營銷策略之分銷策略

1、營銷策略之分銷策略相關(guān)概念： 分銷渠道：分銷渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所 有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。 它主要包括商人中間商， 代理中間商， 以及處 于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。 在商品經(jīng)濟(jì)條件下， 產(chǎn)品必須通過交換， 發(fā)生價值形 式的運(yùn)動，使產(chǎn)品從一個所有者轉(zhuǎn)移到另一個所有者， 直至消費(fèi)者手中， 這稱為商流， 同時 ， 伴隨著商流，還有產(chǎn)品實(shí)體的空間移動， 稱之為物流。商流與物流相結(jié)合， 使產(chǎn)品從生產(chǎn)者 到達(dá)消費(fèi)者手中，便是分銷渠道或分配途徑。分銷渠道策略： 為了使產(chǎn)品迅捷地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中， 企業(yè)應(yīng)選擇最佳的銷售渠道， 并適時 對其進(jìn)

2、行調(diào)整與更新，以適應(yīng)市場變化。銷售渠道策略包括： a 開拓和滲透策略，即新建渠 道時，企業(yè)通過自筑營銷點(diǎn)或招引中間商來開拓渠道,若所向往的渠道已被對手控制 ,則可進(jìn)行渠道滲透，一步步擠占對手的渠道； b 鞏固策略，即為防止對手滲透進(jìn)來 ,采用自動連鎖、 工商連營、特許經(jīng)營等方式來鞏固現(xiàn)有渠道； c 擴(kuò)展策略，有 : 密集性擴(kuò)展，即從量上擴(kuò)大 銷售點(diǎn)；專營性壟斷，即提高某一專業(yè)市場的占有率,加強(qiáng)對其控制；和綜合性擴(kuò)展，即綜合以上兩個。分銷渠道管理： 分銷渠道管理是指對分銷渠道成員進(jìn)行協(xié)調(diào)和控制的的過程。 包括三方面的 內(nèi)容： 首先是選擇渠道成員， 即在渠道設(shè)計完成后， 具體選擇哪些中間商作為自己

3、的渠道成 員；二是如何激勵中間商并處理好與他們之間的關(guān)系，同時還要協(xié)調(diào)好中間商之間的關(guān)系； 三是對渠道成員的工作進(jìn)行評估，并進(jìn)行調(diào)整。分銷渠道設(shè)計： 分銷渠道設(shè)計是分銷渠道決策的重要內(nèi)容， 包括選擇最佳的渠道模式、 確定 每一層次所需中間商的數(shù)目， 中間商的類型以及確定渠道成員的的權(quán)利與責(zé)任。 分銷渠道設(shè) 計的基本過程是確定渠道設(shè)計目標(biāo)； 評估渠道的寬度和深度、 中間商的類型； 影響渠道選擇 的因素；確定渠道成員的任務(wù)；選擇具體的渠道組合模式。間接渠道： 指生產(chǎn)者通過流通領(lǐng)域的中間環(huán)節(jié)把商品銷售給消費(fèi)者的渠道。 基本模式為： 生 產(chǎn)者中間商消費(fèi)者。 間接渠道是社會分工的結(jié)果， 通過專業(yè)化分工使

4、得商品的銷售 工作簡單化；中間商的介入，分擔(dān)了生產(chǎn)者的經(jīng)營風(fēng)險； 借助于中間環(huán)節(jié)， 可增加商品銷售 的覆蓋面，有利于擴(kuò)大商品市場占有率。但中間環(huán)節(jié)太多，會增加商品的經(jīng)營成本 實(shí)體分配： 實(shí)體分配也稱為物流。 它指對原料和最終產(chǎn)品從生產(chǎn)者向使用者轉(zhuǎn)移， 以滿足 顧客需要， 并從中獲利的實(shí)物流通的計劃、 實(shí)施和控制。 即產(chǎn)品通過從生產(chǎn)者手中運(yùn)到消費(fèi) 者手中的空間移動， 以保證產(chǎn)品在需要的地點(diǎn)，需要的時間里，達(dá)到消費(fèi)者手中。 實(shí)體分配 的基本功能包括物質(zhì)的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝、流通加工以及與之相聯(lián)系的物流信息。直接渠道： 指生產(chǎn)者直接把商品出售給最終消費(fèi)者的分銷渠道。 基本模式為： 生產(chǎn)者 消費(fèi)者

5、。 直接渠道減少了中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了流通費(fèi)用； 而且產(chǎn)銷直接見面， 生產(chǎn)者能 夠及時地了解消費(fèi)者的市場需求變化， 有利于企業(yè)及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)， 作出相應(yīng)的決策。 直 接渠道的具體銷售形式有接受用戶定貨、設(shè)店銷售、上門推銷、利用通訊、電子手段銷售。中間商： 是商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域的過程中， 參與商品交易活動的專業(yè)化經(jīng)營的個 人和組織。 中間商的出現(xiàn)， 對促進(jìn)商品生產(chǎn)和流通的發(fā)展起著重要作用， 中間商在分銷渠道 中發(fā)揮重要作用。體現(xiàn)在：促進(jìn)生產(chǎn)者擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售； 協(xié)調(diào)生產(chǎn)與需求之間的矛盾； 方便 消費(fèi)者購買商品。中間商按其在流通過程中的地位和作用，可以分為批發(fā)商和零售商?；A(chǔ)知識：分銷策略

6、分銷策略是市場營銷組合策略之一。它同產(chǎn)品策略、促銷策略、定價策略一樣，也是 企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打入市場， 擴(kuò)大銷售， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。 分銷渠道策略 主要涉及分銷渠道及其結(jié)構(gòu)；分銷渠道策略的選擇與管理；批發(fā)商與零售商及實(shí)體分配 等 內(nèi)容。三、分銷渠道成員中間商(一) 批發(fā)商 批發(fā)商是指供轉(zhuǎn)售、 進(jìn)一步加工或變化商業(yè)用途而銷售商品的各種交易活動。 批發(fā)商處于商 品流通起點(diǎn)和中間階段，交易對象是生產(chǎn)企業(yè)和零售商，一方面它向生產(chǎn)企業(yè)收購商 品，另 一方面它又向零售商業(yè)批銷商品，并且是按批發(fā)價格經(jīng)營大宗商品。其業(yè)務(wù)活動結(jié) 束后， 商 品仍處于流通領(lǐng)域中， 并不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者。 批發(fā)

7、商是商品流通的大動脈， 是關(guān)鍵性 的環(huán)節(jié)，它是連接生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)零售企業(yè)的樞紐，是調(diào)節(jié)商品供求的蓄水池， 是溝通產(chǎn)需 的重要橋梁，對企業(yè)改善經(jīng)營管理及提高經(jīng)濟(jì)效益、滿足市場需求、穩(wěn)定市場 具有重要作用 。批發(fā)商可分為四大類：1. 商人批發(fā)商 (或商業(yè)批發(fā)商 ) 商人批發(fā)商是獨(dú)立企業(yè)，對其所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)，也被稱作中盤商(批發(fā)商 )、分銷商 ，或者配售商，他們還可以進(jìn)一步細(xì)分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。2. 經(jīng)紀(jì)人和代理商 它們不擁有商品所有權(quán)， 主要功能就是促進(jìn)買賣， 獲得銷售傭金。 經(jīng)紀(jì)人的主要作用是 為買賣雙方牽線搭橋，由委托方付給他們傭金。他們不存貨，不卷入財 務(wù)，不承擔(dān)風(fēng)險

8、。 多見于食品，不動產(chǎn)，保險和證券經(jīng)紀(jì)人。代理商有幾種類型，即：(1) 制造代理商；(2) 銷售代理商；(3) 采購代理商；(4) 傭金商 (或稱商行 )：它是取得商品實(shí)體所有權(quán)，并處理商品銷售的代理商，一般與委 托人沒有長期關(guān)系。3. 制造商和零售商的分部和營業(yè)所 它的兩種形式分別為，一是銷售分部和營業(yè)所，制造商開設(shè)自己的銷售分部和營業(yè)所。銷售分部備有存貨， 常見于木材，汽車設(shè)備和配件等行業(yè)，營業(yè)所不存貨， 主要用于織物和 小商 品行業(yè)；另一個是采購辦事處，作用與采購經(jīng)紀(jì)人和代理商的作用相似，但前者是買 方組織 的組成部分。4. 其它批發(fā)商 如農(nóng)產(chǎn)品集貨商、散裝石油廠和油站，拍賣公司等(二)

9、 零售商 零售商是指將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商， 處于商品流通的最終階段。 零售商 的基本任務(wù)是直接 為最終消費(fèi)者服務(wù)，它的職能包括購、銷、調(diào)、存、加工、折零、分包、 傳遞信息、提供銷 售服務(wù)等。在地點(diǎn)、時間與服務(wù)方面，方便消費(fèi)者購買，它又是聯(lián)系生 產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)商與消 費(fèi)者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。零售商可按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。1. 按經(jīng)營商品范圍(1) 專業(yè)商店 專門經(jīng)營一類商品或某一類商品中的某種商品，如盛錫福、亨達(dá)利。經(jīng)營特點(diǎn)是品種、 規(guī)格齊全。(2) 百貨商店是指經(jīng)營的商品類別多樣，每一類別的商品品種齊全，經(jīng)營部門是按商品 的大類進(jìn)行設(shè)立， 是多個專業(yè)店集中在一個屋檐下。

10、經(jīng)營特點(diǎn)是類別多、品種規(guī)格全，服務(wù)程度高。2. 按商品售價來劃分(1) 廉價商店(2) 倉庫商店(3) 樣品圖冊展鑒室3. 無店鋪零售業(yè)(1) 郵購和電話訂購零售業(yè)(2) 挨戶訪問推銷零售業(yè)(3) 購買服務(wù) 購買服務(wù)是一種專門為特定顧客如學(xué)校、 醫(yī)院、工會、 政府機(jī)關(guān)等大型機(jī)構(gòu)的雇員提供 服務(wù)的無店鋪零售業(yè)。(4) 自動售貨 電子銷售，主要指計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售、電視機(jī)銷售等形式。4. 按是否連鎖 連鎖商店是指由一家大型商店控制的， 許多家經(jīng)營相同或相似業(yè)務(wù)的分店共同形成的商 業(yè)銷 售網(wǎng)。其主要特征是：總店集中采購，分店聯(lián)購分銷。它出現(xiàn)在 19 世紀(jì)末到 20 世紀(jì) 初的美國 ，到 1930 年，連

11、鎖商店的銷售額已占全美銷售總額的30%，50 年代末、 60年代初以來，歐 洲、日本也逐漸出現(xiàn)了連鎖商店，并得到迅速發(fā)展，到 70 年代后全面普及，逐 步演化為主要 的一種商業(yè)零售企業(yè)的組織形式。連鎖有三種：(1) 正規(guī)連鎖店 同屬于某一個總部或總公司，統(tǒng)一經(jīng)營，所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、監(jiān)督權(quán)三權(quán)集中，也稱聯(lián)號 商店 ，公司連鎖，直營聯(lián)鎖。分店的數(shù)目各國規(guī)定不一，美國定為 12 個或更多；日本定義 為 2 個 以上；英國是 10 個以上分店。共同特點(diǎn)有：所有成員企業(yè)必須是單一所有者， 歸一 個公司、 一個聯(lián)合組織或單一個人所有；由總公司或總部集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，包括集中統(tǒng)一人 事、采購、 計劃、廣告、會計等

12、；成員店鋪不具企業(yè)資格，其經(jīng)理是總部或總店委派的雇 員而非所有者 ；成員店標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營，商店規(guī)模、商店外貌、經(jīng)營品種、商品檔次、陳列位置 基本一致。(2) 自愿連鎖 各店鋪保留單個資本所有權(quán)的聯(lián)合經(jīng)營，多見于中小企業(yè)，也稱自由連鎖，任意連鎖。 正規(guī) 連鎖是大企業(yè)擴(kuò)張的結(jié)果，目的是形成壟斷；自愿連鎖是小企業(yè)的聯(lián)合，抵制大企業(yè) 的壟斷 。自由連鎖的最大特點(diǎn)：成員店鋪是獨(dú)立的，成員店經(jīng)理是該店所有者。自由連鎖 總部的職能一般為：確定組織大規(guī)模銷售計劃；共同進(jìn)貨；聯(lián)合開展廣告等促銷活動；業(yè)務(wù)指導(dǎo)、店堂裝修、商品陳列；組織物流；教育培訓(xùn)；信息利用；資金融通；開發(fā)店 鋪； 財務(wù)管理；勞保福利；幫助勞務(wù)管理等。

13、(3) 特許連鎖 (Franchiser Chain) 也稱合同連鎖，契約連鎖。它是主導(dǎo)企業(yè)把自己開發(fā)的商品、服務(wù)和營業(yè)系統(tǒng)(包括商標(biāo)、 商號等企業(yè)象征的使用，經(jīng)營技術(shù)，營業(yè)場合和區(qū)域 )，以營業(yè)合同的形式給規(guī)定區(qū)域 的加 盟店授予統(tǒng)銷權(quán)和營業(yè)權(quán)。加盟店則須交納一定的營業(yè)權(quán)使用費(fèi)、承擔(dān)規(guī)定的義務(wù)。 特點(diǎn)是 ：經(jīng)營商品必須購買特許經(jīng)營權(quán)；經(jīng)營管理高度統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化。麥克唐納連鎖店 一般要求 特許經(jīng)營店在開業(yè)后，每月按銷售總額的3%支付特許經(jīng)營使用費(fèi)?？系码u連鎖店的這一比例 一般是 5%左右。二、分銷渠道的設(shè)計與選擇(一) 、影響分銷渠道選擇的因素企業(yè)在渠道選擇中， 要綜合考慮渠道目標(biāo)和各種限制因

14、素或影響因素， 主要制約因素有：1. 市場因素主要包括： (1) 目標(biāo)市場的大小。如果目標(biāo)市場范圍大，渠道則較長，反之，渠道則短 些。( 2)目標(biāo)顧客的集中程度，如果顧客分散，宜采用長而寬的渠道，反之，宜用短而窄的 渠道。2. 產(chǎn)品因素(1) 產(chǎn)品的易毀性或易腐性。如果產(chǎn)品易毀或易腐，則采用直接或較短的分銷渠道。(2)產(chǎn)品 單價。如果產(chǎn)品單價高，可采用短渠道或直接渠道，反之，則采用間接促銷渠道。(3)產(chǎn)品 的體積與重量， 體積大而重的產(chǎn)品應(yīng)選擇短渠道； 體積小而輕的產(chǎn)品可采用間接銷售。(4) 產(chǎn)品的技術(shù)性。產(chǎn)品技術(shù)性復(fù)雜需要安裝及維修服務(wù)的產(chǎn)品，可采用直接銷售，反之， 則選 擇間接銷售。3.

15、生產(chǎn)企業(yè)本身的因素(1) 企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱，主要包括人力、物力、財力，如果企業(yè)實(shí)力強(qiáng)可建立自己的分銷網(wǎng) 絡(luò)， 實(shí)行直接銷售，反之，應(yīng)選擇中間商推銷產(chǎn)品。 (2) 企業(yè)的管理能力強(qiáng)弱，如果企業(yè)管 理能 力強(qiáng)，又有豐富的營銷經(jīng)驗，可選擇直接銷售渠道，反之，應(yīng)采用中間商。(3) 企業(yè)控制 渠道的能力。企業(yè)為了有效地控制分銷渠道，多半選擇短渠道，反之，如果企業(yè)不希望 控制 渠道，則可選擇長渠道。4. 政府有關(guān)立法及政策規(guī)定 如專賣制度，反壟斷法，進(jìn)出口規(guī)定，稅法等。又如稅收政策，價格政策等因素都影響 企業(yè) 對分銷渠道的選擇，諸如煙酒實(shí)行專賣制度時，這些企業(yè)就應(yīng)當(dāng)依法選擇分銷渠道。5. 中間商特性 各類各家

16、中間商實(shí)力、特點(diǎn)不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率 方面 具有不同的特點(diǎn)，從而影響生產(chǎn)企業(yè)對分銷渠道的選擇。(1) 中間商的不同對生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響。例如，汽車收音機(jī)廠家考慮分銷渠道， 其選 擇方案有：與汽車廠家簽訂獨(dú)家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機(jī)；借 助通常 使用的渠道，要求批發(fā)商將收音機(jī)轉(zhuǎn)賣給零售商；尋找一些愿意經(jīng)銷其品牌的汽 車經(jīng)銷商；在加油站設(shè)立汽車收音機(jī)裝配站，直接銷售給汽車使用者，并與當(dāng)?shù)仉娕_協(xié) 商，為其推 銷產(chǎn)品并付給相應(yīng)的傭金。(2) 中間商的數(shù)目不同的影響。按中間商的數(shù)目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷， 選 擇分銷，獨(dú)家分銷。密集式分銷指生

17、產(chǎn)企業(yè)同時選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。一 般 說，日用品多采用這種分銷形式。工業(yè)品中的一般原材料，小工具，標(biāo)準(zhǔn)件等也可用此 分銷 形式。選擇性分銷，指在同一目標(biāo)市場上，選擇一個以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是 選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。 這有利于提高企業(yè)經(jīng)營效益。 一般說， 消費(fèi)品 中的選購品和特殊品，工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷形式。獨(dú)家分銷，指企業(yè) 在某一目 標(biāo)市場，在一定時間內(nèi)，只選擇一個中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同， 規(guī)定中間商 不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，制造商則只對選定的經(jīng)銷商供貨，一般說，此分銷形 式適用于消費(fèi) 品中的家用電器，工業(yè)品中專用機(jī)械設(shè)備，這種形式有利

18、于雙方協(xié)作，以便 更好地控制市場 。(3) 消費(fèi)者的購買數(shù)量。如果消費(fèi)者購買數(shù)量小、次數(shù)多，可采用長渠道，反之，購買 數(shù)量 大，次數(shù)少，則可采用短渠道。(4) 競爭者狀況。當(dāng)市場競爭不激烈時，可采用同競爭者類似的分銷渠道，反之，則采用與 競爭者不同的分銷渠道。(二) 、評估選擇分銷方案分銷渠道方案確定后， 生產(chǎn)廠家就要根據(jù)各種備選方案， 進(jìn)行評價， 找出最優(yōu)的渠道路 線，通常渠道評估的標(biāo)準(zhǔn)有三個：即經(jīng)濟(jì)性，可控性和適應(yīng)性，其中最重要的是經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)。1. 經(jīng)濟(jì)性的標(biāo)準(zhǔn)評估 主要是比較每個方案可能達(dá)到的銷售額及費(fèi)用水平。(1) 比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。(2

19、) 比較由本企業(yè)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)直接銷售所花費(fèi)用與使用銷售代理商所花費(fèi)用，看那種 方式 支出的費(fèi)用大，企業(yè)對上述情況進(jìn)行權(quán)衡，從中選擇最佳分銷方式。2. 可控性標(biāo)準(zhǔn)評估 一般說，采用中間商可控性小些， 企業(yè)直接銷售可控性大， 分銷渠道長， 可控性難度大， 渠 道短可控性較容易些，企業(yè)必須進(jìn)行全面比較、權(quán)衡，選擇最優(yōu)方案。3. 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評估 如果生產(chǎn)企業(yè)同所選擇的中間商的合約時間長， 而在此期間， 其它銷售方法如直接郵購 更有 效，但生產(chǎn)企業(yè)不能隨便解除合同，這樣企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈活性。因此，生 產(chǎn)企業(yè) 必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時間過長的合約，除非在經(jīng)濟(jì)或控制方面具有 十分優(yōu) 越的條

20、件。(三) 、分銷渠道管理與控制 企業(yè)在選擇渠道方案后， 必須對中間商加以選擇和評估， 并根據(jù)條件的變化對渠道進(jìn)行 調(diào)整 。1. 控制的出發(fā)點(diǎn) 不應(yīng)僅從生產(chǎn)者自己的觀點(diǎn)出發(fā)， 而要站在中間商的立場上縱觀全局。 通常生產(chǎn)者抱怨 中間 商：不重視某些特定品牌的銷售；缺乏產(chǎn)品知識；不認(rèn)真使用生產(chǎn)廠商的廣告資料； 不能準(zhǔn) 確地保存銷售記錄。但從中間商角度， 認(rèn)為自己不是廠商雇傭的分銷鏈環(huán)中的一環(huán)， 而是獨(dú)立機(jī)構(gòu)， 自定政 策不 受他人干涉；他賣得起勁的產(chǎn)品都是顧客愿意買的，不一定是生產(chǎn)者叫他賣的，也就 是說， 他的第一項職能是顧客購買代理商，第二項職能才是制造商銷售代理商；制造商若 不給中間 商特別獎

21、勵，中間商不會保存銷售各種品牌的記錄。所以，要求制造商要考慮中 間商的利益 ，通過協(xié)調(diào)進(jìn)行有效地控制。如何進(jìn)行有效地控制 ?例如：付給經(jīng)銷商 25%銷售傭金，可按下列標(biāo)準(zhǔn)：保持適當(dāng)存貨水平(以防斷檔 )，付給5% ； 如能達(dá)到銷售指標(biāo)，再付 5%，如能為顧客服務(wù) (安裝維修 )，再付 5% ；如能及時報告 最終顧客 購買的滿足情況，再付 5%；如能對應(yīng)收帳款進(jìn)行有效管理，再付5%。2. 激勵渠道成員激勵渠道成員， 使其出色地完成銷售任務(wù)。 要激勵渠道成員， 必須先了解中間商的需要 與愿 望，同時要處理好與渠道成員的關(guān)系，包括三個方面：(1) 合作。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)?shù)玫街虚g商的合作。為此，采用積極的

22、激勵手段，如給較高利 潤， 交易中獲特殊照顧，給予促銷津貼等，偶爾應(yīng)采用消極的制裁辦法，諸如揚(yáng)言要減少 利潤 ，推遲交貨，終止關(guān)系等。但這種方法的負(fù)面影響要加以重視。(2) 合伙。生產(chǎn)者與中間商在銷售區(qū)域、產(chǎn)品供應(yīng)、市場開發(fā)、財務(wù)要求、市場信息、 技術(shù) 指導(dǎo)、售后服務(wù)方面等彼此合作，按中間商遵守合同程度給予激勵。(3) 經(jīng)銷規(guī)劃。這是最先進(jìn)的方法。這應(yīng)由有計劃的實(shí)行專業(yè)化管理的垂直市場營銷系 統(tǒng)， 將生產(chǎn)者與中間商的需要結(jié)合起來，在企業(yè)營銷部門內(nèi)設(shè)一個分銷規(guī)劃部，同分銷商 共同規(guī) 劃營銷目標(biāo)，存貨水平，場地及形象化管理計劃，人員推銷，廣告及促銷計劃等。 一、分銷渠道及其結(jié)構(gòu)(一) 分銷渠道的概

23、念與結(jié)構(gòu)務(wù)的所有權(quán)1. 分銷渠道概念 分銷渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時取得這種貨物和勞或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。它主要包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品必須通過交換，發(fā)生價值形式的運(yùn)動，使產(chǎn)品從一個所有者轉(zhuǎn)移到另一個所有者， 直至消費(fèi)者手中，這稱為商流，同時， 伴隨著商流，還有產(chǎn)品實(shí)體的空間移動，稱之為物流。商流與物流相結(jié)合，使產(chǎn)品從生產(chǎn)者 到達(dá)消費(fèi)者手中，便是分銷渠道或分配途徑。2. 分銷渠道的結(jié)構(gòu)分銷渠道由五種流程構(gòu)成，即實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程。(1)實(shí)體流程(2) 所有權(quán)流程(3

24、) 付款流程(4) 信息流程(5) 促銷流程實(shí)體流程是指實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程。所有權(quán)流程是指貨物 所有權(quán) 從一個市場營銷機(jī)構(gòu)到另一個市場營銷機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程。付款流程是指貨款在各市 場營銷中 間機(jī)構(gòu)之間的流動過程。信息流程是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機(jī)構(gòu) 相互傳遞信 息的過程。促銷流程是指由一單位運(yùn)用廣告、人員推銷、公共關(guān)系、促銷等活 動對另一單位 施加影響的過程。(二) 分銷渠道類型按流通環(huán)節(jié)的多少， 可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道； 間接渠道又分為短渠道 與長 渠道。1. 直接渠道與間接渠道其區(qū)別在于有無中間商。直接渠道， 指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)， 直

25、接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。 直接渠道是工業(yè) 品分銷的主要類型。 例如大型設(shè)備、 專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品， 都采 用 直接分銷，消費(fèi)品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。間接渠道， 指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中。 間接分銷渠道是消費(fèi) 品分 銷的主要類型，工業(yè)品中有許多產(chǎn)品諸如化妝品等采用間接分銷類型。2. 長渠道和短渠道 分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層： (1)零級渠道即由制造商 消費(fèi)者。(2) 一級渠道 (MRC) 即由制造商 零售商 消費(fèi)者。(3) 二級渠道即由制造商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者，多見于消費(fèi)品分銷。 或者是

26、制造商 代理商 零售商 消費(fèi)者。多見于消費(fèi)品分銷。(4) 三級渠道制造商 代理商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者。 可見，零級渠道最短，三級渠道最長。3. 寬渠道與窄渠道 渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。 企業(yè)使用的同類中間 商多 ，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費(fèi)品(毛巾、牙刷、開水瓶等) ， 由多家批發(fā)商經(jīng)銷， 又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商， 能大量接觸消費(fèi)者， 大批量地銷售產(chǎn)品。 企業(yè) 使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或 貴重耐 用消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場分 銷面受到 限制。

27、4. 單渠道和多渠道 當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)門市部銷售， 或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷， 稱之為單渠道。 多 渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷， 在另 一些地區(qū)多家分銷；對消費(fèi)品市場用長渠道，對生產(chǎn)資料市場則采用短渠道。(三) 分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展80 年代以來，分銷渠道系統(tǒng)突破了由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的傳統(tǒng)模 式和類 型，有了新的發(fā)展，如垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng)，多渠道營銷系統(tǒng)等。1. 垂直渠道系統(tǒng)這是由生產(chǎn)企業(yè)、 批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。 垂直分銷渠道的特點(diǎn)是專業(yè)化管理、 集 中計劃，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標(biāo)，都采用不

28、同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合 經(jīng)營 。它主要有三種形式：(1) 公司式垂直系統(tǒng)：指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分 銷渠道的若干層次、甚至整個分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道 系統(tǒng)又 分為兩類：工商一體化經(jīng)營和商工一體化經(jīng)營。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、 統(tǒng)一管理 若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)，如美國火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎 制造廠，還 擁有輪胎系列的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，其銷售門市部(網(wǎng)點(diǎn))遍布全國。商工一體化是指由大零售公司擁有和管理若干生產(chǎn)單位。(2) 管理式垂直系統(tǒng)：制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)， 庫存管理，定價

29、，商品陳列，購銷活動等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位 置，促銷，定價。(3) 契約式垂直系統(tǒng)：指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨(dú)經(jīng)營達(dá)不到的經(jīng) 濟(jì)利益、而以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。它主要分為三種形式： 特許經(jīng)營組織。這有以下三種：a. 制造商倡辦的零售特許經(jīng)營或代理商特許經(jīng)營。零售特許多見于消費(fèi)品行業(yè)，代理商特許 多見于生產(chǎn)資料行業(yè)。豐田公司對經(jīng)銷自己產(chǎn)品的代理商、經(jīng)銷商給以買斷權(quán)和賣斷權(quán)，即豐田公司與某個經(jīng)銷商簽訂銷售合同后，賦予經(jīng)銷商銷售本公司產(chǎn)品的權(quán)力而不再 與其他經(jīng) 銷商簽約，同時也規(guī)定該經(jīng)銷商只能銷售豐田牌子的汽車，實(shí)行專賣，避免了經(jīng) 營相同牌子汽車的經(jīng)銷商為搶客

30、戶而競相壓價，以致?lián)p害公司名譽(yù)。b. 制造商倡辦的批發(fā)商特許經(jīng)營系統(tǒng)。大多出現(xiàn)在飲食業(yè)，如 可口可樂，百事可樂，與某些瓶裝廠商簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝的特許權(quán)，和向零售商發(fā)運(yùn)可口可樂等 的特許權(quán)。c服務(wù)企業(yè)倡辦的零售商特許經(jīng)營系統(tǒng)。多出現(xiàn)于快餐業(yè)(如肯德雞快餐)，汽車出租業(yè)。 批發(fā)商倡辦的連鎖店。 零售商合作社。它既從事零售，也從事批發(fā)，甚至于生產(chǎn)業(yè)務(wù)。2水平式渠道系統(tǒng)指由兩家以上的公司聯(lián)合起來的渠道系統(tǒng)。它們可實(shí)行暫時或永久的合作。這種系統(tǒng)可發(fā)揮群體作用，共擔(dān)風(fēng)險，獲取最佳效益。3. 多渠道營銷系統(tǒng)指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統(tǒng)。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn) 企業(yè)通過

31、多種渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競爭；另 一種是生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道銷售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。四、實(shí)體分配(一) 實(shí)體分配的范圍與目標(biāo)實(shí)體分配指對原料和最終產(chǎn)品從原點(diǎn)向使用點(diǎn)轉(zhuǎn)移，以滿足顧客需要，并從中獲利的實(shí)物流通的計劃、實(shí)施和控制。也稱為實(shí)體流或物流，即產(chǎn)品通過從生產(chǎn)者手中運(yùn)到消費(fèi)者 手中的空間移動，在需要的地點(diǎn)，需要的時間里，達(dá)到消費(fèi)者手中。實(shí)體分配范圍很廣，第一任務(wù)是銷售預(yù)測， 公司在預(yù)測的基礎(chǔ)上制定生產(chǎn)計劃和存貨水 平。生產(chǎn)計劃明確采購部門必須訂購的原料。這些原料通過內(nèi)部運(yùn)輸運(yùn)到工廠，進(jìn)入接受 部門，并被作為原材料存入倉庫。原材料被轉(zhuǎn)變?yōu)橹瞥善?，制成品存貨是顧客訂?/p>

32、和公司 制造活動 之間的橋梁。顧客的訂貨減少了制成品的庫存，而制造活動則充實(shí)了庫存商品。 制成品離開 裝配線，經(jīng)過包裝、廠內(nèi)儲存、運(yùn)輸事務(wù)所的處理、廠外運(yùn)輸、地區(qū)儲存、最 后送達(dá)顧客，并提供服務(wù)。實(shí)體分配總成本的主要構(gòu)成部分是運(yùn)輸(46%)，倉儲(26%)，存貨管理(10%)，接受和運(yùn)送(6% )，包裝(5%)，管理費(fèi)(4%)以及訂單處理(3%)。實(shí)體分配必須解決：如何處理訂貨單；商品儲存地點(diǎn)應(yīng)該設(shè)在何處？手頭應(yīng)該有多少儲 備商 品 ?如何運(yùn)送商品 ?實(shí)體分配的目標(biāo)就是妥善處理這四個問題。1. 訂單處理實(shí)體分配開始于顧客的訂貨。 訂貨部門備有各種多聯(lián)單， 分發(fā)給各部門。 倉庫中缺貨的 商品 品

33、目以后補(bǔ)交，發(fā)運(yùn)的商品要附上發(fā)運(yùn)和開單憑證并將單據(jù)副本送各部門。2. 倉儲倉庫數(shù)目多，就意味著能夠較快將貨送達(dá)顧客處，但是， 倉儲成本也將增加， 因此數(shù)目 必須 在顧客服務(wù)水平和分銷成本之間取得平衡。 可選擇的倉庫包括： 私人倉庫、 公共倉庫、 儲備 倉庫、中轉(zhuǎn)倉庫、舊式的多層建筑倉庫，新式的單層的自動化倉庫。3. 存貨 存貨水平代表了另一個影響顧客滿意程度的實(shí)體分配決策。 存貨決策的制定包括何時進(jìn) 貨和 進(jìn)多少貨，其主要指標(biāo)是最佳訂貨量。最佳訂貨量可以通過觀察在不同的可能訂貨水平上訂貨處理成本與存貨維持成本之和 的情況 來決定。如圖，單位訂貨處理成本隨著訂貨量增加而下降，這是因為訂貨成本被分

34、 攤到更多 的單位上去的緣故。單位存貨維持成本則隨訂貨量增加而上升，這是因為每單位 的儲存時間 相對地長了，這兩條成本曲線垂直相加，即為總成本曲線?？偝杀厩€上彎向 橫軸的最低點(diǎn) 就是最佳訂貨量 Q 。最佳訂貨量的數(shù)學(xué)公式如下：Q=2DS/IC式中，D=每期需求，S=次訂貨成本，IC=每期單位維持成本。該公式一般被稱為經(jīng)濟(jì) 訂貨 量公式。其假設(shè)為：進(jìn)貨成本不變，單位存貨維持成本不變，需求已知，無數(shù)量折扣。4. 運(yùn)輸公司可以選擇的運(yùn)輸方式包括：鐵路，公路，水路，管道，航空運(yùn)輸，集裝箱聯(lián)運(yùn)。 在為某一項特定產(chǎn)品選擇運(yùn)輸方式時，托運(yùn)人應(yīng)該考慮這樣一些標(biāo)準(zhǔn)，如速度，次數(shù)， 安全 ，容量，有效性和費(fèi)用。

35、如果托運(yùn)人追求速度，空運(yùn)和卡車就是主要的競爭對手；如 果以費(fèi) 用低為目標(biāo)，那么水路運(yùn)輸和管道運(yùn)輸就成為最重要的選擇對象?？ㄜ囋诖蠖鄶?shù)標(biāo) 準(zhǔn)上都是 名列前茅的，這正說明了它在運(yùn)輸量中的比重日益上升。運(yùn)輸決策還必須考慮運(yùn)輸方式和其它分銷要素的權(quán)衡和選擇，如倉庫，存貨等要素。當(dāng)不同 的運(yùn)輸方式所伴隨的成本隨時間的推移而發(fā)生變化時，公司應(yīng)該重新分析其選擇， 以便找到 最佳實(shí)體分配安排。(二) 實(shí)體分配的戰(zhàn)略方案在設(shè)計實(shí)體分配系統(tǒng)時， 常常要在幾種不同的戰(zhàn)略中進(jìn)行選擇， 一般來講， 可供選擇的 戰(zhàn)略 主要有以下幾種：1. 單一工廠，單一市場這些單一工廠通常設(shè)在所服務(wù)的市場的中央， 這樣可以節(jié)省運(yùn)費(fèi)， 但

36、是， 設(shè)在離市場較 遠(yuǎn)的 地方，也可能獲得低廉的工地、勞動力、能源和原料成本。企業(yè)在兩個設(shè)廠地點(diǎn)進(jìn)行 選擇時 ，不僅應(yīng)審慎地估計目前各戰(zhàn)略的成本，更須考慮到未來各戰(zhàn)略的成本。2. 單一工廠，多個市場(1)直接運(yùn)送產(chǎn)品至顧客 這必須考慮：該產(chǎn)品的特性 (如單位，易腐性和季節(jié)性 )；所需運(yùn)費(fèi)與成本；顧客訂貨多 少與 重量；地理位置與方向。(2)大批整車運(yùn)送到靠近市場的倉庫與直運(yùn)相比， 將成品大批運(yùn)送到靠近市場的倉庫， 再從那里根據(jù)每一訂單運(yùn)送給顧客的 方式 ，要比直運(yùn)費(fèi)用少。一般來說，增加新地區(qū)倉儲所節(jié)約的運(yùn)費(fèi)與所能增加的顧客惠顧 利益如 大于建立倉儲所增加的成本，那么就應(yīng)在這一地區(qū)增設(shè)倉儲。如果

37、考慮用倉庫，應(yīng) 租賃還是 自建 ?租賃的彈性較大， 風(fēng)險較小， 在多數(shù)情況下比較有利， 只有在市場規(guī)模很大 而且市場 需求穩(wěn)定時，自建倉庫才有意義。(3) 將零件運(yùn)到靠近市場的裝配廠 建立裝配分廠的最大好處是運(yùn)費(fèi)較低。 有利于增加銷售額； 不利之處是要增加資金成本 和固 定的維持費(fèi)用。建廠必須考慮該地區(qū)未來銷售量是否穩(wěn)定，以及數(shù)量是否會多到足以 保證投 下這些固定成本后仍有利可圖。(4) 建立地區(qū)性制造廠在諸多因素中， 最重要的是該行業(yè)必須具有大規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)性， 在需要大量投資的行 業(yè)中 ，工廠規(guī)模必須較大才能得到經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)成本。3. 多個工廠，多個市場企業(yè)有兩種選擇目標(biāo)： 一是短期優(yōu)化，

38、即在既定的工廠和倉庫位置上制定一系列由工廠 到 倉庫的運(yùn)輸方案，使運(yùn)輸成本最低；二是長期優(yōu)化，即決定設(shè)備的數(shù)量與區(qū)位，使總分 配 成本最低。短期優(yōu)化的有效工具是線性規(guī)劃技術(shù)；而長期優(yōu)化的有效工具是系統(tǒng)模擬技 術(shù)。發(fā)展動態(tài)：一、分銷渠道研究熱點(diǎn)分銷渠道是為生產(chǎn)與消費(fèi)服務(wù)的，信息流、貨幣流、物流、所有權(quán)流、促銷流等營銷流 程的變化和發(fā)展會導(dǎo)致分銷渠道的相應(yīng)改變。 從目前來看， 分銷渠道系統(tǒng)有以下一些發(fā)展趨 勢：1、大型零售商的地位正在加強(qiáng)。 大型零售商面對市場， 掌握著眾多直接接觸消費(fèi)者的窗 口，擁有第一手的市場信息，對市場風(fēng)向感受靈敏。由于買方市場的形成， 零售商在分銷渠 道體系中的競爭優(yōu)勢不斷

39、增強(qiáng)。 從世界范圍來看， 在美國、香港等競爭激烈的市場，零售商 對制造商已提出了咄咄逼人的挑戰(zhàn)。如爾瑪2、零售商業(yè)的多業(yè)態(tài)化。 大型百貨、 超市、連鎖商店、 折扣店等蓬勃發(fā)展， 它們規(guī)模大、 進(jìn)貨大，承擔(dān)了部分批發(fā)商的功能。下游零售商勢力增加，上游制造商又努力向下游擴(kuò)展， 對批發(fā)商形成壓力。3、傳統(tǒng)的分銷渠道向縱向聯(lián)合渠道轉(zhuǎn)化， 渠道成員之間趨向組成一個聯(lián)合體， 以增強(qiáng)競 爭力。4、電子商務(wù)的出現(xiàn)，信息流相對超前發(fā)展，使物流體系成為瓶頸，如何建設(shè)信息流、貨 幣流、 物流、所有權(quán)流、 促銷流有機(jī)結(jié)合的社會電子商務(wù)物流體系，成為研究的熱點(diǎn)。 同時，企業(yè)也在思考， 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代， 如何利用互聯(lián)網(wǎng)提

40、供更多的顧客價值， 將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng) 產(chǎn)業(yè)成功的融合在一起。分銷渠道管理：一、影響分銷渠道選擇的因素一、影響分銷渠道選擇的因素 影響分銷渠道選擇的因素很多。 生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠道時， 必須對下列幾方面的因素 進(jìn)行系統(tǒng)的分析和判斷，才能作出合理的選擇。(一) 產(chǎn)品因素1. 產(chǎn)品價格。一般來說， 產(chǎn)品單價越高， 越應(yīng)注意減少流通環(huán)節(jié)， 否則會造成銷售價格的提高， 從而 影響銷路， 這對生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者都不利。而單價較低、 市場較廣的產(chǎn)品， 則通常采用多環(huán) 節(jié)的間接分銷渠道。2. 產(chǎn)品的體積和重量。產(chǎn)品的體積大小和輕重， 直接影響運(yùn)輸和儲存等銷售費(fèi)用， 過重的或體積大的產(chǎn)品， 應(yīng) 盡可能選擇最短的

41、分銷渠道。對于那些按運(yùn)輸部門規(guī)定的起限(超高、超寬、超長、集重 )的 產(chǎn)品 ，尤應(yīng)組織直達(dá)供應(yīng)。小而輕且數(shù)量大的產(chǎn)品，則可考慮采取間接分銷渠道。3. 產(chǎn)品的易毀性或易腐性。產(chǎn)品有效期短， 儲存條件要求高或不易多次搬運(yùn)者， 應(yīng)采取較短的分銷途徑， 盡快送到 消費(fèi)者手中，如鮮活品、危險品。4. 產(chǎn)品的技術(shù)性。 有些產(chǎn)品具有很高的技術(shù)性， 或需要經(jīng)常的技術(shù)服務(wù)與維修， 應(yīng)以生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給 用戶為好，這樣，可以保證向用戶提供及時良好的銷售技術(shù)服務(wù)。5. 定制品和標(biāo)準(zhǔn)品。 定制品一般由產(chǎn)需雙方直接商討規(guī)格、質(zhì)量、式樣等技術(shù)條件，不宜經(jīng)由中間商銷售。標(biāo)準(zhǔn)品具有明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)格和式樣，分銷渠道可長可

42、短，有的用戶分散，宜由中間商 間接銷售；有的則可按樣本或產(chǎn)品目錄直接銷售。6. 新產(chǎn)品。為盡快地把新產(chǎn)品投入市場， 擴(kuò)大銷路， 生產(chǎn)企業(yè)一般重視組織自己的推銷隊伍， 直接 與消費(fèi)者見面， 推介新產(chǎn)品和收集用戶意見。 如能取得中間商的良好合作， 也可考慮采用間 接銷 售形式。（二）市場因素1.購買批量大小。購買批量大，多采用直接銷售； 購買批量小， 除通過自設(shè)門市部出售外，多采用間接銷 售。2. 消費(fèi)者的分布。某些商品消費(fèi)地區(qū)分布比較集中， 適合直接銷售。 反之， 適合間接銷售。 工業(yè)品銷售中， 本 地用戶產(chǎn)需聯(lián)系方便， 因而適合直接銷售。 外地用戶較為分散， 通過間接銷售較為合適。3. 潛在顧

43、客的數(shù)量。若消費(fèi)者的潛在需求多， 市場范圍大， 需要中間商提供服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求， 宜選 擇間接分銷渠道。若潛在需求少，市場范圍小，生產(chǎn)企業(yè)可直接銷售。4. 消費(fèi)者的購買習(xí)慣。有的消費(fèi)者喜歡到企業(yè)買商品， 有的消費(fèi)者喜歡到商店買商品。 所以， 生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)既直 接銷售，也間接銷售，滿足不同消費(fèi)者的需求，也增加了產(chǎn)品的銷售量。（三）生產(chǎn)企業(yè)本身的因素1. 資金能力。企業(yè)本身資金雄厚， 則可自由選擇分銷渠道， 可建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)， 采用產(chǎn)銷合一的 經(jīng)營方式，也可以選擇間接分銷渠道。 企業(yè)資金薄弱則必須依賴中間商進(jìn)行銷售和提供服務(wù)， 只能選擇間接分銷渠道。2.銷售能力。生產(chǎn)企業(yè)在銷售力量、 儲存

44、能力和銷售經(jīng)驗等方面具備較好的條件， 則應(yīng)選擇直接分銷 渠道 。反之，則必須借助中間商，選擇間接分銷渠道。另外，企業(yè)如能和中間商進(jìn)行良好 的合作 ，或?qū)χ虚g商能進(jìn)行有效地控制，則可選擇間接分銷渠道。若中間商不能很好地合 作或不可靠，將影響產(chǎn)品的市場開拓和經(jīng)濟(jì)效益，則不如進(jìn)行直接銷售。3. 可能提供的服務(wù)水平。中間商通常希望生產(chǎn)企業(yè)能盡多地提供廣告、 展覽、 修理、培訓(xùn)等服務(wù)項目， 為銷售產(chǎn) 品創(chuàng)造條件。 若生產(chǎn)企業(yè)無意或無力滿足這方面的要求， 就難以達(dá)成協(xié)議， 迫使生產(chǎn)企業(yè)自 行銷 售。反之，提供的服務(wù)水平高，中間商則樂于銷售該產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)則選擇間接分銷 渠道。4. 發(fā)貨限額生產(chǎn)企業(yè)為了合理

45、安排生產(chǎn)， 會對某些產(chǎn)品規(guī)定發(fā)貨限額。 發(fā)貨限額高， 有利于直接銷 售； 發(fā)貨限額低，則有利于間接銷售。（四）政策規(guī)定 企業(yè)選擇分銷渠道必須符合國家有關(guān)政策和法令的規(guī)定。 某些按國家政策應(yīng)嚴(yán)格管理的 商品或計劃分配的商品， 企業(yè)無權(quán)自銷和自行委托銷售； 某些商品在完成國家指令性計劃任 務(wù)后 ，企業(yè)可按規(guī)定比例自銷，如專賣制度（如煙 ）、?？厣唐?（控制社會集團(tuán)購買力的少數(shù)商品 ） 。另外，如稅收政策、價格政策、出口法、商品檢驗規(guī)定等，也都影響分銷途徑的選 擇。（五）經(jīng)濟(jì)收益 不同分銷途徑經(jīng)濟(jì)收益的大小也是影響選擇分銷渠道的一個重要因素。 對于經(jīng)濟(jì)收益的 分析 ，主要考慮的是成本、利潤和銷售量三

46、個方面的因素。具體分析如下：1. 銷售費(fèi)用。 銷售費(fèi)用是指產(chǎn)品在銷售過程中發(fā)生的費(fèi)用。 它包括包裝費(fèi)、 運(yùn)輸費(fèi)、 廣告宣傳費(fèi)、陳 列展覽費(fèi)、 銷售機(jī)構(gòu)經(jīng)費(fèi)、代銷網(wǎng)點(diǎn)和代銷人員手續(xù)費(fèi)、 產(chǎn)品銷售后的服務(wù)支出等。一般情 況， 減少流通環(huán)節(jié)可降低銷售費(fèi)用，但減少流通環(huán)節(jié)的程度要綜合考慮，做到既節(jié)約銷售 費(fèi)用， 又要有利于生產(chǎn)發(fā)展和體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)合理的要求。2. 價格分析。（1）在價格相同條件下，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益的比較。目前，許多生產(chǎn)企業(yè)都以同一價格將產(chǎn)品 銷售給中間商或最終消費(fèi)者， 若直接銷售量等于或小于間接銷售量時， 由于生產(chǎn)企業(yè)直接銷 售時要多占用資金，增加銷售費(fèi)用，所以，間接銷售的經(jīng)濟(jì)收益高，對企業(yè)有利

47、；若直接銷 售量大于間接銷售量， 而且所增加的銷售利潤大于所增加的銷售費(fèi)用， 則選擇直接銷售有利。（2）當(dāng)價格不同時，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)收益的比較。主要考慮銷售量的影響，若銷售量相等，直接 銷售多采用零售價格，價格高，但支付的銷售費(fèi)用也多。間接銷售采用出廠價，價格低，但 支付的銷售費(fèi)用也少。究竟選擇什么樣的分銷渠道?可以通過計算兩種分銷渠道的盈虧臨界點(diǎn)作為選擇的依據(jù)。 當(dāng)銷售量大于盈虧臨界點(diǎn)的數(shù)量，選擇直接分銷渠道；反之， 則選擇間接分銷渠道。 在銷售量不同時， 則要分別計算直接分銷渠道和間接分銷渠道的利潤， 并進(jìn)行 比較，一般選擇獲利的分銷渠道。（六）中間商特性 各類各家中間商實(shí)力、特點(diǎn)不同，諸如廣告

48、、運(yùn)輸、儲存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率 方面具有不同的特點(diǎn)，從而影響生產(chǎn)企業(yè)對分銷渠道的選擇。1中間商的不同對生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響。 例如， 汽車收音機(jī)廠家考慮分銷渠道，其 選擇方案有：（?。┡c汽車廠家簽訂獨(dú)家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機(jī)；（ 2）借助通常使用的渠道，要求批發(fā)商將收音機(jī)轉(zhuǎn)賣給零售商；（ 3）尋找一些愿意經(jīng)銷其品牌的汽車經(jīng)銷商；（ 4）在加油站設(shè)立汽車收音機(jī)裝配站，直接銷售給汽車使用者，并與當(dāng)?shù)仉娕_協(xié)商，為 其推銷產(chǎn)品并付給相應(yīng)的傭金。2中間商的數(shù)目不同的影響。按中間商的數(shù)目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷， 選擇分銷，獨(dú)家分銷。（ 1）密集式分銷指生產(chǎn)企業(yè)同時選擇

49、較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。一般說，日用品多采 用這種分銷形式。工業(yè)品中的一般原材料，小工具，標(biāo)準(zhǔn)件等也可用此分銷形式。（ 2）選擇性分銷，指在同一目標(biāo)市場上，選擇一個以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是 選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。 這有利于提高企業(yè)經(jīng)營效益。 一般說， 消費(fèi)品 中的選購品和特殊品，工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷形式。（ 3）獨(dú)家分銷，指企業(yè)在某一目標(biāo)市場，在一定時間內(nèi)，只選擇一個中間商銷售本企業(yè) 的產(chǎn)品， 雙方簽訂合同， 規(guī)定中間商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品， 制造商則只對選定的經(jīng)銷商供 貨，一般說，此分銷形式適用于消費(fèi)品中的家用電器，工業(yè)品中專用機(jī)械設(shè)備，這種形式有 利于雙

50、方協(xié)作，以便更好地控制市場 。3消費(fèi)者的購買數(shù)量。如果消費(fèi)者購買數(shù)量小、次數(shù)多，可采用長渠道，反之，購買數(shù) 量大，次數(shù)少，則可采用短渠道。4競爭者狀況。當(dāng)市場競爭不激烈時，可采用同競爭者類似的分銷渠道，反之，則采用 與競爭者不同的分銷渠道。二、選擇分銷渠道模式的原則及分銷方案的選擇評估二、選擇分銷渠道模式的原則 分銷渠道管理人員在選擇具體的分銷渠道模式時， 無論出于何種考慮， 從何處著手， 一 般都要遵循以下原則：（一）暢通高效的原則 這是渠道選擇的首要原則。任何正確的渠道決策都應(yīng)符合物暢其流、經(jīng)濟(jì)高效的要求。 商品的流通時間、 流通速度、 流通費(fèi)用是衡量分銷效率的重要標(biāo)志。 暢通的分銷渠道應(yīng)

51、以消 費(fèi)者需求為導(dǎo)向，將產(chǎn)品盡快、 盡好、盡早地通過最短的路線，以盡可能優(yōu)惠的價格送達(dá)消 費(fèi)者方便購買的地點(diǎn)。暢通高效的分銷渠道模式，不僅要讓消費(fèi)者在 適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、時間以 合理的價格買到滿意的商品， 而且應(yīng)努力提高企業(yè)的分銷效率， 爭取降低分銷費(fèi)用， 以盡可 能低的分銷成本，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，贏得競爭的時間和價格優(yōu)勢。（二）履蓋適度的原則企業(yè)在選擇分銷渠道模式時， 僅僅考慮加快速度、 降低費(fèi)用是不夠的。 還應(yīng)考慮及時準(zhǔn) 確地送達(dá)的商品能不能銷售出去， 是否有較高的市場占有率足以覆蓋目標(biāo)市場。 因此， 不能 一味強(qiáng)調(diào)降低分銷成本， 這樣可能導(dǎo)致銷售量下降、 市場覆蓋率不足的后果。 成本的降低應(yīng)

52、 是規(guī)模效應(yīng)和速度效應(yīng)的結(jié)果。 在分銷渠道模式的選擇中， 也應(yīng)避免擴(kuò)張過度、 分布范圍過 寬過廣，以免造成溝通和服務(wù)的困難，導(dǎo)致無法控制和管理目標(biāo)市場。（三）穩(wěn)定可控的原則企業(yè)的分銷渠道模式一經(jīng)確定， 便需花費(fèi)相當(dāng)大的人力、 物力、財力去建立和鞏固，整 個過程往往是復(fù)雜而緩慢的。 所以， 企業(yè)一般輕易不會更換渠道成員， 更不會隨意轉(zhuǎn)換渠道 模式。 只有保持渠道的相對穩(wěn)定，才能進(jìn)一步提高渠道的效益。暢通有序、覆蓋適度是分銷渠道穩(wěn)固的基礎(chǔ)。由于影響分銷渠道的各個因素總是在不斷變化， 一些原來固有的分銷渠道難免會出現(xiàn)某 些不合理的問題，這時， 就需要分銷渠道具有一定的調(diào)整功能，以適應(yīng)市場的新情況、

53、新變 化，保持渠道的適應(yīng)力和生命力。 調(diào)整時應(yīng)綜合考慮各個因素的協(xié)調(diào)， 使渠道始終都在可控 制的范圍內(nèi)保持基本的穩(wěn)定狀態(tài)。（四）協(xié)調(diào)平衡的原則企業(yè)在選擇、 管理分銷渠道時， 不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的局 部利益，應(yīng)合理分配各個成員間的利益。渠道成員之間的合作、 沖突、 競爭的關(guān)系， 要求渠道的領(lǐng)導(dǎo)者對此有一定的控制能力 統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、 有效地引導(dǎo)渠道成員充分合作，鼓勵渠道成員之間有益的競爭，減少沖突發(fā) 生的可能性，解決矛盾，確保總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（五）發(fā)揮優(yōu)勢的原則 企業(yè)在選擇分銷渠道模式時為了爭取在競爭中處于優(yōu)勢地位， 要注意發(fā)揮自己各個方面 的優(yōu)勢，將分銷渠道模式的設(shè)計與企

54、業(yè)的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略結(jié)合起來，增強(qiáng)營 銷組合的整體優(yōu)勢。三、評估選擇分銷方案 評估標(biāo)準(zhǔn)有三個：即經(jīng)濟(jì)性，可控性和適應(yīng)性，其中最重要的是經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)介紹盈虧 臨界 點(diǎn)分析法。 （一） .經(jīng)濟(jì)性的標(biāo)準(zhǔn)評估主要是比較每個方案可能達(dá)到的銷售額及費(fèi)用水平。1比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。2比較由本企業(yè)設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)直接銷售所花費(fèi)用與使用銷售代理商所花費(fèi)用，看那種 方式支出的費(fèi)用大，企業(yè)對上述情況進(jìn)行權(quán)衡，從中選擇最佳分銷方式。例：某企業(yè)銷售某一產(chǎn)品時，生產(chǎn)成本為17元/件，銷售價格為 30元/件，現(xiàn)有 3 種分銷途徑可供選擇：第一，派員推銷。由于交通住宿、

55、廣告、座談會等項開支，每月需銷售費(fèi)用 800 元。 第二，開設(shè)門市部自銷。由于影響大，服務(wù)周到，能擴(kuò)大銷量，但需支付房租，辦公費(fèi) 等，每月銷售費(fèi)增至 1100元。另由于整批發(fā)運(yùn)，能節(jié)約運(yùn)費(fèi)0.20 元/件。第三，委托代銷。每銷售一件需付8%的傭金，仍為整批發(fā)運(yùn)。試對 3 種不同分銷途徑的經(jīng)濟(jì)收益，進(jìn)行分析比較。 首先，分別計算各自的盈虧臨界點(diǎn)： 派員推銷盈虧臨界點(diǎn) =800元/（30 元/件-17元/件）=62 件 門市部自銷盈虧臨界點(diǎn) = 1100 元/（30 元/件-17 元/件+0.2 元/件 ）=84 件 委托代銷盈虧臨界點(diǎn)為 0。其次，進(jìn)行分析比較。以上盈虧臨界點(diǎn)計算的結(jié)果，并不能說

56、明，當(dāng)月銷售量在 62 件 以上就可派員推銷，在 84 件以上就可開設(shè)門市部自銷。為了保證經(jīng)濟(jì)收益最大，還必須分 析比較在不同銷售量的情況下，采用何種形式有利。（1）派員推銷與委托代銷比較如下：下列式中， R1 表示派員推銷利潤R2 表示門市部自銷利潤R3 表示委托代銷利潤Q1 表示派員推銷月銷售量Q2 表示門市部自銷月銷售量Q3 表示委托代銷月銷售量 兩者利潤分別為：R仁13 元 X （Q1-62）R3=10.8 元X Q3經(jīng)比較分析得知，當(dāng)月銷售量處于62363件時，兩者都能得到利潤。但R3R1 ;當(dāng)月銷售量變?yōu)?6 3件時，R仁R3 ;當(dāng)月銷售量超過 363件時，R1R3。這就是說明月銷

57、售 量小于 363 件時 ，企業(yè)采用委托代銷有利;大于 363 件時，則派員推銷有利。（2）門市部自銷和委托代銷比較如下： 兩者利潤分別：R2=13.2 元X （Q2-84）R3=10.8 元X Q3同樣分析可得：當(dāng)月銷售量小于 462 件時，企業(yè)采用委托代銷有利;當(dāng)月銷售量大于462 件時 ，則開設(shè)門市部自銷有利。（二） .可控性標(biāo)準(zhǔn)評估一般說， 采用中間商可控性小些， 企業(yè)直接銷售可控性大， 分銷渠道長， 可控性難度大， 渠道短可控性較容易些，企業(yè)必須進(jìn)行全面比較、權(quán)衡，選擇最優(yōu)方案。三） .適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評估如果生產(chǎn)企業(yè)同所選擇的中間商的合約時間長， 而在此期間， 其它銷售方法如直接郵購 更有效，但生產(chǎn)企業(yè)不能隨便解除合同， 這樣企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈活性。因此， 生產(chǎn) 企業(yè)必須考慮選擇策略的靈活性， 不簽訂時間過長的合約， 除非在經(jīng)濟(jì)或控制方面具有十分 優(yōu)越的條件。三、管理控制分銷渠道四、管理控制分銷渠道 企業(yè)在選擇渠道方案后， 必須對中間商加以選擇和評估， 并根據(jù)條件的變化對渠道進(jìn)行 調(diào)整 。（一）.控制的出發(fā)點(diǎn)不應(yīng)僅從生產(chǎn)者自己的觀點(diǎn)出發(fā)， 而要站在中間商的立場上縱觀全局。 通常生產(chǎn)者