廣告?zhèn)髅綇V告語言與修辭

1、廣告是什么？這個問題一直以來是廣告界與廣告學界爭論不休的話題。筆者在這里 并不想就這一問題進行自己的探討。大家都知道，隨著廣告事業(yè)的發(fā)展和廣大受眾 文化水平的提高，廣告越來越由原來的 “硬廣告 ”即(只顧硬性地推介自己產(chǎn)品或服務(wù) 的廣告)轉(zhuǎn)變?yōu)?“軟廣告”即(更加注重廣告的藝術(shù)性、 情感性和創(chuàng)意性的廣告)。因此， 廣告也就成了一門集語言、繪畫、文學、音樂、電影電視于一體的綜合性藝術(shù)。而 廣告語言 的運用就成了一個非常重要的問題。廣告的寫作并不追求文字的優(yōu)美、辭藻的華麗，而是要求有一定的創(chuàng)意，對廣大的 受眾有一定的吸引力。廣告的撰寫雖然沒有固定的章法，卻有一定的規(guī)律可循，這 規(guī)律就是AIDAS公

2、式。這一公式是國外廣告界提出的創(chuàng)作廣告文案的一個基本公式。它包括了廣告文案的 基本功能和創(chuàng)作廣告文案時應注意的基本規(guī)則。所謂AIDAS公式，具體是指：A 引起消費者注意(Attention);I要使消費者發(fā)生興趣(Interest);D能夠產(chǎn)生購買的 欲望(Desire)；A能夠刺激消費者產(chǎn)生購買的行動(Action)；S消費者購買后能得 到心理上的滿足(Satisfaction)。那么，在廣告文案寫作時，我們也應該遵循這一規(guī)律。根據(jù)這一規(guī)律， 筆者認為， 廣告語言 應該具有不同于其他語言的三個特性： 創(chuàng)意性、 流行性和針對性。首先，創(chuàng)意是廣告的靈魂。創(chuàng)意的英文create的大意為 創(chuàng)造、生產(chǎn)

3、、產(chǎn)生”。在舊 約全書創(chuàng)世紀中描述為：上帝在一切都不存在的情況下創(chuàng)造了天和地。創(chuàng)意正是 在“一切都不存在的情況下 創(chuàng)造一種嶄新的觀念和表現(xiàn) ”。于是創(chuàng)意在很大程度上代 表突破，突破傳統(tǒng)的思維和理念，而達到最大強度的心理突破效果。創(chuàng)意是一種與 眾不同的傳達。這種新奇感總是那樣吸引人，那樣新穎、引人注目，勾起人們強烈 的興趣，因而在人們腦海中留下深刻的印象、長久的記憶。因此， 在廣告寫作中， 廣告語言 也應具有創(chuàng)意性。 有創(chuàng)意的語言容易為人們所記住， 從而也就記住了廣告的產(chǎn)品。比如，西泠空調(diào)1993年1月25日曾在文匯報頭版所做的廣告， 其語言就很有創(chuàng)意性。 整個版面以粗大的黑體字寫上 “今年夏天

4、最冷 的熱門新聞 ”、“西泠冷氣全面啟動 ”，并只附有一副西泠空調(diào)的圖片。 “最冷的熱門 新聞”這句廣告語，將 “冷”與“熱”這一對矛盾形容詞并置在一起，產(chǎn)生強烈的對比： “冷”是指西泠空調(diào)的制冷性能卓越，并且契合廣告當時的季節(jié) 冬季； “熱”是指 西泠空調(diào)的上市將會引起社會的注目，從而引起熱銷。再比如白加黑感冒藥的廣告 語“治療感冒，黑白分明 ”，也是用 “黑”與“白”這一組矛盾形容詞，將此種感冒藥的 功能、特性以及使用方法涵蓋其中：“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香 ”。 由于該感冒藥首創(chuàng)白天與黑夜分別服用的概念，而且由于這句廣告語很有創(chuàng)意，因 而在各類感冒藥中脫穎而出。 還有意大利

5、貝尼頓成衣公司的廣告語 “貝尼頓彩色 聯(lián)合國 ”也非常有創(chuàng)意。貝尼頓是意大利某小鎮(zhèn)的一家成衣公司，其產(chǎn)品色彩多樣，而且質(zhì)量非常好，但銷路一直不好。后來聯(lián)系到當時非洲的難民問題和饑荒問題，創(chuàng)意人員突然想到讓世界上各種膚色的兒童都穿上貝尼頓的衣服，然后為他們拍照，并寫上“貝尼頓彩色聯(lián)合國 ”，做為其產(chǎn)品的廣告宣傳畫兒。這樣既體現(xiàn)貝尼頓公司 的社會責任感，對非洲難民尤其是那里的兒童的關(guān)注，又很好地宣傳了其產(chǎn)品的優(yōu) 點。貝尼頓的成衣由于這個廣告而聲名雀起，銷量也大增。就這句廣告語來說， “彩色聯(lián)合國”既指廣告畫兒中各種膚色的兒童，又指貝尼頓產(chǎn)品的色彩非常豐富；彩色聯(lián)合國”既指世界各種膚色的兒童都會聚在

6、一起，猶如聯(lián)合國一樣，又指各種色彩 的聚會。貝尼頓彩色聯(lián)合國”這句話，既表達了貝尼頓公司世界一家人”的理念， 體現(xiàn)了該公司的社會責任感，又成功地推介了其產(chǎn)品。其次，廣告語一個很大的目的是讓人們記住其廣告的產(chǎn)品，如果其自身就朗朗上口 為大家所傳誦的話，那么其目的就達到了。因此，追求廣告語的流行性就成為廣告 語創(chuàng)作的最高目標。有些廣告語就由于其流行性而成為一時的社會流行語。比如， 鐵達時表的廣告語 不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，由于其本身押韻，字數(shù)均 齊，朗朗上口，而且蘊涵了一種人生哲學，故而流行一時，甚至成為有些人的座右 銘。又比如，雀巢咖啡一句 味道好極了 ”，也成為人們的口頭禪，人們吃了

7、什么好 吃的東西或聞到什么香味時，往往就會模仿電視廣告上的口吻來一句 味道好極了 ”?？梢娖溆绊懼?。又如日本某酸奶的廣告語是甜而又酸的X酸奶有初戀的味道”，由于其構(gòu)思的新穎、奇特而成為一時大家爭相討論的一個話題，大家都想嘗嘗這種 初戀的味道”。對于曾經(jīng)有過初戀的人，這句廣告語會喚起他們對初戀的美好回憶；對于還沒有談過戀愛的人，他們懷著一種好奇、神秘，就想嘗嘗這種初戀的味道”當時很多青少年買這種酸奶時就說要買初戀的味道”，以致于 初戀的味道”都要成了這種酸奶的商標。此廣告語的威力可見一斑。又如日本豐田汽車在中國曾做了一 則廣告，車到山前必有路，有路必有豐田車”。這句廣告語化用了一句中國熟語 車

8、 到山前必有路”，接著又用頂真的手法自然地引出了 有路必有豐田車”。從而使人們 一說到 車到山前必有路”，就很自然地就會想到 有路必有豐田車”。還有最近力波 啤酒在上海所做的廣告也非常好：力波啤酒，喜歡上海的理由”，大氣、自信，在上?？芍^無人不知無人不曉。這句廣告語巧妙地借了上海的人氣。由于最近幾年， 上海經(jīng)濟迅猛發(fā)展，浦東開發(fā)成效顯著，加之整個中國經(jīng)濟增長強勁，上海成為世 界上一顆璀璨的東方明珠，上海成了上海人的驕傲，也成了中國人的驕傲。所以這 句廣告語一出，立刻成為了上海的流行語。再次，廣告語還應有針對性。廣告學有一個術(shù)語叫定位。所謂定位就是找準每個產(chǎn) 品或服務(wù)的對象，然后在廣告中只對他們

9、進行訴求， 這樣才能取得良好的廣告效果。 那么，在創(chuàng)作廣告語時，就得時時想到你的訴求對象。比如，金利來，男人的世界”, 就明白地指出其訴求對象是男人。又如喜之郎果凍水晶之戀的廣告語是 明天的明天你還會送我水晶之戀嗎？ ”其訴求對象很顯然就是戀愛中的年輕人。 還有清嘴含片 的廣告語想知道清嘴的味道嗎？ ”針對的也都是年輕人。腦白金的廣告定位也非常 準確，針對保健品市場競爭太大的情況，腦白金結(jié)合中國的國情，抓住國人喜歡送 禮的心理，準確地將之定位為禮品，從而有了今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金 ”的廣告語。以上簡要地論述了廣告語的三個特性，要使廣告語具備以上的特點，取得較好的廣 告效果，我們就必須認

10、真地進行廣告文案的創(chuàng)作。廣告寫作要注意的方面很多，下 面我們就談?wù)剰V告語言與修辭的關(guān)系。所謂修辭，說得廣一點兒，是指對文章的用詞、造句，以至謀篇布局的斟酌和推敲;說得小一點兒，就是研究用語言文字表達思想感情的技巧，研究如何修飾語句，把 話講得更準確、鮮明、生動一些。精心、恰當?shù)剡\用修辭手段，對于力戒陳詞濫調(diào)，創(chuàng)作出新穎獨特、具有強烈吸引 力的廣告文案，對于增強產(chǎn)品廣告的宣傳效果，都具有不可忽視的重要作用。下面 我們就從語體、詞語、句式和辭格等方面來具體探討二者的關(guān)系。（一）語體方面在廣告寫作中，可以使用書面語體、口語體和文學語體。下面就分別來談?wù)勥@幾種 語體在廣告寫作中的運用：1書面語體。廣告

11、創(chuàng)作時， 如能恰當?shù)剡\用書面語體， 就能達到非常好的訴求效果。 凱迪拉克汽車曾經(jīng)有一則寫于1915年的廣告文案，近90年來，它仍被保存在許多 公司決策者的案頭。我們從中節(jié)選一部分，就可以看出它是多么游刃有余地使用了 嚴謹、純正的書面語言，并且完美地傳達了它所要傳達的信息：出人頭地的代價在人類活動的每一個領(lǐng)域， 得到第一的人必須長期生活在世人公正無私的裁判之中。 無論是一個人還是一種產(chǎn)品，當它被授予了先進稱號之后，趕超和妒忌便會接踵而 至。在藝術(shù)界、文學界、音樂界和工業(yè)界，酬勞和懲罰總是相同的。酬勞就是得到 公認，而懲罰則是遭到反對和瘋狂的詆毀。這一切都；沒有什么新鮮，如同世界和人類的感情 嫉妒

12、、恐懼、貪婪、野心以及趕超的欲望一樣，歷來就是如此， 一切都徒勞無益。如果杰出人物確實有其先進之處，他終究是一個杰出者。杰出的 詩人、著名的畫家、優(yōu)秀工作者，每個人都會遭到攻擊，但每個人最終也會擁有榮 譽。不論反對的叫喊如何喧囂，美好的或偉大的，總會流傳于世，該存在的總是存 在。書面語體常常在傳達觀念性的、非生活化的廣告信息的文案中使用。有時在使用口 語的廣告文案中，為了加強語氣，也部分使用書面語匯。書面語體以其嚴謹、規(guī)范和內(nèi)在的嚴密的邏輯性，使廣告文案更有說服力，同時它 也對廣告文案寫作人員駕馭書面語言的能力提出了要求：首先是如何在平易和艱深 之間找到最佳的平衡點，以使廣告文案遠離難讀難懂的

13、誤區(qū)；其次是如何圍繞廣告 信息組織句子和詞匯，以使它們最大限度地與廣告信息的特性保持一致；第三是如 何最大限度地接近廣告受眾的心理需求和語言習慣。在使用書面語體時還應注意以下幾點：一是遵守書面語體的規(guī)范；二是不要過分地 修飾文字。2口語體。 我們使用口語體往往比使用書面語體更能自由地表達思想感情，而且口語體可以非常有效地拉近廣告與受眾的距離。某些生活化的廣告信息用口語表達比 用書面語表達更能收到好的訴求效果。例如華豐方便面的電視廣告：你知道？你也知道？告訴你， 今天的華豐可不一樣， 體重和質(zhì)量同樣升級， 價格嘛 保持不變！3文學語體。文學語言是我們這個世界上一種最美的語言，它講求節(jié)奏、音韻、意

14、 境，注重語句的錘煉，富于美感和感染力，在廣告文案中恰當使用，可以增加文案 的可讀性、趣味性、美感和感染力。我們常見的文學語言有散文語言和韻文語言兩 種。散文語言常常用于文案正文中，而韻文語言則常常為文案的標題和廣告語倍添 光彩。如索尼彩電的廣告文案就是一篇優(yōu)美的散文：屬于青鳥的 幸福 在一個講給孩子聽的故事里，這世界上有一只象征著幸福的青鳥，故事里的小主人 公，一對天真的小兄妹，外出尋找。故事結(jié)束時，他們才發(fā)現(xiàn)所追求的青鳥一直在 自己身邊，屬于家庭和親人們的溫馨，才是最真實的幸福。人生的過程中，我們也常象故事里的孩子，總追求一些自己沒有的，而忽略了眼前 我們所有的一切。有時候，你會發(fā)覺，親人

15、的幸福，孩子的笑靨，便是全世界最美 好、最珍貴、唯一的幸福。索尼彩電慶祝誕生十周年， 在3000多個與府上相處的日子里， 我們收獲了太多太多 的歡笑與深情。索尼傳達多姿多彩的自然色彩，充實你可能忽略了的人生，請你珍 惜現(xiàn)在所擁有的，請你記住這只青鳥一直在你身邊！沒有一般廣告的商業(yè)味兒,浸潤其中的是濃濃的文學色彩。 盡管廣告宣傳的是具相當 知名度的名牌產(chǎn)品，但是它沒有直接表述產(chǎn)品的性能特點，而是采取了 “借題發(fā)揮 的方式，借用 “青鳥 ”為題，運用象征和隱喻的手法，從平凡的物象中開拓出一定的 生活哲理，進而含蓄又巧妙地表達了廣告的產(chǎn)品能給消費者帶來豐富細膩的人生享 受。廣告語言與修辭（二）再比如

16、， 有一年母親節(jié)， 太陽神曾經(jīng)做過一則報紙廣告：畫面是一位女士纖細的手端著一只精美的禮品盒， 禮品盒上放著一束鮮花。廣告文案是： 太陽神叮囑您：媽媽，您的健康就是全家人最大的幸福！誰能沒有母親？ /誰能沒有母愛？ /母親是愛，是真，是溫暖，是歡樂，是美麗，是柔情/母親是一切。/親情濃濃，恒久不變，千言萬語，難以訴說。/母親的目光每時每刻牽系著兒女們的足跡，/她用世界上最 動人、最無私無悔的愛，/編織著你展翅飛翔的夢；/而當孩子們闊步人生的時候，/白發(fā)卻不知不覺綴上她 的鬢間/爾有沒有發(fā)覺/ /母親漸逝的青春已悄然開放在你身上？/ /你可曾懂得，/ /你最微小的心儀于母親都是她最大的喜悅？ /

17、/而每一個孩子又有多少不經(jīng)意的遺憾啊 /表達愛心，現(xiàn)在正是時候， 5 5 月 1010 日母親 節(jié)， / /洋溢愛心最美好的日子。 / /可能的話， 5 5 月 1010 日讓我們回家看看媽媽， / /讓我們輕輕地對她說： “謝謝 您，媽媽！ ”讓/我們滿懷感恩之心， / /捎去“太陽神 ”對天下母親的一片深情； / /也捎去我們對每個家庭真誠 的祝福： / / “當太陽升起的時候，我們的愛天長地久！ ” 該廣告文案使用詩一樣的語言，借母親節(jié)，把 “太陽神 ”作為獻給母親的禮品推薦給消費者，全文緊扣一個 “愛”字，以情動人。（二）詞語方面 詞語是最重要的語言單位。在以語言為物質(zhì)材料構(gòu)成的廣告中

18、，廣告主體能否把廣告內(nèi)容有效地傳達給廣 告對象，在很大程度上取決于詞語是否使用得恰當。選擇好廣告詞語，能起到以一當十，以少勝多的廣告 效果。詞語是語音、語義的結(jié)合體，因此廣告詞語的選擇可以從語音和語義兩方面著眼。1 1 語音方面 在許多廣告詞中，充分利用詞語的語音修辭價值，能加強廣告的生動性、藝術(shù)性、形象性、音樂性和審美 性。詞語的聲音美體現(xiàn)在：音節(jié)整齊勻稱，聲調(diào)平仄相間，韻腳和諧自然，以疊音詞語的恰當使用等方面。 比如，靜靜地吸，吸得凈凈。（飛利浦吸塵器廣告） “靜靜 ”表示吸塵器的工作狀態(tài)， “凈凈 ”表示吸塵的結(jié) 果。不但兩處都用疊音詞，而且讀音也完全相同。這樣就非常生動形象地把這種吸塵

19、器的質(zhì)量、功效表達 出來了。春光明媚處處有芳草，潔齒爽口人人愛芳草，寶寶起得早，天天用芳草。（芳草牙膏廣告）連用了三個疊 音詞語，強調(diào)了芳草牙膏用戶多，人人喜愛這個特點，同時也增添了語言的韻律美。2 2 語義方面 任何一種語言都是由大量的詞語構(gòu)成的，這些詞語的含義也不是單一的。同一詞語有二個、三個甚至更多 的意義；同一種意義也能用多個詞語來表達，尤其是漢語，詞語的含義更為豐富。在廣告中，要準確地表 情達意，發(fā)揮廣告作用，就不能不考慮詞語的選擇、調(diào)配和變異等修辭方式。A.A. 詞語的選擇 比如某服裝店的廣告：剪紅裁綠裝春色，桃花繡朵美似容。男添莊重女添俏，夏透風涼冬御寒。其中的詞 語，語言洗練、

20、形象、含蓄、靈活，具有和諧的音樂美，在這些基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品的贊美溢預言表。B.B. 詞語的調(diào)配在廣告中 , , 常見的詞語調(diào)配方式是反義對舉。利用詞語與詞語之間的反義關(guān)系，在一定上下文里對舉運用， 以取得對比、映襯的效果。這種反義對舉在廣告中經(jīng)常出現(xiàn)，修辭效果明顯，很有表現(xiàn)力。例如：皮張之 厚，無以復加；利潤之薄，無以復減。（某皮鞋廣告）“厚”與 “薄”， “無以復加 ”與 “無以復減 ”對舉。又如：秤雖小掌管人間煙火，電不大有關(guān)國計民生。（某秤店廣告）“雖小 ”與“不大”對舉。再如：懸將小日月，照徹大乾坤。（某眼鏡店廣告） “懸將小日月 ”與 “照徹大乾坤 ”形式上是反義對舉，但結(jié)合產(chǎn)品來理解

21、，其 實說的是同一個意思： 眼鏡的作用。 這樣既取得了對比性說明和映襯效果， 又賦予了廣告幽默感和生動性， 使消費者在發(fā)出微笑的同時，接受了廣告宣傳的產(chǎn)品。這則廣告語達到了廣告內(nèi)容與廣告手段、語言修辭 內(nèi)容與修辭手段的完美統(tǒng)一。C.C.詞語的變異新、奇、巧、趣，是廣告的永恒追求。廣告語言為了別出心裁，不落俗套，經(jīng)常運用詞語的變異手段，即 對現(xiàn)有的某一語言材料進行推陳出新，改變其常規(guī)的運用，擴大其常規(guī)功能，使之適應一般不適應的語言 環(huán)境，從而創(chuàng)造新意，達到廣告的目的。例如：本手表的缺點是走得不準，三個月正負誤差三秒鐘，請購 買前三思。（日本精工手表廣告）該廣告表面上說其手表不準，實際上，三個月正

22、負誤差三秒鐘是非常準 的。它采用的是與一般人的常識或心理相悖的表達方式， 產(chǎn)生一種很好的效果。 又如美國某美容店的廣告： 請不要向本院出去的女士眉目傳情，她或許就是您的外祖母！該廣告語前半句話引起人們強烈的好奇：為 什么不要向該院出去的女士傳情？讀了后半句令人忍俊不禁：因為她可能在該院做過美容，你已認不出她 就是你的外祖母。笑過之后，你自然忘不了該院的精湛的技術(shù)。（三）句式方面 句式的選擇也是廣告修辭的重要組成部分，同詞語的選擇一樣，具有十分重要的作用。不管有聲廣告語言 還是無聲廣告語言，句子都是最基本的交際單位。因此，如何組詞成句，是創(chuàng)作廣告語言的一項基本功。 句式的選擇，在較多的情況下就是

23、同義句式的選擇。同義句式在語言中是大量存在的。善于選擇句式，調(diào) 整句式 , ,可以有效地添加文采 , ,增強語言的表現(xiàn)力，收到理想的修辭效果。廣告語言創(chuàng)作也要經(jīng)常考慮語序 的常與變 , , 形體的長與短 , ,結(jié)構(gòu)的整與散 , ,以及不同語體等修辭問題。例如超群面餅股份有限公司的中秋節(jié)廣 告：月亮在哪里，中國就在哪里每一個人都見過月亮， / /但并非每個人都象中國人一樣， / /懂得欣賞月亮皓浩圓滿的美景， / / 懂得向月亮遙寄 相思寄語神情。 / /事實上，也只有中國人記得為月亮慶生， / / 在月亮最圓的日子舉杯邀月，共祝月圓人圓。 / / 賞月，的確是中國人獨有的浪漫， / /中國人因

24、月亮而浪漫多情， / / 月亮因中國人而倍添風韻。 / / 我們不必擔心 中國往何處去， / /因為，月亮出現(xiàn)在哪個地方， / / 哪個地方就有中國。這是一則詩歌體廣告，句式比較均齊，富于韻律感。該廣告將月餅與月亮、中國有機地聯(lián)系起來了。表面 上并沒有宣傳其產(chǎn)品，如果沒有廣告主的名字，你或許根本就不會想到這是廣告。之所以選擇這種句式來 表達，是由于中秋節(jié)對于中國人來說，寄寓了太多太多情感，這種情懷本身就是詩意的，故而選擇此種語 言能夠深深地打動廣告受眾。（四）辭格方面 修辭格簡稱辭格，又叫修辭方式，指的是人們在組織、調(diào)整、修飾語言，提高語言表達效果過程中長期形 成的，具有特定結(jié)構(gòu)、特定方法、特定功能，為社會所公認，符合一定類聚系統(tǒng)要求的用語模式。在廣告 語言中，使用辭格的現(xiàn)象尤為普遍。常用的有比喻、排比、雙關(guān)、對偶、比擬、借代、層遞、反復、巧問、 回環(huán)等辭格。1 1 比喻的運用 比喻有明喻、暗喻和借喻。廣告語言運用比喻的手法可以把陌生的產(chǎn)品變得熟悉，把深奧的道理變得淺顯 易懂，把抽象的事理變得形象生動可感。如某電視機廣告：象小溪一樣清新明澈，象百靈一樣悅耳動聽，象鮮花一樣色