文王酒業(yè)淮南市場年度營銷規(guī)劃書

1、肖成敏肖成敏2021年年3月月18日日第一章：市場背景第一章：市場背景面積:2526平方千米，人口:248萬,轄5區(qū)、1縣、1個社會發(fā)展綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)、1個經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，47個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、19個街道，186個社區(qū)居委會、606個村委會。其中：鳳臺縣鳳臺縣轄城、大、新集、岳張集、朱馬店、顧橋、劉集、楊村、桂集、尚塘、李沖、城北、關(guān)店、古店、丁集、大興、錢廟17個鄉(xiāng)鎮(zhèn)；潘集區(qū)潘集區(qū)轄高皇、蘆集、平圩、泥河、潘集、夾溝、架河、古溝、賀疃、祁集，田集10個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、1個街道；田家庵區(qū)田家庵區(qū)轄舜耕、安成、曹庵、史院、三和，公園、泉山、龍泉、洞山、朝陽、淮濱、國慶、新淮、田東5個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、9個街道；謝家集區(qū)謝家集區(qū)轄李

2、郢、望峰崗、唐山、楊公鎮(zhèn)、孫廟、孤堆，謝家集、蔡家崗、立新、謝三村、平山共6個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、5個街道；大通區(qū)大通區(qū)轄九龍崗、洛河、上窯、孔店，大通共4個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、1個街道；八公山區(qū)八公山區(qū)轄八公山、山王，土壩孜、新莊孜、畢家崗共2個鎮(zhèn)、3個街道；毛集社會發(fā)展綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)毛集社會發(fā)展綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)轄毛集、焦崗、夏集共3個鄉(xiāng)鎮(zhèn)淮南經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)淮南經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)轄1個村委會。此為構(gòu)建城鄉(xiāng)分銷體系提供行政依據(jù)。第一節(jié)：淮南在安徽白酒市場的地理作用第一節(jié)：淮南在安徽白酒市場的地理作用 淮南在安徽白酒地理版圖中最重要的作用是：它是連接合肥這個白酒戰(zhàn)略市場與阜陽這個安徽白酒生產(chǎn)基地的戰(zhàn)略過渡地帶，是不折不扣的戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)，誰控

3、制了淮南，誰就可以將阜陽與合肥這兩個白酒產(chǎn)銷基地連成一體，獲得市場連動，其市場東西延伸、南北滾動的市場動態(tài)作用無可比擬，能量十分巨大！在構(gòu)建安徽白酒市場總體架構(gòu)中，淮南具有不可替代的作用，是兵家必爭之地！淮南是文王酒業(yè)實(shí)施中線戰(zhàn)略、掌控安徽市場的戰(zhàn)略決勝點(diǎn)！我們必須將淮南列為2021年文王酒業(yè)市場規(guī)劃的重點(diǎn)，不能用老市場看待淮南，而要以新市場來規(guī)劃淮南，以新市場的政策來運(yùn)作淮南市場，以保證淮南市場能夠真正全面啟動，使其戰(zhàn)略性的作用得以發(fā)揮！備注：由于壽縣在文化與地理上與淮南本來就是一體，公司不應(yīng)當(dāng)局限于行政上的規(guī)劃，而樣將壽縣納入淮南銷售區(qū)域，這樣不但可以便于開發(fā)管理壽縣市場，也可以節(jié)約物流成

4、本。第二節(jié)：淮南在安徽白酒競爭中的獨(dú)特性第二節(jié)：淮南在安徽白酒競爭中的獨(dú)特性 由于淮南得益于強(qiáng)大的煤電工業(yè)，大廠礦大企業(yè)高度集中，團(tuán)購成為白酒廠家爭奪的一大焦點(diǎn)。誰控制了淮南的白酒團(tuán)購，誰就等于占領(lǐng)了淮南白酒市場的 制高點(diǎn)，可以在流通和餐飲兩大渠道不戰(zhàn)而屈人之兵！口子在 這一戰(zhàn)略上的表現(xiàn)尤其值得關(guān)注！想撼動口子在淮南白酒團(tuán)購渠道中的龍頭老大地位，暫時還不太可能！我們應(yīng)當(dāng)在團(tuán)購這一塊，從小做起，做自己能做的，并且通過其他方式來切入團(tuán)購市場，這一點(diǎn)后面將會談到。第三節(jié)：淮南在安徽白酒消費(fèi)中的重要地位第三節(jié)：淮南在安徽白酒消費(fèi)中的重要地位 淮南餐飲市場非常發(fā)達(dá)，上檔次的高中低檔酒店約300多家，終端

5、網(wǎng)點(diǎn)越5000家左右（包括餐飲、批發(fā)、零售），白酒消費(fèi)氣氛濃厚，更由于其沒有強(qiáng)大的當(dāng)?shù)匕拙破放?，高爐、口子、迎駕、古井、皖酒、文王、種子和臨水等品牌多年來在淮南市場激烈爭奪，其買斷之風(fēng)、買斷費(fèi)用之高，大有直逼合肥之勢！2006年主要白酒品牌在淮南市場的銷量累計突破4億大關(guān)！在安徽僅次于合肥而居亞席！所以，淮南是安徽白酒市場中除合肥外最重要的白酒消費(fèi)中心城市，其巨大的市場容量以及其臨近合肥的與阜陽的戰(zhàn)略地位，淮南必然成為各大白酒品牌的必爭之地！其在構(gòu)建文王酒業(yè)安徽中線市場中的作用，怎樣估計都不為過！因?yàn)橐坏┩ㄟ^淮南將阜陽與合肥連成一條文王熱消帶，文王在安徽的地位將難以撼動！第四節(jié)第四節(jié):淮南白酒

6、市場各大品牌競爭態(tài)勢淮南白酒市場各大品牌競爭態(tài)勢 1.價格區(qū)間價格區(qū)間1）商超零售終端售價在60100元/瓶，餐飲終端售價在80120元/瓶的價格帶競爭最為激烈。主要產(chǎn)品有：五年口子窖、御尊口子窖、高爐家傳世經(jīng)典、高爐家徽風(fēng)皖韻、迎駕金星、古井貢九醞妙品、龍韻古井貢、皖酒皖國春秋、百年皖酒十年陳等各大廠家的形象品牌激戰(zhàn)于此。 其中高爐家的各單品不僅在酒店終端銷量不菲，在流通市場的優(yōu)勢更為明顯。據(jù)了解，2005年高爐家在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售額在6000萬7000萬之間，口子窖在4000萬左右。2）商超零售終端售價在4060元/瓶，餐飲終端售價在5070元/瓶。該價格帶上的主流品牌有高爐家、迎駕銀星、4

7、2度百年迎駕、百年皖酒。從我公司的御品費(fèi)用來看，顯然是虧損的。產(chǎn)品到了必須調(diào)整的時候。3）商超賣2030元/瓶，酒店賣每瓶3040元，該價格帶上的主流品牌有古井淡雅、老高爐、高爐窖、迎駕槽坊、皖酒王等。 4）10元以下的低檔市場是淮南市場中取得一定成績的品牌就有十多個，皖酒和東北酒銷售情況最突出，而近來發(fā)展比較迅速的金裕皖。來自東北的老村長是最值得一提的品牌，零售價每瓶5元多的老村長在2005年全年的銷量高達(dá)1000萬，光瓶酒的市場潛力相對較大。 2.入場費(fèi)用入場費(fèi)用1）商超概況及費(fèi)用：大型超市有上海華聯(lián)超市，大潤發(fā)等，需要法人資格，存在賬期太長問題，單品進(jìn)店費(fèi)在30005000元左右。地方超

8、市一般為中小型超市，如龍湖超市等，進(jìn)店費(fèi)相對較低，超市分部廣泛。2） 酒店概況及費(fèi)用 ：大型酒店有：新錦江大酒店（迎駕以30萬買斷供貨權(quán)）、藍(lán)寶大酒店（進(jìn)場費(fèi)用約1萬），金茂大酒店（一次性付清進(jìn)場費(fèi)用方才可以洽談）、金禧酒店等。高檔酒店進(jìn)店費(fèi)在萬元以上，前五甲超市進(jìn)店費(fèi)在3萬元左右。中檔酒店在5000元左右，象森都大酒店和海明月大酒店（一次性進(jìn)場費(fèi)用都在5000元左右）。第二章第二章:市場分析市場分析回顧回顧2007年淮南白酒市場競爭和發(fā)展趨勢年淮南白酒市場競爭和發(fā)展趨勢o中高端市場競爭日益激烈，白酒餐飲終端買短費(fèi)用、進(jìn)場費(fèi)用、促銷費(fèi)用與促銷力度已逼近合肥，成為安徽白酒市場第二大戰(zhàn)略市場；o低

9、端市場深度分銷成為一種趨勢，各白酒品牌在低端市場的下沉行動日益加強(qiáng)。o出現(xiàn)一批有代表性的超級大賣場，白酒專營店也受到各白酒廠家的重視，小店的市場占有率有所下降。o人員促銷的市場策略被廣泛采用，終端爭奪日趨白熱化。o口子、高爐、迎駕、古井、皖酒是淮南市場五大白酒品牌，其中口子占據(jù)中高端餐飲市場領(lǐng)軍地位，迎駕、高爐、古井在低端市場幾乎全面覆蓋。臨水依然有一定市場占有率，金裕皖在低端市場的上升勢頭不可忽視。渠道分析渠道分析o各級代理商逐漸下沉渠道重心，在二級區(qū)域建立自己的分銷體系。o各品牌擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳，加大推廣力度，廣告、促銷資源投入加大。o主要白酒品牌加大對終端的掌控力度，買斷之風(fēng)盛行。第三章第三

10、章:SWOT分析分析文王現(xiàn)狀文王現(xiàn)狀o文王在2002年前后在淮南市場是一大強(qiáng)勢品牌，其中，文王正一品一個單品銷量就在2000萬以上！但后來由于與代理商“金鼎成商貿(mào)公司”關(guān)系破裂，業(yè)務(wù)關(guān)系解除，市場地位一夜之間崩潰?。ㄟ@就決定了我們必須采用雙層模式來構(gòu)建市場銷售體系，以獲得市場主導(dǎo)權(quán)）。后來，由于沒有合理的市場政策出臺，我們的市場銷量已經(jīng)下滑到1000千萬以下。由此可見：廠家應(yīng)當(dāng)采?。簭S家做市場，商家做物流的營銷模式，把終端銷售網(wǎng)絡(luò)牢牢控制在自己手里，這樣，廠家才能獲得市場的主導(dǎo)權(quán)，而商家一方面不得不配合廠家，另一方面也會感激廠家在市場方面的工作。這是一種雙贏的模式！我們應(yīng)當(dāng)堅(jiān)決地加以采用。S

11、優(yōu)勢o客戶對我企業(yè)認(rèn)同度較高，廠商關(guān)系相對較好o 各銷售商實(shí)力不強(qiáng)，利于廠家出臺新的市場調(diào)整政策o 將淮南納入合肥銷售中心，使淮南這個大市場有可能被戰(zhàn)略激活o文王作為一個重要安徽地產(chǎn)酒品牌，以及當(dāng)年在淮南曾經(jīng)的輝煌，在消費(fèi)者中有一定的認(rèn)同感和接受度。 W 劣勢o淮南辦事處缺乏強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)人，辦事處負(fù)責(zé)人工作積極性與責(zé)任心都不高o業(yè)務(wù)隊(duì)伍紀(jì)律渙散，整體素質(zhì)低下o經(jīng)銷商實(shí)力、思路都無法適應(yīng)淮南市場當(dāng)前激烈的市場競爭o市場網(wǎng)絡(luò)體系不健全，終端覆蓋率低o產(chǎn)品線短，無法全面覆蓋市場o廣告宣傳的投入力度不夠、促銷空間的狹小不符合淮南這一重要市場的發(fā)展需求o由于市場跨度大，經(jīng)銷商實(shí)力有限，物流配送無法全區(qū)有

12、效通達(dá)o售后服務(wù)薄弱，終端客戶與消費(fèi)者滿意度低o我公司總部對市場響應(yīng)速度慢，決策跟不上市場的激變O 機(jī)遇o在淮南，大多數(shù)白酒品牌依然采用傳統(tǒng)營銷模式來構(gòu)建市場銷售體系，尚沒有完全建立直分銷體系，這為文王在中低端白酒市場建立直分銷體系提供了時間優(yōu)勢o各大白酒品牌主要將目光盯住餐飲終端和團(tuán)購兩大塊進(jìn)行激烈競爭，在專賣經(jīng)營與賣場這兩大塊尚有文王用武之地，可以大力拓展這兩大銷售渠道，并通過專賣經(jīng)營向餐飲和團(tuán)購進(jìn)行戰(zhàn)略輻射，形成自己獨(dú)特的銷售模式o淮南市域分散，終端分布相對不夠集中，這對文王構(gòu)建直分銷體系帶來了便利，也是文王重新回歸淮南強(qiáng)勢品牌地位的有效手段o淮南地區(qū)做沱牌，臨水，金裕皖以及啤酒和飲料等

13、的分銷商眾多，而且實(shí)力不算太低，為文王在淮南構(gòu)建區(qū)域分銷體系提供了經(jīng)銷商資源T 威脅o缺乏具有區(qū)域管理經(jīng)驗(yàn)的領(lǐng)導(dǎo)和高素質(zhì)團(tuán)結(jié)協(xié)作的業(yè)務(wù)開拓隊(duì)伍，是文王在淮南不能扭轉(zhuǎn)不利局面根本原因o我公司為適應(yīng)市場競爭需要，必須在渠道策略上進(jìn)行必要的變革，產(chǎn)品組合必須重新構(gòu)建，經(jīng)銷隊(duì)伍必須重新整合，這可能導(dǎo)致廠商關(guān)系破裂，在短時期內(nèi)造成市場動蕩o競爭品牌如口子，高爐，古井等在淮南運(yùn)作多年，市場地位穩(wěn)固，難以在短時間內(nèi)撼動o終端預(yù)留的空間已經(jīng)不多，使我公司難以在短期內(nèi)取得突破性進(jìn)展o終端切入費(fèi)用代價不菲，沒有大規(guī)模的市場動作很難取得所期望的市場成效第四章第四章:策略分析策略分析 鑒于淮南重要的戰(zhàn)略地位，公司應(yīng)當(dāng)

14、將淮南列為2021年市場突破的重點(diǎn)，因?yàn)榛茨喜坏沁B接阜陽與合肥的戰(zhàn)略要地，而且由于文王曾經(jīng)在淮南的輝煌，消費(fèi)者基礎(chǔ)相對其它薄弱市場更容易突破；更由于淮南市場容量大，銷售增量快，市場空間相對寬松，容易取得進(jìn)展，所以淮南市場不但應(yīng)該占領(lǐng)、必須占領(lǐng)，而且能夠占領(lǐng)！為了有效應(yīng)對淮南市場的特性和文王自身的狀況，我公司應(yīng)當(dāng)在淮南采取以下策略：1、利用雙層市場架構(gòu)理論在淮南建立總分結(jié)合的市場銷售體系1）首先利用公司新開發(fā)的高端產(chǎn)品：經(jīng)典系列，并且配合一些與當(dāng)前產(chǎn)品沒有沖突的老產(chǎn)品招募新的淮南總經(jīng)銷商，用于對中高檔市場的開拓和競爭，力求在淮南中高檔市場分得一杯羹2）利用我公司的老產(chǎn)品，選取6到9個左右的主要

15、產(chǎn)品，由我公司在淮南直接建庫，與現(xiàn)在的總經(jīng)銷實(shí)施全面戰(zhàn)略合作，在各區(qū)域建立分銷體系。3）建立團(tuán)購與專營銷售系統(tǒng)，這個系統(tǒng)的兩個組成部分可以相互促進(jìn)。4）建立特約銷售系統(tǒng)，在各分銷區(qū)域分別發(fā)展兩家特約銷售客戶（商超、餐飲各1家）2、構(gòu)建新老結(jié)合全面覆蓋的產(chǎn)品線，其中新產(chǎn)品3個，老產(chǎn)品9個，共12個主要產(chǎn)品3、改進(jìn)組織架構(gòu)，加強(qiáng)員工培訓(xùn)，來滿足多品種銷售的需要第五章第五章:2021年淮南市場組織調(diào)整方案年淮南市場組織調(diào)整方案1.提升淮南辦事處管理級別,將淮南辦事處建成為營銷中心,級別與阜陽、合肥、六安、安慶、省外營銷中心平級.設(shè)經(jīng)理1人2.設(shè)立新產(chǎn)品總經(jīng)銷客戶主任1名，負(fù)責(zé)對新產(chǎn)品總經(jīng)銷商的服務(wù)、

16、管理以及市場體系構(gòu)建工作，對營銷中心經(jīng)理負(fù)責(zé)。3.設(shè)立團(tuán)購公關(guān)部主任1名，負(fù)責(zé)對團(tuán)購組織的建設(shè)、團(tuán)購工作的組織與規(guī)劃4.設(shè)立文王專營店主任1名，負(fù)責(zé)對專營系統(tǒng)的構(gòu)建規(guī)劃,對營銷中心經(jīng)理負(fù)責(zé)5.設(shè)立渠道主管2名，分別負(fù)責(zé)開發(fā)和管理主要的餐飲與商超兩大渠道終端，同時負(fù)責(zé)管理和培訓(xùn)促銷、導(dǎo)購人員。6.設(shè)立分銷客戶業(yè)務(wù)代表8名，分管8大分銷區(qū)域分銷商和特約銷售商，同時負(fù)責(zé)本轄區(qū)低檔餐飲、流通終端的開發(fā)與管理7.招聘專營店店長8人，分別管理各區(qū)域的專營店，對營銷中心經(jīng)理負(fù)責(zé)。8.招聘大客戶經(jīng)理20人，負(fù)責(zé)團(tuán)購業(yè)務(wù)開發(fā)，對營銷中心經(jīng)理負(fù)責(zé)。9.設(shè)立市場緝查小組，組長1人，市場成熟后，配置專員2人，負(fù)責(zé)市場

17、緝查與考核.10.其它人員：包括促銷人員、辦事處文員、會計、倉庫管理員、駕駛員等根據(jù)需要配置。備注：不需要再另設(shè)促銷主管。此方案實(shí)現(xiàn)了扁平化管理模式。營銷中心經(jīng)理營銷中心經(jīng)理新品總經(jīng)銷主任督核小組組長文王專營店主任團(tuán)購公關(guān)部主任餐飲渠道主管商超渠道主管分銷業(yè)務(wù)代表后勤保障人員專營店店長大客戶經(jīng)理第六章第六章:2021年淮南市場薪資調(diào)整方案年淮南市場薪資調(diào)整方案1.營銷中心經(jīng)理為副經(jīng)理級別，按公司副經(jīng)理級別發(fā)放工資與福利。2.新產(chǎn)品總經(jīng)銷客戶主任由公司總部委派，按其原先級別考核其工資待遇和發(fā)放福利。3.團(tuán)購公關(guān)部主任、文王專營店主任由公司總部委派，按其原先級別考核其工資待遇和發(fā)放福利。4.大客戶

18、經(jīng)理與專營店店長按級初級業(yè)務(wù)代表級別考核定量發(fā)放其基本工資和福利待遇，但有銷售提成，銷售提成按完成任務(wù)的百分比發(fā)放，定級為每年5萬元（任務(wù)原始本量為100萬），完成任務(wù)的百分之六十可以發(fā)放3萬，依次類推。完成任務(wù)的百分之一百二十，除獲得6萬元提成外，還可以獲得數(shù)量不等的紅包。任務(wù)量根據(jù)其開發(fā)的客戶對象具體制定。完不成任務(wù)的百分之五十，沒有銷售提成，只根據(jù)具體情況給予一定量的紅包。5.其他人員以及新招聘人員由公司總部人力資源處按公司制度決定之。第七章第七章:2021年淮南市場營銷實(shí)施方案年淮南市場營銷實(shí)施方案第一節(jié)：產(chǎn)品組合調(diào)整方案第一節(jié)：產(chǎn)品組合調(diào)整方案1.產(chǎn)品現(xiàn)狀產(chǎn)品現(xiàn)狀 我公司在淮南市場既

19、沒有完整強(qiáng)大的產(chǎn)品組合，也沒有比較強(qiáng)勢的單一產(chǎn)品。這使我們無法構(gòu)建起完善的產(chǎn)品銷售覆蓋網(wǎng)絡(luò)，也無法區(qū)分戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，更不可能分產(chǎn)品、有針對性地因應(yīng)競品的市場競爭。這使我們無論在渠道建設(shè)方面，還是經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)方面都處于極其不利的地位。2.應(yīng)對策略應(yīng)對策略1.爭取在淮南地區(qū)與合肥同步上市經(jīng)典系列，這樣既可以加快在淮南新的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，又可以改變文王在淮南產(chǎn)品力薄弱的現(xiàn)狀；2.如果無法爭取到經(jīng)典系列的上市，就必須用老產(chǎn)品構(gòu)建起一個中高低檔價格線清晰的完善的產(chǎn)品組合，以加快分銷體系的構(gòu)建和渠道的拓展。3.必須對老產(chǎn)品的價格、渠道策略、獎項(xiàng)設(shè)置、外包裝等進(jìn)行必要的調(diào)整，以適應(yīng)日益激變的市場競爭態(tài)勢！

20、3.主推老產(chǎn)品主推老產(chǎn)品文王國窖：文王國窖：酒店專供，16包裝；開票價78元/瓶，獎項(xiàng)設(shè)置每件中一包玉溪煙、兩個10元港幣和3個1美元，費(fèi)用：11元/瓶； 商超專供（不設(shè)獎），12禮盒裝，開票價158元/件，無獎，可在超市進(jìn)行不間斷的消費(fèi)者促銷活動。一帆風(fēng)順：一帆風(fēng)順：酒店專供，16包裝；開票價58元/瓶，設(shè)獎同國窖，費(fèi)用：11元/瓶； 商超專供（不設(shè)獎），12禮盒裝，開票價116元/件，無獎，可在超市進(jìn)行不間斷的消費(fèi)者促銷活動。小酒的市場利用（贈送）。御品：御品：酒店專供，16包裝；開票價38元/瓶；設(shè)獎每件中投放10分1個，8分2個，5分3個（每分按1元核算）。費(fèi)用：6.8元/瓶； 流通專

21、供，14包裝；開票價38元/瓶；設(shè)獎每瓶5分；另設(shè)開箱獎，平均費(fèi)用：7.5元/件。半斤御品的利用（20元/瓶）。文王福酒：文王福酒：主做流通，14包裝；開票價118元/件，設(shè)獎同正一品，每件中2元暗獎1個，3元暗獎1個，5元暗獎2個。費(fèi)用：3.75元/瓶。同時考慮設(shè)開箱獎，每5件中4件5元獎，1件8元開箱獎，費(fèi)用：5.6元/件。小康人家：小康人家：主做流通，14包裝；開票價60元/件，設(shè)獎同合肥，同時考慮設(shè)開箱獎，每件2元。注：注：以上產(chǎn)品為淮南市場的主線產(chǎn)品，根據(jù)淮南市場的實(shí)際情況，該規(guī)劃符合實(shí)際，有一定的市場競爭力！以上具體情況可以根據(jù)需要加以調(diào)整。其余4支產(chǎn)品可以根據(jù)市場需要實(shí)際情況加以

22、補(bǔ)充，比如可以考慮將新正一品在淮南酒店渠道上市。經(jīng)典文王系列政策與合肥同步實(shí)施。第二節(jié)：經(jīng)銷架構(gòu)調(diào)整方案第二節(jié)：經(jīng)銷架構(gòu)調(diào)整方案1)總經(jīng)銷1名，代理新開發(fā)的經(jīng)典系列和兩到三個與現(xiàn)有產(chǎn)品不相沖突的老產(chǎn)品2)現(xiàn)有總經(jīng)銷不變，要求其與文王建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在淮南聯(lián)合構(gòu)建深度分銷體系，招募區(qū)域分銷商至少8名（包括壽縣和毛集），新產(chǎn)品可以從總經(jīng)銷處拿貨。3)每個分銷區(qū)域建立至少兩家特約銷售客戶（一家餐飲、一家商超，要求實(shí)力強(qiáng)大），特約銷售客戶待遇同等于分銷客戶（或簽署特別協(xié)議）。4)建立至少8家文王專營店和1個團(tuán)購公關(guān)部1.市場銷售系統(tǒng)設(shè)置市場銷售系統(tǒng)設(shè)置策略：實(shí)施雙層網(wǎng)絡(luò)營銷模式，構(gòu)建五大市場銷售

23、系統(tǒng)1.老產(chǎn)品銷售系統(tǒng)：現(xiàn)有總經(jīng)銷不變，全市內(nèi)劃為8個分銷區(qū)，采取全面預(yù)售制，公司直接送貨或由客戶自己拉貨（補(bǔ)助運(yùn)費(fèi)） 2.新產(chǎn)品銷售系統(tǒng)：招募擁有高端渠道的總經(jīng)銷一名，或由公司自己做直銷，配備主任1人，若招募到總經(jīng)銷商，則總經(jīng)銷自己設(shè)立倉庫，新產(chǎn)品可以供應(yīng)我公司開發(fā)的分銷商，也可以與我公司合作建立高層次分銷體系3.文王專營店系統(tǒng)：設(shè)立主管1人，08年度爭取在淮南建立8個文王專營店（每區(qū)1個），采取我公司直控模式，實(shí)行直銷，專營店店長在淮南聘（5月1日前完成招聘）4.公關(guān)團(tuán)購系統(tǒng)：設(shè)立團(tuán)夠公關(guān)主任1名（在當(dāng)?shù)卣衅福?月1日前完成招聘），7月1日前建立起一支20人的團(tuán)購客戶經(jīng)理隊(duì)伍。5.特約零售

24、系統(tǒng)：在各區(qū)域控制重要的終端客戶，掌控市場主導(dǎo)權(quán)，也是一種直銷模式。備注：市區(qū)設(shè)立酒店、商超兩大渠道主管，專人帶隊(duì)，專項(xiàng)開發(fā)營銷中心營銷中心文王專營系統(tǒng)特約零售終端老產(chǎn)品總經(jīng)銷老產(chǎn)品總經(jīng)銷新產(chǎn)品總經(jīng)銷團(tuán)購公關(guān)系統(tǒng)分銷客戶第三節(jié)：渠道構(gòu)建實(shí)施方案第三節(jié)：渠道構(gòu)建實(shí)施方案渠道現(xiàn)狀：渠道現(xiàn)狀：文王在淮南市場的渠道力非常薄弱，無法適應(yīng)當(dāng)前競爭的需要。主要表現(xiàn)在：1.中高檔餐飲渠道一直沒有大的突破，餐飲渠道產(chǎn)品的渠道力度與工作力度都沒有達(dá)到要求；2.批發(fā)渠道沒有全面布控淮南市域，使我們喪失了大面積的市場機(jī)會點(diǎn)；3.商超渠道特別是大商超、大賣場開發(fā)力度不夠，使我們在這一渠道無法實(shí)現(xiàn)有效的覆蓋；4.公關(guān)渠道

25、07年沒有獲得進(jìn)展，使我們在淮南市場缺乏領(lǐng)袖消費(fèi)帶動力。應(yīng)對策略：應(yīng)對策略：餐飲終端+商超+專賣店+公關(guān)團(tuán)購+特約零售：加快批發(fā)渠道建設(shè)，全面布控淮南市域；加強(qiáng)低端餐飲渠道的鋪市率，使文王產(chǎn)品市場能見度得到大幅度提高；公司幫助經(jīng)銷商向大商超、大賣場進(jìn)攻，占領(lǐng)這一渠道的制高點(diǎn)；建立文王專營店，以專營店為根據(jù)地和關(guān)系網(wǎng)向公關(guān)渠道滲透，力求在公關(guān)渠道獲得突破；構(gòu)建特約零售系統(tǒng)，在各區(qū)域控制重要的終端客戶，掌控市場主導(dǎo)權(quán)。渠道工作拓展規(guī)劃渠道工作拓展規(guī)劃1、中高檔餐飲渠道： 2021年7月1日前，買斷20家A、B類酒店、進(jìn)場30家A、B類酒店，上促銷；大賣場、大 商超簽訂入場協(xié)議30家，上導(dǎo)購員；2、

26、低端餐飲有效覆蓋率2021年7月1日前達(dá)到百分之五十，2021年9月1日前達(dá)到百分之七十，2021年10月1日前達(dá)到百分之八十；3、商超渠道：大型商超進(jìn)場30家，上促銷；4、批發(fā)零售渠道：要求在2021年7月1日前市場有效覆蓋率達(dá)到百分之七十以上；5、公關(guān)團(tuán)購渠道：08年5月1日前完成20人的招聘工作，7月1日前完成培訓(xùn)，進(jìn)入目標(biāo)區(qū)域開展工作。之所以留有兩個月的時間，是考慮到團(tuán)購人員招聘的難度。6、08年10月1日前建立8家文王專營店，完成人員招聘、培訓(xùn)等一些前期工作。文王專營店可以作為團(tuán)購公關(guān)的根據(jù)地。7、2021年7月1日前完成特約零售終端的選擇和簽約。第四節(jié)：廣告宣傳整合方案第四節(jié)：廣告

27、宣傳整合方案 借助合肥2021年大規(guī)模電視廣告的省內(nèi)覆蓋，在淮南這一戰(zhàn)略市場采取二級市場重點(diǎn)宣傳： 一方面要在淮南重新樹立起文王新形象，同時又能達(dá)到配合合肥全省傳播后的資源節(jié)約。策略： 采取大規(guī)模出租車宣傳與戶外廣告相結(jié)合的模式。其他宣傳模式，如門頭、燈籠、POP、展版等作為配合與補(bǔ)充。 這樣做的好處是： 出租可以全區(qū)到達(dá)，廣而告知； 戶外廣告可以提升文王品牌形象與市場地位； 門頭與燈籠可以烘托市場氣氛。 這一整合策略既能達(dá)到目的，有能節(jié)約費(fèi)用，其它不必要的廣告 宣傳方式一律取消廣告宣傳組合規(guī)劃廣告宣傳組合規(guī)劃1.2021年5月1日起在淮南挑選300輛出租車進(jìn)行車帖宣傳（一帆風(fēng)順的車帖），每輛

28、車一個月送一瓶小康人家，每個月的開頭送，只要車帖不掉（舊了可以換），月月都送，最長送到2021年4月1日，共15個月，15*300*15*15（相當(dāng)于開票價格，可以忽略其他費(fèi)用）=1012500萬元。2.2021年5月1日前確定戶外廣告設(shè)置地點(diǎn)和設(shè)計方案，7月1日前戶外廣告全面設(shè)立。1）首先確定戶外廣告數(shù)量，結(jié)合城市主要出入口和各區(qū)域形象點(diǎn)，戶外廣告約需要20塊，費(fèi)用月為200萬左右。2）確定戶外廣告宣傳主題：經(jīng)典系列。3）確定宣傳用語：戶外關(guān)高牌暫時定位正方形，上書“經(jīng)典文王”四個鎦金大字，下寫安徽文王釀酒，左寫（自上而下）盛世夢經(jīng)典，右寫好酒紅天下?！皦簟迸c“紅”字均用紅色。中間為經(jīng)典文王

29、的包裝畫面。3.在淮南市場，凡是與我合作簽約的客戶必須在燈籠和門頭兩種宣傳方式中選擇一項(xiàng)，至少覆蓋淮南1000家零售終端，該任務(wù)隨著終端網(wǎng)點(diǎn)的開拓步步跟進(jìn)，開發(fā)一家掛一家。備注：終端內(nèi)部以及其他宣傳方式根據(jù)具體需要由淮南營銷中心申報經(jīng)營公司報批。第五節(jié)：組合促銷實(shí)施方案第五節(jié)：組合促銷實(shí)施方案促銷組合策略：促銷組合策略：1）針對商場渠道：開展“買贈活動”、“品贈活動”、“銷售明星評選活動”、“送健康活動” 2）針對餐飲渠道：開展“品牌俱樂部活動”、“品贈活動”、“銷售明星評選活動”、“送招牌菜活動”、“開瓶有獎活動”促銷組合規(guī)劃促銷組合規(guī)劃2021年5月和6月：全面進(jìn)行酒店內(nèi)促銷活動，以酒店的

30、促銷打頭陣：主要促銷產(chǎn)品為上市的新產(chǎn)品，以及老產(chǎn)品中的小康人家、新正一品和一帆風(fēng)順；對渠道進(jìn)行全面管理，對渠道進(jìn)行促銷，主要以對二批商及零售店為促銷對象：2021年5月和六月：與流通終端簽約展示協(xié)議，展示數(shù)目1000家，為期兩個月，期滿送一件一帆風(fēng)順和一件小康人家。每月銷售額達(dá)到一定金額可獲得相應(yīng)返點(diǎn)。主要用小康人家、老正一品和一帆風(fēng)順三個產(chǎn)品在中低渠道促銷，目的是為了烘托新品市場市場的大氛圍，可以使公司新品上市起到良好的推動作用；2021年7月8月：對終端進(jìn)行全面建設(shè)和促銷。建立品牌店、形象店,即對所有商家進(jìn)行終端建設(shè)有禮活動。由公司對各個終端建設(shè)店招、門頭、燈箱、立牌、收銀臺等，形象以公司

31、標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，同時給予商家一定的產(chǎn)品折扣，讓商家感受廠家對他的支持不僅僅是產(chǎn)品，還有更多的強(qiáng)有力品牌支持、終端建設(shè)支持等，從而建立商家忠誠度；2021年9月10月：擴(kuò)大終端店的數(shù)量與質(zhì)量形成良好的品牌形象，為旺季到來做好基礎(chǔ)工作。大力的在各大終端進(jìn)行促銷活動。選擇人流量較大的廣場或路段或高尚住宅區(qū)表演活動，同時配以買贈形式促銷。對促銷人員及經(jīng)銷商進(jìn)行全面培訓(xùn)，統(tǒng)一宣傳口碑，建立品牌。將品牌魅力體現(xiàn)在消費(fèi)者面前。建立消費(fèi)者的認(rèn)知度，及培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度。備注：針對全國性的活動（如奧運(yùn)）、節(jié)假日（如五一勞動節(jié)、建軍節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、元旦、春節(jié)等），以及新品上市由公司統(tǒng)一組織促銷活動， 其他可根據(jù)不同時

32、間段與市場反映情況采取不同促銷手段。第六節(jié)：公關(guān)規(guī)劃實(shí)施方案第六節(jié)：公關(guān)規(guī)劃實(shí)施方案 淮南的公關(guān)規(guī)劃應(yīng)當(dāng)納入合肥大區(qū)全盤運(yùn)作，對合肥的公關(guān)起到必要的推動和補(bǔ)充作用，這樣，可以大大節(jié)省市場公關(guān)活動帶來的費(fèi)用。1）首先成立VIP俱樂部，俱樂部由淮南營銷中心公關(guān)團(tuán)購部負(fù)責(zé)，VIP俱樂部應(yīng)當(dāng)在淮南營銷中心公關(guān)團(tuán)購部構(gòu)建完成后成立，由專人負(fù)責(zé)俱樂部組織的各項(xiàng)活動。2）其次建立文王促銷員聯(lián)誼俱樂部，建立這個俱樂部是為了加強(qiáng)對促銷員的管理和公關(guān)技能的培訓(xùn)，也是加深他們對文王情感的一個辦法。促銷員處在公關(guān)的第一線，是營銷的最后一關(guān)，必須重視促銷員的作用，所以要建立這個俱樂部，不定期全班培訓(xùn)和聯(lián)誼活動。具體規(guī)劃

33、具體規(guī)劃時代先鋒大型公關(guān)活動時代先鋒大型公關(guān)活動 1.公關(guān)目的：打造文王品牌形象，強(qiáng)勢切入政商高端人群，為團(tuán)購等打下基礎(chǔ)2.公關(guān)時間：2021年8月奧運(yùn)期間3.公關(guān)區(qū)域：淮南4.公關(guān)主題：評選時代先鋒，同時開展健身運(yùn)動會5、公關(guān)策略：活動期間實(shí)施大規(guī)模宴請送酒和晚會娛樂活動，同時展開電視宣傳和媒體炒作?；顒悠陂g的宴請規(guī)劃活動期間的宴請規(guī)劃A核心消費(fèi)單位公關(guān)：在淮南，中高檔白酒消費(fèi)核心單位約100家，針對這些單位首腦人物進(jìn)行終端公關(guān)，通過對其本人宴請，送禮，以及其直系親屬的送禮和情感溝通，最終達(dá)到核心單位帶頭消費(fèi)，文王的公關(guān)目的。第一步；先宴請。宴請不少于3次，每次不超過1000元，預(yù)計3*10

34、0*1000=30萬元。第二步：送酒以及宴請用酒。每單位用天時經(jīng)典文王（1*2）非賣品，不少于10件，預(yù)計3*100*10=3000件。第三步；送禮。對核心單位首腦或關(guān)鍵人物送文王購物卡，可以在指定酒店和商超直接購買文王產(chǎn)品，每人內(nèi)不少于3000元，預(yù)計費(fèi)用：100*1000=30萬元。第四步，對核心消費(fèi)單位首腦的知悉親屬公關(guān)，送禮品，每份價值不少于500元，預(yù)計500*100=5萬元。以上費(fèi)用合計：65萬元，用天時經(jīng)典文王酒3000件。B核心帶帶頭人的公關(guān)：淮南核心帶頭人（即政府一些關(guān)鍵人物）大約100人左右。采取與上面相同的模式進(jìn)行公關(guān)，預(yù)計費(fèi)用合計：65萬元，用天時經(jīng)典文王酒200件（每

35、人送兩件1*2）C.核心酒店公關(guān)：選擇100家重要的酒店進(jìn)行攻關(guān)，目標(biāo)是酒店老板，大堂經(jīng)理，采購，會計等，每店不超過4人，合計400人。采用與上面相同的模式，沒點(diǎn)宴請3次，送禮品1000元文王購物卡，每人送酒2件，預(yù)計費(fèi)用：70萬元，天時經(jīng)典文王800件。合計費(fèi)用200萬元，天時經(jīng)典文王4000件。第七節(jié)：銷售任務(wù)分解方案第七節(jié)：銷售任務(wù)分解方案戰(zhàn)略目標(biāo)：確保2021年度銷售收入1500萬，力爭完成1800萬，向2000萬沖刺。廣告費(fèi)用的投入比例全年控制在10-15%之間（僅指戶外廣告一項(xiàng)），實(shí)現(xiàn)文王在淮南市場的戰(zhàn)略崛起；戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：建立公司直控倉庫，構(gòu)建完善的分銷體系，全面切入各銷售渠道，完善

36、辦事處組織架構(gòu)和制度建設(shè)，建立起新老結(jié)合渠道力強(qiáng)的產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合。任務(wù)分解說明：在這里，我們不能將1500萬的銷售任務(wù)分解到計劃聘用的人員身上，也不能將任務(wù)分解到尚未招募到新產(chǎn)品總經(jīng)銷身上，更不能將任務(wù)的完成寄托在經(jīng)典文王的上市推廣上，我們只能將任務(wù)分解到現(xiàn)有人員和必須規(guī)劃的產(chǎn)品與渠道上。但同時，我們必須規(guī)定新招聘的人員和客戶的任務(wù)量，這個任務(wù)量要根據(jù)招聘的時間、個人實(shí)力等方面綜合確定。所以：在這個規(guī)劃中，我們要從不同的角度去分析和籌備即將產(chǎn)生的市場費(fèi)用。1.銷量任務(wù)分解銷量任務(wù)分解 總?cè)蝿?wù)量總?cè)蝿?wù)量1500萬萬1）產(chǎn)品分解：）產(chǎn)品分解：o文王國窖：300萬元o一帆風(fēng)順：300萬元o御品：3

37、00萬元o文王福酒：300萬元o小康人家：300萬元2）區(qū)域分解：）區(qū)域分解：不包括壽縣，淮南地區(qū)的5區(qū)1縣，田家庵區(qū)750萬，謝家集區(qū)350萬，其余各區(qū)、縣分別為100萬元，合計1500萬元。備注：備注：以上分解可根據(jù)淮南市場具體情況，請領(lǐng)導(dǎo)和淮南市場負(fù)責(zé)人調(diào)整。第八節(jié)：客戶控制實(shí)施方案第八節(jié)：客戶控制實(shí)施方案1.銷量和市場控制措施：1）利用合同規(guī)定之客戶全年和分月銷售量計劃控制，連續(xù)3個月完不成銷量計劃有權(quán)撤銷合同，利用市場占有率鋪貨率計劃控制；2）連續(xù)3個月完成不理想有權(quán)撤銷合同；3）扶植1個銷售額1000萬以上的新產(chǎn)品總經(jīng)銷，2個銷售額500萬以上的分銷客戶，4個銷售額200萬以上的分

38、銷客戶，按照成任務(wù)的銷量在年終給于不同的銷售總量回扣4）公司合肥區(qū)域營銷中心直接控制淮南辦事處執(zhí)行2.沖貨返銷低價殺價控制措施1）公司全部產(chǎn)品統(tǒng)一編號；2）統(tǒng)一包裝紙箱打碼；通告全區(qū)域；3）禁止串貨殺價4）設(shè)立專業(yè)查禁串貨和殺價的稽查人員5）制定制裁細(xì)則：A.發(fā)現(xiàn)查實(shí)一次警告；被查產(chǎn)品取消全部獎勵；該季度其他產(chǎn)品獎勵中的不沖貨獎勵全部取消B.發(fā)現(xiàn)查實(shí)二次嚴(yán)重警告，該季度產(chǎn)品的獎勵全部取消C.發(fā)現(xiàn)查實(shí)三次；取消合同；所有已經(jīng)發(fā)生的獎勵全部取消注：經(jīng)銷商獎勵由公司銷售部組織對客戶進(jìn)行確定獎勵情況，制定客戶季度獎勵評判表，公司審批后招待獎勵。每一區(qū)域簽訂合同必須確定其銷售區(qū)域，不得跨區(qū)；合同應(yīng)同公司

39、直接簽訂，減少分銷合同第九節(jié)：市場業(yè)務(wù)推進(jìn)計劃第九節(jié)：市場業(yè)務(wù)推進(jìn)計劃2021年年4月：月：組建文王酒業(yè)淮南營銷中心組建文王酒業(yè)淮南營銷中心1）整理系統(tǒng)培訓(xùn)資料下發(fā)到淮南辦事處）整理系統(tǒng)培訓(xùn)資料下發(fā)到淮南辦事處2）主管級以上人員進(jìn)行銷售系統(tǒng)集中而且全面的培訓(xùn)）主管級以上人員進(jìn)行銷售系統(tǒng)集中而且全面的培訓(xùn)3）淮南辦事處對全部業(yè)務(wù)代表）淮南辦事處對全部業(yè)務(wù)代表(含新聘含新聘)進(jìn)行銷售系統(tǒng)培訓(xùn)進(jìn)行銷售系統(tǒng)培訓(xùn)2021年年5月：月：1）對市內(nèi)以及郊縣區(qū)域確定選擇分銷商）對市內(nèi)以及郊縣區(qū)域確定選擇分銷商/特約銷售商名單特約銷售商名單2）確定各分銷區(qū)域內(nèi)的）確定各分銷區(qū)域內(nèi)的2家特約銷售客戶（終端餐飲與商

40、超分別家特約銷售客戶（終端餐飲與商超分別1家）家）3）統(tǒng)一簽訂）統(tǒng)一簽訂2021銷售年度銷售合同，簽訂信用合同和財產(chǎn)抵押銷售年度銷售合同，簽訂信用合同和財產(chǎn)抵押文件及其他合作協(xié)議文件及其他合作協(xié)議4）召開）召開08銷售年度客戶會議銷售年度客戶會議2021年年6月：月：1）零售客戶800家的全面上貨，平均每個區(qū)域至少100家2）餐飲場所800家客戶之全面鋪貨，平均每個區(qū)域至少100家3）8家文王專營店全面上貨2021年7月：1）全面完成對所有布控網(wǎng)點(diǎn)的展示、堆頭、宣傳、激勵等方面的管理（新老產(chǎn)品結(jié)合）2）對銷售系統(tǒng)各級經(jīng)銷商進(jìn)行獎勵促進(jìn)，鼓勵分削商和終端客戶進(jìn)貨3）維護(hù)銷售系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)；監(jiān)控合同這

41、執(zhí)行和銷售計劃進(jìn)展。2021年8月：1)零售點(diǎn)的全系列包裝品牌促進(jìn)和城市周邊網(wǎng)絡(luò)的加強(qiáng)（展示堆頭等的獎勵）2)餐飲場所客戶之全系列鋪貨加強(qiáng)（展示堆頭等的獎勵）3）終端形象建設(shè)、評比、梳理，人員的知識、技能培訓(xùn)4）針對奧運(yùn)的時代先鋒公關(guān)、促銷、評選等活動展開）2021年9月2021年1月份：根據(jù)淮南市場具體情況，配合合肥總體市場，實(shí)施跟進(jìn)合肥的市場連動促銷活動。在9月1日前制定出淮南市場中秋促銷和訂貨方案，2021年1月1日制定出春節(jié)促銷和訂貨方案。具體方案由新建立的淮南營銷中心具體制定。第八章：費(fèi)用預(yù)算1.員工工資員工工資o員工統(tǒng)計：o營銷中心經(jīng)理1人，新產(chǎn)品總經(jīng)銷客戶主任1人，團(tuán)購公關(guān)部主任1名，o文王專營店主任1名，渠道主管2名，分銷客戶業(yè)務(wù)代表8名，專營店店長8人，大客戶經(jīng)理20人，市場緝查小組組長1人，緝查專員2人，辦公文員1人，倉庫管理員1人，駕駛員