論牙膏新產(chǎn)品進入市場的營銷策略

1、高等教育自學(xué)考試畢業(yè)論文封面市地： 2014年8月10日專 業(yè)銷售管理姓 名聯(lián)系電話準(zhǔn)考證號檔 案 號通訊地址郵 編論文題目論牙膏新產(chǎn)品進入市場的營銷策略論文頁數(shù)12指導(dǎo)教師指導(dǎo)教師評估簽 名評 審 意 見簽 名答辯評估簽 名畢業(yè)考核成績主考院校簽章年 月 日牙膏新產(chǎn)品進入市場的營銷策略分析目錄摘要：2關(guān)鍵詞：2一、 分析中國牙膏市場的現(xiàn)況3（一）牙膏產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速3（二）牙膏品牌種類日趨繁多3（三）牙膏功效被需要3二、牙膏消費群體分析4（一）影響消費者購買的因素41.價格的影響。42.產(chǎn)品促銷活動。43.牙膏使用頻率。44.品牌的廣告效應(yīng)。55.對功效的要求。5（二）消費者購買行為分析51.不

2、同年齡段的消費習(xí)慣不同。52.消費者購買動機53.購買數(shù)量54.消費者購買包裝的習(xí)慣55.消費者對牙膏利益要求。5（三）消費區(qū)域特征分析61.一線品牌覆蓋全國各地62.二線品牌具有明顯的地域特征6三、牙膏新產(chǎn)品進入市場應(yīng)考慮的因素6（一）產(chǎn)品自身方面61.全效型牙膏仍是市場主流。62.牙膏市場向天然、本草方向發(fā)展。63.符合國際口腔用品發(fā)展潮流的增白牙膏類別。64.新元素、新概念層出不窮。65.超強單功能（止血、祛漬、祛口臭等）藥物型牙膏有相當(dāng)?shù)氖袌觥?（二）價格方面71.由高向中低梯隊搭配。72.由低向中高梯隊搭配。73.中低端搭配。7（三）渠道81.流通渠道。82.終端渠道。8四、牙膏企業(yè)

3、營銷戰(zhàn)略的選擇8（一）根據(jù)企業(yè)自身狀況，制定戰(zhàn)略決策81.企業(yè)自身實力。82.企業(yè)的影響力。93.企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)9（二）進行市場細分91.地理因素92.人口因素103.心理因素104.行為因素10（三）注重潛在市場進行培養(yǎng)10（四）好的產(chǎn)品定價101.在分銷上。102.在營銷傳播上。11（五）以質(zhì)取勝11結(jié)語：11參考文獻：12謝辭：13牙膏新產(chǎn)品進入市場的營銷策略分析摘要：為了在競爭激烈的市場環(huán)境中獲得有利的地位，企業(yè)需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品，提高企業(yè)競爭力，從而保持自己的競爭優(yōu)勢。新產(chǎn)品設(shè)計完之后，企業(yè)不是進行簡單的產(chǎn)品市場投放，而是和營銷策劃人員、市場業(yè)務(wù)人員一起，重點研究新產(chǎn)品投放市場之前的策

4、劃方案。而牙膏市場的現(xiàn)走勢將向高度專業(yè)化、高度細分化和高度科技化發(fā)展，越來越多的消費者對口腔護理產(chǎn)品不僅僅局限于日常的口腔清潔。擁有自信的笑容，潔白的牙齒，清新的口氣能夠吸引更多的消費者。本文將通過對牙膏新產(chǎn)品進入市場之前所要進行的市場現(xiàn)狀分析、消費群體分析、影響消費者購買的因素等進行概括，并據(jù)此提出新產(chǎn)品成功進入市場的相關(guān)策略。關(guān)鍵詞：牙膏；新產(chǎn)品；進入市場；營銷策略1、 分析中國牙膏市場的現(xiàn)況（一）牙膏產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速中國牙膏市場品牌發(fā)展歷程從1998年的28億支，到2000年36億支，再到2005年45億支，2010年的80億支，雖說受全球經(jīng)濟危機的影響，作為日常保持口腔清潔的必須產(chǎn)品牙膏，

5、總量并未受到較大影響，但是品牌之間的競爭日趨慘烈。除了用產(chǎn)品打折來吸引消費者之外，提升產(chǎn)品的品質(zhì)，創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)，特殊的功效性產(chǎn)品都將成為吸引更多消費者的賣點。（二）牙膏品牌種類日趨繁多目前中國牙膏市場仍然由寶潔、高露潔、聯(lián)合利華三家外資巨頭旗下佳潔士、高露潔、黑人和中華品牌占主導(dǎo)地位，約占60%市場份額，其次是云南白藥、兩面針、冷酸靈、藍天六必治、納愛斯等本土企業(yè)依據(jù)傳統(tǒng)優(yōu)勢占據(jù)了約25%的市場份額，眾多的非主流品牌瓜分了其他15%的市場份額，并且越來越多的國外品牌進入市場，瓜分市場份額，其中也包括一些OEM 品牌和直銷品牌。（三）牙膏功效被需要 市場的走勢將向高度專業(yè)化、高度細分化和高度科

6、技化發(fā)展，越來越多的消費者對口腔護理產(chǎn)品不僅僅局限于日常的口腔清潔。擁有自信的笑容，潔白的牙齒，清新的口氣等廣告語能夠吸引更多的消費者。 根據(jù)消費者調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對牙膏要求有美容效果的人越來越多。聯(lián)合利華2009年推出了魔麗炫白牙膏，該產(chǎn)品在物理清潔牙齒后，利用光學(xué)原理，能夠一次刷牙后瞬間美白牙齒，達到口腔美容的效果，首次將美容概念引入了口腔護理產(chǎn)品。隨后2011年5月，佳潔士也推出了閃耀炫白3D牙膏，更是深入推動了牙齒美容的概念。 隨著科技的日益進步及消費者不斷獵奇心理，簡單形式的牙膏產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費者的需求，口腔護理產(chǎn)品的發(fā)展趨勢將會是除了在產(chǎn)品本身給消費者帶來清潔的基本功能之外，產(chǎn)品

7、本身使用形態(tài)、可視性和嗅覺同樣重要，令使用過程成為一種享受，讓消費者可以在清潔口腔的同時感受感官刺激，讓使用過程成為一種享受。例如，聯(lián)合利華在幾年前就推出的清芯炫藍牙膏，形態(tài)上從單一簡單的碳酸鈣白色膏體或者二氧化硅半透明膏體發(fā)展成了同心圓雙層料體。該產(chǎn)品由內(nèi)層的碳酸鈣料體被外層的二氧化硅膏體包裹，具備清新口氣和美白牙齒多重功效，給消費者帶來不同的感官體驗。保持牙齒美白的美容貼片、美白牙齒的干刷牙膏、宣稱清除口臭的加入碳粉的黑色牙膏、刷出的泡沫像奶油一樣宣稱泡沫不宜溢出口腔的牙膏、牙齒美白筆、符合航空管制要求的低于100ml包裝的漱口水等等新興產(chǎn)品和便捷包裝層出不窮，令口腔護理產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品形

8、態(tài)、方便使用等設(shè)計方面將會更精致，外形也會更便于攜帶、開啟方法更獨特，未來還將有更多新、奇、特的產(chǎn)品出現(xiàn)。二、牙膏消費群體分析（一）影響消費者購買的因素 牙膏雖然是一種家庭消費品，但隨著消費者對于牙膏要求的日益提高，對功效也要求甚高，加上不同品牌進入市場，包括國外的牙膏品牌，消費者選擇性增加，了解消費者的不同需求，分析影響他們購買的因素也很重要。1.價格的影響。雖然現(xiàn)在各家各戶經(jīng)濟能力都有提高，但對于口腔問題仍然不算重視，也就不愿花太多的錢在牙膏上，這一點，國內(nèi)牙膏便做得很好，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是價廉物美，足以滿足很多人的需求。2.產(chǎn)品促銷活動。 對于新產(chǎn)品來說更

9、是如此，在新產(chǎn)品進入市場，要及時進行促銷，這就要求要提前對促銷員進行專業(yè)知識培訓(xùn)，并教導(dǎo)促銷技巧；在促銷柜臺進行各種產(chǎn)品促銷，包括價格打折，贈送贈品，或者進行抽獎活動等。3.牙膏使用頻率。一般牙膏使用時間是3-4周，這也取決于不同消費者的使用習(xí)慣，將牙膏口徑變大也可以加大使用頻率，并使消費者堅持早晚刷牙，也可以加快換牙膏頻率。 4.品牌的廣告效應(yīng)。 一般情況下，消費者獲得牙膏信息渠道，從電視媒體獲取信息比例最高，人際傳播也是主要的信息來源渠道。5.對功效的要求。牙膏功能利益要求與目前廣告訴求相似，增白牙齒、去除口腔異味、預(yù)防蛀牙、堅固牙齒、預(yù)防牙齦出血、持久清新口氣。（二）消費者購買行為分析1

10、.不同年齡段的消費習(xí)慣不同。對于中老年人來說，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。而對于年輕人來說，就喜歡去嘗試新鮮事物，比較容易接受新牌子和新的功效。2.消費者購買動機消費者的購買動機存在著差異，同一種牙膏全家使用比例較高，對產(chǎn)品個性化和功效針對性要求相對較高。根據(jù)家庭成員需要不同，所要的牙膏種類自然不同，同時一般情況，家庭用，換牌子的幾率比較小。3.購買數(shù)量一般，消費者一次購買2支的比例最高，同時購買數(shù)量與婚姻狀況有關(guān)，已婚的一次購買的數(shù)量比未婚的要高。4.消費者購買包裝的習(xí)慣消費者購買的主流包裝為中型包裝（1

11、20克和150克），理由是產(chǎn)品性價比合理，使用方便也便于更換。5.消費者對牙膏利益要求。通常，消費者對牙膏利益是多方面的，如：功能利益、體驗利益、財務(wù)利益、社會心理利益等?？梢詫⒀栏嗍袌鰟澐譃樗念惱婕毞质袌觯悍乐麧嶟X、牙膏口味、產(chǎn)品包裝和經(jīng)濟實惠的價格。（三）消費區(qū)域特征分析1.一線品牌覆蓋全國各地高露潔、佳潔士在全國各地都占據(jù)了主要的市場地位。2.二線品牌具有明顯的地域特征從上表來看，冷酸靈、兩面針在西南優(yōu)勢明顯；黑人、黑妹在廣東表現(xiàn)突出；藍天六必治在三北市場具備一定的優(yōu)勢，單在天津滲透率甚至高于高露潔和佳潔士。三、牙膏新產(chǎn)品進入市場應(yīng)考慮的因素（一）產(chǎn)品自身方面國內(nèi)牙膏市場將進一步細化，

12、新品大量涌現(xiàn)。主要表現(xiàn)為：1.全效型牙膏仍是市場主流。例如高露潔全效牙膏、佳潔士多合一牙膏、藍天六必治全效牙膏、兩面針全護牙膏等。鹽味牙膏穩(wěn)步增長。例如：竹鹽牙膏、高露潔草本鹽牙膏、佳潔士鹽白牙膏等。2.牙膏市場向天然、本草方向發(fā)展。廣泛為市場所接受的是特殊感覺并具有多種功能的產(chǎn)品。例如：高露潔蜂膠牙膏、舒適達抗敏牙膏、云南白藥藥物類牙膏、納愛斯?fàn)I養(yǎng)牙膏。3.符合國際口腔用品發(fā)展潮流的增白牙膏類別。例如：高露潔360牙膏、佳潔士炫白牙膏、竹鹽炫白牙膏、等。另外，美白類口腔護理產(chǎn)品還衍生出牙貼、凝膠、美白液、漱口水、牙白靈等高附加值的產(chǎn)品，成為市場新興力量，例如FE金典牙醫(yī)的美白套裝。4.新元素

13、、新概念層出不窮。茶、鹽、蜂膠、生物酶、木糖醇、維生素等新元素新概念在未來的一段時間內(nèi)還會有所表現(xiàn)。例如：佳潔士茶爽牙膏、高露潔草本鹽牙膏、FE生物酶牙膏、黑妹木糖醇牙膏等。5.超強單功能（止血、祛漬、祛口臭等）藥物型牙膏有相當(dāng)?shù)氖袌?。例如專門防治牙齦出血的云南白藥牙膏、專門抗敏感的舒適達牙膏、各種美白炫白牙膏（直銷產(chǎn)品）等。（二）價格方面價格主要是為行銷策略服務(wù)的?，F(xiàn)階段市面上牙膏產(chǎn)品的價格結(jié)構(gòu)可劃分為三類：1.由高向中低梯隊搭配。一類是跨國企業(yè)在高端市場已經(jīng)進入了某種程度的飽和或者說已建立了穩(wěn)固的地位，但中低端市場對其來說是相對薄弱的市場，因此從市場覆蓋和壟斷競爭的需要出發(fā)，力推低端廉價產(chǎn)

14、品，其發(fā)展策略已經(jīng)在持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品、密集投放廣告的基礎(chǔ)上，向低端市場滲透，以打壓二、三線競爭品牌生存空間。因而其價格體系已形成高中低的梯隊搭配，高價位產(chǎn)品樹立品牌形象、低價位產(chǎn)品滲透市場、中等價位產(chǎn)品獲得實際利潤。2.由低向中高梯隊搭配。一類是國內(nèi)民族傳統(tǒng)領(lǐng)軍品牌與其它部分已有一定區(qū)域市場基礎(chǔ)的二、三品牌的牙膏產(chǎn)品（藍天六必治、兩面針等），一方面為提升品牌形象，另一方面出于營運費用與利潤的現(xiàn)實需要，產(chǎn)品開始由低端向中高端縱深挺進，因此產(chǎn)品價格體系呈現(xiàn)由低到高的強勁發(fā)展趨勢，以期樹立品牌形象分切高端市場蛋糕。3.中低端搭配。最后一類是定位于終端渠道、并以純終端操作模式為主要營運手段的新銳外資品牌或

15、國內(nèi)市場新興企業(yè)與產(chǎn)品（安利、無限極、永南等），為維持其業(yè)已形成的地面推動型獲利模式，自始至終均以高價位產(chǎn)品盯牢部分細分市場與目標(biāo)消費群。其策略可描述為：高價差、高毛利、高投入，終端攔截、實效促銷，產(chǎn)品線橫向延伸、市場滾動發(fā)展，步步為營、專攻區(qū)域品牌，但實踐證明這樣做的風(fēng)險大、成功率低。然而隨著社會經(jīng)濟水平的提高，城鎮(zhèn)消費者對低、中端牙膏產(chǎn)品的價格敏感度逐漸降低，因此中、低端價格帶漸趨模糊。因此在這個意義上，中端價位的產(chǎn)品，不再是部分強勢外資品牌培育營運利基的專利。更為重要的是，低價競爭，已逐漸失去市場的基礎(chǔ)與渠道的支撐。（三）渠道現(xiàn)代化的業(yè)態(tài)形式成為主流渠道。零售終端逐步成為牙膏產(chǎn)品營銷中的

16、戰(zhàn)略性營銷資源。與此同時，傳統(tǒng)批發(fā)流通市場（包括特通）的經(jīng)銷商，多層級分銷覆蓋較大面積的區(qū)域市場的能力普遍不斷削弱，正逐步或已基本完成向構(gòu)建深分、直控型零售網(wǎng)絡(luò)的方向轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，我國商業(yè)呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局，各種零售業(yè)態(tài)層出不窮，商業(yè)流通渠道也在重整，加上傳統(tǒng)批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。1.流通渠道。廠商提供費用支持以促進深分覆蓋是主要促銷手段，具體手段無外乎返點、搭贈、費用補貼等。2.終端渠道。促銷表現(xiàn)形式主要有：支付貨架陳列費用、投入促銷人員、開展消費者促銷（包括：贈品捆綁促銷、特價促銷、優(yōu)惠裝促銷、

17、抽獎活動等數(shù)種）。 四、牙膏企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇針對以上對牙膏市場現(xiàn)狀的分析和消費者所考慮的種種因素，認(rèn)為牙膏要有新產(chǎn)品進入市場，應(yīng)進行的營銷策略有一下幾項：（一）根據(jù)企業(yè)自身狀況，制定戰(zhàn)略決策1.企業(yè)自身實力。一個在市場上處于領(lǐng)先地位的大企業(yè)會采取先期進入市場的策略，因為它的行為能夠支配或影響其競爭對手，在策略上有廣泛的選擇余地，同時它也有足夠的實力去應(yīng)付隨之而來的挑戰(zhàn)。主要因為新產(chǎn)品出臺后，進入市場的一系列準(zhǔn)備工作量過大，既牽涉到進入市場所必需的各項費用，如宣傳、營銷渠道建設(shè)和銷售人員培訓(xùn)等，又牽涉到自身的人力、物力是否足以應(yīng)付各種各樣的市場問題。如果企業(yè)對此沒有足夠的重視和充分的準(zhǔn)備，則新

18、產(chǎn)品上市后不但難以達到預(yù)期的目的，反而會引發(fā)各種阻力，比如會受到實力雄厚的同類企業(yè)的排擠和壓制。2.企業(yè)的影響力。企業(yè)本來在牙膏市場便占據(jù)有利位置，如：高露潔、佳潔士等，則按照企業(yè)原本的市場定位進行推廣，并不需要進行多余的促銷活動，比如降價促銷等；若是一個新生產(chǎn)業(yè)，則需要在廣告、促銷等投入更多，做好一系列準(zhǔn)備，最好在產(chǎn)品大批量進入市場前，先進行小范圍試推活動，了解情況，再進行大范圍推廣。3.企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)主要有兩種：一是降低成本，贏得市場占有率，獲得長期利潤；二是采取高價促銷手段，盡快收回成本，獲得短期利潤。大多數(shù)著眼于長遠利益的企業(yè)會把保有并擴大產(chǎn)品的市場占有率放在首位，因為對于

19、一個想獲得長期發(fā)展的企業(yè)來說，在短期內(nèi)收回成本并贏利的想法或做法，是一種急功近利的短視行為，隨著市場上相關(guān)產(chǎn)品的日漸增多，這種產(chǎn)品的生存危機會暴露出來，企業(yè)最終難免會因價格調(diào)整而陷入進退兩難的境地。當(dāng)然，對一些只想利用市場空檔而賺錢的生產(chǎn)者來說，獲得短期利潤非但無可非議，反而能體現(xiàn)生產(chǎn)者的機智和創(chuàng)造力。（二）進行市場細分1.地理因素 根據(jù)不同地區(qū)劃分，比如：東北、華北、華東等；根據(jù)省市劃分，比如北京、上海、廣州等；根據(jù)城市規(guī)模劃分，比如：大型、中型、小型城市、農(nóng)村等；根據(jù)經(jīng)濟發(fā)達程度劃分。2.人口因素 可以根據(jù)年齡、性別、家庭生命周期（比如是否單身或是否已婚）等劃分；也可以根據(jù)家庭收入、職業(yè)、

20、專業(yè)技術(shù)人員、管理人員、普通職員、學(xué)生、 教育程度、媒體接觸（電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志）等因素進行劃分。 3.心理因素 社會階層 生活方式（簡樸型、時尚型、奢華型）、個性（被動、愛交際、命令型）等因素劃分。4.行為因素 使用率（從未使用、偶爾使用、經(jīng)常使用）；追求的利益(質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟）；使用者狀況（從未用過、以前用過、有可能用過、初次使用、經(jīng)常使用）；品牌忠誠度（無、一般、較強、非常強）；對產(chǎn)品態(tài)度（熱情、積極、關(guān)心、漠然、否定、敵視）；準(zhǔn)備程度（未知曉、知曉、有興趣、準(zhǔn)備購買）等因素。（三）注重潛在市場進行培養(yǎng)在站穩(wěn)現(xiàn)有中老年消費者市場份額的同時，應(yīng)注重青少年市場的培育和拓展。站穩(wěn)

21、農(nóng)村市場，農(nóng)村包圍城市。價格低、功能全、質(zhì)量好的中國牙膏老品牌，應(yīng)搶先專對農(nóng)村市場做營銷，開始新一輪的農(nóng)村市場開發(fā)。5億農(nóng)民如果每個人每個月用1支牙膏，一年就多需要60億支，這個數(shù)字大約相當(dāng)于中國國內(nèi)目前牙膏年產(chǎn)量的1.5倍。（四）好的產(chǎn)品定價 應(yīng)根據(jù)不同階層消費者普遍接受的價格，并以競爭者市場價為參考，制定標(biāo)準(zhǔn)零售價，同時向不同的市場高端、低端延伸，形成橄欖形的價格體系，以高效沖擊市場。1.在分銷上。實行扁平化運作策略，在實施大客戶營銷的同時，要力爭做好地縣級市市場，并把地市級分銷作為主要分銷單位，以確保市場反應(yīng)靈活，快速占領(lǐng)消費終端。2.在營銷傳播上。一是利用央視黃金廣告時段進行階段性沖擊投放，以提高知名度拉動全國銷售，同時給經(jīng)銷商和終端樹立信心，在此基礎(chǔ)上實行重點市場選擇省臺進行投放，以強化重點市場的銷售。二是采取針對性的傳播，關(guān)注兒童、學(xué)校等成長性的群體。（五）以質(zhì)取勝當(dāng)前牙膏企業(yè)已充分認(rèn)識到低水平的價格競爭已不利于行業(yè)的發(fā)展，只有充分利用品牌已形成的親和力優(yōu)勢以及不斷開發(fā)的中草藥產(chǎn)品與人們追求自然、健康相吻合的消費理念，科技創(chuàng)新、以質(zhì)取勝之路，才能保住并贏得更大的市場。結(jié)語：綜上可知，牙膏企業(yè)想要將新產(chǎn)品投入市場，還應(yīng)該