商業(yè)計(jì)劃書NEW

1、工程簡(jiǎn)介 ： 將國(guó)外開(kāi)展幾十年的母嬰護(hù)理專業(yè)店模式引進(jìn)中國(guó)，憑借“三個(gè)一站 式的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，搭建全方位母嬰消費(fèi)平臺(tái)，為中國(guó)0 6 歲的孩子及其家庭提供綜合優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和效勞！產(chǎn)品一站式：母嬰護(hù)理用品超市，豐富的國(guó)內(nèi)外知名品牌母嬰產(chǎn)品涵蓋了 母嬰家庭吃穿住行用等各個(gè)方面。 同時(shí)滿足不同消費(fèi)者共性、 及個(gè)性化需求， 真正提供“一站式賣場(chǎng)效勞。效勞一站式：通過(guò)月護(hù)中心、寶寶發(fā)藝館、泳療撫觸館、產(chǎn)后形體恢 復(fù)中心等母嬰效勞，為會(huì)員提供一體化、一條龍的一站式專業(yè)母嬰效勞。購(gòu)物模式一站式：建立“門店+ B2C網(wǎng)絡(luò)商城+ DM直購(gòu)目錄的購(gòu)物 模式，為會(huì)員提供最貼心的、最方便、最快捷購(gòu)物方式，并通過(guò)創(chuàng)立的物流

2、 配送體系為一站式購(gòu)物模式提供保障。不管店鋪銷售、網(wǎng)店購(gòu)物或者 訂 購(gòu)，均可成為當(dāng)?shù)啬笅胗闷蜂N售的最大獲益者。第一章 中國(guó)孕嬰用品市場(chǎng)分析一、中國(guó)孕嬰用品市場(chǎng)概括1. 中國(guó)每年有超過(guò) 2,000 萬(wàn)新生兒出生， 0 至 3 歲的嬰幼兒共計(jì) 7,000 萬(wàn) 人，其中城市 0至 3 歲的嬰幼兒數(shù)量為 1,090 萬(wàn)人，孕嬰幼兒用品消費(fèi) 約 1， 000 億元人民幣。90 年代后我國(guó)嬰幼兒用品市場(chǎng)進(jìn)入高速開(kāi)展期， 平均每年遞增 17%以上，遠(yuǎn)高于同期社會(huì)商品零售增幅。 嬰幼兒用品市場(chǎng)是目前乃至以后開(kāi)展?jié)?力最大、收益豐厚的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，也是拉動(dòng)各國(guó)GDP增長(zhǎng)的動(dòng)力。2. 隨著國(guó)外先進(jìn)的“精細(xì)喂養(yǎng)理念對(duì)中

3、國(guó)年輕父母近 10 年的“洗腦、 中國(guó)“方案生育政策的特殊國(guó)情以及 1：6父母/ 祖父母/ 外祖父母 人 口結(jié)構(gòu)，許多家庭三代的購(gòu)置力集中在嬰兒需求消費(fèi)上，嬰幼兒用品需 求數(shù)量增長(zhǎng)驚人。隨著中國(guó)城市化進(jìn)程的提速 超過(guò) 40%，孕嬰市場(chǎng)已成為 1-2-3 類城市 間消費(fèi)差距最小的行業(yè)領(lǐng)域葆嬰公司的調(diào)研：中國(guó)城市按興旺程度、 消費(fèi)水平劃分出 1 、 2、 3 三類城市， 3 類城市每個(gè)家庭每個(gè)月用來(lái)購(gòu)置 孩子的食品、保健品、智力開(kāi)發(fā)及玩具等的費(fèi)用平均為 420元， 2 類城 市為 590元， 1 類城市那么達(dá) 740元。3. 由于嬰幼兒非常嬌嫩，父母購(gòu)物會(huì)把平安和質(zhì)量放在第一位，基于“貴 的就是好

4、的消費(fèi)心理，父母對(duì)高價(jià)位、高品質(zhì)嬰童商品的需求會(huì)越來(lái) 越大，這種消費(fèi)心理可以說(shuō)大城市與中小城市差異并不明顯眾多普通 家庭父母存在“攀比消費(fèi) 、“超額消費(fèi)現(xiàn)象。零售商們普遍反映中高 檔產(chǎn)品銷量更好，占了市場(chǎng)的主流。4. AC尼爾森零研資料，全國(guó)監(jiān)控二十多類商品種，嬰兒食品單價(jià)上漲最多， 如果將檢測(cè)范圍擴(kuò)大到嬰童用品類，我們吃驚的發(fā)現(xiàn)：嬰兒服裝、玩具、 奶瓶等用品的平均單價(jià)都在大幅上升，廠商們獲得的毛利空間在顯著增 長(zhǎng)！5. 由于中國(guó)嬰童用品的產(chǎn)業(yè)才起步不久，相應(yīng)的銷售渠道也較混亂。根據(jù)歐美國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，嬰童專營(yíng)店渠道銷售所占嬰童商品的份額在20%以上， 國(guó)內(nèi)嬰童專營(yíng)店今后幾年必將同家電、建材、通訊

5、器材一樣呈爆發(fā)性增 長(zhǎng)，成為一個(gè)新興的垂直零售品類市場(chǎng)。6. 現(xiàn)有嬰童用品行業(yè)尚沒(méi)有非常強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)進(jìn)入，更沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的嬰童用品 專營(yíng)店品牌形成。業(yè)內(nèi)所謂的小阿華、貝貝加、點(diǎn)點(diǎn)等傳統(tǒng)特許加盟公 司，整體實(shí)力并不強(qiáng)大，產(chǎn)業(yè)根底薄弱，擴(kuò)張前景有限。雖然局部公司 短期內(nèi)有一些業(yè)績(jī)，但從持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)、戰(zhàn)略開(kāi)展角度來(lái)看，持續(xù)盈利能力 偏弱，核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。至于更多的“夫妻老婆式嬰童用品專營(yíng) 店，各自為政，一盤散沙，除了在運(yùn)作本錢上略有優(yōu)勢(shì)外，在人才、管 理、資金、推廣等方面的綜合競(jìng)爭(zhēng)力尚缺乏一提。7. 目前北京、上海、天津、沈陽(yáng)等極少數(shù)高端孕嬰市場(chǎng)出現(xiàn)“ BtOC網(wǎng)站+DM直遞目錄 +專業(yè)孕嬰用品店零售的先

6、進(jìn)模式，麗家寶貝、紅孩子前2者已占北京孕嬰用品零售市場(chǎng)的 50%、樂(lè)友是其中的佼佼者，均取得了 不俗的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。但也面臨包括嬰達(dá)喜、東方愛(ài)嬰、寶貝在線在內(nèi)的多 家孕嬰類電子商務(wù)網(wǎng)站的強(qiáng)勢(shì)入市，目前北京孕嬰產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已呈現(xiàn) 白熱化趨勢(shì)：進(jìn)入壁壘低、企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式雷同、企業(yè)無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)力、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng) 度低、自有品牌缺失等導(dǎo)致惡意降價(jià)成為普遍采用的手段，中高端產(chǎn)品 利潤(rùn)空間遠(yuǎn)低于北京之外市場(chǎng)。8. 中國(guó)新一代網(wǎng)民數(shù)量的激增、電子商務(wù)的迅猛開(kāi)展、中國(guó)女性網(wǎng)民網(wǎng)上 購(gòu)物熱情高漲以及孕婦自身購(gòu)物不方便等特點(diǎn)，預(yù)示著中國(guó)孕嬰類購(gòu)物 網(wǎng)站的良好開(kāi)展前景國(guó)外此類孕嬰用品網(wǎng)站已進(jìn)入電子商務(wù)網(wǎng)站排行 前十名。而嬰

7、幼兒用品行業(yè)不同于其他消費(fèi)品行業(yè)，它的名牌相對(duì)集中，不管是 服裝鞋帽還是玩具、日用品，名牌不過(guò)就數(shù)十個(gè)，各大城市嬰幼兒用品 店銷售商品也趨同，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度也相當(dāng)高。所以，對(duì)于北京、 上海等高端市場(chǎng)的父母來(lái)說(shuō)，購(gòu)置嬰幼兒用品根本“不用逛，完全可 以在網(wǎng)上及 選購(gòu)目錄產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)。二、孕嬰用品種類目前國(guó)內(nèi)孕嬰/幼0-6 用品根本包含：奶粉、輔食、保健品/媽媽保健、 紙尿褲/防尿系列、洗護(hù)用品、媽媽用品、服裝類、嬰兒用品、日用品/電器/寢具類、車床類、玩具類、圖書/音像/紀(jì)念品類等根本品類：0-3 歲 /3-6 歲：0-3歲孕嬰用品根本涵蓋以上品類；3-6歲嬰幼用品根本以玩具/圖書、服裝、洗護(hù)用品

8、、保健品為主； 利潤(rùn)厚度：利潤(rùn)最高的代理品類為服裝、圖書音像、保健品、化裝品輔食、等， 服裝的利潤(rùn)率能到達(dá)40%/而圖書、保健品的利潤(rùn)率因產(chǎn)品不同存在著 較大的差異，大致為10-40%;奶粉、洗護(hù)用品和童車童床的利潤(rùn)率最低，大致只有10%5至5%左右; 品牌消費(fèi)集中度：【奶粉類】-特級(jí)城市北京/上海根本為洋奶粉，國(guó)產(chǎn)品牌無(wú)人問(wèn) 津/ 一類城市食用洋奶粉的嬰兒比例較高，其余為伊利、雅仕利、南 山等名牌國(guó)產(chǎn)奶粉/二類城市中、高端人群食用洋奶粉，其中比例最 大的為雀巢、雅培、美贊臣等品牌，其余為國(guó)產(chǎn)知名奶粉，這種情況 視城市不同比例有改變 / 三類城市少數(shù)高端人群食用洋奶粉，局部普 通家庭食用知名國(guó)

9、產(chǎn)品牌，另外小比例的家庭食用當(dāng)?shù)刂放?。?中洋品牌集中在雀巢、 雅培、美贊臣、惠氏等， 國(guó)產(chǎn)品牌集中在伊利、 雅仕利、圣元、完達(dá)山、飛鶴等，由于關(guān)乎嬰兒健康，因此品牌集中 度較高，品牌意識(shí)較強(qiáng)；【輔食類】 - 亨氏的品牌集中度非常高，尤其在大城市，而貝因美在 江/ 浙市場(chǎng)為第一品牌，另外在大局部城市有較高的市場(chǎng)份額。另外 北京菜娃、匯力多、伊威、海王、三鹿等國(guó)產(chǎn)奶粉延伸輔食品牌也有 一定的使用人群；【紙尿褲】 - 由于邦寶適的強(qiáng)大廣告攻勢(shì)及寶潔的品牌背書使其當(dāng)之 無(wú)愧的成為特級(jí)、 1、2 類城市的領(lǐng)導(dǎo)品牌，加之產(chǎn)品線的寬度，使得 其地位相當(dāng)穩(wěn)固。另外在特級(jí)、 1 類城市韓國(guó)好奇、菲比以及

10、2、 3 類城市的媽咪寶貝、恒安等也是知名品牌；【保健品】 -只有在特級(jí)、 1、2 類市場(chǎng)及局部 3類市場(chǎng)有以下知名品 牌：培芝、勁得鈣、合生元、智靈通、每伴、海王等。其中合生元由 于出色的市場(chǎng)表現(xiàn)以及占據(jù)醫(yī)療宣傳陣地的運(yùn)營(yíng)思路成為領(lǐng)導(dǎo)品牌， 而首兒、伊可欣、海王等由于渠道屬于醫(yī)藥行業(yè)， 因此鋪貨率并不高。 產(chǎn)珍八月為目前國(guó)內(nèi)孕婦滋補(bǔ)第一品牌， 在特級(jí)、 1、2 類城市有較高 的知名度，局部 2 類城市和 3 類城市根本為家庭自己熬制?！救沼闷贰?- 強(qiáng)生多年品牌積淀、強(qiáng)大的廣告支持、適中的價(jià)格體系 和完善的市場(chǎng)渠道獨(dú)占嬰兒洗護(hù)產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位。而貝親、NUK憑借多年的品牌積淀、雜志廣告投放、成

11、熟的產(chǎn)品線、專柜展示等成為名副其實(shí)的高端品牌， 但渠道的欠缺及昂貴的價(jià)格使其只能成為商場(chǎng)明 星品牌，與寶貝可愛(ài)NACNAC起出現(xiàn)在麗嬰房/英氏等專柜。值 得一提的是愛(ài)得利、喜多憑借價(jià)位以及渠道的優(yōu)勢(shì)，是國(guó)內(nèi)1、2、3類特別是后兩個(gè)市場(chǎng)超市 /商場(chǎng)專柜的主打品牌。另外優(yōu)生、新安怡、布朗博士等也是業(yè)內(nèi)名牌產(chǎn)品；【童車童床】 - 好孩子/小小恐龍?jiān)谥袊?guó)屬于絕對(duì)壟斷地位。另外康貝 在特級(jí)城市 /英氏、藍(lán)貓?jiān)?2、3 類城市有一定的知名度，其余為雜牌 產(chǎn)品?！緥寢層闷贰?-媽媽用品中的名牌產(chǎn)品根本集中在婷美和十月天使這 兩個(gè)知名細(xì)分品牌， 由于價(jià)格及觀念的制約這兩大品牌的主要消費(fèi)人 群集中在特級(jí)、 1

12、和局部 2 類城市。而其他塑身衣和防輻射產(chǎn)品多為 雜牌；【兒童玩具】 - 目前在特級(jí)及 1/2 類城市商場(chǎng)專柜為拉拉布書、費(fèi)雪、 木馬、迪孚、百利威等知名品牌，但價(jià)格普遍比擬昂貴。而在 3 類城 市的玩具市場(chǎng)，更多充滿的是國(guó)產(chǎn)的OEM產(chǎn)品或雜牌產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)； 【圖書音像】 - 目前唯一在 4 級(jí)市場(chǎng)都有發(fā)行的是?父母必讀? ，而它 也是中國(guó)第一育兒雜志，特別在 2、3 類城市有著很好的發(fā)行量。其 余的如?父母?、?媽咪寶貝?、?母子健康?等雜志由于價(jià)格及發(fā)行渠 道的原因，在 3 類城市的發(fā)行量有限； 相關(guān)系列圖書由于渠道及接受程度除了特級(jí)、 1 類城市外很少有完整 的銷售；【童裝】- 目前童裝

13、品牌主要集中在各地高端商場(chǎng)的專柜， 如 ADIDAS、MAC派克蘭帝、皮爾卡丹、水孩兒、麗嬰房、好孩子、英氏等，另外在局部商場(chǎng)以及孕嬰專賣店/批發(fā)市場(chǎng)等還有嬰姿坊等；三、銷售渠道：目前孕嬰品牌產(chǎn)品銷售渠道根本分為 3類：【超市】主要銷售奶粉、輔食以及日用品/洗護(hù)用品；【商場(chǎng)】主要銷售童裝、童車/童床、玩具、高端日用品等，根據(jù)商場(chǎng)不同，品牌做相應(yīng)調(diào)整，有專柜和店中店兩種形式；【專業(yè)嬰童用品店】分為以下集中情況：雜牌廠家的自有產(chǎn)品，根本以服裝孕婦+嬰幼兒、日用品為主， 間或有一點(diǎn)代理的其他產(chǎn)品，如貝親/NUK等，不代理奶粉和輔食。 這樣的店如晡富康、華嬰、嬰姿坊、點(diǎn)點(diǎn)、福娃和陽(yáng)光貝貝等。這類店非常

14、適合在2、3類城市開(kāi)設(shè)，另外在一類城市的郊縣也可以；知名品牌的孕嬰用品專賣店渠道，如麗嬰房，特色是有很大比例為自有品牌，其余為獨(dú)家代理品牌或知名品牌，不代理奶粉和輔食。這類專賣店由于投資額度較高，適合在 1類城市開(kāi)設(shè)，2、3 類城市需要調(diào)整品種。而貝因美專賣店設(shè)有自有品牌貝因美奶 粉/輔食/服裝、代理品牌洋品牌、圖書、自米品牌游泳器 具/家具等，產(chǎn)品線非常豐富，特色突出；地方“夫妻店，主要銷售雜牌產(chǎn)品，其中服裝和玩具占的比例相 當(dāng)高，不代理奶粉和輔食；一站式孕嬰用品店，產(chǎn)品品類齊全，品種豐富，價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是奶粉和輔食成為吸引消費(fèi)的招牌，如麗家寶貝、紅孩子等, 但現(xiàn)在根本局限在北京、上海等

15、超大城市。另外局部其他城市新 鄉(xiāng)等也有代理商設(shè)立的“一站式超市；四、廣告支持：全國(guó)知名性品牌；如貝因美、雀巢、強(qiáng)生、幫寶適、威露士、開(kāi)米、婷美、伊利、雅仕利、完達(dá)山、飛鶴、孩兒面、合生元等， 該類品牌有在CCTV全國(guó)衛(wèi)視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等有海量廣 告投放，根本屬于快速消費(fèi)品，目前的孕嬰用品店的議價(jià)能力不 強(qiáng)，無(wú)法從廠家直接拿貨/另外需考慮廠家區(qū)域保護(hù)政策及外地供 應(yīng)商拿貨策略；地方電視臺(tái)及專業(yè)平面報(bào)媒有大量廣告投放，如菲比、好奇、雅培、美贊臣、惠氏等，由于多年品牌積淀，加之洋品牌身份，為特級(jí)及1/局部2類城市該類產(chǎn)品的主要品牌，但在 3類城市知名 度、渠道較弱，只有高端人群使用；通過(guò)口碑及

16、終端店頭展示，并無(wú)電視媒體支持，但渠道非常流暢，如貝親、麗嬰房、米奇妙等，主要針對(duì)高端消費(fèi)人群；純粹的雜志名牌，如十月天使、澳優(yōu)等；特許知名品牌，如點(diǎn)點(diǎn)、嬰姿坊等；五、特級(jí)城市、1、2、3類城市孕嬰用品市場(chǎng)消費(fèi)特性:消費(fèi)特性 城市類別消費(fèi)特性圍數(shù)分析主力消費(fèi)品牌/ 品牌忠誠(chéng)度價(jià)格敏感度/價(jià) 格承受范圍商品知曉渠道/ 產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑デ?道購(gòu)置渠道/當(dāng)?shù)貗?童店描述/孕嬰教育特北京根本消費(fèi)品奶粉的價(jià)格敏孕嬰用品知曉防尿用品、奶級(jí)上海牌為洋品牌感度較咼，而渠道有網(wǎng)絡(luò)粉、輔食類產(chǎn)品城奶粉、輔其他產(chǎn)品的敏新浪搖籃、主要通過(guò)超市、市食、日用品、感度般/每麗家寶貝、紅便利店、直遞目玩具、洗護(hù)用月平均消費(fèi)金孩子

17、、樂(lè)友錄等/日用品、品、防尿用品額可以承受等、口碑、DM1保健品等主要等/局部品1000兀左右目錄、雜志廣通過(guò)專業(yè)孕嬰類如童車床、甚至更高外告、電視廣告、店、目錄等購(gòu)置保健品、服裝地務(wù)工人員除醫(yī)院/衛(wèi)生院/玩具、服裝主等為外鄉(xiāng)品外宣傳、逛店店要通過(guò)商場(chǎng)、批牌/洋品牌忠員推薦、促銷發(fā)市場(chǎng)/本地嬰誠(chéng)度較咼，不試用等童店現(xiàn)狀為品信任外鄉(xiāng)品牌零售商麗牌家、紅孩子、雜牌夫妻店并舉/孕嬰教育開(kāi)展教好，除孕校外強(qiáng)勢(shì)品牌為東方愛(ài)嬰、葆嬰、金寶貝一天津奶粉、輔食、快速消費(fèi)品和孕嬰用品知曉快速消費(fèi)品及類杭州日用品、洗日常消耗品的渠道為網(wǎng)絡(luò)消耗品主要通城大連護(hù)、防尿用品價(jià)格敏感度較搖籃、新浪、過(guò)超市、便利店市鄭州根

18、本為知名高/玩具、服裝搜狐、電子商和專業(yè)嬰童店/廣州中高檔洋品等產(chǎn)品偏向中務(wù)網(wǎng)站、口碑購(gòu)置/很小局部部無(wú)錫牌和國(guó)內(nèi)知高檔用品/平推薦、育兒類通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、目錄分蘇州名外鄉(xiāng)品牌/均每月可以承雜志、電視廣購(gòu)置/玩具、服二青島品牌忠誠(chéng)度擔(dān)消費(fèi)金額為告、醫(yī)院/衛(wèi)生裝等通過(guò)當(dāng)?shù)仡悥|莞較咼/玩具、700兀左右，乃院宣傳、專業(yè)商場(chǎng)、批發(fā)市城溫州服裝為國(guó)外至更咼嬰童店、目錄場(chǎng)、廠家專賣店市徐州廈門等與外鄉(xiāng)品牌 并舉，品牌意 識(shí)不是很強(qiáng)/ 化裝品、保健 品等消費(fèi)意 識(shí)并不是強(qiáng) 烈合生元等 品牌除外沈陽(yáng)、天津等、商場(chǎng)專柜購(gòu)置或者自己 制作或者購(gòu)頭“夫妻店產(chǎn)品 /當(dāng)?shù)卦袐虢逃?主要通過(guò)孕校、 廠家、專業(yè)孕嬰 教育機(jī)構(gòu)分

19、支 機(jī)構(gòu)如東方愛(ài) 嬰加盟店進(jìn)行， 另外有局部人 群通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、雜 志以及父母引 導(dǎo)二保定奶粉、輔食、日用消費(fèi)品和產(chǎn)品知曉渠道快速消費(fèi)品和類平頂洗護(hù)、防尿等快速消費(fèi)品價(jià)為：網(wǎng)絡(luò)、口消耗品主要通城山快速消費(fèi)品格敏感度很高碑推薦、育兒過(guò)當(dāng)?shù)卮笮捅臼行熘菔褂们闆r比/平均每月可類雜志、電視土連鎖或當(dāng)?shù)靥粕捷^復(fù)雜：中檔承當(dāng)600元左廣告、廠家宣超市購(gòu)置，其中南昌洋品牌、國(guó)內(nèi)右育兒開(kāi)支，教、醫(yī)院宣教、洋品牌種類、數(shù)煙臺(tái)知名品牌、地城市高端商務(wù)嬰童店等渠道量均有局限性/洛陽(yáng)方知名品牌人群、公務(wù)員很小局部通過(guò)鞍山并用/玩具、可以承受更多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)置/玩大慶服裝的多為具、服裝主要到金華地區(qū)品牌，當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)、批發(fā)吉林/化裝

20、品、保市場(chǎng)、廠家專賣安慶健品等消費(fèi)店購(gòu)置/孕嬰教等意識(shí)缺乏育主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、雜志、廠家宣教、大型教育機(jī)構(gòu)連鎖店、孕校及母親引導(dǎo)為主三克拉奶粉、輔食、價(jià)格敏感度非產(chǎn)品知曉渠快速消費(fèi)品和類瑪依洗護(hù)、防尿等常高/平均每道：網(wǎng)絡(luò)、口消耗品主要通城張家快速消費(fèi)品月可承當(dāng)450碑推薦、育兒過(guò)當(dāng)?shù)赝忄l(xiāng)超市口使用情況為：兀左右開(kāi)支，類雜志、電視市或者嬰童店渭南極少數(shù)消費(fèi)城市高端人廣告、廠家宣購(gòu)置/玩具、服臨汾者使用中高群、公務(wù)員可教、醫(yī)院推薦、裝主要到當(dāng)?shù)匦锣l(xiāng)檔知名洋品以承當(dāng)更高消嬰童店等渠道商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)赤峰牌、絕大多數(shù)費(fèi)攤位、廠家專賣鐵嶺消費(fèi)者使用店購(gòu)置/孕嬰教義烏國(guó)內(nèi)知名品育主要通過(guò)網(wǎng)德州牌及當(dāng)?shù)刂j(luò)、雜

21、志、醫(yī)院肇慶名品牌/服宣教、母親引導(dǎo)吉首裝、玩具多為為主等地區(qū)品牌或雜牌/保健口口、化裝口口等消費(fèi)有限第二章競(jìng)品分析:貝因美1.秉承“同心1.專業(yè)開(kāi)發(fā)、1.市場(chǎng)定位：育嬰專多元化戰(zhàn)生產(chǎn)孕家；略,貝因美進(jìn)婦用品和0-62.利用貝因美多年積入嬰童用品特歲嬰兒用品，淀的許零售業(yè)，推涉及1000多育嬰知識(shí)體系以出“貝因美種生活用品；及普及全國(guó)的推連鎖品牌，3年2.共分為七廣代表來(lái)輔助加已在中國(guó)有大類56個(gè)盟店進(jìn)行差異化200余家加盟系列365個(gè)種營(yíng)銷，區(qū)別其他嬰店2、3類城類：A、 食品童店，樹(shù)立核心競(jìng)市居多，江浙類如代乳品、爭(zhēng)力：如開(kāi)展育嬰地區(qū)開(kāi)展較輔食系列、營(yíng)直遞、免費(fèi)課堂、好，每月20養(yǎng)保健系列

22、；多胞胎贊助等；余家的速度向B、喂養(yǎng)用品3.利用中國(guó)育嬰網(wǎng)和前開(kāi)展。力求類如調(diào)乳系多條免費(fèi)咨詢熱線結(jié)合孕嬰教育列、入浴系列、確立自己在業(yè)內(nèi)的自建渠道，全清潔系列；C育嬰專家地位；力推廣自有品孕婦用品類4.逐步推出大量自有牌及總代理品如孕婦內(nèi)品牌，通過(guò)給予加牌；衣、孕婦用盟店不同扣點(diǎn)的配2.加盟政策：根品；D孕婦送、換貨等，逐步據(jù)加盟裝類如上衣、培養(yǎng)盟商推廣貝因店面積及店鋪外套、裙子、美自有品牌和總代類型分為：嬰褲子、洋裝理品牌的力度，最童生活館、標(biāo)等；E、早教終隨著產(chǎn)品線的完準(zhǔn)連鎖店、店書籍類如書善和加盟渠道布點(diǎn)中店、特許品籍、CD VCD的完善，全面推廣牌轉(zhuǎn)換店等，音樂(lè)帶等；F、自有品牌；投

23、資金額從家居類如童5.對(duì)加盟商實(shí)行特許3. 5萬(wàn)之30車、童床、童專員的管理制度，萬(wàn)不等；椅等；G玩1: 10的配比以及3.傳統(tǒng)商超渠道/具類如組合定期的全國(guó)/區(qū)域批零渠道銷售玩具、電動(dòng)玩加盟商大會(huì)、開(kāi)業(yè)貝因美品牌食具；H童裝全套支持、教育培品奶粉、輔食類如夏裝、訓(xùn)/管理培訓(xùn)教材等，目前這個(gè)渠冬裝、內(nèi)衣褲、等相對(duì)完善的體系道仍是貝因美夕卜出服、禮盒來(lái)支撐加盟體系，銷售的絕對(duì)主裝、休閑裝、但在前期也出現(xiàn)了要渠道；社交服等；I、了許多問(wèn)題；4 .允許加盟店有備品類如紙6.對(duì)不同的店實(shí)行不10%-20%勺自采尿褲、圍兜、同的政策，其中以權(quán)，但需要總部睡袋等生活館規(guī)模最大，報(bào)批；3.生產(chǎn)/總代也是形象

24、和教育、理品牌包括：娛樂(lè)支持中心；貝因美、比因美特、麗兒寶、迪斯尼等；4.代理品牌：惠氏、美贊臣等；7. CCTV有廣告輻射，地方以地面推廣為 主，間或有加盟商 自投廣告。同時(shí)推 出聯(lián)店廣告等類似 廣告基金管理方 式；紅孩子1.通過(guò)融資慧1.孕嬰用品1.全力包裝網(wǎng)站概念，聰、VC涵蓋奶到達(dá)VC融資的目等在國(guó)內(nèi)特粉、輔食、保健品的：級(jí)、一類城市/媽媽保健、紙尿ALEXA非名第一的如北京、上海褲、洗護(hù)衛(wèi)生用中文嬰收購(gòu)上海小品、品牌嬰兒用幼用品購(gòu)物商城；阿華、天津、品、日用品/電器/中國(guó)前十名的B2C西安等自建分睡寢用品、寶寶服電子公司本地化飾、媽媽用品、童商務(wù)網(wǎng)站；B2C網(wǎng)站、DM車童床、兒童玩網(wǎng)

25、站定位：嬰幼用目錄來(lái)COPY，具、圖書/音像/品商城北京成功模紀(jì)念品等數(shù)千種/商品評(píng)論/育兒式，迅速占領(lǐng)產(chǎn)品，以低于市場(chǎng)論壇/專業(yè)育兒文該類細(xì)分零售價(jià)10%-50%勺價(jià)庫(kù)/寶寶主頁(yè)/父市場(chǎng)空白已格銷售；母交流專區(qū)/網(wǎng)絡(luò)經(jīng)引起沃爾瑪2.擁有自有銀行支付；這樣跨國(guó)巨頭品牌紅孩中國(guó)嬰幼目錄銷售的關(guān)注，擬收子系列產(chǎn)品前期行業(yè)購(gòu);通過(guò)免費(fèi)試用/配標(biāo)準(zhǔn)制疋者和領(lǐng)2.紅孩子開(kāi)始即贈(zèng)方式推廣；跑者；準(zhǔn)備走資本運(yùn)3.選擇產(chǎn)品與 163、TOMSOHU作的思路，比擬根本圍繞SINA漂亮的完成了北京、上海等地消四大商城合作；專業(yè)孕嬰B2C費(fèi)者而定，根本為2.定位：嬰幼用品配網(wǎng)站+直遞目錄國(guó)外知名快速消送專家北京-融

26、資費(fèi)品、玩具+國(guó)內(nèi)構(gòu)建北京地區(qū)最大天津、沈陽(yáng)服裝、保健品等，的嬰-擬被沃爾瑪收并不適合絕大部幼用品購(gòu)物平臺(tái)；購(gòu)漂亮的三級(jí)分一類城市及2、64條客服專線；跳上市；3類城市，而且利最大的倉(cāng)庫(kù)4,0003.紅孩子在北京基潤(rùn)空間比擬有限，平本沒(méi)有門店2隨著更多競(jìng)品爭(zhēng)米；家,主要通過(guò)奪北京市場(chǎng)，利潤(rùn)最方便的配送站點(diǎn)DM目錄加低價(jià)空間會(huì)進(jìn)步下(7打出低到底降；個(gè)，50元次日免的渠道進(jìn)行銷4.網(wǎng)上成交費(fèi)到達(dá)；售，月?tīng)I(yíng)業(yè)額基的產(chǎn)品以3.在天津、沈陽(yáng)的本在數(shù)百萬(wàn)，利玩具、服裝等為分公司更象倉(cāng)儲(chǔ)式潤(rùn)空間為主；超市，不講求形象，20%-30%5.堅(jiān)信知名品牌主要是相對(duì)低廉的4 .在2、3類城市就十幾種，品牌忠價(jià)格比

27、北京的同擬通過(guò)特許加誠(chéng)度咼因此不存等商品價(jià)格要咼，盟的方式進(jìn)行，在逛店說(shuō)，堅(jiān)持而且品種有所調(diào)整但由于精力及走網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的概/品種少；經(jīng)驗(yàn)有限，推廣念；4.在北京每個(gè)季并不順暢，且缺6.并無(wú)總代理產(chǎn)度同時(shí)有10萬(wàn)個(gè)乏明確的思路；品，不善于推廣新家庭在紅孩子購(gòu)5.紅孩子在店面實(shí)品，因此利潤(rùn)空間物；際管理細(xì)節(jié)、市低于麗家寶貝；5.目前紅孩子在場(chǎng)運(yùn)營(yíng)推廣、內(nèi)山東、北京部管理、核心競(jìng)郊縣、太原、保定、爭(zhēng)力、特色產(chǎn)品大同、塘沽等地有競(jìng)爭(zhēng)力等方面13家加盟店，基存在較大的問(wèn)本政策為：再次進(jìn)題，可能會(huì)影響貨可以自采/奶粉紅孩子后期的等根本平推，其余成長(zhǎng)速度以及產(chǎn)品順加局部穩(wěn)定性；利潤(rùn)/使用紅孩子的店頭/貨品可以

28、根據(jù)當(dāng)?shù)卣{(diào)整/建議大小為30-50 平米左右/平均每平米配貨價(jià)格1,000元/沒(méi)有目錄 銷售支持等；東方愛(ài)嬰1.目前根本通1.商品品類、1.購(gòu)物網(wǎng)站非常過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣以價(jià)位與紅孩出色，是目及東方愛(ài)嬰在子、麗家寶貝前架構(gòu)最好的B2C各地的育嬰中等商品的結(jié)構(gòu)嬰幼網(wǎng)站；心推介；一樣；2.東方愛(ài)嬰多年2.根本僅停留2.整體價(jià)位積淀的品在北京地區(qū)推低于市面零售牌效應(yīng)、育嬰體系廣階段；的 10%-50%以及在各地近3.沒(méi)有具體的120家加盟店將零售門店銷售來(lái)都有可能增設(shè)支持；購(gòu)物業(yè)務(wù)，開(kāi)展?jié)摿O大。加上東方愛(ài)嬰自己出幅員書、電視節(jié)目，將來(lái)有很大的時(shí)機(jī)成為本行業(yè)的領(lǐng)跑者之一；3.少數(shù)具備核心競(jìng)爭(zhēng)力與各地醫(yī)療系統(tǒng)

29、的良好關(guān)系/自己的育嬰教育體系，都 為差異化營(yíng)銷打卜根底；、次級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:內(nèi)容 品牌 '、營(yíng)銷策略優(yōu)劣分析麗家寶貝1.力求成為北京地區(qū)最大的1.良好的門店選址、“ B2C+DM門店零售體系，目前陳列、店堂布置、店員已與紅孩子共同分享北京嬰幼用培訓(xùn)、新品推廣能力、品市場(chǎng)50%分額/目前在北京有VI設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)理念、17家門店便利店+旗艦超市，網(wǎng)站設(shè)計(jì)、育嬰咨詢?cè)霾⑴c嘉世堂零售體系合作；值、DM目錄設(shè)計(jì)能力；2.北京17家門店已經(jīng)完成“網(wǎng)2.良好的盈利狀況；絡(luò)+配送的態(tài)勢(shì)，將來(lái)原有的配3.行業(yè)的開(kāi)拓者和送點(diǎn)必被取消；扎實(shí)、細(xì)膩的經(jīng)營(yíng)風(fēng)3.擬進(jìn)軍上海市場(chǎng)；格；4.完成融資，加速市場(chǎng)布局和4.順

30、利融資成功；開(kāi)拓市場(chǎng)的速度；5.目前每月?tīng)I(yíng)業(yè)額在500萬(wàn)以上;5.目前尚沒(méi)有開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)；1. 開(kāi)展局限性較強(qiáng)，根本為北京地區(qū)品牌；2. 經(jīng)營(yíng)模式被迅速COPY門檻低，盈利能力下降；3. 無(wú)差異化營(yíng)銷手段和核心競(jìng)爭(zhēng)力；麗嬰房1.通路策略、品牌形象和設(shè)計(jì)國(guó)內(nèi)目前當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)能力是成功的3跑者，銷售0-16歲嬰幼個(gè)保障；兒的服裝及用品/目前麗2.一類城市市區(qū)均為麗嬰房直嬰房擁有200余家加盟營(yíng)店，在郊區(qū)店，平均加盟費(fèi)用為30及2-3類城市方案開(kāi)展加盟店，力萬(wàn)元左右/在全國(guó)387個(gè)求將來(lái)70%勺銷量出自專賣店；商場(chǎng)有自己的專柜/20053.為NUK貝親等十余個(gè)國(guó)際知年預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)收入為4億元名品牌的大陸

31、人民幣；總代理商。另外擁有寶貝可愛(ài)日用1.有豐厚的企業(yè)文品、麗嬰房童裝等自有品牌?；?、扎實(shí)的管4.華東地區(qū)擬定開(kāi)設(shè)百店/華理經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)大的研發(fā)能東、華南、華北力、通暢的信息溝通渠道和東北、西南和華中等四大區(qū)域，等，自有品牌以及總代理旗下再管理11個(gè)小區(qū)；產(chǎn)品產(chǎn)品線非常完善，完5.大陸的加盟商比擬不聽(tīng)話必全可填充一個(gè)專賣店/須一個(gè)指令一個(gè)動(dòng)作，訂出大陸NacNac貝親、美怡樂(lè)、加盟方法除了要加盟商付加盟金、新安怡、北之特防護(hù)林螨提供店面之外，裝潢、pop、宣傳，用品、澳卡生活用品全部都由麗嬰房負(fù)責(zé)，而為防止跑NewBla nee等嬰童列化系貨也為維護(hù)麗嬰房形象，制定加列用品；盟方法，一發(fā)現(xiàn)違規(guī)就撤

32、銷加盟，2.與好孩子為大陸絕不寬待；前兩名的童5.麗嬰房過(guò)去以百貨專柜為裝品牌；主，百貨專柜占3.根本樹(shù)立起國(guó)內(nèi)1. 價(jià)位偏高，目標(biāo)消費(fèi)群根本為特大及一類城市的消費(fèi)者；2. 2/3類城市根本為力口盟店，麗嬰房自有產(chǎn)品價(jià)位偏咼， 出現(xiàn)消費(fèi)不匹配現(xiàn)象，生 存困難/當(dāng)初在北京的店 面關(guān)門比擬多也說(shuō)明策 略的失當(dāng)；3. 缺乏強(qiáng)生、邦寶適這 樣的廣告運(yùn)動(dòng)支持，因此 在2、3類城市短期內(nèi)無(wú) 法成為名牌；葆嬰1. 中國(guó)目前最大的嬰幼行業(yè)直銷公 司多層次直銷，入選哈佛MBA案 例；2. 目前在中國(guó)設(shè)有10幾家分公司， 均在特大及一類城市；3. 核心推廣模式為會(huì)員制方式，即 用擁有專利的孕-6歲的免費(fèi)課程吸 引

33、會(huì)員來(lái)消費(fèi)，以保持會(huì)員資格， 會(huì)員忠誠(chéng)度比擬咼；4. 在全國(guó)目前擁有近10萬(wàn)名女性 直銷員，身份即為母親同時(shí)又是銷 售員，因此推廣時(shí)有比擬大的優(yōu)勢(shì)；5. 小局部產(chǎn)品進(jìn)入麗家寶貝等零售 渠道；1. 公司背景雄厚，在亦 莊擁有生產(chǎn)基地GMP, 在美國(guó)有生產(chǎn)廠家，產(chǎn)品 品質(zhì)一流；2. 局部產(chǎn)品深受消費(fèi)者 喜愛(ài)如牛初乳、奶粉等；3. 課程比擬專業(yè)，橫跨 懷孕、嬰兒、幼兒等年齡 段，授課教師經(jīng)驗(yàn)豐富；4. 直銷團(tuán)隊(duì)獨(dú)樹(shù)一幟， 是目前嬰童行業(yè)最大的 行銷團(tuán)隊(duì)，業(yè)績(jī)比擬出 色；5. 各地開(kāi)展迅速，對(duì)當(dāng) 地的市場(chǎng)沖擊較大，1. 根本在北京等一一類城市開(kāi)展，2、3類城市影響有限；2. 開(kāi)展方式比擬有局限性，由于

34、 直銷在中國(guó)的名聲不佳， 因此在各地推廣時(shí)有阻 礙；3. 管理能力不夠，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)混亂/沒(méi)有高空廣告輻射，缺乏知名度；4. 價(jià)位對(duì)于2、3類城市人群有一定的障礙，難以進(jìn)入該 類市場(chǎng)；5. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路前期有問(wèn)題，玩具、化裝品、保健品的銷 量不佳；占占/嬰姿八、八、 _X坊/福娃/笑 巴喜1.銷售渠道全部通過(guò)加盟店，其中 點(diǎn)點(diǎn)的規(guī)模最大，大約有1, 200家1.比擬符合中國(guó)中小投資商，尤其是女性店/笑巴喜根本為江浙地區(qū)/嬰姿坊投資商的需求；和福娃的加盟店數(shù)量大約各為3002.產(chǎn)品在當(dāng)?shù)赜幸患易笥?；定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，因此2.加盟政策根本為：加盟費(fèi)/1萬(wàn)+在2、3類城市比擬受保證金6千+首批進(jìn)貨萬(wàn)，貨柜

35、歡送；給圖紙，并不需要從總部統(tǒng) 購(gòu)置，3.本身孕婦裝、嬰兒由于都是自有品牌，拿貨折扣率非服裝就沒(méi)有名牌產(chǎn)品，常低，每平米配貨額為500元/加之因此這種店的主打產(chǎn)整體面積很小，因此加盟店整體投品服裝在當(dāng)?shù)劁N量基入都在5, 000元以下含房租和貨本不錯(cuò)，是收入的主要架制作；來(lái)源；3.根本商品組合為服裝+日用品，4.日用品的式樣并沒(méi)有奶粉和輔食；無(wú)變化，但是由于價(jià)格4.有任務(wù)量考核：點(diǎn)點(diǎn)為第一年 8具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力，因萬(wàn)，第二年9萬(wàn)，第三年10萬(wàn)/或3此也有一定的銷路；年累計(jì)250, 000萬(wàn)；5.開(kāi)展時(shí)間較早，有5.三年如完成，一次性返還6, 000一定的品牌積淀；元保證金；6. 合同期3年，如不

36、繼續(xù)經(jīng)營(yíng),貨品公司可以按照原價(jià)收回；7.招商發(fā)布渠道：商界+女性雜志+店面展示；8. 門店根本到后期根本都為自 采，公司無(wú)法控制；9. 門店沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，但在 當(dāng)?shù)厝詫倜粕唐罚绕涫?類城市。1. 招商渠道比擬單 一，根本為商界+知音+ 店面展示，速度比擬慢 /尚不熟悉網(wǎng)絡(luò)招商這 一新興招商模式；2. 產(chǎn)品單一，品種缺 少，與當(dāng)?shù)乇姸嗟姆蚱?店沒(méi)有任何本質(zhì)區(qū)別， 缺乏系統(tǒng)的指導(dǎo)選 址、陳列、促銷、商品 組合、后期運(yùn)營(yíng)等和 核心競(jìng)爭(zhēng)能力；3. 缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷 能力，企業(yè)網(wǎng)站只是簡(jiǎn) 單展示窗口；10.開(kāi)展加盟區(qū)域受盟商/消費(fèi)者信息缺乏、行業(yè)名牌稀缺、整體投資額有限、女性投資者居多/感性、消費(fèi)者

37、消費(fèi)取向等因素影響，加盟商 根本為2、3類中小投資者+類城市郊縣投資者；哺康富1.根本渠道與上述品牌根本接近，1.比上述品牌有更只是在商場(chǎng)里面專賣店相比照例較加系統(tǒng)的管理體系，而咼。另外在南方廣東等和一類且加盟商的層面，投資城市專賣店比擬多，甚至在北京頂金額以及對(duì)下面店的級(jí)商場(chǎng)有專賣店；控制能力要遠(yuǎn)高于前3.全國(guó)知名的嬰幼服裝品牌-者；英氏，目前在全2.產(chǎn)品線的寬度和國(guó)很多商場(chǎng)都有專柜，品牌塑造基產(chǎn)品品質(zhì)要強(qiáng)于上述本通過(guò)雜志廣告；品牌；4.目前專賣店產(chǎn)品線比擬全，3.在廣東等區(qū)域有甚至包括自有品較高的知名度，另外總牌的童車等；部在廣東比擬容易組5.加盟費(fèi)用比上述品牌要高；織貨源；英氏和哺康富小

38、局部店面 /專柜是4.英氏在服裝領(lǐng)域直營(yíng)，絕大局部是通過(guò)加盟的方式；的品牌效應(yīng)；6.根本生存狀況尚佳，比上述品牌1.知名度有限，尤其有更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；對(duì)于全國(guó)市場(chǎng)；2.加盟速度有限；3.僅為業(yè)內(nèi)知名產(chǎn)品；好一郎/陽(yáng) 光貝貝1.招商行業(yè)品牌，渠道全部通過(guò)加盟速度很快，一年內(nèi)基加盟店；本退出市場(chǎng)；2.品全部為自有品牌，產(chǎn)品線寬1.根本店面靠自己度還好服裝、日用品、車床，經(jīng)營(yíng)，因此自采率為只是品種很少；100%絕大多數(shù)店面無(wú)3.招商速度很快，特別是后者目法生存；前在全國(guó)有接近1000家店2.前期掠奪了一部面，前者正在強(qiáng)勢(shì)招商，目前分加盟商資源，也有一負(fù)面口碑逐步顯現(xiàn)；前者招商定的負(fù)面口碑效應(yīng)；渠

39、道比擬豐富：商界、知音、3.產(chǎn)品質(zhì)量非常差，地方衛(wèi)視招商欄目河南、河缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；北、山東、四川、廣東、吉林、4.沒(méi)有后期支持，沒(méi)福建、貴州、CCTV-7 CETV有市場(chǎng)營(yíng)銷，沒(méi)有店面網(wǎng)絡(luò)，后者主要通過(guò)聯(lián)展和雜志媒體；2者逐步退出這個(gè)市場(chǎng)，加 盟政策非常低：后者加盟費(fèi) 用僅有數(shù)千元，整體費(fèi)用僅 為2-3萬(wàn)元，而且后期承諾 返還裝修費(fèi)和保證金；管理支持；三、輕級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:內(nèi)容 品牌、營(yíng)銷策略優(yōu)劣分析華貝貝1.主要通過(guò)加盟方式，目前大約有100-200家店面；率先推出網(wǎng)絡(luò)E店，吸引一批小投資人；2.3.推出“ 1 + 1 創(chuàng)業(yè)方案，即網(wǎng) 絡(luò)創(chuàng)業(yè)，加盟費(fèi)1萬(wàn)元，加上隨 意進(jìn)貨，降低門檻；產(chǎn)品大局

40、部為自有產(chǎn)品，另 有一局部如貝親、NUK等行業(yè)知 名產(chǎn)品；網(wǎng)站對(duì)E店的支持根本沒(méi)有，只是概念；逐步被淘汰；寶貝在線/ 愛(ài)嬰室1.完全模仿麗家寶貝在北京進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有任何創(chuàng)意；2.只是在北京開(kāi)展，沒(méi)有門店；3.前者有B2C網(wǎng)站，但沒(méi)有目錄。后者有目錄，但沒(méi)有 B2C網(wǎng)站，沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)力；樂(lè)友1.嬰幼用品B2C網(wǎng)站的締造者，B2C網(wǎng)站締造者，有一定但被北京另外 2家競(jìng)品迅速超影響力；過(guò)；1.已經(jīng)被競(jìng)品在北2.目前也有目錄，但是影響力京遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)，影響力有限/門店有2-3家影響也很有越來(lái)越??；限；2.對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式3.產(chǎn)品種類是目前幾大網(wǎng)站中沒(méi)有概念；最為齊全的/1萬(wàn)多種商品，網(wǎng)絡(luò)3.影響力僅限于北購(gòu)

41、置者比其他網(wǎng)站要多；京；4.也開(kāi)始吸引加盟店，但數(shù)量和速4.無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)能力；度極其有限/力求上市；圣龍?zhí)焓?. 在全國(guó)通過(guò)目錄直銷方式進(jìn)行銷售；2. 目錄發(fā)行渠道根本通過(guò)雜志夾帶/免費(fèi)贈(zèng)送等方式進(jìn)行，但影響力很有限；3. 不參加北京地區(qū)的價(jià)格站，因此能夠保證一定的競(jìng)爭(zhēng)能力；4. 公司不米取特許經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)行，而且沒(méi)有B2C網(wǎng)站銷售支持；5. 公司沒(méi)有店面支持，沒(méi)有實(shí)際管理系統(tǒng)支持；四、其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：各個(gè)地方的雜牌“夫妻店、大型綜合嬰幼用品商城、大型批發(fā)市場(chǎng)等;五、嬰幼用品經(jīng)營(yíng)模型描述 紅孩子/麗家寶貝類型； 貝因美/好孩子類型； 點(diǎn)點(diǎn)/嬰姿坊類型； 陽(yáng)光貝貝/好一郎類型； 麗嬰房/哺康富類型；

42、 雜牌“夫妻店類型；第三章SWOT分析：Strength優(yōu)勢(shì)就本人而言Weake ness 劣勢(shì)1. 熟悉中國(guó)2、3類城市嬰幼用品 市場(chǎng)現(xiàn)狀；2. 具備成熟的招商體系及超強(qiáng)的 市場(chǎng)拓展能力；3. 占據(jù)北京宣傳制高點(diǎn)，具備醫(yī) 學(xué)資源、社會(huì)整合資源和媒體 宣傳資源優(yōu)勢(shì)，以及品牌輻射 力，便于企業(yè)形成差異化經(jīng)營(yíng) 和核心競(jìng)爭(zhēng)力；4. 較為堅(jiān)決和成熟的運(yùn)營(yíng)思路；5. 相對(duì)競(jìng)品賣場(chǎng)較為出色的企劃 和行銷能力；6. 員工強(qiáng)大的醫(yī)學(xué)背景，后期從 教育培訓(xùn)到運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)等方面具 備一定優(yōu)勢(shì)；7. 站在巨人的肩膀上，可以直接 借鑒相對(duì)成熟的模型，減少企 業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；8. 豐富的貨源組織、OEM貼牌生 產(chǎn)能力；因?yàn)椴皇熨F公

43、司具體情況，所以不能 在此做出分析。Opportu nity時(shí)機(jī)Threaten 威脅1. 目前整個(gè)行業(yè)尚無(wú)壟斷性品 牌，僅有的強(qiáng)勢(shì)品牌根本為食 品、服裝3-6歲、車床及少 量日用品品牌，競(jìng)爭(zhēng)水平低下， 品牌忠誠(chéng)度低；2. 分布全國(guó)的專業(yè)孕嬰用品店基 本為“ 3無(wú)品牌無(wú)知名度、 無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)力、無(wú)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)支 持，無(wú)任何市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；3. 目前在全國(guó)市場(chǎng)范圍內(nèi)尤其 是2-3類城市尚無(wú)一家企業(yè) 以“ BTOC勾物網(wǎng)站+直遞目錄+ 門店配送方式出現(xiàn)，嬰達(dá)喜 有極大的經(jīng)營(yíng)想象空間/麗家 寶貝及紅孩子在全國(guó)范圍內(nèi)影 響力僅限于網(wǎng)絡(luò)，而在2、3類 城市并無(wú)該種零售業(yè)態(tài)；4. 中國(guó)由傳統(tǒng)超市進(jìn)一步向?qū)I(yè) 超市

44、細(xì)分，建材、家具、化裝 品、采暖設(shè)備、家電等，前期 紅孩子在僅有3家分公司的情 況下仍獲得網(wǎng)絡(luò) VC及零售巨1. 行業(yè)進(jìn)入門檻偏低資金、品牌、 運(yùn)營(yíng)模式，雖然整體行業(yè)生存狀 況尚好，但隨著貝因美、好孩子、 麗嬰房、紅孩子等強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入 該零售領(lǐng)域，尤其一類市場(chǎng)的競(jìng) 爭(zhēng)會(huì)更加逐步劇烈，留給貴公司 的市場(chǎng)布局的時(shí)間越發(fā)緊促/打 造東北、華北、西北、以及華中 的地區(qū)知名品牌成為首要任務(wù)/ 而東南和華東地區(qū)均有區(qū)域強(qiáng)勢(shì) 品牌，留給貴公司的時(shí)間更加有 限；2. 由于專業(yè)賣場(chǎng)定位，因此在當(dāng)?shù)?屬于貨品齊全、品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格 優(yōu)惠的地位。但是前期由于自有 品牌偏少自己打造知名品牌， 與大品牌議價(jià)能力弱、存在大

45、批 發(fā)市場(chǎng)等問(wèn)題，利潤(rùn)空間相對(duì)狹 小;3. 后期的大批跟風(fēng)者模式上照抄、 貨品質(zhì)量低下、只招商不經(jīng)營(yíng)等 會(huì)在2、3類城市對(duì)貴公司造成沖頭的垂青，進(jìn)一步說(shuō)明在“B2C 網(wǎng)站+配送中心及“專業(yè)細(xì)分零 售商身份的機(jī)遇；5. 前期假設(shè)能以復(fù)合超市及知識(shí)營(yíng) 銷身份進(jìn)入，加之 DM營(yíng)銷手 段，取得2、3類城市及絕大部 分一類城市優(yōu)勢(shì)地位，樹(shù)立核 心競(jìng)爭(zhēng)力和推廣差異化營(yíng)銷方 法有較大機(jī)遇；6. 鑒于DM直遞目錄在北京大受 歡送的情況，進(jìn)一步說(shuō)明孕嬰 直銷的機(jī)遇購(gòu)置不方便，因 此率先在國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)此類商品的 電視直銷將成為我們的機(jī)遇；7. 嬰幼行業(yè)打造名牌的本錢極低雜志名牌、店頭名牌、網(wǎng)絡(luò) 名牌，這樣通過(guò)貼牌和代

46、理品 牌進(jìn)入批零渠道成為新的機(jī) 遇；8. 1類和2、3類城市的可比性商 品根本來(lái)源于超市，以目前看 利潤(rùn)空間比擬大；擊；4. 后期的配送中心的分布、首批配 貨的組合、零售業(yè)態(tài)形式的擬定/ 強(qiáng)勢(shì)區(qū)域的定向推廣模式的制定、當(dāng)?shù)卦袐胧袌?chǎng)品牌打造手段 如雜志/醫(yī)院、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌如秦 俑奶粉、自有品牌的開(kāi)展空間參 照各地大型孕嬰用品批發(fā)市場(chǎng)分 布如五愛(ài)市場(chǎng)/百茂世容/義烏 等、強(qiáng)勢(shì)特許品牌開(kāi)展?fàn)顩r分布 如貝因美、大型零售賣場(chǎng)分布狀 況如家樂(lè)/易初蓮花/華盛、業(yè)內(nèi) 知名品牌總部所在地如十月天使 等來(lái)確保下屬店面不走貨，確 保后期利潤(rùn)；5. 現(xiàn)在不少區(qū)域尤其是2、3類 有不少當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)零售嬰幼用品品 牌，占據(jù)

47、賣場(chǎng)、商圈、教育、醫(yī) 療、媒體等資源優(yōu)勢(shì)，需要貴公 司提供系統(tǒng)入市和營(yíng)銷方案；6. 2、3類城市網(wǎng)民數(shù)量較少、尤其 不習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，這樣前期在網(wǎng)9. 賣場(chǎng)媒體在細(xì)分，因此自己打 造母嬰用品專營(yíng)店電視媒體成 為嬰達(dá)喜新的機(jī)遇；10. 引入保健品的會(huì)議營(yíng)銷、科普 營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷等手段第一時(shí) 間、最近距離接近消費(fèi)者，從 而打造知名度和美譽(yù)度；絡(luò)銷售的數(shù)量會(huì)相對(duì)有限；7.鑒于行業(yè)門檻低，可能會(huì)有眾多 的地區(qū)品牌效仿的做法，因此樹(shù) 立醫(yī)療信息咨詢/就醫(yī)資源共享、 網(wǎng)絡(luò)+配送模式的完善、孕嬰教育 理念的推廣、新品類/新產(chǎn)品的推 出、新效勞內(nèi)容的推出、自有品 牌的打造和推廣成為貴公司樹(shù)立 行業(yè)高度，取得VC

48、等關(guān)注、走差 異化營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)模型，從而擁有 真正核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵；第四章市場(chǎng)定位：一、銷售渠道定位大型專業(yè)嬰幼用品中文網(wǎng)上商城。專業(yè)母嬰護(hù)理用品超市面積為100-200平米/200-500平米/500-1，000 平米；專業(yè)嬰幼用品直銷目錄提供商/DM?母嬰護(hù)理用品專遞?；二、用戶定位重級(jí)目標(biāo)消費(fèi)者描述：1類城市，如天津/大連/哈爾濱/西安/成都/深圳/長(zhǎng)沙/青 島等，女性，年齡在 25-35歲，家庭月收入在 2，000元/以上 職業(yè) 根本為公務(wù)員、教師、醫(yī)生、銀行職員、大型壟斷性國(guó)企職工、外企 員工工廠/辦事處、效益好的大中型企業(yè)/知名民營(yíng)企業(yè)職工、商 人、效益好的個(gè)體戶等商品組合根本為品牌

49、商品/咼可比性商品/知 名自有品牌/雜志名牌；商品組合策略：高、中度可比性商品、知名品牌電視/雜志、自有知名品牌， 前兩者比例較高，如石家莊北國(guó)商城里面有雀巢全線產(chǎn)品、美贊臣、 雅培、雅仕利、南山、二鹿、完達(dá)山、惠氏等；她們行為表征：注重科學(xué)的孕期/產(chǎn)后自身及育兒保健知識(shí)，有強(qiáng)烈的攀比消費(fèi) 心理，關(guān)注品牌知名度和商品質(zhì)量，接受孕期檢查、孕校講座、孩子 系統(tǒng)接種等較為系統(tǒng)的過(guò)程。注重同事、朋友之間的口碑推薦，不接 受傳統(tǒng)的育兒經(jīng)，絕大多數(shù)有網(wǎng)上瀏覽相關(guān)信息，甚至購(gòu)物的行為， 奶粉、輔食等接受洋品牌，有給孩子上保險(xiǎn)的意識(shí)。有參看相關(guān)育兒 雜志的習(xí)慣，接受較多洋品牌的信息。接受月嫂等新興事物，并有一 定的消費(fèi)能力；當(dāng)?shù)亓闶郗h(huán)境：零售業(yè)態(tài)比擬豐富，商場(chǎng)/超市/便利店/嬰童店一應(yīng)俱全。各個(gè) 區(qū)域商圈均有大型超市全國(guó)/區(qū)域強(qiáng)勢(shì)/商場(chǎng)當(dāng)?shù)?全國(guó)連鎖， 大的社區(qū)有便利店雜貨店/區(qū)域強(qiáng)勢(shì)/全國(guó)連鎖：商場(chǎng)主要銷售玩具、童裝、局部日用品、車床及早教游樂(lè)中心， 另外有麗嬰房、嬰姿坊、哺康富等品牌專柜/店中店；大型超市主要銷售奶粉、