年度汽車行業(yè)市場分析

1、20002000 車市 意猶未盡- 作者：中國汽車新網(wǎng)首席分析師 楊鎖民今年以來，汽車價格的激烈討論、 加入WTO對中國汽車業(yè) 的阻礙、燃油稅實施一再推遲、 消費者對經(jīng)濟型汽車的期盼、 汽 車召回在引起的巨大反響、低價位新品牌新車型增多、 營銷體系 的巨大變化、 專賣店與有形市場之爭、部分廠家退出汽車行業(yè)等 話題，使2000年的汽車市場顯得比往年更喧鬧更異彩紛呈。 假如講， 國內汽車業(yè)往年的進展變化引起的關注還僅僅是 “關起 門來”“就事論事”的話，而今年國內汽車市場的變化則折射出 更多的考慮與理性。1. .品牌格局發(fā)生變化 市場競爭將更充分年初，汽車行業(yè)內外紛紛預言， 20002000 年中

2、國汽車的產銷總 量都將首次突破 200200 萬輛大關，轎車的產銷總量也將首次突破7070 萬輛大關（去年，全國轎車產銷量分不為 5656 萬輛和 5757 萬輛）。 據(jù)有關統(tǒng)計，到 1010 月底，全國汽車產銷輛分不達到 170170 萬輛和 168168 萬輛， 1010 月份全國汽車產銷量較 9 9 月份下降了 1010， 前十 個月轎車累計產銷分不只有 49.549.5萬輛和 48.7248.72 萬輛，比去年同 期僅增長 4.824.82 。到目前為止，整個市場不但沒能全然好轉， 部分區(qū)域市場還日益冷清，依照目前的市場狀況， 今年 200200萬 輛的汽車生產打算、7070 萬輛的轎

3、車生產打算也許能夠完成， 但 汽車銷售 200200萬輛、轎車銷售 7070 萬輛的售打算已無法完成，即 使市場出現(xiàn)轉機， 實現(xiàn)銷售打算也特不困難， 這也使國內汽車的 實際銷量與打算再次差距甚遠。從總體上看， 今年汽車產品的區(qū)域市場特征日益明顯， 各地 市場有冷有熱，不同的區(qū)域市場及品牌的產品流向差不也較大。成都、廣州、深圳、上海等市場銷售較好，北京市場走勢不 太樂觀，廣州市場的私人購車比例最高，已超過9090，位居全國第一，成都市場的私人購車比例上升較快，今年已超過8080， 超過北京位居私人購車比例的第二位，北京私人購車比例下降，3 3 / / 26266060左右。爭奪出租車市場也是今年

4、汽車市場的一個要緊特征。 全國許 多大中都市處于更新?lián)Q代時期， 夏利開始逐步退出部分大中都市 的出租市場，在富康、捷達、桑塔納爭奪出租車市場的競爭中， 捷達、 富康的優(yōu)勢明顯， 二者在部分區(qū)域市場的出租車銷量已是 該品牌今年在當?shù)厥袌龅囊o銷量。 與此同時，一些品牌在搶占 出租車市場大批量銷售以后， 產品質量及售后服務的亟待跟進及 造成的后果，也顯現(xiàn)出大批量搶占出租市場的負面阻礙。今年， 汽車市場格局正在發(fā)生著新的變化， 各品牌的市場表 現(xiàn)差不較大，銷量有升有降，要緊車型的市場份額正重新劃分。 產銷下降的有桑塔納、夏利、紅旗、北京吉普、云雀，其中桑塔 納產銷下降幅度較小，夏利、小紅旗、北京吉普

5、、云雀的小將幅 度較大， 產銷下降明顯。 產銷上升的有奧迪、 不克、雅閣、 捷達、 富康、奧拓，其中中高檔車的奧迪、不克、雅閣增幅較大，其次 是捷達、富康。桑塔納銷量下降的緣故要緊是老車型銷售不暢， 夏利銷量下降的緣故是部分老車型銷售不暢及由于政策干預因素，許多大中都市排擠夏利， 使得夏利在其傳統(tǒng)的出租車市場逐 步退出，造前幾年北京市場的私人購車比例一直在8080以上，今年只有成夏利的市場形勢嚴峻；富康穩(wěn)步增長，這要緊得益 于新浪潮、 風景線等高性能低價位新產品的推出、 依照產品優(yōu)勢 大力開拓出租車市場的產品政策及商務政策、 大力推行 “精品服 務”的服務政策等舉措；捷達增長明顯，這要緊是因為

6、捷達車推 出的車型多、款式多、相應的配置較完備等產品創(chuàng)新有利因素， 尤其是改進型“前衛(wèi)”在出租車品牌競爭中有一定優(yōu)勢、 “都市 先鋒”整體產品優(yōu)勢明顯；奧迪A6、廣本、帕薩特、不可這四 大品牌表現(xiàn)有所不同：奧迪A6、廣本一直供不應求，這要緊是 因為集團消費、 部分高收入私人購車者及產量有限等因素， 而目 前，在北京市場買一輛2. .8升的奧迪A6,A6,需加價 1010 萬元，有時即使加價 1010 萬元也買不到。在今年的汽車降價大潮中，廣州 本田不但價格堅挺， 而且由于市場需求產量也從年初的 2.52.5 萬輛 提高到 3 3 萬輛。今年一到十月份， 廣州本田雅閣在中國中高級轎 車市場中所占

7、的份額已達到百分之二十九， 高居榜首。 廣州本田 負責人日前表示， 今后要做到每年推出一款新車， 在時機成熟的 時候， 本田雅閣一定會介入到小型車的生產與競爭中。1212 月 1313 日，廣州本田今年第 3 3 萬輛車下線， 標志著廣州本田今年大獲豐 收；上半年，由于產量限制帕薩特供求矛盾突出，下半年尤其是 進入第三季度隨著產量每日有 100100 輛增加到 300300 輛，供需矛盾有 所緩解， 價格開始回落， 目前北京市場帕薩特自動擋也由年初的3131 萬多元降到 28.928.9 萬元，下降了2萬多元；相比之下，不可銷5 5 / / 2626售平緩， 不克的銷售并沒有象年初可能的那樣好

8、， 在價格上今年 也分不于 4 4月 1414 日和 8 8 月 8 8 日兩次自降身價，相關車型分不下 降2萬元人民幣左右（最高達 2.72.7 萬元）及 3000030000 元，產量也由 年初的 5 5 萬輛打算調整為 3 3 萬輛， 下調幅度達 40%40%， 19991999 年產銷1萬輛制造3億元利潤的“不克神話”逐漸暗淡。值得一提的是， 民營經(jīng)濟涉足汽車領域， 目錄外諸多“6”字頭準轎車的“打擦邊球、借殼上市” ，目前這些準轎車優(yōu)勢盡 管不明顯還沒有形成氣候，但諸多“6”字頭準轎車品牌的上市 加劇了市場競爭，有稱之為“天下大亂” ，對市場格局的沖擊、 所引發(fā)的討論也讓消費者對家庭

9、汽車有了更全面的了解。不管如何樣評價今年的車市， 各品牌的市場銷量狀況差不多 上市場檢驗的結果， 也是產品綜合競爭力的市場表現(xiàn)， 今年的市 場變化表明過去少數(shù)幾個品牌一統(tǒng)天下、 一個車型暢銷好幾年的 時代差不多過去。今年，三江雷諾退出輕型車領域及北旅退出汽車行業(yè)引起國 內的極大關注，這表明，國內汽車市場競爭的加劇，加快了優(yōu)勝 劣汰加快了國內汽車業(yè)的重組。 加入WTO在即，講今年是國內 汽車業(yè)入關前的預演也好， 提早入關也罷，國外廠商已由幕后走 到前臺，加大在中國的競爭力度，國內汽車市場已發(fā)生全然變化。 隨著競爭的更加充分，能夠設想，更多的廠家被兼并被重組或被 迫退出汽車行業(yè)將不再是新聞。能夠可

10、能，由于消費者實際汽車消費能力的制約，明年的汽車消費量增長幅度不大，但各廠家都在擴大明年的生產，汽車尤 其是轎車的產銷矛盾、供需矛盾會進一步加劇，擴大銷售盡可能 的搶占市場實現(xiàn)銷售將是部分車型的要緊目標，單個品牌銷量的集中度將逐步下降，消費分流會更明顯。隨著產品生命周期的縮 短，新車型的加快推出在明年會更明顯， 新產品新車型低價位入 市也將成為一種要緊的競爭舉措。品牌、車型、產能的增加，各 品牌消費用戶的交叉性、重疊性，使舊的市場格局正被打破，新 的競爭格局逐步形成，市場競爭會更充分。在明年的價格政策、 商務政策、整體市場政策上，各廠家目前及今后都加大相互研究，“牽一發(fā)而動全身”也許將在明年的

11、汽車市場得到最充分的體 現(xiàn)。2. .持幣待購將有增無減 價格依舊是競爭焦點價格是今年汽車市場比較關注的話題， 消費者和廠家、 商家 的“降價拉鋸戰(zhàn)”引人注目。今年，就消費者的價格要求及整個 市場價格變化來看，廠家的市場靈敏度還特不低， 在價格應對上 還比較被動， 有些品牌的價格舉措甚至有些手足無措。 而廠家一 方面真真假假、 虛實難辨甚或口是心非的表態(tài)，一方面的頻繁降 價引發(fā)的爭議及與消費者的降價“拉鋸戰(zhàn)” ，又讓人覺得今年的 車價格“有點亂” 。盡管廠家對降價忌諱莫深，但今年以來汽車 價格卻7 7 / / 2626一路下滑， 不管是降價方式、 降價程度依舊參與的降價品 牌，都表明廠家最終依舊

12、要面對市場、面對消費者的要求。今年 以來， 消費者的價格要求是客觀消費能力的表現(xiàn)， 廠家不敢面對 消費者的降價要求，是企業(yè)信息掌握、推斷不充分的表現(xiàn)。過去，許多廠家一再強調生產成本是車價下降的關鍵和制約 因素，今明兩年，部分廠家正開始逐步實行全球采購，盡管生產成本不可能因為實行全球采購而在短時期內明顯下降，但零部件成本的下降也使整車的生產成本下降，為汽車價格的大幅度下降 提供了基礎。部分廠家也紛紛宣布在3年內、5年內或更短的時刻內實行產品的價格接軌，按照目前的國內外汽車產品的性能價 格差距，一定時期內國內汽車產品的大幅度下降既是廠家的明智 之舉也是無奈之舉更是競爭的必定趨勢。而過去廠家由于市場

13、信息不充分，市場靈敏度較低，在產銷上造成部分車型的一定庫存， 這其中也包括才生產不久的某些高檔車型，有的品牌的庫存高達3、4萬輛，占壓幾十億元的資金，廠家的產銷壓力究竟有多大 也就可想而知，而這些庫存中產品的庫存年限也不盡相同，在加快推出新車型的同時，消化庫存、擴大市場、盡可能多的占據(jù)市 場將是明年部分廠家的要緊任務。同時由于加入WTO在即， 汽車價格、車型選擇、消費環(huán)境與消費者的期望值差距較大，能夠 可能，明年消費者持幣待購心理依舊會有增無減。在這種狀況下，市場將逐步進入充分競爭時期， 價格在明年 的競爭中依舊會首當其沖， 依舊會是市場的競爭焦點， 價格的任 何走向都會引起市場的極大關注。盡

14、管明年的價格競爭依舊激烈， 但明年的降價體現(xiàn)的是策略 而不是盲目的價格“火拼” 。部分廠家會采取新舊產品價格拉開 一定距離，在新產品尤其是 1010 至 1313 萬元新產品在定價上會考慮 到舊產品的庫存問題， 一面加快新產品的開發(fā)生產， 以新產品擴 大銷售維持市場份額，一面加大力度消化庫存。據(jù)可能， 明年上半年新車型的價格變化可不能太大， 但舊車 型尤其是超過一定年限的庫存產品的價格下降幅度會較大。 今年 下半年部分庫存產品差不多在全國各地“拋售” ，拋售的降價幅 度也由開始時的1萬多元擴大到1212 月份的近3萬元， 某種意義 上講， 這些產品還有明年一年的“最后晚餐” ，但也要緊體現(xiàn)在

15、上半年，明年上半年部分超過一定年限的庫存產品的“拋售”力 度會更大跡象會更明顯，某品牌從去年的 1111、1212 萬元逐步降至今年的 1010 萬元以下甚至8萬多元，按照這種降級趨勢，明年降 至6、7萬元或者5、6萬元也許不是夢。因此，消化庫存的價 格調整政策將會是明年的一個價格“亮點” 。 由于今年頻繁的降價反而造成消費者的持幣待購日益心理增強， 明年的價格調整頻率將減少，但幅度會增加，相比之下，某些產 品的價格可能會一定時期內的一步到位。 與此同時部分性能不錯9 9 / / 2626價格在 1010 至 1212、1313 萬元的車型，在明年會加快向 1010 萬元價位 的調整步伐，其中

16、一些性能不錯的產品以配置的區(qū)不降到 1010 萬 元以下也會是一個價格熱點。今年部分 2020 萬元以上國產中高檔車的價格已開始下降。例 如，在北京市場帕薩特自動擋在年初最高賣到 3131 萬多元，現(xiàn)在 大概賣到 28.928.9 萬元，下降了2萬多元，不可的價格下調更加明 顯，奧迪A6和廣州本田的價格漂移不定要緊是有貨源充足與否 決定的，當貨源不足時價格就上漲，當貨源充足時價格就下跌。 明年， 隨著零配件的供應狀況改善及產能的增加， 這些國產中高 檔車供不應求的局面會進一步緩解， 部分產品的價格也將持續(xù)下 降。明年的價格競爭不僅來自于目錄內7字頭產品的競爭，來自于6字頭的競爭也專門激烈。 明

17、年會有更多的6字頭準轎車品牌 的上市， 部分廠家的生產打算也是雄心勃勃， 實現(xiàn)銷售并盡可能 多的占據(jù)市場份額是這些產品明年的首要任務。因此，明年“輕 裝上陣”的6字頭準轎車會采取更有“實質意義”的價格舉措， 這也能夠從今年部分6字頭準轎車的價格舉措可見一斑。 假如講 今年6字頭產品還沒有形成氣候， 對整個市場還沒有真正行成沖 擊而把其作為“另類”的話，明年這些產品的品牌、車型、產能 的增加會促使其采取靈活多樣的市場競爭方式， 會是整個車市價 格競爭的有利促進因素。 這些產品的價格舉措不僅會增加消費者 對整體汽車價格下降的期盼， 也將使汽車價格競爭真正呈 “百花 齊放”而不再是“幾枝獨秀” ，促

18、進國內汽車市場的價格競爭更 充分。明年，夏利 20002000 與賽歐的價格競爭也同樣引人注目，就車 型、配置、價位、性能而言，消費者會將二者大加比較，正是因 為如此， 關于上海通用與天汽來講， 任何一方的價格舉動差不多 上比較“敏感”的，以不同的配置進行差不的定價會是上半年二 者價格競爭的要緊方式， 下半年或第三季度，隨著產能及車型的 增加，二者的價格“正面交鋒”會有所顯現(xiàn)。關于廠家而言， 盡管成本一直是廠家不能降價的借口， 而實 際上各產品的生產成本和降價空間究竟有多大廠家自己清晰， 正 是因為如此， 明年部分廠家在降價立場上將不再被動等待或亦步 亦趨， 而是“主動出擊”，降價不再有 “遮羞布” 不再有變相 “借1111 / / 26263. .實際結果與預測懸殊較大 正確評價國內汽車購買力有關的調查統(tǒng)計顯示，去年消費者要緊關懷的是購車程序， 而今年要緊關懷的是汽車價格， 這與去年和今年新聞媒體的導向 也是一致的，正是因為如此，