市場營銷電壁爐上市

1、歡迎下載各種資料大全！ ！精品水晶，動(dòng)人禮品我的網(wǎng)店 :電壁爐市場分析與操作建議國內(nèi)小家電市場情況取暖器市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)電壁爐按產(chǎn)品分類屬于 P TC取暖器。目前國內(nèi)市場取暖器規(guī)格、樣式很多，有用于浴室取暖、有防濺水設(shè)計(jì)的浴室取暖器，也有客廳、臥室均可通用的電暖器；有臺(tái)式鹵素取 暖器，也有風(fēng)扇式或壁掛式、陶瓷半導(dǎo)體取暖器，甚至還有填充高效導(dǎo)熱油的電熱油?。?有外形卡通、專為兒童設(shè)計(jì)的電暖器，也有歐式風(fēng)格的壁爐取暖器。在中低端市場，小巧玲瓏、價(jià)格實(shí)惠的電暖器因?yàn)榭呻S意移動(dòng)，比空調(diào)省電而依然受 到普通市民的喜愛。 在高端市場， 中央空調(diào)在富裕人群中已有現(xiàn)實(shí)需求， 它可以為 100-600平方的居住空間

2、提供一體化的冷暖空氣調(diào)節(jié)， 在發(fā)達(dá)國家已達(dá)到 60%以上的保有量， 上海市 中央電器類的銷售正以 15-20%的速度增長。就電壁爐來說，美的最早也出過一款挺大的帶火焰效果的，售價(jià)在千元以上，但后來 沒有賣好?，F(xiàn)在電壁爐在國內(nèi)市場上銷售的也很少，售價(jià)在 300-1000 元左右。國內(nèi)電壁爐 市場還在萌芽階段，競爭少，壓力主要來自市場本身的群體不成熟。2 倍，制造商情況因?yàn)樾〖译姷睦麧櫢?，某專業(yè)制造商的品牌小家電市場零售價(jià)幾乎是成本價(jià)的經(jīng)銷商的毛利潤（廠家供貨價(jià)與批發(fā)價(jià)之比）就可達(dá)到30-35%，零售商的毛利潤（批發(fā)價(jià)與零售價(jià)之比）也在 20%左右。所以大家電的巨頭也撲來搶食小家電市場。海爾宣稱兩

3、年內(nèi)成為中國小家電第一，美的宣布 5 年內(nèi)建成小家電航母，科龍也公開 表示到 2005年要成為國內(nèi)最大的小家電生產(chǎn)基地。此外，伊萊克斯、北美電器等國際巨頭上午大舉進(jìn)入及日韓品牌的打壓，使得小家電市場風(fēng)云乍起。同時(shí)，今年國家強(qiáng)制實(shí)施 3C 認(rèn)證，沒有認(rèn)證的產(chǎn)品不準(zhǔn)上柜銷售。部分中小制造商抱著僥幸心理，希望能逃避則逃避，因?yàn)閷?duì)他們來說，認(rèn)證費(fèi)用可觀，而且必然影響生產(chǎn)成本，降低利潤空間，減弱價(jià)格優(yōu)勢。這些對(duì)消費(fèi)者來說均是利好，使成長中的消費(fèi)群有了更多選擇的同時(shí)，更有了質(zhì)量和售后服務(wù)的保障。就電壁爐制造商來說，四川彩虹和寧波嘉慶的電壁爐已申請(qǐng)了專利，江浙的生產(chǎn)廠家還很多，象亨達(dá)、奇樂、威妮、佳星等。他

4、們主要針對(duì)出口，國內(nèi)市場大多沒有啟動(dòng)。銷售渠道上海已經(jīng)形成以上海一百、新世界、東方商廈等為代表的百貨商場，以上海商務(wù)中心家電城等為代表的家電專賣場，以國美、永樂、蘇寧等為代表的家電連鎖和以麥德龍、南方商城、家樂福、好又多、聯(lián)華、華聯(lián)等為代表的超市賣場的家電多元化格局。在全國各大城市，以家電連鎖店為主，百貨、超市齊下的家電經(jīng)營模式已成為一種通用模式。全國連鎖的賣場一般是跟總公司洽談，有的采取實(shí)行全國統(tǒng)一供貨，談得不好則由生產(chǎn)商或經(jīng)銷商租場銷售。這些賣場壓價(jià)厲害，而且必交進(jìn)場費(fèi) 5000-20000 不等，必須保證他們 20%左右的扣點(diǎn)，而且每年店慶、五一、十一等節(jié)日每個(gè)店要贊助4000 元左右。

5、其中國美是讓家電銷售人員可恨而不敢言的黑角，一般的小廠根本不放在眼里。近幾年，小家電特別是廚衛(wèi)家電已逐步走進(jìn)一些大型建材超市，并成為家電企業(yè)的又一銷售渠道。這是因?yàn)檫@些建材超市擁有獨(dú)特的優(yōu)勢：1、家電銷售較好的建材超市都是當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄆ放浦群推放菩蜗蟮慕ú某?。她們給消費(fèi)者的基本形象是：在該超市購買的東西，質(zhì)量有保障，無假冒偽劣，價(jià)格合理，無暴利現(xiàn)象，而且售后有保障。消費(fèi)者的這種信賴心理連帶影響其在此購買家電的行為。2、商品較為齊全的建材超市，為消費(fèi)者一站式購物提供方便，這是消費(fèi)者在建材超3、市購買家電的一個(gè)主要原因。越來越多的建材超市把服務(wù)做得越來越全，為消費(fèi)者提供裝修咨詢、裝修設(shè)計(jì)，甚

6、至提供全套裝修服務(wù)。小家電銷售的模式在小家電銷售模式上根據(jù)品牌大小不同 , 有著完全不同的操作模式。小品牌一般完全依靠經(jīng)銷商。小品牌的產(chǎn)品主要以價(jià)格爭奪中低端市場，找到區(qū)域總代理，給經(jīng)銷商一口價(jià)即在供應(yīng)價(jià)當(dāng)中包括了宣傳費(fèi)用和售后服務(wù)費(fèi)用，一般先給鋪墊貨，然后就什么也不管了， 全靠經(jīng)銷商自己了。 正常銷售的情況下， 經(jīng)銷商的毛利潤在 40%-50%左右，其中包括 2%-3%作為售后維修費(fèi)用， 5%-10%的宣傳費(fèi)用。大品牌一般在省級(jí)設(shè)辦事處或分公司，自己不進(jìn)行銷售，也是讓經(jīng)銷商做，但有廣告人員支持，經(jīng)銷商覺得沒有風(fēng)險(xiǎn)。而且在售后服務(wù)上，一般有特約維修點(diǎn)或自己的維修部門。因此在供應(yīng)價(jià)中不包括宣傳費(fèi)

7、用和售后服務(wù)費(fèi)用。這些大品牌一般是在小家電市場經(jīng)營多年的專業(yè)企業(yè)或是大家電下的小家電項(xiàng)目公司。正常銷售的情況下，經(jīng)銷商的毛利潤在 30%-35%，零售商的毛利潤在 20%左右，宣傳費(fèi)用一般預(yù)算在上年全年利潤的15%-20%左右。我司電壁爐項(xiàng)目的操作建議市場定位我們的電壁爐與普通取暖器及其它電壁爐相比：1、外觀更高雅精致，具裝飾性。普通取暖器和其它電壁爐主要采用塑料外殼，質(zhì)感差；普通取暖器造型簡潔，不具備裝飾性；其它電壁爐的造型大多較簡單，少數(shù)具歐式風(fēng)格。2、使用面積大。普通取暖器和其它電壁爐一般使用面積在18 平方米左右。3、活動(dòng)性差。普通取暖器大多重量輕，移動(dòng)方便。其它電壁爐，無須外框的大部

8、分裝有滾1000 元輪，方便移動(dòng)。4、價(jià)格高。按照現(xiàn)在普遍的小家電價(jià)格體系來計(jì)算，我們電壁爐的零售價(jià)格會(huì)在以上，而現(xiàn)在市場上普通取暖器的價(jià)格在 30-300 元之間，電壁爐的價(jià)格在 200-800 元無須外框）。就以上特點(diǎn)來說，我們的產(chǎn)品應(yīng)定位在高收入富裕人群的高端市場。特別是須外框的 產(chǎn)品系列，普通工薪階層是不會(huì)用一面墻來裝壁爐而少放一張沙發(fā)的，而且對(duì)他們來說， 價(jià)格的因素迄今始終是首要選擇因素。區(qū)域定位根據(jù)地理氣候的特點(diǎn)，電壁爐的主力市場可以確定在長江以北、北京以南地區(qū)。因?yàn)?北方地區(qū)擁有暖氣供應(yīng)，雖然有逐步取消的傳聞，但據(jù)當(dāng)?shù)厝耸客嘎吨皇怯昧硪环N方式進(jìn) 行取代，所以電壁爐在該區(qū)域的市場需

9、求非常小。而南方的冬天不是很冷，電壁爐可以制 造市場需求，但不會(huì)成為主力市場。在主力市場區(qū)域內(nèi)，按照華東、華中、華南劃分大區(qū)，首先以上海作為市場進(jìn)入期的 第一站。上海作為國內(nèi)的特大型城市，消費(fèi)水平高，外籍人員多，對(duì)電壁爐的潛在需求大。同時(shí)，上海小家電市場對(duì)全國具有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，國?nèi)消費(fèi)者對(duì)上海小家電產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)?認(rèn)同感。有些小家電廠商還專門在上海設(shè)立分公司，以更好地利用上海在小家電市場的影 響力，如寧波奇樂在上海就有上海日野。市場訴求“XXX電壁爐，歐美生活對(duì)于目標(biāo)人群來說，歐洲和美國的生活方式是高品質(zhì)的象征。我們應(yīng)緊扣他們的這種 心理和產(chǎn)品的風(fēng)格，引導(dǎo)他們創(chuàng)造歐美生活方式的家居環(huán)境，訴求 的

10、一部分”，用非常直接的方式直指目標(biāo)人群。同樣的，我們的家私產(chǎn)品與電壁爐具有相同的市場定位，可以采用同樣的訴求方式?，F(xiàn)在我們的家私產(chǎn)品品種還不完善，當(dāng)各種擺件、燈具開發(fā)上市的時(shí)候，我們的訴求就可 以更加強(qiáng)烈：“艾瑞曼家私+XXX電壁爐二歐美家居”。市場目標(biāo)現(xiàn)在國內(nèi)銷售電壁爐的品牌非常少，正是我們做品牌的好時(shí)機(jī)。雖然做“頭鹿”的風(fēng)險(xiǎn)和困難很大，但當(dāng)這一地位確定以后，其它品牌只能望我項(xiàng)背。因此，我們的遠(yuǎn)期目標(biāo) 是做成國內(nèi)電壁爐第一品牌，近期目標(biāo)是做成區(qū)域市場電壁爐第一品牌。市場進(jìn)入操作建議準(zhǔn)備工作：1、首先核算在滿足BEMODERNN司供貨要求的情況下，生產(chǎn)上能夠?yàn)閲鴥?nèi)市場提供的產(chǎn)品量，確定有沒有能

11、力做國內(nèi)市場的生產(chǎn)能力；2、 要有做好市場的決心。因?yàn)楫a(chǎn)品線單一、細(xì)分市場小，所以要作好市場進(jìn)入后1-2 年虧損的心理準(zhǔn)備，不能中途停滯或猶豫；3、 建立項(xiàng)目籌備組。籌備組包括：銷售總經(jīng)理、市場策劃人員 1 名、辦公室人員1 名、技術(shù)人員 1 名、設(shè)計(jì)人員 1 名、會(huì)計(jì) 1 名、出納 1 名、法律顧問 1 名、庫管人員1 名、發(fā)運(yùn)人員 1 名。4、籌備組完成在國內(nèi)注冊(cè)商標(biāo)，產(chǎn)品通過3C認(rèn)證，完成品牌VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格體系的核算、建國內(nèi)市場庫房、準(zhǔn)備庫存、市場進(jìn)入期的工作計(jì)劃和費(fèi)用預(yù)算的工作；市場進(jìn)入籌備組在完成準(zhǔn)備工作后，在取暖器市場旺季前一個(gè)季度即第3 季度至上海，于上海以中英合作的名義

12、建立分公司。分公司人員包括總經(jīng)理 1 名，辦公室 1 名、市場策劃 2 名，設(shè)計(jì) 1 名、會(huì)計(jì)和出納各 1 名，業(yè)務(wù)員兼市場督導(dǎo) 5 名。分公司前期主要負(fù)責(zé)華東地區(qū)的電壁爐銷售工作，以后負(fù)責(zé)全國電壁爐和家私市場工作。分公司成立后，總公司作為分公司的生產(chǎn)基地，產(chǎn)品出品單位（出品地）定為分公司，使電壁爐以上海產(chǎn)品的身份進(jìn)入市場。分公司利用半個(gè)月的時(shí)間完成人員上崗培訓(xùn)，接著進(jìn)行招商工作。1 、 招商工作計(jì)劃當(dāng)年華帝做燃具市場時(shí)，在有限的資金里拿出相當(dāng)一部分做了2 個(gè)大型戶外廣告和數(shù)百公里的墻體廣告進(jìn)行招商，為華帝的崛起打響了第一炮。招商工作對(duì)于市場拓展和發(fā)展rH是至關(guān)重要的一步，一定得作好，不然就會(huì)

13、象我們的家私一樣舉棋難定。我們的招商工作擬以新聞發(fā)布會(huì)的形式進(jìn)行，邀請(qǐng)總公司領(lǐng)導(dǎo)、BE MODER公司領(lǐng)導(dǎo)、上海市相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)銷商和新聞?dòng)浾邊⒓?，以一種志在必得、實(shí)力雄厚的姿態(tài)出現(xiàn)，制造較大的廣告效果。在新聞發(fā)布會(huì)前半個(gè)月進(jìn)行新聞發(fā)布會(huì)準(zhǔn)備工作，前 1 周刊登報(bào)刊招商廣告和發(fā)布戶外招商廣告。同時(shí)收集經(jīng)銷商資料，對(duì)經(jīng)銷商和上海市相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)出邀請(qǐng)，總公司負(fù)責(zé)與BEMODER公司進(jìn)行聯(lián)絡(luò)。在新聞發(fā)布會(huì)當(dāng)天刊登祝賀廣告。報(bào)刊招商廣告除上海本地具有影響力的報(bào)紙外，在全國性的中國經(jīng)營報(bào) 、銷售與市場或商界同時(shí)刊登。新聞發(fā)布會(huì)上由BE MODER公司領(lǐng)導(dǎo)介紹BE MODER全球市場情況和國內(nèi)市場目標(biāo),總公司

14、領(lǐng)導(dǎo)介紹公司情況和與 BE MODER的合作計(jì)劃（主要是分公司的作用）。然后由 BEMODER公司領(lǐng)導(dǎo)向分公司授牌。分公司總經(jīng)理介紹產(chǎn)品和市場計(jì)劃。新聞發(fā)布會(huì)后便是經(jīng)銷商洽談會(huì)。2、 經(jīng)銷商政策在經(jīng)銷商政策上,根據(jù)現(xiàn)在公司的能力,我們應(yīng)中和小品牌和大品牌的做法：A、只尋求區(qū)域總經(jīng)銷,保留發(fā)展直供賣場和合作項(xiàng)目（如房地產(chǎn)裝修項(xiàng)目）的權(quán)力。因?yàn)橄髧?、蘇寧、家樂福等全國性連鎖賣場均是跟總部直接洽談,并直接供貨。B、要求經(jīng)銷商必須進(jìn)入傳統(tǒng)家電賣場,對(duì)于某些進(jìn)入有難度的賣場,由我們協(xié)助或直接洽談合作。C、經(jīng)銷合同一次性簽定 5 年,每年年末簽訂次年的銷售目標(biāo)并繳保證金,按完成目標(biāo)情況返還；D、銷售價(jià)格

15、按照出廠價(jià)毛利潤在45-50%,經(jīng)銷商毛利潤在 40%,零售商毛利潤在20%制訂。E、經(jīng)銷商價(jià)格包括售后維修費(fèi)用 2%不包括宣傳費(fèi)用。宣傳由分公司掌握?qǐng)?zhí)行，賣場促銷活動(dòng)由經(jīng)銷商提案執(zhí)行，費(fèi)用報(bào)銷。售后服務(wù)由經(jīng)銷商代理，分公司監(jiān)督。市場零售價(jià)格按照公司制訂的統(tǒng)一價(jià)格執(zhí)行，正常浮動(dòng)范圍不超過10%。F、經(jīng)銷商首批貨物按 8 折優(yōu)惠，先付 50%貨款，當(dāng)年年底付剩余貨款。G、每年舉行一次經(jīng)銷商會(huì)議，總結(jié)當(dāng)年銷售情況，討論次年銷售計(jì)劃和指標(biāo)。H、對(duì)經(jīng)銷商要獎(jiǎng)罰分明。對(duì)于完成分公司制定的當(dāng)年最高銷售指標(biāo)（不是經(jīng)銷商的銷售目標(biāo)，而是根據(jù)市場情況制定的可獎(jiǎng)勵(lì)銷售值）的經(jīng)銷商全額返還保證金并兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，如：獎(jiǎng)勵(lì)家私一套、國內(nèi)旅游或手提電腦，甚至出國旅游；對(duì)于未完成當(dāng)年最低銷售指標(biāo)的經(jīng)銷商，按照完成百分比返還保證金。3、銷售渠道的選擇銷售渠道自然有經(jīng)銷商來建立，但上述提到的經(jīng)銷商進(jìn)入有困難的賣場和直供賣場則由分公司建立。除了傳統(tǒng)的家電銷售渠道，前面提到的建材超市也是一個(gè)不錯(cuò)的渠道。A、電壁爐在房屋裝修時(shí)便可以考慮購買， 特別是需要外框的電壁爐更是在裝修時(shí)便必須考慮；B、傳統(tǒng)的家電賣場均是根據(jù)季節(jié)變化調(diào)整賣場展品品種， 電壁爐作為取暖器則一年之中至少有半年不會(huì)上柜。而建材超市則不會(huì)受季節(jié)影響調(diào)整展品結(jié)構(gòu)，可以在取暖器銷售淡季照常銷售電壁爐，做到淡季不淡。對(duì)經(jīng)銷商我們應(yīng)該提出進(jìn)入