蜥蜴經(jīng)典案例之四：如煙稿

1、沒有人能夠說清楚世界上什么樣的產(chǎn)品就一定能賺錢，就像沒有人能夠說清楚什么樣的產(chǎn)品就一定不能賺錢一樣。因?yàn)槿魏我粋€產(chǎn)品都能滿足人們的某種需求但同時每一種產(chǎn)品又都不是盡善盡美。到現(xiàn)在為止，蜥蜴團(tuán)隊(duì)都為“如煙”能夠取得巨大的市場成功感到慶幸，因?yàn)椋哼@是一個令人不可思議的產(chǎn)品、以令人不可思議的價格、通過令人不可思議的通路、采用令人不可思議的宣傳策略取得成功的案例。這一系列令人不可思議的偶然因素集合到一起，既沒有出現(xiàn)大的意外，也沒有出現(xiàn)大的波折，而是順順利利的完成了從產(chǎn)品的定位包裝到招商、銷售的全過程，這本身就有點(diǎn)令人不可思議。一個學(xué)者型的市場研究專家在分析這個案例的時候說：這些貌似不可思議的因素中有一

2、種內(nèi)在的必然，那就是：一切都超限了，因?yàn)橐磺卸汲蘖?，所有的不可思議就都被歸納到了情理之中。超限戰(zhàn)略成就如煙北京賽波特科技發(fā)展有限公司產(chǎn)品如煙營銷策劃紀(jì)實(shí)文：蜥蜴團(tuán)隊(duì)“如煙”自2005年與蜥蜴團(tuán)隊(duì)合作后，到2006年1月份回款高達(dá)8000多萬，七個半月的時間回款2.3億多。第一個月投入產(chǎn)出1:5，平均投入產(chǎn)出達(dá)1:30，全國招商更是創(chuàng)下了醫(yī)藥保健品行業(yè)“吉尼斯”紀(jì)錄，其中廣東省除深圳市經(jīng)銷商首批進(jìn)貨1000萬，上海經(jīng)銷商首批進(jìn)貨1000萬。在“保健品”市場形式普遍疲軟的情況下，“如煙”為何能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，其原因在于：蜥蜴團(tuán)隊(duì)運(yùn)用“超限策略”，制定了全新的媒體傳播和渠道策略。定位:是戒煙品還是高檔禮

3、品“如煙”是一個十分新穎時尚的產(chǎn)品，由一個煙斗和煙彈組成。煙彈內(nèi)含煙堿，可替代香煙，抽起來有煙的味道，噴出來的煙霧是一種霧化煙，看起來和口感都與香煙一樣。優(yōu)點(diǎn)是不含焦油等有害成份，無需燃燒，無毒無害，具有很好的保健功能。抽煙者通過不斷地減少煙彈內(nèi)煙堿的含量來達(dá)到戒煙的目的。在“如煙”之前，市場上有許多戒煙產(chǎn)品，有尼古丁替代法的尼古丁貼片、戒煙茶、激光戒煙法、中草藥戒煙液、檳榔戒煙產(chǎn)品等等。其中有一些知名度的品種有：“老煙槍”、“煙敵泰”、“清煙貼”等等，但在市場上都沒有多大反響。原因何在呢？目前，全球吸煙人口達(dá)到15億，每年因吸煙致死的人口已經(jīng)超過500萬。而我國作為全球最大的煙草生產(chǎn)和消費(fèi)市

4、場，吸煙人口已經(jīng)超過億，消費(fèi)了世界上1/3的卷煙。目前，我國擁有5000億資產(chǎn)和5000萬從業(yè)人員、每年為國家貢獻(xiàn)1/10財政收入。近幾年，由于宣傳上力度薄弱，青少年吸煙人數(shù)又有顯著增長，戒煙和控?zé)煹暮袈曪@得相當(dāng)?shù)奈⑷?。國?nèi)相關(guān)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，吸煙人群中有近17的人考慮戒煙，但真正戒煙的人數(shù)只有。而這其中還有部分人群由于生活、工作等多方面的環(huán)境影響而重新開始吸煙，吸煙的習(xí)慣性和成癮性導(dǎo)致了戒煙工作的成果微乎其微。據(jù)中國戒煙協(xié)會副會長張義芳介紹，目前，國內(nèi)生產(chǎn)戒煙產(chǎn)品的企業(yè)十幾家，其中，部分企業(yè)的銷售額僅有幾十萬，戒煙與控?zé)熓袌龅目偤鸵膊贿^幾億元人民幣。這一數(shù)字也能從一個側(cè)面顯示出戒煙市場的危機(jī)

5、境況。所以把產(chǎn)品定位專一的設(shè)定為戒煙的市場前景是很渺茫的。從一份國際市場的調(diào)查報告中我們看到這樣一條消息：“自從戒煙藥從Rx轉(zhuǎn)換成OTC后，市場銷售額迅速上升，但時間不久其銷售額卻又很快降了下來，這種現(xiàn)象表明人們似乎把戒煙當(dāng)成了一種時尚?！奔热蝗藗儼呀錈煯?dāng)成一種時尚，那么完全可以按照蜥蜴團(tuán)隊(duì)超限戰(zhàn)略的思想，打破行業(yè)界限，學(xué)習(xí)保健品行業(yè)的宣傳模式，把“如煙”定位為高檔商務(wù)健康實(shí)尚禮品，迎合人們追求時尚的心理，這樣定會闖出一個新天地。如果把“如煙”宣傳成一種實(shí)尚品，那么眾多吸煙者就會積極嘗試，而且因?yàn)橛欣】导翱山錈焹身?xiàng)利益點(diǎn)，購買者無論是自己用還是送人，都有了較強(qiáng)的購買理由。當(dāng)然，打禮品定位后，

6、產(chǎn)品的包裝要價值感，如煙在這方面做了很多工作，如：包裝做得十分大氣、高雅，煙斗的原材料也選用名貴木材，用起來，很是提高身價。這樣在當(dāng)時戒煙產(chǎn)品市場零售價幾元至二、三百元的情況下，戒煙市場很難接受最低990元/支的高價位。報紙媒體，主打政經(jīng)廣告模式因?yàn)椤叭鐭煛钡亩ㄎ皇歉邫n商務(wù)禮品，要引起目標(biāo)人群的注意，報紙上用“政經(jīng)廣告”模式進(jìn)行廣告宣傳最為適合?！罢?jīng)廣告”為蜥蜴團(tuán)隊(duì)首創(chuàng)，即模仿政治、經(jīng)濟(jì)新聞的報道模式撰寫全文。要求筆墨簡單、簡明扼要，大標(biāo)題要多用比較宏觀、大氣的詞語。在版式上一定要選用新聞模式，因?yàn)椤叭鐭煛笔且环N前所未有產(chǎn)品電子產(chǎn)品加保健品，它的出現(xiàn)就具有了劃時代意義。我們同時確定了媒體及版

7、面北京青年報整版，標(biāo)題定為全球煙民即日起告別香煙，這條廣告發(fā)出去后，一天就接到了3300個電話，保利大廈的“如煙”銷售專柜有高達(dá)400多人次的持報現(xiàn)場咨詢一般情況下，在北京做市場的產(chǎn)品大多數(shù)會選擇北京晚報、京華時報、信報等報紙媒體，之所以選擇北京青年報首先是因?yàn)樗百F”，打完折，一個整版約十四萬元。我們的理論是越貴的報紙?jiān)接型斗诺膬r值，其影響力也相對較大，這個理論可概括為：“不投對的，只投貴的，關(guān)鍵你能否投得起”。其次，這些報紙空間純凈，大多是房地產(chǎn)、汽車廣告，極少見醫(yī)藥保健品廣告，更遑論禮品廣告，再次，該報新聞性最強(qiáng)，能夠提高關(guān)注度。此后，我們圍繞“如煙”高檔健康商務(wù)禮品的定位進(jìn)行了一系列的

8、報紙廣告宣傳。如煙的銷量得到了巨大的提升。“搜視率”與“收視率”兼得對于現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑サ膬纱笾髁鱾鞑ツＪ?，蜥蜴團(tuán)隊(duì)的觀點(diǎn)是：沒有報紙不快，沒有電視不大，企業(yè)如果具備一定的實(shí)力后，就一定要做較大規(guī)模的電視廣告宣傳。蜥蜴團(tuán)隊(duì)為“如煙”制定了以下電視廣告宣傳策略：先主打“搜視率”，然后，“搜視率”與“收視率”相結(jié)合?！笆找暵省毙蛷V告適合實(shí)力雄厚，能在較長一段時間內(nèi)不間斷投放，同時渠道比較完善，有較強(qiáng)的技術(shù)壁壘，已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品。何謂“搜視率”型廣告，按蜥蜴團(tuán)隊(duì)的觀點(diǎn)來解釋就是：用“超限策略”來指導(dǎo)廣告投放，選擇電視臺的垃圾時間，將廣告做深做透，并且在廣告形勢上也要打破原來廣告的一些局限，動用一切

9、視聽手法，使其宣傳力度最大化，經(jīng)此引起人們的關(guān)注。因其“搜視率”價格較低，可以深度溝通，適合概念新穎的產(chǎn)品在有限資金情況下的快速擴(kuò)張，在投放技巧上講究連動性，以量取勝，因此是中小企業(yè)及剛起步企業(yè)的最佳選擇?！八岩暵省蹦Ｊ娇梢栽诘谝粫r間了解客戶和消費(fèi)者的需求，同他們進(jìn)行深度溝通，并根據(jù)不同的消費(fèi)者進(jìn)行不同的傳播，而不是僵化地只傳播營銷者想告訴客戶及消費(fèi)者的信息。在衡量傳播成效時，不再使用模糊的概念，如知名度、偏好度等，而是直奔主題傳播投資和現(xiàn)金回報。所以企業(yè)用起來會十分得心應(yīng)手。以“如煙”的經(jīng)濟(jì)者的資金投入，在初期做“收視率”型廣告顯然不適合。我們制定的策略是：“如煙”利用擁有中視購物這一傳播資

10、源的優(yōu)勢，進(jìn)行“搜視率”宣傳，同時迅速報紙廣告和電視購物相呼應(yīng)?！叭鐭煛笔且环N比較新穎的產(chǎn)品，作用機(jī)理較復(fù)雜，要進(jìn)行許多通俗易懂的及使用此產(chǎn)品的好處，通過與消費(fèi)者溝通，用以“搜視率”進(jìn)行消費(fèi)人群教育和市場培訓(xùn)工作。 “如煙”通過“搜視率”型廣告運(yùn)作到讓消費(fèi)者臉熟后，企業(yè)積攢了一定的實(shí)力，轉(zhuǎn)而投放 “收視率”型廣告，兩者完美結(jié)合，即可一舉形成市場爆破。此時，企業(yè)也抓緊時間對產(chǎn)品不斷完善，發(fā)掘出產(chǎn)品的最佳市場定位及賣點(diǎn)。等到消費(fèi)者對產(chǎn)品“臉熟”后，企業(yè)的渠道也初步完善，又有了一定的資金積累，“如煙”開始加入“收視率”型廣告?zhèn)鞑??！叭鐭煛蓖耆凑者@一策略來實(shí)施宣傳戰(zhàn)略，在以電視購物為主的“搜視率”型

11、廣告完成對產(chǎn)品的普及教育后，開始轉(zhuǎn)向“收視率”投放策略：先是在央視五套推形象廣告，2006年，又在央視一套黃金時間播出。打破傳統(tǒng)策略，大膽借渠道新渠道是相對于傳統(tǒng)的商超而言的。在的大的通路上找不到突破口，就要找一些成本低、見效快的新渠道進(jìn)行深度開發(fā)。在這方面常用的方式是自建直營自控的營銷渠道，利用這一方式把根基打牢后，再與競爭對手正面交戰(zhàn)。直營自控渠道有許多優(yōu)勢，如：便于管理，公司還能對市場有及時深入的了解，可及時制定科學(xué)的營銷策略等?，F(xiàn)在一些營銷形勢比較好的企業(yè)，自己直營自控的終端零售商的占有率要達(dá)10%以上。沒有直營自控渠道，廠家就只是一個供應(yīng)商、一個單純的（可被替代的）供應(yīng)商，只為經(jīng)銷商

12、生產(chǎn)產(chǎn)品，不是長久的發(fā)展之計。在起步階段，“如煙”的渠道策略主要是直營自控的形式。他們利用專賣店和電視購物的模式進(jìn)行銷售。自己搭班子、建隊(duì)伍、自己處理地政關(guān)系、媒體投放、鋪貨、送貨、維護(hù)、結(jié)款及管理與促銷等事宜，物流、資金流、信息流及人力資源等，一切盡在自己掌控之中。利用“超限”策略，大膽“借用”渠道要想突破先行者已形成的競爭壁壘，首先要打破原有營銷思路中一些固有的模式，大膽“超限”，“借用”其它行業(yè)已形成的渠道，會起到十分好的效果。比如：“好記星”在最初上市時，由于主渠道已被“文曲星”等競品占據(jù)，他們避開對手，進(jìn)入新華書店，開辟了一個嶄新的銷售渠道。當(dāng)然，在進(jìn)行渠道創(chuàng)新時，要做好調(diào)查，所售的

13、產(chǎn)品要與新渠道各終端的消費(fèi)群定位一致。此外，在新渠道站穩(wěn)腳跟后，企業(yè)的實(shí)力又顯著增強(qiáng)，就要考慮向主渠道進(jìn)軍，與主渠道的經(jīng)銷商爭奪市場空間?！昂糜浶恰痹谛氯A書店銷售成功后，緊接著與電視購物的王牌企業(yè)橡果集團(tuán)合作，在電視購物渠，與之后很快進(jìn)入了傳統(tǒng)的電子產(chǎn)品賣場，形成了多種營銷渠道并舉的良好態(tài)勢。 當(dāng)前，由于國家管理力度加大，消費(fèi)者理性意識的增強(qiáng)，保健品市場較前些年明顯萎縮，“如煙”要想在渠道上取得巨大的優(yōu)勢，必須大膽“超限”，借用渠道，實(shí)施多元化的“超限渠道整合”策略，?！俺耷勒稀辈呗跃褪菍⑶赖馁Y源整合利用，將單一的渠道改變?yōu)榛パa(bǔ)的多渠道。在終端市場中，許多不同的渠道表面上看起來很封閉，其實(shí)他們是相互連通，互相依賴的。經(jīng)蜥蜴團(tuán)隊(duì)策劃后，“如煙”在招商上獲得了巨大的成功， 公司一改傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品以省為單位進(jìn)行大包招商的模式，確定了以市為單位進(jìn)行全國招商策略，以更好地利用經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐牡卣Y源