上海交通大學-什么是營銷培訓

1、EMBA第一章：論理第一章：論理什么是營銷？什么是營銷？彼得彼得德魯克：德魯克：任何企業(yè)都有且只有兩個最基本的功能，任何企業(yè)都有且只有兩個最基本的功能，那就是營銷與創(chuàng)新。那就是營銷與創(chuàng)新。管理實踐管理實踐EMBA1.1 1.1 營銷營銷1.2 1.2 營銷管理營銷管理1.3 1.3 營銷學營銷學1.4 1.4 營銷理念營銷理念第一章：論理第一章：論理什么是營銷？什么是營銷？EMBA營銷是企業(yè)的一項工作，就是努力把產(chǎn)品營銷是企業(yè)的一項工作，就是努力把產(chǎn)品（服務）賣掉，使企業(yè)獲利；（服務）賣掉，使企業(yè)獲利；營銷就是找到目標用戶，并滿足這些目標用營銷就是找到目標用戶，并滿足這些目標用戶需求的過程；戶

2、需求的過程；營銷就是建立有效的隊伍，發(fā)揮營銷人員的營銷就是建立有效的隊伍，發(fā)揮營銷人員的作用，把產(chǎn)品賣掉，實現(xiàn)公司目標；作用，把產(chǎn)品賣掉，實現(xiàn)公司目標；1.1 1.1 營銷營銷EMBA營銷是企業(yè)生產(chǎn)功能的延伸，是企業(yè)使產(chǎn)品營銷是企業(yè)生產(chǎn)功能的延伸，是企業(yè)使產(chǎn)品的價值得以實現(xiàn)的工作；的價值得以實現(xiàn)的工作；營銷就是加大廣告力度，開展多種促銷，提營銷就是加大廣告力度，開展多種促銷，提升公司形象；升公司形象；營銷是一種推銷產(chǎn)品的藝術，是向顧客傳遞營銷是一種推銷產(chǎn)品的藝術，是向顧客傳遞更高標準的生活。更高標準的生活。 1.1 1.1 營銷營銷（續(xù)）（續(xù)）EMBA菲利浦菲利浦科特勒：科特勒： 營銷就是通過

3、個人或者集體的創(chuàng)造，營銷就是通過個人或者集體的創(chuàng)造，交換產(chǎn)品（服務）和價值從而使其獲得所交換產(chǎn)品（服務）和價值從而使其獲得所需之物的一種社會和管理過程。需之物的一種社會和管理過程。EMBA所以請注意：所以請注意： 營銷營銷 促銷促銷 推銷推銷EMBA營銷最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍營銷最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍繞商品交換而進行的一項工作。繞商品交換而進行的一項工作。首先：交換是什么？首先：交換是什么？ 有哪些未能滿足的需求？有哪些未能滿足的需求？ 這些需求我有能力滿足嗎？這些需求我有能力滿足嗎？ 我們?nèi)绾蝿?chuàng)造出最適應這些需求我們?nèi)绾蝿?chuàng)造出最適應這些需求的產(chǎn)品（服務）？的產(chǎn)品（服務）？EM

4、BA其次：與誰交換？其次：與誰交換？ 這些未能滿足需求的顧客是誰？這些未能滿足需求的顧客是誰？他們有哪些與眾不同的特征？他們有哪些與眾不同的特征？他們的購買愿望如何？他們的購買愿望如何？他們的購買能力如何？他們的購買能力如何？營銷最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍營銷最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍繞商品交換而進行的一項工作。繞商品交換而進行的一項工作。EMBA再次：何時交換？再次：何時交換？ 我們與顧客交換的時間成熟了嗎？我們與顧客交換的時間成熟了嗎？ 什么是最佳推出時間？什么是最佳推出時間？ 與競爭者相比，我們又有什么優(yōu)與競爭者相比，我們又有什么優(yōu) 勢？勢？營銷最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍營銷

5、最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍繞商品交換而進行的一項工作。繞商品交換而進行的一項工作。EMBA再其次：何地交換？再其次：何地交換？ 我們在什么地方交換最合適？我們在什么地方交換最合適？市場的范圍大??？市場的范圍大??？市場的特征是什么？市場的特征是什么？是直接還是間接的市場交換？是直接還是間接的市場交換？營銷最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍營銷最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍繞商品交換而進行的一項工作。繞商品交換而進行的一項工作。EMBA最后：如何交換？最后：如何交換？ 如何揭開顧客的心智如何揭開顧客的心智“黑箱黑箱”？如何運用營銷組合策略？如何運用營銷組合策略？如何發(fā)揮銷售人員積極性？如何發(fā)揮銷售

6、人員積極性？如何提高顧客滿意度？如何提高顧客滿意度？營銷最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍營銷最本質(zhì)的概念就是交換，是公司圍繞商品交換而進行的一項工作。繞商品交換而進行的一項工作。EMBA 一切的營銷活動都是圍繞交一切的營銷活動都是圍繞交換來開展的。所有的營銷學研究換來開展的。所有的營銷學研究都是針對交換而不斷細化的。都是針對交換而不斷細化的。EMBA營銷的立體透視營銷的立體透視1.1.1 1.1.1 營銷的主體營銷的主體交換者交換者1.1.2 1.1.2 營銷的客體營銷的客體市市 場場1.1.3 1.1.3 營銷的本體營銷的本體交交 換換1.1.4 1.1.4 營銷的載體營銷的載體4Ps4PsE

7、MBA 任何營銷活動都是由買、賣雙方構成，缺一方就任何營銷活動都是由買、賣雙方構成，缺一方就不能交換，也就不存在營銷活動。不能交換，也就不存在營銷活動。 復雜的營銷活動由多方組成。除了買、賣雙方外還復雜的營銷活動由多方組成。除了買、賣雙方外還有中介方的介入。其中，買方是多種身份，賣方有中介方的介入。其中，買方是多種身份，賣方是多個競爭者，中介方又是復雜紛呈，他們之間是是多個競爭者，中介方又是復雜紛呈，他們之間是個多方博弈的過程。個多方博弈的過程。如：手機銷售市場的交換者。如：手機銷售市場的交換者。1.1.1 1.1.1 營銷的主體營銷的主體交換者交換者EMBA在交換雙方中，行為積極、處于主動的

8、在交換雙方中，行為積極、處于主動的一方為營銷者；反之被稱為預期顧客。一方為營銷者；反之被稱為預期顧客。營銷活動可以分為營銷活動可以分為: : 營利性和非營利性。營利性和非營利性。所以，營銷不僅是企業(yè)的活動，也包括所以，營銷不僅是企業(yè)的活動，也包括各種非營利組織的交換活動。各種非營利組織的交換活動。1.1.1 1.1.1 營銷的主體營銷的主體交換者交換者（續(xù)）（續(xù)）EMBA1.1.2 1.1.2 營銷的客體營銷的客體市場市場任何營銷活動都是在市場里進行的，只不過市場的表現(xiàn)任何營銷活動都是在市場里進行的，只不過市場的表現(xiàn)形式不同罷了。人們對市場有多種定義：形式不同罷了。人們對市場有多種定義：市場是

9、買賣雙方交換產(chǎn)品的場所；市場是買賣雙方交換產(chǎn)品的場所；市場是商品從賣方向買方轉(zhuǎn)移的一切過程；市場是商品從賣方向買方轉(zhuǎn)移的一切過程；市場是圍繞商品交換而發(fā)生的一切社會關系的總和；市場是圍繞商品交換而發(fā)生的一切社會關系的總和；市場是由那些具有特定的需要或欲望，愿意并能夠通市場是由那些具有特定的需要或欲望，愿意并能夠通過交換來實現(xiàn)這種需要和欲望的全部潛在顧客所組成。過交換來實現(xiàn)這種需要和欲望的全部潛在顧客所組成。（菲利浦（菲利浦科特勒）科特勒）EMBA由此可見：由此可見：市場可能是個點市場可能是個點場所場所市場可能是條線市場可能是條線過程過程市場可能是張面市場可能是張面關系關系市場可能是個體市場可能

10、是個體顧客顧客 1.1.2 1.1.2 營銷的客體營銷的客體市場市場（續(xù)）（續(xù)）EMBA1.1.3 1.1.3 營銷的本體營銷的本體交換交換 營銷從本質(zhì)上講是一種行為營銷從本質(zhì)上講是一種行為人們交換商品的行為；人們交換商品的行為； 營銷從管理上講是一種程序營銷從管理上講是一種程序為達到有效交換所進行的分析為達到有效交換所進行的分析- -計劃計劃- -執(zhí)行執(zhí)行- -控制；控制； 營銷從特征上講是一項工作營銷從特征上講是一項工作 公司通過有效地交換，來滿足用戶需要并實公司通過有效地交換，來滿足用戶需要并實現(xiàn)公司目標的工作；現(xiàn)公司目標的工作； 營銷從功能上講是一種職能營銷從功能上講是一種職能是為了做

11、好市場交換而必須與市場緊密相連是為了做好市場交換而必須與市場緊密相連的一項管理職能。的一項管理職能。EMBA 1.1.4 1.1.4 營銷的載體營銷的載體4Ps4Ps（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略組合）（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略組合）企業(yè)的營銷活動主要是通過企業(yè)的營銷活動主要是通過4Ps4Ps來展開的：來展開的：產(chǎn)品是企業(yè)營銷的基本載體，是企業(yè)競爭力產(chǎn)品是企業(yè)營銷的基本載體，是企業(yè)競爭力的集中體現(xiàn)；的集中體現(xiàn)；價格是企業(yè)營銷的一把雙刃劍，是交換的核價格是企業(yè)營銷的一把雙刃劍，是交換的核心要素。但要注意常常在砍傷對手的同時，心要素。但要注意常常在砍傷對手的同時，不小心也會傷了自己；不小心也會傷了

12、自己；EMBA1.1.4 1.1.4 營銷的載體營銷的載體4Ps4Ps（續(xù)）（續(xù)）（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略組合）（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷策略組合）分銷是企業(yè)營銷的實現(xiàn)手段與過程，是交分銷是企業(yè)營銷的實現(xiàn)手段與過程，是交換的全面剖析；換的全面剖析；促銷是企業(yè)營銷的添加劑和潤滑油，可以促銷是企業(yè)營銷的添加劑和潤滑油，可以提高交換的速度和質(zhì)量。提高交換的速度和質(zhì)量。EMBA1.2.1 1.2.1 營銷在企業(yè)中的地位營銷在企業(yè)中的地位1.2.2 1.2.2 營銷管理過程營銷管理過程1.2 1.2 營銷管理營銷管理EMBA1.2.1 1.2.1 營銷在企業(yè)中的地位營銷在企業(yè)中的地位營銷是企業(yè)管理的一

13、項重要職能。因此營營銷是企業(yè)管理的一項重要職能。因此營銷管理具有一切管理的共同特征：銷管理具有一切管理的共同特征：管理目標管理目標提高效率和效益；提高效率和效益；管理手段管理手段計劃、組織與控制；計劃、組織與控制；管理方法管理方法科學性加藝術性；科學性加藝術性；管理重點管理重點協(xié)調(diào)各種關系，激勵與調(diào)協(xié)調(diào)各種關系，激勵與調(diào)動積極性。動積極性。EMBA營銷作為一般功能營銷作為一般功能EMBA營銷作為較為重要的功能營銷作為較為重要的功能 EMBA營銷營銷作為核心功能營銷作為核心功能EMBA營銷營營銷銷作作為為核核心心和和重重要要功功能能EMBA1.2.2 1.2.2 營銷管理過程營銷管理過程分析市場

14、機會分析市場機會制定營銷戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)略計劃營銷方案計劃營銷方案管理營銷努力管理營銷努力EMBA1 1、分析市場機會、分析市場機會 環(huán)境分析：宏觀市場環(huán)境分析、微觀市場環(huán)境分環(huán)境分析：宏觀市場環(huán)境分析、微觀市場環(huán)境分析；析； 需求分析：消費者需求分析、市場機會分析、市場需求分析：消費者需求分析、市場機會分析、市場趨勢預測；趨勢預測； 競爭分析：競爭狀態(tài)分析、競爭者分析、競爭策略競爭分析：競爭狀態(tài)分析、競爭者分析、競爭策略分析；分析； 能力分析：公司資源分析、公司轉(zhuǎn)換能力分析、市能力分析：公司資源分析、公司轉(zhuǎn)換能力分析、市場推廣能力分析。場推廣能力分析。EMBA2 2、制定營銷戰(zhàn)略、制定營銷戰(zhàn)略

15、 市場份額戰(zhàn)略市場份額戰(zhàn)略 顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略 集中聚焦戰(zhàn)略集中聚焦戰(zhàn)略EMBA3 3、計劃營銷方案、計劃營銷方案制定產(chǎn)品策略制定產(chǎn)品策略確定價格策略確定價格策略提出分銷策略提出分銷策略設計促銷策略設計促銷策略包括：目標、任務、預算、控制等。包括：目標、任務、預算、控制等。EMBA4 4、管理營銷努力、管理營銷努力設計營銷計劃設計營銷計劃建立營銷組織建立營銷組織控制營銷活動控制營銷活動EMBA1.3 1.3 營銷學營銷學 營銷學在本世紀初誕生于美國。最早以營銷學在本世紀初誕生于美國。最早以MarketingMarketing命名的教科書是命名的教科書是1912191

16、2年由哈佛大年由哈佛大學赫杰特奇編寫的。目前，最負盛名的營學赫杰特奇編寫的。目前，最負盛名的營銷學教授是美國西北大學的菲利浦銷學教授是美國西北大學的菲利浦科特勒科特勒教授教授, ,他所撰寫的營銷管理已經(jīng)推出了他所撰寫的營銷管理已經(jīng)推出了1111版（版（20032003年），在世界許多國家被列為年），在世界許多國家被列為MBAMBA、EMBAEMBA的專用教材。的專用教材。EMBA1.3 1.3 營銷學營銷學( (續(xù)續(xù)) )營銷學的核心概念營銷學的核心概念交換交換營銷學的父親：經(jīng)濟學；營銷學的父親：經(jīng)濟學；營銷學的母親營銷學的母親: : 心理學；心理學；營銷學的祖父：數(shù)營銷學的祖父：數(shù) 學；學；

17、營銷學的祖母：哲營銷學的祖母：哲 學；學；營銷學的親戚：社會學、人類學、地理學、營銷學的親戚：社會學、人類學、地理學、政治學、文學、史學等。政治學、文學、史學等。所以說營銷學是一門綜合性、邊緣所以說營銷學是一門綜合性、邊緣性的交叉學科。性的交叉學科。EMBA營銷學的重要概念營銷學的重要概念需要需要人們沒有得到某些基本滿足人們沒有得到某些基本滿足 的感受狀態(tài)；的感受狀態(tài)；欲望欲望人們想得到基本需要的愿望；人們想得到基本需要的愿望；需求需求人們有能力購買并且愿意購買某人們有能力購買并且愿意購買某 種產(chǎn)品（服務）的欲望。種產(chǎn)品（服務）的欲望。1.3.1 1.3.1 需要、欲望與需求需要、欲望與需求E

18、MBA 深入地了解顧客的需要、欲望和需求深入地了解顧客的需要、欲望和需求是公司進行交換的前提，也是公司經(jīng)營是公司進行交換的前提，也是公司經(jīng)營能否成功的關鍵。能否成功的關鍵。EMBA1.3.2 1.3.2 產(chǎn)品（服務）產(chǎn)品（服務） 任何能用來滿足人類某種需要或任何能用來滿足人類某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品，它是企業(yè)欲望的東西都是產(chǎn)品，它是企業(yè)競爭力的直接反映。競爭力的直接反映。 如果企業(yè)僅僅把注意力放在產(chǎn)品如果企業(yè)僅僅把注意力放在產(chǎn)品上，而不是在顧客的需要上，就上，而不是在顧客的需要上，就會患上營銷近視癥。會患上營銷近視癥。EMBA1.3.3 1.3.3 價值、成本和滿意價值、成本和滿意 價值價

19、值顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與獲得該種產(chǎn)品所需成本之間的比較。與獲得該種產(chǎn)品所需成本之間的比較。 成本成本 顧客為了獲得某種產(chǎn)品所付出的全部成顧客為了獲得某種產(chǎn)品所付出的全部成本，包括貨幣成本、時間成本、感覺成本，包括貨幣成本、時間成本、感覺成本等。本等。 滿意滿意 顧客所獲得的價值與預前的期望的比顧客所獲得的價值與預前的期望的比較。較。EMBA 顧客價值來源于產(chǎn)品功能、服務與形象，但它是個相顧客價值來源于產(chǎn)品功能、服務與形象，但它是個相對的概念，必須考慮顧客成本；對的概念，必須考慮顧客成本； 顧客價值常常無法準確地衡量，因而更多地表現(xiàn)為感顧客價值常常

20、無法準確地衡量，因而更多地表現(xiàn)為感知價值；知價值； 顧客滿意取決于對產(chǎn)品的感知使用效果，以及他與預顧客滿意取決于對產(chǎn)品的感知使用效果，以及他與預前期望的比較。前期望的比較。1.3.3 1.3.3 價值、成本和滿意價值、成本和滿意（續(xù)）（續(xù)）EMBA1.3.4 1.3.4 交換和交易交換和交易當人們開始通過交換來滿足欲望和需求當人們開始通過交換來滿足欲望和需求的時候，就出現(xiàn)了營銷。的時候，就出現(xiàn)了營銷。交換是生產(chǎn)的延伸和完善。交換是生產(chǎn)的延伸和完善。EMBA1.3.4 1.3.4 交換和交易交換和交易（續(xù)）（續(xù)）交換發(fā)生的條件：交換發(fā)生的條件： 必須存在交換的雙方，既有買者也要有賣者；必須存在交

21、換的雙方，既有買者也要有賣者； 每方都擁有對方所需要的物品（實物、服務、貨幣等）；每方都擁有對方所需要的物品（實物、服務、貨幣等）； 每方都想與對方交換，并能自主地接受與拒絕；每方都想與對方交換，并能自主地接受與拒絕； 每方都有能力進行溝通和交換；每方都有能力進行溝通和交換； 交換實現(xiàn)的條件：雙方都能受益，至少沒有損失；交換實現(xiàn)的條件：雙方都能受益，至少沒有損失； 交換與生產(chǎn)一樣也能創(chuàng)造價值。交換與生產(chǎn)一樣也能創(chuàng)造價值。EMBA1.3.4 1.3.4 交換和交易交換和交易（續(xù)）（續(xù)）交易交易達成協(xié)議的交換達成協(xié)議的交換為了促進交易成功，營銷者必須分析參與為了促進交易成功，營銷者必須分析參與交換的雙方各自希望給予什么和得到什么。交換的雙方各自希望給予什么和得到什么。EMBA1.3.5 1.3.5 關系和網(wǎng)絡關系和網(wǎng)絡競爭者企業(yè)用戶關關系系金金三三角角EMBA環(huán)環(huán) 境境供供應應商商公司公司競爭者競爭者營營銷銷中中介介用用戶戶顧顧客客交易網(wǎng)絡交易網(wǎng)絡EMBA1.4 1.4 營銷理念營銷理念一切營銷活動都是受營銷理念支配和影響一切營銷活動都是受營銷理念支配和影響的，營銷理念是企業(yè)營銷管理的哲學思的，營銷理念是企業(yè)營銷管理