客產(chǎn)品退貨行為經(jīng)常被忽略。因此，本研究的概念性框架包括理解公司發(fā)起的營銷溝通、顧客購買行為和顧客產(chǎn)品退貨行為間的關(guān)系。盡管要理解這三個(gè)交易過程中關(guān)鍵的部門是較復(fù)雜的，但這個(gè)過程有其內(nèi)在的規(guī)律。大多數(shù)情況下，公司發(fā)起的營銷溝通會產(chǎn)生潛在的顧客購買，反過來，顧客購買潛在的導(dǎo)致了顧客產(chǎn)品退貨。因此，我們將公司-顧客交流過程描繪成一些

14、因素抑制的一系列的三個(gè)有順序的行為。公司傳遞營銷溝通的決策是過去購買和顧客性格的集合。顧客購買行為是營銷溝通，過去購買和顧客性格的集合。顧客產(chǎn)品退貨行為時(shí)當(dāng)前顧客購買，過去購買和顧客性格的集合（見表1）.3. 理論與假設(shè)的建立這部分，我們建立了與顧客產(chǎn)品退貨行為有關(guān)的前因與后果；這是本文主要的貢獻(xiàn)之一。我們沒有引入任何與公司分配營銷資源的決策或顧客購買與產(chǎn)品退貨不相關(guān)的決策的有關(guān)假設(shè)，因?yàn)檫@些不是本研究的重點(diǎn)。3.1理論發(fā)展我們認(rèn)為每個(gè)顧客在購買產(chǎn)品做決定時(shí)都會發(fā)揮他/她最大的能力。因此，如果我們分析產(chǎn)品購買和退貨的過程時(shí)，我們可以將這個(gè)過程分成三個(gè)步驟：第一，公司向當(dāng)前的和有前景的顧客傳遞營

15、銷信息，增加和提高他們對公司產(chǎn)品購買的興趣；第二,顧客選擇購買產(chǎn)品，對之前產(chǎn)品的預(yù)先購買效用是肯定的；第三，在顧客收到產(chǎn)品后，顧客會評估這個(gè)購買，決定后續(xù)購買效用是否是正的（繼續(xù)購買該產(chǎn)品）還是消極的。在種種情況下，對于特定顧客，產(chǎn)品的效用（后續(xù)購買和后續(xù)購買效用）分為兩個(gè)部分：(1)產(chǎn)品的花費(fèi)，公司和在購買時(shí)的顧客是眾所周知的；（2）產(chǎn)品的適用性，公司不知道，但顧客購買后會知道。對于一個(gè)具體的顧客來說，產(chǎn)品的效用可以為理解為均值和方差，由已知（例如：產(chǎn)品的價(jià)格）和未知（例如：產(chǎn)品性能的不確定性）因素決定，它們與過去、現(xiàn)在的購買和顧客的性格相關(guān)。因此，盡管我們沒有清楚的觀察影響顧客決定退貨的因

16、素，但我們觀察交易過程中的因素（例如：營銷，購買，顧客性格），有助于解釋每個(gè)顧客后續(xù)購買效用的均值和方差，每個(gè)顧客期望的產(chǎn)品退貨行為。3.2 產(chǎn)品退貨的前因由于交易過程中產(chǎn)品退貨的內(nèi)在規(guī)律，如概念型模型提到的（見表一），我們將重點(diǎn)放在顧客購買行為作為顧客產(chǎn)品退貨的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力上。盡管營銷溝通對顧客產(chǎn)品退貨有一些影響，但這種影響本質(zhì)上更可能是間接的。這是因?yàn)闋I銷溝通傾向于直接影響顧客購買行為，然后影響顧客產(chǎn)品退貨行為。有一些情況例外（例如：禮物），顧客必須購買產(chǎn)品才能去退貨。因此，我們認(rèn)為顧客購買的產(chǎn)品越多，他們退貨就越多。盡管顧客消費(fèi)水平之前沒有做過試驗(yàn)，但購買數(shù)量和退貨數(shù)量之間的關(guān)系在總體水平

17、上是確定的。（Bonifield, Cole, and Schultz 2002)。這個(gè)發(fā)現(xiàn)不應(yīng)該在顧客水平上改變。如果每個(gè)顧客的退貨率接近同一比例那就簡單些（例如，如果顧客購買產(chǎn)品的比例與退貨的比例是恒定的），購買行為與退貨行為之間的確定關(guān)系是可以自己驗(yàn)證的。然而，不同的顧客退換不同的大量產(chǎn)品（例如：研究表明顧客之間存在很大的退貨方差；Hess and Mayhew 1997)，理解顧客購買行為，顧客性格和退貨行為之間潛在的關(guān)系是十分重要的。這樣，我們提出與產(chǎn)品退貨行為有關(guān)的一些普通交易過程中的因素的相關(guān)假設(shè)，有助于解釋顧客后續(xù)購買效用的均值和方差。這些因素包括：1）禮物購買，2）節(jié)日購買，

18、3）新產(chǎn)品分類購買（例如：交叉購買），4）分配渠道中的購買（例如：多渠道購買），5）新產(chǎn)品類別和新分配渠道購買；6）出售產(chǎn)品購買。接下來，我們將要討論每個(gè)假設(shè)的細(xì)節(jié)和證明假設(shè)。圖表2總結(jié)了每個(gè)假設(shè)，標(biāo)注了預(yù)期的效果和效果的理由。禮物。購買禮物，一般是給第三方，不僅帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還會增加社會維度的價(jià)值。（Sherry,1983）。最終，盡管禮物不是接收者所需要或想要的，與其說是禮物，但社會元（或送禮的行動(dòng)）會潛在的降低后續(xù)購買效用，導(dǎo)致少量的退貨。這會發(fā)生是因?yàn)橥素浀幕ㄙM(fèi)會造成禮物送出者和接收者之間不安的關(guān)系。因此，我們提出如下假設(shè)：H1:作為禮物的商品要比不是作為禮物的商品退貨少。節(jié)假日。大部

19、分商品是有季節(jié)性的。大多情況下，特別是零售產(chǎn)品，在11月至12月假期間是高峰期。例如，我們研究用的零售商的目錄可以看到，在11月和12月期間銷量會高出45%，在一年的其他月份卻僅僅是總銷量的10%。其他行業(yè)，頂峰季節(jié)是各不相同。例如，會積的頂峰期接近每年稅收的三四月份。然而，絕大部分，任何關(guān)于季節(jié)性影響的討論傾向于與經(jīng)濟(jì)和統(tǒng)計(jì)學(xué)有關(guān)，先前的研究往往試圖忽視這些數(shù)據(jù)的影響（(Radas and Shugan 1998)。然而，在旺季期間，不僅這種趨勢會增長，購買特定產(chǎn)品類型的決定也是隨著季節(jié)多變的。因此，許多顧客發(fā)現(xiàn)自己可能在銷售旺季買了一些自己并不期望不需要的商品，導(dǎo)致產(chǎn)品退貨。然而，“定期”

20、的季節(jié)購買傾向于更確定的購買模式。此外，我們認(rèn)為這些有規(guī)律性購買的產(chǎn)品是顧客熟悉和經(jīng)常購買的產(chǎn)品。因此，我們提出如下假設(shè)：H2: 節(jié)日期間購買的產(chǎn)品比當(dāng)年其它時(shí)候購買的產(chǎn)品更可能發(fā)生退貨行為。交叉購買。本研究中，交叉購買行為指的是顧客首次購買一個(gè)產(chǎn)品種類。例如：如果一個(gè)顧客在一家男士的店購買了產(chǎn)品，而后又在一家女士的店購買，顧客參與了交叉購買。盡管交叉購買行為正向影響長期購買行為（Kumar,George, and Pancras 2008)，我們認(rèn)為它影響顧客的產(chǎn)品退貨行為。顧客首次購買了一個(gè)自己并不熟悉的新產(chǎn)品（增加了購買過程的風(fēng)險(xiǎn)），特別是安裝品類，顧客在購買之前沒有嘗試過。我們認(rèn)為即使

21、顧客在同樣的分銷渠道購買產(chǎn)品也會發(fā)生這種事。如果顧客在一定程度上不確定新產(chǎn)品品類，我們認(rèn)為顧客很可能會退貨。因此，我們做如下假設(shè)：H3；同樣的分銷渠道顧客購買的新產(chǎn)品很可能比對顧客熟悉的產(chǎn)品更易發(fā)生退貨行為。多渠道購買。多渠道購買者是指顧客通過不止一個(gè)渠道購買產(chǎn)品（例如：手機(jī)、出版物，網(wǎng)上產(chǎn)品）。類似交叉購買，多渠道購買被認(rèn)為是憑經(jīng)驗(yàn)購買，涉及將來顧客的收益(Venkatesan, Kumar, and Ravishanker 2007)。然而，我們認(rèn)為顧客在一個(gè)新渠道購買（但是同一種產(chǎn)品類品）到曾經(jīng)在不同渠道購買過的熟悉的產(chǎn)品。例如，假設(shè)顧客在零售出口商那夠買一件T恤。如果顧客從零售商那購買

22、了另一件相同的T恤衫，他/她也許下次會在網(wǎng)上買下一件，比去零售店購買更方便。這種情況，我們認(rèn)為顧客在購買熟悉的產(chǎn)品時(shí)會尋找風(fēng)險(xiǎn)更小的，反過來，顧客不太可能退回從新渠道購買的產(chǎn)品。我們發(fā)現(xiàn)其他渠道有顧客要買的同樣款式的產(chǎn)品，他可能會以花費(fèi)較少的錢和給他帶來方便的地方購買相同的產(chǎn)品。當(dāng)顧客想停留在一個(gè)分銷渠道時(shí)，雖然，一些產(chǎn)品會再次購買，他也會在一個(gè)給定的產(chǎn)品種類中交叉購買不同的產(chǎn)品。因此我們提出如下假設(shè)：H4：同一產(chǎn)品種類，在新的分銷渠道購買的產(chǎn)品較在熟悉的渠道購買的產(chǎn)品不太可能發(fā)生產(chǎn)品退貨行為。交叉購買和多渠道購買。顧客在購買新的產(chǎn)品類別或選擇一個(gè)新的分銷渠道同時(shí)在一個(gè)不熟悉的渠道購買了一個(gè)不

23、熟悉的產(chǎn)品品類。由于顧客面對兩種未知的狀況，他很可能妥協(xié)他所面對的未知，因此增加購買的很大風(fēng)險(xiǎn)。例如，顧客經(jīng)常在一家老板的零售店購買東西，他又通過網(wǎng)絡(luò)從一個(gè)孩子那里買了產(chǎn)品，產(chǎn)品種類和分銷渠道都不熟悉，引起顧客更可能退貨。因此，我們提出如下假設(shè)：H5: 新渠道購買的產(chǎn)品或新類別的產(chǎn)品要比在熟悉的渠道購買的產(chǎn)品或熟悉的類別更容易發(fā)生退貨行為。折扣區(qū)。最近研究表明顧客退貨價(jià)格與顧客支付的價(jià)格不是獨(dú)立的(Anderson et al. 2008).這點(diǎn)支持顧客感知價(jià)值，認(rèn)為價(jià)格折扣越高，顧客更可能因?yàn)椴惶线m而退貨。關(guān)于折扣，我們認(rèn)為廉價(jià)出售的產(chǎn)品價(jià)格較低，顧客不太可能退貨。因此，有如下假設(shè)：H6：

24、廉價(jià)出售的商品較正價(jià)商品相比不太可能發(fā)生退貨行為。3.3 產(chǎn)品退貨的后果理解顧客退不退貨的決定影響他/她與公司長期的關(guān)系也是很重要的。我們知道所有和公司有整體關(guān)系的購買都有一定程度的不確定性，就是在購買前什么都不知道。我們認(rèn)為對每個(gè)顧客來說，隨著他/她對公司提供的產(chǎn)品越來越熟悉，他的這種不確定性會隨著時(shí)間而降低，不管顧客是否會退貨都會發(fā)生。此外，可以得到一個(gè)滿意的退貨服務(wù)的顧客會潛在的消除一些對將來購買的不確定性，通過降低將來購買的感知風(fēng)險(xiǎn)，顧客了解到如果產(chǎn)品不合適可以退貨，并且不存在額外的障礙。因此，理解過去的產(chǎn)品退貨行為有助于解釋未來的決策，包括公司分配營銷資源和顧客未來購買和退貨的決定。

25、未來購買。最近營銷領(lǐng)域的研究表明對于B2B模式來說，產(chǎn)品退貨的數(shù)量和CLV之間的關(guān)系呈倒“U”型。（Venkatesan and Kumar 2004； Venkatesan，Kumar，and Bohling 2007）。盡管本文研究的模式是B2C的零售類，不是高科技的B2B公司，但我們依然認(rèn)為能找到相同的關(guān)系。因此，我們提出如下假設(shè)：H7:產(chǎn)品退貨的總數(shù)與將來購買的總數(shù)是呈正相關(guān)的，接近一個(gè)臨界值（倒U型效果）。未來營銷。當(dāng)公司決定分配營銷資源時(shí)，資源優(yōu)化分配方法便是以最大化未來顧客收益性為目標(biāo)的，不管它是否決定直接營銷活動(dòng)的獲得和保留（(Blattberg and Deighton 19

26、96；Blatt-berg, Getz, and Thomas 2001；Venkatesan and Kumar2004)，是否是關(guān)于宣傳和促進(jìn)消費(fèi)的決定(Berger and Nasr 1998；Berger and Nasr Bechwati 2001)，或是公司在分析顧客品牌轉(zhuǎn)換行為(Rust, Lemon, and Zeithaml 2004)。此外，公司經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品退貨（特別是短期內(nèi)）會耗盡整體的贏利性，因?yàn)椴粌H有銷售額的損失，還會消耗公司的后勤資源。因此，當(dāng)公司做出分配資源的決定時(shí)，我們認(rèn)為，顧客退貨越多，他/她將越不會受到公司的照顧。因此，我們提出假設(shè)：H8: 產(chǎn)品退貨的總數(shù)

27、與未來顧客接受公司營銷交流的總數(shù)呈負(fù)相關(guān)。4. 方法論4.1 描述交易過程中產(chǎn)品退貨角色的模型在這部分，我們建立一個(gè)模型幫助描述公司與顧客之間在交易過程產(chǎn)品退貨中的角色。選擇一個(gè)適當(dāng)?shù)哪Ｐ蛠碓u估營銷溝通、購買行為和退貨行為之間的關(guān)系，是我們本課題首先要考慮的關(guān)鍵建模挑戰(zhàn)問題；第二，我們構(gòu)建一個(gè)大體的框架來估計(jì)這個(gè)模型；最后，我們通過一個(gè)零售公司的實(shí)際客戶數(shù)據(jù)做了一個(gè)先驗(yàn)性的模型框架。4.2 模型面臨的挑戰(zhàn)（略）4.3 似然不相關(guān)托比特回歸模型（略）4.4 先驗(yàn)性我們所用的數(shù)據(jù)來自一家B2C公司，該公司通過網(wǎng)絡(luò)、電話、零售批發(fā)銷售許多不同種類的產(chǎn)品。公司的退貨政策寬松在于，如果存在任何理由，顧客

28、購買后不想再使用這個(gè)產(chǎn)品了，它希望帶給顧客一個(gè)滿意的退款或交易過程。我們在這篇論文的先驗(yàn)性僅僅包括產(chǎn)品退貨，沒有交易過程。這些數(shù)據(jù)包含了發(fā)生在1998年1月到2004年8月期間所有的交易記錄。出于檢驗(yàn)和根據(jù)性，我們使用兩組顧客，這些顧客在1998（1組）年或1999年（2組）首次購買該公司產(chǎn)品，并且在2004年8月前至少在該公司購買3次以上的產(chǎn)品。我們選取至少三次購買的顧客是因?yàn)檠芯康目陀^性，為了理解顧客如何購買、退貨，營銷如何影響顧客-公司長期的關(guān)系，這不僅僅是一個(gè)孤立的購買與退貨的個(gè)體。接下來，我們描述數(shù)據(jù)；我們會提供每個(gè)組的描述性統(tǒng)計(jì)。（表3）具體描述（略）表3：組1與組2的描述性統(tǒng)計(jì)分

29、析組1（1998）組2（1999）顧客總數(shù)15721586商品品類數(shù)135,949118,867總購買數(shù)25,17823,368總購買額（百萬/美元）1.081.0產(chǎn)品退貨數(shù)量41133394退貨額（百萬/美元）196,000169,0005. 結(jié)果分析5.1 模型適用度（略） 再一次說明，退貨對理解產(chǎn)品交易過程是至關(guān)重要的，不僅體現(xiàn)在我們可以試圖預(yù)測退貨行為，而且可以預(yù)測一個(gè)公司分配資源的決策和顧客長期購買的決定。5.2 假設(shè)性檢驗(yàn)：產(chǎn)品退貨的前因禮物。本文證實(shí)了作為禮物收到的產(chǎn)品比不是作為禮物收到的產(chǎn)品發(fā)生退貨的頻率低。 原因可能是作為禮物收到的產(chǎn)品可能增加了超過產(chǎn)品實(shí)際效用的價(jià)值。這種附

30、加值是送禮物的人和接受人之間的關(guān)系的結(jié)果（Sherry1983），使接收者對禮物有了一個(gè)額外的依戀，致使他不太可能去退貨。節(jié)日。節(jié)日期間購買的產(chǎn)品比當(dāng)年其它時(shí)候購買的產(chǎn)品更可能發(fā)生退貨行為的假設(shè)被證實(shí)。這意味著，總體來講，節(jié)日期間購買的產(chǎn)品每月平均退貨額提高了8.37美元。這不僅表明了節(jié)日期間產(chǎn)品購買數(shù)更多，購買產(chǎn)品的類型和原因較比一年中其他月份來說也各不相同。對每個(gè)顧客來說，一月到十月購買的產(chǎn)品傾向于會再次重購，而1112月購買的產(chǎn)品盡管更多，但都是先前不會買的一些新品類的產(chǎn)品。新交叉購買。當(dāng)顧客在一家新店購買而不是以前去過的店，但是相同的分銷渠道時(shí)，他們更可能退更多的產(chǎn)品，符合假設(shè)3.這說

31、明隨著顧客在新品類的購買量增加，退貨數(shù)也隨著增加。新渠道。當(dāng)顧客在新渠道而不是熟悉的渠道購買更多的次數(shù)時(shí)，他們的退貨數(shù)較少。自從上一次的退貨開始，每個(gè)顧客在新渠道購買的產(chǎn)品每增加1點(diǎn)，當(dāng)月的平均退貨額就降低0.09美元，符合假設(shè)4的構(gòu)想。這往往發(fā)生在顧客轉(zhuǎn)換到一個(gè)較方便低風(fēng)險(xiǎn)的新渠道。新交叉購買和新渠道。當(dāng)顧客在一個(gè)新銷售渠道和新的產(chǎn)品種類購買更多的產(chǎn)品時(shí)，退貨行為也隨著增加。打折促銷。顧客在促銷季購買的產(chǎn)品，每月平均退貨額降低1.26美元，結(jié)果符合假設(shè)6。顧客在折扣區(qū)購買的產(chǎn)品感知價(jià)值較低，很可能降低了重購的機(jī)率，導(dǎo)致較低的退貨可能性。5.3 假設(shè)檢驗(yàn)：產(chǎn)品退貨的后果購買。顧客退貨的總數(shù)正向

32、影響他將來購買產(chǎn)品的數(shù)量，一個(gè)顧客平均每月退貨額增加1美元，將來他會增加將近0.39美元的購買額。這意味著顧客退適當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品傾向于將來購買更大數(shù)量的產(chǎn)品。這表明了產(chǎn)品退貨行為和CLV之間的正向關(guān)系（Venkatesan and Kumar 2004)。這個(gè)發(fā)現(xiàn)對于管理者關(guān)于寬松的產(chǎn)品退貨政策(Wood 2001)和退貨過程中優(yōu)化“麻煩”（Davis, Hagerty, and Gerstner 1998)是十分重要的。這不一定就是說寬松的退貨政策往往是理想的，但對于零售商來說，寬松的退貨政策對顧客將來的購買行為起到積極的作用。這種滿意感讓顧客感覺退貨中的較小風(fēng)險(xiǎn)，也為公司提供另一種建立關(guān)系的

33、積極“觸點(diǎn)”。營銷。一個(gè)顧客退貨的總數(shù)負(fù)向影響（達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)）他獲得的公司的照顧的總數(shù)。PR值是-0.026，這意味著平均每月多增加一單1美元的退貨額，公司每月會發(fā)少于0.026個(gè)目錄冊，接近一個(gè)臨界值。盡管這是一個(gè)小的影響，但它仍然說明顧客退貨越多，收到來自公司的宣傳冊就越少。這個(gè)決定潛在的缺陷是研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品退貨的總數(shù)正向影響顧客將來的購買行為（見H7）。因此，減少向不停退貨的顧客提供公司的宣傳冊也就是潛在的降低這些顧客將來購買產(chǎn)品的次數(shù)。公司正意識到最適的顧客總價(jià)值。為解決這個(gè)問題，分配營銷資源的決定不應(yīng)獨(dú)立地建立在顧客購買決策的總數(shù)或退貨總數(shù)的基礎(chǔ)上，而是要以最大化產(chǎn)品購買和退貨總數(shù)的

34、價(jià)值差異為基礎(chǔ)。6. 產(chǎn)品退貨必然是不利的嗎？盡管產(chǎn)品退貨會造成公司的銷售利潤和后勤的損失，實(shí)證研究提出，當(dāng)達(dá)到一個(gè)極值，產(chǎn)品退貨的增加也增加了顧客將來的購買的行為。要充分理解這些發(fā)現(xiàn)的影響，了解如何增加和減少顧客退貨行為對公司盈利的影響也是很重要的。因此，有必要準(zhǔn)確的理解什么是顧客退貨行為和公司利益之間的權(quán)衡。在這個(gè)過程中，我們也可以決定本研究中選定的公司，它的產(chǎn)品退貨最大化利潤達(dá)到什么程度。我們用組1的數(shù)據(jù)模擬顧客產(chǎn)品退貨行為對公司利潤的影響的改變。我們首先要計(jì)算從顧客樣本得來的一個(gè)打折扣的公司利潤：公司利潤=（購買價(jià)格利潤）-退貨的花費(fèi)-營銷的花費(fèi)/折扣率（15%）其中：公司利潤 = 給

35、定一組顧客的總折扣利潤； 購買價(jià)格利潤 = 樣本中顧客的所有購買帶來的總利潤；產(chǎn)品退貨的花費(fèi) = 樣本中顧客退貨造成的總利潤損失（即銷售損失和后勤損失運(yùn)費(fèi)）；折扣率 = 每年15%（樣本中的每個(gè)顧客第一年購買的利潤，退貨的損失和營銷損失對目前價(jià)值的折損）。然后，我們允許組1所有顧客的產(chǎn)品退貨的總百分比從原來的退貨百分比中增加或減少16%。根據(jù)產(chǎn)品退貨的當(dāng)前級別，組1的1572名顧客提供了貼現(xiàn)利潤91829美元（見表7）。表7 產(chǎn)品退貨對公司利潤影響的改變產(chǎn)品退貨總 數(shù)的改變公司利潤/美元 組1 n=1572公司利潤/美元 顧客群 n=100萬15%63,937 40.7 million10%8

36、1,551 51.9 million5%92,151 58.6 million3%93,567 59.5 million0%91,829 58.4 million5%76,222 48.5 million10%40,504 25.8 million15%（-20,608）(13.1million）在每個(gè)顧客退回大量不同的產(chǎn)品后，我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品退貨使公司利潤達(dá)最大化的最優(yōu)百分比是13%，或從當(dāng)前的水平減少3%的產(chǎn)品退貨量。 這個(gè)分析的結(jié)果表明，雖然當(dāng)前產(chǎn)品退貨的總數(shù)并沒處在最優(yōu)點(diǎn)，公司的產(chǎn)品退貨總數(shù)與最優(yōu)總數(shù)僅僅有3%的偏差才能最大化利潤，最優(yōu)的產(chǎn)品退貨總數(shù)沒有接近0%。此外，表7表明了產(chǎn)品退貨

37、總數(shù)的減少超過13%時(shí)利潤會緩慢降低；在1%或15%時(shí)低于產(chǎn)品退貨的當(dāng)前總數(shù)，利潤是63937美元。然而，增加產(chǎn)品退貨相當(dāng)于減少利潤；在31%或15%時(shí)高于產(chǎn)品退貨的當(dāng)前總數(shù)，利潤是-20608美元。然而，分析的結(jié)果無法直接應(yīng)用到某一個(gè)具體公司的產(chǎn)品退貨政策的改變，就像試圖將產(chǎn)品退貨率從16%降低到13%。改變產(chǎn)品退貨政策也很可能改變顧客購買行為，包括購買前和退貨后(Nasr-Bechwati and Siegal 2005; Wood 2001)。要確定一個(gè)最優(yōu)的產(chǎn)品退貨政策，公司需要確定如何改變退貨政策對顧客購買行為的影響。的確，為了降低產(chǎn)品退貨至最優(yōu)水平，模擬的結(jié)果可以為公司實(shí)施營銷活動(dòng)從而降低顧客退貨行為提供視角。這可以應(yīng)用在產(chǎn)品退貨行為之前，通過最大化產(chǎn)品購買和退貨之間的差異，衡量增加每一個(gè)顧客