旅行社經(jīng)營管理高起專(全)

1、一、名詞解釋1、組團旅行社組團旅行社是指招徠旅游者、組織旅游者或旅游團隊去旅游目的地參加旅游活動的旅行社。2、旅行社目標市場旅行社目標市場是指旅行社準備用其產(chǎn)品和服務來滿足現(xiàn)實或潛在旅游需求而開拓的特點市場。或者說，是旅行社準備在其中從事經(jīng)營活動的一個或幾個特定的細分市場。3、包價旅游包價旅游是指旅行社根據(jù)與旅游者達成的協(xié)議或合同，在旅行開始前預先向旅游者收取部分或全部的旅行費用，然后在旅行期間負責為旅游者安排部分或全部的食宿、交通、游覽等事項的旅游形式。4、競爭對抗法又稱競爭對等法。即旅行社根據(jù)競爭對手的促銷預算確定本旅行社的促銷預算。5.旅游投訴是指旅游者、海外旅行商、國內旅游經(jīng)營者為維護

2、自身和他人的旅游合法權益，對損害其合法權益的旅游經(jīng)營者和有關服務單位，以書面或口頭形式向旅游行政管理部門提出投訴，請示處理的行為。二、簡答題1、簡述目標市場入選條件與測度指標？具有一定的市場規(guī)模；居民可自由支配收入水平高；外貿(mào)收支平衡和順差；節(jié)假日特別是帶薪假期長；出行距離論；對旅游目的地了解程度和感興趣程度高。2、簡述影響旅行社設立的內部因素？（1）資金的籌措（財力資源）（2）營業(yè)場所（物質資源）（3）經(jīng)營組織與管理3、旅行社具有哪些基本職能？生產(chǎn)的職能（組裝職能）；銷售職能；組織協(xié)調職能；分配職能；提供信息的職能。4、簡述影響旅行社產(chǎn)品價格的因素？（1）市場供求關系。（2）需求彈性。（3）

3、匯率。（4）國家價格政策 5.旅行社組織設計原則三、案例分析題湯姆森組織（Thomson Organization），多年來一直經(jīng)營出境包價旅游，是這個市場中最大的英國旅游經(jīng)營商。1989年，在對以往的戰(zhàn)略進行反省之后，湯姆森提出了一個新的 “S項目”即陽光飯店和公寓項目，這個項目就是要在地中海地區(qū)研究、開發(fā)、實施和提供一種新型的、達到特定具體要求的中檔住宿產(chǎn)品。其目的是要提供一種能把湯姆森與其它公司區(qū)別開來的產(chǎn)品，以便增加顧客對品牌的忠誠度，使顧客的購買決策從注重價格轉向價值和質量，從而通過提高利潤來增強獲利能力。這樣做的意圖在于通過提出具體的產(chǎn)品要求，使其能不斷地滿足并超越顧客的期望，同時

4、使競爭對手很難照搬照套。陽光飯店和公寓產(chǎn)品的目標是滿足中檔市場的需求，它的目標市場就是較為傳統(tǒng)的、想到海外度假的家庭或夫妻。它要求參與服務的每個飯店或公寓按商定的要求提供設置和設備、飲食和娛樂活動，并保證飯店的所有部門都達到統(tǒng)一要求，同時每個飯店或公寓將保持自己獨有的風格和特色。湯姆森組織營銷活動包括如下方面：名字和標識：為了給湯姆森“夏日陽光計劃”中的王牌產(chǎn)品選擇一個能產(chǎn)生恰當影響的名字，公司內外花了不少時間和精力。大家一致認為，產(chǎn)品的名字和湯姆森旅游宣傳冊內的標識風格必須體現(xiàn)出這種假日的輕松愉快、高質量和值得信賴的特色來。最終“湯姆森陽光”以其最為簡練而獲選。宣傳冊的設計和編排：有兩個原則

5、，一方面，這個新產(chǎn)品必須與眾不同；另一方面，它是夏日陽光產(chǎn)品的王牌，而不是一個獨立的品牌，所以 設計、用色以及行文風格既必須有自己的特色，又不能脫離與整體之外。宣傳冊的文稿和攝影照片：新文稿的要點擬出來，完成了全稿的寫作并委托有關的人士攝制了照片，這使得宣傳冊能充分展示出住宿設施中那些對選擇假日至關重要的特性。文稿的內容主要涉及住宿的要素：飲食、服務和娛樂，而攝影圖片則旨在既用實際畫面反映這些特性，又創(chuàng)造一種輕松愉快的假日氣氛。定價原則：整個項目的主要目的就是增強盈利能力。經(jīng)過反復的分析和討論，最后決定，至少在第一年，“陽光”產(chǎn)品價格的制定應該參照相同旅游勝地的同一級飯店的價格。促銷活動：除了

6、旅游宣傳冊外，其他的促銷活動還有廣告、公關與旅行代理商的溝通。公司決定在項目運作的第一年，避免線上廣告，主要通過親身經(jīng)歷、口碑宣傳和公關活動等宣傳手段。在公關方面，湯姆森投入了大量經(jīng)歷，與來自不同媒體的記者見面，向他們解釋這個項目，宣傳它的目的；在實施產(chǎn)品標準階段，帶領記者看“實施之前實施之后”的情況；然后在1990年5月及以后帶領他們去看實際運作情況。公司向重要的旅行代理商作了項目介紹，為代理商提供了大量的促銷資料，建立了許多銷售點，還組織了相關的培訓和參觀活動。持續(xù)不斷的市場調研：其目的是建立一個反復調研的過程，即詢問顧客對陽光產(chǎn)品的反饋信息，傾聽他們的意見，然后進行相應的調整。這也是新產(chǎn)

7、品得以獲得成功的一個重要因素。這個產(chǎn)品給湯姆森帶來的好處是產(chǎn)品領袖地位、產(chǎn)品創(chuàng)新、顧客忠誠度的提高和豐厚的利潤。給度假者帶來的好處是始終如一、確有保障的質量和服務，更高標準的產(chǎn)品和更物有所值的產(chǎn)品。給參與該項目的飯店老板帶來的好處是顧客更為滿意、銷售額增加、客房利用率上升、顧客在飯店內的消費增加、成本效益提高。問題：1.湯姆森在促銷活動中使用了幾種類型的促銷方式2.結合中國的旅行社產(chǎn)品促銷的特點，指出雙方的差異及改進措施。分析提示：要在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位，必須針對目標市場開發(fā)出具有特色的旅游產(chǎn)品，并通過促銷組合手段的綜合利用才能取得較高的收益。1. 旅游宣傳冊外，其他的促銷活動還有廣

8、告、公關與旅行代理商的溝通。2. 中國旅行社產(chǎn)品促銷的特點：l 重國際、輕國內傾向明顯由于我國旅游業(yè)走的是先發(fā)展國際旅游、后發(fā)展國內旅游的非常規(guī)道路，因而我國旅行社在很長一段時間內是以經(jīng)營國際旅游為主，促銷自然也主要面向國際旅游者。近幾年國內旅游市場迅速崛起，旅行社受慣性影響，還是把促銷的重點放在國際旅游市場上，導致某些國際旅行社在國內游客心目中形象模糊，產(chǎn)品缺乏吸引力。l 重中間商、輕旅游者就我國國際旅游接待而言，長期以來，我國國際旅行社促銷的重點放在中間商上，即通過國外旅游中間商招徠旅游者。重中間商，輕旅游者的旅行社促銷模式，具有省心、省錢的優(yōu)點，適應我國旅游發(fā)展初期促銷費用有限及旅行社對

9、國際旅游市場缺乏了解的現(xiàn)實，同時也使我國旅行社對國外旅游中間商的依賴性增加，經(jīng)營風險加大。l 促銷以傳統(tǒng)手段為主，水平較低目前，我國旅行社旅游產(chǎn)品促銷仍以傳統(tǒng)手段為主，即主要通過印刷和散發(fā)產(chǎn)品目錄、提供錄像帶和激光唱盤、刊登廣告、參加旅游展銷會、在海外設立辦事處，人員推銷等方式進行促銷，一些新穎的旅游產(chǎn)品促銷方式如國際互聯(lián)網(wǎng)促銷運用不多，這在一定程度上影響了產(chǎn)品促銷的水平。l 單體促銷為主，大型聯(lián)合促銷活動較少與國外情況相比，我國的旅行社行業(yè)協(xié)會尚不成熟，無法擔當大型促銷活動組織者的角色，因而單體促銷成了我國旅行社促銷的主導模式，大型聯(lián)合促銷活動可謂廖若星辰。中國旅行社的水平分工體系意味著大大

10、小小的旅行社都擔負著產(chǎn)品促銷的職能，這種分散促銷力度小，不足以對潛在旅游消費者產(chǎn)生較大的震撼力。 改進措施：有針對性的、特色促銷方式。四.論述題1. （1）直線職能制的組織結構在我國旅行社行業(yè)中是一種比較傳統(tǒng)的結構方式。改革開放初期，我國幾乎所有旅行社都采用這種方式，現(xiàn)在，仍然有很多規(guī)模較小的旅行社還在沿用這種組織結構。 許多專家學者認為這樣的劃分，看起來結構較為簡單，但由于旅行社業(yè)務本身具有連續(xù)性與不可分性，這種人為的劃分使部門之間的協(xié)調難度加大，各部門往往會因為部門利益而忽視企業(yè)的整體利益，而且，各部門容易由于業(yè)務分工的不同而產(chǎn)生利益分配上的矛盾。（2）事業(yè)部制組織結構事業(yè)部制，

11、是一種適合經(jīng)營規(guī)模較大或跨地區(qū)經(jīng)營的旅行社組織結構形式，許多專家學者認為從法律地位上看，事業(yè)部制可以是子公司以外的非法人機構，但它們對外發(fā)生的債務關系，旅行社總社要承擔責任。事業(yè)部制是一種適當分權制，各事業(yè)部有自己獨立的產(chǎn)品與市場，獨立經(jīng)營、獨立核算，對外有經(jīng)營權，但沒有法人權。每個事業(yè)部都是旅行社獨立的利潤中心，在旅行社的統(tǒng)一指導下分散經(jīng)營。（3）控股公司制組織結構控股公司制，又稱母子公司制，是指依靠擁有其他公司，而達到控制具有決定性表決權股份的公司。而行使控制權的公司或從事經(jīng)營管理的控股公司，不但擁有對子公司在財政上的控制權，而且擁有經(jīng)營上的控制權，并對重要人員的任命和大政方針的確定有決策權，甚至直接派人去經(jīng)營管理。許多學者認為與事業(yè)部制相比，控股公司制是更深層次的分權。其主要特點，是大量節(jié)約集團化所必需的資金。 2. 世界旅游組織從2002年開始對中國的重點旅游城市進行考察和研究，對旅游線路的旅游資源、人文資源