市場營銷作業(yè)案例

1、市場營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機(jī)會及內(nèi)部資源狀況等因素得基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)得市場營銷策略組合，并予以有效實施與控制得 過程。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（U8）一、P153市場細(xì)分1、市場細(xì)分：市場細(xì)分就就是企業(yè)根據(jù)自身條件與營銷目標(biāo),以需求得某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求得顧客群體得過程。2、市場細(xì)分得理論依據(jù)：同質(zhì)偏好，分散偏好，集群偏好3、市場細(xì)分得標(biāo)準(zhǔn)（消費(fèi)者市場得細(xì)分）:A、 地理因素：國家，地區(qū)，城市規(guī)模，不同地區(qū)得氣候及人口密度等B、 人口因素：包括年齡，婚姻，職業(yè)，性別，收入，受教育程度，家庭生命周期，國籍，民族，宗教， 社會階層等C、

2、心理因素：包括個性，購買動機(jī)，價值觀念，生活格調(diào)（對消費(fèi)娛樂等特定習(xí)慣與方式得傾 向性,服裝,化妝品，家具，餐飲，旅游等行業(yè)很重視），追求得利益等D、 行為因素：包括消費(fèi)者進(jìn)入市場得程度，使用頻率，偏好程度等變量二.P162市場選擇1、目標(biāo)市場戰(zhàn)略：目標(biāo)市場就是企業(yè)打算進(jìn)入得細(xì)分市場、或打算滿足得、具有某種 需求得顧客群體。對市場進(jìn)行細(xì)分后，企業(yè)面對不同得子市場，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)迷u價，結(jié)合自身 得資源與目標(biāo)市場選擇合適得目標(biāo)市場戰(zhàn)略。2、目標(biāo)市場戰(zhàn)略得類型：A、 無差異性市場營銷戰(zhàn)略：就是指企業(yè)把整個市場瞧做一個大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用 一種產(chǎn)品、統(tǒng)一得市場營銷組合對待整個市場。優(yōu)點(diǎn):成本得經(jīng)

3、濟(jì)性缺點(diǎn):對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品就是不適用得，因為消費(fèi)者得需求偏好具有極其復(fù)雜得層次B、 差異性市場營銷戰(zhàn)略：企業(yè)把整個市場劃分為若干需求與愿望大致相同得細(xì)分市場，然后根據(jù)自身得資源及營銷實力，分別為各個細(xì)分市場制定不同得市場營銷組合。或者說，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同得營銷組合服務(wù)于不同得細(xì)分市場。優(yōu)點(diǎn)：有針對性得滿足具有不同特征得顧客群，提高產(chǎn)品得競爭能力。缺點(diǎn):由于產(chǎn)品品種，銷售渠道，廣告宣傳得擴(kuò)大化與多樣化，使市場營銷費(fèi)用大大增加。C、 集中性市場營銷戰(zhàn)略：就是指將整個市場分割為若干細(xì)分市場后 ，只選擇其中一個或 少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)得市場營銷組合，實行集中營銷。（也稱“

4、彌隙”戰(zhàn)略） 適合資源較少得小企業(yè)優(yōu)點(diǎn)：由于目標(biāo)集中，可大大減少營銷費(fèi)用，增加盈利；由于生產(chǎn)、營銷渠道與促銷得專業(yè)化，更好得滿足特定消費(fèi)者得需求。缺點(diǎn)：風(fēng)險大。（若目標(biāo)消費(fèi)者興趣突然轉(zhuǎn)移（多發(fā)生于時髦產(chǎn)品），或市場上出現(xiàn)了強(qiáng)有力競 爭者。）3、P164選擇時需考慮條件：企業(yè)能力，產(chǎn)品同質(zhì)性，產(chǎn)品生命周期階段，市場得類同性，競爭者戰(zhàn)略4、P166目標(biāo)市場得選擇A、市場集中化：選一個細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一顧客群如服裝廠商指生產(chǎn)兒童 服裝B、 產(chǎn)品專業(yè)化：生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各類顧客銷售如飲水廠商只生產(chǎn)一個品種，同時賣給學(xué) 校，家庭，銀行，招待所等如某工程機(jī)械公司專C、市場專業(yè)化：企業(yè)專門經(jīng)營

5、滿足某一顧客群體需要得各類產(chǎn)品 門向建筑業(yè)用戶提供推土機(jī)，打樁機(jī)，起重機(jī)等D、 選擇專業(yè)化：選取若干有良好盈利能力與結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)與資源得細(xì)分市 場E、市場全面化：生產(chǎn)多種產(chǎn)品，滿足各種顧客三. P167市場定位1、市場定位：也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所 處得地位與顧客對產(chǎn)品某些屬性得重視程度 ，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同得鮮明個性或形象 并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力得競爭位置。2、定位方式A、3、A、避強(qiáng)定位 B、迎頭定位 C、重新定位（對銷路少，市場反應(yīng)差得產(chǎn)品二次定位 ）定位策略產(chǎn)品差異化策略 B、服務(wù)差異化策略 C、人

6、員差異化策略 D、形象差異化策略營銷組合（4P）P60營銷組合:營銷組合就是一整套能夠影響需求得企業(yè)可控制因素。這些因素包括產(chǎn)品product、價格price、地點(diǎn)（分銷或渠道）place與促銷promotion等，就是開展?fàn)I銷得工具與手 段，可以整合到營銷計劃中以爭取目標(biāo)市場得特定反應(yīng)。產(chǎn)品策略（U10）產(chǎn)品策略就是指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣得產(chǎn)品與服務(wù)去滿足消費(fèi)者得要求，也就就是要解決產(chǎn)品策略問題。P201產(chǎn)品組合極其相關(guān)概念1、產(chǎn)品組合：就是指一個企業(yè)提供給市場得全部產(chǎn)品線與產(chǎn)品項目得組合或構(gòu)成，即企業(yè)得業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。2、產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中得某一產(chǎn)品大類，就是一組

7、密切相關(guān)得產(chǎn)品，它以類似得方式發(fā)揮功能、售給相同得顧客群、通過同一得銷售渠道出售或?qū)儆诮y(tǒng)一得價格范疇等。產(chǎn)品項目：衡量產(chǎn)品組合各種變量得一個基本單位，指產(chǎn)品線中不同品種及同一品種得不同品t.rH牌。,這就是產(chǎn)品組合；家電或鞋帽等（例子:某自選采購中心經(jīng)營家電、百貨、鞋帽、文教用品等大類就是產(chǎn)品線;每一大類里包括得具體品種、品牌為產(chǎn)品項目）產(chǎn)品組合得寬度:指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線得數(shù)目。產(chǎn)品組合得長度:指產(chǎn)品組合中得產(chǎn)品項目總數(shù)，用產(chǎn)品項目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線得平均長度。產(chǎn)品組合得深度：指產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色，規(guī)格，質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目得多少。如佳潔士牙膏有三種規(guī)格兩種配方，則深度為64

8、、產(chǎn)品組合調(diào)整：1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合2、縮減產(chǎn)品組合5、產(chǎn)品線決策：產(chǎn)品線延伸策略C、:1、向下延伸，在高檔產(chǎn)品線上加低檔產(chǎn)品項目2、向上延伸，在原有產(chǎn)品線上加高檔產(chǎn)品項目3、雙向延伸產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略：運(yùn)用現(xiàn)代化得科學(xué)技術(shù)產(chǎn)品線特色化與削減決策二.P206產(chǎn)品生命周期1、產(chǎn)品生命周期：就是指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷得得全部運(yùn)動過程 品得市場壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期。一般分為四個階段：，亦即產(chǎn)產(chǎn)品引入階段 段。市場成長階段 市場成熟階段 市場衰退階段2、（也成為導(dǎo)入期或介紹期）:指在市場上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售緩慢增長狀態(tài)得階指產(chǎn)品在市場上迅速為顧客所接受、銷售額迅速上升得階段。指大多數(shù)購買者已

9、經(jīng)接受該項產(chǎn)品，市場銷售額緩慢增長或下降得階段。 指銷售額幾句下降、利潤額漸趨于零得階段。產(chǎn)品生命周期得其她形態(tài)：再循環(huán)形態(tài)多循環(huán)形態(tài)非連續(xù)循環(huán)形態(tài)A、引入期得特點(diǎn)與營銷策略特點(diǎn)：1、 消費(fèi)者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變以往得消費(fèi)習(xí)慣，因此產(chǎn)品得銷售 量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高2、尚未建立理想得營銷渠道與高效率得分配模式3、價格決策難以確立，高價可能限制了購買 低價可能難以收回成本4、廣告費(fèi)用與其她營銷費(fèi)用開支較大5、產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善6、利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)得市場風(fēng)險最大策略：1、快速掠奪策略（高價格，高促銷費(fèi)用2、緩慢掠奪策略（高價格，低促銷費(fèi)用3、快速

10、滲透策略（低價格，高促銷費(fèi)用4、緩慢滲透策略（低價格，低促銷費(fèi)用)B、成長期得特點(diǎn)與營銷策略 特點(diǎn)：1、消費(fèi)者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快2、大批競爭者加入，市場競爭加劇3、產(chǎn)品已經(jīng)定型，技術(shù)工藝比較成熟4、建立了比較理想得營銷渠道5、市場價格趨于下降6、為了適應(yīng)競爭與市場擴(kuò)張得需要 額得比率下降7、由于促銷費(fèi)用分擔(dān)到更多銷量上 策略：調(diào)整4P（這部分不重要）C、成熟期得特點(diǎn)與營銷策略，企業(yè)得促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升競爭加劇 策略：1、2、3、市場改良策略 產(chǎn)品改良策略 營銷組合改良（市場多元化策略）：即開發(fā)新市場，尋求新用戶（產(chǎn)品再

11、推出）：改良產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場:指通過改變定價，銷售渠道，及促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期三個時期特點(diǎn)：1、成長成熟期此時期，各銷售渠道基本成飽與狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)得購買者繼續(xù)進(jìn) 入市場2、穩(wěn)定成熟期由于市場飽與，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降3、衰退成熟期銷售水平顯著下降，原有用戶得興趣已開始轉(zhuǎn)向其她產(chǎn)品與替代品，全產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，一些缺乏競爭能力得企業(yè)，將漸漸被取代，新加入得競爭者較少1、2、3、4、策略：1、2、3、集中策略維持策略榨取策略（縮短戰(zhàn)線）（先保持,到適當(dāng)時期后,退出市場）（降低銷售費(fèi)用）D、衰退

12、期得特點(diǎn)與營銷組合 特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担M(fèi)者得興趣已完全轉(zhuǎn)移價格已下降到最低水平多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場留在市場上得企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算，以維持最低水平得經(jīng)營定價策略（U12）一. P250確定基本價格得一般方法1. 成本導(dǎo)向定價法成本加成定向法：指按照單位成本加上一定百分比得加成制定銷售價格得定價方法。 增量分析定價法：主要分析企業(yè)接受新任務(wù)后就是否又增量利潤得定價方法。C、目標(biāo)定價法：指根據(jù)估計得總銷售收入（銷售額）與估計得產(chǎn)量（銷售量）來制定價格得定價方法。2. 需求導(dǎo)向定價法A、感知價值定價法：指根據(jù)購買者對產(chǎn)品得感知價值來制定價格得定價方

13、法B、 反向定價法：企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受得最終價格，計算自己經(jīng)營得成本與利潤后 ，逆向 推算產(chǎn)品得批發(fā)價與零售價。3. 競爭導(dǎo)向定價法A、隨行就市定價法：指企業(yè)按照行業(yè)得平均先行價格水平定價B、 投標(biāo)定價法：就是采購機(jī)構(gòu)刊登廣告或發(fā)函，說明擬購品種、規(guī)格、數(shù)量等得具體要求， 邀請供應(yīng)商在規(guī)定得期限內(nèi)投標(biāo)P254定價得基本策略1、折扣定價策略：A現(xiàn)金折扣（指企業(yè)給及時付清貸款得顧客得一種減價。B數(shù)量折扣，促使她們執(zhí)行某種營銷功能，如推C功能折扣（制造商給批發(fā)商或零售商得一種額外折扣銷,儲存，服務(wù)）D季節(jié)折扣F價格轉(zhuǎn)讓（有以舊換新折讓與促銷折讓等 ）2、地區(qū)定價戰(zhàn)略（沒講）3、心理定價策略：A、

14、聲望定價（質(zhì)量不易鑒別得產(chǎn)品適用于此方法 ）B、C、尾數(shù)定價招徠定價：就是零售商利用顧客求廉心理 ，將某些商品定低價以吸引顧客。4、差別定價戰(zhàn)略：顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價銷售時間差別定價5、新產(chǎn)品定價策略：A、 撇脂定價：就是在產(chǎn)品生命周期得最初階段，把價格定得很高，以攫取最大利潤，猶如在 鮮奶中撇取奶油。B、滲透定價：就是企業(yè)把其新產(chǎn)品價格定得相對較低 ，以吸引大量顧客、提高市場占有率。6 產(chǎn)品組合定價策略A、產(chǎn)品大類定價（先定最低價，再最高，再中間）如男士服裝店經(jīng)營三種檔次得服裝 選擇品定價如飯店對酒水得定價C、 補(bǔ)充產(chǎn)品定價剃須刀與刀片照相機(jī)與膠卷（許多制造商會給主產(chǎn)

15、品定低價，附屬品 定高價）D、 分部定價（服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費(fèi)用，再加上可變得使用費(fèi)）如電話用戶，游 樂園入門門票費(fèi)與內(nèi)部分景點(diǎn)收費(fèi)E、 副產(chǎn)品定價（在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品與其她化工產(chǎn)品過程中，經(jīng)常產(chǎn)生副產(chǎn)品）F、產(chǎn)品系列定價（打包銷售）有兩種形式：純粹捆綁（不能分開買）混合捆綁（分開或全部 買）7、基于互聯(lián)網(wǎng)得定價策略（沒講）分銷策略（U13）市場營銷渠道：指配合起來生產(chǎn)、分銷與消費(fèi)某一生產(chǎn)者得產(chǎn)品與服務(wù)得所有企業(yè)與個人分銷渠道:指促使某種產(chǎn)品與服務(wù)能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶）消費(fèi)使用得一整套相互依存得組織.P270分銷渠道得類型1、分銷渠道得層次：零階渠道：制造

16、商消費(fèi)者一階渠道：制造商零售商一一消費(fèi)者二階渠道：制造商批發(fā)商一一零售商一一消費(fèi)者制造商一一代理商零售商一一消費(fèi)者三階渠道：制造商一一代理商一一批發(fā)商一一零售商一一消費(fèi)者2.分銷渠道得寬度A、密集分銷：指制造商盡可能通過許多負(fù)責(zé)任得、適當(dāng)?shù)门l(fā)商與零售商推銷產(chǎn)品B、選擇分銷：指制造商在某一地區(qū)，僅通過少數(shù)精心挑選、最合適得中間商來推銷產(chǎn)品C、獨(dú)家分銷：指制造商在某一地區(qū)，僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品二. P277渠道策略得新發(fā)展1、 通路直銷：指生產(chǎn)商或經(jīng)銷商繞過一些中間環(huán)節(jié)，直接供貨給零售終端，而非直接向最終 消費(fèi)者銷售2、垂直渠道網(wǎng)絡(luò)3、水平渠道網(wǎng)絡(luò):兩家或兩家以上得企業(yè)橫向聯(lián)合，共同開拓新得

17、營銷機(jī)會得渠道系統(tǒng)4、多渠道系統(tǒng)：即對同一或不同細(xì)分市場，采用多渠道分銷體系A(chǔ)、制造商通過兩條以上得競爭性渠道銷售同一商標(biāo)得產(chǎn)品B、制造商通過多條銷售渠道銷售不同商標(biāo)得差異性產(chǎn)品5、基于互聯(lián)網(wǎng)得分銷渠道三.P283無門市零售，其她所有類型得非店面零1. 直復(fù)營銷：除了直銷、電話銷售、自動售賣機(jī)與在線支付除外得 售2. 直接銷售：主要有挨門挨戶推銷，逐個辦公室推銷與舉辦家庭銷售會等方式3. 電話營銷4. 自動售貨5. 購物服務(wù)公司6. 電視購物與網(wǎng)上商店促銷策略（U14）促銷：就是企業(yè)通過人員與非人員得方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間得信息，提升品牌形象，引發(fā)、 刺激消費(fèi)者得購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為

18、得活動。一. P296促銷組合及促銷策略促銷組合：就就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品得特點(diǎn)與營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式得選擇、編配與運(yùn)用。促銷組合從總得指導(dǎo)思想上可分為推式策略（人員推銷），拉式策略（非人員推銷，推拉結(jié)合策略1、二. P299人員推銷策略基本形式：上門推銷柜臺推銷會議推銷2、 基本策略：試探性策略針對性策略誘導(dǎo)性策略三. P302廣告策略1、廣告目標(biāo)A、 告知目標(biāo)：以激發(fā)顧客對產(chǎn)品得初始需求為目標(biāo)，主要介紹剛進(jìn)入投入期得產(chǎn)品用途，性能，質(zhì)量，價格等有關(guān)情況，以促使新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場 （KFC千絲萬縷蝦）B、 勸說目標(biāo)：以激發(fā)顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，增進(jìn)選擇性需求為目標(biāo)，對進(jìn)入成長期

19、與成熟期前 得產(chǎn)品所做得各種傳播活動 （洗發(fā)露，佳潔士），目得在于提醒顧客，C、提示目標(biāo)：指對已進(jìn)入成熟后期或衰退期得產(chǎn)品所進(jìn)行得產(chǎn)品宣傳使其產(chǎn)生慣性需求（麥當(dāng)勞蕩秋千廣告，可口可樂）2. 廣告種類（備忘（或代根據(jù)廣告目標(biāo)，可分為：開拓性廣告（寶島行廣告），勸告性廣告（競爭性廣告）,提醒性廣告 性廣告、加強(qiáng)性廣告）四. 公共關(guān)系策略五. 銷售促進(jìn)戰(zhàn)略1. 銷售促進(jìn)：又稱營業(yè)推廣，指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者與中間商購買、經(jīng)銷 理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)得促銷活動。2. 銷售促進(jìn)方式：A、B、C、D、贈送樣品（介紹、推銷新產(chǎn)品得一種方式，但就是高值產(chǎn)品不宜采用）贈送代金券（優(yōu)惠1520%才有效，刺激消費(fèi)者使用老產(chǎn)品，鼓勵消費(fèi)者認(rèn)購新產(chǎn)品 包裝兌現(xiàn)（收集飲料瓶蓋，能體現(xiàn)綠色營銷觀念，樹立企業(yè)形象）