會展策劃師基礎(chǔ)知識教材

1、第 1 章 職業(yè)道德與政策法規(guī)第 1 節(jié) 職業(yè)道德1、職業(yè)道德的含義 職業(yè)道德是從事一定職業(yè)勞動的人們在特定的工作和勞動中以其內(nèi)心信念 和特殊社會方法來維系的、 應(yīng)該主動遵循的、 特定的心理意識、 行為原則和行為 規(guī)范的總和。它是人們在從事職業(yè)的過程中形成的一種內(nèi)在的、 非強(qiáng)制性的約束機(jī)制， 包 括職業(yè)觀念、職業(yè)情感、職業(yè)理想、職業(yè)態(tài)度、職業(yè)技能、職業(yè)良心、職業(yè)作風(fēng) 等多方面內(nèi)容。從本質(zhì)上講， 職業(yè)道德是社會行為個體履行崗位職責(zé)的一種規(guī)范， 是按照職 業(yè)操守規(guī)定， 要求職業(yè)人的行為有益于他人和社會， 主要利用職業(yè)教育， 職業(yè)規(guī) 范的手段， 通過啟迪人們的道德覺悟、 激勵人們的職業(yè)情感、 強(qiáng)化人

2、們的道德意 志來養(yǎng)成個人良好的職業(yè)行為習(xí)慣和品質(zhì)。在現(xiàn)實社會里，職業(yè)道德更多地表現(xiàn)為一種“軟性約束” ，主要體現(xiàn)為行業(yè) 規(guī)范、單位紀(jì)律、社會輿論約束和監(jiān)督。2、職業(yè)道德的內(nèi)涵（1）從內(nèi)容看，職業(yè)道德總是要鮮明地表達(dá)職業(yè)義務(wù)、職業(yè)責(zé)任以及職業(yè)行為 上的道德準(zhǔn)則。 通常是在特定的職業(yè)實踐的基礎(chǔ)上形成的， 表現(xiàn)為從事某一職業(yè) 的人們所特有的道德心理和道德品質(zhì)，不同職業(yè)的人們在道德品貌上有所差異。（2）從表現(xiàn)形式來看，職業(yè)道德往往比較具體、靈活、多樣。它總是從本職業(yè) 的交流活動的實際出發(fā)，采用靈活的形式。 （制度、守則、公約、承諾、誓言、 條例、標(biāo)語、口號）3）從調(diào)節(jié)的范圍來看， 一方面， 職業(yè)道德主

3、要用來調(diào)節(jié)從業(yè)人員的內(nèi)部關(guān)系， 加強(qiáng)職業(yè)、 行業(yè)內(nèi)部人員的凝聚力； 另一方面，它也可以調(diào)節(jié)從業(yè)人員與其服務(wù) 對象之間的關(guān)系，用來塑造本職業(yè)從業(yè)人員的形象。（4）從產(chǎn)生的效果來看， 職業(yè)道德既能使一定的社會道德原則和規(guī)范 “職業(yè)化”， 又能使個人道德品質(zhì)“成熟化” 。職業(yè)道德和社會道德之間并不是脫離的。職業(yè) 道德和社會道德之間的關(guān)系，是特殊與一般、個性與共性之間的關(guān)系。3、職業(yè)道德的特點（1）職業(yè)道德使用范圍的有限性：由于各種職業(yè)的職業(yè)責(zé)任和義務(wù)范圍不同， 相應(yīng)的職業(yè)道德規(guī)范也就只能在特定的、有限的職業(yè)范圍內(nèi)發(fā)揮約束與調(diào)節(jié)作 用。（2）職業(yè)道德發(fā)展的歷史繼承性：職業(yè)具有不斷發(fā)展和世代延續(xù)的特征，

4、職業(yè) 道德也就相應(yīng)的具有歷史繼承性。（3）職業(yè)道德表達(dá)形式的多樣性：有多少種職業(yè)就有多少種職業(yè)道德。（ 4）職業(yè)道德具有強(qiáng)烈的紀(jì)律性： 要求人們能自覺遵守， 又帶有一定的強(qiáng)制性。 要求人們能自覺遵守，又帶有一定的法律色彩。4、職業(yè)道德的社會作用 （1）調(diào)節(jié)職業(yè)交往中從業(yè)人員內(nèi)部以及從業(yè)人員與服務(wù)對象之間的關(guān)系。職業(yè) 道德的基本職能是調(diào)節(jié)職能。（2）有助于維護(hù)和提高企業(yè)形象。 職業(yè)道德是企業(yè)文化的重要組成部分 職業(yè)道德是增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的手段 職業(yè)道德可以提高企業(yè)的競爭力（3）促進(jìn)本行業(yè)的發(fā)展。（4）有助于提高全社會的道德水平。第2 節(jié) 職業(yè)守則1、遵紀(jì)守法，恪盡職守2、敬業(yè)愛崗，積極進(jìn)取3、文明

5、禮貌，熱情服務(wù)會展業(yè)是服務(wù)業(yè)的分支， 會展項目運營的全過程也是與客戶接觸溝通、 為客 戶提供服務(wù)的過程。會展策劃師應(yīng)做到以下 3 條：一是樹立服務(wù)意識，顧客至上；二是規(guī)范服 務(wù)禮儀；三是提升服務(wù)水平。4、誠實守信，團(tuán)結(jié)協(xié)作5、勤勉好學(xué)，追求卓越第3 節(jié) 我國展覽業(yè)管理體制與政策法規(guī)1、我國展覽業(yè)管理體制與管理機(jī)構(gòu)（1）全國展覽業(yè)管理體制與機(jī)構(gòu)中國展覽業(yè)自開始發(fā)展以來， 一直沒有形成全國統(tǒng)一的展覽業(yè)行政歸口管理 機(jī)構(gòu)，沒有建立一個有機(jī)統(tǒng)一的管理體制和政策法規(guī)體系。1）主要管理部門 商務(wù)部：展覽業(yè)作為商務(wù)服務(wù)業(yè)， 宏觀管理已經(jīng)納入商務(wù)部的職能范圍。 國務(wù)院辦公廳下達(dá)的 “三定方案”，并沒有明確規(guī)定

6、商務(wù)部為展覽行業(yè)主管部門， 仍有多個部門具有部分展覽審批權(quán)和管理權(quán)。商務(wù)部計劃對展覽業(yè)的管理將從項目審批轉(zhuǎn)向行業(yè)管理和政策調(diào)控。 中國貿(mào)促會：中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會（ CCPIT ）： 2001 年起，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，所有出國展都委托中國貿(mào)促會審批并負(fù)責(zé)管理。2）主要管理體制主要的管理體制也有演變， 現(xiàn)在除了文化和科技類展會以外， 國內(nèi)展覽基本取消了審批制度，出國組展市場也取消了準(zhǔn)入資格審批。（2）地方展覽業(yè)管理體制與機(jī)構(gòu)截至 2006 年底，國內(nèi)已有 34 個城市設(shè)置了會展業(yè)管理機(jī)構(gòu)。組建會展業(yè) 行業(yè)協(xié)會。2、我國展覽業(yè)管理的政策規(guī)章（1）全國性展覽業(yè)管理政策與規(guī)章（2）地方性展覽業(yè)管理政策與

7、規(guī)章 就政策而言，各地方性展覽業(yè)政策的內(nèi)容主要涉及以下幾個方面：1）促進(jìn)發(fā)展政策（北京：更加重視國際性會展活動的發(fā)展；上海：確定了 將上海建成國際性會議展覽中心的戰(zhàn)略目標(biāo)； 合肥：打造成中西部地區(qū)乃至全國 有名的會展新城；大連：努力夯實東北亞國際會展名城的基礎(chǔ)。 ）2）規(guī)范管理和市場監(jiān)督政策3）財政支持與鼓勵政策（經(jīng)濟(jì)實力較強(qiáng)或重點發(fā)展會展業(yè)的城市往往或?qū)?這種支持與獎勵列入財政補貼之列， 或設(shè)立專項基金； 而一般的地區(qū)或城市只是 對具體的展會進(jìn)行個別的、一次性的補貼或獎勵）4）稅收優(yōu)惠政策5）人才開發(fā)政策6 ）促進(jìn)展覽業(yè)對外合作政策第 2 章 會展基礎(chǔ)第1 節(jié) 會展與會展業(yè)1、會展的概念與類

8、型(1)會議的概念與類型會議，是指一個群體在特定的時間、地點聚集，有計劃、有組織地就某些議題進(jìn)行集中研究、討論、交流的集體活動方式。會議的類型：1) 按照會議舉辦主體分為：協(xié)會會議、公司會議、其他機(jī)構(gòu)會議。協(xié)會是會議最主要的舉辦機(jī)構(gòu)。2) 按與會者來源范圍分為：國際會議、全國會議、地方會議、單一機(jī)構(gòu)會議。國際大會和會議協(xié)會 ( ICCA )規(guī)定，國際會議的與會者來自 4 個以上國家；與會人數(shù) 300 人以上，其中外國人士占 40%以上，會期為 3 天以上。3) 按會議的形式劃分：年會、例會( convention )大會( conference )代表大會( congress )報告會 / 講

9、座( lecture )論壇( seminar )座談會( panel discussion )專題討論會( symposium )討論分析課( clinic )靜修會（ retreat ）了解會議類型的主要目的是要明確不同類型會議的需求差異， 及其會議舉辦 權(quán)歸屬的不同。 確定差異， 確定不同會議類型的負(fù)責(zé)人， 則便于開展會議營銷與 實施工作。（2）展覽的概念和類型1）展覽的概念。全球展覽業(yè)協(xié)會 UFI ：展覽是一種市場活動， 是在特定時間內(nèi)， 眾多廠商聚 集于特定場地陳列產(chǎn)品，從而推銷其最新產(chǎn)品或服務(wù)的活動?，F(xiàn)代展覽的基本要素包括： 展覽會的參展主題參展商， 展覽會的經(jīng)營部 門或機(jī)構(gòu)展覽會

10、的組織者（專業(yè)行會協(xié)會和展覽公司） ，展覽會的展示場所 展覽館或展覽中心，展覽服務(wù)商搭建商，參觀展覽的觀眾。2）展覽的類型 按性質(zhì)分為：可將展覽分為貿(mào)易展覽和消費展覽。 貿(mào)易展覽是為產(chǎn)業(yè)即制造業(yè)、 商業(yè)等行業(yè)舉辦的展覽， 展覽的主要目的是交 流信息、洽談貿(mào)易。消費展覽基本上都展出消費品，目的主要是直接銷售。 按內(nèi)容分為：可將展覽分為綜合展覽和專業(yè)展覽。 按規(guī)模劃分：可將展覽分為國際、國家、地區(qū)、地方展覽以及單個公司 的獨家展覽。 按時間劃分： 可將展覽分為定期展覽和不定期展覽。 也可以分為長期和 短期展覽，長期展覽可以是三個月、半年，甚至是常設(shè)展覽，短期展覽一般不超 過一個月。根據(jù)英國展覽業(yè)協(xié)

11、會的調(diào)查， 36 月及 9 10 月是舉辦展覽會的旺季 按展覽場地劃分：可分為室內(nèi)展覽、室外展覽、巡回展覽和流動展覽。2、會展業(yè)的概念、特點和作用（1）展覽業(yè)的概念產(chǎn)業(yè)是主要業(yè)務(wù)或產(chǎn)品大體相同的企業(yè)類別的總稱， 即一個產(chǎn)業(yè)是由同類企 業(yè)構(gòu)成的。從廣義上來說， 會展業(yè)由會議、 展覽和大型活動業(yè)共同構(gòu)成； 但就行業(yè)內(nèi)的 常見觀點而言，會展業(yè)則主要由會議業(yè)和展覽業(yè)共同構(gòu)成。會展業(yè)是指由會展經(jīng)濟(jì)運動而引起的相互聯(lián)系、 相互作用、 相互影響的相關(guān) 企業(yè)的總和， 是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系的有機(jī)組成部分。 是以會議和展覽的組織承辦為中 心，以完善的基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)為支撐， 由各相關(guān)企業(yè)共同構(gòu)成的一種綜合性 產(chǎn)業(yè)。定

12、義把握： 會展業(yè)是一項綜合性的產(chǎn)業(yè)； 會展業(yè)不容易被界定； 會展業(yè)屬于 第三產(chǎn)業(yè)；將會議和展覽共同理解為會展業(yè)。（2）會展業(yè)的特點1）表征性。一方面，會展業(yè)通過各項會議和展覽活動傳遞信息，這種方式 本身具有表達(dá)和展示性質(zhì)；另一方面，會展業(yè)能夠反映總體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況；2 ）關(guān)聯(lián)性。帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)，國際會展業(yè)的產(chǎn)業(yè)帶動系數(shù)為1： 9（會展活動直接收入為 1 ，其他行業(yè)相關(guān)收入為 9 ）；3 ）效益性。會展業(yè)是一個高收入、高盈利的行業(yè)，利潤率在20% 以上；4）集聚性。與一般經(jīng)濟(jì)活動的區(qū)別就在于能在確定的時間和地點是實現(xiàn)大規(guī)模的人員集中，進(jìn)而實現(xiàn)信息流、技術(shù)流、商品流、財富流的集中，消除時間 和空間的

13、差異；形成一種聚集經(jīng)濟(jì)效果。5）開放性。會展業(yè)要想實現(xiàn)各種要素流的聚集，前提是各要素存在于一種 開放的經(jīng)濟(jì)形態(tài)當(dāng)中。會展業(yè)的發(fā)展引起社會資源和要素在更廣闊的空間里流 動，提高各地區(qū)的開放性。6）地域性。會展產(chǎn)業(yè)的總體定位和發(fā)展方向也因地域而異。7）專業(yè)性。會展項目的順利運營需要依靠專門的管理機(jī)構(gòu)、完備的場館設(shè) 施、優(yōu)秀的專業(yè)人才、成熟的行業(yè)協(xié)會和先進(jìn)的配套技術(shù)等條件。（3）會展業(yè)的作用1）創(chuàng)造直接經(jīng)濟(jì)效益；2）帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展；相關(guān)產(chǎn)業(yè)包括印刷業(yè)、酒店業(yè)、餐飲業(yè)、零售業(yè)、 旅游業(yè)、通信業(yè)、交通業(yè)、廣告業(yè)、航空業(yè)等。3）促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整；4 ）增加就業(yè)機(jī)會；據(jù)英國展覽業(yè)聯(lián)合會調(diào)查，每增加 100

14、0 平方米的展覽 面積，就可以創(chuàng)造近百個就業(yè)機(jī)會。5 ）促進(jìn)交流合作；6）推動城市發(fā)展。首先，推動城市基礎(chǔ)設(shè)施和其他相關(guān)硬件設(shè)施的建設(shè)。 其次，提高會展所在城市的知名度。再次，提升城市居民素質(zhì)。會展參與者會在會展活動中感受各種文化信息， 不知不覺地接受多元文化的 影響，在文化交融的過程中充實自身， 進(jìn)而使城市的文化表情更加豐富， 文化內(nèi) 涵更加深刻，這也是會展文化傳播功能的重要體現(xiàn)。第 2節(jié) 會展業(yè)的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀1、國際會展業(yè)的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀1）國際會展業(yè)的發(fā)展歷史1）原始階段。人類的原始的、偶然的交易，物物交換，是展覽的原始形式。2）古代階段。固定時間和固定地點的集市，這是展覽的雛形。3）

15、近代階段。 17 19 世紀(jì)，歐洲出現(xiàn)國家工業(yè)展。將展覽的規(guī)模從地方 擴(kuò)大到國家， 并最終擴(kuò)大到世界。 當(dāng)其融入貿(mào)易功能時， 現(xiàn)代展覽的典型形式 貿(mào)易展覽業(yè)就應(yīng)運而生。代表事件：1798 年，法國巴黎舉辦了一次國家工業(yè)展，這也是世界歷史上首次舉辦種 類展覽。1851 年，英國在倫敦舉辦第一屆世界博覽會，國際經(jīng)濟(jì)的地域變遷。1894 年，萊比錫國際工業(yè)樣品博覽會，是現(xiàn)代國際專業(yè)展覽會的先驅(qū)。4 ）現(xiàn)代階段。 19 世紀(jì)末期以后，現(xiàn)代展覽大發(fā)展的時期。國際展覽業(yè)的 產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。（2）國際會展業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與特點現(xiàn)狀：一方面，國際會展業(yè)是國際經(jīng)濟(jì)中的重要分支， 近幾年呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢， 在全球

16、經(jīng)濟(jì)中占有相當(dāng)比重。 另一方面， 從經(jīng)濟(jì)總量和經(jīng)濟(jì)規(guī)模的角度考察， 會 展業(yè)在世界各國的發(fā)展又呈現(xiàn)出不均衡的局面， 集中于專業(yè)化區(qū)域和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國 家，特別是國際化大都市。歐洲是世界會展業(yè)的發(fā)源地。 德國是第一號的世界會展強(qiáng)國。 北美洲舉辦展 覽最多的城市是奧蘭多、拉斯維加斯、多倫多、芝加哥、紐約等。中美洲和南美 洲，巴西居第一， 其次是阿根廷和墨西哥。 非洲主要是南非和埃及。 亞洲是日本、 新加坡和香港，新加坡 2005 年成為世界第 5 大會展城市， 2007 年成為亞洲首 選城市。一個國家會展業(yè)實力和發(fā)展水平是與該國綜合經(jīng)濟(jì)實力和經(jīng)濟(jì)總體規(guī)模及 發(fā)展水平相適應(yīng)的。特點：1）會展經(jīng)營專業(yè)化。

17、2）會展公司集團(tuán)化。3）參與者國際化。網(wǎng)絡(luò)的普及，為其在世界范圍內(nèi)尋找參與者提供可能。4）電子商務(wù)應(yīng)用廣泛化。電子商務(wù)的介入是會展業(yè)自身發(fā)展的需要。不完全電子商務(wù)；完全電子商務(wù)即網(wǎng)上會展，代表著會展業(yè)未來的發(fā)展方向。5）重視對發(fā)展中國家市場的開拓。2、我國會展業(yè)的發(fā)展歷史與現(xiàn)狀（1）我國會展業(yè)的發(fā)展歷程1）新中國成立前。清末的官辦展覽會，具有濃厚的宣傳和政治色彩。1876 年，清政府第一次自派代表，以國家身份參加費城世界博覽會。1935 年，中國國際藝術(shù)展覽會在倫敦舉辦， 這是中國第一次出國單獨辦展。2 ）新中國成立后。至 1979 年，舉辦少數(shù)國家工業(yè)展，在出國展方面有一 定的發(fā)展。我國會展

18、業(yè)的真正的發(fā)展起步于十一屆三中全會以后（改革開放時期） ，從 完全的官方政府行為轉(zhuǎn)為商業(yè)化、專業(yè)化操作。（2）我國會展業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀目前展覽項目數(shù)量已居亞洲第一、 世界第二。 但收入還離國際水平有很大距離。展覽館數(shù)量位居世界第三，出租率低（3）我國會展業(yè)的特點1 ）會展主辦機(jī)構(gòu)走向多元化。 行業(yè)展覽機(jī)構(gòu)。 國家各部門所屬的行業(yè)協(xié)會、 商會、 貿(mào)易促進(jìn)機(jī)構(gòu)等均具 有展覽和會議的主辦資格。 國有會展企業(yè)。 民營會展企業(yè)。 中外合資、合作會展企業(yè)。2）會展場館建設(shè)和經(jīng)營管理模式逐漸多樣化。國建國營、國建民營、民建 民營、中外合建合營3 ）會展項目整體水平和質(zhì)量不斷提高，向品牌化方向發(fā)展。并逐步形成全

19、球知名的品牌項目。4 ）區(qū)域會展行業(yè)組織紛紛建立，新型產(chǎn)業(yè)管理方式已見端倪。自律性的會 展協(xié)會。全國性的會展相關(guān)協(xié)會主要包括中國展覽館協(xié)會和中國會展經(jīng)濟(jì)研究 會。5）中國會展企業(yè)不斷發(fā)展壯大。中國目前最具綜合實力的是北京的中國國 際展覽中心和廣州的中國對外貿(mào)易中心。 除了中國貿(mào)促會外， 這兩家企業(yè)是中國 最大的出國展覽組織單位。6 ）會展產(chǎn)業(yè)的教育培訓(xùn)體系初步完成。構(gòu)成了一個連接職前培養(yǎng)和職后培 訓(xùn)、學(xué)歷教育與職業(yè)培訓(xùn)并進(jìn)的局面。（4）我國會展業(yè)的困難和問題首先，中國會展業(yè)的市場化程度較低 其次，就展覽而言，總體辦展質(zhì)量不高。 最后，行業(yè)協(xié)會尚未發(fā)揮積極有效的作用。第 3 節(jié) 會展業(yè)發(fā)展的條件

20、與趨勢1、會展業(yè)發(fā)展的條件（1）區(qū)位條件會展項目的選擇、內(nèi)容與形式往往“嵌于”舉辦地的經(jīng)濟(jì)、社會、地理、歷 史與文化環(huán)境中。1 ）地理區(qū)位地理區(qū)位以及它所代表的交通條件、 資源條件， 相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、 歷史與 人文環(huán)境。地理人文環(huán)境的分析內(nèi)容不僅應(yīng)包括當(dāng)?shù)氐臍夂颉?景觀、區(qū)位條件， 還應(yīng)包括其歷史發(fā)展?fàn)顩r、 文化傳統(tǒng)、文化特質(zhì)， 更應(yīng)包括其地區(qū)影響力和地區(qū)輻射力2）經(jīng)濟(jì)區(qū)位經(jīng)濟(jì)區(qū)位的優(yōu)劣與交通、 通信等條件的關(guān)系十分密切， 決定著市場范圍的大 小，進(jìn)而決定著產(chǎn)業(yè)集聚程度和布局結(jié)構(gòu)。（2）經(jīng)濟(jì)條件不同要素對會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響和作用的權(quán)重也不同。1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。一方面，從會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史和現(xiàn)

21、狀來分析，經(jīng)濟(jì)發(fā) 展水平和產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r是決定會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平、 影響會展產(chǎn)品需求和供給的重 要因素。另一方面， 某一地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、 產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)對該地區(qū)會展項目的選 擇具有重要的指導(dǎo)作用會展項目的題材選擇， 首先要考慮國家或地區(qū)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)， 其次 要考慮提倡發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，再次則考慮政府扶持的產(chǎn)業(yè)。2）市場環(huán)境。市場因素主要包括市場主體、需求、價格、競爭、市場制度 等因素。3）金融條件。會展業(yè)的發(fā)展需要相應(yīng)的資金保障，金融機(jī)構(gòu)的參與日趨重 要。（3）社會條件1）人口與勞動力。會展是人舉辦的活動，必然需要不同層次和不同相關(guān)行 業(yè)的人才和勞動力供給。2）歷史條件。包括已有的社會經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、產(chǎn)

22、業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)、當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣、 風(fēng)土人情等。3）社會環(huán)境條件。涉及舉辦地區(qū)的社會文化水平和居民素質(zhì)。國內(nèi)外政治 與社會環(huán)境的穩(wěn)定程度也是保障會展業(yè)順利發(fā)展的重要因素。（4）政策條件提供比較完善的配套基礎(chǔ)設(shè)施、 制定了科學(xué)合理的規(guī)劃、 支持政策、 與會展 有關(guān)的教育科研的重視、完善的政策法規(guī)、良好的環(huán)境、會展項目支持等。政府部門對會展業(yè)的支持著重表現(xiàn)在將會展業(yè)作為一個產(chǎn)業(yè)納入國民經(jīng)濟(jì) 發(fā)展規(guī)劃，根據(jù)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體要求確定會展業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作 用，提出發(fā)展會展業(yè)的規(guī)劃和政策措施， 監(jiān)督實施狀況， 保證會展業(yè)健康持續(xù)發(fā) 展。2、會展業(yè)發(fā)展的趨勢（1）集團(tuán)化。展覽企業(yè)和機(jī)構(gòu)開始整合相關(guān)資源，彼

23、此合作，打造業(yè)內(nèi)超級“航母”兩種方式：以并購與合作方式建立戰(zhàn)略聯(lián)盟； 購買其他競爭對手的主題展覽。（2）規(guī)?；?。大規(guī)模會展活動數(shù)量不斷增加。（3）科技化。會展設(shè)備現(xiàn)代化已經(jīng)成為會展業(yè)發(fā)展的一個不爭的事實、 高新技術(shù)的運用使得會展出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化和虛擬化的趨勢。（4）專業(yè)化。專業(yè)性展覽已經(jīng)成為發(fā)展主流。專業(yè)展覽具有針對性強(qiáng)、參展觀眾質(zhì)量高、 參展效果好的特點。 具有更強(qiáng)的市場功能。 展覽舉辦地的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢是專業(yè)行業(yè)展 覽發(fā)展的重要基礎(chǔ)。（5）移植化。大型國際展覽集團(tuán)公司為了與全球化發(fā)展靠攏， 紛紛把眼光投向國外， 通過 資本運作尋求低成本擴(kuò)張，進(jìn)入展覽業(yè)相對落后的發(fā)展中國家市場。（6）綜合化。會展活動的

24、表現(xiàn)形式越來越注重會與展的結(jié)合。形成展中有會、會中有展、 以展帶會、以會促展的局面。第 4 節(jié) 世界主要會展機(jī)構(gòu)與組織1、世界主要會議機(jī)構(gòu)與組織（ 1）國際大會與會議協(xié)會 ICCA （International Congress & ConventionAssociation ）1963 年， 荷蘭 ?阿姆斯特丹ICCA 是世界上最具權(quán)威性的會議業(yè)協(xié)會組織， 也是全球唯一的會員領(lǐng)域涉 及國際會議活動各環(huán)節(jié)， 包括會議的操作執(zhí)行、 運輸及住宿等各相關(guān)方面的會議 專業(yè)組織。(2 )專業(yè)會議管理協(xié)會 PCMA ( Professional Convention Management Asso

25、ciation )1957 年，美國 ?費城PCMA 也一直致力于會議管理培訓(xùn)與職業(yè)認(rèn)證方面的工作，其推出的職業(yè) 培訓(xùn)認(rèn)證項目 CMP ( certified meeting professional)在業(yè)內(nèi)具有相當(dāng)?shù)闹取? 3)國際專業(yè)會議組織者協(xié)會 IAPCO ( the International Association of Professional Congress Organizers)1968 年，英國 ?倫敦企業(yè)或個人都可以申請加入 IAPCO 2、世界主要展覽機(jī)構(gòu)與組織 ( 1)全球展覽業(yè)協(xié)會 UFI ( the Global Association of Exhibit

26、ion Industry)1925 年，意大利 ?米蘭成立?？偛课挥诎屠鑅FI 是世界展覽業(yè)界最權(quán)威的全球性組織。UFI 認(rèn)證的基本標(biāo)準(zhǔn)為：作為國際性展會至少已連續(xù)舉辦 3 次以上，至少 要有兩萬平方米的展出面積、 20% 的國外參展商和 4% 的海外觀眾。通過認(rèn)證即標(biāo)志著展會達(dá)到了這一條件和標(biāo)準(zhǔn)， 不過，這也并不完全意味著 該展會即為品牌化、國家化的展會。2) 國際展覽與活動協(xié)會 IAEE ( International Association for Exhibition and Events )1928 年，美國 ?達(dá)拉斯注冊展覽經(jīng)理 CEM （ certified in exhibit

27、ion management）培訓(xùn)體系是IAEE 于 1975 年推出的展覽經(jīng)理培訓(xùn)課程。（ 3）國際展覽局 BIE （Bureau of International Expositions）1928 年，法國 ?巴黎 國際展覽局包括：執(zhí)行委員會、條法委員會、行政和預(yù)算委員會、信息委員 會BIE 是一個協(xié)調(diào)和審批世界博覽會事物的政府間國際組織。 國際展覽公約 后來經(jīng)過多次修改， 成為協(xié)調(diào)和管理世博會的國際公約。 國際展覽局依照該公約 的規(guī)定應(yīng)運而生。任何國家都可以參加世博會，但只有加入 BIE 成為其成員以后，才能申請 舉辦世博會。1993 年5 月，中國被國際展覽局接納為正式成員國。 根據(jù)國

28、際園藝生產(chǎn)者協(xié)會規(guī)定， 非會員國家若舉辦世界園藝博覽會， 首先必 須取得國際園藝生產(chǎn)者協(xié)會（ AIPH ）的批準(zhǔn)認(rèn)可，然后由該協(xié)會推薦，報國際 展覽局批準(zhǔn)、注冊。第 5節(jié) 會展業(yè)發(fā)達(dá)的國家與城市1、國際會展業(yè)發(fā)達(dá)的國家與地區(qū)（1）歐洲德國、法國、英國 歐洲是世界會展業(yè)的發(fā)源地。1）德國德國是名符其實的“世界展覽王國”德國會展業(yè)的突出特點是專業(yè)性、國際性的展覽會數(shù)量多、規(guī)模大（有 25 個大型展覽中心，全球 5 個大展覽中心有 4 個在德國）、效益好、實力強(qiáng)。德國國家級的展覽管理機(jī)構(gòu)是德國展覽委員會（ AUMA ），它是由參展商、 購買者和展覽會組織者三方面力量組合而成的聯(lián)合體， 以伙伴身份塑造

29、展覽會市 場，是德國展覽業(yè)的最高協(xié)會。2）法國法國的綜合性展覽會優(yōu)勢明顯法國的主要展覽公司共 同組織了一個稱作“ 法國國際專業(yè)展促進(jìn)會 （ Promosalons ）”的機(jī)構(gòu)，專門從事促進(jìn)國外專業(yè)人士來法國參觀和交流的工 作。3）英國1851 年 5月1 日，英國倫敦舉辦了世人所公認(rèn)的第一個真正世界性博覽會， 拉開了近現(xiàn)代會展業(yè)的序幕。英國政府對于展覽業(yè)沒有專門的法律法規(guī)及管理規(guī)定。 展覽業(yè)的行為準(zhǔn)則多 是通過行業(yè)自律的方式確定。（2）北美洲美國展覽會數(shù)量多， 展覽主題豐富， 展品保羅萬象， 展覽產(chǎn)業(yè)對地方經(jīng)濟(jì)的拉動作用十分明顯。（3）亞洲新加坡、日本、阿聯(lián)酋1）新加坡國際展會規(guī)模及數(shù)量居亞洲

30、第一位。在新加坡舉辦會展沒有任何管理法規(guī)，舉辦展會也不需要任何審批手續(xù)2）日本先后舉辦過四次世博會3）阿聯(lián)酋 迪拜政府日益加大對會展業(yè)的推廣力度。2、我國會展業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)與城市（1）區(qū)域會展經(jīng)濟(jì)帶1）環(huán)渤海會展經(jīng)濟(jì)帶。 以北京為中心，包括天津、河北、山西、內(nèi)蒙古等。 適合形成以北京舉辦高影響度的大型國際會議、 論壇和高技術(shù)含量、 高附加 價值的展覽會為主，以天津等地的經(jīng)貿(mào)交易會為補充的會展產(chǎn)業(yè)布局結(jié)構(gòu)。2）長三角會展經(jīng)濟(jì)帶。 以上海為中心，包括杭州、南京、蘇州、無錫、義烏等。 適合發(fā)展各種形式的以經(jīng)濟(jì)為主題的會議、 行業(yè)性展覽和大型國際綜合性展 覽。3）珠江三角洲會展經(jīng)濟(jì)帶。 以廣州、香港為中

31、心，包括深圳、東莞、順德、珠海、中山等。 適合依據(jù)自身產(chǎn)業(yè)特色開發(fā)各類專業(yè)性、 行業(yè)性展會， 形成多層次、多元化、 互為補充的會展經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。4）東北會展經(jīng)濟(jì)帶。 以大連為龍頭，以哈爾濱、長春、沈陽為中心，以邊境貿(mào)易為支撐。東北地區(qū)的幾大城市可以利用地緣優(yōu)勢， 依托特色產(chǎn)業(yè)開發(fā)對俄、 韓的經(jīng)貿(mào) 類展會，培育具有區(qū)域特色的會展經(jīng)濟(jì)。 將會出現(xiàn)更多有關(guān)東北區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的 新主題。5）中西部會展經(jīng)濟(jì)帶。 以昆明、成都、西安為中心，包括武漢、重慶、烏魯木齊等。中西部會展經(jīng)濟(jì)帶的發(fā)展要加強(qiáng)區(qū)域合作， 實現(xiàn)資源共享， 優(yōu)勢互補；同時， 也應(yīng)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善交通、通信、運輸、建筑、餐飲賓館等基礎(chǔ)條件，

32、以支撐會展業(yè)發(fā)展； 此外，還應(yīng)增強(qiáng)市場服務(wù)和競爭意識， 不斷完善會展城市的 服務(wù)功能。（2）會展中心城市北京、上海、廣州可以被成為國際性會展中心城市， 其他會展城市則或為全 國性會展中心城市，或為區(qū)域性會展中心城市。1）北京。北京的會展業(yè)起步早，發(fā)展全面，總量、規(guī)模、層次居全國之首。 北京的展覽公司、展覽服務(wù)公司和展覽場館自愿參加北京國際會議展覽業(yè)協(xié) 會。2）上海。作為我國的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中心城市，眾多知名企業(yè)在上海落地，業(yè)給 上海地來了許多國際性會展項目。3）廣州。廣州會展業(yè)歷史悠久，開放程度高，軟硬件設(shè)施完善，是國內(nèi)會展業(yè)發(fā)展最早、會展經(jīng)濟(jì)最活躍的地區(qū)之一第 3 章 會展策劃基礎(chǔ)第1 節(jié) 會展市

33、場調(diào)研方法立項策劃的關(guān)鍵在于， 在廣泛、 深入的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上， 充分掌握各種市 場信息，尤其是目標(biāo)顧客和競爭者的信息， 以確保未來的會展項目具有樂觀的發(fā) 展前景。1、二手資料調(diào)研法二手資料的主要來源包括： 會展企業(yè)內(nèi)部積累的各種資料； 會展企業(yè)外部的 各種相關(guān)資料。其來源有國家機(jī)關(guān)、統(tǒng)計部門、行業(yè)協(xié)會、報刊文獻(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)、專 業(yè)調(diào)研公司、科研機(jī)構(gòu)等。二手資料的調(diào)研法主要有以下幾個步驟：（1）確定所需資料的種類和來源渠道。（2）充分利用會展企業(yè)內(nèi)外的各種資源進(jìn)行相關(guān)資料檢索。（3）有次序、有重點地實施資料收集。（ 4）篩選、分析、選用資料。2、訪問調(diào)研法訪問調(diào)研法是通過詢問的方式向被調(diào)查者了解市

34、場情況， 獲取原始資料的一 種方法。（1）問卷訪問法以書面的形式向被調(diào)查者提出問題， 然后根據(jù)其作出的答案來進(jìn)行資料收集 的一種研究方法。按傳遞方式的不同，可以分為報刊、留置、郵寄、當(dāng)面填寫等 類型。優(yōu)點：調(diào)查者易于操作，獲得的信息相對可靠，問卷調(diào)研結(jié)果的編碼、分析和解釋都比較容易，也可以縮短整個調(diào)研活動的進(jìn)程問卷調(diào)研成功的關(guān)鍵在于問卷的設(shè)計， 它決定了調(diào)研方向、 范圍、內(nèi)容和效 果。在設(shè)計調(diào)查問卷時應(yīng)該注意： 避免雙重裝填（避免雙重問題） 避免用詞不當(dāng)避免誘導(dǎo)性提問避免抽象性提問避免敏感問題（2）面談訪問法 優(yōu)點：靈活性強(qiáng)，拒答率較低，調(diào)查資料的質(zhì)量較好，調(diào)查對象的適用范圍 廣。缺點：調(diào)查費

35、用較高，對調(diào)查者要求較高，訪問調(diào)查周期較長。（3）電話訪問法 通過電話中介與選定的被調(diào)查對象交談從而獲得信息的一種方法。 是一種間 接的調(diào)查方法。優(yōu)點：信息反饋快、費用低、輻射范圍廣； 缺點：調(diào)查內(nèi)容深度不足，難以判斷所獲信息準(zhǔn)確性和有效性等問題。 應(yīng)注意以下問題：準(zhǔn)備好調(diào)查問題。挑選和培訓(xùn)好調(diào)查員。選擇合適的訪問時間做好訪問記錄。（4）郵寄訪問法優(yōu)點：輻射范圍廣，費用低，時間寬裕，匿名性較好。 缺點：回收率低，回收期長，時效差。（5）網(wǎng)絡(luò)訪問法優(yōu)點：輻射范圍非常廣， 訪問速度快，信息反饋及時， 匿名性好，費用極低。 缺點：訪問對象局限于網(wǎng)絡(luò)用戶， 可能造成調(diào)查誤差。 準(zhǔn)確性和真實性難以 判斷

36、。第2 節(jié) 會展策劃的原則與特點1、會展策劃的基本原則（1）目的性原則在會展策劃工作的最開始， 要明確擬舉辦的會展活動的主要目標(biāo)， 并在此基 礎(chǔ)上開展市場調(diào)研， 有目的性、 有針對性地開展會展項目決策、 項目計劃營銷推 廣、實施運作等工作。（2）可行性原則 首先，會展活動在籌備過程中所涉及的財務(wù)、人員、場館設(shè)施、政策法規(guī)等 都需要遵循可行性原則；其次，應(yīng)全面考察與會展活動相關(guān)的各方面信息， 并充分研究該項目所涉及 行業(yè)的競爭能力、 發(fā)展?jié)摿Γ?以及評估項目對行業(yè)原有狀況的影響， 以避免片面 行為。最后，選擇項目的時候應(yīng)當(dāng)注重效率， 盡量選擇投入產(chǎn)出比高、 投入產(chǎn)出周 期短的會展項目。（3）規(guī)范

37、性原則會展活動的策劃應(yīng)該遵循國際準(zhǔn)則、 遵循行業(yè)管理規(guī)范、 遵守各項法律法規(guī)。（4）效益性原則這里所說的“效益”主要指經(jīng)濟(jì)效益、社會效益、生態(tài)環(huán)境效益。會展組織者應(yīng)在進(jìn)行會展策劃時， 關(guān)注效益目標(biāo)， 關(guān)注效益實現(xiàn)的方式和途 徑，同時，要追求微觀效益與宏觀效益、近期效益與遠(yuǎn)期效益的統(tǒng)一。（5）創(chuàng)新性原則會展項目應(yīng)該有新穎獨特之處，要不斷創(chuàng)新以延長會展項目的生命周期。 2、會展策劃的主要特點（1）針對性策劃的具體內(nèi)容應(yīng)該以項目的主要目標(biāo)為中心，有針對性地設(shè)計各種活動。（2）系統(tǒng)性時間的系統(tǒng)性： 會展主題選擇與國家、 區(qū)域、 城市重要政策或制度推出時間 之間的結(jié)合與協(xié)調(diào)?？臻g的系統(tǒng)性： 會展題材的選

38、擇與國家、 區(qū)域、城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)?態(tài)的結(jié)合與協(xié)調(diào)。（3）靈活性組織者在策劃會展項目時應(yīng)當(dāng)注重策劃的靈活性和彈性， 能根據(jù)實際情況隨 時調(diào)整策劃方案，及時響應(yīng)客戶需求及環(huán)境變化。第3 節(jié) 會展策劃的內(nèi)容與流程1、會展策劃的主要內(nèi)容1）會展調(diào)研與立項策劃（依據(jù)和基礎(chǔ)）確定調(diào)研方向和目標(biāo)；擬定調(diào)研方案；搜集分析相關(guān)信息；得出結(jié)論，撰寫 調(diào)研報告、立項策劃書和可行性研究報告；計劃項目立項和報批。會展調(diào)研工作往往也是會展?fàn)I銷工作的起點。（2）會展運作與實施計劃（中心環(huán)節(jié)）編制可行性預(yù)算方案， 制定營銷推廣方案， 撰寫項目籌辦計劃， 確定媒體策 略，籌劃現(xiàn)場服務(wù)和管理方案，安排場地、物流、通信與

39、供應(yīng)計劃等。（3）會展總結(jié)與評估計劃（必要環(huán)節(jié)）確定總結(jié)與評估的指標(biāo)體系， 確定所需數(shù)據(jù)資料的來源與采集方法， 確定數(shù) 據(jù)分析模式等。 制定會展參與者的后續(xù)服務(wù)計劃與再營銷計劃， 制訂會展總結(jié)與 評估的回報計劃與媒體宣傳計劃。2、會展策劃的基本流程（1）信息收集、市場調(diào)研與項目可行性分析（2）立項決策（3）編制項目預(yù)算會展項目預(yù)算的主要內(nèi)容包括費用項（固定費用，如營銷費用；可變費用， 如餐飲費用）、收入項（如撥款、注冊費、贊助） 、預(yù)期利潤、損益平衡分析（可 用于確定會展產(chǎn)品價格，如展位價格） 。（4）擬定項目營銷與推廣計劃完善、系統(tǒng)、動態(tài)的營銷與推廣策劃是會展項目成功的關(guān)鍵因素。（5）制訂項

40、目實施方案（6）確定項目后續(xù)工作第 4 章 會展?fàn)I銷基礎(chǔ)第1 節(jié) 會展?fàn)I銷的主要相關(guān)者1、會展?fàn)I銷利益相關(guān)者系統(tǒng)利益相關(guān)者是任何肯影響組織目標(biāo)實現(xiàn)的群體或個人， 或者是在這一過程中 受到其影響的群體或個人。當(dāng)代西方企業(yè)管理學(xué)理論中， 越來越重視利益相關(guān)者， 傾向于將企業(yè)與股東、 顧客、社區(qū)和政府之間相互依存、雙向互動的關(guān)系納入廣義的企業(yè)管理范圍。大型的會展活動牽涉多個利益主體， 對于會展?fàn)I銷工作而言， 每一個利益主 體都可能是一種營銷主體，也可能成為另一營銷主體的營銷對象。會展?fàn)I銷的利益相關(guān)者包括： 會展舉辦地的政府部門和非政府組織、 相關(guān)協(xié) 會、社區(qū)居民、會展主辦公司、會展承辦公司、會展服務(wù)

41、公司、會展場館、與會 者、參展商、觀眾、企業(yè)員工、相關(guān)媒體和贊助商等。他們彼此關(guān)聯(lián)，在不同層 面建立營銷關(guān)系，共同構(gòu)成會展?fàn)I銷利益相關(guān)者系統(tǒng)。劃分為三個圈層：（1）核心層核心層是最核心的會展?fàn)I銷利益相關(guān)者， 主要包括會展舉辦地區(qū)政府、 會展 主辦機(jī)構(gòu)，會展承辦企業(yè)、會展服務(wù)企業(yè)、會展場館、會展參與者（與會者、參 展商、觀眾）、贊助商、媒體機(jī)構(gòu)。（2）關(guān)聯(lián)層關(guān)聯(lián)層是與會展?fàn)I銷活動有所關(guān)系的利益相關(guān)者， 主要包括與會展項目相關(guān) 的政府部門、 會展活動題材所在的行業(yè)的協(xié)會組織于會展業(yè)協(xié)會組織、 會展活動 所在社區(qū)的居民、會展活動題材所關(guān)聯(lián)的企業(yè)。(3 )戰(zhàn)略層:戰(zhàn)略層是會展?fàn)I銷活動的戰(zhàn)略環(huán)境和會展活

42、動持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)條件，主要包括自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境與政治環(huán)境。2、會展?fàn)I銷核心層利益相關(guān)者的營銷關(guān)系會展?fàn)I銷核心層的利益主體相互依存和互動，彼此間產(chǎn)生多重的營銷關(guān)系。見下表:營銷主體主要營銷對象主要營銷目的會展舉辦地區(qū)政府會展主辦承辦機(jī)構(gòu)爭取更多、層次更咼的會展活動會展主辦機(jī)構(gòu)會展參與者、媒體機(jī)構(gòu)爭取更多參與者，塑造組織形象會展承辦企業(yè)會展主辦機(jī)構(gòu)、會展參與者爭取更多會展業(yè)務(wù)，吸引參與者會展服務(wù)企業(yè)會展主辦、承辦機(jī)構(gòu)爭取成為會展活動的服務(wù)供應(yīng)商會展場館會展主辦、承辦機(jī)構(gòu)爭取更多、層次更咼的會展活動會展參與者其他參與者相互交流、推廣產(chǎn)品、塑造維護(hù)形象贊助商會展參與者、媒體機(jī)構(gòu)、政府塑

43、造、維護(hù)及改善形象媒體機(jī)構(gòu)政府、會展相關(guān)企業(yè)、參與者提高媒體知名度第 2 節(jié) 會展?fàn)I銷的基本過程1、會展?fàn)I銷信息收集與調(diào)研在開展會展?fàn)I銷活動之前， 有必要全面收集相關(guān)營銷信息， 進(jìn)行市場調(diào)研和 分析工作，從而為會展項目制定有效的營銷策略。通常，在會展策劃或城中的調(diào)研階段， 就應(yīng)該有意識地收集各種會展?fàn)I銷信 息，了解目標(biāo)客戶的需求，競爭對手的狀況等。這部分信息十分龐雜，主要包括 以下兩個方面：（1）外部營銷信息： 會展項目營銷的宏觀環(huán)境信息政策法規(guī)、經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)、社會與文化等信息 會展項目營銷的市場環(huán)境信息競爭對手、 供應(yīng)商、代理商、 目標(biāo)客戶等信息 （2）內(nèi)部營銷信息：會展組織者的經(jīng)營戰(zhàn)略、組織

44、結(jié)構(gòu)、財務(wù)狀況、營銷部門 在組織中的地位和作用等信息。會展?fàn)I銷信息收集和調(diào)研過程貫穿會展項目運營的全過程， 不僅包括在項目 前期收集會展?fàn)I銷信息， 分析信息資料， 以制定和實施有效的營銷策略， 也包括 在項目實施過程中， 隨時了解各相關(guān)方面對項目的反饋， 以及項目結(jié)束后的總結(jié) 性調(diào)研。2、會展市場細(xì)分與定位（1）會展市場細(xì)分會展市場細(xì)分是指把會展分割為具有不同特點、 不同需求的受眾群體， 以便 從中選擇會展項目的目標(biāo)客戶群體，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位。 地理區(qū)域細(xì)分：把會展市場劃分為不同的地理區(qū)域，如全國、省、市等市場。適用于各種會議、展覽活動 人口/ 企業(yè)統(tǒng)計細(xì)分：將會占市場按人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)（如年齡

45、、 性別、家庭 生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教等）或企業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)（如注冊資本、產(chǎn)值、 營業(yè)收入、納稅額等）劃分為不同的群體，從而對市場進(jìn)行細(xì)分。人口細(xì)分適用 于會議項目，企業(yè)細(xì)分適用于展覽項目。 心理細(xì)分：根據(jù)會展參與者的社會階層、生活方式和個性特點等，將參 與者劃分成不同的群體進(jìn)行市場細(xì)分。 適用于會議項目、 特殊活動的參與者， 消 費類展覽的觀眾等。 利益細(xì)分： 根據(jù)會展客戶所尋求的利益進(jìn)行市場細(xì)分。 適用于會展項目。會展組織者應(yīng)根據(jù)自身的實際情況， 在不同的競爭階段， 選擇適當(dāng)?shù)膽蚍菀?素，也可以同時選用多個細(xì)分方法，使市場細(xì)分更為準(zhǔn)確有效。（2）會展市場定位市場定位是會展項目保持生命

46、力并得以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。 在充分掌握了會展 市場信息的基礎(chǔ)上， 會展組織者要根據(jù)自身發(fā)展要求和資源獲得的情況選擇合理 的目標(biāo)市場， 并根據(jù)目標(biāo)市場的特點和需求確定會展主題。 會展主題相當(dāng)于一般 產(chǎn)品的UPS （獨特銷售主張），可以表現(xiàn)項目的特色，區(qū)別于競爭性項目，從而 有效地吸引參與者。 就專業(yè)展覽而言， 定位精準(zhǔn)的主題可以幫助選擇和控制參展 商產(chǎn)生限制以及約束條件， 確保參展商屬于同一領(lǐng)域， 在一定程度上突出和維護(hù) 展會的特點和價值。3、會展?fàn)I銷計劃制訂與實施（ 1）會展?fàn)I銷計劃制定制定可行的會展?fàn)I銷計劃是會展?fàn)I銷的重要環(huán)節(jié)， 會展組織者應(yīng)針對目標(biāo)市 場確立營銷目標(biāo)， 對可能才去的各種營銷手

47、段進(jìn)行分析和整合， 最終制定出會展 營銷計劃方案。方案的內(nèi)容主要包括營銷目標(biāo)、營銷對象、營銷策略組合、營銷 預(yù)算、營銷實踐、營銷人員安排等。（2）會展?fàn)I銷計劃實施與控制會展?fàn)I銷計劃實施與控制就是把營銷計劃付諸實施， 并在實施過程中對營銷 的人力、財力、物力、實踐等進(jìn)行管理和控制， 及時處理好各種問題和突發(fā)情況， 也可以同時在合適的時間對營銷計劃的營銷目標(biāo)和實現(xiàn)程度進(jìn)行檢驗， 及時發(fā)現(xiàn) 和糾正偏差。4、會展?fàn)I銷評估與調(diào)整（1）營銷計劃可行性評估階段在會展項目營銷實施前， 決策者對該營銷計劃進(jìn)行分析， 通過考察計劃本身、 資源獲得情況以及實施團(tuán)隊能力的衡量，決定是否可以實施營銷計劃。 （2）營銷階

48、段性評估階段在會展?fàn)I銷實施過程中，每完成一個重要的階段都應(yīng)該進(jìn)行一次階段性評 估，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，及時調(diào)整計劃。（3）營銷總結(jié)性評估階段 在會展?fàn)I銷結(jié)束以后，將營銷結(jié)果和目標(biāo)進(jìn)行比較，衡量營銷活動的效果， 如果偏差較大， 則要分析偏差產(chǎn)生的原因， 并總結(jié)營銷過程中的各種經(jīng)驗， 整理 相關(guān)資料。第 3 節(jié) 會展?fàn)I銷策略組合與主要的營銷方法1 、會展?fàn)I銷的 7Ps 策略組合（ 1）產(chǎn)品 Product會展活動本身即是其提供給市場的產(chǎn)品。 在這一框架內(nèi)， 會展產(chǎn)品包括展覽 展位、會議席位等有形要素，也包括服務(wù)水平、品牌形象等無形要素。會展項目主題的選擇和開發(fā)式形成會展產(chǎn)品的基礎(chǔ)。 會展產(chǎn)品是個復(fù)合體系

49、，不僅意味著會展產(chǎn)品的內(nèi)涵豐富，要素構(gòu)成復(fù)雜， 也意味著不同的利益相關(guān)方對產(chǎn)品認(rèn)識各不相同。會展產(chǎn)品也必須注重品牌。（ 2）價格 Price 一般而言，會展項目產(chǎn)品的價值主要通過參展商、專業(yè)觀眾的參展、觀展， 與會者的參會來實現(xiàn)。 會展產(chǎn)品營銷成功后的收益主要來自參展商的參展費、 與 會者的參會費，以及租賃費、會看收入、贊助費等。而會展組織者要負(fù)擔(dān)的成本 主要包括各項調(diào)研費、場地費、營銷推廣費、設(shè)備費，以及會展活動結(jié)束后的信 息收集整理、客戶維護(hù)、其他運營和一般管理費用。主辦方或會展企業(yè)在制定會展產(chǎn)品的價格時， 需要考慮以下因素： 會展行業(yè) 競爭狀況及企業(yè)的競爭能力、 會展項目成本狀況、 會展

50、市場需求狀況及水平、 會 展項目周期、 市場發(fā)展情況及市場環(huán)境、 會展產(chǎn)品定價目標(biāo)、 會展企業(yè)整體經(jīng)營 戰(zhàn)略等。定價方法包括：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向；定價技巧包括：心理定價法、折扣定價法等。定價要建立在詳細(xì)的、真實的、審慎的市場分析基礎(chǔ)上，一經(jīng)決定，應(yīng)不再修改，否則帶來的負(fù)面效應(yīng)不僅會影響會展機(jī)構(gòu)本身，也將影響整個行業(yè)利益。（ 3）渠道 Place會展?fàn)I銷渠道是指對會展項目進(jìn)行推廣的路徑和機(jī)構(gòu)。 通常，會展?fàn)I銷渠道 可以分為直接營銷、代理營銷、直接與代理相結(jié)合的營銷。直接營銷是指會展組織者直接針對目標(biāo)客戶，開展自主營銷。代理營銷是指會展組織者借助營銷代理機(jī)構(gòu)來促進(jìn)產(chǎn)品銷售。（ 4）促銷

51、Promotion會展產(chǎn)品的促銷方法主要包括人員推銷、媒體廣告、直接郵寄、公共關(guān)系、 相關(guān)活動、相關(guān)展會促銷等。在制定和實施會展促銷的過程中，首先要對促銷對象的心理、行為、職業(yè)、 媒體接觸習(xí)慣等特征進(jìn)行分析， 并在此基礎(chǔ)上確定選擇何種促銷方式， 然后制定 促銷費用預(yù)算， 再將各種促銷活動投入運行， 并根據(jù)促銷效果對促銷策略進(jìn)行動 態(tài)調(diào)整。（ 5）過程 Process會展活動作為服務(wù)性產(chǎn)品， 具有生產(chǎn)與消費同時進(jìn)行的特征， 很難再活動結(jié) 束后通過“退換產(chǎn)品”的方式彌補產(chǎn)品缺憾和客戶損失。因此，會展組織者必須 注重會展服務(wù)過程，以客戶為本，在會展前、中、后階段提供完善、連貫、一致 的服務(wù)。（ 6）

52、人員 Participants在會展活動中， 客戶始終都會與會展服務(wù)或管理人員接觸， 人員服務(wù)的質(zhì)量 對會展產(chǎn)品的質(zhì)量有重要影響。 因此，在會展產(chǎn)品的營銷過程中， 要充分重視員 工服務(wù)的作用，與客戶建立良好關(guān)系，提高營銷的效率和效果。（ 7）實體展示 Physical Evidence會展?fàn)I銷主題應(yīng)該重視“實體展示” ，將無形的會展服務(wù)用可見的具體有形 的形式表現(xiàn)出來，便于客戶對無形的會展服務(wù)有所感知實體展示的內(nèi)容主要包括：硬件環(huán)境、設(shè)施裝備及引導(dǎo)系統(tǒng)2、主要會展?fàn)I銷方法（1）電話銷售通過電話擴(kuò)大會展客戶群，提高客戶滿意度，維護(hù)和保持客戶。 需要注意的事項：1 ）對電話營銷人員進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，

53、包括：了解目標(biāo)客戶的參會或參展冬 季，為目標(biāo)客戶準(zhǔn)備建議方案， 了解目標(biāo)客戶的背景資料， 訓(xùn)練電話營銷人員建 立個人魅力與談話技巧。2 ）為電話營銷提供 CRM 軟件系統(tǒng)支持。 CRM 軟件是指用計算機(jī)自動化 分析銷售、市場營銷、客戶服務(wù)以及應(yīng)用支持等流程的軟件系統(tǒng)。3 ）利用廣告、新建直郵等相關(guān)營銷方法支持電話營銷。（2）直接郵寄 將各種資料直接寄給潛在的會展客戶，邀請他們參與會展活動。成本較低， 性價比較高。直接郵寄材料應(yīng)該主題鮮明， 中心突出，簡明清晰， 應(yīng)將重點內(nèi)容安排在有 機(jī)材料的開頭、 結(jié)尾和附言段落， 因為這是郵件閱讀率最高的部分。 應(yīng)將郵件內(nèi) 容盡量安排在 4 頁的篇幅以內(nèi)以達(dá)

54、到最理想的效果；應(yīng)在有機(jī)材料中明確反饋 激勵措施，如價格優(yōu)惠等； 還應(yīng)使郵寄工作有持續(xù)性和連貫性， 在會展活動開始 前，保證 3-4 次直接郵寄。（3）廣告宣傳覆蓋面廣，成本高。1）大眾媒體廣告：電視、報紙、戶外廣告、網(wǎng)站、交通媒體等。覆蓋面廣，時效性搶，針對性差2 ）專業(yè)媒體廣告：會展項目題材所在行業(yè)的專業(yè)報刊、雜志、網(wǎng)站。針對 性強(qiáng)。（4）活動推廣新聞發(fā)布會、核心客戶招待會、推介會、慶祝會等公關(guān)活動。要精心策劃活動的時間、 地點、 邀請的嘉賓和媒體單位、 發(fā)布會的內(nèi)容和程 序。尤為重要的是活動的內(nèi)容， 要突出擬推廣的會展項目的特色， 如服務(wù)項目創(chuàng) 新、參展品的首發(fā)、演講者的行業(yè)地位等，使公

55、關(guān)活動具備新聞價值，成為媒體 和公眾關(guān)注的焦點。（5）網(wǎng)絡(luò)營銷 速度快，時效性強(qiáng)，管理相對容易，交互性好，成本低，效率高。包括：會 展網(wǎng)站、電子郵件、搜索引擎、客戶關(guān)系管理等。（6）代理營銷1）獨家代理。在承諾完成一定數(shù)量招展任務(wù)的基礎(chǔ)上，獨家代理在一定的 時期內(nèi)獨家享有并承擔(dān)某一地區(qū)的招展權(quán)利和義務(wù)， 在該地區(qū)內(nèi)， 辦展機(jī)構(gòu)及其 他代理商都不能進(jìn)行同一項目的招展工作。2）一般代理。在同一地區(qū)同時有幾個代理商和辦展機(jī)構(gòu)進(jìn)行招展，但必須 明確彼此的招展權(quán)限，并統(tǒng)一招展條件。3）承包代理。代理商承包一定數(shù)量展位，無論是否能完成承諾任務(wù)，都要按商定的展位費付給辦展機(jī)構(gòu)第 5 章 會展運營管理基礎(chǔ)第1

56、 節(jié) 會展項目管理基礎(chǔ)1、項目管理概述（1）項目管理的含義項目管理是指在一個確定的時間范圍內(nèi)， 為實現(xiàn)項目的特定目標(biāo)， 通過特殊 形式的臨時性組織運行機(jī)制， 對項目發(fā)展周期的各階段工作進(jìn)行有效的計劃、 組 織、領(lǐng)導(dǎo)和控制，充分利用既定有限資源的一種系統(tǒng)管理方法。項目管理具有以下基本特點：1）項目管理具有系統(tǒng)性2）項目管理具有創(chuàng)造性3）項目管理具有生命周期（2）項目管理的主要內(nèi)容項目實施過程中所涉及的進(jìn)度、費用與質(zhì)量是項目管理的三項關(guān)鍵內(nèi)容。 項目的進(jìn)度管理可分為項目進(jìn)度計劃的編制和項目進(jìn)度計劃的控制兩個環(huán) 節(jié)。項目的費用管理主要包括資源計劃、 費用估計、 費用預(yù)算和費用控制等幾方 面的內(nèi)容。項目的質(zhì)量管理包括使整個項目的所有功能、 活動能夠按照原有的質(zhì)量及目 標(biāo)要求得以實施。2、會展項目管理概述（1）會展項目管理的含義會展項目管理是指在一定的會展時間范圍內(nèi)， 由會展項目管理團(tuán)隊對會展項 目的前、中、后三個階段的工作任務(wù)進(jìn)行統(tǒng)籌管理、 系統(tǒng)運作的各種管理活動的 總和。（2）會展項目管理的基本流程：1）啟動階