第四章消費者行為理論

1、第四章 消費者行為理論1效用的度量（1）消費者追求的目標：在收入與商品價格的約束下實現(xiàn)自己的效用最大化。體會：在經(jīng)濟學(xué)中，消費者關(guān)心的只是自己的效用，而非他人的效用，即消費者是自利的。（2）效用度量的兩種形式：基數(shù)效用：對物品帶來的效用用基數(shù)來度量；序數(shù)效用：對物品帶來的效用用序數(shù)來度量。早年，消費者行為理論建立在基數(shù)效用理論之上，這就面臨效用測量問題；在20世紀初，經(jīng)濟學(xué)家用序數(shù)效用理論取代基數(shù)效用理論，解決了效用度量問題；今天，消費者行為理論是建立在序數(shù)效用理論之上的。2邊際效用遞減定律最重要的規(guī)律之一（1）總效用（）是消費者從一定數(shù)量的消費品中獲得的全部效用。效用函數(shù)的一般形式：對管理者

2、的啟示：個體的基本追求就是個人效用或幸福的最大化，管理者應(yīng)該充分了解被管理者的效用受哪些因素的影響，從而使得管理能夠?qū)ΠY下藥。（2）邊際效用（）是某物品的消費量或擁有量每增加一微量而給消費者帶來的效用增加量。計算公式：或。經(jīng)濟學(xué)通?？偸羌僭O(shè)（這是什么意思？）。邊際思想對管理者的啟示：邊際思想是現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)最重要、最基本的思維方式之一。邊際思想的實質(zhì)在于站在現(xiàn)有的起點，考察自變量的增量或未來新行為所帶來的影響。它把過去與現(xiàn)有的視為起點，由此展望未來。其實，人類的一切決策都是邊際決策。人類的許多誤會通常與人們不了解決策的邊際性質(zhì)有關(guān)。邊際思想的核心在于讓自變量做微小的改變，以觀察因變量的變化。有了它

3、，就可以很好地研究如何作出最優(yōu)決策，因此科學(xué)管理必然是符合邊際思想的管理。邊際思想進一步表明管理是需要精細化的。想一想：為什么時尚類或炫耀性消費品的定價都是初始定價很高，過了一段時間其價格會大跳水？（3）邊際效用具有非遞增或非嚴格遞減性質(zhì)，也就是說：。如果邊際效用不遞減，人類的生活會變得不可思議。3邊際效用分析法研究消費者行為的方法之一，即數(shù)學(xué)分析的方法（1）消費者購物獲得最大效用的條件：A消費者的規(guī)劃問題：其中：為消費者的目標函數(shù)，為消費者的預(yù)算約束條件（理解：這個規(guī)劃問題是什么意思？）B求解消費者規(guī)劃問題：可以證明消費者預(yù)算約束在等式條件下成立（背后的原因是與有關(guān)），于是有：構(gòu)造拉格朗日函

4、數(shù)，其中為拉格朗日乘子，從而規(guī)劃問題變?yōu)椋簩⒗窭嗜蘸瘮?shù)分別對、求導(dǎo)，得一階條件 （1） （2） （3）由假設(shè)條件，保證了一階條件獲得的解是規(guī)劃問題的最優(yōu)解，所以由（1）和（2）有：（思考：這個式子是什么意思？為了實現(xiàn)消費者效用最大化，應(yīng)該使花在每一種消費品上的最后一元錢的邊際效用相等）；或者：，即（思考：這個式子是什么意思？）。由可以得出理性消費者的基本決策原則：為了實現(xiàn)消費者效用最大化，應(yīng)該使花在每一種消費品上的最后一元錢的邊際效用相等。（2）需求曲線的推導(dǎo)：例題：已知某消費者的效用函數(shù)為：，預(yù)算約束為，請據(jù)此計算出該消費者的效用最大化購買方案。A由上面的推導(dǎo)可以看出：需求法則及需求曲線反

5、映的就是邊際效用遞減規(guī)律與消費者效用最大化追求。事實上，只要假定貨幣的邊際效用不變，由邊際效用遞減可以很簡單地推出需求法則及需求曲線。B由上面的推導(dǎo)可以看出：消費者對一定數(shù)量商品愿意支付的最高價格由這些商品帶給人們的總效用所決定。經(jīng)濟學(xué)稱消費者愿意支付的最高單位價格為需求價格或邊際支付意愿。消費者實際支付的價格由商品的市場供求所決定，市場均衡價格正好等于（均衡交易量中）最后一單位商品的價格。C由上面的分析可以看出：需求曲線的高度代表了消費者從最后一單位商品獲得的邊際效用，或者說邊際支付意愿，或者說邊際價值評價。物品的價值就是物品給人們帶來的效用或收益，因而具有主觀性。（3）消費者剩余必須掌握的

6、分析概念A(yù)消費者剩余愿意支付的總價格實際支付的總價格。其中消費者對一定數(shù)量的商品愿意支付的總價格或總效用就度量了一定數(shù)量商品的價值。B對（政府）管理者的啟示：消費者剩余應(yīng)該成為公共管理政策評價的基本指標，只有以消費者剩余作為基本評價指標，公共項目與公共政策決策才能實現(xiàn)其促進個人幸福這一治理目標，幸福社會必然就是追求消費者剩余最大化的社會。想一想：人們認為一個公正的社會應(yīng)當是給予物品（含勞動力）的市場價格或報酬應(yīng)當與該物品（含勞動力）對社會的貢獻、或創(chuàng)造的價值相等，即貢獻越大、創(chuàng)造的價值的越大，給予的報酬就應(yīng)該越高。這個說法符合市場經(jīng)濟與社會的一般法則嗎？物品的市場價格絕對不是由它的“總貢獻”即

7、該物品帶來的總效用或總價值所決定的，認為物品價格應(yīng)該由它的總貢獻來決定是日常生活中的一個根深蒂固的錯誤，其實，它只與最后一單位物品的邊際貢獻有關(guān)。同時，消費者剩余告訴我們：物品的市場價格越低，意味著通常給社會帶來的消費者剩余或凈福利越大。想一想：水、空氣和陽光對人類的生存非常重要，但價格卻非常低廉，甚至一文不值，而鉆石對人們的生活并沒有多大的實際用處，卻價格非常高昂。這就是生活中常見的“有用的東西不值錢，值錢的東西沒有多大用?！睘槭裁矗窟@與物品或資源的相對稀缺性有關(guān)，由于稀缺性不同，市場供求平衡時最后一單位物品的邊際效用不同。4無差異曲線分析法分析消費者行為的另一種方法，即幾何方法。（1）（回

8、顧）人們進行選擇的一般程序：確定所有可行的備擇對象；對全部的備擇對象按照某種標準進行優(yōu)劣排序；按照排序選擇最優(yōu)的備擇對象。（2）如何描述消費者的可行的購買組合預(yù)算線A預(yù)算線：；預(yù)算線的斜率的絕對值為相對價格，表示了一種由市場價格所決定的客觀的交換比例；所有在預(yù)算線以內(nèi)的購買組合都是可行的，有支付能力的，所以，所有在預(yù)算線以內(nèi)的購買組合就構(gòu)成了消費者的選擇集。B對預(yù)算線的體會：這是一個消費者的私有財產(chǎn)有保障的社會，因而存在收入與市場價格的強硬約束。C預(yù)算線的移動之一平行移動：由收入變化引起的D預(yù)算線的移動之二扇形移動：由相對價格變化引起的E一定要注意：要學(xué)會用預(yù)算線的移動來分析與消費有關(guān)的案例材

9、料。（3）如何對購買組合排序消費者的無差異曲線A 消費者根據(jù)自己的偏好對購買組合進行排序。也就是說，消費者對物品購買組合的排序反映了消費者的偏好關(guān)系，將這種偏好關(guān)系用數(shù)字對應(yīng)起來，就成為了效用函數(shù)，當然這是基于序數(shù)效用的效用函數(shù)。B理性的偏好：理性的偏好必須符合兩個條件，一是完備性，即對于選擇集任意兩個組合與，消費者一定有偏好關(guān)系：偏好優(yōu)于或者偏好劣于，偏好無差異于。二是傳遞性，即如果有：，則一定有。C偏好關(guān)系或效用函數(shù)的幾何表示方法：無差異曲線無差異曲線就是所有能夠給消費者帶來相同效用水平的購買組合構(gòu)成的曲線（無差異曲線是指具體某個人的無差異曲線，人與人之間的差異就體現(xiàn)為無差異曲線的形狀相同

10、）。在同一坐標平面中有無數(shù)條無差異曲線；位置越高的無差異曲線代表的效用水平越高（即多多益善）；因此無差異曲線表示的就是消費者的偏好。無差異曲線的特征：向右下方傾斜；凸向原點；任意兩條無差異曲線不相交。D邊際替代率（）：它表示消費者為了保持總效用水平不變，每增加一單位x商品所愿意放棄的y商品的數(shù)量，通常的教材是這么計算的：，但是真正規(guī)范的計算方法是：（思考它是怎么來的），它代表了消費者內(nèi)心里的主觀的交換比例。邊際替代率具有遞減傾向。E無差異曲線可能會存在其他形狀。如完全互補商品、完全替代商品、或一種商品為goods而另一種為bads等情形下的無差異曲線。（4）消費者效用最大化的條件A消費者效用最

11、大化的條件：（這個條件與邊際效用分析方法的結(jié)論等價）B由得出理性消費者的決策原則：只有當消費者的主觀交換比例等于客觀交換比例時，消費者的效用才實現(xiàn)了最大化。無論決策原則“應(yīng)該使花在每一種消費品上的最后一元錢的邊際效用相等”還是“消費者的主觀交換比例等于客觀交換比例時”，其含義都是一樣的：為了實現(xiàn)既定價格與預(yù)算收入下的效用最大化，消費者應(yīng)該不斷購買，不斷調(diào)整，使得其邊際支付意愿等于實際價格。（5）無差異曲線分析法的應(yīng)用A實物補貼在效率上為什么總是劣于貨幣補貼？B運用無差異曲線分析法的要點是只對預(yù)算線做文章，不能改變無差異曲線的形狀。即不要動輒用人們偏好的變化來解釋經(jīng)濟現(xiàn)象，要學(xué)會用約束條件的變化

12、來解釋問題。而現(xiàn)實生活中的普通人喜歡動不動就用偏好的變化來解釋問題。（6）關(guān)于需求法則的另一個解釋A假設(shè)的市場價格保持不變，的市場價格由下降到，則消費者對商品的購買量由增加到，之所以的購買量會增加，通常是兩股力量同方向作用的結(jié)果，一是由于的價格下降所帶來的替代效應(yīng)導(dǎo)致消費者以相對更便宜的商品替代相對更加昂貴的商品；二是由于的價格下降所帶來的收入效應(yīng)，使得消費者增加對商品的購買量。B?？怂狗纸庀碌奶娲?yīng)：假定消費者的效用水平保持不變的情形下由于相對價格變化所導(dǎo)致的以相對更便宜的商品替代相對更加昂貴的商品。?？怂狗纸庀碌氖杖胄?yīng)：在剔除前一效應(yīng)的前提下，由于絕對價格變化導(dǎo)致的消費者實際收入增加而

13、帶來的對某商品購買量的影響。斯勒茨基分解下的替代效應(yīng)：假定消費者的名義收入水平保持不變的情形下由于相對價格變化所導(dǎo)致的以相對更便宜的商品替代相對更加昂貴的商品。斯勒茨基分解下的收入效應(yīng)：在剔除前一效應(yīng)的前提下，由于絕對價格變化導(dǎo)致的消費者實際收入增加而帶來的對某商品購買量的影響。D正常的低檔商品：替代效應(yīng)與收入效應(yīng)的變化方向相反，但是替代效應(yīng)大于收入效應(yīng)。吉芬商品：替代效應(yīng)與收入效應(yīng)的變化方向相反，且收入效應(yīng)大于替代效應(yīng)。對管理者的啟示：管理者要善于分析管理措施和政策導(dǎo)致的各種效應(yīng)，在此基礎(chǔ)上分析其綜合效應(yīng)。很多管理的效果不佳往往與管理者在決策時沒有考慮到其他效應(yīng)有關(guān)，很多管理者往往只是考慮管理的某個直接效應(yīng)，從而使得管理效果大打折扣。總結(jié)：經(jīng)濟學(xué)要分析的基本問題或人們的決策就是求解約束條件下最大化問題，這也告訴我們：管理者在制