三笑牙刷新品上市策劃書

1、一、市場調(diào)查（一）牙齒的健康狀況分析（二）牙刷市場分析（三）目標(biāo)市場效益二、策劃的目的三、策劃的內(nèi)容1、“三笑”牙刷的功能定位2、產(chǎn)品形象定位3、市場定位4、廣告策劃四、附錄（三笑牌牙刷公關(guān)策劃）1、新聞通告會(huì)2、三笑牙刷上商廠商座談會(huì)3、廣告宣傳4、新品推介會(huì)5、促銷活動(dòng)一、市場調(diào)查（一）、牙齒的健康狀況分析醫(yī)學(xué)界越來越多的研究報(bào)告指出，很多疾病都與口腔細(xì)菌有關(guān)。如血管硬化、心臟 病突發(fā)、中風(fēng)、早產(chǎn)、腫瘤等。中國有句俗話：“病從口入”。因?yàn)椴卦谘揽p凹隙的病 菌可以透過牙齦的裂口進(jìn)入血管，然后侵入身體各部位。 牙科醫(yī)生呼吁：每天刷三次牙，健齒潔齒，治病防病。美國牙科協(xié)會(huì)對(duì)印第安人做過10年的追

2、蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有牙周病的原住居民，患心臟病的概率比正常人高兩倍。世界衛(wèi)生組織的一項(xiàng)研究，比較了將近1萬名成年人病例，發(fā)現(xiàn)有牙周病的人中風(fēng)的概率是沒牙周病的人的 1.8倍。據(jù)美國牙科專家和世界衛(wèi)生組織的研究表明，在堵塞血管的物質(zhì)里面也發(fā)現(xiàn)了引發(fā)牙周病的porphyromonas gingyvalis 。印安納大學(xué)檢查242名實(shí)驗(yàn)對(duì)象，發(fā)現(xiàn) 210人的口腔內(nèi)含有這種會(huì)造成腫瘤的細(xì)菌。此外，醫(yī)學(xué)界的統(tǒng)計(jì)顯 示，有嚴(yán)重牙周病的孕婦，早產(chǎn)的概率比正常孕婦高出七倍?，F(xiàn)任加拿大牙醫(yī)協(xié)會(huì)會(huì)長說：“細(xì)菌要引發(fā)嚴(yán)重的牙周病，通常需要好幾年的時(shí)間。現(xiàn)在許多成年人都患有或輕或重的牙齦炎，嚴(yán)重時(shí)，牙齦肉腐蝕，牙齒與牙齦的

3、縫隙加 大。醫(yī)學(xué)研究表明，很多疾病都與牙周病有關(guān)?！彼忉屨f，細(xì)菌要經(jīng)過24小時(shí)才能從牙斑變?yōu)辇X垢，在這過程當(dāng)中把牙齒清理干凈，就可以預(yù)防牙周病的發(fā)生。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，患過牙病的人約占世界總?cè)丝跀?shù)的90%牙齒的健康已成為人們身體健康的一個(gè)重要方面。因此，世界才有了 “愛牙日”。（二）、牙刷市場分析市場上的牙刷品牌主要有：高露潔、佳潔士、歐樂B、登康、獅王、三笑、強(qiáng)生、高絲、麥迪安等。價(jià)格從 1元一50元不等。雖然價(jià)格、款式、質(zhì)地各式各樣，但無非就 是波浪型、電動(dòng)型。其功能都差不多，都是在表層清潔護(hù)理牙齒，只是清理牙齒的一件 工具。而三笑牙刷則是保護(hù)牙齒健康的功能工具。1 、三笑牙刷投資市場效益

4、分析：目標(biāo)市場：三笑牙刷的消費(fèi)群體，以年齡結(jié)構(gòu)和城市人口與非城市人口進(jìn)行劃分，市場分A、B二級(jí)消費(fèi)市場和群體。A級(jí)：55歲以上人口的城市人口。B級(jí)：45歲的非城市人口?，F(xiàn)在以一個(gè)500萬人口（含68個(gè)市、縣）的中等級(jí)地區(qū)城市為例進(jìn)行分析。（1）、根據(jù)A、B二級(jí)消費(fèi)群體的營銷理念、目標(biāo)客戶A級(jí)消費(fèi)群體：城市人口占總比例的38.5%,55歲占人口比例的23. 2%500萬 *23.2%*38.5%=44.66 萬人口B級(jí)目標(biāo)客戶：非城市人口比例占 61.5% 45歲以上人口占比例的 29.2%500萬 *29.2%*61.5%=89.79 萬人口（2）、根據(jù)上述二級(jí)市場顯示和牙刷的使用周期：三至四

5、個(gè)月更換一支牙刷，人年均消費(fèi)牙刷3.5支左右，該地區(qū)的目標(biāo)客戶消費(fèi)市場：（44.66+89.79 ）萬 *3.5=270.555 萬支牙刷3、市場份額：高新技術(shù)產(chǎn)品在第一年市場推廣中，只需占該市場不同群體的0.8 6.5%并以A市場為主，B市場為輔的營銷理念，目標(biāo)市場份額如下：（1） A市場客戶市場，第一年占領(lǐng)該市場份額的6.5% :市場份額=44.66萬人*6.5%*3.5 支/人=20.47萬支牙刷（2） B市場客戶，第一年占領(lǐng)該市場份額的0.8% :市場份額=89.79萬人*0.8%*3.5=2.5 萬支牙刷（3） 年度市場份額：A市場+B市場+C市場+D市場20.47+6.18+7.0

6、2+2.5=36.24萬支牙刷（五）目標(biāo)市場效益1、三笑系列牙刷：價(jià)位在此就不一一列舉，我們的一款價(jià)值12元左右中價(jià)位產(chǎn)品為例進(jìn)行計(jì)算。即:市場零售價(jià)12.00元；直銷價(jià):10.2元（打8.5折）市場批發(fā)價(jià)9.00元（7.5折計(jì)算）經(jīng)銷代理價(jià) 7.20 （六折計(jì)算）。代理價(jià)6.00元。2 、銷售渠道的價(jià)格比：假定代理商的商場銷售比比例為30%經(jīng)銷代理銷售比例為60%業(yè)務(wù)直銷比例為10%（1）進(jìn)商場價(jià)（9.00元）：單個(gè)毛利=批發(fā)價(jià)-代理價(jià)=9.00-6.00=3.00（2）凈利=單個(gè)毛利-稅（6%）-營業(yè)費(fèi)用（5%）-促銷費(fèi)（10%）=3.00- 9.00 - 1.06*6% -9.0*5%-

7、6*10%=1.44 元（3） 商場經(jīng)營利潤：36.17*30%*1.44=15.63 萬元單個(gè)毛利=經(jīng)銷代理價(jià)-進(jìn)貨價(jià)（4）經(jīng)銷代理價(jià)（7.2元）：單個(gè)毛利=經(jīng)銷代理價(jià)-進(jìn)貨價(jià)單個(gè)毛利=12*60%-12*50%=1.20 元凈利=1.20*7.2 - 1.06*6%=0.80經(jīng)銷代理經(jīng)營利潤：36.17*60%*0.80=17.36 萬元（5）直銷價(jià)（10.2元）：單個(gè)毛利=折扣價(jià)-進(jìn)貨價(jià)=12*8.5%-12*50%=4.20元凈利=單個(gè)毛利-營銷費(fèi)用（5%）-營銷人員費(fèi)用 （15% ） =4.2-10.2*5%-12*85%*15%=2.16 元直銷經(jīng)營利潤：36.17*10%*2.1

8、6=7.81 萬元 年度經(jīng)營利潤：利潤 =商超利潤+經(jīng)銷代理利潤+直銷利潤=15.63+17.36+7.81=40.8. 即：該市場經(jīng)銷第一年的純利潤為40.80萬元.市場拓展：通過營銷運(yùn)作，市場銷售渠道的不斷完善，產(chǎn)品知識(shí)的宣傳，品牌知名度、美譽(yù)度的提升，在公關(guān)的推動(dòng)下，每年該市場銷售增幅最保守的預(yù)計(jì)，應(yīng)在12鳩上。因此，我們得出如下的數(shù)據(jù)，第一年銷售利潤40.80萬元，第二年利潤45.70萬元，第三年利潤51.17萬元”三、策劃的目的針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，展開在渠道品牌定位、廣告活動(dòng)、終端促銷、公關(guān)活動(dòng)等一系列 的媒劃，以在老年人這一細(xì)分市場中占得先機(jī)，迅速樹立起品牌形象，在全國范圍內(nèi)打 開銷售

9、渠道，搶占市場份額。四、策劃的內(nèi)容1、“三笑”牙刷的功能定位本產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)群體為老年人（五十五歲以上），在產(chǎn)品功能上，人性化，個(gè)性化的設(shè)計(jì)，適合老年人牙齒松動(dòng)，手指活動(dòng)不便的特點(diǎn)，溶匯了電動(dòng)牙刷及傳統(tǒng)牙刷的優(yōu) 點(diǎn)針對(duì)南北不同消費(fèi)者不同消費(fèi)習(xí)慣飲食習(xí)慣等進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)，在方便、快捷、安全、健康方面下足功夫。如：增加刷毛的柔軟性及刷毛面積擴(kuò)大。2、產(chǎn)品形象定位在樹造產(chǎn)品形象方面利用中國傳統(tǒng)文化中“笑”、“孝”給予三笑以豐富的文化內(nèi)涵,使其成為不單單是一種日用品，而是一種生活的態(tài)度，是對(duì)老年人的一種關(guān)愛，這既是 社會(huì)、個(gè)人也是三福的一種社會(huì)責(zé)任。三笑產(chǎn)品在提供專業(yè)化、個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)，

10、把優(yōu)良的傳統(tǒng)文化注入到產(chǎn)品中，增 加其附加值及提升品牌價(jià)值，與市場上存在的眾多牙刷品牌區(qū)分開，讓消費(fèi)者感到用的 不僅僅是一把牙刷，而是用于走上健康、幸福之路的工具。（1）三笑：-呵護(hù)倍致。-親情融洽；-老年人幸福安康、全家之福。（2）以“孝”字拓展產(chǎn)品內(nèi)涵，即當(dāng)作關(guān)愛父母、關(guān)愛老人，送給老人最好禮品。（3）笑口常開三笑制造3、市場定位(1)目標(biāo)消費(fèi)者:45歲以上的中、老年人。(2)區(qū)域:全國、先城市后農(nóng)村(3)價(jià)格:中咼定價(jià)（8-15兀左右）4、渠道建設(shè)（1）目的：為讓三笑產(chǎn)品能在終端盡快上貨架，保持銷售流暢以打開銷路搶占市場份額。（2）形式：捆綁滲透：借助 X品牌牙膏多年的渠道優(yōu)勢(shì)，以聯(lián)合促

11、銷為手段，把三笑產(chǎn)品鋪到 其所能控制的市場上，等促銷期滿，再擇優(yōu)選擇各地區(qū)分銷商。獨(dú)避渠道：以點(diǎn)帶面，擇優(yōu)進(jìn)攻，先在市場潛力大的區(qū)域設(shè)辦事處或分公司，用以 發(fā)展該地區(qū)分銷商，及開拓市場，不求全面開花，對(duì)于市場進(jìn)行不斷的滲透，再分區(qū)代 理上，先選擇國企老工廠，舊城社區(qū)及居民住宅區(qū)等老年人聚居地作為重點(diǎn)開拓對(duì)象。5、廣告策劃廣告宣傳以傳播產(chǎn)品鮮明地位為主，附之不斷深化品牌文化內(nèi)涵，融合感性和理性訴求。理性以健康為訴求點(diǎn)，感性以“孝”深化品牌文化內(nèi)涵，把中國傳統(tǒng)文化中的“笑”、 “孝”融入其中，盡情演繹，在傳播中，注重對(duì)外口號(hào)的統(tǒng)一性。廣告受眾分析：（1）目標(biāo)使用者老年人，對(duì)自身的身體健康要求逐步的

12、提高，而對(duì)子女孝心的期待，在暮年愈顯重 要，在這一年齡段的人，自由支出的消費(fèi)已不多主要用于醫(yī)療衛(wèi)生方面，接受新生事物 較難，但對(duì)于傳統(tǒng)的文化，卻情有獨(dú)鐘，注重自己的欲望，而理性成份較少。（2） 目標(biāo)購買者年輕人，子女，社會(huì)的壓力，工作的壓力，生存的壓力，把這一代人的時(shí)間壓得透 不過氣，有心孝敬年邁的父母，但無時(shí)間無籌備，但對(duì)于老年人的關(guān)愛并未放松，尤其 是在健康，老年人幸福上，對(duì)于孝道的履行而無心無力。往往是禮品代替虛寒問曖，對(duì) 親情的渴望，對(duì)于老年人健康的關(guān)注，使得針對(duì)這一群體傳播有了依據(jù)。五、附錄（三笑牌牙刷公關(guān)策劃）由于三笑為上市新品，知名度較低,為刺激中間商進(jìn)貨、消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，特策

13、劃了 一列系的公關(guān)活動(dòng)。如下：1、新聞通告會(huì)2、三笑牙刷上商廠商座談會(huì)3、廣告宣傳4、新品推介會(huì)5、促銷活動(dòng)新聞通告會(huì)一活動(dòng)目的。1、 利用新聞通告會(huì)介紹新產(chǎn)品及產(chǎn)品定位信息，為下一步鋪貸、公關(guān)活動(dòng)、產(chǎn)品推 廣作好準(zhǔn)備；2、組織媒體記者發(fā)稿，提高三福產(chǎn)品在傳媒、醫(yī)學(xué)、商界的聲望。二、活動(dòng)時(shí)間：在新剛上市前2個(gè)星期進(jìn)行三、與會(huì)人員：本地區(qū)特約經(jīng)銷商、直屬經(jīng)銷商的零銷終端（部分）本地區(qū)各大媒體記者醫(yī)學(xué)界權(quán)威人士。四、會(huì)議地點(diǎn)：負(fù)責(zé)本地區(qū)市場的業(yè)務(wù)員及分管區(qū)域的經(jīng)理，選取一個(gè)能容納100人的小型會(huì)議室。五、新聞宣傳點(diǎn)1、“三笑”牙刷的鮮明定位，其企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任心，對(duì)老年人的關(guān)愛，持開發(fā)本 系列產(chǎn)品

14、，“三笑”在新品上市期間對(duì)消費(fèi)者的承諾。2、“三笑”為國家認(rèn)證的產(chǎn)品：質(zhì)量保證。3、傳播新的消費(fèi)理念，刷牙不公公是清潔口腔，更重要是刷出健康，刷出好心情。六、相關(guān)物品準(zhǔn)備及注意事項(xiàng)三笑牙刷上市商廠座談會(huì)一、活動(dòng)目的為讓經(jīng)銷商進(jìn)一步了解三笑產(chǎn)品，提高對(duì)產(chǎn)品，公司的信心，同時(shí)也讓經(jīng)銷商更進(jìn) 一步地了解營銷策略，配合廣告，公關(guān)活動(dòng)，把產(chǎn)品二、銷到終端。同時(shí)，也是打好商 情關(guān)系，為各分區(qū)經(jīng)理、業(yè)務(wù)員下一步展開工作打好基礎(chǔ)。二、參會(huì)人員：公司參加領(lǐng)導(dǎo)辦事處經(jīng)理、市場主管、各分區(qū)經(jīng)銷商及各大商場代表。三、會(huì)議地點(diǎn)、時(shí)間由本地區(qū)分公司（辦事處）經(jīng)理負(fù)責(zé)、聯(lián)系一家能容納80人左右的小型會(huì)議廳或多 功能廳。具體

15、時(shí)間，由各地商品上市的時(shí)間同步。四、會(huì)議宣傳點(diǎn)1、推出新產(chǎn)品三笑牙刷，其在行業(yè)中首家率先推出適合老年的牙刷。2、公司首家把個(gè)性化、人性化的牙刷推向市場，引發(fā)了第一次技術(shù)革命，有力的數(shù) 據(jù)表明，本產(chǎn)品在市場的潛在需求量，為正在開拓市場的經(jīng)銷商打氣。3、公司的實(shí)力、技術(shù)力量，在行業(yè)中的閱歷，本準(zhǔn)推出產(chǎn)品，是實(shí)力的又杰出證明 “關(guān)愛老人”就讓他們用上高科技的產(chǎn)品，享受晚年健康幸福。五、會(huì)議步驟1、X日下午2： 30參會(huì)人員持請(qǐng)貼陸續(xù)報(bào)道，貴賓大廳設(shè)儀小姐兩名，禮儀小姐 身披綬帶，內(nèi)容為“三笑牙刷”。2、在禮儀小姐或指示牌的指引下，參會(huì)人員持請(qǐng)柬在會(huì)議入口處交請(qǐng)柬、簽到、領(lǐng)禮品及會(huì)議材料，（在會(huì)議入口

16、處設(shè)簽到處）。3、會(huì)議會(huì)場布置為長橢圓形，最里面掛條幅“三笑”牙刷上市廠商座談會(huì)，會(huì)場布 置圖。廣告宣傳一、目的。發(fā)布三笑牙刷首家開發(fā)個(gè)性化，人性化的新產(chǎn)品入市場，以“關(guān)愛老人”為主題，在空中廣告支援終端鋪貨，及提升品牌形象以引起新聞界、市民的關(guān)注，創(chuàng)造注意力經(jīng)濟(jì)。二、媒體選擇一 電視廣告1、媒體選擇各地省電視臺(tái)、市電視臺(tái)。2、主題笑口常開，三笑制造。3、形式15秒，30秒硬廣告各一條，附之次軟廣告（公益廣告）4、相關(guān)工作（1）廣告創(chuàng)意制作：以感性訴求為主，以深挖三笑的深層次文化內(nèi)涵，把“笑” “孝”盡情演繹。（2）廣告投放媒體的聯(lián)系：價(jià)格、時(shí)間、投放計(jì)劃。選擇省臺(tái)、市電視臺(tái)的醫(yī)療，健康類節(jié)目

17、為佳，應(yīng)在當(dāng)?shù)厝ρ浪⑸鲜械那耙惶旎?當(dāng)天及后幾天內(nèi)投放。二 報(bào)紙廣告選擇各地晚報(bào)和其他發(fā)行量較大報(bào)紙，如健康報(bào)、都市報(bào)等報(bào)紙。1、宣傳主題主題：笑口常開三笑制造副題一：關(guān)愛老人健康三笑激情奉獻(xiàn)畐憾二：把科技得導(dǎo)入您的生活。2、訴求方式（1）感性訴求貼近老人，提高親和力，做好“孝”字，提升品牌價(jià)值，（活動(dòng)廣告、隱性廣告）（2）理性訴求突出高科技，主品質(zhì)量過硬（產(chǎn)品功能廣告）。（3）懸念廣告尋找健康篇；尋找孝道篇；尋找幸福篇；3、投放方式在當(dāng)?shù)厝ρ浪⑸锨扒耙惶欤ㄍ韴?bào)）或 3天（日?qǐng)?bào)）投放，以1/2版為佳。4、注意事項(xiàng)（1）確定廣告發(fā)布時(shí)間（2）XX負(fù)責(zé)報(bào)紙樣稿的設(shè)計(jì)和先盤的刻制（3）聯(lián)系當(dāng)?shù)貜V

18、告公可，將進(jìn)行活動(dòng)的商場定稿，出樣本。（4） 與報(bào)社聯(lián)系，確定樣本的最后交稿時(shí)間，在最后定稿日期前， 將樣本指派專人 送到報(bào)社。（5）所捉供的報(bào)紙廣告樣稿， 各分公司、辦事處可根據(jù)自已的情況進(jìn)行細(xì)微的尺寸調(diào)節(jié)，不得改變?cè)媸剑ò媸街幌抻?/2橫版及1/4整版）。（三）戶外廣告1、形式：拱門、橫幅、氫氣球，立體廣告牌。2、主題：笑口常開，三笑制造。副題：把科技技導(dǎo)入您的生活。副題：關(guān)愛老人健康，三笑激情奉獻(xiàn)。3、發(fā)布橫幅、豎幅-促銷活動(dòng)現(xiàn)場，跨街橫幅、交通護(hù)欄橫幅等，視各地具體情況而定。新品推介會(huì)一、活動(dòng)目的通過老人較集中的社區(qū)舉辦，產(chǎn)品推介活動(dòng)，推介三笑牙刷的新產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者 積極參與，拉近三笑牙刷與消費(fèi)者的情感距離，增加品牌親和力，提高三笑牙刷的知名 度和美譽(yù)質(zhì)使三笑牙刷的理念深入人心，最終帶動(dòng)市場銷售。二、活動(dòng)地點(diǎn)主會(huì)場為當(dāng)?shù)匾患掖笮透邎?，分?huì)場深入社區(qū)由所在地辦，事處經(jīng)銷商負(fù)責(zé)選定