格力空調(diào)品牌定位戰(zhàn)略

1、格力空調(diào)市場(chǎng)營銷策劃書前言：、1、空調(diào)概述2、市場(chǎng)概述3、營銷概述4、財(cái)務(wù)概述營銷分析一 市場(chǎng)分析1）行業(yè)背景2）市場(chǎng)概述3）消費(fèi)者分析二 競品分析營銷戰(zhàn)略1、 市場(chǎng)戰(zhàn)略2、 目標(biāo)市場(chǎng)3、 品牌定位營銷組合1產(chǎn)品2價(jià)格3渠道4促銷（1）銷售促銷（2）廣告 格力空調(diào)廣告口號(hào)的變遷 廣告媒體選擇 廣告文案與投放（3）公關(guān)策略財(cái)務(wù)預(yù)算1. 營銷費(fèi)用預(yù)算2. 預(yù)算表公司概述成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的國有控股專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，至今已開發(fā)出包括家用空 調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的20大類、400多個(gè)系列、7000多個(gè)品種規(guī)格的產(chǎn)品，能充 分滿足不同消費(fèi)群

2、體的各種需求；擁有技術(shù)專利 4000多項(xiàng)，其中發(fā)明專利710 多項(xiàng)，自主研發(fā)的超低溫?cái)?shù)碼多聯(lián)機(jī)組、高效離心式冷水機(jī)組、1赫茲變頻空調(diào)、超高效定速壓縮機(jī)、R290環(huán)保冷媒空調(diào)等一系列“國際領(lǐng)先產(chǎn)品”填補(bǔ)了 行業(yè)空白。市場(chǎng)概述 11 店蘭桂卜二早齋 夷廿陽樓力海宋格力作為中國世界的名牌，在世界范圍內(nèi)占領(lǐng)空調(diào)領(lǐng)域的龍頭地位，其主 要競爭對(duì)手如圖所示:由圖中可得市場(chǎng)以“格力、美的、海爾”等，三巨頭稱霸空調(diào)市場(chǎng)，格力 以超強(qiáng)的實(shí)力占據(jù)空調(diào)行業(yè)老大多年，累計(jì) 7000萬臺(tái)，格力以簡單的營銷模式 和獨(dú)特的股份制度區(qū)域經(jīng)銷模式塑造了格力無與倫比的品牌效應(yīng)及競爭優(yōu)勢(shì)。 通過建立起自營專賣店經(jīng)營模式，將格力的足跡

3、遍及全球。其所占市場(chǎng)份額一度高達(dá)38%，處于市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位營銷目標(biāo)目前，市場(chǎng)競爭，在態(tài)勢(shì)上以“海爾”的廣告聯(lián)想效果最佳，具有強(qiáng)烈、震撼 的品牌定位。 良好的營銷方案是成功的基礎(chǔ)。我們的營銷目標(biāo)如下：1、在年末促銷期（ 123 月）提升產(chǎn)品認(rèn)知率達(dá)到 5060%；2、在新品上市期（ 35 月）增加產(chǎn)品認(rèn)知率達(dá)到 80%； 廣告表現(xiàn)（年末促銷期 ）3、在年末促銷期（ 12 3 月）的年末商戰(zhàn)中，各家品牌大都采取感性訴求為主，但在新品上市期（ 35 月）各品牌則采取以密集式功能訴求的廣告為主；財(cái)務(wù)目標(biāo)2012年重慶市場(chǎng)計(jì)劃格力空調(diào)全年銷售收益為 30 億元； 每年投資回報(bào)保持 35%的銷售利潤率；

4、行業(yè)背景隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國居民的空調(diào)擁有有率持續(xù)上升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨合理， 這種變化，一方面與人們房屋結(jié)構(gòu)的變化有著密切聯(lián)系，“大客廳小機(jī)比例持續(xù) 上升，而窗機(jī)側(cè)將逐漸被市場(chǎng)所淘汰。從調(diào)查中，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)，在所有接受調(diào)查的人群中， 82%的調(diào)查者家 里都有空調(diào)，其中 32%的調(diào)查者家里擁有 2臺(tái)空調(diào)， 11%的調(diào)查者家里擁有 3 臺(tái)空調(diào)，而所有的空調(diào)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，在 2005 年以前，人們所選購的空調(diào) 中，掛壁占據(jù)了 77%，柜式只有 17%，窗機(jī)為 5%。而到了 2005 年，人們購買 產(chǎn)品的機(jī)型又出現(xiàn)了新變化，其中壁掛式的比例下降至 69%，而柜式的比例上 升至 26%,但窗機(jī)的比例

5、進(jìn)一步下滑，只有 2.6%。市場(chǎng)概況調(diào)查顯示，在 2005 年之前購買空調(diào)的用戶中，海爾的占有率到達(dá) 26%，格力、美的分居二、三位，占有率為 19%、10%。而在 2005 年當(dāng)年購買的空調(diào)的 用戶中， 28%的用戶選擇了海爾，格力、美的的分居二、三位，占有率分別為 21%、12%。這一數(shù)據(jù)表明，行業(yè)三達(dá)領(lǐng)軍品牌的地位已經(jīng)形成，并日漸鞏固， 其中海爾空調(diào)的市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。短期內(nèi)，這三大品牌的競爭實(shí)力不會(huì)發(fā) 生重大更改。此外，格蘭仕、志高成為上升最快的兩大空調(diào)品牌。同時(shí)，我們還對(duì)未來一年具有空調(diào)買意向進(jìn)行調(diào)查，共有 48%的調(diào)查者表 示有購買一向，而在這一比例的購買意向中， 87.2%的調(diào)

6、查者表示會(huì)選擇變頻空 調(diào)，而只有 12.8%的調(diào)查者會(huì)購買定頻空調(diào)。而他們對(duì)于將要購買的空調(diào)品牌， 也發(fā)表了自己的看法。有 49%的調(diào)查者表示會(huì)選擇海爾。格蘭仕等品牌 也得到 了較高的選擇率消費(fèi)者分析2009年 12月 11日，對(duì)重慶重百 2家家電市場(chǎng)的抽樣調(diào)查：1. 調(diào)查中女性購買者遠(yuǎn)大于男性購買者，女性在總體的 54%；且多為 30- 40年齡段，占調(diào)查總體人數(shù)的 26.5%，其次則為 41 歲-50 歲，51歲-60 歲，21 歲-30 歲年齡段分別占總調(diào)查人數(shù)的 23%，21.5%，17.5%；因而 可得出購買主體大多為中老年群體。2. 信息來源從調(diào)查中我們了解到消費(fèi)者受電視媒介的影響

7、很大，占 51.4% 的人都通過電視廣告了解產(chǎn)品相關(guān)信息，其次是報(bào)刊雜志占 38.2%。也 不乏有他人介紹和網(wǎng)絡(luò)了解的占 20%，從中我們可以看出電視是主流媒 體。3. 競爭產(chǎn)品主要競爭則是海爾、美的、志高等其他品牌，其中格力產(chǎn)品占46.2%，海爾的消費(fèi)者占 28.1%，美的占 31.8%，其他 20%左右。競爭分析美的的競爭美的創(chuàng)于 1968年， 1980 年正式進(jìn)入家用電器行業(yè)。 1981年進(jìn)入美國品牌， 于 1997 年實(shí)行事業(yè)部制改造， 2001 年轉(zhuǎn)為民營企業(yè)。美的得到國內(nèi)中高政府 的支持，利用國內(nèi)勞動(dòng)成本低，勞工素質(zhì)好以及講誠信，成為空調(diào)領(lǐng)域的三大 巨頭之一，但其缺乏深厚技術(shù)積累提

8、高品質(zhì)，降低成本不夠，因而被格力遠(yuǎn)遠(yuǎn) 領(lǐng)先。海爾的競爭 海爾堅(jiān)持寧可犧牲速度利益也要保證質(zhì)量，保證品牌，注重服務(wù)創(chuàng)新，堅(jiān) 持真誠到永遠(yuǎn)的服務(wù)服務(wù)營銷政策。海爾的原動(dòng)力是創(chuàng)新，致力于塑造目標(biāo)化 知名品牌的形象，但其缺乏適度的宣傳，因而也被格力打敗。綜合所述，在競爭中，格力應(yīng)更加提高技術(shù)改革，從促銷戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)，價(jià) 格戰(zhàn)三戰(zhàn)中鞏固其霸主地位，并不斷塑造企業(yè)強(qiáng)有力的形象，塑造環(huán)保健康的 氣息，走綠色環(huán)保健康之路。市場(chǎng)戰(zhàn)略1、在短期方面：于實(shí)戰(zhàn)犧牲期間，每星期做一次銷售戰(zhàn)力與銷售業(yè)績調(diào)查，每 個(gè)月皆做評(píng)估及修正行銷策略的缺失。2、在長期方面：收集并評(píng)估市場(chǎng)調(diào)查資料，在實(shí)戰(zhàn)銷售期結(jié)束后，立即做出行 銷策略

9、的全盤檢討，以做為制定以后行銷策略的參考。目標(biāo)市場(chǎng)定位定位格力空調(diào)考慮到購買者收入多少及住房的多少和對(duì)產(chǎn)品的了解程度，將購 買者年齡定位在 25到 35 歲之間。其長期目標(biāo)是維持良好的品牌形象，同時(shí)以 空調(diào)的產(chǎn)品形象帶動(dòng)其他的家電產(chǎn)品。而短期行銷目標(biāo)定位于 2010 年銷售 3300萬臺(tái)，并在年終消除格力的庫存壓力，從而有利于新機(jī)型有強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)力 量。品牌定位通過廣告以親情篇和大自然篇為廣告主題：親情篇中通過表達(dá)游子頂著寒 冷的天氣和妻子共度生日，表達(dá)了其對(duì)象的溫暖的渴望，格力空調(diào)雜器此散發(fā) 的溫度和親情帶來溫馨，使它感到家的溫暖和幸福，而大自然篇通過對(duì)楓葉， 街上行人的描述，讓人充分感受到大

10、自然的氣息，讓人更真切的體會(huì)到格力空 調(diào)帶來的生命力。親情篇以描述游子渴望家的溫暖，格力空調(diào)將以親情作為廣 告視點(diǎn)。以游子作為主角，吸引不同層面的消費(fèi)者，以親情溫馨來吸引和打動(dòng) 消費(fèi)者，而大自然篇通過對(duì)自然界的多姿多彩描述，體現(xiàn)出了生命的真諦，將 格力空調(diào)定位在體現(xiàn)大自然生活吸引和打動(dòng)消費(fèi)者的有效手段。基于國內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)際，我們選擇商品品牌形象，中高檔價(jià)格定位的策略， 樹立格力溫馨健康的品牌形象。產(chǎn)品質(zhì)量 格力空調(diào)權(quán)限產(chǎn)品均通過中國 3C 認(rèn)證，公司始終堅(jiān)持的“精品戰(zhàn)略”，在激烈的市場(chǎng)競爭中也結(jié)出了累累碩果。而格力空調(diào)在1995 年-2011連續(xù)16 年在全國市場(chǎng)同類產(chǎn)品中銷量領(lǐng)先，格力空調(diào)價(jià)格

11、針對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的空調(diào)品牌從產(chǎn)品，定價(jià)到聚到都定位于中低檔市場(chǎng)，且格力中低檔市場(chǎng)比較成熟，而真正具有競爭力，概念明細(xì)的國內(nèi)高檔空調(diào)品牌尚少，而消費(fèi)群體多威成熟都是白領(lǐng)，購買能力相對(duì)比較高，對(duì)產(chǎn)品的選擇較為理性，重視產(chǎn)品的食量，容易形成品牌偏好度的特點(diǎn)，我們擬采取價(jià)格走中高端路線，盡可能靠近目標(biāo)消費(fèi)群體，率先打動(dòng)消費(fèi)者的心靈，梳理良好的品牌 形象，利用先入為主的心里，搶占國內(nèi)高端空調(diào)市場(chǎng)。渠道終端布局應(yīng)走大流通聚到，二選擇商場(chǎng)尤其是大型家電連鎖尤其重要，如 遇國美蘇寧合作。此外，在各個(gè)省市建立格力空調(diào)專賣店和高效的格力倉儲(chǔ)物 流中心。同事采用電子商務(wù)模式，用電子數(shù)據(jù)告訴，快捷的物流配送搭建商業(yè)交易

12、平臺(tái)，讓市場(chǎng)無疆界，便利顧客對(duì)比選擇購物，直面客戶，進(jìn)而有效占有市場(chǎng)。 接住營運(yùn)專柜，專賣店，加上第三物流的有效組合，構(gòu)建屬于自己的物流網(wǎng)， 行程協(xié)調(diào)一致的有效配送體系；營業(yè)人員于優(yōu)惠客戶大軍以及周圍的客戶群體， 構(gòu)成忠誠的客戶體系；有效固定的營運(yùn)專柜，專賣店和電子商務(wù)三者虛實(shí)結(jié)合 的銷售與售后服務(wù)體系。SP銷售促進(jìn)1. 贈(zèng)品字去年沒得空調(diào)率先以贈(zèng)品方式促銷 SP 活動(dòng)，實(shí)地先今各家廠商紛紛也 以贈(zèng)品為促銷手段，以贈(zèng)品做促銷重點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的購買意愿，通常都在新 品上市期使用，但為了在年度末促銷期做強(qiáng)勢(shì)銷售及短期提高業(yè)績，贈(zèng)品方式 是一重要手段。贈(zèng)送家電，也可增加贈(zèng)送家電的市場(chǎng)認(rèn)知率及品牌形象

13、。贈(zèng)送方法：（1） 的冷冰杯，照明燈 2選 1，早買早送，送完為止（ 2） 贈(zèng)送名額，依成本考慮因素，限定名額（3） 贈(zèng)送時(shí)間為期 1 個(gè)月2. 展示中心及特賣會(huì)原因：自辦展示中心及特賣會(huì)，以積極、新穎的手法，提高業(yè)績。 方法：尋找多人潮、多定點(diǎn)，以 3-5 天的短期展示、特賣行動(dòng)，并附贈(zèng)小紀(jì)念 品，或優(yōu)惠價(jià)回饋行動(dòng)等。同事，并舉辦空調(diào)“以舊換新活動(dòng)”。格力空調(diào)唱高口號(hào)的變遷1. 格力電器創(chuàng)造良機(jī)上世界 90 年代中期，格力空調(diào)大竹“格力電器創(chuàng)造良機(jī)”。一語雙關(guān)“良 機(jī)”既指良好的機(jī)遇又指格力電器生產(chǎn)的優(yōu)良空調(diào)機(jī)，使其再空調(diào)你關(guān)于 內(nèi)異軍突出，一鳴驚人。2. “好空調(diào)格力造”二十世紀(jì)初格力空調(diào)

14、將視野定于更高層次，制造好的空調(diào)，由于市場(chǎng)之間激烈競爭，格力的追求目標(biāo)也更加堅(jiān)定，同事格力空調(diào)將朱玉麗轉(zhuǎn)移到了廣告身上，通過廣告宣傳擴(kuò)大宣傳力度。于是格力與湖南衛(wèi)視的快樂大本營相繼合作，打出了“好空調(diào)，格力造，格力空調(diào)快樂大本營?！备窳﹄娖?接快樂大本營的名氣以及極高的收視率來占有市場(chǎng)，家喻戶曉，因此：格 力如雨后春筍般迅速發(fā)展，銷售額日益巨增。2. 3. 精品空調(diào)格力制造該口號(hào)于 2007 年提出，以技術(shù)創(chuàng)新來贏得市場(chǎng)，這一口號(hào)也對(duì)消費(fèi)需求更 高層次的墜河和權(quán)釋。廣告媒體的選擇目的：利用傳播滲透力較快及接觸率較高的媒體，盡量在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到傳播的效果媒體的選擇：電視(CF) (20 “與10”

15、)：傳播里高且迅速。1. 覆蓋率很廣2. 與目標(biāo)市場(chǎng)范圍相符3. 權(quán)威性較高，如中央電視臺(tái)4. 針對(duì)性廣泛5. 在電視上連續(xù)推出廣告，可能一天重復(fù)多次，間隔時(shí)間短，給觀眾留下深刻 印象報(bào)紙(NP):文案作理性訴求，輔助TV。1. 可信度高，形象力強(qiáng)。2. 信息量大，便于閱讀和存查，制作簡單，費(fèi)用較低雜志( MG) ：生活類。1. 讀者廣泛而穩(wěn)定，閱讀率高2. 有效時(shí)間場(chǎng)，印刷精美，可用篇幅較多點(diǎn)頭廣告及展示中心的POP,增加現(xiàn)場(chǎng)銷售之商品形象(Commodityimage)廣告(1)1. 推廣初期采用突破性的媒體投放策略，以大規(guī)模的廣告投放態(tài)勢(shì)，結(jié)合廣告 推拉力量，力爭在最短時(shí)間內(nèi)吸引公共注意

16、力，迅速提升市場(chǎng)。2. 推廣中期適當(dāng)降低強(qiáng)度與頻率，根據(jù)反饋信息，及時(shí)調(diào)整廣告策略，可拉長 周期，采取戲水長流方式滲透，保證市場(chǎng)穩(wěn)步增長。3. 推廣后期再度加強(qiáng)廣告投放態(tài)勢(shì)，低密度，高強(qiáng)度，進(jìn)行沖刺，造成強(qiáng)銷。代言人形象 要求外表清純靚麗，其右陽光健康的氣質(zhì)。引發(fā)顧客的心靈對(duì)健康共鳴。廣告目的：1. 提升品牌形象及確立市場(chǎng)定位。2. 配合產(chǎn)品行銷策略，以創(chuàng)意而令人有深刻印象的廣告表現(xiàn)強(qiáng)攻市場(chǎng)，以期望在短期內(nèi)提升銷售量，并為明年新機(jī)型的上市做好鋪墊。3. 加強(qiáng)新聚到的經(jīng)銷商對(duì)商品行銷的信心與支持。4. 以空調(diào)廣告的形象帶動(dòng)提升其他家電的品質(zhì)形象。5.廣告（2）家時(shí)一個(gè)溫暖的詞眼，是一種心的寄托，

17、是無數(shù)游人渴望的天堂。瞻望古 今，有古人的“斷腸人在天涯”，有今人的“我愛你，我的家”，真的是一個(gè)溫 馨的去所。電視廣告親情篇一個(gè)寒冷的深冬傍晚，一個(gè)晚歸的游人，穿著厚重的衣服，拖著繁重的皮 箱，帶著沉重的心情，向者前方挪動(dòng)，他的眼里充滿了迷茫與無助，寒冷的風(fēng) 和飄舞這的雪花割這他的臉，想到妻子還在公司加班，而自己的生日卻要一個(gè) 人與黑暗慶祝，本來放下一單子生意，從另一個(gè)城市飛往這個(gè)城市就是為了與 妻子一同過一個(gè)快樂的生日。卻不想再飛機(jī)場(chǎng)等待已久的他卻接到妻子的電話 說是要加班，不能卻借他。這讓本來備受寒冷折磨的他心一下子冷了，家越來 越近了，心卻越來越冷了。若大的一幢房子為有一點(diǎn)亮光與生氣，

18、漆黑中的門 洞，就像一種張開著的野獸的嘴，隨時(shí)準(zhǔn)備將它吞噬，他依這門框，點(diǎn)燃一去 煙獨(dú)自的抽了起來。當(dāng)煙灰散落一地時(shí)，他抖了抖手，甩腳吧煙蒂滅掉，伸手 在包里摸索了半天，掏出了鑰匙當(dāng)它打開門的一剎那，溫暖頓時(shí)充滿了它的心，他的眼睛，他的身體，迎 接他的，不僅僅是格力吹響他的暖風(fēng)，還有他的妻子，他的朋友，他們點(diǎn)亮這蠟燭，正在期待著主角的到來。廣告語：面外音，格力空調(diào)，讓你想家。廣告（3）大自然篇一片紅楓從樹上飄落，飛過一片青黃不接的果園，果園頓時(shí)活力四射，鍋 子全部變成有人的金黃色，粉紅色。飛過大學(xué)紛飛的城市，寒冷頓時(shí)減弱，街 上的氣氛開始活躍起來，原來每個(gè)人都鎖著脖子，藏著手行走在路上，現(xiàn)在卻

19、 有了小孩子的追逐，街頭少年跳著舞蹈，老年的夫婦坐在長凳子上看著這一切。紅楓飛過一片荒涼的草地，草地上卻馬上升級(jí)昂然，小草開始發(fā)芽，沖破土壤 成長、開花。紅紅楓飛過林立的竹海，飛過流動(dòng)的大海，飛過蔚藍(lán)的天空，飛過一戶人 家的窗戶，漂流在車流來往的公路上，一輛轎車從它上面碾過，余留下來的風(fēng) 讓他繼續(xù)飛舞，最后停留在格力空調(diào)上，冒著絲絲氣流。 廣告語、畫面音：格力空調(diào)，讓你體驗(yàn)大自然的氣息。廣告（4）平面廣告制作一個(gè)格力空調(diào)樣式的擎天柱，立于進(jìn)城市的郊外十字公路口，在封面上標(biāo)明：格力哦你鬼跳，家的溫暖。雜志廣告 枯藤老樹昏鴉，小巧流水人家，鼓搗西風(fēng)瘦馬。夕陽西下，斷腸人在天涯。 畫面：一個(gè)在漂泊的

20、人 畫面 1:經(jīng)受這寒風(fēng)的侵襲 背景：寒風(fēng)、大學(xué)，有人 用力裹緊衣服，拿一只手去豎起衣領(lǐng)，傾斜著自己向前走面外音：要是在家多好，格力一定可以給我溫暖 的 畫面 2：游人忍受這息日的烘烤 背景：烈日、過往的車輛，主角站在一家小賣店的門口買水解渴，卻一不留意， 看到店內(nèi)格力空調(diào)正冒著冷氣，拿水的手僵在半空。 畫外音：格力真好?。∽尶陀^多人清涼，看來我也得回家看一看了。公關(guān)策略 整合企業(yè)資源，通過有創(chuàng)意的活動(dòng)，進(jìn)行事件營銷，使之成為大眾關(guān)心的 話題，吸引媒體的報(bào)道和消費(fèi)者的參與，迅速提高格力的知名度。 舉辦主題活動(dòng) 主題活動(dòng)目的：塑造品牌形象，提高美譽(yù)度 主題活動(dòng)創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，緊緊把握格力空調(diào)健康、環(huán)保形象公關(guān)及形象活動(dòng) 公關(guān)及形象活動(dòng)目的：培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好，小車不良干擾因素。