地產(chǎn)開發(fā)營銷創(chuàng)新收集與激勵(lì)制度解讀(王伊東)

1、營銷創(chuàng)新收集與激勵(lì)制度解讀營銷戰(zhàn)略部戰(zhàn)略發(fā)展組2015年1月28日“不破不立,做哪些突破,才能解決新常態(tài)下面臨的客戶難找的問題、產(chǎn)品競爭力的問題、推廣的問題、內(nèi)部組織的問題?”“希望大家是企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的引領(lǐng)者,做一支有靈魂的,能創(chuàng)新的、能自我改造的營銷團(tuán)隊(duì)!”程光煜總 2015年1月營銷中心已發(fā)布:關(guān)于全國項(xiàng)目建立營銷創(chuàng)新收集與激勵(lì)制度的通知自2015年1月開始實(shí)施,鼓勵(lì)各項(xiàng)目、各部門自發(fā)形成多種形式的營銷創(chuàng)新并在集團(tuán)內(nèi)傳播共享,形成區(qū)域創(chuàng)意集團(tuán)孵化的長效創(chuàng)新機(jī)制,使創(chuàng)新成為碧桂園營銷的品牌與競爭力。為什么要創(chuàng)新:當(dāng)前市場分析數(shù)據(jù)來源:國家統(tǒng)計(jì)局、世聯(lián)研究 2014年12月部分重點(diǎn)城市庫存情況

2、 2000-2014全國商品房待售面積增長情況 行業(yè)庫存達(dá)至新高 競爭壓力空前 消化積存需多種創(chuàng)新手段2014年底,行業(yè)庫存達(dá)近6.3億,去化壓力大?！扒Х桨儆?jì)去庫存”成 為2014下半年的政策基調(diào),預(yù)計(jì)仍然是2015及未來一段時(shí)間的主旋律。 “2015年,房地產(chǎn)行業(yè)圍繞產(chǎn)品、渠道和金融、服務(wù)等方面的嘗試探索仍將持續(xù)。唯有真正關(guān)注客戶需求,為客戶提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù),才能在激烈競爭中跑贏對手、跑贏大勢?！笔缆?lián)行陳勁松 2015年1月以往模式營銷新動態(tài)低價(jià)入市直降短信、傳單新營銷技術(shù)新營銷方式新合作伙伴跨界資源整合2014下半年以來,房企營銷創(chuàng)新有突破,多種新方式迅速興起,我司也順應(yīng)市場趨勢展

3、開多方面探索。消積存任務(wù)重 存貨去化 存地新供應(yīng) 現(xiàn)金流購入新地 銷售新購 入地塊貨量 需在每一環(huán)節(jié)研發(fā)創(chuàng)新手段,助力業(yè)績實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn) 全年業(yè)績可盤活資金有限,各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)強(qiáng)關(guān)聯(lián)2015年,我司內(nèi)部銷售目標(biāo)定XXX 億,包括消積存XXX 億 及新購入地塊貨量銷售XXX 億,業(yè)績壓力大。但直接降價(jià)的效 益已漸趨疲軟,且可能降低利潤率及品牌美譽(yù)度創(chuàng)新 通過營銷舉措及產(chǎn)品、服務(wù)的創(chuàng)新助力銷售和盤活資金 以往促銷手段:打折、團(tuán)購優(yōu)惠、送面積、精裝改毛坯等已收效漸微 行業(yè)增速趨緩、庫存量高、同質(zhì)化競爭激烈 營銷新出路小結(jié)房地產(chǎn)行業(yè)營銷轉(zhuǎn)型趨勢漸現(xiàn)可從哪些方面創(chuàng)新?培養(yǎng)創(chuàng)新思維,通過創(chuàng)新提升營銷成效,最終實(shí)現(xiàn)以

4、需定產(chǎn)明確創(chuàng)新的目的一般以增加銷售量、提高性價(jià)比或利潤率、提升營銷效率、擴(kuò)大客戶范圍、提升品牌美譽(yù)度等與銷售相關(guān)的進(jìn)步提升為目標(biāo)。保持市場敏感度關(guān)注本行業(yè)及相關(guān)行業(yè)動態(tài),所在城市定位及消費(fèi)習(xí)慣,產(chǎn)品情況,客戶情況,對手情況,保持相關(guān)的收集與研究。將研究與實(shí)際應(yīng)用相結(jié)合所創(chuàng)新事物與項(xiàng)目營銷直接關(guān)聯(lián),具有差異化對手的特征,易于被關(guān)注、傳播及集團(tuán)內(nèi)復(fù)制。“不管是管理上的創(chuàng)新,工具上的創(chuàng)新,運(yùn)營模式上的創(chuàng)新,還是產(chǎn)品請進(jìn)來,走出去的創(chuàng)新,正是這些做法才使得我們真正打破常規(guī),打破新常態(tài)。”程光煜總各項(xiàng)目可研發(fā)的營銷創(chuàng)新包括但不限于以下類別:營銷創(chuàng)新范圍參考營銷模式創(chuàng)新資源整合創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)類創(chuàng)新營銷技術(shù)

5、創(chuàng)新推廣類創(chuàng)新其他創(chuàng)新營銷模式創(chuàng)新全民營銷創(chuàng)新房地產(chǎn)金融創(chuàng)新分銷創(chuàng)新拓客方式創(chuàng)新管理方式創(chuàng)新升級全民營銷工具,打通更為便捷的蓄客渠道2014年,我司等多個(gè)房企聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù),推出全民營銷新工具,動員全社會資源,隨時(shí)隨地拓展客戶,而房企本身無需特別營銷開支。即:把花在媒介上的錢花在人身上;把社會人變成銷售員;把個(gè)人社會資本變成企業(yè)客戶資源房企全民營銷新工具萬科萬客通復(fù)地財(cái)富云旭輝微銷寶碧桂園鳳凰通我司IEC參考綠地GOC,創(chuàng)新管理方式,提升人均產(chǎn)能綠地成立GOC(綠地集團(tuán)海外銷售中心,其功能與我司IEC接近。我司IEC以自有團(tuán)隊(duì)為主,綠地GOC以項(xiàng)目人員為主,海外公司派人員進(jìn)駐。我司IEC中的國內(nèi)

6、度假項(xiàng)目,可借鑒綠地GOC,由各項(xiàng)目在IEC設(shè)展點(diǎn),委派團(tuán)隊(duì)駐場銷售、拓客,業(yè)績歸項(xiàng)目;而海外項(xiàng)目仍由IEC負(fù)責(zé)國內(nèi)銷售?，F(xiàn)場管理及人員設(shè)置對比對比指標(biāo)上海GOC 上海IEC自有人員總部人員兼任共XX人區(qū)域、項(xiàng)目人員約XX人無2014年業(yè)績XX億XX億(11個(gè)IEC單人業(yè)績XXX萬(按46人核算 XXX萬(按500人核算資源整合創(chuàng)新資源整合創(chuàng)新整合和利用媒體資源整合和利用合作商家資源整合和利用集團(tuán)內(nèi)資源跨界合作跨界合作,攜手非房地產(chǎn)電商拓寬營銷賣點(diǎn),雙方受益關(guān)注跨界電商、金融等平臺,通過與淘寶、京東等非房地產(chǎn)電商聯(lián)姻,將跨界用戶轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目意向客戶,擴(kuò)大客戶基數(shù)。房企聯(lián)手電商活動類型萬科淘寶、搜

7、房、天貓、平安好房淘寶賬單抵房款、眾籌、雙11特惠房源秒殺方興嘀嘀打車、百度等房源優(yōu)惠遠(yuǎn)洋京東金融11元可獲1.1折、籌首付龍湖新浪樂居10元獲專屬看房并抽獎碧桂園淘寶、京東、一呆網(wǎng)上賣房、京豆抵房款等資源整合創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)類創(chuàng)新特色禮賓等看樓服務(wù)與營銷捆綁的金融、旅游、物流、家居、健康等服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新預(yù)計(jì)“8090”后將成為5-10年后的購房主力該群體對產(chǎn)品有更強(qiáng)個(gè)性化訴求,對用戶體驗(yàn)有更極致要求。此客戶群的關(guān)鍵特征可大致概況為: 好服務(wù)、設(shè)計(jì)感、極致體驗(yàn)、享受,針對8090后等客群創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)尤為重要 后80 17%其他年齡段 70%客戶群 年齡段 年齡特征置業(yè)需求 80后3040歲 孩子

8、就學(xué)、社會地位提升改善、投資90后2530歲結(jié)婚、生子剛需80后、90后五年后年齡及特征預(yù)測數(shù)據(jù)來源:2010年全國人口普查研發(fā)精工系列產(chǎn)品 精工系產(chǎn)品115三房 精工系產(chǎn)品99三房目前,集團(tuán)大力推進(jìn)精工系列的創(chuàng)新產(chǎn)品,在產(chǎn)品、戶型、裝修等方面結(jié) 合客戶需求改良,提升建筑面積實(shí)用率及室內(nèi)空間利用率,并融入更多人 性化設(shè)計(jì),降低去化風(fēng)險(xiǎn),并搶在春節(jié)前推出市場。三亞保利海棠迷你別墅 65-88克拉墅,獨(dú)立院落泳池,戶戶均享“小戶型、大空間、大贈送”,滿足度假需求; 均價(jià)40000元/,但總價(jià)較低; 2014年12月底開盤,所推160套售罄。 目前保利、綠地、旭輝、九龍倉等房企均推出性價(jià)比極高的90

9、別墅,吸引主流年輕購房客戶,提升項(xiàng)目競爭力。建筑面積約88,靈動空間約12,庭院面積約110金地牽手小米、宜家開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)住宅可對屋內(nèi)的空氣凈化器、空調(diào)、加濕器、攝像頭、面板開關(guān)、智能插座、窗簾進(jìn)行遠(yuǎn)程遙控和實(shí)時(shí)監(jiān)控;室內(nèi)電器分為起床模式、上班模式、外出模式等,根據(jù)需求自動切換開關(guān)。金地、恒大等品牌房企近期均以高性價(jià)比打造智能化住宅,迎合80、90新購房群體需求,提升產(chǎn)品賣點(diǎn),助力銷售。綠地洛杉磯項(xiàng)目“買服務(wù)、送房產(chǎn)”美國目前最便捷的移民渠道為EB-5投資移民,綠地面向有美國移民需求的客戶,與亨瑞集團(tuán)合作,由其負(fù)責(zé)募集EB-5投資移民資金,實(shí)現(xiàn)購房、投資、移民三倍收益。 已有部分品牌房企探索客制

10、化客制化,即根據(jù)顧客個(gè)性化需求定制商品及服務(wù)。在房地產(chǎn)行業(yè),目前萬科、綠地等部分房企已試水客制化,主要表現(xiàn)為“收集大眾需求以生產(chǎn)常規(guī)產(chǎn)品”、“按大宗客戶要求生產(chǎn)定向產(chǎn)品”、“研發(fā)一系列產(chǎn)品供客戶挑選組合”等,模式如下:萬科涉足客制化產(chǎn)品:住宅、公寓、辦公。操作模式:住宅方面,1、天津四季花城、良渚未來城等項(xiàng)目根據(jù)城市客戶需求,通過裝修零部件變動調(diào)整裝修;2、幸福系產(chǎn)品長期進(jìn)行“小米式”客戶調(diào)研,已推出1.0版,據(jù)客戶需求及意見升級,計(jì)劃2015年底推出2.0版。公寓方面,將涉足白領(lǐng)公寓,在深入研究90后等未婚青年基礎(chǔ)上研發(fā)。辦公方面,爭取企業(yè)大客戶,根據(jù)企業(yè)類型、需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品。綠地涉足客制化產(chǎn)

11、品:商辦、城市公建操作模式:商辦方面,隨著近年綠地商辦大宗交易增多,綠地2014年表示,將開創(chuàng)旗下商業(yè)、寫字樓“私人定制化”模式,再以整棟的形式對外銷售。城市公建方面,按政府要求,代建福利房、地鐵等公建配套。保利涉足客制化產(chǎn)品:商辦、城市公建操作模式:商辦方面,近幾年已有廣州保利中達(dá)廣場等寫字樓整棟出售定向企業(yè),2014年發(fā)布保利“ECO定制化商業(yè)模式”,為客戶打造個(gè)性化商業(yè)與辦公空間。城市公建方面,華南公司為政府代建體育館、綜合樓等以換取土地。華潤涉足客制化產(chǎn)品:住宅操作模式:華潤中央公園、華潤幸福里等項(xiàng)目提供家居、軟裝方面套餐,供客戶選擇定制。研發(fā)新營銷工具資源整合創(chuàng)新營銷技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)營銷

12、新技術(shù)以碧桂園的營銷新技術(shù)自主研發(fā)成果為例:快案例:蘭州碧桂園開盤當(dāng)天,系統(tǒng)處理7487億條數(shù)據(jù)新案例:首創(chuàng)二維碼選房,掃描即生成認(rèn)購書,客戶零等待準(zhǔn)案例:分析增城豪園客戶情況、銷售趨勢和后續(xù)貨量的全面數(shù)據(jù),合理定價(jià),提升利潤水平活動創(chuàng)新資源整合創(chuàng)新推廣類創(chuàng)新創(chuàng)意游戲廈門龍湖嘉譽(yù)“飯罪計(jì)劃”廈門寫字樓下派送午餐飯盒,免費(fèi)請白領(lǐng)們吃豪華定制午餐。以“飯后來一套”為口號同時(shí)贈送一盒印有龍湖廣告的安全套盒。參與活動的白領(lǐng)當(dāng)即將活動照片發(fā)到朋友圈進(jìn)行互動。近期部分品牌房企通過帶噱頭的事件營銷博眼球,易為80、90后新剛需購房群體所接受和關(guān)注并主動參與互動傳播。萬科“安全套”派單繼廣州萬科發(fā)放“安全套”

13、 (實(shí)為巧克力后,元旦三天,蘇南萬科的項(xiàng)目VC小鎮(zhèn)在蘇州派發(fā)定制“安全套”傳單30000只,此次廣告主要推廣產(chǎn)品為68平米精裝洋房。蘇南萬科、廣州萬科近期“安全套”營銷引起關(guān)注,“幸福來一套”、“尺寸不能決定幸?！钡韧茝V語在產(chǎn)品主打的年輕客群中,傳播效果不俗。保利尋找余英同款秋褲1月9日,保利在寫字樓免費(fèi)派送5000條秋褲,余英親自上陣,共同為新項(xiàng)目推廣。保利結(jié)合此事件推出微信小游戲“尋找余英同款秋褲”,輔以線上話題炒作,短時(shí)間內(nèi)引起廣泛傳播。各項(xiàng)目可根據(jù)行業(yè)、市場及自身情況建議其他營銷創(chuàng)新范圍(營銷管理中心將視情況予以采納 思考:我司產(chǎn)品方面還有什么創(chuàng)新空間?全民營銷工具還可如何升級?房地產(chǎn)

14、金融可以有何款新產(chǎn)品?創(chuàng)新的獎勵(lì)及流程創(chuàng)新機(jī)制建立前有好的創(chuàng)新行為公司沒有明確的創(chuàng)新機(jī)制=沒有獎金、沒有榮譽(yù)稱號例,某項(xiàng)目2014年開通了當(dāng)?shù)厥袌鍪桌⑿耪J(rèn)籌賣房,并開發(fā)了一個(gè)人氣較大的微信游戲,但因公司尚未出臺相關(guān)創(chuàng)新文件,沒有獲得相關(guān)獎勵(lì)。創(chuàng)新機(jī)制建立后 有好的創(chuàng)新行為-沒有及時(shí)溝通或上報(bào)=仍然沒有獎金、沒有榮譽(yù)稱號有創(chuàng)新想法/行為及時(shí)溝通或上報(bào)=+有可能獲獎創(chuàng)新獎金池最高可達(dá):約60000元+年終大獎?集團(tuán)級:按照評審指標(biāo)綜合評定各創(chuàng)新項(xiàng)目,每4個(gè)月(即每提交2次對總分排名前列者獎勵(lì)如下表。區(qū)域級:鑒于集團(tuán)級獎勵(lì)數(shù)量有限,建議各區(qū)域參考集團(tuán)評審指標(biāo),自行設(shè)置區(qū)域級獎項(xiàng),以提高營銷創(chuàng)新積極

15、性。集團(tuán)級營銷創(chuàng)新項(xiàng)目獎項(xiàng)設(shè)置注:各創(chuàng)新項(xiàng)目的申報(bào)主體(獲獎主體可為團(tuán)體或個(gè)人時(shí)間 第1名 第2名 第3名 第4名第5名 說明每4個(gè)月 資金獎勵(lì)10000元6000元3000元/ / 按進(jìn)度發(fā)放 獎勵(lì)名稱 突出創(chuàng)新獎 杰出創(chuàng)意獎 敢為人先獎 /名稱僅為暫定年度年終大獎待定創(chuàng)新主體全體碧桂園營銷人成立營銷創(chuàng)新小組項(xiàng)目 集團(tuán)營銷管理中心 程光煜總 (組長 營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略指導(dǎo)及重大創(chuàng)新項(xiàng)目評審中心副總經(jīng)理(副組長營銷創(chuàng)新項(xiàng)目初評 對接專員 對接、匯總、呈報(bào)各區(qū)域創(chuàng)新項(xiàng)目 營銷區(qū)域 區(qū)域營銷總經(jīng)理(副組長 在本區(qū)域宣貫營銷創(chuàng)新,負(fù)責(zé)組織區(qū)域創(chuàng)新推介;互評營銷管理中心每月初評后發(fā)出的營銷創(chuàng)新項(xiàng)目 對接專員

16、 對接集團(tuán)及本區(qū)域項(xiàng)目,匯總本區(qū)域各項(xiàng)目每月的營銷創(chuàng)新營銷全體(組員 營銷創(chuàng)新的最前線人員 對接專員 與區(qū)域小組專員對接,收集匯總 本項(xiàng)目的營銷創(chuàng)新情況項(xiàng)目進(jìn)行某方面營銷創(chuàng)新上報(bào)營銷創(chuàng)新情況創(chuàng)新小組評審創(chuàng)新是否已完成是評定獎項(xiàng)并在集團(tuán)內(nèi)公告、推廣否集團(tuán)營銷管理中心根據(jù)項(xiàng)目需要立項(xiàng)孵化/指引或其他支持獲得創(chuàng)新認(rèn)定若營銷創(chuàng)新已完成,上報(bào);若未完成,也可與營銷中心交流,獲取必要協(xié)助鼓勵(lì)區(qū)域/項(xiàng)目有好的創(chuàng)意想法時(shí),盡早提報(bào)。倡議總部、區(qū)域、項(xiàng)目營銷人保持日常創(chuàng)新交流,以獲更多信息和資源。項(xiàng)目有任何創(chuàng)新想法、建議、思路都可在日常與營銷戰(zhàn)略部溝通,營銷戰(zhàn)略部可協(xié)助相關(guān)調(diào)研及咨詢技術(shù)部、產(chǎn)品設(shè)計(jì)部、法務(wù)部等部門。優(yōu)秀創(chuàng)新項(xiàng)目可由營銷戰(zhàn)略部代為孵化研發(fā),獎勵(lì)歸最初提出的項(xiàng)目。 其他溝通與扶持 合法性獲得認(rèn)可 有效性 即獲得集團(tuán)營銷管理中心、區(qū)域營銷總經(jīng)理的認(rèn)可評定(具體方式見評審原則、細(xì)則及指標(biāo)即至少滿足以下一個(gè)要求:助力去化、提高利潤、提升營銷效率、提升品牌美譽(yù)度、目前尚未有直接產(chǎn)出但擁有良好發(fā)展前景的新成果或新建議。即所創(chuàng)新項(xiàng)目為業(yè)內(nèi)首創(chuàng),內(nèi)容或形式新穎、有創(chuàng)意,且成本、進(jìn)度