專題講座資料（2021-2022年）剛需客戶市場細分及實施

1、剛性需求客戶市場細分方法及實施根據(jù)剛性需求客戶主要是滿足居住的功能性這一主要特征，以房屋購買價值（即購買動機）、購買力為主要維度來對剛性需求客戶進行細分，一方面可以較為準確把握剛性需求，另一方面可以快速轉(zhuǎn)化為設(shè)計語言。在細分客戶需求轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)計語言的表述中，本文重點結(jié)合重慶某樓盤進行了分析。一、剛性需求客戶定義及分類剛性需求客戶是指，為了滿足住宅的功能性居住需求而去購買住宅的家庭，所購買的住宅功能全，但只能滿足家庭人口基本的居住需求。剛性需求樓盤是指主力戶型定位為滿足剛性需求家庭購買的家庭的樓盤?？偟膩碚f，剛性需求人群對房屋總價會比較敏感，對戶型的功能要求標準且齊全，同時需要有一定的配套滿足基本

2、的生活需要。按照客戶購買類型分為：（1）從無到有擁有在所在城市的第一套住房，為首次置業(yè)；（2）因家庭人口結(jié)構(gòu)變化而在該城市第二次購買房屋，為中低端二次置業(yè)。按照行政區(qū)地理位置劃分可分為：（1）城市剛性需求樓盤，主要購買人群為企事業(yè)單位的白領(lǐng)、普通公務(wù)員、小型個體戶等，擁有比較便利的交通、商業(yè)、教育配套；（2）郊區(qū)剛性需求樓盤，主要是針對一、二線及三線發(fā)達城市，距離主城區(qū)有一定的距離，擁有的配套比較匱乏，需要通過項目自有配套來解決，主要購買人群為當?shù)鼐用?、普通白領(lǐng)、外來務(wù)工人員、養(yǎng)老人群。還有一種比較特殊的情況， 若區(qū)域中心城市的輻射力強且房價高，會有部分剛性需求人群被擠出，到臨近該城市的其他行

3、政區(qū)購買， 如惠州大亞灣、河北香河，本文不做分析。二、剛性需求的主要客戶細分維度分析房屋價值意喻房屋給消費者帶來的價值，也就是客戶買房的動機。消費者對于“房屋對你來說意味著什么”的問題的回答就屬于房屋價值的判斷。從剛性需求客戶的主要分類中，我們也可以看出購買力與房屋購買價值的驅(qū)動作用，而家庭生命周期、所購買的地理位置（區(qū)域價值）則作為子項：（1）對于剛性需求客戶來說，首次置業(yè)與二次購買主要由家庭人口結(jié)構(gòu)變化而導(dǎo)致，家庭人口結(jié)構(gòu)的變化（家庭生命周期）成為房屋價值需求的重要推動因素。（2）地處市區(qū)、郊區(qū)的樓盤由于自然環(huán)境、相關(guān)配套不同也影響著房屋價值，受限于購買力或者直接衍生為親近自然的需求，郊區(qū)

4、首次置業(yè)的剛需客戶對總價更加敏感（相對于城市剛需更小的購買力），也有二次置業(yè)、年紀較大的剛性需求客戶主動選擇較大戶型，一方面是家庭人口較多，另一方面也是在一定的總價限制與功能滿足情況下，對自然環(huán)境有需求。1.剛需型客戶需求層次分析在明確了劃分維度后，接下來需要通過更多的調(diào)研來分析、研判，使各細分市場劃分明確且深入。表1重點描述的是一、二線及三線發(fā)達城市的客戶細分維度,表格中所填相應(yīng)內(nèi)容需通過充分的實地調(diào)研后得出，因此所填內(nèi)容僅供參考。2.剛需型客戶對應(yīng)戶型需求剛性需求由于對總價的敏感， 對戶型的需求多體現(xiàn)為功能性需求，要求緊湊實用，并不需要過多過渡空間，其核心在于把家庭人口較好的“安置”下來。

5、三、選定細分維度中的子市場（目標市場）在確定好市場細分維度后， 要做的是對該細分市場進行求證與評估，如市場容量、競爭對手分析、客戶接受總價研判等，在此之后根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、地塊條件、經(jīng)濟測算等進一步分析，鎖定目標市場與主力客戶，確定樓盤的初步定位，初步確定產(chǎn)品的業(yè)態(tài)與主力戶型。四、客戶需求價值提煉與轉(zhuǎn)化客戶需求：客戶自己認為的需求，并且經(jīng)常表達為用戶的解決方案。產(chǎn)品需求：經(jīng)過我們的分析， 找到的真實需求，并且表達為產(chǎn)品的解決方案。需求分析：從用戶提出的需求出發(fā)，找到用戶內(nèi)心真正的渴望， 再轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求的過程。案例分析：重慶某樓盤定位于首次終端置業(yè)客戶。目前重慶首次置業(yè)客戶占比達到40%

6、以上， 在城市化進程不斷加快的情況下，2010-2015年間處于人口紅利黃金期的重慶市首次置業(yè)的需求將會持續(xù)旺盛，首置產(chǎn)品依然為未來市場核心。部分標桿房地產(chǎn)企業(yè)在重慶依然以首次置業(yè)產(chǎn)品為主，如萬科、保利、融創(chuàng)等。重慶首次置業(yè)特點總結(jié)如下：（1）首次置業(yè)客戶購買力主要集中在兩房和小三房，面積在50-75平米之間，總價在80萬以內(nèi)；（2）重慶目前首置客戶換房主力時間處于3-5年，隨著二套房貸政策、加息、消費指數(shù)上漲，換房成本增加，客戶購買力明顯下降，換房年限延長趨勢明顯；（3）由于重慶年均日曬時間短，相比較低總價、多功能這些剛需需求的共性而言，客戶對西曬不怎么敏感，因此重慶剛需樓盤一般為一核八戶以

7、上的點式住宅，萬科更是做到了一核十戶、一核十二戶。1、 客戶需求客戶敏感點(戶型功能除外)分析在配套上主要體現(xiàn)為小區(qū)公共空間游樂設(shè)施的需求及幼兒園的配套。另外，重慶市民喜歡便利的購物消費，小區(qū)內(nèi)部也可以設(shè)置商業(yè)。對于中端客戶而言，樓盤的大堂、架空層、園林的水景及入口大門等敏感度較高。2、客戶戶型敏感點分析通過競品樓盤調(diào)研，重慶城區(qū)首置客戶對戶型最核心最基本的需求：（1）基本功能滿足；（2） 采光通風(fēng)好；（3）低總價。那么，如何發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求，或為客戶創(chuàng)造需求，成為項目的競爭優(yōu)勢？ 對于許多首次在換房年限增加而購買力有限的情況下，如何能保證首次置業(yè)客戶，尤其是買婚房客戶未來5-7年的購房需求，

8、成為未來這一細分市場的發(fā)展趨勢。      通過客戶調(diào)研，這部分客戶主要選擇大二房和小三房。在戶型需求體現(xiàn)上，家庭從二人世界到有小孩時，主要是解決老人和小孩對次臥室、客廳需求。下文以客戶對次臥的需求分析，實現(xiàn)從客戶需求到設(shè)計的轉(zhuǎn)變。次臥室需求敏感點描述：（1） 二房的次臥室，需要容納書房和次臥的功能，同時考慮當孩子1-3歲時老人與小孩同住，所以需要能放置雙人床；（2）三房的第二間房作為次臥室，需要放置雙人床。次臥室潛在需求描述：（1） 延長產(chǎn)品家庭生命周期需求，從二人世界的書房兼客臥到有小孩后的老人居室，再到將來的兒童房。所以，次臥要放置雙人床；（2）在能放置雙人床基礎(chǔ)配置上增加五斗櫥。根據(jù)上述需求描述，再轉(zhuǎn)化成設(shè)計語言，那么次臥空間尺度如圖3所示。 同樣，其他功能空間及尺寸也可以做出類似的分析，限于篇幅，不再細述。最后根據(jù)主力戶型及單體平面來完成項目的建筑方案設(shè)計?？偨Y(jié)市場細分主要是為了更精準的滿足客戶需求，其客觀基礎(chǔ)是消費者需求的異質(zhì)性，準確的市場細分是一切定位決策的基礎(chǔ)。剛性需求客戶具有一個大的聚類共性，但是剛性需求客戶因地域、購買次數(shù)、家庭生命周期等，呈現(xiàn)出許多異質(zhì)性。這種細分結(jié)果可以更加快速地鎖定客戶需求與產(chǎn)品要素內(nèi)容與標準的關(guān)系，建立客戶與產(chǎn)品全方位維度的關(guān)聯(lián)。這對于現(xiàn)階段眾多企業(yè)快速滿足