金六福品牌定位

1、金六福的新品牌運(yùn)動(dòng)-湖南長沙的李先生,春節(jié)辦年貨時(shí),被金六?！按汗?jié)回家·金六福酒”宣傳語以及金六福酒陳列周圍所展示出的強(qiáng)烈的過年喜氣、福氣的氛圍所感染,他因而買了金六福酒。今年5月份,李先生的兒子在高考前模擬考試中,在年級(jí)里取得了第一名,李先生高興得要喝上兩盅。在阿波羅超市里,他毫不猶豫地買了金六福貴賓特供酒,因?yàn)?金六福酒好像看到了李先生的心思一樣,在堆頭旁邊到處有“我有喜事·金六福酒”,那種氣氛,仿佛在和李先生一塊享受著有喜事的幸福。 就在幾天前,在北京工作的大哥大嫂打回來電話,中秋節(jié)打算回一趟老家,看看父母,團(tuán)聚一下。雖然離中秋還有些日子,這天,李先生在阿波羅超市并沒

2、有打算這么早買酒,卻被貨架旁海報(bào)上“中秋團(tuán)圓·金六福酒”以及旁邊那彎月變圓月的中秋景象所打動(dòng),回家時(shí),自行車上多了一箱金六福酒。在過去的10個(gè)多月內(nèi),全國有成千上萬個(gè)類似李先生的人都曾經(jīng)被金六福這一系列廣告語所感動(dòng),因而買走了成千上萬瓶的金六福酒。李先生并不知道,驅(qū)動(dòng)他買走金六福酒的背后,其實(shí)隱藏著金六福的一場(chǎng)新的品牌運(yùn)動(dòng),這場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)里繼承并創(chuàng)新了金六福對(duì)酒類品牌運(yùn)作的理念。給品牌成長創(chuàng)造新的“事業(yè)”機(jī)會(huì)如果把品牌看做是有生命的事物,那么對(duì)于品牌的建設(shè)和管理就變得相對(duì)容易多了。事物有生命就意味著有成長,有成長就意味著這個(gè)事物會(huì)從小到大,從弱到強(qiáng),這個(gè)事物成長的過程中會(huì)對(duì)周圍的環(huán)境散

3、發(fā)出活力,而要散發(fā)活力,他就要不斷地從事各種各樣的活動(dòng),不斷地開創(chuàng)自己的“事業(yè)”。這就比如人的成長一樣,如果一個(gè)人要健康地成長給周圍環(huán)境留下一個(gè)良好的印象,那么這個(gè)人要有一個(gè)良好的事業(yè),通過事業(yè)的成功去影響周圍的人的看法。對(duì)于品牌的成長來說,也是如此。品牌的成功成長過程,也是不斷從事各種各樣的活動(dòng),從而來完成一個(gè)個(gè)“事業(yè)”的過程。過去的幾年,金六福的品牌正是在不斷的追求自己的事業(yè)的過程中成長起來的。誕生于1998年的金六福,成立之初便迅即打破了中國酒類行業(yè)營銷多年沉悶的局面。作為“金六?！逼放啤氨O(jiān)護(hù)人”的金六福公司,它將“?！蔽幕鳛槠放频腄NA注入到金六福的品牌生命里,從“好日子離不開它,金

4、六福酒”、“幸福的源泉,金六福酒”,到借重大事件中國足球隊(duì)出線“金六福,中國人的福酒”,借奧運(yùn)事件的“奧運(yùn)福、金六福”及“中國福、金六福”等展開的一系列品牌運(yùn)動(dòng),讓金六福的品牌“事業(yè)”不斷得以發(fā)展和成長。2004年奧運(yùn)之后,金六福品牌成長,面臨著尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)的挑戰(zhàn),假如一年中沒有了重大事件,接下來金六福該通過怎樣的投入,繼續(xù)獲得品牌“事業(yè)”的成長呢?通過研究市場(chǎng),金六福發(fā)現(xiàn),一年中酒類的銷售大致可劃分為三個(gè)階段,其中兩個(gè)階段是春節(jié)和中秋節(jié),另外階段是除了春節(jié)和中秋節(jié)之外的平常的日子。按照這種銷售的分類劃段,金六福公司決定開展三場(chǎng)新的品牌運(yùn)動(dòng),以促進(jìn)金六福品牌的再次成長。 春節(jié)和中秋節(jié)這兩個(gè)

5、時(shí)間段,是中國傳統(tǒng)民俗文化表現(xiàn)最為充分的時(shí)候,所以也是金六福將自己“福文化”為核心品牌形象與民俗文化相結(jié)合的最佳時(shí)間段,同時(shí),這也是酒銷量最好的時(shí)節(jié),因此,金六福分別對(duì)應(yīng)這兩段時(shí)間,推出“春節(jié)回家·金六福酒”、“中秋團(tuán)圓·金六福酒”緊扣這個(gè)時(shí)節(jié)的品牌運(yùn)動(dòng)。除了這兩個(gè)時(shí)間段,平常時(shí)間,酒銷售量大的時(shí)候,都是人們有了喜事,買酒用來相慶。而有喜事,以酒相慶,也算是中國傳統(tǒng)民俗文化的一部分,也是與金六福品牌傳播相吻合的地方。所以,在這個(gè)時(shí)間段,金六福推出“我有喜事·金六福酒”的品牌運(yùn)動(dòng)。全年,金六福系列推出“春節(jié)回家·金六福酒”、“我有喜事·金六福酒”

6、、“中秋團(tuán)圓·金六福酒”新的品牌運(yùn)動(dòng)組合。實(shí)際上,有著上百年歷史的可口可樂公司,在中國也同樣是這樣的思路管理著可口可樂的品牌成長的。自2001年起,可口可樂開始在中國完全采取本土化的品牌成長管理策略,可口可樂根據(jù)中國消費(fèi)者的喜愛和文化背景,接連發(fā)起了一場(chǎng)又一場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)?？煽诳蓸吠ㄟ^調(diào)查發(fā)現(xiàn),身著紅色小肚兜,頭頂一撮發(fā)的小阿福形象仍是消費(fèi)者喜愛和最受歡迎的新年吉祥物,于是,在2001年春節(jié)、2002年春節(jié)、2003年春節(jié)、2004年春節(jié)期間配合促銷活動(dòng),可口可樂分別推出了小阿福、小阿嬌拜年的系列品牌運(yùn)動(dòng),2001年推出“春聯(lián)篇”,2002年推出“剪紙篇”, 2003年推出“滑雪篇”,2

7、004年則推出“金雞舞新春”篇。這些廣告把可口可樂與中國傳統(tǒng)春節(jié)中的民俗文化結(jié)合起來,傳遞了中國人傳統(tǒng)的價(jià)值觀念:新春佳節(jié),合家團(tuán)圓, 幸福美滿。同時(shí)還向廣大消費(fèi)者傳達(dá)了春節(jié)還可以飲用到大瓶的加量不加價(jià)的紅色“可口可樂”。果然,這幾場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)開展的結(jié)果,讓可口可樂逐漸和中國酒一樣,成了中國人春節(jié)合家團(tuán)聚的餐桌上的飲品。當(dāng)然,可口可樂公司對(duì)可口可樂品牌的成長建設(shè),在不同時(shí)期,是有計(jì)劃的進(jìn)行的,在春節(jié)外的時(shí)間,可口可樂也會(huì)根據(jù)不同的主題,一波接一波的展開對(duì)于品牌成長有益的品牌運(yùn)動(dòng)。這樣,我們似乎可以看到,金六福和可口可樂似乎在品牌成長的管理方面,有著相同的認(rèn)識(shí),相同的策略。這對(duì)于一個(gè)發(fā)展還不到10

8、年的企業(yè)來說,真的是很難能可貴。戰(zhàn)略思考的源泉和保障可口可樂品牌不斷成長的一個(gè)重要原因是,每一場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng),他都能將線上的廣告運(yùn)動(dòng)和線下的促銷活動(dòng)得以完美的結(jié)合,并且可口可樂的品牌精神同樣也會(huì)在促銷活動(dòng)中,無時(shí)無刻的與顧客發(fā)生互動(dòng)。金六福同樣做到了這些。實(shí)際上,金六福把戰(zhàn)略思考能力融入到營銷活動(dòng)中,是金六福針對(duì)品牌成長所不斷推出的品牌運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵。了解完金六福的組織體系,往往許多人會(huì)認(rèn)為,組織上的保障,這是金六福營銷活動(dòng)中具備戰(zhàn)略思考能力的全部。實(shí)際上,這并非全部。整體戰(zhàn)略在公司內(nèi)部的傳播以及讓員工深刻的理解和認(rèn)同,加上企業(yè)文化的保障,這才是根本。金六福認(rèn)為,公司的所有管理者以及執(zhí)行者在做每一件工

9、作時(shí)如果要具備戰(zhàn)略思考的能力,至少每一個(gè)人心中,要了解金六福的戰(zhàn)略愿景到底是什么?幾年前,金六福的掌門人吳向東就不止一次地的在公司談到公司的愿景:那就是希望在春節(jié)時(shí),全國人民都喝金六福酒,最終金六福酒要成為中國民俗的一部分?！耙尨蟊娫诖汗?jié)時(shí)有這么一種感覺,連金六福都沒喝,就像沒包餃子,沒放鞭炮過年,還不夠有年味!”“要讓金六福酒成為中國民俗的一部分”,就是這么一個(gè)近乎狂妄的愿景,融入了金六福的企業(yè)文化,成為了金六福員工為之奮斗的目標(biāo),每個(gè)人的工作,都在思考為了將金六福酒成為中國民俗的一部分而努力。雖然在每個(gè)人的心中明白,要達(dá)到這一目標(biāo),要投入很大的資源,要走很長的路和要付出很大的艱辛,但每個(gè)

10、員工都相信,通過一點(diǎn)一點(diǎn)的工作積累,有一天,一定能實(shí)現(xiàn)這一愿景目標(biāo)。對(duì)公司戰(zhàn)略和品牌內(nèi)核的充分了解,會(huì)讓每個(gè)員工開展工作時(shí),頭腦中都會(huì)有意無意的從企業(yè)的戰(zhàn)略思考角度出發(fā),自己的行為是否和企業(yè)的總的目標(biāo)保持一致。從行為學(xué)上來講,這無疑是對(duì)的。戰(zhàn)略性思考激發(fā)營銷活動(dòng)的力量要在促銷當(dāng)中具備戰(zhàn)略思考能力,促銷前,還需一個(gè)完備的營銷計(jì)劃。在金六福,是在新的品牌發(fā)展策略制定完以后,才去制定各種營銷活動(dòng)的策略的,因此,當(dāng)一年中8字真經(jīng)的新品牌運(yùn)動(dòng)制定出來以后,作為落實(shí)這一新的品牌發(fā)展思路,金六福會(huì)制定一個(gè)全年度的系列整合營銷方案計(jì)劃,在整合營銷方案計(jì)劃中,配合新的廣告品牌傳播運(yùn)動(dòng),制定全年度全國性的促銷活動(dòng)

11、,促銷活動(dòng)的每一細(xì)節(jié),都會(huì)體現(xiàn)新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,這種自上而下的制定營銷計(jì)劃,保障了營銷費(fèi)用投入的效用最大化。線下促銷活動(dòng),由于融入了品牌的戰(zhàn)略思考,所以配合每一次品牌運(yùn)動(dòng)的促銷活動(dòng),金六福都會(huì)順利地將“?！泵袼孜幕钠放苹蚝徒鹆＞埔坏?植入消費(fèi)者的大腦。這種把促銷和品牌戰(zhàn)略的無縫結(jié)合,其實(shí)才是金六福品牌管理的關(guān)鍵。這樣,對(duì)于金六福的品牌成長管理,一部分就變成了全年對(duì)促銷的管理。在促銷中融進(jìn)了對(duì)品牌戰(zhàn)略的思考,促銷和品牌戰(zhàn)略管理的無縫結(jié)合,也就成為自然而然的事了。下面以“中秋團(tuán)圓·金六福酒”全國性的品牌整合營銷運(yùn)動(dòng)為例,看一看,金六福是如何在戰(zhàn)略思考下,將線上和線下的活動(dòng)配合,完成

12、促銷活動(dòng)的。先看一看線上廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。 因此,在平面廣告的創(chuàng)意中(如圖1、圖 2,是忠實(shí)的在執(zhí)行著公司此次以“?！蔽幕癁楹诵乃归_的品牌運(yùn)動(dòng)的。圖1中的畫面根據(jù)月亮形狀的變化,渲染期待人們團(tuán)圓的心情,讓人們不由自主地被畫面吸引,在潛移默化中,形成一種互動(dòng)體驗(yàn),感受來自心底最深處的渴望:團(tuán)圓是最大的幸福。圖2中,世界,中國,此時(shí)共團(tuán)圓。中秋家人團(tuán)圓是中華民族最深的感情。全球華人,系出華夏一脈,同根同源,無論身在何方,總是不改這一深入骨髓的真情。僅僅從金六福兩例平面廣告,我們看到,巧妙結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn)所在,以“中秋團(tuán)圓”為載體,金六福將品牌做了一次大的提升,以更高的境界詮釋出了金六?！案＿\(yùn)無疆”的品牌

13、精神。對(duì)于線下的促銷活動(dòng),同樣讓我們看到金六福融進(jìn)了品牌的戰(zhàn)略思考。對(duì)于中秋促銷,金六福對(duì)酒類促銷有自己的理解。金六福認(rèn)為,銷售上量的核心形式是“定貨會(huì)”,中秋銷售的核心產(chǎn)品是“禮盒酒”,賣好禮盒的關(guān)鍵是“吸引人的贈(zèng)品”,“吸引人的贈(zèng)品”的核心特征是本身可作為獨(dú)立禮品的“贈(zèng)品”。在金六福的中秋促銷活動(dòng)目的里,其中第一項(xiàng)是深化品牌形象:延續(xù)“春節(jié)回家”的影響力,透過渠道展示和促銷活動(dòng),深化金六?！案！蔽幕c傳統(tǒng)佳節(jié)的關(guān)聯(lián);二是實(shí)現(xiàn)銷售結(jié)果最大化:將傳統(tǒng)銷售方式進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃,烘托市場(chǎng)氛圍,實(shí)現(xiàn)銷售結(jié)果最大化。金六福把深化品牌形象放在了促銷活動(dòng)目的的第一位,由此可以看到他促銷活動(dòng)的著力點(diǎn)在于通過品牌

14、管理的推進(jìn)從而促進(jìn)銷量,而另一目的,重視銷售效果最大化,則是通過更為規(guī)范化的展示,把品牌管理和銷售有機(jī)的結(jié)合。這讓我們看到,金六福無時(shí)無刻不是把品牌的管理放在第一位。另外,在此次促銷活動(dòng)中,金六福根據(jù)決定銷售量的因素,以及品牌管理的簡單化原則,將此次中秋促銷活動(dòng)分為四個(gè)途徑:流通渠道、商超終端及指定銷售點(diǎn)、大中型商超、售點(diǎn)展示,并對(duì)這四個(gè)途徑制定出不同的策略,這些策略中,無一不融入了品牌戰(zhàn)略的思考。下面舉金六福對(duì)商超終端及指定銷售點(diǎn)的促銷活動(dòng)的管理,看一看,金六福是如何將品牌管理與促銷活動(dòng)有機(jī)的結(jié)合在一起的。在此次“中秋團(tuán)圓,金六福酒”針對(duì)商超及指定的銷售點(diǎn)做的全國大型活動(dòng)中,金六福推出的主題是“買福酒,送福杯”。從主題中,我們就可以看到,這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)融入了從品牌管理角度出發(fā)的戰(zhàn)略思考。下面是“買禮盒,送禮盒”活動(dòng)信息展示工具異型跳跳卡的設(shè)計(jì)圖(圖3以及終端展示圖(圖4。如果不是從戰(zhàn)略角度來思考 和準(zhǔn)備促銷活動(dòng)，就很難做到專業(yè)， 就很難利用每一次促銷活動(dòng)， 將品牌 的信息通過促銷活動(dòng)，傳達(dá)給消費(fèi) 者，從而使得品牌資產(chǎn)得以累積疊 加， 提高促銷活動(dòng)的效率和效益。 我 們同樣能看到， 如果不是從品牌戰(zhàn)略 的指導(dǎo)下，來進(jìn)行促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)， 那么， 很難保障這樣的小細(xì)節(jié)的促銷 禮品， 都與品牌所要折射出來的基因