年度策略性營銷計劃的制定方案

1、年度策略性營銷計劃的制定2004-10-17前言年度營銷計劃的制定，是企業(yè)營銷部門每年必須完成的重點工作，應企業(yè)營銷部門的要求，太是項目組在營銷咨詢項目規(guī)劃之外，完成本文件，本文從年度策略性營銷計劃的基本概念到思考過程、制定年度計劃的步驟、營銷目標的設定、如何深度分析市場等一一做了詳細的說明。由于企業(yè)的具體狀況不同，很多企業(yè)在制定年度營銷計劃時，有些企業(yè)會完全按照這些步驟實施，有些企業(yè)會根據(jù)自己的實際情況有所取舍，西麥營銷部門在具體制定年度營銷計劃時可以根據(jù)具體情況和需求，全部或部分按照本文內(nèi)容執(zhí)行。希望本文對營銷部門在制定年度營銷計劃時有所裨益。上海太是咨詢 2004年10月18日1.1 什

2、么是年度策略性營銷計劃：策略性營銷計劃是一個營銷策略的思考過程，是從市場導向的角度來分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀，找出企業(yè)面臨的需求、問題及機會，然后訂出企業(yè)期望達成的目標及探討出達成目標的策略。在思考營銷計劃時，必須同時思考環(huán)境、經(jīng)營資源及組織的反應，這幾項因素是交互影響彼此互動的，因此，在策略性營銷的觀念下，不再像以往一樣，在既定的市場、技術(shù)及組織內(nèi)，專注于如何利用4P去適應客戶需求和競爭者，而能根據(jù)企業(yè)存在的價值、企業(yè)的使命去選擇具有競爭優(yōu)勢的市場，滿足顧客需求，制定贏取市場的策略因此，策略性營銷計劃探討的內(nèi)容為：企業(yè)是個什么樣的企業(yè)、目前所處的狀況及地位如何、企業(yè)日后想成為什么樣子、如何從目前的

3、狀況達到期望的狀況，并將如何達成目標的狀況，做成一些執(zhí)行計劃，明確的指出在何時、何地、用什么資源、期望完成什么、如何完成、誰負責。1.2 年度策略性營銷計劃的思考過程：分析重點： 市場環(huán)境 產(chǎn)業(yè)及競爭 消費者 公司資源與能力策略分析目標設定 公司整體目標 營銷總體目標 營銷分解目標 公司整體策略 產(chǎn)品市場策略 競爭策略 成長策略策略決定 廣告方案 經(jīng)銷商管理方案 新產(chǎn)品上市方案 各種促銷方案行銷方案步驟 1 機會及威脅分析1.3 制定年度策略性營銷計劃的十一個步驟：步驟1 經(jīng)濟狀況、人口、社會文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境步驟1 消費者購買行為變動步驟1 競爭者步驟1 市場總需求分析步驟1 前期業(yè)績

4、及策略評估步驟 2 長處及弱點分析 評估資產(chǎn)及能力 長處及弱點對未來的影響步驟 3 SWOT 匯總步驟3 SWOT 匯總分析步驟 4 小結(jié) 目前狀況的敘述 如何應對目前的狀況及期望達成的營銷目標 財務上的成果步驟 5 計劃的假設及前提說明面對一些不可控制因素的假設及前提步驟 6 設定營銷目標及目的步驟6 明確市場范圍、可運用資源、需求量、機會及威脅步驟6 考慮一些限制因素步驟6 設定可能的營銷目標步驟6 找出決定優(yōu)先順序的方法步驟6 選擇及設定營銷目標步驟 7 設定年度銷售目標 考慮各項計質(zhì)及計量因素步驟 9 設定營銷組合策略產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合策略 品牌策略 定位策略 差異化策略 包裝策略 產(chǎn)

5、品生命周期策略價格策略 需求導向定價策略 競爭導向定價策略 市場揩油定價策略 犧牲品定價策略促銷策略 對消費者的促銷策略 對中間商的促銷策略 對內(nèi)部員工的促銷策略營銷渠道策略 解決經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)品不重視策略 解決營銷渠道間利益沖突策略 向前整合向后整合策略 競爭多樣化的對應策略 營銷渠道情報化對應策略 開創(chuàng)新營銷渠道策略步驟8 設定企業(yè)的策略領(lǐng)域步驟8 決定競爭地位及競爭策略步驟8 從策略性營銷觀點制定策略步驟 8 制定基本營銷策略步驟11銷售目標預算步驟11銷售人力計劃步驟11營銷費用預算步驟 11 年度營銷預算步驟 10 營銷活動方案計劃及進度 年度廣告計劃方案 新產(chǎn)品上市方案 經(jīng)銷商輔導

6、方案 對消費者年度促銷方案 對經(jīng)銷商年度促銷方案 對銷售人員年度促銷方案 公關(guān)活動方案市場狀況在不斷地變動。面對今日多變的市場，“營銷”也需要以全新的觀念來應對。策略性營銷計劃強調(diào)的是以市場導向和客戶導向為中心，在分析外部環(huán)境和自我診斷的基礎上，確定企業(yè)營銷發(fā)展的目標，并進而整合企業(yè)的各項資源以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。年度策略性營銷計劃由11個步驟構(gòu)成，是策略性營銷的觀念在企業(yè)營銷中的應用。年度策略性營銷計劃的第一步就是將企業(yè)的機會、威脅、長處和短處明確化，讓您能在知天時地利和知已知彼的狀況下，設定您企業(yè)期望達成的年度營銷目標。要完成這一步驟，需要對宏觀環(huán)境、消費者購買行為、競爭者、市場總需求和前

7、期業(yè)績及策略的評估。1.4 機會及威脅分析：1.4.1 宏觀環(huán)境：企業(yè)與它們的供應商、經(jīng)銷商、終端、顧客、競爭者，都在一個更大的宏觀環(huán)境力量與趨勢中運作，它創(chuàng)造機會，也帶來威脅。這些力量是“不可控制的”，但公司必須監(jiān)視和對此作出反應。公司必須監(jiān)視6種主要的力量，即人口、經(jīng)濟狀況、社會文化、政治環(huán)境、科學技術(shù)和自然環(huán)境。1.4.1.1 人口：市場人口的多寡、性別、年齡結(jié)構(gòu)、家庭人數(shù)、地區(qū)人口數(shù)等變化，對企業(yè)的短期和長期營銷企劃來說，都具有深遠的意義。上述資料可以從地方統(tǒng)計資料中獲取。1.4.1.2 經(jīng)濟狀況：經(jīng)濟狀況的好壞，關(guān)系著消費者的購買力，實際經(jīng)濟購買力取決于現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負債及信

8、貸。收入分配亦是決定消費者購買力的重要因素。上述資料可以從地方統(tǒng)計資料中獲取。1.4.1.3 社會文化社會文化反映著個人的基本信念、價值觀和行為規(guī)范的變動，它會影響到企業(yè)的目標市場運作，營銷活動必須符合社會文化的潮流，才能順應消費者的需求。近幾年來，隨著物質(zhì)生活水平不斷提高，人們已開始注重休閑生活，如卡拉OK、餐廳、MTV中心、啤酒屋、茶藝館、電子游戲、高爾夫球、海釣都是社會文化演變的一種表現(xiàn)，其它如重視生活環(huán)境質(zhì)量、重視消費者權(quán)益等現(xiàn)象，都越來越影響著營銷的方向。1.4.1.4 政府法規(guī)：全國性的相關(guān)法規(guī)，對整個燕麥行業(yè)的格局會產(chǎn)生重大影響，地方性的相關(guān)法規(guī)，對區(qū)域市縣官場的競爭態(tài)勢密切相關(guān)

9、。及時、深入的了解這些政府法規(guī)，對年度營銷計劃的制定有借鑒作用。1.4.1.5 科技環(huán)境：行業(yè)的科技發(fā)展，往往會對競爭格局產(chǎn)生重大影響，引發(fā)產(chǎn)業(yè)振蕩，雖然就燕麥行業(yè)而言，目前幾乎科技含量都很低，但是，不排除在未來有一些具備一定科技含量的產(chǎn)品進入市場，及時分析行業(yè)的科技環(huán)境，會使年度營銷計劃的制定更加準確。1.5 消費者購買行為的變化： 營銷的目標是使目標消費者的需要和欲望得到滿足和滿意。然而，“認識消費者”決不是一件輕而易舉的事情。消費者往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會暴露他們的內(nèi)心世界。他們對環(huán)境的反應在最后一刻會發(fā)生變化。企業(yè)必須研究他們的目標顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。

10、這些研究將為年度營銷計劃的制定提供依據(jù)。1.5.1 消費者購買行為模式：1.5.1.1 需要的變動是影響市場機會的本質(zhì)，因此，當某些因素讓消費者的購買行為發(fā)生變動時，若能預先發(fā)覺這些因素，企業(yè)就能找出影響新年度的市場機會及威脅，愈是能了解需求的變動，愈能擬定更適切的年度營銷計劃。1.5.1.2 從長遠的觀點來看，爭取客戶的最佳途徑就是能比競爭者更能了解消費者的需求及購買行為。市場是由消費者構(gòu)成的，消費者的選擇是自由的，因此沒有徹底了解目前和潛在的消費者，營銷就淪為了不可能的事，對客戶愈能深入了解，就愈能迎合客戶，滿足客戶的需求。1.5.2 影響消費者購買行為的主要因素：個人因素年齡和生命周期階

11、段職業(yè)經(jīng)濟環(huán)境生活方式個性和自我概念社會因素參考群體家庭角色與地位文化因素文化亞文化社會階層購買者心理因素激勵知覺學習信念和態(tài)度1.5.3 檢查要點:檢 查 要 點消費者購買行為變動1您是否能明確找出哪些因素將影響消費者的購買行為？對您的銷售量會影響多大？2哪些購買行為變動是您無法在新年度對應的？對您會產(chǎn)生哪些威脅？3哪些購買行為的變動是您能對應的？對應會產(chǎn)生哪些機會？4在競爭者的營銷組合策略的引導下，是否創(chuàng)造了新的消費需求？5目標市場消費者特性有哪些因素發(fā)生了改變？6客戶對品牌忠誠度、客戶的購買頻率、客戶的分布地區(qū)、重復使用等購買要素有無改變？在制訂年度營銷計劃之前，必須先了解消費者市場和消

12、費者的購買行為。消費者市場購買商品是為了個人消費，它是組織各種經(jīng)濟活動的最終市場。分析消費者市場時，需了解購買者、購買對象、購買目的、購買行為、購買時間和購買地點。購買者行為受4種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化和社會階層），社會因素（參考群體、家庭、角色和地位），個人因素（年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性和自我觀念），心理因素（動機、知覺、學習、信念和態(tài)度）。所有這些因素都為如何更有效地贏得顧客和為顧客服務提供了線索。1.6 競爭者：僅僅了解自己的顧客是遠遠不夠的。了解競爭者對有效的營銷計劃是很關(guān)鍵的。一個公司必須經(jīng)常將它的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷與其接近的對手進行比較

13、。用這種方法，就能確定競爭者的優(yōu)勢與劣勢地位，從而使公司能發(fā)動更為準確的進攻以及在受到競爭者攻擊時能作較強的防衛(wèi)。競爭者在新的年度里對您的企業(yè)究竟會帶來哪些不可避免的影響，找出這些影響的因素及影響的程度是本講分析的主要目的，愈是能掌握住競爭者帶給我們的機會及威脅，就愈能訂出可行的目標及對應策略。競爭者對您企業(yè)可能造成的影響因素及程度，我們必須從三個方向著手探討：一從了解市場結(jié)構(gòu)著手，二對個別競爭者做競爭分析，三做相對競爭優(yōu)勢分析。1.6.1 從市場結(jié)構(gòu)著手：1.6.1.1 企業(yè)間相互競爭的狀況即稱市場結(jié)構(gòu)，更進一步而言，市場結(jié)構(gòu)往往成為影響業(yè)界間競爭、協(xié)調(diào)、利潤、革新速度的大前提。1.6.1.

14、2 對業(yè)界的狀況充分了解后，就能知道企業(yè)是處在一個什么樣的競爭環(huán)境，在這個競爭環(huán)境中哪些策略有效，哪些策略用起來將兩敗俱傷。1.6.1.3 接下來，必須要對個別的競爭者做相對競爭優(yōu)勢分析。1.6.2 分析個別競爭者:誰是競爭者可口可樂的主要競爭者是百事可樂，通用的競爭者是福特及豐田，施樂的競爭者是佳能及理光，柯達膠卷主要競爭者是富士膠卷及柯尼卡，每一個企業(yè)在不同的細分市場會面臨不同的競爭者。知道了誰是競爭者，收集競爭者近幾年的產(chǎn)品及區(qū)域的銷售量及市場占有率等資料，是我們評估競爭者的各項市場策略的一個重要依據(jù)。市場占有率銷售額從競爭者的市場占有率及銷售額的資料，能看出競爭者最近幾年的業(yè)績是在成長

15、或衰退，其業(yè)績和西麥比起來如何？是什么原因造成的？目 標 市 場競爭者的產(chǎn)品是在哪些通路銷售，其中主要銷售通路是哪里？競爭者的目標市場和重點市場與西麥是否相同？如果不同，不同之處在哪里？定 位競爭者的定位是什么？和西麥的定位有何不同的地方？產(chǎn)品品牌命名包裝競爭者銷售哪些產(chǎn)品？這些產(chǎn)品和西麥的有何不同？西麥和競爭者的產(chǎn)品各有哪些優(yōu)點與缺點？對消費者而言，競爭者的品牌命名包裝和西麥相比較，得到的評價是什么？競爭者的市場策略分析探討競爭者的策略，最主要的是要提出應對之道，同時能了解哪些是導致競爭者成功的因素，可作為我們模仿的對象；哪些是競爭者失敗的地方，我們可以引為借鑒，因為營銷上失敗的成本是昂貴的

16、。競爭者的營銷組合策略能反應競爭者的短期策略，但只掌握競爭者的短期動態(tài)及目前的競爭手段是不夠的，因為這些資料無法預估競爭者的可能發(fā)展，因此，除了從市場上去了解競爭者的策略外，還要從更廣泛的角度，綜觀競爭者的整體策略。競爭者未來的目標我們確認了誰是主要競爭者、競爭者策略后，接下來，要做一項重要的工作確認競爭者的目標。愈能掌握住競爭者的目標，則愈能預測競爭者的行動，企業(yè)將更能策訂出更精確的營銷計劃。預估競爭者的反應模式每個競爭者都有自己經(jīng)營企業(yè)的理念、文化及一些行動的指針，例如，IBM的業(yè)務代表們絕不攻擊競爭對手的缺失，杜邦公司絕不從事和自己客戶產(chǎn)生競爭的業(yè)務，因此，掌握住競爭者的長處、弱點及競爭

17、者希望達成的目標，我們可以以一定程度的正確性來預估競爭者的反應。1.6.3 相對競爭優(yōu)勢分析：競爭優(yōu)勢的贏取，重點在“相對競爭優(yōu)勢”的取得，在競爭優(yōu)勢的取得上，必須把“相對”實力與“絕對”實力分開，因為就企業(yè)的生存競爭而言，兩者有重大的區(qū)別。*相對優(yōu)勢的取得如表:相對競爭優(yōu)勢策略說 明成功關(guān)鍵因素 確認行業(yè)的成功關(guān)鍵因素，把公司的資源集中投入可以取得競爭優(yōu)勢的特定項目。開辟新市場和發(fā)展新 產(chǎn) 品 開發(fā)新市場和發(fā)展新產(chǎn)品都是一種創(chuàng)新的活動，這兩種行動都要全力開發(fā)競爭者未觸及到的市場領(lǐng)域。差 異 化策 略差異化策略在于滿足不同的消費者的需求，也就是滿足客戶所需要的不同價值，例如產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品功能、

18、聲譽、產(chǎn)品外觀、包裝、公司形象、銷售人員素質(zhì)等，都是造成差異取得競爭優(yōu)勢的因素。一言以蔽之，相對競爭優(yōu)勢的策略方法，是避免做競爭者也會跟著去做的同樣事情，因為唯有如此，才能較為容易地取得競爭優(yōu)勢。若是不得不和競爭者做同質(zhì)競爭時，就必需在競爭者也在努力的領(lǐng)域中，做得比他們更快、更好。要制定一個有效的營銷計劃，公司必須研究它的競爭者以及其實際的和潛在的消費者。銷售只有從競爭對手那里贏得消費者才能獲得。一個公司需要收集競爭者戰(zhàn)略、目標、優(yōu)勢劣勢和反應模式的信息。公司需要了解競爭者的戰(zhàn)略，以便辨認它的最直接的競爭對手和采取適當?shù)牟襟E。競爭者導向在今天的市場上是非常重要的，但公司不應將其重點過分集中在競

19、爭者身上。在消費者和競爭者之間取得良好平衡的才是真正實行市場導向。1.7 市場總需求分析：公司怎樣選擇有吸引力的市場和在這些市場中制定致勝戰(zhàn)略對年度營銷計劃的準確性非常重要。西麥面臨許多市場機會并且在選擇其目標市場前必須仔細地估計它們。西麥需要掌握衡量與預測競爭市場機會的潛在規(guī)模、成長和利潤的方法。 評估市場總需求是評估市場機會或威脅的重要步驟。1.7.1 市場總需求預測：市場總需求量預測，是指業(yè)界在既定的營銷計劃下和預估的營銷環(huán)境中對一定的期間內(nèi)全體客戶購買產(chǎn)品總量的預測。在做市場需求分析時，首先要掌握住歷年市場總需求量的增長狀況，目的是描繪出全盤市場的大小。全盤市場的大小變化，代表這個產(chǎn)業(yè)

20、的消長，掌握住產(chǎn)業(yè)的消長及各廠商市場占有率的變化是知己知彼的第一步，例如競爭者市場占有率提高5%，必然是在產(chǎn)品或市場細分的專門訣竅或是價格策略上有創(chuàng)新的結(jié)果。其次，還要對區(qū)域市場和產(chǎn)品細分市場的成長狀況有個清醒的認識，這些關(guān)鍵、重要的情報，是我們規(guī)劃新年度計劃時，必須準確掌握的。市場是由實際的消費者和潛在的消費者構(gòu)成，消費者購買行為發(fā)生，必然是對產(chǎn)品有興趣、有錢、又能買得到。若是對產(chǎn)品有興趣但由于沒有預算或在該地區(qū)買不到，或者是目前嫌價格太高而不想購買的這些大眾，都可稱為潛在消費者。市場是否能維持高度的成長率，決定于企業(yè)如何維持現(xiàn)有的客戶，并逐步吸引這些潛在消費者，使他們成為客戶，因此潛在消費

21、者的數(shù)量愈多，則企業(yè)的成長空間愈大，愈值得您投入資源、擬定策略去開拓。1.7.1.1 如何估計總需求量：市場總需求量的估計，是營銷人員最重要的任務之一。設法找出一些最相關(guān)的因素，如人口、性別比例、人均收入等的增長率，再加上歷年的趨勢分析以及對外在環(huán)境的狀況分析，就能使我們估算出總需求量的大小。1.7.1.2 區(qū)域市場成長狀況估計:每一個區(qū)域有它的一些特性，對區(qū)域市場成長狀況的把握使我們能決定以下事項： (1) 對于市場成長率高的區(qū)域，可以投入更多的資源，以滿足區(qū)域的需求。(2) 對于市場成長率低的區(qū)域，我們可以進一步研究區(qū)域中消費者的特性，以調(diào)整市場組合策略，例如改變變促銷的方法或調(diào)整售價，從

22、而刺激該市場的成長。1.7.1.3 產(chǎn)品細分市場成長狀況估計：對產(chǎn)品細分市場成長狀況的預測，目的如同對區(qū)域成長狀況市場一樣，可供我們做資源投入及變更策略之用。企業(yè)業(yè)績優(yōu)劣的產(chǎn)生，源自每一細分市場的成長狀況及競爭的成敗，因此，了解整個產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模和成長狀況、區(qū)域市場成長狀況以及細分市場成長狀況，是次年度企業(yè)規(guī)劃以及對未來資源投入評估的出發(fā)點。 市場需求分析 市場潛量 19×× 19×× 今 年 下一年度（預估）市場全部銷售量增長率復合類產(chǎn)品銷售量增長率純燕類產(chǎn)品銷售量增長率禮盒類產(chǎn)品銷售量增長率市場預測復合類產(chǎn)品銷售量增長率純燕類產(chǎn)品銷售量增長率禮盒類產(chǎn)

23、品銷售量增長率增長率1.7.1.4 自檢表： 市場需求分析 市 場 占 有 率 變 動前 年去 年今 年明年預估市場全部 復合類產(chǎn)品純燕類產(chǎn)品禮盒類產(chǎn)品是否掌握住地區(qū)的需求量及成長狀況，作為分配資源的指標。檢查要點是否掌握住細分市場的需求量及成長狀況，作為選擇目標市場的指標。是否建立一套預估市場需求量的標準作業(yè)程序（市場CT檢測）。是否能明確估算出市場潛量的大小及總需求量的成長狀況，以作為新年度增加或減少資源投入的依據(jù)。市場總需求分析是否明確知道造成市場遺漏的主要原因如產(chǎn)品線、分銷網(wǎng)絡、銷售管理、售后服務等。 營銷中心各級經(jīng)理，需要對未來需求進行各種估計。對市場機會的分析、營銷方案的計劃和營銷

24、力的控制來說，定量衡量是必不可少的。銷售管理人員必須知道如何區(qū)別潛在市場和實際市場以及潛在市場在一定的條件下可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的市場。 對未來市場進行預測，可以依次通過對市場總需求量的估計，對區(qū)域市場成長狀況的估計和對產(chǎn)品細分市場成長狀況的估計來完成。其中，對市場總需求量的估計是最為關(guān)鍵的，另外兩項亦可作為參考。機會與威脅分析是屬于對無法控制的外在環(huán)境的分析。對企業(yè)而言，把握機會、規(guī)避或克服威脅是最好的對應手段，也是企業(yè)掌握先機的首要條件?！肮芾怼本褪亲龊肞（計劃）、D（實施）、C（檢查）、A（評估），而對前期業(yè)績的評估是做好計劃的前提。1.7.2 前期業(yè)績和策略評估檢查企業(yè)的前期業(yè)績和策略，把過

25、去一年中所投入的營銷努力做一個評估，并且在評估的過程中，您能了解自己什么地方做得好，什么地方做得不好，什么策略能夠奏效，什么策略無法產(chǎn)生預期的效果。評估的項目，都是能控制的因素，因此，將一些改正或改進的方法和策略加進新年度的計劃里，同時還能發(fā)現(xiàn)許多尚未解決的問題，作為您新年度設定目標、擬訂策略的參考資料。有4種不同的評估方法營 銷 評 估 類 型控制類型主要負責人評估目的方 法1年度計劃評估高層管理當局中層管理當局檢查計劃目標是否實現(xiàn)銷售分析，市場份額分析，銷售額費用比率，財務分析，滿意度追蹤2盈利率評估營銷主計人員檢查公司在哪些地方賺錢，哪些地方虧損產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道、訂單大小等盈

26、利情況3效率評估直線和職能管理當局，營銷主計人員評價和提高經(jīng)費開支效率以及營銷開支的效果銷售隊伍、廣告、促銷和分銷等效率4策略評估高層管理當局，營銷審計人員檢查公司是否在市場、產(chǎn)品和渠道等方面尋求最佳機會營銷有效性評價手段，營銷審計、營銷杰出表現(xiàn)、公司道德與社會責任評價1.7.2.1 年度計劃評估：年度計劃評估的目的在于檢查公司實現(xiàn)它在年度計劃中所制訂的銷售、利潤以及其他目標。年度計劃評估的中心是目標評價，包括4個步驟：對此我們應做什么？為什么會發(fā)生？正在發(fā)生什么？我們要達到什么？ 建立目標 績效衡量 績效診斷 改正行動首先，管理層必須在年度計劃中建立月份或者季度目標，作為水準基點。第二，管理

27、層必須監(jiān)視在市場上的執(zhí)行績效。第三，管理層必須對任何嚴重的偏離行為的原因作出判斷。第四，管理層必須采取改正行動，以便符合其目標和執(zhí)行實績之間的缺口。這可能要求改變行動方案，甚至改變目標本身。這一評估模式適用于組織的每一個層次。管理層建立一年的銷售目標和利潤目標。這些目標被分解成每個較低層次的管理層的具體目標。于是，每個地區(qū)經(jīng)理和每個推銷代表也被責成完成若干目標。上級管理層定期檢查和分析結(jié)果，并且查明需要采取哪些改進措施。1.7.2.2 盈利能力評估： 公司必須衡量不同的產(chǎn)品、地區(qū)、通路的盈利率。這方面的信息將幫助管理層在制定年度營銷計劃時決定哪些產(chǎn)品或者營銷活動應該擴大、收縮或者取消。1.7.

28、2.3 效率評估：假設利潤分析揭示了公司在若干產(chǎn)品、地區(qū)或者市場方面的盈利情況不妙。要解決的問題就是，是否存在更有效的方法來管理銷售隊伍、促銷和分銷等績效不佳的營銷實體活動。營銷管理層要幫助營銷人員改進營銷效率。通過定期利潤率的檢查，幫助制訂品牌經(jīng)理的預算，衡量促銷活動的效率，分析媒體使用成本，評價消費者與地區(qū)盈利率，幫助營銷人員提升營銷效率。1.7.2.4 策略評估：公司方面必須經(jīng)常對其整體營銷效益進行縝密的評價。在營銷這個領(lǐng)域里，各種目標、政策、策略和計劃的迅速過時是經(jīng)常可能發(fā)生的事。每個公司應該定期對其進入市場的總體方式進行重新評價。具體的評估方法，見圖：A、前期業(yè)績評估 A1、公司銷售

29、收入四年前三年前二年前前 期目標達成過去五年銷售收入成長率市場占有率 A2、區(qū)域別銷售收入 四年前三年前二年前前 期目標達成A區(qū)域B區(qū)域C區(qū)域 A3、產(chǎn)品別銷售收入 四年前三年前二年前前 期目標達成A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品A4 細分市場別銷售收入 四年前三年前二年前前 期目標達成A細分市場B細分市場C細分市場D細分市場前期策略評估: 策略評估 策 略 實 施 結(jié) 果 1 2 3 4 5 6 7 C、問題點 前期業(yè)績問題點 真正的原因 整體業(yè)績 市場占有率 區(qū)域狀況 產(chǎn)品狀況 細分市場 目標市場 產(chǎn)品貢獻率 營銷組織 人 力 營銷組合 前 期 A產(chǎn)品 B產(chǎn)品 C產(chǎn)品 實際業(yè)績 目標達成率 實際業(yè)績 目

30、標達成率 實際業(yè)績 目標達成率 實際業(yè)績 目標達成率銷售金額 成 本 毛 利 銷管費用人員工資獎 金廣 告促 銷市場調(diào)查其 它檢查要點前期業(yè)績及策略評估是否找出業(yè)績達成/未達成的真正原因？是否評估出問題點大小及克服問題的可能性，做為新年度銷售目標的參考依據(jù)？是否能為新年度營銷策略制定為方向？是否能明確指出各個產(chǎn)品、品種現(xiàn)在所處的市場地位？檢查要點：前期業(yè)績和策略評估是營銷計劃實施、檢查和行動的第一步。 年度計劃評估包括監(jiān)控當前的營銷努力和結(jié)果，以確保年度銷售目標和利潤目標的實現(xiàn)。盈利率評估要求評價公司的各種產(chǎn)品、地區(qū)、細分市場和渠道的實際盈利率。效率評估是指有關(guān)評價諸如人員推銷、銷售促進和分銷

31、等活動效率的工作。策略評估是指有關(guān)評價公司營銷目標、戰(zhàn)略以及制度是否最佳地適應公司前期的營銷環(huán)境的工作。在麥片行業(yè)相互激烈競爭的今日，策略的發(fā)展及實施，若不能建立在西麥的長處上，猶如在沙地上筑屋。所以營銷中心在評估策略時，千萬要注意，公司有沒有足夠的長處以迅速地完成年度營銷計劃。1.8 長處及弱點分析：西麥要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，我們不應去糾正的所有劣勢，也不是對優(yōu)勢不加利用。主要的問題是營銷中心應研究，它究竟適應局限在已擁有優(yōu)勢的機會中，還是去獲取和發(fā)展某些優(yōu)勢以找到更好的機會。通過下面三個步驟，營銷中心能把握住西麥的長處及訂出發(fā)揮西麥的長處的策略。評估資源認清長處評估長處及弱點對未來的

32、影響1.8.1 資源評估：西麥的資源，能分成兩個形態(tài)來加以評估：(1) 資產(chǎn)：指西麥企業(yè)內(nèi)的人、物、財，資產(chǎn)大多是可以量化的、具體存在的，例如設備、資金、銷售人力、組織架構(gòu)等，還應包括很多無形資產(chǎn)：通路、終端、品牌等。(2) 能力：即如何滿足消費者及勝過競爭對手的專有能力，多半不能量化，例如創(chuàng)新精神、創(chuàng)新能力、市場的專有訣竅、信譽、人員技能、對經(jīng)銷商的控制、分公司的管理等。西麥的長處是從資源滋生的。但是資源本身不一定會產(chǎn)生盈利點，我們必須采取一些正確的行動。1.8.2 認清長處：通過步驟的分析，西麥的各項資源都清晰地呈現(xiàn)在面前，營銷中心就可以決定哪些是您擁有的長處。在決定哪些是您的長處之前，有

33、必要進一步地說明企業(yè)長處的含義。企業(yè)的長處是指企業(yè)擁有的資產(chǎn)和能力，企業(yè)對其進行某種組合后便能產(chǎn)生力量，達到企業(yè)的目標；若是不能讓資源充分發(fā)揮作用或進行了不當?shù)慕M合，都無法形成企業(yè)的長處，唯有妥當?shù)亟M合資源才能發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，通過分析，就會明確競爭優(yōu)勢取得的方法以及營銷資源投入的方向。A BC為什么要如此組合？為什么會產(chǎn)生優(yōu)勢？企業(yè)長處（1）資 產(chǎn) 能 力1.8.3 評估處長及弱點對未來的影響:接下來，可以評估，西麥的各項長處對企業(yè)產(chǎn)生的價值，價值的大小，基本上取決于目前資源投入的狀況以及未來是否有更多的資源投入。由于營銷計劃能否達成就是要把西麥長處的價值充分發(fā)揮，所以那些能夠增加企業(yè)的競爭力

34、或滿足潛在消費者的長處，將帶給西麥未來發(fā)展更大的機會。類似地，也可以評估各項弱點及其在未來將帶給西麥哪些不利的影響。長處與弱點: 企 業(yè) 的 資 產(chǎn)資 金辦公設備經(jīng) 銷 網(wǎng)客 戶 數(shù)客戶忠誠度銷售人力企劃人力企 業(yè) 的 能 力創(chuàng) 新 新產(chǎn)品開發(fā)財務管理營銷管理客戶服務銷 售 力生 產(chǎn) 力成本控制能力各項系統(tǒng)問題解決力您是否滿意優(yōu)于競爭×劣于競爭評估資產(chǎn)及能力面長處與弱點 長 處A目前長處發(fā)揮的價值 B未來的期望價值 高 中 低 高 中 低C未來產(chǎn)生價值的作為？短 處A目前短處存在的程度 B未來的期望程度 高 中 低 高 中 低C未來產(chǎn)生價值的作為？評估對未來的影響是否能找出哪些長處在

35、新的年度可能消失，哪些弱點在新的年度中想要改善？是否預估企業(yè)的長處弱點對新年度會帶來哪些有利及不利的影響？是否以相對的觀點評估企業(yè)的長處與弱點是否以西麥的成功關(guān)鍵因素，評估出企業(yè)的長處與弱點？西麥的長處與弱點檢查要點 長處及弱點分析是西麥對自身內(nèi)部環(huán)境的一種分析，它的目的在于發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢和劣勢，并且加以揚長避短。這里主要說明了如何發(fā)現(xiàn)西麥長處和利用長處的方法，找出短處的方法可以依此類推。 優(yōu)勢、弱點、機會與威脅，是營銷中心進行環(huán)境分析和內(nèi)部評估后所得出的評價結(jié)論，營銷中心需據(jù)此進行決策。SWOT模型就是將企業(yè)的關(guān)鍵優(yōu)勢、弱點、機會和威脅一一列舉出來，然后對應搭配，從而為制定年度營銷計劃以及執(zhí)行策略

36、提供可靠依據(jù)。1.9 SWOT分析：機會與威脅是指來自環(huán)境的變化可能帶給西麥的影響。機會是環(huán)境的變化帶給西麥的相對競爭優(yōu)勢。評估西麥機會的大小可用下圖的模式。21強機會強度43弱低 高 機會成功概率機會贏得可能性的高低，取決于獲得機會的成功關(guān)鍵因素是否正是西麥所擁有的長處；威脅是機會的反面，指環(huán)境的變動可能帶給西麥的不利后果。威脅可以用威脅發(fā)生的可能性及其對西麥造成危害的嚴重性來評估?？梢园亚懊嫠龅拈L處、弱點、機會和威脅的各項結(jié)論，匯總于SWOT表內(nèi)。掌握住外在環(huán)境帶來的機會及威脅，也就掌握住應該做什么；掌握住企業(yè)的長處及弱點，也就掌握住能夠做什么。SWOT匯總表簡潔清晰地反應出西麥所處的市

37、場。SWOT分析能明確給出西麥目前所處的市場地位及未來面臨的機會和威脅。通過機會及威脅分析，長處及弱點分析和SWOT匯總這三個步驟，營銷中心可以清晰地把握住西麥的現(xiàn)實狀況：(1) 了解與西麥有關(guān)的外在環(huán)境(2) 了解西麥本身的內(nèi)在環(huán)境(3) 指出西麥的營銷工作應該走向何處 (4)指出西麥的營銷重點向何處發(fā)展“當今時代是企業(yè)依賴市場而生存的時代”，因此，營銷機能具有先導的功能，其它的機能如生產(chǎn)、財務、人才開發(fā)、技術(shù)開發(fā)等都受營銷機能的制約，企業(yè)通過營銷而整合企業(yè)的各個機能以達成企業(yè)的目標及目的。年度營銷計劃，即是謹守上述的觀念來規(guī)劃新年度的營銷計劃，因此，在設定年度營銷目標及營銷目的時，考慮的范

38、圍是在既定的市場及組織內(nèi)，專注于如何適應市場和競爭者，去選擇具有競爭優(yōu)勢的市場。1.10 設定營銷目標和目的：1.10.1 目標和目的的含義：但目標主要說明要達到哪一點，它是可以量化的。目的是顯示達成目標是為了什么？含有什么意義？因此，目標與目的是一枚硬幣的兩面，目標是可以量化的，目的較難量化。目標及目的的設定具有兩個重要的目的：（1） 通過目標的層次，能使組織的力量、資源朝同一個方向發(fā)揮作用。（2） 作為各項工作的評價標準。公司目標和目的層次關(guān)系如圖: 持續(xù)提供給客戶有魅力的新產(chǎn)品財務目標事業(yè)目標經(jīng)營者 （公司層次） 盈利率 維持領(lǐng)導地位可用資源企業(yè)目標 事業(yè)責任者 （事業(yè)層次） 銷售件數(shù)增

39、長率 經(jīng)銷收入成長率 平均毛利增長率營銷目標 營銷責任者（功能層次） 新開發(fā)經(jīng)銷商數(shù) 新產(chǎn)品導入市場數(shù) 銷售人員訓練計劃 提升大客戶服務品質(zhì) 促銷活動市場行動方案1.10.2 如何設定年度營銷目標：（一）從年度目標的達成狀況評估年度策略性營銷目標是為了達成企業(yè)的任務、實現(xiàn)企業(yè)遠景的一個目標，因此目標的設立必須和企業(yè)長期目標緊密銜接，如此方能保證企業(yè)的長期目標能達成。營銷中心可從以下兩個方向評估年度營銷目標目標的達成狀況：評估營銷中心的任務及事業(yè)范圍有無改變評估年度營銷目標的達成度評估中長期目標的達成度，如產(chǎn)品開發(fā)目標、市場目標、成長率目標、市場占有率目標、利潤目標的完成情況。上述這些目標截至最

40、近一個年度的達成狀況，勢必影響到新年度目標的設定， 所以在設定年度營銷目標時，營銷中心需要先評估歷年營銷中心目標的達成狀況。（二）從SWOT分析SWOT分析能讓營銷中心了解下列的狀況：通過外在環(huán)境的分析，讓營銷中心把握住現(xiàn)實環(huán)境中有哪些關(guān)鍵因素會影響營銷上的機會與風險。通過長處及弱點的分析，讓能客觀的分析企業(yè)的實力。由對和的相關(guān)性分析能指出營銷工作的重點。事實上，營銷中心花了大量的時間及心力，做SWOT分析，它的目的就是通過這項分析，協(xié)助我們設定年度策略性營銷目標及目的。（三）從上年度的評估上年度業(yè)績及策略執(zhí)行評估后，所留下來的殘余課題及懸念事項，都可能成為新年度繼續(xù)要解決的目標，因此，上年度

41、的評估結(jié)果也會影響到新年度的目標設定。（四）從市場總需求分析各細分市場及區(qū)域市場的潛量大小、市場成長率、市場占有率的趨勢都是營銷中心設定新年度市場目標的重要參考指標。1.10.3 設定年度營銷目標時需注意的問題（1） 事業(yè)領(lǐng)域（2） 市場范圍（3） 可運用的資源（3） 總需求量變化趨勢（4） 市場機會與威脅接下來，還要考慮一些限制，例如：政策：如政府限制發(fā)展或禁止進入的一些領(lǐng)域。資源：企業(yè)擁有的資源有限，幫使用時有優(yōu)先順序。能力：企業(yè)現(xiàn)有的能力，如技術(shù)、管理等。營銷中心在檢查外部和內(nèi)部環(huán)境之后，就可以制定具體的目的和目標了。目標水平應該切實可行，各項目標之間應該協(xié)調(diào)一致，為此，在制定年度策略性營銷目標時，應該從企業(yè)中長期目標、SWOT分析、上年度的評估和市場總需求分析的結(jié)果出發(fā)，充分把握住西麥的事業(yè)領(lǐng)域、市場范圍、可運用的資源、總需求量變化趨勢、市場機會與威脅等五個方面和所受的一些限制因素。年度銷售目標是營銷中心在年度內(nèi)期望達成的銷售水