供應(yīng)鏈管理多渠道供應(yīng)鏈優(yōu)化協(xié)調(diào)

1、（供應(yīng)鏈管理）多渠道供應(yīng)鏈優(yōu)化協(xié)調(diào)2020年5月務(wù)年的企業(yè)咨詢顧問經(jīng)驗(yàn).沁輔畸的離IlliIllimil mil milllTTlllll lllllllll lllllllll iiiir" Illi Illi Illi Illi Illi Illi Illi Illi Illi Illi Illi Illi Illi Illi Illi1111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111 1111 選Sr .基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)發(fā)展和第三方物流等一系列因素， 導(dǎo)致許多公司考慮開辟 多種營(yíng)銷渠道。這些公司可能會(huì)

2、立刻成為供應(yīng)商和任何現(xiàn)有經(jīng)銷商合作伙伴的直 接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在這種情況下，就會(huì)導(dǎo)致“渠道沖突”，這將會(huì)對(duì)分銷渠道策略產(chǎn) 生重大影響。在這個(gè)重要的課題中，我們將討論能夠抓住市場(chǎng)關(guān)鍵因素的數(shù)學(xué)模型， 包括 各種低效率的來(lái)源，并對(duì)模型進(jìn)行綜合測(cè)試，對(duì)結(jié)構(gòu)屬性的種類進(jìn)行確認(rèn)。例如, 制造商在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的前提下，再添加若干分銷渠道?？紤]到在制造商定價(jià)中 的相關(guān)調(diào)整，這些分銷渠道未必是不利的。事實(shí)上，供應(yīng)鏈各方都將受益。最后, 研究如何調(diào)整制造商和分銷商的博弈關(guān)系，以滿足不同渠道組成下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 最終達(dá)到帕累托改善的目的。關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；分銷渠道；供應(yīng)鏈；渠道沖突；數(shù)學(xué)模型ABSTRACTA numbe

3、r of factors, includingdevelopments in Internet-basedcommerce and third-p artylogistics, have led many companies to con Sider en gagi ng in direct sales. Such a company may at once be both asupplier to and a direct competitorof any existing reseller partners.which can result in “ channel conflict.Th

4、is can have momentous imp licati ons for distributi on strategy.To gen erateman agerial in sights into this imp orta nt issue, we devel op a model that cap tures key attributes of such a sett ing, in clud ing various sources of in efficie ncy. We exam ine these in detail and ide ntify anumber of cou

5、nterintuitivestructuralproperties.For instanee, theadditi on of some distributi on cha nnel alon gside a direct cha nnel is notn ecessarilydetrime ntalto themanu facturer,give n the associatedadjustme ntin the manufacturer'psicing. Infact, both parties canben efit.Fi nally,we exam ine waystoadju

6、st themanu facturer -resellerrelatio nship that have bee n comp liedin in dustry, in order to meet thecomp etitiveadva ntageun der thediffere ntcha nn els, and ultimatelyachieve the goal of P areto impro veme nt.Key words : Internet commerce; channels of distribution; channel conflict;supply chain m

7、anagement; mathematical modeling目錄中文摘要ABSTRACT1 緒論1.1 問題的提出1.2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3 本文的研究思路.2.1.3.1 重點(diǎn)研究?jī)?nèi)容.3.1.3.2 實(shí)現(xiàn)途徑.3.2 相關(guān)理論概述.4.2.1 供應(yīng)鏈管理4.2.1.1 供應(yīng)鏈管理思想的背景.4.2.1.2 供應(yīng)鏈管理的概念和內(nèi)容5.2.2 多渠道協(xié)調(diào)5.2.2.1 渠道選擇策略.6.2.2.2 價(jià)格協(xié)調(diào)策略.7.2.3 需求的價(jià)格彈性.7.2.4 市場(chǎng)需求8.2.5 博弈理論9.2.6 Pareto 改善1.13 模型背景及假設(shè).1.2.3.1 模型背景及符號(hào)定義1.23.1.1 模

8、型背景1.23.1.2 符號(hào)定義1.23.2 基本假設(shè).1.4.3.3 模型分析.1.4.4 多渠道供應(yīng)鏈策略分析1.5.4.1 制造商渠道結(jié)構(gòu)與價(jià)格協(xié)調(diào)1.5.4.1.1 基于傳統(tǒng)渠道的制造商定價(jià)策略1.5.4.1.2 基于多渠道的制造商定價(jià)策略1.6.4.1.3 算例仿真1.94.2 電子渠道零售商競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)調(diào)2.0.4.2.1Stackelberg 競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格均衡4.2.2Bertrand 競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格均衡2.1.5 結(jié)論5.1 全文總結(jié).2.35.2 本文不足.2.32.4.參考文獻(xiàn)2.5.1 緒論1.1 問題的提出近年來(lái)，隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，物流技術(shù)的不斷成熟，電子商務(wù)的異 軍突起，

9、給傳統(tǒng)銷售渠道帶來(lái)了前所未有的沖擊壓力。由于網(wǎng)絡(luò)傳遞和處理信 息超高的效率，越來(lái)與越多的消費(fèi)者開始通過網(wǎng)絡(luò)來(lái)購(gòu)物，許多企業(yè)也開始建 立電子直銷渠道，通過固定網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)客戶端，隨時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行信息互通。這種局面從根本上打破了制造商供應(yīng)鏈管理的機(jī)制與現(xiàn)狀，傳統(tǒng)分銷渠道與電 子銷售渠道組成的多渠道供應(yīng)鏈的上下游之間勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生種種利益沖突與決策 問題，這種情況對(duì)于制造商和分銷商來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。多種數(shù)據(jù)和研究 報(bào)告顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)資源豐富，規(guī)模巨大。許多企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直銷渠道取 得巨大成功，例如世界知名企業(yè) Dell （戴爾）、Amazon （亞馬遜）等。由戴爾 公司建立的一套與客戶聯(lián)系的渠道，由

10、客戶直接向戴爾發(fā)訂單，在整個(gè)供應(yīng)鏈 過程中簡(jiǎn)化、消滅中間商。戴爾在某種程度上通過直銷模式，甚至比顧客更了 解顧客。在國(guó)內(nèi)，一大批電子商務(wù)企業(yè)迅速崛起，例如阿里巴巴、京東商城等， 通過電子支付等技術(shù)，在短短幾年內(nèi)取得了銷售額的飛速增長(zhǎng)。其中京東商城 在 2012 年的中國(guó)自營(yíng) B2C 市場(chǎng)占據(jù) 49% 的份額，憑借全供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò) 大在中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，其年?duì)I業(yè)額遠(yuǎn)超 600 億人民幣。傳統(tǒng)分銷 渠道的成本優(yōu)勢(shì)在電子商務(wù)環(huán)境下已顯得格外弱小，反而分銷渠道層次多、速 度緩慢等弊端格外顯露。從多方面而言，如何設(shè)計(jì)和優(yōu)化管理多種分銷渠道已 成為制造商有力競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。因而，對(duì)多渠道供應(yīng)

11、鏈不同情況組合下最優(yōu) 化協(xié)調(diào)的研究就變得尤為重要。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)下的商品價(jià)格問題，目前已有大量的理論和實(shí)證研究(Smith，Baile y&Brynjolfss on)，從價(jià)格水平、價(jià)格彈性、價(jià)格離散程度、菜單成本等幾個(gè)方面對(duì)已有的文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧和比較。然而，在整個(gè)供應(yīng)鏈的合作關(guān)系中, 客戶和潛在市場(chǎng)是非常關(guān)鍵的因素?？蛻艏纯梢詮膫鹘y(tǒng)零售渠道進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi), 也可以從網(wǎng)絡(luò)電子渠道進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)。根據(jù)客戶在傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)電子渠 道之間的轉(zhuǎn)變，供應(yīng)鏈上下游成員之間的合作與競(jìng)爭(zhēng)方式也變得尤為復(fù)雜。如 何使供應(yīng)鏈效率最高，各個(gè)成員的利益最大，這些問題都要依賴于多渠道供應(yīng) 鏈的優(yōu)化模型的科學(xué)設(shè)計(jì)。1

12、.2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀早在二十世紀(jì)中期，馮諾依曼和摩根斯在聯(lián)合出版的博弈論與經(jīng)濟(jì)行為書中，就將二人博弈推廣到n人博弈結(jié)構(gòu)并將博弈論系統(tǒng)的引入了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。隨著供應(yīng)鏈渠道的不斷深層復(fù)雜，時(shí)至今日很多國(guó)外學(xué)者對(duì)多渠道供應(yīng)鏈之間的 信息共享決策做了深入研究。Yue, XH; Liu, JJ【5】(2006 )通過評(píng)估單個(gè)制造商 與零售商供應(yīng)鏈之間的需求預(yù)測(cè)信息共享，延伸和補(bǔ)充了庫(kù)存和貨物補(bǔ)充相關(guān)信 息共享的優(yōu)勢(shì)。Bourland et al. (1996 ), Gavirneni et al. (1999 ) , Gallego et al. (2000 ) and Cachon and Fisher (

13、2000 )通過零售商在存貨、交貨時(shí)間 和短缺分配政策等方面，闡述了信息共享在制造商和零售商之間提供了重要利 益。Yao, DQ【4】(2005 )假設(shè)了客戶在電子直銷渠道和零售渠道的需求比，分別在信息共享與信息不共享?xiàng)l件下估算最優(yōu)訂購(gòu)數(shù)量和回購(gòu)價(jià)格，證明了生產(chǎn)商 和零售商可以受益于彼此分享的信息。國(guó)外專家學(xué)者們對(duì)渠道策略最優(yōu)化的研究從未止步。國(guó)內(nèi)對(duì)于電子商務(wù)環(huán)境下雙渠道供應(yīng)鏈的研究起步較晚。 陳云、王浣塵【13 】2006 ）等教授采用了一個(gè)兩階段博弈模型，對(duì)傳統(tǒng)零售商與電子商務(wù)零售商 的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行了詳細(xì)分析， 得到了傳統(tǒng)零售商與電子商務(wù)零售商的最優(yōu)定 價(jià)和均衡利潤(rùn)，以及均衡時(shí)電子商務(wù)

14、消費(fèi)者和傳統(tǒng)消費(fèi)者的分布情況。曲道鋼 郭亞軍【7】（2008 ）通過建立單個(gè)制造商與分銷商組成的混合渠道供應(yīng)鏈模型， 討論了傳統(tǒng)渠道供應(yīng)鏈和混合渠道供應(yīng)鏈的需求協(xié)調(diào)問題， 并對(duì)敏感性進(jìn)行了分 析。許傳永博士（ 2009 ）在兩層雙渠道供應(yīng)鏈的優(yōu)化與協(xié)調(diào)若干問題研究 一文中對(duì)兩層雙渠道供應(yīng)鏈中的促銷努力博弈進(jìn)行了深入刻畫， 通過在橫向競(jìng)爭(zhēng) 中建立 Nash 博弈模型； 在垂直競(jìng)爭(zhēng)中建立兩階段的 Stackelberg 博弈，從而對(duì) 單渠道與雙渠道零售商、 雙渠道零售結(jié)構(gòu)與混合渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析比較， 提出了 制造商影響下的零售商電子渠道選擇策略的協(xié)調(diào)方案。 本文以眾多專家學(xué)者的研 究結(jié)果為依據(jù)，

15、繼續(xù)對(duì)多渠道供應(yīng)鏈的渠道優(yōu)化問題進(jìn)行深入研究， 開拓多渠道 供應(yīng)鏈最優(yōu)化的相關(guān)領(lǐng)域，依然是當(dāng)今時(shí)代的焦點(diǎn)問題。1.3 本文的研究思路本文在已有文獻(xiàn)的研究基礎(chǔ)上，將如何巧妙避免渠道間的沖突，協(xié)調(diào)制造 商和分銷商之間的關(guān)系作為出發(fā)點(diǎn)，通過運(yùn)用管理學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、博弈論、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等交叉學(xué)科的理論方法，建立模型分析服務(wù)合作模式對(duì)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的具體影響，并討論供應(yīng)鏈中各方之間的Stackelberg 競(jìng)爭(zhēng)以及Bertrand 競(jìng)爭(zhēng)、需求敏感、需求差異等參數(shù)對(duì)于上下游合作績(jī)效的影響，進(jìn)而 得出關(guān)鍵因子，使分銷渠道結(jié)構(gòu)趨于最優(yōu)化，渠道效率趨于最大化，供應(yīng)鏈總收益趨于最大化。從理論上得到多渠道供應(yīng)鏈的

16、最優(yōu)化組合策略，對(duì)不同策略的組合方式分別進(jìn)行甄別，并得出多方供應(yīng)鏈各自的理性決策，為企圖構(gòu)建或者已經(jīng)擁有多渠道供應(yīng)鏈的從事生產(chǎn)與銷售相關(guān)的企業(yè)提供理論上的支持，進(jìn)而使得企業(yè)對(duì)多渠道更合理的利用，增強(qiáng)企業(yè)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，適應(yīng)全球化、電子商務(wù)化的發(fā)展模式。文章針對(duì)制造商電子直銷渠道、 傳統(tǒng)零售商與電子零售商三種渠道同時(shí)存在的情形，研究多級(jí)渠道供應(yīng)鏈的渠道優(yōu)化策略。 從制造商的視角， 以供應(yīng)鏈總收益最大化為目標(biāo)， 建立多渠道供應(yīng)鏈的渠道優(yōu)化設(shè)計(jì)的數(shù)學(xué)模型，對(duì)多渠道供應(yīng)鏈的渠道進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)。在此基礎(chǔ)上，考慮供應(yīng)鏈成員的協(xié)調(diào)或Pareto 改善，建立多方博弈模型， 研究和分析供應(yīng)鏈成員的協(xié)調(diào)或改善策略，

17、并用算例對(duì)相關(guān)結(jié)論進(jìn)行驗(yàn)證。1.3.1 重點(diǎn)研究?jī)?nèi)容本課題通過分析供應(yīng)鏈中制造商、傳統(tǒng)零售商以及電子零售商服務(wù)合作的Stackelberg 和 Bertrand 博弈模型，詳細(xì)討論以下問題： （1 ）在制造商電子直銷渠道和傳統(tǒng)零售渠道兩種渠道組合的條件下供應(yīng)鏈雙方的渠道需求、期望利潤(rùn)、總收益。（2）在制造商電子直銷渠道和電子零售渠道兩種渠道組合的條件下供應(yīng)鏈雙方的渠道需求、 期望利潤(rùn)、總收益。（ 3）在電子零售渠道和傳統(tǒng)零售渠道兩種渠道組合的條件下供應(yīng)鏈雙方的渠道需求、期望利潤(rùn)、總收益。 （4 ）在制造商電子直銷渠道、 傳統(tǒng)零售渠道、 電子零售渠道三種渠道混合存在的情況下供應(yīng)鏈三方的渠道需求、

18、期望利潤(rùn)、總收益。1.3.2 實(shí)現(xiàn)途徑本課題從渠道組成類型出發(fā)，先分析 Internet 等非傳統(tǒng)在線直銷渠道的出現(xiàn)，制造商 （供應(yīng)鏈上游 ）和零售商 （供應(yīng)鏈下游 ）對(duì)這些非傳統(tǒng)直銷渠道做出的反應(yīng)。再考慮加入上游廠商制造商的多階段供應(yīng)鏈系統(tǒng)情形， 分析制造商是否應(yīng)該 在傳統(tǒng)零售商的基礎(chǔ)上導(dǎo)入電子直銷渠道與電子零售渠道進(jìn)行多渠道分銷， 與雙 介零售商分析類似， 考慮可能出現(xiàn)的渠道沖突情形， 從制造商的角度分析相等定 價(jià)與不等定價(jià)對(duì)制造商利潤(rùn)和渠道結(jié)構(gòu)的影響。 然后在給定制造商導(dǎo)入多渠道的 條件下，通過對(duì)供應(yīng)鏈各成員進(jìn)行 Stackelberg 博弈和 Bertrand 博弈的決策分 析，找出使

19、得供應(yīng)鏈總收益最大化的組合方式， 以滿足整個(gè)供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)多贏的戰(zhàn) 略目標(biāo)。本文的其余部分安排如下。第二節(jié)中對(duì)即將要涉及到的相關(guān)理論進(jìn)行概述。在第三節(jié)， 我們給出了模型的研究背景以及各個(gè)符號(hào)的定義， 并在這節(jié)中做出了 一些基本假設(shè)。 在第四節(jié)中， 我們對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的優(yōu)化模型做了簡(jiǎn)要分析， 在 接下來(lái)的篇幅中詳細(xì)闡述了多渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)與優(yōu)化， 主要分析了參與博弈的 各成員之間的定價(jià)策略以及各成員利潤(rùn)問題。 在第五節(jié)中對(duì)論文做出了總結(jié)， 并 對(duì)論文的改善提出了建議。論文的最后是致謝內(nèi)容以及參考文獻(xiàn)。2 相關(guān)理論概述2.1 供應(yīng)鏈管理2.1.1 供應(yīng)鏈管理思想的背景世紀(jì)末，由于科學(xué)的不斷進(jìn)步、 技術(shù)

20、的深度突破、 全球化信息網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的形成、一系列領(lǐng)域變革的加速， 使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化， 以客戶為中心的企業(yè)管理面臨更強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和更復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 企業(yè)之間由 單純的，靠產(chǎn)品質(zhì)量、 產(chǎn)品性能等方面的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向企業(yè)的供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。 供 應(yīng)鏈中任何一個(gè)不合作的成員，都可能影響到整個(gè)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力和運(yùn)作績(jī)效。與此同時(shí)， 企業(yè)外部環(huán)境的壓力越來(lái)越大， 這就要使企業(yè)有能力面對(duì)不斷變化的 市場(chǎng)，并且做出快速高效的反應(yīng)，提供更加個(gè)性化、智能化的消費(fèi)產(chǎn)品，來(lái)滿足 更加復(fù)雜和苛求的客戶需求。這些因素使“縱向一體化”的管理模式陷入兩難， 隨之興起的“橫向一體化”模式貫穿了從供應(yīng)商到制造商再到

21、分銷商所有企業(yè)的鏈”，供應(yīng)鏈隨之形成。一般而言，供應(yīng)鏈管理思想的背景涵蓋了這些方面：(1) 波特的價(jià)值鏈概念；價(jià)值鏈( Competitive Strategy Michael E. Porter ，1985) 將企業(yè)分解成了戰(zhàn)略性相關(guān)的許多活動(dòng)，即基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)。(2) 精益生產(chǎn)和敏捷制造的管理方式；精益生產(chǎn)方式 (The Machine ThatChanged The World James P.Womack, Daniel T.Jones, Daniel Roos ，1990) 由豐田汽車公司 (日本 )創(chuàng)立的，其精髓在于生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)中能夠不斷地消除浪費(fèi)，從而達(dá)到降低成本、提高效率

22、和效益的目的，最大限度地滿足客戶多樣化、 特殊化的需求。 敏捷制造概念最早出現(xiàn)在美國(guó)制造業(yè)， 它有效地說(shuō)明了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 力是建立在企業(yè)與供應(yīng)商、 客戶牢固關(guān)系基礎(chǔ)之上的。 精益生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的管理理 念和敏捷制造中的關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)被物流管理吸收，成為了供應(yīng)鏈概念的重要內(nèi)涵。(3) 橫向一體化管理；即把原本由企業(yè)生產(chǎn)的零部件外包，充分利用外部資源，于是各成員之間變成一種水平關(guān)系。 由于這個(gè)龐大網(wǎng)絡(luò)上的相鄰節(jié)點(diǎn)都是 種供應(yīng)與需求的關(guān)系，因此稱其為供應(yīng)鏈。(4) 經(jīng)濟(jì)全球化。半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速增長(zhǎng)使全球的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系越來(lái)越緊密， 然而隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速， 越來(lái)越長(zhǎng)的供應(yīng)鏈?zhǔn)箍鐕?guó) 公司面臨巨大

23、壓力，其產(chǎn)品開發(fā)、原料采購(gòu)、配件加工、產(chǎn)品銷售，往往在不同 的國(guó)家和地區(qū)， 所以，跨國(guó)公司迫切需要一種更高效更具協(xié)調(diào)性的管理手段來(lái)調(diào) 節(jié)其復(fù)雜的供應(yīng)鏈。(5)Internet 信息技術(shù)的快速發(fā)展。 Internet 的出現(xiàn)改變了原有供應(yīng)鏈的結(jié) 構(gòu)，越來(lái)越多的服務(wù)功能將被全球網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)取代， 傳統(tǒng)多階段的供應(yīng)鏈將 轉(zhuǎn)變?yōu)榛?Internet 的開放式全球網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈。從以上背景看來(lái)，以前供應(yīng)鏈中的成員沒有通過相互合作來(lái)增強(qiáng)整個(gè)供應(yīng)鏈 競(jìng)爭(zhēng)力的意識(shí)， 從而使供應(yīng)鏈處于一種糟糕的狀態(tài)， 導(dǎo)致各成員的交易成本居高 不下，甚至有可能導(dǎo)致各成員在內(nèi)部管理上取得的績(jī)效互相抵消。 為了解決這些 難題，供應(yīng)

24、鏈管理思想應(yīng)運(yùn)而生， 企業(yè)開始關(guān)注自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力， 并通過組織 重構(gòu)來(lái)改進(jìn)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，與其他成員結(jié)成一種“聯(lián)盟” 。這些思想在約束理論的 基礎(chǔ)上，重新促進(jìn)了業(yè)務(wù)流程再造理論， 加之企業(yè)的實(shí)踐探索和學(xué)術(shù)界理論的關(guān) 注，獲得了前所未有的發(fā)展，并成為企業(yè)在未來(lái)發(fā)展與變革的主題。2.1.2 供應(yīng)鏈管理的概念和內(nèi)容供應(yīng)鏈?zhǔn)且环N整體功能的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)，它是由一連串供應(yīng)商和采購(gòu)商組 成的團(tuán)隊(duì)，以接力賽團(tuán)隊(duì)的模式，完成從采購(gòu)原材料，到制成中間產(chǎn)品至 最終產(chǎn)品，然后將最終產(chǎn)品交付用戶為功能的，由一系列設(shè)施和分布選擇 形成的網(wǎng)絡(luò)。一個(gè)供應(yīng)鏈?zhǔn)且幌盗羞^程，其中一個(gè)過程補(bǔ)給下一個(gè)過程。它既是一條連接供應(yīng)商到用戶的資金鏈

25、、物流鏈、信息鏈，也是一條增值 鏈。過程供應(yīng)鏈管理”的理論概念有多種不同的定義，它作為一個(gè)策略概念，以相應(yīng)的信息系統(tǒng)電腦管理技術(shù)，從原料材料采購(gòu)直到銷售給最終客戶的 全部企業(yè)活動(dòng)集成在一個(gè)無(wú)縫接續(xù)的流程中?？偟膩?lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈管理就是 對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)進(jìn)行計(jì)劃、協(xié)調(diào)、操作、控制和優(yōu)化的各種活動(dòng)和過程，其目標(biāo)是要將顧客所需的正確的產(chǎn)品(Right Product )能夠在正確的時(shí)間Right Time )、按照正確的數(shù)量 (Right Quantity )、正確的質(zhì)量 (RightQuality )和正確的狀態(tài)( Right Status )送到正確的地點(diǎn)( Right Place )， 并使總成本

26、達(dá)到最佳化。2.2 多渠道協(xié)調(diào)營(yíng)銷渠道 (Marketing Channels) ，也稱為營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)或銷售通路，有時(shí)也稱 為分銷渠道 (distribution channel) 。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威 Philip Kotler 認(rèn)為：營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者 (制造商 )向消費(fèi)者 (客戶 )移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。 ”簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng) 銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。Internet 的出現(xiàn)和發(fā)展使制造商或供應(yīng)商對(duì)于營(yíng)銷渠道有了多樣化的選擇，通過 Internet 的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，可以更直接快捷地與終端客戶進(jìn)行溝通

27、，采集 需求信息， 進(jìn)行在線銷售和客戶服務(wù)。 隨著電子商務(wù)的普及， 越來(lái)越多的顧客偏 好方便、快捷的在線購(gòu)物方式，這就要求相關(guān)企業(yè)采取電子供應(yīng)鏈多渠道戰(zhàn)略。事實(shí)上，從客戶為企業(yè)產(chǎn)生的利潤(rùn)回報(bào)來(lái)看， 采取多渠道戰(zhàn)略的企業(yè)所擁有的客 戶更為忠誠(chéng)， 其客戶利潤(rùn)價(jià)值通常是單渠道企業(yè)的二到四倍 (Muller-Lankenau 2004) 。因此，在傳統(tǒng)線下 (Offline) 銷售渠道和在線 (Online) 銷售渠道并存的條件 下，與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈比較起來(lái)， 電子供應(yīng)鏈的多渠道現(xiàn)象更為流行。 制造商或供應(yīng) 商可以選擇傳統(tǒng)實(shí)體分銷渠道、實(shí)體直銷渠道、網(wǎng)絡(luò)直銷渠道、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道， 進(jìn)行商品銷售，抑或形成多渠

28、道戰(zhàn)略 (Agatz ，2008 ；Biyalogorsky ，Naik ，2003) 或是復(fù)合分銷戰(zhàn)略 (Webb ，2002) 。其實(shí)，所謂的多渠道供應(yīng)鏈就是指當(dāng)某些企業(yè)通過兩種以上的渠道(例如傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道等 )同時(shí)銷售其產(chǎn)品。當(dāng)選擇兩種渠道進(jìn)行銷售時(shí)就形成了雙渠道戰(zhàn)略 （Cattani ， 2006 ；Chiang ，2003 ；Dumrongsiri ，2008） 。2.2.1 渠道選擇策略在不同的行業(yè)中，傳統(tǒng)渠道和電子渠道的中間商在供應(yīng)鏈中所扮演的角色也 不同。與此同時(shí)，多渠道情況下客戶的交易行為、渠道選擇行為變得相當(dāng)復(fù)雜。然而，多渠道服務(wù)就是為使企業(yè)滿足客戶多樣化的需求應(yīng)該予

29、以發(fā)展的方向。 在 兼有傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的杠桿模式下， 除了企業(yè)本身需要以外， 客戶也需要供 應(yīng)鏈上下游 (制造商、分銷商 )提供多渠道服務(wù)。結(jié)合分析 (Conjoint Analysis) 法 表明，基于客戶在傳統(tǒng)零售、網(wǎng)上購(gòu)物、郵購(gòu)目錄等分銷渠道的偏好上，網(wǎng)上購(gòu) 物并不會(huì)完全取代傳統(tǒng)零售， 反而更有機(jī)會(huì)形成混合渠道的新形式。 事實(shí)上， 消 費(fèi)者是選擇線下渠道還是線上渠道， 取決于該產(chǎn)品的特征是數(shù)字產(chǎn)品亦或?qū)嶓w產(chǎn) 品，以及供應(yīng)鏈整體的效率 (庫(kù)存成本和配送成本 )。2.2.2 價(jià)格協(xié)調(diào)策略在多渠道供應(yīng)鏈中， 上下游各個(gè)成員之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一直是熱議的問題。 電 子渠道的產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整少、 產(chǎn)品

30、定價(jià)低、 同一產(chǎn)品在不同網(wǎng)店的價(jià)格差異小等特 點(diǎn)，使制造商有機(jī)會(huì)通過直銷渠道來(lái)影響零售商的定價(jià)決策， 并有可能減少定價(jià)的雙重邊際化現(xiàn)象。如此一來(lái)，電子直銷渠道給傳統(tǒng)零售渠道帶來(lái)了間接收益， 也可以幫助制造商改善績(jī)效利潤(rùn)。 在一般情況下， 基于產(chǎn)品價(jià)格與服務(wù)質(zhì)量?jī)纱?因素，當(dāng)供應(yīng)鏈集中決策時(shí)， 制造商增加電子直銷渠道可是使整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)利 潤(rùn)增加， 同時(shí)對(duì)于制造商而言， 在分銷成本高、 批發(fā)價(jià)格和市場(chǎng)需求變動(dòng)低的情 況下，選擇兩個(gè)以上的銷售渠道比單一渠道更有利。其中具有代表性的實(shí)例是， 存在風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避特征的制造商和零售商組成的雙渠 道供應(yīng)鏈最優(yōu)決策問題， 王虹、周晶(2009)利用均值方差法， 分

31、析了集中決策以 及分散決策背景下， 供應(yīng)鏈系統(tǒng)中直銷渠道與分銷渠道最優(yōu)定價(jià)以及零售商的最 優(yōu)服務(wù)附加值，并討論了供應(yīng)鏈參與各方的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度及市場(chǎng)需求方差對(duì)決策量 的具體影響。 實(shí)際上，當(dāng)需求分布的方差為外生變量時(shí)， 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避類型并非一定 會(huì)損害供應(yīng)鏈系統(tǒng)總收益， 在一定情況下風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避特征的存在反而會(huì)減小分散決 策情況下的雙重邊際化效應(yīng)，提高供應(yīng)鏈總收益，并實(shí)現(xiàn)帕累托改善。2.3 需求的價(jià)格彈性假設(shè)為某商品需求，為該商品價(jià)格，則需求的價(jià)格彈性為使用微積分：在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，需求的價(jià)格彈性一般用來(lái)衡量需求的數(shù)量隨商品的價(jià)格變動(dòng)而 變動(dòng)的情況。 通常來(lái)說(shuō)，因?yàn)樯唐穬r(jià)格的下跌會(huì)導(dǎo)致需求數(shù)量的增加， 所以一般

32、 情況下需求的價(jià)格彈性系數(shù)為負(fù)數(shù)。對(duì)于商品的不同彈性程度有，1)當(dāng)：完全無(wú)彈性 (perfectly inelastic)考慮一種情況： 無(wú)論價(jià)格如何， 需求量不變。 例如胰島素對(duì)糖尿病人非常重 要，因此不論價(jià)格上漲或下降，都不會(huì)改變其購(gòu)買量。2)當(dāng)：缺乏彈性、不富彈性，或無(wú)彈性 (inelastic)例如食品和住房。3 )當(dāng)：?jiǎn)挝粡椥?、單一彈性，或恒一彈?(unitarily elastic)4)當(dāng)：富有彈性 (elastic)例如汽車和家具。5)當(dāng)：完全彈性或完全有彈性 (perfectly elastic)通常情況下，影響需求彈性的因素主要有： 1)替代品的多寡；以移動(dòng)終端市場(chǎng)為例，有

33、Sams ung、Ip ho ne、HTC，對(duì)Samsu ng的需求彈性自然高。2)該物品消費(fèi)支出占總所得的比例； 一罐飲料售價(jià) 3-5 元，所占消費(fèi)者的支出比例 低，需求彈性便低。 3)物品的耐用性；物品耐用，即使加價(jià)，也可以遲一些再買，所以彈性較高。 4)必需品或奢侈品；一般情況下，必需品由于生活中不可或缺，小量的價(jià)格變動(dòng)不會(huì)引起需求急劇變化， 因此被認(rèn)為是缺乏彈性的， 而奢 侈品則是富有彈性的。 特例：理性消費(fèi)者對(duì)商品的需求數(shù)量隨其價(jià)格的上漲而上 升也是有可能的。最典型的兩種商品為吉芬商品和凡勃倫商品。 5)商品的定義范圍； 6)時(shí)間的長(zhǎng)短；隨著時(shí)間的長(zhǎng)度增加，商品會(huì)越來(lái)越有彈性。2.4

34、 市場(chǎng)需求需求是指人們有能力購(gòu)買， 并愿意購(gòu)買某個(gè)具體商品的欲望。 在某一價(jià)格下， 消費(fèi)者愿意購(gòu)買的某一貨物的總數(shù)量稱為“需求量”需求定理（The Law of Dema nd）:假設(shè)其他因素不變，當(dāng)一件物品的相對(duì)價(jià)格下跌時(shí)，其需求量會(huì)上升，反之亦然。即兩者成反比關(guān)系。原則上只有向右 下傾斜的需求曲線才符合需求定理。而吉芬商品與需求定理在邏輯上式不能并存 的。影響商品需求的因素通常有以下幾個(gè)：1 ）收入效應(yīng)（可支配收入改變）；2） 個(gè)人喜好的改變；品味和喜好在短期內(nèi)假設(shè)為固定。固定喜好的假設(shè)是一個(gè)令衆(zhòng)多個(gè)人需求曲線派生成市場(chǎng)需求曲線的必須條件。3）借貸及其成本；4）替代品和互補(bǔ)品的價(jià)格轉(zhuǎn)變；5

35、）人口數(shù)量和結(jié)構(gòu)；6 ）對(duì)將來(lái)的預(yù)期；7 ）教育程度 的改變；8）買家地理?xiàng)l件的改變；9）天氣或氣候的改變；例如：雨量增多導(dǎo) 致雨傘需求上升。需求的種類一般有以下幾種。復(fù)合需求（Com po site Dema nd ）是一種物品擁有不同的用途，這些來(lái)自 不同市場(chǎng)的用途對(duì)物品的需求即是復(fù)合需求， 因?yàn)椴煌挠猛颈舜烁?jìng)爭(zhēng)以求得到 該物品。連帶需求（Joi nt Dema nd ）是對(duì)生產(chǎn)要素的需求。當(dāng)生產(chǎn)一種物品的時(shí)候, 必定是需要生產(chǎn)要素投入生產(chǎn)活動(dòng)的。 例如造酒者生產(chǎn)麥酒，他便需要蛇麻和麥芽的投入， 但造酒者只擁有其中一種原料是不足夠的， 他還需要另外一種配合生 產(chǎn)。假如他擁有蛇麻，而沒有麥

36、芽，它的生產(chǎn)目的便構(gòu)成他對(duì)麥芽的需求，這種 生產(chǎn)性的需求就是連帶需求。 因?yàn)樵现g是共同提供服務(wù)的， 原料之間互相為 輔助品，生產(chǎn)者需要集結(jié)數(shù)種生產(chǎn)要素才能開始生產(chǎn)。引申需求也叫派生需求， 它的意思可化簡(jiǎn)為對(duì)一種物品需求的結(jié)果變相構(gòu)成 間接對(duì)其他物品的需求，“其他物品” 往往是生產(chǎn)要素。 例如我們購(gòu)買一把短刀， 我們對(duì)這把短刀的需求也引申出我們對(duì)刀身和刀柄的需求， 對(duì)后兩者的需求就是 引申需求。2.5 博弈理論博弈論 (Game theory) ，有時(shí)也稱為對(duì)策論，或者賽局理論，考慮的是游戲 中的個(gè)體的預(yù)測(cè)行為和實(shí)際行為， 并研究它們的優(yōu)化策略。 表面上不同的相互作 用可能表現(xiàn)出相似的激勵(lì)結(jié)

37、構(gòu) (incentive structure) ，所以他們是同一個(gè)游戲的 特例。其中一個(gè)有名有趣的應(yīng)用例子是囚徒困境。 具有競(jìng)爭(zhēng)或?qū)剐再|(zhì)的行為成 為博弈行為。在這類行為中，參加斗爭(zhēng)或競(jìng)爭(zhēng)的各方各自具有不同的目標(biāo)或利益。為了達(dá)到各自的目標(biāo)和利益， 各方必須考慮對(duì)手的各種可能的行動(dòng)方案， 并力圖以及如何找到這選取對(duì)自己最為有利或最為合理的方案。 比如日常生活中的下棋， 打牌等。 博弈 論就是研究博弈行為中斗爭(zhēng)各方是否存在著最合理的行為方案， 個(gè)合理的行為方案的數(shù)學(xué)理論和方法。對(duì)于“博弈” (game) 有不少可以互換的定義，1)范式博弈 (Normal form game), 又被譯為正則形式的

38、博弈、 策略型賽局 或標(biāo)準(zhǔn)型賽局。假設(shè)是一個(gè)“參與者”(Players)的集合。對(duì)于每一個(gè)參與者(Players)都有一 個(gè)給定的“策略”集合。博弈是一個(gè)函數(shù)，也就是說(shuō)，如果我們知道了參與者的策略集合是什么， 那么就可以有一個(gè)實(shí) 數(shù)值與之對(duì)應(yīng)。 我們可以把上面的方程拆成兩個(gè)方程來(lái)進(jìn)一步把它一般化。個(gè)方程是正則形式 (Normal form game) 的參與者方程， 描述策略規(guī)定結(jié)果的方 式。 另外一個(gè)方程描寫參與者對(duì)于結(jié)果 (outcome) 集合的偏好 (preference) 。即，其中是博弈的結(jié)果的集合 (outcome set) 。對(duì)于每個(gè)參與者 (Players) 都有一 個(gè)偏好函

39、數(shù)：2)展開形式的博弈 (Extensive form game) 。正則形式的定義為數(shù)學(xué)家們 提供了“均衡” (equilibria) 問題的研究一個(gè)容易使用的表達(dá)式。因?yàn)樗苊饬?怎么計(jì)算“策略”的問題，也就是說(shuō)游戲是怎么進(jìn)行的問題。若要考慮游戲是如 何進(jìn)行的，展開形式的博弈是一個(gè)比較方便的表達(dá)式。 這個(gè)形式與組合博弈論關(guān) 系密切。這個(gè)定義通過一個(gè)樹的形式給定。在樹的每一個(gè)節(jié)點(diǎn) (vertex) ，不同的 參與者選擇一個(gè)邊 (edge )。博弈根據(jù)不同的基準(zhǔn)也有不同的分類。 一般情況下， 博弈主要可以分為合作 博弈和非合作博弈。 它們的區(qū)別在于相互發(fā)生作用的當(dāng)事人之間有沒有一個(gè)具有 約束力

40、的協(xié)議，若有，即是合作博弈，若無(wú)，即是非合作博弈。從行為的時(shí)間序列性， 博弈論進(jìn)一步分為兩類： 靜態(tài)博弈是指在博弈中， 參與人同時(shí)選擇或雖非同時(shí)選擇但后行動(dòng)者并不知道先行動(dòng)者采取了什么具體行 動(dòng)；動(dòng)態(tài)博弈是指在博弈中， 參與人的行動(dòng)有先后順序， 且后行動(dòng)者能夠觀察到 先行動(dòng)者所選擇的行動(dòng)。通俗的理解： “囚徒困境”就是同時(shí)決策的，屬于靜態(tài) 博弈；而棋牌類游戲等決策或行動(dòng)有先后次序的， 屬于動(dòng)態(tài)博弈。 按照參與人對(duì) 其他參與人的了解程度分為完全信息博弈和不完全信息博弈。 完全博弈是指在博 弈過程中， 每一位參與人對(duì)其他參與人的特征、 策略空間及收益函數(shù)有準(zhǔn)確的信 息。如果參與人對(duì)其他參與人的特征

41、、 策略空間及收益函數(shù)信息了解的不夠準(zhǔn)確、 或者不是對(duì)所有參與人的特征、 策略空間及收益函數(shù)都有準(zhǔn)確的準(zhǔn)確信息， 在這 種情況下進(jìn)行的博弈就是不完全信息博弈。目前經(jīng)濟(jì)學(xué)家們現(xiàn)在所談的博弈論一般是指非合作博弈， 由于合作博弈論比 非合作博弈論復(fù)雜， 在理論上的成熟度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如非合作博弈論。 非合作博弈又分 為：完全信息靜態(tài)博弈，完全信息動(dòng)態(tài)博弈，不完全信息靜態(tài)博弈，不完全信息 動(dòng)態(tài)博弈。 與上述四種博弈相對(duì)應(yīng)的均衡概念為： 納什均衡， 子博弈精煉納什均 衡，貝葉斯納什均衡，精煉貝葉斯納什均衡。博弈論還有很多分類， 比如：以博弈進(jìn)行的次數(shù)或者持續(xù)長(zhǎng)短可以分為有限 博弈和無(wú)限博弈；以表現(xiàn)形式也可以分為

42、一般型 (戰(zhàn)略型 )或者展開型，等等。2.6 Pareto 改善帕累托改善 (Pareto Improvement) ，是一個(gè)重要的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。假設(shè) 分析是針對(duì)兩方互相競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 主要探討如何在沒有犧牲任何一方的福利 下改善另一方、或雙方的福利。一般上，可利用埃奇沃斯框圖 (Edgeworth Box)來(lái)分析，并理解帕累托改善的概念。埃奇沃斯框圖主要有兩方的效用曲線 (indifference curve 或 utility curve)組成，其中一方的效用曲線是倒過來(lái)的。 雙方的效用曲線相切之處， 便是最有效率的消費(fèi)組合，也就是所謂的帕累托最優(yōu)(pareto efficiencye

43、 或 paretooptimality) 的消費(fèi)組合。在埃奇沃斯框圖在中，所有的消費(fèi)組合都是合理的。但唯有雙方的效用線相切之處才是最有效率的。 將所有的帕累托最優(yōu)的消費(fèi)組合 連接起來(lái)，組成的曲線稱為契約線 (contract line) 。因此，帕累托最優(yōu)是指資源分配的一種狀態(tài)， 在不使任何人境況變壞的情況 下，而不可能再使某些人的處境變好。 帕累托改進(jìn)是指一種變化， 在沒有使任何 人境況變壞的前提下， 使得至少一個(gè)人變得更好。 一方面， 帕累托最優(yōu)是指沒有 進(jìn)行帕累托改進(jìn)的余地的狀態(tài)； 另一方面， 帕累托改進(jìn)是達(dá)到帕累托最優(yōu)的路徑 和方法。一般來(lái)說(shuō)，達(dá)到帕累托最優(yōu)時(shí)，會(huì)同時(shí)滿足以下幾個(gè)條件：

44、交換最優(yōu)：即使再交易， 個(gè)人也不能從中得到更大的利益。 此時(shí)對(duì)任意兩個(gè) 消費(fèi)者，任意兩種商品的邊際替代率是相同的， 且兩個(gè)消費(fèi)者的效用同時(shí)得到最 大化。生產(chǎn)最優(yōu)：這個(gè)經(jīng)濟(jì)體必須在自己的生產(chǎn)可能性邊界上。 此時(shí)對(duì)任意兩個(gè)生 產(chǎn)不同產(chǎn)品的生產(chǎn)者， 需要投入的兩種生產(chǎn)要素的邊際技術(shù)替代率是相同的， 且 兩個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)量同時(shí)得到最大化。產(chǎn)品混合最優(yōu)： 經(jīng)濟(jì)體產(chǎn)出產(chǎn)品的組合必須反映消費(fèi)者的偏好。 此時(shí)任意兩 種商品之間的邊際替代率必須與任何生產(chǎn)者在這兩種商品之間的邊際產(chǎn)品轉(zhuǎn)換 率相同。3 模型背景及假設(shè)3.1 模型背景及符號(hào)定義3.1.1 模型背景電子商務(wù)的出現(xiàn)， 迫使許多制造商重組他們的分銷渠道。 許

45、多制造商采取的 一種方法是在他們傳統(tǒng)零售渠道的基礎(chǔ)上， 再添加一個(gè)直銷渠道。 制造商的生產(chǎn) 量滿足三個(gè)需求流， 一個(gè)來(lái)自于傳統(tǒng)零售渠道， 另一個(gè)來(lái)自于電子零售渠道， 還 有一個(gè)來(lái)自于制造商的電子直銷渠道。 然而潛在的市場(chǎng)需求是一個(gè)隨機(jī)數(shù)， 對(duì)于 制造商和分銷商同樣也是未知的， 這個(gè)數(shù)伴隨著密度函數(shù)和累積分布。 供應(yīng)鏈各 成員可以基于提供的順序決策， 通過售前咨詢的新信息采取貝葉斯方法來(lái)修改潛 在的市場(chǎng)規(guī)模。以往的研究模型只針對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈，在對(duì)稱信息的框架下建立制造 商電子渠道與零售商服務(wù)合作的 Stackelberg 和 Bertrand 博弈模型。 其中 集中決策和分散決策情形下的雙渠道供

46、應(yīng)鏈的最優(yōu)決策的相關(guān)理論比較成 熟，雙渠道供應(yīng)鏈和單一渠道供應(yīng)鏈在利潤(rùn)分配、服務(wù)水平、渠道定價(jià)等 方面的差異比較明顯。在實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)中，我們也根據(jù)制造商和零售商地位 的不同，分類討論供應(yīng)鏈成員的合作方式，并對(duì)相關(guān)決策進(jìn)行分析。本文的模型則建立在雙渠道供應(yīng)鏈優(yōu)化的背景基礎(chǔ)之上。事實(shí)上，渠 道間的橫向服務(wù)合作有利于供應(yīng)鏈系統(tǒng)服務(wù)資源的優(yōu)化配置，在大多數(shù)情 況下都能夠有效地提升渠道成員的利潤(rùn)水平實(shí)現(xiàn)雙贏，存在服務(wù)合作的供 應(yīng)鏈系統(tǒng)，其最優(yōu)決策往往與渠道的市場(chǎng)規(guī)模、渠道間的競(jìng)爭(zhēng)程度、客戶敏感度等因素呈正相關(guān)，加入收入共享機(jī)制的服務(wù)合作契約則可以使一定 參數(shù)條件下實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)協(xié)調(diào)。為使研究重點(diǎn)突出，表達(dá)

47、式更簡(jiǎn)潔明了，本文考慮由一個(gè)制造商，一個(gè) 傳統(tǒng)零售商，一個(gè)電子零售商組成的簡(jiǎn)單供應(yīng)鏈， 三方為獨(dú)立實(shí)體， 在價(jià)格等方 面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)需求方面， 供應(yīng)鏈各方所有的管理決策都依賴于過去經(jīng)濟(jì)發(fā) 展情形下分析的市場(chǎng)規(guī)模。3.1.2 符號(hào)定義在整個(gè)供應(yīng)鏈中，制造商和分銷商不僅要向客戶提供產(chǎn)品，還要選擇必要 的方法來(lái)刺激和滿足市場(chǎng)需求。 對(duì)于客戶而言， 既可以通過電子渠道從制造商或 者電子零售商那里購(gòu)買商品，也可以通過傳統(tǒng)渠道從傳統(tǒng)零售商那里購(gòu)買商品。部分客戶喜歡以的客戶是多樣化的，購(gòu)買商品的方式在于他們自己，大概分成了三個(gè)部分。部分客戶喜歡以的價(jià)格從制造商電子直銷渠道購(gòu)買商品； 價(jià)格從傳統(tǒng)零售渠道購(gòu)

48、買商品， 當(dāng)然也包含了零售商引起的價(jià)格優(yōu)惠或價(jià)格上漲 等因素；還有一部分客戶喜歡以的價(jià)格從電子零售渠道購(gòu)買商品。模型中，各個(gè)符號(hào)所表示的意義概述如下：電子渠道的潛在市場(chǎng)規(guī)模； 零售渠道的潛在市場(chǎng)規(guī)模；市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格的彈性系數(shù)； 單位運(yùn)營(yíng)成本； 單位商品的批發(fā)價(jià)格； 市場(chǎng)需求對(duì)渠道價(jià)格水平差異的轉(zhuǎn)移系數(shù)； 客戶需求對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)；制造商電子直銷渠道的需求； 傳統(tǒng)零售渠道的需求； 電子零售渠道的需求； 制造商電子直銷渠道的商品價(jià)格； 傳統(tǒng)零售渠道的商品價(jià)格；電子零售渠道的商品價(jià)格；3.2 基本假設(shè)以下假設(shè)是必要的： (1) 在整個(gè)供應(yīng)鏈中，上下游之間各成員相互共享彼此掌握的信息， 因?yàn)橄嗷ラg

49、的信息共享不僅可以改善整個(gè)供應(yīng)鏈的性能， 而且在一 定條件下可以使他們各自的利益最大化； (2) 潛在市場(chǎng)規(guī)模描述的是當(dāng)價(jià)格為零 且沒有服務(wù)提供時(shí)的需求，所以； (3) 渠道價(jià)格對(duì)渠道需求的影響要大于渠道間 價(jià)格水平差異的影響； (4)由于本文的研究重點(diǎn)是多渠道供應(yīng)鏈的優(yōu)化協(xié)調(diào)，為保證電子市場(chǎng)的存在性，假定； (5) 假設(shè)供應(yīng)鏈各方非常理性，并且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是 非常激烈的， 以至于制造商， 傳統(tǒng)零售商， 電子零售商三方都無(wú)法通過相關(guān)渠道 完全控制商品的價(jià)格走向。3.3 模型分析當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格足夠靈敏時(shí)，新產(chǎn)品的不確定性需求可以表示為含的需求曲線， 通過變形得：，那么需求的價(jià)格彈性有：即表示較大的產(chǎn)生較

50、低的需求彈性和價(jià)格靈敏度。不失一般性，我們假設(shè)客戶的分布是均勻的，所有消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品都具有 價(jià)格反應(yīng)，其中對(duì)傳統(tǒng)渠道商品的價(jià)格反應(yīng)為，對(duì)電子渠道的價(jià)格反應(yīng)為，其 中的參數(shù)刻畫了產(chǎn)品的特性，越大則產(chǎn)品越適合在線渠道銷售， 當(dāng)為一時(shí)，說(shuō)明 該商品在傳統(tǒng)渠道和電子渠道購(gòu)買沒有差異性。當(dāng)存在腳標(biāo)時(shí)，表示傳統(tǒng)零售商，表示電子直銷渠道的制造商，表示電子零 售商。其中電子零售商極大化其存活率可以等價(jià)看成是極大化地達(dá)到一個(gè)期望利 潤(rùn)水平的可能性，比如銷售收入至少抵消其各種運(yùn)營(yíng)成本。接下來(lái)，本文將利用消費(fèi)者效用理論建立需求函數(shù)，并討論在位的制造商、 傳統(tǒng)零售商、電子零售商之間不同價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的策略， 分別討論其運(yùn)

51、營(yíng)成本、營(yíng)銷 利潤(rùn)情況，具體分析潛在因子對(duì)進(jìn)入決策的各成員之間的價(jià)格博弈互動(dòng)的影響。4 多渠道供應(yīng)鏈策略分析4.1 制造商渠道結(jié)構(gòu)與價(jià)格協(xié)調(diào)在傳統(tǒng)分銷渠道中， 商品從制造商到分銷商最后到達(dá)客戶手中， 各分銷商是 獨(dú)立于制造商的經(jīng)濟(jì)體， 雙方都以追求自身利益最大化為目標(biāo)， 從而導(dǎo)致雙重邊 際化效應(yīng)。 以往的文獻(xiàn)對(duì)單一渠道中的協(xié)調(diào)與激勵(lì)研究比較詳細(xì)， 現(xiàn)在我們討論 基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的在線直銷渠道來(lái)直接向終端顧客銷售產(chǎn)品， 重新構(gòu)建制造商分銷 渠道，采取多渠道戰(zhàn)略來(lái)銷售其產(chǎn)品。4.1.1 基于傳統(tǒng)渠道的制造商定價(jià)策略先來(lái)看一個(gè)傳統(tǒng)的雙渠道模型。 由于制造商和零售商都是獨(dú)立的決策者， 以 自身利潤(rùn)最大化來(lái)

52、進(jìn)行決策，因此博弈的順序如下：制造商作為領(lǐng)導(dǎo)者先行動(dòng)， 考慮是否開辟電子渠道， 確定電子渠道的價(jià)格和批發(fā)價(jià)格， 零售商觀測(cè)到制造商 的價(jià)格策略后再確定傳統(tǒng)渠道的零售價(jià)格。由于消費(fèi)者選擇購(gòu)物渠道的多樣化特性， 通過消費(fèi)者效用理論來(lái)建立需求函 數(shù)是最有效的方法之一。 假設(shè)每個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)價(jià)為， 每個(gè)人對(duì)產(chǎn)品價(jià) 值評(píng)價(jià)是不同的，那么就均勻分布在區(qū)間上，分布密度為 1 。不失一般性，假設(shè) 市場(chǎng)規(guī)模為一個(gè)單位，消費(fèi)者選擇消費(fèi)一個(gè)單位的產(chǎn)品或者零個(gè)單位的產(chǎn)品。那么，在傳統(tǒng)零售渠道消費(fèi)一個(gè)單位商品獲得的消費(fèi)者剩余為：，其中為傳統(tǒng)渠道購(gòu)買商品的機(jī)會(huì)成本系數(shù)， 表示消費(fèi)者在傳統(tǒng)渠道購(gòu)買商 品發(fā)生的機(jī)會(huì)成

53、本，包括時(shí)間成本等因素。因此，當(dāng)時(shí)，即存在臨界值，當(dāng)價(jià)值 評(píng)價(jià)的顧客會(huì)在傳統(tǒng)零售渠道購(gòu)買商品。同時(shí)，由，可得，又，則容易得到。相似地，顧客在電子渠道的消費(fèi)者剩余， 其中為消費(fèi)者通過電子市場(chǎng)購(gòu)買商 品發(fā)生的成本，當(dāng)可得在只有傳統(tǒng)零售渠道時(shí)，渠道的需求為：在分散決策中， 制造商先行， 確定批發(fā)價(jià)格， 零售商再根據(jù)批發(fā)價(jià)來(lái)定零售 價(jià)，對(duì)于零售商的利潤(rùn)由逆向歸納法可知：由一階偏導(dǎo)數(shù)等于零， ，可得：因此，對(duì)于制造商的利潤(rùn)有：，使則然而，在垂直一體化的情況下， 集中決策確定市場(chǎng)零售價(jià)格， 滿足供應(yīng)鏈總 利潤(rùn)最大化，即：同上，易求得集中決策下的零售價(jià)格、銷量、供應(yīng)鏈總利潤(rùn)分別為：通過比較會(huì)發(fā)現(xiàn)，。這就是典

54、型的雙重邊際化問題， 即在單渠道下存在的雙 重邊際化效應(yīng)。以往的研究文獻(xiàn)對(duì)此討論的比較詳細(xì)，本文在此不再贅述。4.1.2 基于多渠道的制造商定價(jià)策略從實(shí)際銷售的調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，制造商一般采取以下三種價(jià)格策略： 1 ）保 持批發(fā)價(jià)不變，即開通電子直銷渠道前后均采取相同的對(duì)外批發(fā)價(jià)格； 2 ）零售 價(jià)格不變，即開通電子直銷渠道后保持與零售渠道定價(jià)相同； 3 ）最大化自身利益。對(duì)于策略一，制造商保持不變，則對(duì)于零售商的利潤(rùn)有，由一階偏導(dǎo)數(shù)可得其反函數(shù)：那么，對(duì)于制造商的利潤(rùn)有，以上函數(shù)的 Lagrange 方程是：方程的一階條件是，當(dāng)時(shí)，因此，市場(chǎng)需求、零售商的利潤(rùn)、制造商的利潤(rùn)分別是：同理，當(dāng)時(shí)，

55、可得，市場(chǎng)需求、利潤(rùn)分別是：比較兩種情況下，制造商的利潤(rùn)可知， 當(dāng)批發(fā)價(jià)格不變時(shí)， 全局的最優(yōu)解是：接下來(lái)，對(duì)于策略二而言，可采用逆向歸納法，若要使零售商利益最大化， 有：類似于之前的方法，由，由基本假設(shè)可知，若要求電子市場(chǎng)是存在的，則可 知。因此，可以求解得，那么當(dāng)制造商采取此策略時(shí)，各渠道的利潤(rùn)分別是：最后，對(duì)于策略三來(lái)說(shuō)，相似地有，零售商的利潤(rùn)是求解：令一階偏導(dǎo)數(shù)等于零，有：，那么可得對(duì)于制造商的利潤(rùn)，要求解：由函數(shù)的 Lagrange 方程：一階條件是：易知，當(dāng)時(shí)，方程無(wú)解。因此，當(dāng)時(shí)，可得最優(yōu)解，即策略三情況下的最優(yōu)解:4.1.3算例仿真首先，令，考慮到市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)移系數(shù)，因此，令機(jī)會(huì)成本系數(shù)，分別描述 通過傳統(tǒng)渠道購(gòu)買商品成本的低、中、高三種情況，在剩下的區(qū)間里，取步長(zhǎng)來(lái) 分析供應(yīng)鏈利潤(rùn)曲線。圖4.1描述的是當(dāng)時(shí)供應(yīng)鏈的總利潤(rùn)；圖 4.2描述的是時(shí)供應(yīng)鏈的總利潤(rùn);圖4.3描述的是時(shí)供應(yīng)鏈的總利潤(rùn)。圖4.1 :時(shí)供應(yīng)鏈的總利潤(rùn)0.90.8II0.70.60.50.4-f 一單渠道- ” 策略 一策略二仁二 二二二莢擊北卄二之一”一策略三血血0.3"''0.750.80.850.90.951圖4.2 :時(shí)供應(yīng)鏈的總利潤(rùn) 圖