營(yíng)銷提供物的差異化與定位培訓(xùn)講義

1、清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩營(yíng)銷提供物的差異化與定位Chapter 10Chapter 10清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士企業(yè)對(duì)企業(yè)的額外價(jià)值幫助顧客減少管理成本簡(jiǎn)化賬單提高交易能力使用電子數(shù)據(jù)交換提高客戶和其雇員的安全性對(duì)客戶降價(jià)調(diào)換一定產(chǎn)品的成分改進(jìn)公司的生產(chǎn)和供應(yīng)過程 To Be Continued清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士幫助客戶減少生產(chǎn)成本改進(jìn)產(chǎn)量減少消費(fèi)（通過再循環(huán)系統(tǒng)等等）減少重復(fù)工作減少直接勞動(dòng)力減少間接勞動(dòng)力（安裝、處理）減少能源成本幫助客戶減少存貨寄售準(zhǔn)點(diǎn)交貨減少周轉(zhuǎn)時(shí)間企業(yè)對(duì)企業(yè)的額外價(jià)值清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士提供一個(gè)超過顧客期望的方案F界定顧客價(jià)

2、值模型F建立顧客價(jià)值等級(jí)層次基本期望欲望出乎預(yù)料F對(duì)顧客價(jià)值包進(jìn)行決策清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士本章主要討論內(nèi)容F公司可利用的主要差異化屬性有哪些？F公司怎樣在市場(chǎng)上選擇有效的定位？F公司怎樣把它的定位向市場(chǎng)傳播？清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士一、競(jìng)爭(zhēng)性差異化的工具 差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士競(jìng)爭(zhēng)性差異化的工具F強(qiáng)度行業(yè)F僵化行業(yè)F裂化行業(yè)F專業(yè)化行業(yè)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士裂化僵化專業(yè)化強(qiáng)度取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的數(shù)目 小 多優(yōu)勢(shì)的規(guī)模大小波士頓競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)矩陣清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士差異

3、化變量F產(chǎn)品F服務(wù)F人員F渠道F形象清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士產(chǎn)品差異化F特色特色：是指產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)。 F性能質(zhì)量：性能質(zhì)量：是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。 F一致性質(zhì)量：一致性質(zhì)量：是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。 F耐用性：耐用性：是衡量一個(gè)產(chǎn)品在自然或重壓條件下的預(yù)期日操作壽命。 To Be Continued清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士產(chǎn)品差異化F可靠性可靠性：是指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。 F可維修性：可維修性：是指一個(gè)產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。 F風(fēng)格：風(fēng)格：是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。 F設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)：是從顧客要求

4、出發(fā)，能影響一個(gè)產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士布朗的10個(gè)設(shè)計(jì)原則1)好設(shè)計(jì)是創(chuàng)新2)好設(shè)計(jì)增強(qiáng)了產(chǎn)品的效用3)好設(shè)計(jì)有美學(xué)觀念4)好設(shè)計(jì)能體現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu)5)好設(shè)計(jì)是謹(jǐn)慎的To Be Continued清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士布朗的10個(gè)設(shè)計(jì)原則6)好設(shè)計(jì)是誠(chéng)實(shí)的7)好設(shè)計(jì)是耐久的8)好設(shè)計(jì)與具體內(nèi)容融為一體9)好設(shè)計(jì)具有生態(tài)意識(shí)10)好設(shè)計(jì)是簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士服務(wù)差異化F訂貨方便：訂貨方便：是指如何使顧客能方便地向公司訂貨 F送貨：送貨：是指產(chǎn)品或服務(wù)如何送達(dá)顧客 F安裝：安裝：是指為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點(diǎn)正常使用

5、而必須做的工作 F客戶培訓(xùn)：客戶培訓(xùn)：是指對(duì)客戶單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便使他們能正確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備 To Be Continued清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士服務(wù)差異化F客戶咨詢：客戶咨詢：是指賣方向買方無償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù) F維修：維修：是指購(gòu)買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準(zhǔn) F多種服務(wù)：多種服務(wù)：公司還能找到許多其他方法提供各種服務(wù)來增加價(jià)值 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士渦輪營(yíng)銷 許多公司正在努力通過加快速度來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它們正成為渦輪式營(yíng)銷企業(yè)，正在進(jìn)一步學(xué)習(xí)時(shí)間濃縮或時(shí)間加速藝術(shù)，并將渦輪營(yíng)銷應(yīng)用于4個(gè)領(lǐng)域：創(chuàng)新、制造、后勤

6、和零售。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士人員差異化F稱職稱職：雇員具有所需要的技能和知識(shí)。F謙恭：謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。F誠(chéng)實(shí)：誠(chéng)實(shí)：雇員誠(chéng)實(shí)可信。F可靠：可靠：雇員能終如一、正確無誤地提供服務(wù)。F負(fù)責(zé)：負(fù)責(zé)：雇員能對(duì)顧客的請(qǐng)求和問題迅速作出反應(yīng)。F溝通：溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士渠道差異化F公司可通過它們的分銷渠道方法來取得差異化：渠道的覆蓋面專業(yè)化績(jī)效清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士形象差異化F個(gè)性個(gè)性：公司確定它自己使公眾容易認(rèn)識(shí)的一種方法 F形象：形象：公眾對(duì)公司的看法 F標(biāo)志：標(biāo)志：一個(gè)強(qiáng)烈的形象包括一

7、個(gè)或幾個(gè)識(shí)別公司或品牌的標(biāo)志To Be Continued清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士形象差異化F文字和視聽媒體文字和視聽媒體：所選的標(biāo)志必須通過各種廣告來傳播公司或品牌的個(gè)性 F氣氛：氣氛：一個(gè)組織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務(wù)的場(chǎng)所是另一個(gè)產(chǎn)生有力形象的途徑 F事件：事件：一家公司可以通過由其資助的各類活動(dòng)營(yíng)造某個(gè)形象 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士二、開發(fā)定位戰(zhàn)略F有效的差異化F重點(diǎn)定位戰(zhàn)略F推出多少差異F推出哪種差異F傳播公司的定位清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士有效的差異化F重要性重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價(jià)值的利益。F明晰性：明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒有的，

8、或者是該公司以一種突出、明晰的方式提供的。F優(yōu)越性：優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益。To Be Continued清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士有效的差異化F可溝通性可溝通性：該差異化是可以溝通的，是買主看得見的。F不易模仿性：不易模仿性：該差異化是其競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的。F可接近性可接近性：買主有能力購(gòu)買該差異化。F盈利性：盈利性：公司將通過該差異化獲得利潤(rùn)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士開發(fā)定位戰(zhàn)略 定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士公司產(chǎn)品目標(biāo)顧客利益珀杜（雞）對(duì)雞有

9、質(zhì)量意識(shí)的消費(fèi)者嫩肉富豪（標(biāo)準(zhǔn)貨運(yùn)車）有安全意識(shí)的“上等”家庭耐用性和安全多米諾（比薩餅）有方便意向的比薩餅愛好者 交貨速度和高質(zhì)量 價(jià)值建議的實(shí)例To Be Continued清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士公司產(chǎn)品 價(jià)格 價(jià)值建議 珀杜（雞）溢價(jià)10% 更嫩的金色雞，買中等溢價(jià) 富豪（標(biāo)準(zhǔn)貨運(yùn)車） 溢價(jià)20% 對(duì)你的家庭，這是更安全、更耐用的貨車多米諾（比薩餅） 溢價(jià)150% 好吃的熱比薩餅，訂貨后30分鐘送上門，價(jià)格適中 價(jià)值建議的實(shí)例清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士推出多少差異？F唯一的銷售定位佳潔士、梅塞德斯F雙重利益定位富豪將其騎車定位于“最安全”、“最耐用”F三重利益定位比菁

10、公司促銷阿克福來希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士定位錯(cuò)誤F定位過低定位過低：有些公司發(fā)現(xiàn)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品只有一個(gè)模糊的印象 F定位過高：定位過高：買主可能對(duì)該產(chǎn)品了解得有限F定位混亂：定位混亂：顧客可能對(duì)產(chǎn)品的印象模糊不清 F定位懷疑：定位懷疑：顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該品牌在產(chǎn)品特色、價(jià)格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士不同的定位策略F特色定位F利益定位F使用/應(yīng)用定位F使用人定位F競(jìng)爭(zhēng)者定位F產(chǎn)品品目定位F質(zhì)量/價(jià)格定位清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士推出哪種差異？（1）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)技術(shù)成本 質(zhì)量服務(wù)（2）公司現(xiàn)狀（1-10）8684（3）競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)狀（1-10）8863（4）改競(jìng)現(xiàn)狀的重要性（高-中-低）低高低高（5）能力和速度（高-中-低）低中低高（6）競(jìng)爭(zhēng)者能力（高-中-低）中中高低（7）采取的行動(dòng)維持修正修正投資競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇方式競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇方式清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 博士傳播公司的定位F有效傳播定位F假設(shè)公司選擇“質(zhì)量最佳”定位策略選擇平時(shí)用