傳統(tǒng)白酒業(yè)的調(diào)整與創(chuàng)新

1、傳統(tǒng)白酒業(yè)的調(diào)整與創(chuàng)新一、中國傳統(tǒng)白酒業(yè)的三大現(xiàn)象中國大多數(shù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)通過幾十年的進(jìn)展，已進(jìn)入成熟期。傳統(tǒng)白酒 業(yè)經(jīng)歷了從打算經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的歷程， 也進(jìn)入了逆勢而上的時(shí)代。 白 酒業(yè)現(xiàn)時(shí)期的態(tài)勢從表像上可概括為三句話： 從總量短缺到總量相對過 剩；從寡頭壟斷到烽煙四起；從單一手段競爭到全方位競爭。中國白酒總銷量從 1997年的 700多萬噸下降到 1998年的 600萬噸， 到了 1999 年就只有 502萬噸?？偖a(chǎn)量的下降盡管也是國家宏觀政策作 用的結(jié)果， 但最全然的緣故依舊由於葡萄酒、 啤酒等替代產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展和 需求替代的產(chǎn)生以及洋酒的大量進(jìn)入所致。 中國的白灑業(yè)已從總量短缺 時(shí)代進(jìn)入總量相

2、對過剩時(shí)代。茅臺(tái)、五糧液等傳統(tǒng)名酒獨(dú)霸白酒業(yè)市場的局面已不復(fù)存在。由於 白酒釀造的傳統(tǒng)技術(shù)含量較低和替代技術(shù)的產(chǎn)生而造成產(chǎn)業(yè)壁壘的下 降，許多中小型白酒生產(chǎn)廠家如雨後春筍一般應(yīng)運(yùn)而生， 大有烽煙四起 的架式，結(jié)果造成在需求總量下降的前提下全國 37000 多家白酒企業(yè)惡 性競爭的局面。從競爭手段的多樣性與策略的層次性上看，中國白酒生產(chǎn)廠家通過 幾年的磨煉， 已不再依靠單純的價(jià)格競爭手段。 中國白酒業(yè)的競爭， 已 進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代， 而且處於不同市場地位的白酒企業(yè)， 使用著不同 的品牌競爭手段。歸納起來看，可分為以下三大類：以茅臺(tái)、五糧液為代表， 既有品牌知名度， 又有品牌美譽(yù)度的白酒企業(yè)，

3、在維護(hù)品牌力的同時(shí)， 不斷推陳出新， 在不同的價(jià)位上進(jìn)行產(chǎn)品線延伸， 從而能夠在不同水平的細(xì)分市場上與其他廠家進(jìn)行競爭。以洋河、 郎酒等為代表的傳統(tǒng)名酒， 盡管有一定的品牌知名度， 但品牌 中意度正在下降。 這些廠家注重分時(shí)期推出主打優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品， 以產(chǎn)品帶品 牌，期望在鞏固品牌知名度和美譽(yù)度的基礎(chǔ)上向市場領(lǐng)先者發(fā)起沖擊。以江蘇的今世緣、 山東的泰山等為代表的地點(diǎn)實(shí)力派， 雖無全國性的 品牌知名度，但由於緊跟地點(diǎn)需求，并利用廣告、促銷、公共關(guān)系等現(xiàn) 代整合營銷傳播手段創(chuàng)品牌，正成為不可忽視的新生力量。二、中國傳統(tǒng)白酒業(yè)表像之下的結(jié)構(gòu)問題中國白酒業(yè)總量過剩、 重復(fù)建設(shè)以及競爭激化問題的緣故是由產(chǎn)業(yè)結(jié)

4、 構(gòu)不合理造成的，具體來講包括以下幾個(gè)方面：1產(chǎn)業(yè)分散化，集中度差。從白酒業(yè)的規(guī)?，F(xiàn)狀來看，其產(chǎn)業(yè)集中度 分散化問題極其明顯。 據(jù)中國白酒專業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)， 白酒在整個(gè)飲料市場 中的比重將從現(xiàn)在的 28降到 15左右。全國的白酒生產(chǎn)企業(yè)有 37000 多家，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出市場需求。 1997 年全國白酒行業(yè)盈利企業(yè)僅占全行 業(yè)的 1.2 ，但其銷售收入占 55.4 ，利潤占 91；虧損企業(yè)占 18.97 ； 其馀近 80的企業(yè)在爭奪 9的利潤，競爭之殘酷可見一斑。按照產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和波特等競爭戰(zhàn)略專家的觀點(diǎn)， 一個(gè)企業(yè)要 想在世界市場的范圍內(nèi)擁有一定的市場份額和一定的市場操縱能力， 就 必須具有一定

5、的規(guī)模。 一定的市場份額， 一定的經(jīng)濟(jì)操縱能力， 在一定 程度上決定著相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)利潤， 決定該產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)獵取的利益。 在此 基礎(chǔ)上， 才能為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)和組織創(chuàng)新提供必要條件， 為產(chǎn)業(yè)的進(jìn) 展和躍遷， 為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整提供可能； 也才能在下一時(shí)期的市場戰(zhàn)略和競爭中， 保持和鞏固優(yōu)勢。 中國白酒業(yè)現(xiàn)時(shí)期集中度差的特點(diǎn)是明顯 不利於產(chǎn)業(yè)進(jìn)展和躍遷的，也不利於我國白酒業(yè)國際競爭力的提高。2宏觀上缺乏有利的產(chǎn)業(yè)進(jìn)展規(guī)劃和政策，缺乏有效貫徹執(zhí)行產(chǎn)業(yè)進(jìn) 展政策的約束機(jī)制。 由於體制改革上更多注意向地點(diǎn)行政分權(quán)， 各地長 期把“門類齊全，自成體系”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)作為經(jīng)濟(jì)進(jìn)展所追求的目標(biāo)， 造成地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨

6、同， 資源配置不合理。 而且投資主體在資金使用上 不是強(qiáng)化專業(yè)方向，而是追求“大而全” 、“小而全”的生產(chǎn)體系，造成 產(chǎn)業(yè)分散化。3總量相對過剩是由居民消費(fèi)水準(zhǔn)的提高與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化所致。中 國經(jīng)濟(jì)通過多年的進(jìn)展， 加上對外開放力度的逐年加大， 老百姓對白酒 的需求從質(zhì)到量都發(fā)生了專門大的變化。 過去喜愛喝白酒的， 現(xiàn)在可能 喜愛喝啤酒或葡萄酒； 過去喜愛喝國酒的， 現(xiàn)在可能改喝洋酒了。 消費(fèi) 者對酒類消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)移引起的白酒需求總量下降是不容忽視的問題。三、產(chǎn)業(yè)衰退和競爭激化給中國傳統(tǒng)白酒業(yè)的調(diào)整帶來緊迫感對於中國傳統(tǒng)白酒業(yè)來講，由重復(fù)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)集中度分散化造成的 內(nèi)部競爭激化是內(nèi)憂； 由其他

7、軟料酒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展和洋酒的進(jìn)入造成的需 求轉(zhuǎn)移和總量下降是外患。內(nèi)憂外患再加上國家宏觀政策的壓制性傾 斜，中國傳統(tǒng)白酒業(yè)成熟度的加強(qiáng)和明顯的衰退是正常的。但我們必須看到， 我國傳統(tǒng)蒸餾白酒對於國人來講是必需的， 而且 傳統(tǒng)蒸餾白酒在世界市場還有占得一席之地的可能性和必定性。 世界各 類蒸餾酒的歷史都比較悠久， 通過多年的創(chuàng)新和進(jìn)展， 在整個(gè)酒類市場 上有數(shù)目可觀的占有率。因此，既要尊重傳統(tǒng)，又要進(jìn)行變通，對中國 傳統(tǒng)白酒業(yè)進(jìn)行揚(yáng)棄性的調(diào)整已迫在眉睫。就目前國際資本市場的融資能力和技術(shù)進(jìn)展水平而言，在一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)，由少數(shù)幾個(gè)企業(yè)甚至由一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)以滿足世界市場的需求， 差不多不 存在任何資金和技術(shù)方

8、面的約束。 這確實(shí)是目前在世界范圍內(nèi)， 大多數(shù) 產(chǎn)業(yè)都處於這種所謂寡頭競爭局面的差不多緣故。從中國酒業(yè)協(xié)會(huì)提供的統(tǒng)計(jì)資料和中國白酒市場的競爭態(tài)勢來看， 我國白酒業(yè)正在走向寡頭競爭的格局。 盡管全國有 37000 多家白酒生產(chǎn) 企業(yè)， 但在市場上真正具有競爭力和操縱力的只有少數(shù)幾家。 在這種寡 頭競爭結(jié)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)中， 企業(yè)擴(kuò)張的約束要緊由競爭對手的戰(zhàn)略手段所決 定；同樣， 企業(yè)生存的約束也取決於其競爭對手。 在如此一種市場結(jié)構(gòu) 中，所謂的競爭并不是單純的優(yōu)勝劣汰， 它要緊的含義在於你死我活的 掠奪性的戰(zhàn)略博弈之爭。我國傳統(tǒng)白酒業(yè)的現(xiàn)存特點(diǎn)，諸如市場集中度過低、惡性競爭導(dǎo)致 產(chǎn)業(yè)利潤下降等現(xiàn)象， 要

9、緊是由地點(diǎn)政府和各級部門與企業(yè)之間的利益 同構(gòu)造成的。 由於地點(diǎn)政府和各級部門與企業(yè)之間共同利益過多， 在企 業(yè)進(jìn)展和進(jìn)行戰(zhàn)略競爭的過程中， 就難以通過兼并重組、 縱向延伸等產(chǎn) 業(yè)組織調(diào)整和重構(gòu)的正常經(jīng)濟(jì)手段， 來實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場份額、 獵取競爭優(yōu) 勢的戰(zhàn)略競爭目標(biāo)。我國白酒業(yè)進(jìn)展的背景不同於市場經(jīng)濟(jì)國家，最大的差不確實(shí)是在 產(chǎn)業(yè)進(jìn)展問題上， 後者不存在需要重新協(xié)調(diào)進(jìn)展的利益格局。 在這種既 有利益格局的基礎(chǔ)上對利益協(xié)調(diào)機(jī)制作出改革， 最好的途徑是以現(xiàn)有利 益格局為動(dòng)身點(diǎn)， 找出個(gè)體之間沖突和矛盾最小的利益協(xié)調(diào)方案， 以實(shí) 現(xiàn)整體目標(biāo)的最大化。 只有在這一基礎(chǔ)上， 才能有效地發(fā)揮市場基礎(chǔ)性 的資源

10、配置作用，發(fā)揮政府的產(chǎn)業(yè)政策作用，從而提高產(chǎn)業(yè)效率。四、中國傳統(tǒng)白酒業(yè)的創(chuàng)新：新運(yùn)行模式、新觀念，新機(jī)制對於中國傳統(tǒng)白酒業(yè)如此一個(gè)在自然和人為兩重作用下形成的產(chǎn)業(yè) 系統(tǒng)來講， 系統(tǒng)功能即產(chǎn)業(yè)效率的全然提高， 只有通過對產(chǎn)業(yè)要素本身 和要素之間的關(guān)系進(jìn)行創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)。 如此的創(chuàng)新必須通過從觀念、 技術(shù) 到組織等各個(gè)層面的創(chuàng)新來完成，也要借鑒新興行業(yè)運(yùn)行模式的經(jīng)驗(yàn)， 并從產(chǎn)業(yè)高度和企業(yè)單位動(dòng)身做資源與觀念的整合。1 借鑒新興行業(yè)運(yùn)作模式的經(jīng)驗(yàn)。近幾年來， 網(wǎng)路的普及和電子商務(wù)的振興， 以及資訊傳遞和處理技 術(shù)的進(jìn)展， 使許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作模式發(fā)生了巨大的變化。 包括支付方 式的改革、 分銷渠道的升級和優(yōu)化、 營銷傳播方式的變化以及企業(yè)最終 的資訊化等等。 網(wǎng)路和資訊技術(shù)的運(yùn)用不一定會(huì)直接改變企業(yè)采購、 生 產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作方式， 但確實(shí)會(huì)給做好預(yù)備迎接這種改變的 企業(yè)帶來無窮的商機(jī)。對白酒業(yè)來講， 分銷網(wǎng)路的建設(shè)和優(yōu)化一直是各個(gè)企業(yè)的頭等大事。 我們講任何