中國白酒營銷模式變革

1、中國白酒營銷模式變革中國之大,市場之大,復(fù)雜程度之高,令人咂舌；伴隨的營銷模 式也是不斷的變化.中國營銷從無到有,從學(xué)習(xí)模仿到自主創(chuàng)新, 是中國營銷人辛勤、汗水、智慧的結(jié)晶.筆者不才將中國營銷模 式歸納總結(jié)了一下,到如今大體有五種模式：1、承銷制模式,2、 深度分銷模式,3、深度協(xié)銷模式,4、盤中盤模式,5直分銷模 式.1、承銷制模式.承銷制,從嚴(yán)格意義上來說不是一種模式,而是一種現(xiàn)象.出現(xiàn) 這種現(xiàn)象很大程度上與我們的國情有關(guān),當(dāng)時生產(chǎn)水平、原材料嚴(yán)重缺乏,生產(chǎn)的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場需求,是賣方市場,生 產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品不愁賣不出去, 生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品以裸價賣給經(jīng)銷商總代,經(jīng)銷商加價賣給二批商,二批

2、商加價賣給三批商,三 批商加價供應(yīng)終端,終端以零售價賣給消費者.從而完成物流、 資金流的循環(huán),在這個過程中廠家并沒有參與到市場治理與競爭 中去,經(jīng)銷商是市場的主體,但經(jīng)銷商的趨利性與短期行為,使 的市場操作缺乏長遠(yuǎn)性與戰(zhàn)略性,市場精細(xì)化程度不高；經(jīng)銷商 為了利潤最大化,往往會竄貨、砸價,甚至搶網(wǎng)絡(luò). 流程圖：承銷制是一種大流通的做法, 也不存在營銷模式的概念, 廠家只 負(fù)責(zé)生產(chǎn),銷售各層級逐級負(fù)責(zé),這種模式十分松散,沒有治理, 也沒有市場管控等等.優(yōu)缺點分析：優(yōu)點：廠家營銷組織簡單化,操作簡單不復(fù)雜,廠家資金回流快； 銷售各層級都從下級身上賺取利潤；缺點：廠家沒有市場管控力,渠道忠誠度低.經(jīng)銷

3、商為了獲得高 額利潤,很容易出現(xiàn)串貨砸價現(xiàn)象. 渠道成員的產(chǎn)品利潤一旦降 低就會轉(zhuǎn)而銷售其他產(chǎn)品.?2、深度分銷隨著時代的開展,生產(chǎn)逐漸過剩,各個廠家開始拓展市場空間,產(chǎn)品把戲也豐富起來,特別是跨國公司的產(chǎn)品進(jìn)入中國市場,同時也帶來了先進(jìn)的營銷理念,典型代表：寶潔公司.這一時期的 中國企業(yè)也發(fā)現(xiàn)了承銷制的弊端, 中國企業(yè)很熱情的學(xué)習(xí)西方營 銷理念,即：深度分銷.那什么是深度分銷呢顧名思義, 就是廠家對于網(wǎng)絡(luò)運作有很深 的參與、占有主導(dǎo)地位的一種分銷模式. 在一個理想狀態(tài)的消費 品深度分銷模式中,廠家負(fù)責(zé)了業(yè)務(wù)人員的治理,網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、 終端的維護(hù)、陳列與促銷的執(zhí)行等主要工作,經(jīng)銷商只是負(fù)責(zé)部分物

4、流和資金流.但是在現(xiàn)實中,這只是一種理想狀況,沒有任 何一家企業(yè)能夠完全到達(dá)這個目標(biāo).流程圖：從圖中可以看出,采用深度分銷模式成功的前提是廠家自身的營 銷資源和水平強,渠道成員,特別是終端成員數(shù)量多.深度分銷操作時要對渠道和終端的各個環(huán)節(jié)的進(jìn)行調(diào)研、規(guī)劃 ； 拜訪、溝通；促通、壓貨；管控、利用、參謀、效勞等工作.顯然深度分銷要進(jìn)行以上層次的工作 ,而且是環(huán)環(huán)相扣的,1、首 先要對渠道個環(huán)節(jié)進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)研分析規(guī)劃.?2、其次,要做拜訪 洽談、深入溝通,說明公司的策略、方向和 即將采取的作法.?3第三是渠道促銷和壓貨的工作.4、第四是管控利用?優(yōu)缺點分析：優(yōu)點：廠家對市場掌控力強,銷售執(zhí)行力強

5、,企業(yè)的營銷方案能得到落實,能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的銷售目的與目標(biāo)； 缺點：對廠家的 營銷資源與銷售水平要求高,企業(yè)的銷售費用投入大,人員眾多, 治理復(fù)雜,經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)物流及資金, 廠家營銷機構(gòu)要承擔(dān)操作 市場上的一切風(fēng)險.3、深度協(xié)銷隨著市場的不斷擴大,復(fù)雜程度的提升,廠家終于發(fā)現(xiàn)單靠廠家 的力量缺乏以支持市場的時候,經(jīng)銷商的作用又被凸顯了出來, 從而演生出了一種新的營銷模式：深度協(xié)銷.深度協(xié)銷：人數(shù)不要太多,精兵強將即可.主要的工作類似于經(jīng) 銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)理,目的是要把經(jīng)銷商綁到企業(yè)的快速開展的軌道 上.業(yè)務(wù)員從跑單員轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魠⒅\,既要開發(fā)市場,還要作為 經(jīng)銷商的軍師,理財參謀,讓經(jīng)銷商多賺錢的同時

6、,資源向己方 品牌傾斜.流程圖：深度協(xié)銷讓經(jīng)銷商在市場操作中起到應(yīng)有的作用, 保證資源投入 的有效性.深度分銷對于市場資源的投入都是企業(yè)為主, 這樣不但是企業(yè)難以承受,投入資源有限,而且還形成了營銷治理中的 漏洞,讓投入的資源也沒有起到應(yīng)有的效果.采用深度協(xié)銷后, 投入的大件促銷品,例如：冰柜、展示柜、空調(diào)等,還有一些比 較大的費用,例如酒店的買斷費、商超的進(jìn)場費等,都與渠道有 一個承擔(dān)比例.把經(jīng)銷商的利益和資源投入效果聯(lián)系到一起,同時給終端簽訂銷售目標(biāo),由經(jīng)銷商進(jìn)行投入操作. 這樣廠家又和 終端綁在一起,廠家既對市場有掌控與治理, 又和經(jīng)銷商都有錢 賺.深度協(xié)銷：既是和渠道是利益共同體,又是

7、戰(zhàn)略合作伙伴,對于 市場上的資源投入也要與渠道協(xié)同作戰(zhàn),市場投入是以引導(dǎo)為主,采用利益均沾,共同投入的原那么.形成資源投入的蝴蝶效應(yīng),在 利益擴大化的情況下,使渠道環(huán)節(jié)的配套資源擴大化.優(yōu)缺點分析：優(yōu)點：廠家管控市場,對市場有影響力及可控力,占用企業(yè)資源 相對低,市場風(fēng)險與經(jīng)銷商共同承擔(dān),企業(yè)資金回流快；缺點：廠家要出讓合理的利潤給經(jīng)銷商,對業(yè)務(wù)人員素質(zhì)、經(jīng)驗 及銷售技能要求較高,如果不能很好的均衡廠方與渠道之間的利 益,容易造成企業(yè)與渠道之間的矛盾.?4、盤中盤模式盤中盤起源于臺灣,在白酒營銷中最先運用成功的是口子窖. 那 什么是盤中盤呢盤中盤是以整體目標(biāo)市場為大盤, 以核心終端、 核心消費

8、群為小盤,小盤啟動帶動大盤；通過核心終端及核心消費群這塊市場小盤的熱銷后帶動整體市場的啟動；通常小盤由廠家區(qū)域市場辦事或總經(jīng)銷掌控,大盤的啟動那么由特許分銷商 完成；系統(tǒng)的盤中盤操作應(yīng)該有企業(yè)組建的自己的助銷隊伍,輔助經(jīng)銷商的工作,強調(diào)廠家的市場管控力. 由此不難看出盤中盤 其實是二八定律的二次運用.流程圖：盤中盤開展可分為二個階段,第一個階段為：終端盤中盤；第二 個階段為：消費者盤中盤.終端盤中盤階段,以核心酒店為小盤, 資源聚集投入,啟動小盤,啟動“小盤是手段不是目的,啟動“小盤本質(zhì)是啟動核心消費群的核心需求,但這種需求必須產(chǎn) 生口碑,口碑產(chǎn)生影響力,進(jìn)而影響力形成更廣泛的群眾需求, 最終

9、全面啟動需求,也就實現(xiàn)了全面啟動市場 “大盤的目標(biāo). 這一階段,酒店渠道是銷售的主渠道,酒店還不允許自帶酒水, 而且酒水利潤是酒店收入的主要來源,消費者消費主要場所在酒 店,所以各廠家蜂擁而上,買店費、買斷費、促銷費、瓶蓋費紛 紛出爐,酒水價格一抬再抬,消費者對這一做法很是不滿,消費 者的不滿情緒到達(dá)頂點后,出現(xiàn)了自帶酒水的情況,自帶酒水的 情況一出現(xiàn),就以很高的自帶率蔓延開來, 廠家也發(fā)現(xiàn)了終端盤 中盤的投入與收益不成正比, 重新審視了二八定律后, 發(fā)現(xiàn)真正 要抓的是核心消費者,從而衍生出了消費者盤中盤, 消費者盤中 盤以強調(diào)運作企事業(yè)單位,直接對核心意見領(lǐng)袖進(jìn)行營銷的理念, 構(gòu)建一套以總經(jīng)

10、銷為市場運作的平臺,強化總經(jīng)銷的人脈網(wǎng)絡(luò),將優(yōu)質(zhì)的企事業(yè)單位和其領(lǐng)導(dǎo)人視為核心小盤,通過對企事業(yè)單位的公關(guān)、專供、客情、需求鼓勵,通過媒體提升產(chǎn)品品牌價值 等舉措,培養(yǎng)核心消費群以帶動目標(biāo)消費群,即小盤通過拐點啟動大盤.?優(yōu)缺點分析：優(yōu)點：盤中盤模式是對二八定律的二次運用,使企業(yè)以較少、聚焦的資源可以快速啟動操作市場,渠道運作更加精細(xì)化,也更有針對性.缺點：盤中盤只解決了核心目標(biāo)消費群的小盤運作,對市場大盤還不精細(xì).5、直分銷模式什么是直分銷呢筆者查找了很多資料,但都沒有一個對于直分 銷確實切定義,但大體都認(rèn)同這樣一個概念,即：直的概念：企 業(yè)設(shè)立產(chǎn)品主管協(xié)助經(jīng)銷商對重點酒店、KA商超和大型連

11、鎖超市進(jìn)行直銷,限制重點終端.分的概念：將單一的經(jīng)銷商目標(biāo)分 解給分銷商,解決企業(yè)或經(jīng)銷商在短時間內(nèi)的物流、資金、倉儲 和治理的壓力；企業(yè)通過設(shè)立專業(yè)的分銷代表協(xié)助分銷商開展深 度分銷,掌控不同類型的終端.流程圖：直分銷模式的幾個特征：特征一：系統(tǒng)為本一直分銷模式著力打造品牌提升、渠道運作、產(chǎn)品開發(fā)與組織構(gòu)建四位一體的整合營銷模式.直分銷模式是以系統(tǒng)論為根底的市場運營模式,涵蓋了 “細(xì)分市場、“深度分銷、“終端治理的根本操作手法,同時更強調(diào)在實施方面表達(dá)資源集中、目標(biāo)治理的營銷要素.是“產(chǎn)品與品牌、“渠道治理、“營銷組織系統(tǒng)充分整合的運營治理模式.所以說“直分銷模式是建立在系統(tǒng)論根底上的市場運

12、營模式.?特征二：渠道互動“直銷和“分銷相互補充相互支撐,形成聯(lián)動效應(yīng),以 重點終端切入,拉動分銷渠道銷售；分銷渠道對品牌形象和市場 氣氛的展示,形成不同渠道的相互影響.“直銷和“分銷相互支撐,多個渠道同時運作,以重點終端 為切入點,支持產(chǎn)品的快速啟動,形成對分銷渠道的銷售拉力； 同時以分銷渠道為上量根底, 展示品牌形象和市場氣氛, 形成不 同渠道的相互影響.某個時期或者某個階段,如果經(jīng)銷商或者某 個分銷商有所變動,形成層級真空,分銷代表可以正常開展終端 銷售工作,不會因變動帶來銷售損失. 直銷和分銷之間可以相互 轉(zhuǎn)換.?特征三：利潤穩(wěn)定?完善的市場治理和監(jiān)控體系,保證價格體系的穩(wěn)定,增強企業(yè)

13、對渠道中間環(huán)節(jié)的治理,提升渠道成員的執(zhí)行力.?產(chǎn)品長期暢銷是品牌建立的根底, 而維系長期暢銷的關(guān)鍵是利潤 體系的合理和穩(wěn)定.直分銷模式促使各級銷售商通過提供增值服 務(wù)創(chuàng)造附加利潤,以及完善的市場治理和監(jiān)控體系, 保證價格穩(wěn) 定.直分銷模式使產(chǎn)品快速邁過導(dǎo)入期,進(jìn)入成長階段,通過銷 量快速提升,以及產(chǎn)品線的合理延伸,可以使直分銷運作的更加有效充分利用營銷資源.?另外,使用直分銷模式,企業(yè)增強了對渠道中間環(huán)節(jié)的治理,各 項促銷政策的到達(dá)率較高,扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)品銷售中經(jīng)常出現(xiàn)的因渠道 治理不善造成的資源無謂消耗、市場推廣高本錢低效率的局面.特征四：區(qū)域為王?有機整合渠道運作和營銷組織治理,并配合品牌營銷,全面提升企業(yè)的系統(tǒng)競爭水平.?直分銷模式是將渠道運作和營銷 組織治理有機整合,并配合品牌推廣,全面提升企業(yè)的系統(tǒng)競爭 水平.一般經(jīng)過23年的系統(tǒng)運作,企業(yè)將在產(chǎn)品開發(fā)、品牌 治理、營銷組織和渠道運作方面的效率大大增強,從而建立起競爭對手無法超越的競爭優(yōu)勢,達(dá)成企業(yè)“區(qū)域為王的經(jīng)營目 標(biāo)?徹上是中國白酒營銷5種模式的變革與開展,企業(yè)在實際市 場運作中并不是根據(jù)某一模式生搬硬套,都是以一種模式為主, 混合其他一些模式做法；甚至出現(xiàn)一家企業(yè)兩種模式并存運作.出現(xiàn)這種情況的原因,是中國市場太大,各地文化差異太大,消 費者認(rèn)知程度不同,經(jīng)濟開展不均衡,企業(yè)面對的市場情況也不 一樣造