某食品公司營銷組合策略(共29頁).doc

1、一、 營銷目標 我們爭取在2013年，使味多美在北京市的所有店的營業(yè)額比2012年增加8%，并且在北京所占的市場份額將擴大5%。二、 背景介紹一、 公司簡介味多美食品有限責(zé)任公司創(chuàng)立于1996年，是一家以烘焙、西餐、咖啡為主導(dǎo)的股份制連鎖企業(yè)。其產(chǎn)品包括：蛋糕、面包、咖啡、中西式點心、月餅、粽子等。但其主要專注于西餅連鎖店業(yè)務(wù)。味多美定位于中高端消費者，它以豐富、美味健康的產(chǎn)品，平價化的價格，親切友善、及時的服務(wù)，便利的連鎖店鋪，贏得了消費者的喜愛。自1996年4月成立至今，在廣大消費者的大力支持下，由阜成門分店為起點，味多美公司已經(jīng)創(chuàng)辦了一百余家專賣店、3家莫奈咖啡廳、2家西餐廳。20102

2、011年相繼落戶天津、上海、河北、包頭等地。味多美在北京、上海、包頭同時擁有現(xiàn)代化中央工廠，集“生產(chǎn)”“配送”“銷售”為一體，專業(yè)的品質(zhì)管理制度，保證食品安全。二、 產(chǎn)品與服務(wù) 味多美所經(jīng)營的產(chǎn)品種類有：生日蛋糕、面包、中秋月餅、中西點式點、中西式商務(wù)套餐及特色飲品。全球甄選50余種進口原料，新西蘭安佳天然淡奶油奶酪、加拿大小麥粉、德青源雞蛋、馬來西亞巧克力、新西蘭奇異果、斯里蘭卡紅茶粉、美國芝士粉、韓國幼砂糖、美國大杏仁、菲律賓雜果、土耳其榛子醬、菲律賓椰蓉、南非水蜜桃、越南腰果、西班牙巧克力醬、法國朗姆酒膠、美國曼越梅. 創(chuàng)新求精的味多美人經(jīng)過十余年的開發(fā)和鉆研，創(chuàng)造出了無數(shù)個美味奇跡，滿

3、足大眾日益增長的口味需求，其中“老婆餅”、“奶酪金磚”、“法式月餅”等招牌產(chǎn)品已是家喻戶曉。味多美用優(yōu)質(zhì)的食品和一流的服務(wù)說服了消費者，在同行中不斷超越、領(lǐng)先，成為食品行業(yè)中一顆閃耀明星。三、 環(huán)境分析一、微觀環(huán)境分析（一）營銷渠道企業(yè)（1.1）供應(yīng)商1.供應(yīng)商對企業(yè)營銷業(yè)務(wù)有實質(zhì)性地影響，其供應(yīng)的原材料的質(zhì)量和數(shù)量將直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，所提供的資源價格會直接影響產(chǎn)品成本、價格和利潤；企業(yè)對供應(yīng)商要有足夠的認識，與其保持良好的關(guān)系，并開拓更多的供貨渠道，兼并或收購供應(yīng)者企業(yè)。而且，企業(yè)對主要原材料和零部件的價格水平及變化趨勢，要做到心中有數(shù)，應(yīng)變自如。不至于因原材料供應(yīng)價格的大幅波動影響

4、企業(yè)的經(jīng)營。2.供應(yīng)商對企業(yè)供貨的穩(wěn)定性和及時性，是企業(yè)營銷活動順利進行的前提；一個企業(yè)要慎重選擇供應(yīng)商，一般會考慮以下條件：（1）供應(yīng)商的信譽狀況。企業(yè)對為數(shù)較多的供貨人，可根據(jù)不同供應(yīng)商的信譽程度、供貨的重要性、供貨的質(zhì)量等進行等級歸類，以便合理協(xié)調(diào)、抓住重點、兼顧一般。企業(yè)要與及時發(fā)貨、信譽良好的供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作。（2）盡量使自己的供應(yīng)商多樣化。為了減少供應(yīng)商對企業(yè)的影響和制約，必須盡可能的聯(lián)系多個供應(yīng)商，避免過于依賴單一的供應(yīng)商。（1.2）營銷中間商1.實體分配公司 味多美在北京開了一百多家分店，每天，廠商都會把制作蛋糕的原料運送到每個分公司，以便適時、適地、適量地把商品供給消

5、費者。2.物流公司 起初，味多美都是安排自己的員工配送；后期，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，營銷區(qū)域逐步擴大，應(yīng)與信譽良好、成本效益優(yōu)良的物流公司合作。3.營銷服務(wù)機構(gòu) 剛開始，味多美通過海報的形式宣傳；后來，它良好的品質(zhì)獲得消費者的信賴，消費者良好的口碑幫助企業(yè)樹立了良好的形象。后期，通過隨著資金實力壯大，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)達，味多美在網(wǎng)絡(luò)上會發(fā)布廣告，運用傳播媒介擴大影響力。（二）顧客 主要消費者人群是：學(xué)生、上班一族、年輕時尚族人群、白領(lǐng)，年齡在12-38歲左右。對于中老年人，味多美會根據(jù)不同的需求特別制作不同類型的蛋糕。如：不含糖、低脂肪、高蛋白等蛋糕。（三）競爭者1.好利來經(jīng)過多年努力，好利來企業(yè)現(xiàn)已

6、發(fā)展成為生產(chǎn)經(jīng)營蛋糕、面包、西點、中點、咖啡飲料、月餅、湯圓、粽子等產(chǎn)品為主，擁有分布于全國80多個大中型城市的近千家直營連鎖店，北京、天津、沈陽三座國內(nèi)一流的大型現(xiàn)代化食品工業(yè)園，上萬名高素質(zhì)員工的國內(nèi)焙烤行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。好利來的核心業(yè)務(wù)由兩大部分組成： 1.餅店連鎖系統(tǒng)：以連鎖店的形式，主營生日蛋糕、西點、中點、面包等產(chǎn)品。截止目前，已在全國八十多個大中城市開設(shè)了近千家連鎖店，建立了龐大的連鎖經(jīng)營體系。 2.包裝食品制造系統(tǒng)：主營產(chǎn)品為好利來牌月餅其他包裝食品。目前在北京和沈陽建有大型現(xiàn)代化食品工廠。這兩個食品工廠的生產(chǎn)廠房均按照國際制藥行業(yè)的GMP標準設(shè)計，采用全封閉空調(diào)凈化系統(tǒng)，使空氣凈

7、化指數(shù)達10萬級，同時擁有國內(nèi)最先進的進口生產(chǎn)線，科學(xué)的生產(chǎn)流程與嚴格的品質(zhì)控制系統(tǒng)，是國內(nèi)食品企業(yè)的標志性工廠。近期，沈陽又在興建3萬多平米的大型食品工業(yè)園，設(shè)計的年生產(chǎn)能力達50億元。2.星巴克星巴克(Starbuck)是全球著名的咖啡(Coffee Comp.)連鎖店，1971年成立，總部位于美國華盛頓州西雅圖市。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。特殊的經(jīng)營理念：星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一

8、種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客。咖啡的消費很大程度上是一種文化層次上的消費，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，讓顧客享受并形成良好的互動體驗。（四）公眾 味多美針對的消費人群在12-60歲的所有人群，即：學(xué)生、上班一族、白領(lǐng)、中老年人等；因此，它會與社區(qū)、學(xué)校等建立良好的關(guān)系。每逢兒童節(jié)，味多美會量身定制兒童蛋糕；此外，每天店里會針對不同的人群設(shè)置特價產(chǎn)品，滿足消費者的心理需求。二、宏觀環(huán)境分析（一）人口環(huán)境1.人口總量 目前，世界人口環(huán)境正發(fā)生明顯的變化，主要趨勢是：全球人口持續(xù)增長，發(fā)達國家生育率雖然持續(xù)下降，但全球人口仍以每12年增

9、加10億人的速度增加。人口增長首先意味著人民生活必需品的需求增加。隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，人民收入水平不斷提高，中國已被視作世界最大的潛在市場。2011年，北京市自然出生人數(shù)為124837人，比上一年增加23175人；死亡人數(shù)53309人，比上一年減少37528人。截止到2011年底，北京市常住人口突破2000萬人，達到2018.6萬人，與2010年1961.9萬人相比，增加了56.7萬人。（附：數(shù)據(jù)資源來源于北京市統(tǒng)計局）從數(shù)據(jù)中可以顯然的看出，北京市常住人口多，人口增長快，那么味多美的消費市場發(fā)展?jié)摿薮?，市場也就越大?.年齡分布 2011年北京市常住人口中，0-14歲的人口約為18

10、3.7萬人，占常住人口的9.1%；15-64歲的人口為1653.2萬人，占常住人口的81.9%；65歲及以上的人口為181.7萬人，占常住人口的9%。（附：數(shù)據(jù)資源來源于北京市統(tǒng)計局） 味多美蛋糕店主要針對的群體是15-64歲的人，綜上數(shù)據(jù)所示，該群體人口總數(shù)所占的比重最多，所以開拓市場的前景廣闊。3.地理分布 從常住人口的地區(qū)分布看，城市功能拓展區(qū)的常住人口最多，為986.4萬人，占全市常住人口的48.9%；城市發(fā)展新區(qū)次之，為629.9萬人，占31.2%。這兩個功能區(qū)集中了全市80.1%的常住人口。首都功能核心區(qū)和生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)常住人口較少，分別為215萬人和187.3萬人，所占比重分別為

11、10.6%和9.3%。與2010年相比，首都功能核心區(qū)人口減少1.3萬人，下降0.6%；城市功能拓展區(qū)和城市發(fā)展新區(qū)人口分別增加30.7萬人和26.4萬人，增速分別為3.2%和4.4%；生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)人口變化較小，增加0.9萬人，增長0.5%。（附：資料來源于北京市統(tǒng)計局）由此可見，常住人口繼續(xù)由核心區(qū)向城市功能拓展區(qū)和城市發(fā)展新區(qū)擴散。這些新興的區(qū)域都會隨著人口的增加而逐漸繁榮起來，例如：天通苑和回龍觀，就是很好的例子。那么本店應(yīng)該考慮將這些新興的新城區(qū)作為日后建置的區(qū)域。4.家庭結(jié)構(gòu) 據(jù)2011年人口抽樣調(diào)查推算，2011年末，全市共有常住人口家庭戶686萬戶，集體戶71.4萬戶。家庭戶以

12、二人戶和三人戶為主，二者占家庭戶總量的60.6%，其中，二人戶占30.8%，三人戶占29.8%。另外，一人戶比例也較高，為22.3%。一人戶中，60歲及以上的單身老人戶占17.4%。從家庭戶的代際關(guān)系看，近一半為一代戶家庭，占48.7%；二代戶家庭占39.9%；三代戶家庭僅占11.2%。（附：以上數(shù)據(jù)來源于北京市統(tǒng)計局；）由以上這些數(shù)據(jù)可以說明：隨著人們生活方式的改善和生活水平的提高，“小型化”成為家庭戶組成的主流，并且家庭成員間關(guān)系也更為密切。由于家庭規(guī)模變小，家庭的主要成員都忙于工作，使得家庭的購物時間、頻率、購買數(shù)量、購買內(nèi)容都會發(fā)生很大的變化。在食品的選擇上，越來越多的小型家庭會選擇方

13、便快捷的食品。麥當勞、肯德基等快餐一般都是油炸類，不宜于身體健康。并且老年人逐漸增加，那些快餐不適合老年人吃。這就給味多美提供了一個很大的優(yōu)勢。味多美既快捷，有健康，這就增加了小家庭對其的購買量，所以味多美發(fā)展前景廣闊。5.人口性別 從性別上看，2011年常住人口中，男性1040.7萬人，占51.6%；女性977.9萬人，占48.4%；性別比（以女性為100，男性對女性的比例）為106.4。（附：該數(shù)據(jù)來源于北京市統(tǒng)計局）一般大多數(shù)女性都喜歡喝咖啡，吃西點、烘焙類食物；多數(shù)男性也喜歡喝咖啡，并且北京市男女比例幾乎均衡，所以這對味多美來說，北京市是一個很有開發(fā)潛力的大市場。（二）經(jīng)濟環(huán)境1.收入

14、支出狀況 根據(jù)新華網(wǎng)報道，2011年底北京市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值16000.4億元，按可比價格算，比上年增長8.1%。按2011年末常住人口2018.6萬人計算，北京市人均地區(qū)生產(chǎn)總值80384元。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布，2011年度北京市職工年平均工資：56061元（月均：4672元）。2011年度北京市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入：32903元 ；2011年度北京市農(nóng)村居民人均純收入：14736元；此外，2011年度北京市城鎮(zhèn)居民人均消費性支出：21984元；2011年度北京市農(nóng)村居民人均年生活消費支出：11078元?？梢钥闯觯本┑慕?jīng)濟發(fā)展快，城鄉(xiāng)居民的收入都有所上升，生活水平都不斷提升，這就使人們對

15、商品的需求和購買力越來越大。其中，居民的可支配收入對食品的消費比重占的最大。這對味多美來說是一個比較不錯的優(yōu)勢。但目前全國都有著一定能夠的通貨膨脹。 影響：一方面經(jīng)濟持續(xù)增長，為人們提供了有力的物質(zhì)基礎(chǔ)；另一方面，如果通貨膨脹不斷嚴重，就會一直這些小型的蛋糕企業(yè)的發(fā)展。（三）自然環(huán)境 北京的經(jīng)濟發(fā)展的經(jīng)營活動的日益頻繁帶來了資源短缺，環(huán)境污染等問題，這些問題已日益成為對企業(yè)營銷的挑戰(zhàn)。新興的綠色營銷就是一種很好的營銷方式，味多美這些年一直在秉承著“綠色營銷”的理念，盡量使用紙質(zhì)的包裝袋。對于一些需要塑料袋子的顧客，味多美會多收取塑料袋子的錢，這樣一來，越來越多的顧客出于節(jié)約錢這個心理，使用塑料

16、袋子漸漸少了下來。（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境1.現(xiàn)在技術(shù)發(fā)展迅速，制作蛋糕方便安全快捷。消費者當天預(yù)約就可以買到自己心儀的蛋糕。2.生物科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為人們提供更加健康的食品選擇，越來越多進口食品被顧客青睞。味多美精選進口天然乳脂奶油，所采用的面粉選用高品質(zhì)陽光小麥，新鮮雞蛋采用嚴格的巴氏殺菌工藝。這些技術(shù)都使蛋糕更為松軟、細膩、爽口、營養(yǎng)健康。影響：方便快捷的服務(wù)，優(yōu)質(zhì)、健康的產(chǎn)品等因素，都使味多美被廣大消費者喜愛。（五）政治法律環(huán)境1.我國加強食品安全的管理體制，食品安全進入社會化管理階段。2.食品安全的管理與監(jiān)督體系不斷完善那。3.食品安全行政處罰力度加大。影響：食品安全制度不斷加大，對于味多美

17、蛋糕方來說，是一個挑戰(zhàn)。對衛(wèi)生、安全方面采取良好的措施，是蛋糕房日后應(yīng)該更加注意的。（六）社會文化環(huán)境1.隨著人們的教育水平不斷提高，人們對食品的外觀、健康越來越關(guān)心。并且人們的創(chuàng)新意識不斷加強，都希望能買到為自己定制的蛋糕。2.人們的價值觀念逐漸接受中西方融合，對于西點人們越來越喜愛。3.人們的消費習(xí)俗觀念逐漸加強。每逢節(jié)日，人們都會買蛋糕來慶祝。如：兒童節(jié)、生日、慶祝宴會等。4.隨著西方文化在中國逐漸流行，人們對西方節(jié)日越來越重視。例如：人們對情人節(jié)和圣誕節(jié)越來越關(guān)注。味多美每逢節(jié)日都會量身定制節(jié)日專屬蛋糕，這就增加了人們的喜愛。影響：“新穎，創(chuàng)新，獨特”逐漸成為人們追求的潮流；其中，健康

18、一直都是很重要的。這對蛋糕產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新理念是一種挑戰(zhàn)。蛋糕產(chǎn)業(yè)需要做到健康又能滿足顧客心理需求的產(chǎn)品。三、 swot分析味多美公司的發(fā)展受到多種因素的作用，充滿了機遇，也面臨著威脅與挑戰(zhàn)；具體分析如下：（一）機遇分析（Opportunity）1、改革開放不斷深化的中國，國民經(jīng)濟穩(wěn)步增長。國家加速西部大開發(fā)的步伐，使經(jīng)濟發(fā)展更趨平衡，這給國內(nèi)眾多企業(yè)帶來了新的機遇。2、國內(nèi)烘焙行業(yè)，部分廠家生產(chǎn)設(shè)備落后，技術(shù)含量較低；味多美公司可憑借其優(yōu)良的環(huán)境，豐富、美味健康的產(chǎn)品，平價化的價格，親切友善、及時的服務(wù)，便利的連鎖店鋪，網(wǎng)絡(luò)店鋪優(yōu)勢等與之抗衡，并找出產(chǎn)品市場切入點，在優(yōu)勢市場超過對手。3、味多美的

19、產(chǎn)品分為：蛋糕系列、月餅系列、面包系列、西點系列、茶點系列、粽子系列、湯圓系列、咖啡系列，種類齊全，樣式繁多，并且每個產(chǎn)品均用自己的包裝，包裝設(shè)計有水準，包裝袋上都有屬于自己的logo。并且產(chǎn)品質(zhì)量佳，適合不同階層的人士消費，有著巨大的市場空間。4、味多美有著良好的市場形象。規(guī)模實力強，高品質(zhì)，提供高服務(wù)店面統(tǒng)一形象，衛(wèi)生潔凈。5、始終如一的產(chǎn)品經(jīng)營策略。味多美的經(jīng)營宗旨：生產(chǎn)健康美味的產(chǎn)品，給消費者高品質(zhì)的生活。味多美追求高質(zhì)量，講究衛(wèi)生和服務(wù)，專注做好每件事。6、恰當處理了與高層創(chuàng)業(yè)者、老員工的關(guān)系。各人分配了資產(chǎn)、工作區(qū)域，使用同意品牌，進行相對獨立的管理和運營；功勛員工給予適當補貼。7

20、、有一支優(yōu)秀的團隊。公司以“快樂、激情、準確、周到、快捷”為服務(wù)口號，秉承著“認真、創(chuàng)新、團隊、效率”的企業(yè)精神，形成了一支優(yōu)秀的工作團隊，能更好的為顧客服務(wù)。8、注重現(xiàn)代科學(xué)管理。建立了各級員工工作手冊，基層部分服務(wù)工作實行鐘點制，考核、薪資走向正規(guī)。9、財務(wù)管理工作比較嚴格。資產(chǎn)負債率低，財務(wù)安全性好，財務(wù)單線管理、保證資金回籠，出納在店內(nèi)的職責(zé)職位較高。（二）威脅分析（threatness）1、機遇往往是伴隨著威脅同時并存。第一是：價格威脅。特別是一些地方性工廠，靠生產(chǎn)低質(zhì)、廉價或假冒產(chǎn)品及通過不正常的經(jīng)營手段，對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品造成一定威脅（主要表現(xiàn)在價格方面）。第二：新增廠家或那些規(guī)模宏大、

21、經(jīng)驗成熟、設(shè)備齊全的老企業(yè)，如：好利來、85°C等的威脅。伴隨著這些企業(yè)設(shè)備的更新、銷售網(wǎng)絡(luò)的健全、品牌意識的加強等，在營銷方式和某些產(chǎn)品的價格上也將會對其造成嚴重威脅。 不過，威脅在某些程度上也可以與機會相互轉(zhuǎn)化。面對這些威脅，味多美能更加的鍛煉自己，提高自己產(chǎn)品的質(zhì)量，并且能改善自己的營銷戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)缺點，彌補不足。這對以后的發(fā)展有很大的幫助。2、飲食行業(yè)，產(chǎn)品本身差異化小。蛋糕產(chǎn)業(yè)，大致相同。主要不同的就是口感、創(chuàng)新、健康程度。但是，做到這些會增加很多成本，這就使得味多美在價格方面就不會像對手一樣有優(yōu)勢；并且，如何使自己的產(chǎn)品在競爭中凸現(xiàn)出來，是一個很大的問題。3、大力宣傳、有一

22、個消費者信得過的銷售窗口，是很重要的。現(xiàn)在國內(nèi)的一些A類賣場，進場條件極其苛刻。但一些廠家，為了擴大銷量，提高產(chǎn)品知名度不得不委曲求全，明知微利或虧本也要往里擠，從而給廠家造成成本增加，有銷量而無利潤。4、正是原材料的進貨價暴漲。近幾年，食品的價格逐漸上漲，尤其是蛋類、奶類、油類，這對烘焙業(yè)來說，是一個很大的威脅。（三）競爭優(yōu)勢（strength）1、信息反應(yīng)靈，產(chǎn)品調(diào)整快2、包裝靈活多樣，精美新穎3、銷售多渠道并具有有效的質(zhì)量控制，一定的成本優(yōu)勢 4、資金優(yōu)勢5、品牌知名度、規(guī)模與影響力優(yōu)勢6、 人才優(yōu)勢，擁有很多優(yōu)秀的烘焙師（四）競爭弱勢（weakness）1、缺乏資源優(yōu)勢（如：不具備固定

23、的奶原料生產(chǎn)基地等） 2、不具備獨立的科研開發(fā)能力3、管理與行銷整體水平有待提高 5、管理工具缺乏，信息溝通比較差基層員工不能很好的向高層反映信息，高層管理這也沒有更好的對基層員工交流；6、沒有很好的公關(guān)，這一點沒有好利來做得好四、對未來前景的預(yù)測：以味多美現(xiàn)在的資金力量來看，應(yīng)該主要在國內(nèi)發(fā)展；等到國內(nèi)的市場占有率逐漸加大時，再考慮到國外發(fā)展。因此，現(xiàn)在最大的競爭者就是好利來，如何在競爭中趕超好利來，在消費市場中突出自己，是味多美應(yīng)該考慮并努力的方向。目前，好利來已經(jīng)在中國建立許多分店，并且知名度也很高，公關(guān)方面也做得很好。如：成立扶貧基金會，為災(zāi)區(qū)兒童捐善款等；這對于味多美來說，是值得學(xué)習(xí)

24、的。味多美應(yīng)該在以后的道路上逐漸形成一中穩(wěn)定的公關(guān)關(guān)系，這樣對自身的發(fā)展和產(chǎn)品的知名度都有益處。此外，在月餅市場上，好利來是一個很大的威脅?，F(xiàn)在隨著月餅消費逐漸被注入更多的含義和內(nèi)涵，月餅市場保持著穩(wěn)定增長的態(tài)勢，這就使月餅生產(chǎn)企業(yè)越來越重視行銷和宣傳推廣。好利來利用“公關(guān)”使自己的月餅產(chǎn)品得到很好的銷售，這一點，對于味多美來說既要學(xué)習(xí)，又要謹慎。四、 STP戰(zhàn)略一、市場細分市場細分是市場發(fā)展成熟的必然趨勢。細分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進行的，而是從消費者( 指最終消費者和工業(yè)生產(chǎn)者)的角度進行劃分的，是根據(jù)市場細分的理論基礎(chǔ)，即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通

25、過市場細分對企業(yè)的生產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。研究數(shù)據(jù)表明,味多美產(chǎn)品獨特的外觀與獨有的味覺是消費者青睞的主要原因。此外, 產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績不可忽視的重要原因。豐富的產(chǎn)品全面滿足了消費者的不同需求,為味多美贏得了市場份額。1.地理因素將味多美的目標市場北京市，按照朝陽區(qū)、東城區(qū)、西城區(qū)、海淀區(qū)、密云區(qū)、石景山區(qū)、崇文區(qū)、宣武區(qū)、豐臺區(qū)、順義區(qū)、昌平區(qū)、門頭溝區(qū)、通州區(qū)、房山區(qū)、大興區(qū)、懷柔區(qū)、平谷區(qū)，分成城市、城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)；然后對每一銷售區(qū)人口較集中的地方（例如：小區(qū)周圍）又細分銷售片；每一銷售片再進行細分，分別設(shè)立分公司。附：北京市味多美分布圖。2.人口因素在人口細分上，

26、味多美應(yīng)該根據(jù)不同地區(qū)的年齡分布，收入多少，將目標市場又進一步細分，分為兒童市場、青少年市場、白領(lǐng)市場和老年人市場。兒童市場：兒童市場是一個很有潛力的大市場?，F(xiàn)在家長對兒童的飲食特別注意，味多美干凈衛(wèi)生的環(huán)境，成為家長選擇的一個重要條件。在一些靠近幼兒園的店，有其他店沒有的特別定制的DIY蛋糕，一些時候，兒童也可以和蛋糕師們一起做蛋糕；有時候蛋糕還會附贈小玩具，這在很大程度上吸引著兒童去購買。青少年市場：在學(xué)校周圍，一般都可以建立味多美蛋糕店，它的目標消費者一般是學(xué)生；味多美可以根據(jù)青少年的作息時間及生活方式，第一時間做出新鮮美味的蛋糕等西點；上班市場：在某些公司企業(yè)周圍，味多美也要建立分店，

27、它的目標消費者一般是公司白領(lǐng)、上班一族等。所以在這些店內(nèi)會設(shè)置飲品，主要以咖啡為主。咖啡能幫助上班的人克服困意，有精神。中老年市場：現(xiàn)在大部分中老年人會呆在家里帶孩子，或者享受生活。味多美就把店建在小區(qū)附近，方便中老人們的購買。3.心理因素 現(xiàn)在隨著人們的教育水平不斷提高，人們的創(chuàng)新意識不斷加強，出現(xiàn)了兩個潛在市場：創(chuàng)新性和優(yōu)雅型。有的人會喜歡樣式獨特的蛋糕；有人喜歡比較西方化的蛋糕屋，希望蛋糕屋環(huán)境優(yōu)雅，可以做下來約會或者談話。這就是一種格調(diào)。味多美秉承著“認真、創(chuàng)新、團隊、效率”的團隊精神，不斷創(chuàng)新，生產(chǎn)新產(chǎn)品。并且，我們應(yīng)該根據(jù)不同消費者的心理特征，對不同的店面進行不同的裝修。其中，靠近

28、小區(qū)的店一般較小，多以產(chǎn)品為主；靠近商區(qū)的地方店面比較大，一般都安排幾個座椅，以滿足人們的需求。 此外，為滿足消費者的低價心理，味多美每天都會推出促銷產(chǎn)品，一低廉的價格、高級的質(zhì)量，滿足消費者的需求。4.行為因素 我們認為選址一般要符合以下特點： 1.交通便利（交通便利，有停車位，臨近輔路利于吸引客源） 2.接近人口聚集場所（大型小區(qū)，大型公園） 3.選取自發(fā)形成的某類市場的地段，與著名或相似店面臨近（如：與稻香村，梅園，吳裕泰，新橋三寶樂，金鳳呈祥）這樣可以借助外力互補。 4.位置優(yōu)越，位于商業(yè)街中道。 這樣的選址能接觸到很多的消費者，可以增加消費者對味多美的接觸頻率，可以開發(fā)消費潛力，并且

29、對購買產(chǎn)品的老顧客來說，交通條件也很方便。二、確定目標市場（一）差異性市場營銷戰(zhàn)略 我們根據(jù)不同特征的顧客群，把整個市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個市場制定不同的營銷組合。（二）選擇目標市場1.評價細分市場 首先，在地里細分方面，城市居民對味多美的消費較多，新開發(fā)的區(qū)域消費在逐漸增加，農(nóng)村較少。因此，以后主要進攻的區(qū)域為城市及城市周邊開發(fā)的區(qū)域。 其次，在人口細分方面，味多美的主要消費人群是12-38歲的人群，即青少年市場和上班一族、白領(lǐng)市場。 再次，心里細分方面，針對顧客的創(chuàng)新心理，味多美要不斷學(xué)習(xí)，開拓創(chuàng)新來滿足消費者。針對顧客的低價心理

30、，味多美應(yīng)該堅持每日推出不同的促銷品來滿足消費者。 最后，行為因素方面，老顧客的種程度比較高，這都源于味多美良好的服務(wù)和高質(zhì)量的產(chǎn)品。此外，新顧客的開發(fā)潛力很大。2.目標市場的選擇 味多美應(yīng)該采取市場全面化的營銷策略，生產(chǎn)不同類型的產(chǎn)品，以滿足各種顧客群體的需求。三、市場定位（一）企業(yè)的競爭優(yōu)勢 味多美的總部在北京，其生產(chǎn)原料每天都會從總部向各個分布配送，這在很大程度上節(jié)約了時間、成本，并且保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。并且，同等的價格，味多美產(chǎn)品的質(zhì)量更高一級。此外，味多美在產(chǎn)品的制作上，被評為北京市唯一一家“全國十佳餅店”，并且多次獲獎。此外，在網(wǎng)絡(luò)上，味多美的知名度遠超其他西餅屋。大眾點評網(wǎng)上，味多

31、美的評價頗高。2007年，被人民網(wǎng)授予2007年北京最受網(wǎng)民歡迎“生活服務(wù)十強企業(yè)”稱號。（二）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 味多美的“奶酪金磚”、“法式月餅”等招牌產(chǎn)品，獨一無二，現(xiàn)在已是家喻戶曉。此外，“面包小熊”為味多美企業(yè)商標。（三）服務(wù)差異化戰(zhàn)略 公司以“快樂、激情、準確、周到、快捷”為服務(wù)口號，以“顧客滿意”為最高服務(wù)宗旨，結(jié)合前店后坊的銷售模式、訴求最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，高標準的衛(wèi)生管理，提供101%的服務(wù)，再加上“新形象、新生活、新品位”為裝飾標準的店面環(huán)境，全面塑造以“天天新鮮味多美”為口號的服務(wù)品牌。服務(wù)方面還體現(xiàn)在人文奧運、人文北京這個大的氛圍熏陶下的人性化服務(wù)。其宗旨是“用我們的服務(wù)換來您的

32、真誠”、“用我們的貼心贏取您的笑容”。此外，味多美品牌也代表了西點行業(yè)高品質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價位、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。（四）形象差異化戰(zhàn)略2011年4月之前，味多美的LOGO為英文名weiduomei，之后，味多美采用新LOGO，為法語名wedomé。這個標志不僅醒目，而且聽起來很浪漫，符合味多美法式月餅，浪漫巴黎這個主題?，F(xiàn)在只要見到wedomé這個標志，我們就會聯(lián)想到味多美蛋糕點和它的豐富美味的糕點。五、4P策略一、產(chǎn)品策略 產(chǎn)品定位策略生產(chǎn)健康美味的產(chǎn)品，給消費者高品質(zhì)的生活。 正確的品牌定位意味著對自己和行業(yè)消費觀念正確的了解。我們認識到，市場的主體是消費者，因此我們要以消費

33、者為中心，為消費者提供完美的服務(wù)。1.緊密結(jié)合奧運精神北京奧運時期，味多美的服務(wù)緊密圍繞“人文奧運、人文北京”這個大的理念展開人性化服務(wù)，其宗旨是“用我們的服務(wù)換來您的真誠”，“用我們的貼心贏取您的笑容”。這種做法從人文角度來看，他不僅可以找到適合自己的品牌文化根基的人文關(guān)懷，而且建立起了品牌的差異性，擴大了產(chǎn)品的知名度與消費范圍，這是其他品牌很少做到的。所以，味多美應(yīng)該繼續(xù)保持與奧運接軌，不斷發(fā)揚奧運精神，將產(chǎn)品與奧運的和平友愛、關(guān)懷的精神密切聯(lián)系。2.生產(chǎn)具有自己獨特文化的產(chǎn)品當國內(nèi)的烘焙行業(yè)還處于萌芽狀態(tài)時，味多美已經(jīng)把好吃的健康的烘焙食品帶給了北京的大眾，同時，加上長此以往地推陳出新，

34、不斷地做出好吃的產(chǎn)品，它不斷得到大家的認可與贊同?！澳汤医鸫u”和“法式月餅”是味多美代表性的產(chǎn)品；考慮到現(xiàn)在月餅消費逐漸被注入更多的含義和內(nèi)涵，月餅市場保持著穩(wěn)定增長的態(tài)勢，我們認為，味多美今后在月餅方面，應(yīng)該繼續(xù)生產(chǎn)具有自己獨特文化的產(chǎn)品。3.多次獲獎，提高品牌知名度2001、2002年起味多美公司連續(xù)兩年被中國烘焙食品糖制品工業(yè)協(xié)會、全國餅店委員會評為北京市唯一一家“全國十佳餅店”，京城唯一一家被連續(xù)評為“先進企業(yè)”的西餅經(jīng)營企業(yè)。2001年在中國月餅節(jié)上授予“質(zhì)量信譽產(chǎn)品”稱號，同年國慶節(jié)被中央電視臺唯一指定“為祖國過生日”制作蛋糕的企業(yè)。 2004、2005年榮獲中國月餅節(jié)榮獲“優(yōu)質(zhì)月

35、餅”評價等。 2003、2004、2005年連續(xù)三年被北京市工商行政管理局授予“守信企業(yè)”的稱號。 2005年獲得“全國優(yōu)秀餅店”稱號。 2006年在第三屆中國（北京）國際餐飲食品博覽會上，味多美產(chǎn)品榮獲兩項大獎，其味多美法式月餅獲得金獎、乳酪金磚獲得銀獎。 2007年五月被“精品購物指南”、“人民網(wǎng)”、“雅酷時空”授予2007年北京最受網(wǎng)民歡迎“生活服務(wù)十強企業(yè)”稱號。這些，都使味多美知名度逐漸增大，不斷被廣大消費者而知。擴大市場的前景很廣闊。4.具有自己獨具特色的LOGO味多美的商標為法語名 wedomé。這個標志不僅醒目，而且聽起來很浪漫，符合味多美法式月餅，浪漫巴黎這個主題。

36、現(xiàn)在只要見到wedomé這個標志，我們就會聯(lián)想到味多美蛋糕點和它的豐富美味的糕點。二、價格策略 在定價方面，我們進行了調(diào)查問卷分析，認為味多美應(yīng)該主要采取折扣定價策略、心理定價策略、差別定價策略、組合定價策略及基于互聯(lián)網(wǎng)的定價策略這五種策略。 折扣定價策略：主要體現(xiàn)在“數(shù)量折扣”。味多美可以“數(shù)量折扣”這樣的活動，例如：一個乳酪干2.5元，但是5元就可以買3個。這是鼓勵消費者多買某種產(chǎn)品的手段，這有利于企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售、儲運、記賬等環(huán)節(jié)的成本費用。 心理定價策略：主要體現(xiàn)在“尾數(shù)定價”和“招徠定價”。如：店內(nèi)有的商品價格為9.9元，這樣價格在數(shù)字上不進位，可以使消費者產(chǎn)生價格低廉和

37、賣家認真核算成本的感覺，使消費者對企業(yè)的定價產(chǎn)生信任感。此外，店里每天有特價產(chǎn)品，還可以以部分低價產(chǎn)品來吸引顧客光顧，同時也會吸引顧客購買其他產(chǎn)品。 差別定價策略：主要體現(xiàn)在產(chǎn)品形式差別定價。我們可以對不同型號的蛋糕，分別制定不同的價格，但是它們的價格差額和成本差額不成比例。如：8英寸的蛋糕128元，10英寸的蛋糕148元；由于消費者的低價實惠心理，一般消費者考慮購買比較大的那個，這就增加了購買量。 組合定價策略：主要體現(xiàn)在選擇品定價和補充品定價上。為了促銷，味多美可以采取“買一贈一”的活動。你可以買一件產(chǎn)品，然后在挑選一樣指定產(chǎn)品。一般那些指定產(chǎn)品都是快到保質(zhì)期或者銷售量比較低的產(chǎn)品。這樣做，既招來了顧客，又在一定程度上減少了庫存，節(jié)約了企業(yè)開支。這就是選擇品定價。有時候買面包切片，會伴隨著果醬一塊促銷。這兩個結(jié)合起來會比單買便宜，所以一般消費者會選擇一塊兒買，這體現(xiàn)出的是補充品定價?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的定價策略：主要體現(xiàn)在低價定價策略上?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售可以