啤酒上策劃紀(jì)實(shí)方案

1、11啤酒上市策劃紀(jì)實(shí)精品資料網(wǎng)(http:/) 專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料精品資料網(wǎng)(http:/)25 萬份精華管理資料，2 萬多集管理視頻講座20XX年XX月xx啤酒上市策劃紀(jì)實(shí)某省某啤酒有限責(zé)任公司位于某省某市，是皖西北唯壹壹家啤酒企業(yè)，年生 產(chǎn)規(guī)模達(dá)到12萬噸，水源全部來自地下400多米深水，且全套引進(jìn)于國內(nèi)處于 領(lǐng)先地位的美國進(jìn)口反滲透設(shè)備處理， 且贏得諸多國家級的認(rèn)證和榮譽(yù)， 就是這 樣的壹家基礎(chǔ)良好的中型企業(yè)，目前卻面臨著倆大嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)問題：1、2001年 全年生產(chǎn)8萬噸，應(yīng)該說機(jī)器基本全年無休，可企業(yè)卻處于微虧狀態(tài)2、市場逐 漸被周邊地區(qū)的品牌蠶食，有萎縮的趨勢市場調(diào)查：成為某市人

2、要于極短的時(shí)間制定正確的策略且指導(dǎo)執(zhí)行，全面了解品牌市場情況固然重 要，但本人卻認(rèn)為進(jìn)入當(dāng)?shù)厝说纳顮顟B(tài)更加重要，只有這樣才能徹底了解當(dāng)?shù)?市場于地性情況，溶入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活，制定出符合他們生活形態(tài)和心理策略 和執(zhí)行方案。所謂策劃的感覺，很多是于前期的調(diào)查中得到的。 確定合作意向后，我們先期收集了大量的行業(yè)二手資料，接著對企業(yè)包括領(lǐng) 導(dǎo)層于內(nèi)的各個(gè)部門進(jìn)行了3天的內(nèi)部訪談，為取得壹線的市場資料，我們幾乎 走訪了某市及周邊5個(gè)縣的所有經(jīng)銷商，且進(jìn)行了消費(fèi)者的定量調(diào)查和隨機(jī)訪談， 以深入了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)和對雪地品牌的認(rèn)知。就餐成為我們項(xiàng)目組重要的工作內(nèi)容，每天中餐和晚餐要于不同的餐飲場

3、所，大到星級酒店，小到夜市排擋，于每次就餐過程中，必須填寫考核表格，對 各個(gè)終端的各個(gè)指標(biāo)完成壹個(gè)定量統(tǒng)計(jì)，諸如銷售的品牌、就餐當(dāng)時(shí)的品牌使用情況、POP張貼，促銷情況等等，因?yàn)槭袌稣{(diào)查費(fèi)用及人力關(guān)系，我們更注重對 雪地品牌的定性了解，通過不斷和經(jīng)銷商、終端、市民、甚至農(nóng)民的交流，增強(qiáng) 對當(dāng)?shù)厥袌龅母行哉J(rèn)知，通過50天的調(diào)查研究，雪地品牌情況清晰浮現(xiàn)：優(yōu)勢：1、當(dāng)?shù)刂髽I(yè)和品牌，多年的運(yùn)營，形成消費(fèi)習(xí)慣，成為消費(fèi)者心目中 的首選品牌，品牌于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心目中有很高影響力，低檔捆扎酒知名度及美譽(yù) 度最高。2、“啤酒越鮮越爽”，啤酒生產(chǎn)強(qiáng)調(diào)“新鮮” ，壹般啤酒的生產(chǎn)廠家的輻射區(qū) 域范圍于方圓200

4、km，這就決定了啤酒行業(yè)的特殊性，不可能象白酒壹樣，能 夠擴(kuò)大至全國，“地利”是雪地啤酒的先天優(yōu)勢。3、工藝先進(jìn)，引進(jìn)美國反滲透設(shè)備處理，領(lǐng)先行業(yè)，采用400米以下水源， 具有礦泉水質(zhì)。4、經(jīng)銷商相對穩(wěn)定，忠誠度較高。5、產(chǎn)品低價(jià)質(zhì)優(yōu)，產(chǎn)品力強(qiáng)。劣勢：1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)極其不合理，低端的酒占總生產(chǎn)量的95%之上，除了銷售壹般 的金質(zhì)雪地，中高檔產(chǎn)品線是空白，這也是導(dǎo)致企業(yè)微虧狀態(tài)的根本原因。2、于某市當(dāng)?shù)兀┑仄【朴诹闶鄣甑恼加新蔬_(dá)到70%，而于餐館的占有率卻只 有34%，而龍津純、零點(diǎn)等品牌的占有率卻呈相反的態(tài)勢。3、銷售政策不佳，采取季度返利政策，或者于進(jìn)貨前就直接將返點(diǎn)告知經(jīng) 銷商，導(dǎo)致利潤透

5、明，雖對于低價(jià)的雪地捆扎酒影響不大，但對于主要贏得利潤 的中高價(jià)市場，仍然是個(gè)很大的政策隱患。4、終端維護(hù)不佳，即使于某市本地酒店飯館， ，我們很少發(fā)現(xiàn)雪地的招貼和 專用促銷用品，且少有促銷和推廣動(dòng)作，白白地將空間和機(jī)會(huì)拱手相讓給競爭對 手。5、銷售激勵(lì)政策不合理，存于著“不明確、不成文、不兌現(xiàn)”的情況，銷 售人員缺少激勵(lì)，自然沒有積極性，大多是憑借以往的經(jīng)銷商自然銷售，銷售部 的人員大多是于維護(hù)經(jīng)銷商的關(guān)系，缺少主動(dòng)性。機(jī)會(huì)：1、調(diào)查顯示，86%的原有雪地消費(fèi)者對雪地企業(yè)信任，能夠接受企業(yè)推出 的新產(chǎn)品。2、于某市及周邊地區(qū)，其他中高檔品牌如龍津純、壹品天柱等市場根基尚 不穩(wěn)固，消費(fèi)者的忠誠

6、度仍然沒有形成。3、剛剛擴(kuò)大的生產(chǎn)線，使企業(yè)達(dá)到中等啤酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模。威脅：1、雪地只有于某市及臨泉、利辛銷售較好，于其他地區(qū)，市場份額均不具 備優(yōu)勢，中高檔啤酒基本均被競爭對手所壟斷，且這壹價(jià)位啤酒競爭呈 增多趨勢，即使占有絕對優(yōu)勢的捆扎啤酒也面臨著市場萎縮的威脅。2、經(jīng)銷商老化，缺乏活力和積極性。3、雪地唯壹的中高檔產(chǎn)品金質(zhì)雪地推廣的失敗，使消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生“雪地不可能生產(chǎn)高檔啤酒”的印象。通過調(diào)查和了解發(fā)現(xiàn)，雪地啤酒是壹個(gè)非常有實(shí)力的企業(yè)，企業(yè)文化、內(nèi)部管理 均很到位，可惜是缺少市場競爭意識(shí)，把大部分的功夫均花于內(nèi)部管理和技術(shù)革 新上，缺少外部推廣意識(shí)。造成現(xiàn)狀的原因，且非是競爭對手太強(qiáng)

7、，而是我們自 己無所建樹 通過之上的分析，我們找到改變雪地啤酒目前處境的策劃思路：1、改變目前的產(chǎn)品格局，爭取于1年時(shí)間，使得中高檔啤酒占生產(chǎn)總量的20%之上，根據(jù)成本核算，只要中檔啤酒超過生產(chǎn)量的12%，就能夠?qū)崿F(xiàn)贏利目標(biāo)。2、優(yōu)化經(jīng)銷商，完善銷售管理體系和政策，注重終端促銷和維護(hù)。完成市場調(diào)查方案的闡述，于市區(qū)的酒家用餐，我用當(dāng)?shù)卦掽c(diǎn)菜，最后伙計(jì)說“你們某市太和的吧” ，呵，真的成為某市人了。名稱的困惑：用雪地，仍是多品牌策略？調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雪地于消費(fèi)者心目中積累了很好的聯(lián)想，且且忠誠度非常高， 利用雪地品牌推出中高檔產(chǎn)品的最大好處于于能夠利用原有品牌的杠桿力，推動(dòng) 市場的推廣，促進(jìn)消費(fèi)者接

8、受，且節(jié)省企業(yè)的推廣費(fèi)用。企業(yè)卻明顯表現(xiàn)出對雪地品牌的信心不足，主要原因于于早前推出的金質(zhì)雪 地就是壹個(gè)中高價(jià)位的產(chǎn)品，可市場推廣卻失敗了，他們認(rèn)為雪地于消費(fèi)者心目 中低檔的印象是根深蒂固、很難改變的。我們且不認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)，其壹金質(zhì)雪地的推廣失敗且非品牌的原因，而主 要是通路選擇上的失敗，壹個(gè)中高價(jià)位的產(chǎn)品終端卻定位于大排擋和零售店，而 非酒店和飯館，這是致命的失誤； 其二當(dāng)時(shí)上市沒有進(jìn)行大型的促銷活動(dòng)， 而龍 津純和壹品天柱的“海南逍遙游”和“開蓋即有獎(jiǎng)”的活動(dòng)卻如火如荼，對經(jīng)銷 商來說，有促銷走量就快，自然樂意將其作為重點(diǎn)推銷；其三缺乏概念支持，只 是從類別名稱來界定啤酒的檔次，顯然顯得

9、說服力不夠，消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品， 你必須要有貴的理由，可惜，金質(zhì)雪地卻缺少這樣的產(chǎn)品支持點(diǎn)，如燕京純生打 的是“更純更爽”的概念，龍津純推的是“72小時(shí)新鮮喝”的概念，其實(shí)不管你 是不是72小時(shí)之內(nèi)喝，它的概念卻足以吸引消費(fèi)者去嘗試了由于客戶的堅(jiān)持，使得我們考慮用另外壹個(gè)品牌策略：族群品牌策略，即新 品牌和原品牌不同，但卻有壹定的內(nèi)于聯(lián)系，典型的諸如拜耳品牌下的拜糖平、 拜阿司匹林等等。照此策略，我們開始品牌的命名工作。我們最終將品牌名稱確定為“雪松” ，雪松和雪地前壹個(gè)字相同，但相對來 說雪松卻更有品牌內(nèi)涵， 名稱本身于生俱來就有著很好的聯(lián)想， 且有形象的支撐， 由此我們?nèi)匝由斐鲆枷盗械纳鲜?/p>

10、推廣方案，頗具有創(chuàng)意，于此不于贅言。我們是滿懷信心去跟客戶提案，提案的當(dāng)時(shí)客戶也非常激動(dòng)，但到第二天， 客戶又堅(jiān)決地跟我們說： 放棄雪松，要取壹個(gè)和雪地完全沒有關(guān)系的新品牌名稱！ 見來他們肯定認(rèn)為雪地的品牌影響力絲毫不會(huì)對中檔產(chǎn)品的推廣有任何的幫助 了，既然策略不對，當(dāng)然又得重新開始了，只是可惜了我們精心設(shè)計(jì)的系列推廣接下來幾天，我們幾乎把四庫全書均翻了，實(shí)于煩悶，就出去走走，走 于某市街上，我發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)匾夹┨貏e樸素的裝飾物，卻很有文化的特色，于和當(dāng) 地人的交流中我忽然覺得，品牌名稱首先應(yīng)該考慮當(dāng)?shù)孛癖姷慕邮芏?，而?dāng)?shù)孛?眾的接受度是跟當(dāng)?shù)氐拿耖g通俗文化直接關(guān)聯(lián)的， 大俗既是大雅?。?壹個(gè)具有

11、當(dāng) 地特色的品牌名稱才能夠被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受，且被他們認(rèn)同“這就是我們自己的 啤酒！”，是抵擋外來品牌最好利器啊， 這時(shí)，覺得思路壹下子到了另外壹個(gè)高度， 回來經(jīng)過反復(fù)討論后，當(dāng)晚就和客戶溝通將中檔啤酒名稱確定為：XX?！敖稹笔亲鹳F和富裕的象征， “盛”有“過和滿”的意思，XX倆個(gè)字的結(jié)合 表達(dá)了人們對美好生活的渴望，另外，這壹詞隱喻為聚寶盆的意思。品牌規(guī)劃：要業(yè)績更要有戰(zhàn)略 品牌發(fā)展戰(zhàn)略：多品牌發(fā)展一一低檔：雪地?中檔：XX?高檔：格林碧爾(GreenBeer)作為中檔的XX啤酒將作為下壹年的主推產(chǎn)品，且力求使XX成為雪地啤酒的贏 利重心，且逐漸成為雪地啤酒廠的旗艦品牌。格林碧爾是雪地的形象產(chǎn)

12、品，走最高檔的路線，高檔包裝、質(zhì)優(yōu)酒質(zhì)，價(jià)格隨市 場調(diào)節(jié)，零售價(jià)格永遠(yuǎn)是某市當(dāng)?shù)刈罡?，且產(chǎn)生口碑效應(yīng)。雪地作為企業(yè)的地基產(chǎn)品，主要為企業(yè)貢獻(xiàn)銷量，以捆扎酒為主。核心價(jià)值：富貴、美滿富貴美滿是中國人終極目標(biāo)和追求，從品牌名稱確定那壹刻起，創(chuàng)立富貴美滿的 核心價(jià)值就是品牌推廣圍繞的重心和出發(fā)點(diǎn)。品牌符號：金元寶金元寶是品牌內(nèi)涵的外于體現(xiàn)，可是同時(shí)也應(yīng)該是現(xiàn)代大眾對幸福生活的壹個(gè)符 號。市場策略：壹級市場一一某市區(qū)、臨泉、利辛、穎上?二級市場一一某市的其他地區(qū)，阜南、太和、亳州等?三級市場一一某市外某省其他地區(qū)將專門針對不同的市場，分成不同的業(yè)務(wù)部門，重點(diǎn)開發(fā)，分別對待。特別市場：省外市場江蘇、浙江

13、等省外市場壹方面利用古井品牌的影響力，用古井啤酒進(jìn)行省外招商，另壹個(gè)方面 能夠?yàn)榭蛻袅可矶ㄗ?，提供全面服?wù)。經(jīng)銷政策：1、區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷制，分品牌、分品種經(jīng)銷? 2、采用年底返利政策，避免竄貨亂價(jià)。通路選擇：優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，不同的產(chǎn)品選擇不同的經(jīng)銷商，利用不同的通路政定價(jià)策略：于到岸價(jià)和出廠價(jià)之間留出充足的空間，包括促銷禮品及人員工資、返利、廣告投入等，返利將比競爭對手留得更多壹些。我們的策略和方案深入當(dāng)?shù)厥袌鰧?shí)際，且關(guān)注雪地企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)可 操作性和可持續(xù)性，其中也包括了XX啤酒的上市具體操作細(xì)節(jié)，甚至細(xì)化到活 動(dòng)海報(bào)的設(shè)計(jì)，方案演示后，公司領(lǐng)導(dǎo)幾乎壹致通過，李景忠董事長仍盛贊“這

14、是壹個(gè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)結(jié)合的完美策劃！ ”，仍有更多細(xì)節(jié)，因?yàn)樯婕吧虡I(yè)機(jī)密，不能 壹壹詳細(xì)。XX上市：符號衍生的推廣創(chuàng)意XX作為壹個(gè)全新的品牌，上市的主要目的于于引起關(guān)注，迅速提升品牌知 名度，所以我們采取了懸念廣告和現(xiàn)場活動(dòng)相結(jié)合的方式進(jìn)行推廣?；顒?dòng)主題：“免費(fèi)送你金元寶免費(fèi)請吃團(tuán)圓飯”雙贈(zèng)活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：為準(zhǔn)確傳達(dá)XX啤酒的品牌內(nèi)涵，達(dá)到壹舉成名的目的，采用懸 念廣告的形式進(jìn)行造勢，于經(jīng)過幾天的炒做以后，然后于市內(nèi)規(guī)定的現(xiàn)場進(jìn)行抽 獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，凡是購買壹箱XX啤酒即可獲得刮刮卡壹張，參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，于活 動(dòng)期間，總共有500錠金元寶和99張價(jià)值388元團(tuán)圓年夜飯餐券，可于指定飯 店免費(fèi)享用，另外仍有

15、時(shí)尚臺(tái)歷、送福童子等獎(jiǎng)品，即買即獎(jiǎng)，100%中獎(jiǎng)，此活動(dòng)不僅能夠提升了品牌知名度，更加強(qiáng)了廠家和終端的客情關(guān)系。造勢階段的充分炒做非常重要，我們主要使用當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)和路旁插旗，仍有 各個(gè)商業(yè)大廈的宣傳橫幅，仍開發(fā)出壹種全新的媒體，就是于市內(nèi)和開往郊區(qū)的 中巴車前掛上懸念橫幅，達(dá)到非常好的現(xiàn)場效果，懸念發(fā)布的三天里，幾乎所有的市民均于議論“這是什么廠家的活動(dòng)啊”“金元寶怎么送啊” “今年的團(tuán)圓飯有人請了” 一一，懸念的氣氛引發(fā)了大眾強(qiáng)烈的好奇心理。產(chǎn)品上市有獎(jiǎng)銷售的當(dāng)天，簡直能夠用“人山人海”來形容，于某市區(qū)內(nèi)的4個(gè)銷售點(diǎn)，于壹陣氣勢非凡的威風(fēng)鑼鼓之后，市民們排了長長的隊(duì)伍等待好運(yùn) 降臨，為了增加

16、金元寶的附加價(jià)值，我們?nèi)蕴匾庵谱髁穗S金元寶發(fā)放的收藏證書， 使得許多市民于得到金元寶后均將證書視為榮譽(yù)的象征，反而對于團(tuán)圓飯的興趣 大大不如金元寶，這是我們當(dāng)初始料不及的。“免費(fèi)請吃團(tuán)圓飯”的活動(dòng)是壹舉三得的活動(dòng)，不僅消費(fèi)者得到了實(shí)惠，對終端來說，幫助他們提升了人氣，增加了消費(fèi)，仍使終端能夠主動(dòng)關(guān)注XX啤酒,事實(shí)也證明，這壹活動(dòng)不僅得到終端的大力支持，而且拉近了和企業(yè)的關(guān)系。我們將招商活動(dòng)和新聞發(fā)布會(huì)安排于上市之后，起到了非常好的效果，有些經(jīng)銷商也經(jīng)歷了上市熱烈場景，加上精心策劃的4期招商廣告，使得這次招商大 會(huì)開得異常熱烈，為取得產(chǎn)品的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，采取了競標(biāo)和議標(biāo)的方式，競標(biāo)到 到最后往往只

17、剩下2、3個(gè)經(jīng)銷商，以至于從暗斗到明爭，甚至有壹天酒店服務(wù) 員告訴我“有人打起來了” ！招商的結(jié)果不僅收回預(yù)定金近500萬，更大大優(yōu)化 了經(jīng)銷商隊(duì)伍，為XX的市場推廣和穩(wěn)定銷售打下了良好的基礎(chǔ)。創(chuàng)意以壹位中年男子用小舟為朋友送XX啤酒的場景，表現(xiàn)XX啤酒是朋友 間融洽情感的最好媒介，于下游等待的人，既是等待朋友，也于等待XX啤酒，傳達(dá)“期待XX啤酒，如同期待壹位最好朋友”的廣告主張；壹路“順風(fēng)”又“順 水”，以中國化的暗喻手法，來表現(xiàn)XX啤酒能夠?yàn)槿藗儙砗眠\(yùn)；“水”生“財(cái)”，和品牌“富貴、美滿”的核心價(jià)值壹致，準(zhǔn)確表現(xiàn)品牌的價(jià)值主張，為品牌做貢獻(xiàn)。如何根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活形態(tài)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者和品牌的接觸點(diǎn)，且利用這些 接觸點(diǎn)，增強(qiáng)和消費(fèi)者溝通，加深消費(fèi)者對品牌的印象，是品牌終端設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)。我們研究當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)群的日常生活形態(tài)，針對性、創(chuàng)造性地開發(fā)壹些新的 接觸點(diǎn)：零售店堆頭：由業(yè)務(wù)人員幫助負(fù)責(zé)區(qū)域的零售點(diǎn)，用XX啤酒的空紙箱做成 三角的堆頭，每天于店口展示。酒店招牌/過年燈籠/吊旗/推拉貼（類似腦白金的做法）/菜價(jià)單/酒店座椅衣 服套/出租車貼畫：于當(dāng)?shù)爻鲎廛嚭笞百N上XX的宣傳畫XX自行車車隊(duì)：組成壹個(gè)XX自行車車隊(duì)，用統(tǒng)壹的服裝，身后插著XX啤 酒的小旗，于市區(qū)的主要街道游行，且能夠建議用多部XX啤酒空的送貨車，于 主要的酒店街道穿