單店運(yùn)營管理

1、單店運(yùn)營管理1. 單店的定義：單店是特許經(jīng)營體系中不可再分割的特許權(quán)利的基本 授權(quán)業(yè)務(wù)單元附錄：根據(jù)商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例對特許經(jīng)營的解釋，特許 權(quán)的核心是注冊商標(biāo)，企業(yè)標(biāo)志，專利，專業(yè)技術(shù)等經(jīng)營資源。因此 作為特許經(jīng)營的的載體單店存在的形態(tài)也是多樣的。（ 1）傳統(tǒng)零售流通意義上的實(shí)體店鋪（ 2）生產(chǎn)領(lǐng)域中的一間大工廠（ 3）服務(wù)領(lǐng)域中（ 4）甚至是一個根本不講究選址和店面裝潢的商品批發(fā)商。 因此，按照被考察對象是否是特許權(quán)使用的最終載體而不是按其存在 的具體形態(tài)來確認(rèn)單店是特許經(jīng)營體系構(gòu)建中的一個非常重要的概 念。2. 單店扮演的角色：利潤中心角色，前臺角色，特許權(quán)載體角色。單店是在總部的統(tǒng)一

2、指導(dǎo)和監(jiān)督下，直接面向消費(fèi)者，服務(wù)于 客戶，完成商品和服務(wù)交易， 并承擔(dān)售后服務(wù)和客戶信息反饋等職能3. 單店的特點(diǎn)：（1）特許經(jīng)營單店有別于一般零售店鋪的概念 單店是特許經(jīng)營領(lǐng)域中的獨(dú)有概念，它指的是一個抽象的經(jīng)營實(shí)體； 店鋪則是商業(yè)領(lǐng)域中的組織形態(tài)之一。出現(xiàn)方式： 店鋪（實(shí)體形態(tài)），非店鋪，無店鋪(2) 單店的店長主要扮演管理者的角色 單店店長的職責(zé)是按照特許經(jīng)營單店手冊中的規(guī)定，保證單店高效， 平穩(wěn)，流暢的運(yùn)行，使投資者的利益等到實(shí)現(xiàn)。(3) 單店本位的概念：A. 現(xiàn)有單店的數(shù)量以及在一定時間段內(nèi)預(yù)計(jì)開設(shè)單店的數(shù)量是反映一個特許經(jīng)營體系規(guī)模和發(fā)展速度的基本指標(biāo)依據(jù)，規(guī)劃和評估 一個特許經(jīng)

3、營體系發(fā)展?fàn)顩r時的基本計(jì)量單位就是單店。B. 每一個單店都是特許經(jīng)營體系的利潤中心，單店能否健康運(yùn) 營，持續(xù)贏利是直接關(guān)系到特許經(jīng)營體系能否在市場競爭中站穩(wěn)腳跟 的重大問題。4. 單店的基本類型及其覆蓋的商業(yè)形態(tài)A .單店的基本類型單店廠商品分銷服務(wù)型L型JL丿商品批發(fā) 商品零售坐店服務(wù)流動服務(wù) 具體解釋： 1）批發(fā)型單店：以向零售店批發(fā)和配送商品為主要業(yè)務(wù)， 不與最終消費(fèi)者或直接用戶進(jìn)行交易的單店此類單店的特點(diǎn)是： 單店利潤來源于生產(chǎn)利潤和 | 或商品的批 發(fā)利潤運(yùn)營管理的重點(diǎn)在于現(xiàn)金流，庫存，物流配臵，客戶訪問等 方面店堂硬件設(shè)施建設(shè)上不強(qiáng)調(diào)店鋪形象， 但強(qiáng)調(diào)儲存空間 選址 訴求的重點(diǎn)在于

4、貨品運(yùn)輸?shù)某鋈敕奖恪?）商品零售型單店： 以向最終消費(fèi)者或產(chǎn)品的直接用戶提 供商品零售服務(wù)為主的單店。此類單店的特點(diǎn)是：單店利潤來源于商品的零售利潤和部分 財(cái)務(wù)利潤運(yùn)營管理的重點(diǎn)在于商品管理， 客戶服務(wù)和客戶管理等方 面店堂硬件設(shè)施建設(shè)強(qiáng)調(diào)店鋪形象和賣場環(huán)境設(shè)計(jì)選址訴求的 重點(diǎn)在于商圈選擇和立地條件評判。3 ）坐店服務(wù)型單店：是有固定地址，以坐店的方式向消費(fèi) 者和產(chǎn)品的最終用戶提供服務(wù)或勞務(wù)的實(shí)體店鋪。此類單店的特點(diǎn)是：單店利潤來源于服務(wù)利潤，部分商品零 售利潤，甚至還有財(cái)務(wù)利潤運(yùn)營管理的重點(diǎn)在于顧客服務(wù)和客戶管 理等方面店堂硬件設(shè)施建設(shè)上強(qiáng)調(diào)店鋪形象和服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)選 址訴求的重點(diǎn)在于商圈選擇

5、和店鋪立地條件評判。4 ）流動服務(wù)型單店：沒有固定的店址，是以流動或上門的 方式向消費(fèi)者和客戶提供服務(wù)和勞動的單店。此類單店的特點(diǎn)是： 單店利潤來源于服務(wù)利潤和部分商品零 售利潤運(yùn)營管理的重點(diǎn)在于客戶服務(wù)， 客戶管理和廣告宣傳等方面 無店鋪或店鋪只是作為廣告宣傳， 接單和提供免費(fèi)咨詢服務(wù)的場所 無選址訴求5單店管理者的基本職責(zé)和基本能力要求 （1）單店管理者的基本職責(zé) 負(fù)責(zé)根據(jù)總部下達(dá)的經(jīng)營指標(biāo)制定年度的運(yùn)營管理計(jì)劃，并負(fù) 責(zé)制定中期和短期的行動計(jì)劃。 負(fù)責(zé)組織單店的全體人員實(shí)施行動計(jì)劃，并檢查，監(jiān)督實(shí)施過 程。 負(fù)責(zé)評估和分析實(shí)施結(jié)果，找出存在的問題 負(fù)責(zé)對運(yùn)營管理過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行處理并

6、提出改進(jìn)方案。 （2）單店管理者的基本能力要求 學(xué)習(xí)能力 執(zhí)行能力 分析能力 組織協(xié)調(diào)能力 應(yīng)變能力 創(chuàng)新能力： 雖然特許經(jīng)營的統(tǒng)一性的原則要求單店運(yùn)營他管理 者要不折不扣地執(zhí)行總部下達(dá)的命令， 但這并不表明單店管理者不需 要創(chuàng)新能力。 在實(shí)踐中， 創(chuàng)新能力的體現(xiàn)也可以表現(xiàn)在完成總部指令 的方式和方法上。6. 單店運(yùn)營管理的基本理念（1）以客戶為中心在全球范圍內(nèi)企業(yè)管理理念大體上經(jīng)歷了 產(chǎn)值中心論，銷售中心 論，利潤中心論，。客戶中心論。推動企業(yè)管理理念的變化有兩個：A消費(fèi)者需求的變化（根本） B.市場競爭的壓力。表1企業(yè)管理理念的演變階段演變階 段背景管理理 念核心活動產(chǎn)值中心論賣方市場，物

7、質(zhì)匱之產(chǎn)量擴(kuò)大規(guī)模銷售中心論經(jīng)濟(jì)危機(jī)，產(chǎn)品大量積 壓銷售 額促銷，質(zhì)量 控制利潤中心 論競爭激烈，實(shí)際利潤下 降利潤成本管理客戶中心論客戶不滿，銷售滑坡客戶需要客戶關(guān)系 管理（2）細(xì)節(jié)決定成敗理念7. 運(yùn)營管理常用方法和工具 系統(tǒng)方法 模型工具：圖表模型工具，數(shù)字模型工具EG在單店運(yùn)營績效的考評中，有一個非常關(guān)鍵性的指標(biāo)就是“坪效”，它是用來反映每單位營業(yè)面積能夠產(chǎn)出多少效益的指標(biāo)。3142 優(yōu)先重要次序矩陣不重要緊急附錄：1.戴明的單店運(yùn)營管理PDSA循環(huán)計(jì)劃（plan）:即分析現(xiàn)狀，找出存在的問題及導(dǎo)致問題產(chǎn)生 的原因，同時針對這些原因制定相應(yīng)的措施方案， 提出切實(shí)可行的執(zhí) 行計(jì)劃和預(yù)期改

8、進(jìn)效果，并將責(zé)任分解到人，保證改進(jìn)計(jì)劃能夠按時， 保質(zhì)，保量完成。執(zhí)行（do）:即實(shí)施既定的行動計(jì)劃，并在計(jì)劃的執(zhí)行過程 中監(jiān)督任務(wù)的完成。研究（study）:即將行動的結(jié)果和目標(biāo)效果進(jìn)行對比，評判 任務(wù)最終的完成情況，分析成功和失敗的環(huán)節(jié)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步總 結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。行動（act）:即以成功的經(jīng)驗(yàn)作為標(biāo)準(zhǔn)，以便日后發(fā)生同 樣情況有章可循。；對失敗的教訓(xùn)也要進(jìn)行總結(jié)，避免類似情況再發(fā) 生。2.單店運(yùn)營管理的特性 決策性：單店運(yùn)營管理就是一系列決策連貫實(shí)施的結(jié)果。 現(xiàn)場性：單店管理者要駐留現(xiàn)場，隨時監(jiān)控單店運(yùn)營各項(xiàng)活動的實(shí)施 執(zhí)行性： 特許經(jīng)營的拓展活動從某種意義來說就是單店的 成功復(fù)制 ，

9、必須保證消費(fèi)者無論到哪個單店， 他們接觸的到的都是這 個體系一致的形象，享受到都是同等水準(zhǔn)的服務(wù)。8. 單店客戶的廣義性定義： 指所有本著共同決策目標(biāo)參與單店商品 / 服務(wù)購買決策過程， 共同承擔(dān)決策風(fēng)險的個人或團(tuán)體。 這些個人或團(tuán) 體包括單店商品 / 服務(wù)的使用者，影響者，決策者和購買者。9. 單店客戶的分類。1 ）團(tuán)體客戶和零散客戶：根據(jù)購買批量的不同，團(tuán)體客戶的特點(diǎn) 是購買批次少， 每次成交量大， 對單店往往會提出一些價格折扣或其 他的額外要求；零散客戶則相反，他們的特點(diǎn)是購買批次多，每次成 交量小，交易頻繁，單店對零散客戶提供的是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。2 ）消費(fèi)客戶和商務(wù)客戶：根據(jù)客戶使用單店商

10、品 / 服務(wù)的不同目 的。消費(fèi)客戶是單店商品 / 服務(wù)的最終消費(fèi)者，其目的是為了自己消 費(fèi)使用；商務(wù)客戶則多將購買的商品 / 服務(wù)用于商務(wù)目的。3 ）有價值客戶，潛在價值客戶和無價值客戶：根據(jù)客戶對利潤的 貢獻(xiàn)程度4 )忠誠客戶和不忠誠客戶：根據(jù)客戶對單店品牌的忠誠度可以將 客戶分為忠誠客戶和不忠誠客戶兩大類。附圖：客戶忠誠度階梯10. 客戶關(guān)系管理理論介紹(1)客戶生命周期理論概念：將客戶看成是對企業(yè)具有價值和生命周期的重要資源?？蛻羯芷谑侵笍钠髽I(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系起到完全終止關(guān)系的全過程，是客戶關(guān)系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡。一般分為四個階段考察期考察期是客戶關(guān)系的試探階段， 此時企業(yè)和

11、客戶都在考察對 方的誠意和價值， 對與對方是否要繼續(xù)維持或深化往來關(guān)系 進(jìn)行試探。在這一階段，客戶會作一些嘗試性的購買。 因此 這一階段是客戶關(guān)系的孕育時期。 形成期 形成期是客戶關(guān)系高速發(fā)展階段。這種建立在滿意基礎(chǔ) 上的交往，反映在交易上就會表現(xiàn)為雙方交易數(shù)量的不斷增 多。 穩(wěn)定期 穩(wěn)定器是客戶關(guān)系發(fā)展的最高階段，當(dāng)企業(yè)和客戶的交往以及相互信任發(fā)展到彼此對對方提供的價值高度認(rèn)同和滿 意后，雙方會形成大量，持續(xù)的交易。 衰退期 衰退期是客戶關(guān)系的逆轉(zhuǎn)時期，這一階段的突出特征是 企業(yè)和客戶對對方提供的價值認(rèn)同度降低甚至發(fā)生逆轉(zhuǎn)，交 易數(shù)量逐步降低甚至終止。 由于客戶關(guān)系的影響因素眾多， 因此客戶

12、關(guān)系發(fā)展的任何一個階段都可能成為衰退期。根據(jù)客戶生命周期理論四階段的不同， 因此企業(yè)在每個階段都要相應(yīng) 地采取不同措施。1) 考察期：這一階段所面臨的主要問題是如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛 在客戶并促使不確定的客戶關(guān)系向穩(wěn)定方向演變。具體的 營銷思路是發(fā)現(xiàn)尚未使用產(chǎn)品或正在使用競爭對手產(chǎn)品的 客戶，通過有效的渠道和營銷方式去接近獲取客戶。對于 正在嘗試購買的客戶，企業(yè)客戶關(guān)系關(guān)系的重點(diǎn)是努力了 解客戶的需求，通過溝通幫助客戶打消疑慮，加深客戶對 企業(yè)的了解并逐步確立對企業(yè)的信心，爭取給客戶留下好 的印像。2) 形成期：這一階段，企業(yè)面臨的主要問題是如何維持并促 使客戶關(guān)系像更高層次轉(zhuǎn)化，并把客戶培養(yǎng)成高價

13、值的群 體。具體的營銷思路是不斷地調(diào)整營銷體系，依靠高效的 商品/ 服務(wù)組合來激發(fā)客戶的需求， 并在與客戶的交往過程 中持續(xù)滿足客戶需要，建立客戶對企業(yè)的信心和依賴感。3) 穩(wěn)定期：客戶在對企業(yè)產(chǎn)生高度的認(rèn)同和信賴后，驅(qū)使客 戶產(chǎn)生購買行為的動因?qū)l(fā)生重大改變，即由原來單純的 對企業(yè)商品 / 服務(wù)的喜好轉(zhuǎn)為對企業(yè)品牌、 形象全方位的高 度認(rèn)同和信賴。這就會衍生出兩種有利于企業(yè)收益增長的 行為。 第一種是客戶會傳播對企業(yè)的良好評價，使更多的 人了解企業(yè)，客觀上為企業(yè)爭取更多的新客戶。第二種是 客戶會將對企業(yè)品牌的認(rèn)同自然轉(zhuǎn)移到企業(yè)所屬的所有商 品上，從而擴(kuò)大購買范圍。 因此企業(yè)面臨的問題是如何維

14、 護(hù)并延長客戶的高忠誠度，并盡可能地開發(fā)由此帶來的高 額利潤。具體的營銷思路是 通過差異化服務(wù)使企業(yè)與客戶 之間的互動進(jìn)一步加強(qiáng)， 盡可能地為客戶提供個性化服務(wù)， 深入滿足客戶需求，達(dá)到延長客戶忠誠度的目的。在此基礎(chǔ)上通過交叉銷售、向上銷售等營銷方式鼓勵客戶更多的 購買，從而獲取更多的收益4）衰退期：面臨的主要問題是如何挽留客戶、延長客戶的生 命周期或如何重新贏回客戶。具體的營銷思路是針對那些 對企業(yè)具有重大價值的重點(diǎn)客戶建立預(yù)警機(jī)制，根據(jù)覺察 到的變化分析客戶準(zhǔn)備擯棄企業(yè)的原因，采取相應(yīng)的措施 挽留和補(bǔ)救措施，以使客戶對企業(yè)的認(rèn)同重新回升。（2）客戶終生價值理論：是指企業(yè)在與某客戶保持客戶關(guān)

15、系的全過 程中從該客戶處所獲得的全部價值。客戶終生價值歷史價值當(dāng)前價值潛在價值潛在價值是一種企業(yè)主動介入客戶消費(fèi)行為，在改變其既定消費(fèi)模式 的基礎(chǔ)上，通過挖掘客戶深層次價值所帶來的增量收益。 開發(fā)方式有 以下幾種途徑.客戶潛在價值I丿客戶交叉購買客戶重復(fù)購買1 丿L丿(3)客戶滿意理論'老客戶推薦'客戶向上購新客戶買1 丿1 丿隨著市場競爭的日益激烈和商品/服務(wù)的日趨同化，客戶在購買時已不再把品質(zhì)作為選擇商品/服務(wù)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，取而代之的是更為廣泛的客戶個性化需求滿足，即客戶滿意。包括產(chǎn)品滿意，服務(wù)滿意，社會滿意客戶滿意的這三個層次不是在同一時間段內(nèi)同時完備的，而是伴隨著消費(fèi)者意

16、識的覺醒和價值觀念的轉(zhuǎn)變逐步出現(xiàn)的?？蛻魞r值取向 總體上經(jīng)歷了三個階段。表：客戶價值取向的演變階段時段價值取向評價標(biāo)準(zhǔn)第一階段 理性消費(fèi)重視價格的同時更看重質(zhì)量，追求物 美價廉“好”和“差”第二階段 感覺消費(fèi)開始注重產(chǎn)品的形象品牌.設(shè)計(jì)和 便利性“喜歡”和“不喜歡”第三階段 情感消費(fèi)開始注重產(chǎn)品帶來的精神滿足，購買 和使用過程中的精神感受“滿意”和“不滿意”11.商 品 分 銷型單店商品/服務(wù)組合管理方法圖：商品分銷型單店商品管理流程單品需求預(yù)測制定訂貨計(jì)劃組織商品進(jìn)貨商品陳列*商品庫存（1）單品需求預(yù)測：商品分銷型單店的商品管理流程是從對單品 需求的預(yù)測開始的。單品需求預(yù)測就是在一個訂貨周期

17、末端， 預(yù)測下一個周期內(nèi)客戶對單店商品組合各系列中的每一個項(xiàng) 目（品種）的需求量（D）,并將其作為制定訂貨計(jì)劃的依據(jù)1）單店需求預(yù)測的方法。主觀判斷預(yù)測法 時間序列預(yù)測法綜合預(yù)測法 特許經(jīng)營單店的單品需求預(yù)測工作是通過單店內(nèi)部分析和總部指導(dǎo)意見相結(jié)合來完成的。由于單店銷售記錄處理，客流預(yù)測以及與銷 售相關(guān)的各單店內(nèi)部因素分析等都是在單店內(nèi)部完成的，因此可以把這些要素統(tǒng)稱為單店內(nèi)部的數(shù)據(jù)分析。 總部客戶需求調(diào)查，新產(chǎn)品發(fā) 布以及促銷計(jì)劃等信息分析都是由總部完成或和總部的支持高度相 關(guān)，因此統(tǒng)稱為總部的指導(dǎo)意見。在實(shí)際過程中，這兩個部分會經(jīng)常 發(fā)生互動。（2）訂貨計(jì)劃制定1） 訂貨數(shù)量的確定。確定

18、訂貨數(shù)量就是確定單店本訂貨周期內(nèi)的各個系列商品中的每一個項(xiàng)目（品種）的進(jìn)貨數(shù)量（Q），它是制定訂貨計(jì)劃的第一步。進(jìn)貨量的確定與兩個因素有關(guān)，一個因素是單品的需求量（D）,另一個因素就是上一個訂貨周期單品的結(jié)存數(shù)量，即庫存量（I）。三者之間的關(guān)系是：Q=D-I (0 < CK D)2) 訂貨時間的控制。訂貨時間的控制就是確定再進(jìn)貨的最佳 時間點(diǎn)。單店向總部或其他供應(yīng)商發(fā)出訂單與貨品實(shí)際抵 達(dá)之間有一定的時間間隔，如果訂單發(fā)出太晚，有可能造 成單店缺貨，嚴(yán)重影響滿足客戶的時效性而造成客戶流 失。但如果訂單發(fā)出太早，貨品提前到達(dá)，又可能造成庫 存的壓力和流動資金的占用，甚至形成額外的倉儲費(fèi)用。

19、因此，合理的控制好進(jìn)貨時間點(diǎn)，是制定訂貨計(jì)劃的重要 問題。發(fā)出訂單收到訂貨備注：藍(lán)色虛線為提前期內(nèi)最大可能需求 紅色虛線 為提前期內(nèi)預(yù)期需求。圖中描述的是單品庫存數(shù)量隨時間變化而逐步消耗的運(yùn)動規(guī)律。 圖中 的再訂貨點(diǎn)就是我們要確定的發(fā)出訂貨的時機(jī)。 再訂貨點(diǎn)的確定是以 庫存水平作為參照的， 當(dāng)單品的庫存下降到某個水平時， 單店就應(yīng)該 發(fā)出訂貨。圖中的安全庫存是指為了應(yīng)對意外事故發(fā)生，保證單店平穩(wěn)運(yùn)行 而特別設(shè)臵的貨品庫存水平。 值得注意的是， 單店庫存會帶來成本費(fèi) 用壓力并擠占流動資金。 單店應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況， 對銷售的重點(diǎn)商品設(shè) 臵一定水平的安全庫存即可。（3）組織商品進(jìn)貨。1. 訂單的及時發(fā)

20、出2. 訂單的及時跟進(jìn)。 訂單在發(fā)出后管理者必須實(shí)時跟進(jìn)訂單 的落實(shí)情況， 對商品到達(dá)的環(huán)節(jié)和時間進(jìn)行了解， 對商品 運(yùn)送圖中可能出現(xiàn)的意外情況作出防范。3. 單店接貨工作的準(zhǔn)備。 包括內(nèi)倉的整理， 陳列空間的調(diào)整， 新商品信息和條碼資料的獲取， 新商品知識的培訓(xùn)等。 管 理者應(yīng)將工作具體分派到人并落實(shí)好完成時間。4. 單店商品的驗(yàn)收和入庫工作。 商品檢驗(yàn)合格后， 管理者就 應(yīng)該組織商品入庫工作并及時更新臺帳，做到賬實(shí)相符。（4）商品的陳列：商品陳列是在深入了解客戶心理需求和購買行為 特點(diǎn)基礎(chǔ)上， 通過對店內(nèi)全系列商品的組織和布臵規(guī)劃， 達(dá)到烘托購 物環(huán)境，體現(xiàn)品牌形象和單店經(jīng)營理念，激發(fā)客戶

21、認(rèn)同，引導(dǎo)客戶購買等目的的一系列有目的、 有計(jì)劃的措施。 商店陳列是一種激發(fā)客戶 購買欲望的藝術(shù)。好的商品陳列能起到“讓商品自己說話”的效果， 發(fā)揮增加單店銷售的作用。商品陳列應(yīng)當(dāng)遵循以下六項(xiàng)基本原則。1) 看得見。包括兩層含義：商品不能放到客戶看不到的地方； 商品不能放到顧客不容易發(fā)現(xiàn)的死角。對于待售商品來說， 客戶看得見才能有機(jī)會被銷售出去的機(jī)會。2) 摸得著。即商品的陳列必須要能方便客戶拿取和挑選。放臵過 高、過低或貨架深處的商品銷售機(jī)會通常都是很小的。3) 主題(個性)突出。即針對不同的商品采取不同的陳列方式以 使商品品牌價值和特性得到有效體現(xiàn)。例如高級成衣的陳列就 不能采用量販?zhǔn)降某?/p>

22、樣方法，這樣做只會降低商品在客戶眼中 的價值。正確的陳列方法是采取符合品牌經(jīng)營理念的布局、配 以適當(dāng)?shù)牡谰?，營造一個富有情調(diào)的視覺效果，以促進(jìn)商品的 銷售。4) 關(guān)聯(lián)性明顯。即按照適當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)將有關(guān)聯(lián)的商品陳列在一起， 促使客戶產(chǎn)生聯(lián)想，增加銷售機(jī)會。5) 對最佳業(yè)績的商品給予最佳的陳列機(jī)會。受經(jīng)營面積的限制， 單店不可能同時將所有商品全部以有效的方式陳列出來，因此 必須根據(jù)客戶的需要及商品的業(yè)績表現(xiàn)來合理的分配陳列空 間。對于那些有優(yōu)良業(yè)績的商品或最能提示客戶單點(diǎn)特性的商 品因給予最好的陳列地點(diǎn)或表現(xiàn)機(jī)會。6) 整體視覺效果符合客戶的審美觀念(5) 商品庫存的管理： 單店商品庫存管理是指通過動

23、態(tài)、 有效 的商品儲備計(jì)劃，對商品的收、發(fā)、存、調(diào)、移庫和庫存 核算等工作進(jìn)行全面監(jiān)控， 以實(shí)現(xiàn)支持前臺銷售和控制庫 存成本的目的。a) 商品庫存管理必須具備的條件 。1. 庫存記錄系統(tǒng)。2. 可靠的需求預(yù)測。3. 可靠的訂貨提前期。4. 庫存的合理分類存放與進(jìn)出規(guī)則。5. 對庫存持有成本，訂貨成本，缺貨成本的合理評 估。第一，持有成本的評估。持有成本是與庫存商品保存相關(guān)的成本，包 括損耗、退化、變質(zhì)、丟失等損失和倉庫管理成本，比如租金、水、 電、保安等開支。 一般來講，單店的年持有成本為庫存商品銷售成本 的 20%-40%第二，訂貨成本的評估。訂貨成本是訂貨與接收貨品的成本，主要包 括運(yùn)費(fèi)，

24、取貨手續(xù)費(fèi)等。訂貨成本通常與訂貨的數(shù)量有關(guān)。第三，缺貨成本的評估。當(dāng)客戶需求大于庫存量時。缺貨成本是一種 無形成本，很難度量，它由 機(jī)會成本，信譽(yù)成本和誤工成本三個方面 組成，即缺貨成本 =機(jī)會成本 +信譽(yù)成本 +誤工成本。18b）庫存的管理流程貨品入庫庫 存 記 錄 更 新貨品出庫庫 存 記 錄 更 新庫存盤點(diǎn)庫 存 記 錄 更 新19#貨品保存（安全，整潔，次 尋）（6）商品銷售管理：單店依靠商品銷售實(shí)現(xiàn)各種資源價值的回 收，并獲取收入；客戶則獲得所需要的商品，并根據(jù)商品 和在消費(fèi)過程中的體驗(yàn)對單店作出主觀評價。因此，有效地商品銷售管理對單店和客戶雙方的獲取意義很大， 可以 提升客戶的滿意

25、度。a）商品銷售管理必須具備的條件。1. 銷售記錄系統(tǒng)2. 對庫存情況的掌握3. 對商品的分類，性能及功能的把握它要求單店的銷售人員必須對商品有很深的了解， 具 備豐富的商品知識。對單店的管理者來說，把握商品 的能力還直接影響到單店商品的配臵計(jì)劃， 是關(guān)系到 單店整體商品能力強(qiáng)弱的重要因素。 此外，對單店的 把握還表現(xiàn)在單店陳列，購物環(huán)境的美化等影響客戶 第一印象的要素上。4. 對商品流動過程的掌握。即對商品在供應(yīng)商、單店、客戶之間流動過程的把握， 它涉及商品的進(jìn)貨、補(bǔ)貨、調(diào)撥、入庫、出庫、銷售 等各個環(huán)節(jié)。5. 對客戶忠誠度的把握。高忠誠度的客戶是重點(diǎn)客戶，需要單店提供個性化的 深入服務(wù)，而

26、其他位于不同忠誠度階段的客戶也需要 單店開展針對性的營銷活動進(jìn)行扶植。b）商品銷售管理的基本流程附注：第一步幫助客戶選擇商品，它完成的質(zhì)量咼低不完全取決于 單店人員的現(xiàn)場服務(wù)技巧，還取決于單店為銷售做的前期基礎(chǔ)性工 作，比如商品品種，款式配比，陳列表現(xiàn)，購物環(huán)境等。它們隨著單 店人員的現(xiàn)場營銷工作一起對客戶購物產(chǎn)生影響。 在具體的推銷過程 中，銷售人員必須具備敏銳的觀察能力和應(yīng)對技巧， 切勿硬性推銷或 對客戶帶有成見。最常的方法是，首先遠(yuǎn)距離觀察客戶的行為，注意 客戶目光聚焦點(diǎn)落在何處，嘗試判斷客戶的需求。同時，銷售人員應(yīng) 對客戶的肢體語言特別留意， 當(dāng)客戶發(fā)出需要幫助的信息或肢體語言 表現(xiàn)出

27、需要幫助時， 銷售人員應(yīng)快速走到客戶身邊， 禮貌地詢問客戶 需求。在傾聽客戶需求的時候，應(yīng)迅速抓住要點(diǎn)，對促成銷售的關(guān)鍵 點(diǎn)進(jìn)行判斷。搞清楚了交易實(shí)施的關(guān)鍵點(diǎn)后，銷售人員應(yīng)采取相應(yīng) 的行動來打動客戶，激發(fā)客戶的購買情緒，最終達(dá)成交易。（7）信息反饋和評估分析。信息反饋內(nèi)容：各單品銷售信息，如單品的品種，規(guī)格， 數(shù)量，金額，銷售時間，價格折扣以及其他必要的單店銷售 信息等 各單品庫存信息，如單品的品種，規(guī)格，數(shù)量，金額 等。 客流信息，如交易次數(shù)，客單價等。 客戶對商品的意見反饋等。評估分析： 單品銷售分析角度第一， 單品進(jìn)銷比率。 單品進(jìn)銷比率 =單品本期銷售量 / 單品本期 進(jìn)貨量。它是用來

28、衡量單品銷售情況的基礎(chǔ)型指標(biāo)。對某一單 品而言，在某段時間內(nèi)該比例越高，說明銷售越好。第二， 單品銷售占比。 單品銷售占比 =本期單品銷售額 / 本期全部 商品銷售額， 它是用來測定一定時期內(nèi)銷售商品類別比重的指 標(biāo)對某一單品而言，在某段時間內(nèi)該比率越高，說明市場對該 項(xiàng)產(chǎn)品的需求越高。同時根據(jù)各單品的銷售占比排名，可以看 出哪些單品是該單店最出業(yè)績的品項(xiàng) 庫存管理分析角度 庫存管理分析中最重要也是最常用的指標(biāo)就是庫存周轉(zhuǎn) 率，它是商品銷售成本與平均庫存商品成本的比例，反映 了與銷售收入相比，庫存數(shù)量是否合理，并進(jìn)一步表明了 投入庫存的流動資金的使用情況。庫存周轉(zhuǎn)率 =年商品銷售成本 / 平均

29、庫存商品成本 庫存周轉(zhuǎn)率說明在一年內(nèi)庫存被賣掉了多少次。一般來講， 這個比率越高，說明商品流轉(zhuǎn)得越快，同時也說明現(xiàn)金周 轉(zhuǎn)得快，庫存利用率高?？土鞣治鼋嵌鹊谝唬山涣吭鲩L率。 成交量增長率是用來衡量某一時期內(nèi)單店實(shí)際 交易次數(shù)總量變化的指標(biāo)， 通常來說該指標(biāo)數(shù)值越高， 意味著單店客戶將會越多成交量增長率二（本期成交量-基期成交量）/基期成交量*100% 第二，客單價波動率客單價波動率是用來衡量一段時間內(nèi)單店整體客單價走勢的指標(biāo)，它直接反映了客戶在單店中的消費(fèi)實(shí)力變化?？蛦蝺r二商品銷售總額/交易次數(shù)客單價波動率二（本期客單價-基期客單價）/基期客單價（8）商品分銷型單店中服務(wù)管理流程必須具備以下

30、幾個基本條件。滿意的服務(wù)成為客戶重復(fù)購買的重要理由購買前服務(wù)購買中服務(wù)購買后服務(wù)環(huán)境營造 商品整理 促銷活動 客戶引導(dǎo)提供商品知 識，提供咨 詢建議包裝及送貨 保證及承諾 提供新產(chǎn)品信1 ）周密的促銷計(jì)劃。促銷計(jì)劃分為兩個層次，一個是年度促銷時 間上的安排及相關(guān)工作人員和資源如何調(diào)配的問題。這個層次上的促 銷計(jì)劃就是指在充分考慮到客戶需求和購買行為特性的基礎(chǔ)上， 結(jié)合 單店現(xiàn)階段的實(shí)際情況和戰(zhàn)略規(guī)劃，將全年度的商品企劃活動按季節(jié) 和商品/ 服務(wù)組合的特點(diǎn)分解到各營業(yè)周期中去，并在具體的執(zhí)行過 程中高度強(qiáng)調(diào)單店內(nèi)部人員以及單店和總部，供應(yīng)商之間的協(xié)同配 合，最終達(dá)到銷售業(yè)績和客戶滿意度。 在這個

31、計(jì)劃的設(shè)計(jì)中，關(guān)鍵控 制點(diǎn)是促銷活動的年度時段分解和各參與成員角色的分配問題。促銷計(jì)劃的第二層含義指的是根據(jù)總部年度安排分解下來的每一段 的具體促銷計(jì)劃， 它是單店為落實(shí)總部指令而制定的執(zhí)行計(jì)劃。 在這 個層次促銷計(jì)劃管理中，單店管理者應(yīng)重點(diǎn)控制以下內(nèi)容： 每檔次促銷活動的起止時間。 每檔促銷活動的主題和開展方式。即促銷活動的重點(diǎn)是什 么，單店要力推哪種商品，活動的口號是什么，促銷活動 具體以什么方式推介給客戶等，要讓單店內(nèi)的每一位員工 切實(shí)知曉這些信息。 每檔促銷活動的實(shí)施計(jì)劃。這個主要由店長完成，根據(jù)總 部指令，在促銷活動開始之前合理地調(diào)配資源，組織好促 銷商品和輔助物品的進(jìn)店工作，安排店

32、堂氣氛布臵等。 每檔促銷活動的控制措施 每檔促銷活動的績效評估方法2) 合理的人員安排。3) 銷售人員對商品知識的把握。4) 銷售人員對服務(wù)承諾的把握。銷售人員不得輕易向客戶進(jìn)行承諾，一旦對客戶作出承諾， 就必須要不折不扣地履行， 否則會直接導(dǎo)致客戶投訴的發(fā)生。 對 服務(wù)的承諾一般可以區(qū)分為對服務(wù)項(xiàng)目 （即許諾服務(wù)的內(nèi)容等事 項(xiàng)）和效率（即許諾服務(wù)的完成時間等事項(xiàng)）的承諾， 這兩個方 面對于客戶來說具有不可分割性， 尤其要引起單店人員的高度注J八意。單店店鋪選址單店區(qū)位 （Location）, 主要兩層含義：（1）地理意義上的區(qū)位。地理意義上的區(qū)位指特點(diǎn)事物放臵的場 所，位臵以及圍繞著這個場所

33、、 位臵而標(biāo)定的一個地區(qū)、 范 圍。地理意義上的區(qū)位對應(yīng)的就是單店的店址， 這個點(diǎn)址可 以在地圖上找到準(zhǔn)確的點(diǎn)，具有固定的街道門牌號碼。（2）商業(yè)行為意義上的區(qū)位。商業(yè)意義上的區(qū)位將 Location 一 詞理解為動詞，即為尋求最佳場所而進(jìn)行的有目的、 有計(jì)劃、 有步驟的規(guī)劃和實(shí)施手段。 它是店鋪拓展戰(zhàn)略規(guī)劃、 市場分 析、地理?xiàng)l件判定、 利潤成本分析等一系列緊密相關(guān)工作組 成的整體活動， 其最終的結(jié)果就是確定單店的店址。 從這個 意義上說，商業(yè)行為意義上的區(qū)位就是針對地理意義上的區(qū) 位進(jìn)行分析、評選和最終落實(shí)的過程。單店的分類聚流店和客流店1. 聚客店：指通過整合店鋪運(yùn)營要素，使之產(chǎn)生強(qiáng)大的

34、合力 以吸引客戶光顧來實(shí)現(xiàn)單店業(yè)績的店鋪統(tǒng)稱。這類單店通 常具有一定的規(guī)模，其品牌形象，商品結(jié)構(gòu)，交格帶，客 戶服務(wù)等運(yùn)營要素通過單店的控制，整合和轉(zhuǎn)換，能有效 地形成吸引客戶的能力，促使客戶產(chǎn)生自覺的則點(diǎn)行為并 由此形成一定規(guī)模的穩(wěn)定客流。 。比如品牌專賣店， 美容店。2. 客流店：是對那些主要依靠客戶臨時購買形成的客流來帶 動業(yè)績成長的店鋪統(tǒng)稱。 通常情況下， 此類店鋪規(guī)模較小， 無鮮明的品牌形象，店鋪運(yùn)營要素不能產(chǎn)生強(qiáng)大的客戶吸 引力?？土鞯甑目蛻艄忸櫤蜆I(yè)績增長主要是依靠外部的立 地條件而帶動的。比如開在車站附近的很多小雜貨店。 三 店鋪商圈商圈( Trading area )也稱作零售

35、交易區(qū)，是指以零售商店所在 地為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍。簡而 言之，商圈就是零售商吸引其顧客的地理區(qū)域， 也就是來店購買商品 的顧客居住的地理范圍。附注：界定商圈輻射范圍的時候一定要了解單店開設(shè)的地理位 臵。通常來講，單店的開設(shè)有兩種最常見的形態(tài)。一種是地鋪店，即 直接開設(shè)在街道上， 顧客直接進(jìn)入店鋪， 如步行街位于一樓的各獨(dú)立 店鋪等；另一種方式則是單店依附在某大型的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中， 顧客購物 時先對大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)生光顧興趣，然后再進(jìn)入單店購物。 。獨(dú)立開 設(shè)的地鋪店，可以直接以該店鋪為中心再根據(jù)輻射半徑劃分商圈范 圍，而對于依附在大型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)中的寄生店， 其商圈的界

36、定應(yīng)以該大 型商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的商圈范圍為標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)顧客地理分步和對單店業(yè)績的貢獻(xiàn)程度， 理論上可以將商圈 進(jìn)一步劃分為三個層次。1) 核心商圈。是顧客習(xí)慣性采購和消費(fèi)活動的空間。通 常核心商圈內(nèi)的顧客在地理上分布上最接近單店，密 度最高，能為單店創(chuàng)造 55%-70%的銷售額。2) 次級商圈。是位于核心商圈臨近的地理范圍內(nèi)，該范 圍的顧客需要耗費(fèi)一定的時間才能到達(dá)店鋪，因此光 顧的頻率低于核心商圈內(nèi)的居民，通常能為單店創(chuàng)造 15%-25%的銷售額。3) 邊緣商圈。該商圈的顧客距離單店路程最遠(yuǎn)，通常只 是偶爾光顧單店。 邊緣商圈也使店鋪輻射半徑的極值， 是理論上店鋪商圈邊界所能到達(dá)的最遠(yuǎn)范圍。起銷售 額

37、一般占 5%左右。區(qū)位，店鋪類型和商圈都是選址工作中必須要認(rèn)真考慮的 重要問題。四選址工作設(shè)計(jì)單店選址活動的層次設(shè)計(jì)第一步：區(qū)域市場選擇：對于是否進(jìn)入一個地域市場進(jìn)行趨向性 的判定。第二步：商業(yè)區(qū)域選擇： 在該區(qū)域市場內(nèi)選擇最合適的商業(yè)區(qū)域。第三步：店址區(qū)位選擇：備選店址的擇優(yōu)。每個步驟的解釋：區(qū)域市場選擇 ：店鋪選址活動的第一層就是對區(qū)域市場的選擇， 也就是對是否進(jìn)入一個新的地域市場進(jìn)行趨向性的評估。 商業(yè)區(qū)域選擇 ：該層次是在具體的區(qū)域市場內(nèi)，對適合店鋪開設(shè) 的商業(yè)地段或有其他價值的片區(qū)進(jìn)行分析和評估，從而確定合十 的店鋪區(qū)位所在的地理范圍。多對應(yīng)于中觀層次的分析，通過對 特定地理范圍內(nèi)的

38、同行業(yè)店鋪發(fā)展，商業(yè)設(shè)施布局，競爭概況等 要素的評估。店址區(qū)位選擇 ：該層次對應(yīng)于宏觀層面上的分析，選址人員通過 對具體店址物業(yè)、預(yù)設(shè)區(qū)位與周邊小環(huán)境的互動評判、投資效益 分析等事項(xiàng)的評估最終決定一個理想的店址。四 單店選址工作考評內(nèi)容的設(shè)計(jì)影響店鋪獲利的因素很多且復(fù)雜，但總體上可以劃分為四大類因素，這四大類因素的內(nèi)容也就是選址工作考評的核心內(nèi)容。（1）消費(fèi)者特性： 消費(fèi)者特性是一個廣泛意義上的概念，它 是指一個市場上消費(fèi)群體所表現(xiàn)出來的群體規(guī)模，消費(fèi) 欲望，消費(fèi)偏好，消費(fèi)能力，消費(fèi)行為和活動方式等方 面的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢（2）商業(yè)環(huán)境： 商業(yè)環(huán)境的內(nèi)容比較廣泛，它包含某個區(qū)域市場上行業(yè)發(fā)展的狀

39、況、整體競爭態(tài)勢、政府主管部門或其他行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)組織制定的規(guī)章制度、區(qū)域市場經(jīng)濟(jì)的 整體走向、支持零售商運(yùn)營的相關(guān)組織和企業(yè)的發(fā)展?fàn)?況、交通環(huán)境、基礎(chǔ)上也設(shè)施完備程度等多方面，是單 店利潤實(shí)現(xiàn)及選址考評的外圍市場發(fā)展?fàn)顩r方面的因 素。（3）立地條件。立地條件即是指店鋪物業(yè)條件以及店鋪在該 區(qū)位上與周邊道路，人潮等小環(huán)境形成的互動關(guān)系，這 是對單店利潤產(chǎn)生直接影響的微觀考評內(nèi)容（4）店鋪運(yùn)作。店鋪運(yùn)作是單店利潤產(chǎn)生的直接過程，利潤 實(shí)現(xiàn)的程度也直接取決于店鋪運(yùn)作水平的高低。尤其在 競爭性的環(huán)境下，同一市場內(nèi)的兩個立地條件相當(dāng)?shù)膯?店，其獲利能力的差異就是由店鋪運(yùn)作水平?jīng)Q定的。附錄：各類考評內(nèi)容層次

40、分析差異比較商業(yè)環(huán)境立地條件宏觀層次仃業(yè)對立地條件的分析中觀層次LJ競爭對手對立地條件分析f微觀層次預(yù)設(shè)店鋪立地條件分析店鋪運(yùn)作五.選址工作流程設(shè)計(jì)。整個選址工作可以在整體上分為工作準(zhǔn)備， 工作實(shí)施，工作收尾 三個階段，每個階段分別完成相應(yīng)的工作目標(biāo)， 共同構(gòu)成一個緊密聯(lián) 系的流程過程。1. 工作準(zhǔn)備階段：是選址工作尚未進(jìn)入到實(shí)質(zhì)性考察階段前面的 文案準(zhǔn)備階段，它又以下四個工作任務(wù)組成：（1）拓展戰(zhàn)略制定。該戰(zhàn)略所要解決的核心問題是在哪里以 及在什么時候開設(shè)新的網(wǎng)點(diǎn)，圍繞這些網(wǎng)點(diǎn)開設(shè)計(jì)劃應(yīng)該投入什么樣 的資源等。（2）工作方案的制定：工作方案制定就是在選址工作正式實(shí) 施前，對工作所需要的方法，

41、步驟，資源調(diào)度等各方面事項(xiàng)的統(tǒng)籌計(jì) 劃安排。包括以下幾個方面的內(nèi)容。1 ）工作計(jì)劃的安排，在這個工作計(jì)劃中，選址人員根據(jù)拓展 戰(zhàn)略的需求，對在何地，何時以及對什么對象在哪個層次上油誰來進(jìn)行選址工作的實(shí)際操作等問題做出全面的安排。 計(jì)劃安排技術(shù)后應(yīng)當(dāng) 形成任務(wù)分解表，職責(zé)分工表，行動綱領(lǐng)和時間進(jìn)度甘特圖。2）工作小組的搭建3 ）后勤保障實(shí)施制定4 ）其他有關(guān)選址工作的預(yù)先安排（3）行業(yè)要求分析：比如： 對于便利店而言， 通常店鋪面積在 50 200 平方米左右以 及人均GDP超過3000美元是該行業(yè)的兩個基本要求。（4）考察指標(biāo)以及體系構(gòu)建。2. 工作實(shí)施階段 ：1 ）分析評估2 ）實(shí)地考察3.

42、 工作收尾階段1）選址報(bào)告審批：選址工作結(jié)束后，選址人員應(yīng)將結(jié)果形成報(bào)告 連同選址評估階段的各種數(shù)據(jù)報(bào)表，圖紙等一起送審。2 ）選址工作遺留事項(xiàng)處理 六選址評估指標(biāo)設(shè)計(jì)及評估方法設(shè)計(jì)（見書 P210-215）七區(qū)域市場的選擇區(qū)域市場的概念源自于市場營銷學(xué)上對市場進(jìn)行的地理細(xì)分。按 照經(jīng)典市場營銷學(xué)的解釋， 市場是由具有購買力和購買欲望的人口組 成的，是購買力、購買欲望、人口這三個要素形成的交集。按照市場發(fā)育程度，通常將區(qū)域市場分為三種類型（1） 一線市場。 一線市場由所有的直轄市， 絕大部分 省會城市，重要沿海開放城市及部分內(nèi)部經(jīng)濟(jì)發(fā) 達(dá)的地級市等城市的核心部分組成。（2） 二線城市。 包括絕

43、大部分地級市， 個別縣級市和 個別省會城市。這些城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力較一線城市 低，商機(jī)要少些。（3）三線城市。 包括絕大部分縣級市場， 包括其管轄 的村鎮(zhèn)的等， 通常也稱為農(nóng)村市場。 其地方經(jīng)濟(jì) 水平，商業(yè)環(huán)境，交通狀況等都還不夠完備，居 民消費(fèi)實(shí)力總體上也較弱， 因此市場總體發(fā)育程 度還不夠成熟。區(qū)域市場評估指標(biāo)體系（一）總的原則： 1.選取的項(xiàng)目要和店鋪日后獲取利潤的機(jī)會評估 緊密相關(guān)，即區(qū)域市場是否值得進(jìn)入關(guān)鍵是看進(jìn)入后企業(yè)能不能獲取 利潤。2. 選取的項(xiàng)目都應(yīng)該按照考察層面歸類分析。（二）核心指標(biāo)（ 1）人口規(guī)模因素的考察 ，人口因素的考察主要有以下幾個方面。1）基本規(guī)模：包括人口數(shù)量、戶數(shù)

44、、自然增長率、人口的分布密度 2）結(jié)構(gòu)狀況：包括性別比例、年齡比例等。3）就業(yè)狀況：包括部分產(chǎn)業(yè)的就業(yè)人口分布、失業(yè)率、就業(yè)率等。4）發(fā)展變動狀況：包括以往至少十年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)資料等。（2）購買力因素的考察： 從宏觀層面上進(jìn)行的購買力測量。 宏觀層面上的測量主要是將消費(fèi) 者看成是一個無差異性的整體， 從整個區(qū)域市場消費(fèi)者的整體活動結(jié) 果來對其購買力作出評價。有關(guān)指標(biāo)主要有以下幾個： 居民消費(fèi)價格指數(shù)； 社會消費(fèi)品零售總 額；恩格爾系數(shù)。對恩格爾系數(shù)的解釋： 恩格爾系數(shù)主要表述的是食品支出占總消費(fèi) 支出的比例隨收入變動而變化的趨勢， 揭示了居民收入和食品支出占 總消費(fèi)關(guān)系， 用食品支出占總消費(fèi)的支

45、出的比例來說明經(jīng)濟(jì)發(fā)展， 收 入增加對生活消費(fèi)的影響程度。公式為： 恩格爾系數(shù) =食品支出總額 / 家庭或個人消費(fèi)支出總額 *100%國際標(biāo)準(zhǔn)是： 59%以上是貧困， 50% 59%是溫飽， 40%50%為小康， 30%40%為富裕，低于 30%為很富裕。 中觀層面上進(jìn)行的購買力測量中觀層面上進(jìn)行的購買力測量需要將消費(fèi)者看成是有差異性的整 體，選址人員應(yīng)該重點(diǎn)對單店所屬行業(yè)的目標(biāo)客戶群體進(jìn)行調(diào)查。 從 整體上把握客戶消費(fèi)群體購買力有以下兩個方面需要同時進(jìn)行。 同類型店鋪觀察測量 市場調(diào)查測量3) 購買欲望因素的考察購買欲望也叫消費(fèi)欲望，它是指消費(fèi)者愿意購買消費(fèi)性商品 和服務(wù)的意愿及傾向 宏觀層

46、次上的購買欲望評估 宏觀層面上的消費(fèi)欲望評估也是要從宏觀統(tǒng)計(jì)上去獲取資料，其 評估的具體指標(biāo)就是平均消費(fèi)傾向。平均消費(fèi)傾向是指人均消費(fèi)支出占人均可支配收入的比例。 中觀層次上的購買欲望評估 中觀層次的購買欲望就是居民對某個具體品牌的商品 / 服務(wù)的購 買欲望。主要包括這幾個方面。 消費(fèi)者的觀念 消費(fèi)者對被調(diào)查商品 / 服務(wù)的喜好程度。Eg：如果消費(fèi)者普遍對該商品/服務(wù)的興趣一般，則意味著市場上同 類商品 / 服務(wù)較多，消費(fèi)者有充分的替代商品可以選擇，或者該種商 品/ 服務(wù)沒有明顯的競爭優(yōu)勢。 本商品 / 服務(wù)在市場上的競爭地位。(4) 商業(yè)環(huán)境的評價1) 區(qū)域市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體走勢。2) 欲設(shè)

47、店鋪所屬行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r： 即重點(diǎn)對本店鋪所屬行業(yè)進(jìn)行 考察，主要的考察事項(xiàng)有以下幾點(diǎn)。區(qū)域市場行業(yè)發(fā)展的總體狀況分析。行業(yè)發(fā)展階段行業(yè)市場結(jié)構(gòu)： 行業(yè)市場結(jié)構(gòu)主要是對區(qū)域市場上行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的 競爭程度及價格形成等市場組織特征進(jìn)行分析， 主要分析角度有市場 集中程度，差異化程度，進(jìn)入壁壘和需求增長幅度等指標(biāo)。1. 市場集中程度： 市場集中度是指市場中主要企業(yè)的市場份額集 中程度，其具體含義是指在該區(qū)域市場內(nèi)，行業(yè)內(nèi)排名前幾位 的品牌其銷售額累加說占總量的比例，它可以用來反映行業(yè)內(nèi) 壟斷及競爭的狀況，是分析競爭行業(yè)環(huán)境和方丈階段的一項(xiàng)重 要指標(biāo)。通常用CR4行業(yè)中前四位企業(yè)市場占有率的總和）或CR

48、8.如果行業(yè)集中程度CR4V30或CR8<40%則該行業(yè)為競爭 型；如果行業(yè)集中程度 CR4> 30%或 CR& 40%則該行業(yè)為寡 頭壟斷型。2. 行業(yè)差異度： 行業(yè)差異程度是指行業(yè)中總體上的業(yè)態(tài)或經(jīng)營方 式的差別程度， 它通過對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)差異化的程度進(jìn)行評 判，來預(yù)估企業(yè)控制市場的能力。通常情況下區(qū)域市場上行業(yè) 差異度越大，即行業(yè)內(nèi)的業(yè)態(tài)或經(jīng)營方式種類就越多，企業(yè)對 整個區(qū)域市場的控制能力就越小， 新進(jìn)入的企業(yè)就有機(jī)會在市 場上找到合適自己的消費(fèi)者群體， 并能在競爭壓力下通過有效 的營銷方式去接近顧客，獲取過客和留住顧客；相反，則說明 市場被少數(shù)幾個業(yè)態(tài)或經(jīng)營方式壟

49、斷，這是新進(jìn)入的企業(yè)開拓 市場就會比較困難。3. 進(jìn)入壁壘： 進(jìn)入壁壘是指進(jìn)入某一個市場所遇到的各種障礙的 總和，它又可以進(jìn)一步細(xì)分為技術(shù)壁壘、政策壁壘、成本壁壘和規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘四個方面。 行業(yè)地位八商業(yè)區(qū)域評估的指標(biāo)體系 對商業(yè)區(qū)域的考察仍然是圍繞著消費(fèi)者特性、商業(yè)環(huán)境、立地條件、 店鋪運(yùn)作這四大 項(xiàng)展開的。（1）確保店鋪生存利潤：在這個方向下，選址人員需要對商業(yè)區(qū)域 中的人潮，顧客購買能力，交通道路格局，顧客消費(fèi)習(xí)慣及同行業(yè)競 爭狀況這 5 個核心問題做出考評。1 ）商業(yè)區(qū)域人潮利潤=營業(yè)收入 -營業(yè)成本營業(yè)收入 =交易筆數(shù) * 客單價交易筆數(shù) =店前通行人流量 *進(jìn)店率 *購買率2 ）商業(yè)

50、區(qū)域顧客購買能力3 ）商業(yè)區(qū)域交通道路格局4 ）商業(yè)區(qū)域顧客消費(fèi)習(xí)慣5 ）商業(yè)區(qū)域同行業(yè)競爭狀況 （2）借助商業(yè)區(qū)域已形成的優(yōu)勢：借助商業(yè)區(qū)域的優(yōu)勢是指店鋪憑 借商業(yè)區(qū)域外在環(huán)境業(yè)已形成的有利條件， 達(dá)到減少店鋪長遠(yuǎn)運(yùn)營風(fēng) 險和增加隱性收益。1 ）商業(yè)區(qū)域分類等級及特性：主要解決欲設(shè)店鋪與周邊環(huán)境 的協(xié)調(diào)匹配問題，對商業(yè)區(qū)域是否與欲設(shè)店鋪的檔次、風(fēng)格、經(jīng)營理 念以及商品/服務(wù)設(shè)置等多方面的協(xié)調(diào)匹配問題進(jìn)行調(diào)查，并作出詳 細(xì)的評判。2 ）商業(yè)區(qū)域異業(yè)聚集狀況：主要解決的問題是商業(yè)區(qū)域人潮 聚集的能力及商業(yè)區(qū)域功能的完備程度。 通常情況下，我們可以將商 業(yè)區(qū)域的人潮聚集方式劃分為固定聚集和流動聚集

51、兩種類型。從某種意義上說，無論店鋪是開設(shè)在消費(fèi)者的固定聚集點(diǎn)還是流動聚集點(diǎn) 傷，只要店鋪能獲取足夠規(guī)模的目標(biāo)消費(fèi)群體就能節(jié)省大量的宣傳和 推廣費(fèi)用，所見店鋪被消費(fèi)者了解的周期。3 ）商業(yè)區(qū)域的管理和發(fā)展規(guī)劃圖為商業(yè)區(qū)域綜合評估指標(biāo)體系2. 商業(yè)區(qū)域考評的核心指標(biāo)（1）對“確保店鋪生存利潤”的項(xiàng)目考評。1 ）商業(yè)區(qū)域交通道路格局道路的車道數(shù)量；車道是主干道，次干道還是便道； 通達(dá)商業(yè)區(qū)域的公共交通路線數(shù)量及線路的輻射區(qū)域； 通達(dá)商業(yè)區(qū)域的公共線路的輻射區(qū)域內(nèi)分布有哪些成片的 是、居民區(qū)； 商業(yè)區(qū)域內(nèi)和周邊交通站點(diǎn)的位置，?？康墓猜肪€； 沿公交路線是否有交通管制，商業(yè)區(qū)域內(nèi)行人通道是否有阻 礙設(shè)

52、施。在對以上六點(diǎn)考察完畢后， 選址人員應(yīng)該繪制道路、 交通綜合情況圖， 在一張地圖上全面反映各調(diào)查項(xiàng)目的信息， 以獲取最為直觀的分析資 料。2 ）商業(yè)區(qū)域人潮消費(fèi)者的出行方式：交通工具 +時間人潮的性別比例人潮的年齡層次人潮的行進(jìn)狀態(tài)人潮的聚集點(diǎn)： 良好的人潮聚集點(diǎn)的地段一般是： 主干道和 次干道餓、的交叉路口；丁字路口；大型的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、休閑 娛樂場所；車站、交通樞紐。人潮的流量和數(shù)量： 流量測評是對商業(yè)區(qū)域內(nèi)自然行走的人 潮數(shù)量進(jìn)行的測定， 它是一種動態(tài)中獲取的數(shù)據(jù)； 數(shù)量測評 則主要是對分布在商業(yè)區(qū)域內(nèi)和周邊的居民人口進(jìn)行的數(shù) 量測定 55附注：商業(yè)區(qū)域內(nèi)居住居民的范圍測定。 以商業(yè)區(qū)域內(nèi)

53、道路為主軸線， 將商業(yè)區(qū)域邊界上的交叉路口作為起點(diǎn)， 沿著道路向商業(yè)區(qū)域以外的 方向步行 10-15 分鐘，將所有步行終點(diǎn)在地圖上連起來形成一個區(qū) 域，區(qū)域內(nèi)就是該居民分布的基礎(chǔ)實(shí)測地理范圍。3 )商業(yè)街區(qū)域顧客購買能力： 商業(yè)區(qū)域顧客購買能力的評價是指 對商業(yè)區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者購買能力與本店類似商品實(shí)力的考評工作。 一般 采用兩種預(yù)測方法。 第一種是對競爭店及備選店址周邊商店的整體觀 察。第二種是將市場調(diào)查的實(shí)測數(shù)據(jù)通過統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行測算。注意在商業(yè)進(jìn)行商業(yè)區(qū)域顧客購買能力評判的時候， 選址人員針 對的是明確的目標(biāo)顧客群體， 而不是像區(qū)域市場宏觀層面評估中將所 有的消費(fèi)者視為無差異的整體。這一點(diǎn)需要

54、選址人員格外注意。4) 商業(yè)區(qū)域顧客消費(fèi)習(xí)慣：主要是從以下幾個方面展開 顧客對設(shè)定商品 / 服務(wù)的看法和評價。 該信息可以用來推測本店所提供的類似商品 / 服務(wù)可能在顧客印象 中的整體形象。顧客購買設(shè)定商品 / 服務(wù)的動機(jī)。- 該信息可以用來分 析和推測顧客在多大程度上會對本店商品 / 服務(wù)產(chǎn)生需 求。 顧客購買設(shè)定商品 / 服務(wù)的行為，如購買次數(shù)，購買用 途，店鋪逗留時間等。顧客購買設(shè)定商品 / 服務(wù)的頻率。- 該信息可以用來分 析和測算顧客在多大程度上會對本店商品 / 服務(wù)產(chǎn)生需 求。此外，在進(jìn)行顧客消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查過程時還可以加入一些顧客對整體 市場的看法和對本店的期望， 如對市場上同類品

55、牌的看法， 對在競爭 店中購物的體驗(yàn)和希望將來在本店購物獲得哪些服務(wù)等。 尤其是顧客 對競爭品牌的意見和在競爭店的購物體驗(yàn)非常重要。5) 商業(yè)區(qū)域同業(yè)競爭狀況：商業(yè)區(qū)域同業(yè)競爭是指那些 來自于在商品 / 服務(wù)種類上與本店具有重疊或類似的 店鋪所引發(fā)的競爭。同業(yè)競爭主要考察以下幾個項(xiàng)目： 商業(yè)區(qū)域飽和指數(shù)。商業(yè)區(qū)域的飽和指數(shù)是用來衡量商業(yè) 區(qū)域內(nèi)某商品 / 服務(wù)市場空間的指數(shù)，它的計(jì)算公式如下： IRS=C*RE/CFIRS: 商業(yè)區(qū)域內(nèi)某類商品飽和指數(shù)C ：商業(yè)區(qū)域內(nèi)購買某類商品的潛在顧客人數(shù)RE商業(yè)區(qū)域內(nèi)每一顧客平均購買額RF: 商業(yè)區(qū)域內(nèi)經(jīng)營同類商品商店的營業(yè)總面積 競爭店的基本信息： 包

56、括名稱、 規(guī)模、人員、組織形態(tài)等。 下面對這幾個因素展開詳細(xì)的解釋：a) 規(guī)模是指競爭店的經(jīng)營面積， 。它包括前臺賣場面積和后臺 面積。其中后臺包括內(nèi)倉和辦公場所，選址人員尤其要注 意對內(nèi)倉的面積預(yù)估， 內(nèi)倉是競爭店日常儲備商品的場所， 可以根據(jù)內(nèi)倉面積的大俠大致判斷競爭店每日的銷售周轉(zhuǎn) 情況。b) 人員是指賣場的銷售人員，就一般店鋪運(yùn)營的規(guī)律來看， 單店人員配備的數(shù)量和營業(yè)的好壞是直接掛鉤的。單店經(jīng) 營效率的另一個指標(biāo)就是人均生產(chǎn)效率，即銷售額初一銷 售人員數(shù)量，人效高意味著在同等銷售額度下，單店所動 用的人力資源少，隱含著期管理水平較高，整體競爭力相 對較強(qiáng)。c) 組織形態(tài)是指競爭店鋪是獨(dú)立經(jīng)營的單體店鋪還是連鎖、 特許經(jīng)營或其他模式下的單位。 注意在考察店鋪組織形態(tài) 的時候還要特別留意附近有沒有第二家同字號的店鋪，這 種布局的目的有可能是因?yàn)榇颂幧獯_實(shí)很好，店鋪有意 再拓展的需要，也有可能是對某個競爭對手采取的包扎圍 剿找了，還可能是處于搶占最佳店址的目的。但