#亞商-東阿阿膠集團(tuán)—東阿市調(diào)計(jì)劃

1、目錄I、市場(chǎng)調(diào)研目的一、為企業(yè)診斷、塑造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力提供依據(jù)二、尋找具有開發(fā)價(jià)值的行銷成長(zhǎng)空間三、為行銷傳播和品牌推廣提供依據(jù)H、調(diào)查區(qū)域皿、市場(chǎng)調(diào)研指標(biāo)一、補(bǔ)血保健品 /藥品市場(chǎng)概況二、補(bǔ)血保健品 /藥品市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查三、東阿阿膠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查四、東阿阿膠銷售通路調(diào)查IV、市場(chǎng)調(diào)查執(zhí)行一、消費(fèi)者焦點(diǎn)小組座談二、消費(fèi)者入戶調(diào)查三、消費(fèi)者深度訪談四、產(chǎn)品概念、品牌及承諾測(cè)試五、專家訪談六、對(duì)終端銷售人員的問卷調(diào)查七、補(bǔ)血保健品 /藥品通路調(diào)查八、對(duì)終端售點(diǎn)的調(diào)查九、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查十、二手資料收集I、市場(chǎng)調(diào)研目的東阿阿膠集團(tuán)所生產(chǎn)品牌為市場(chǎng)既有品牌，在未來的行銷活動(dòng)中，期望以擴(kuò)大 行銷地域和消費(fèi)者

2、數(shù)量，提高市場(chǎng)滲透率來使銷售業(yè)績(jī)獲得增長(zhǎng)。所以，以此目的 所發(fā)展出的行銷計(jì)劃，必須進(jìn)行先期的市場(chǎng)調(diào)研，全面、深入了解現(xiàn)有的和未來市 場(chǎng)，其目的主要在于：一、為企業(yè)診斷、塑造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力提供依據(jù) 通過對(duì)自身及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品、訂價(jià)、通路、行銷傳播、消費(fèi)者行為、態(tài)度及內(nèi) 部管理等諸多方面的調(diào)研 ,評(píng)估影響市場(chǎng)行銷的各種因素 ,尋找出最具競(jìng)爭(zhēng)力而且合理的行銷組合。為企業(yè)建立一個(gè)科學(xué)有效的行銷系統(tǒng)，為提升阿膠的核心競(jìng)爭(zhēng)能力提供依據(jù)。二、尋找具有開發(fā)價(jià)值的行銷成長(zhǎng)空間評(píng)估現(xiàn)在銷售或潛在市場(chǎng)的獲利能力，為鞏固已有市場(chǎng)、開發(fā)新市場(chǎng)指明方向。三、為行銷傳播和品牌推廣提供依據(jù)通過調(diào)查，從行銷入手以消費(fèi)者的眼光來

3、看東阿阿膠及競(jìng)爭(zhēng)品牌，比較東阿阿 膠與競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，尋找出阿膠的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)及定位，從而制訂出具有競(jìng)爭(zhēng) 力的傳播策略，為制定廣告計(jì)劃、公關(guān)計(jì)劃和促銷計(jì)劃提供依據(jù)。H、調(diào)查區(qū)域調(diào)查區(qū)域 ：上海、北京、廣州、成都、杭州、武漢、溫州七個(gè)城市皿、市場(chǎng)調(diào)研指標(biāo)一、補(bǔ)血保健品 /藥品市場(chǎng)概況1、國內(nèi)的整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)1) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度2) 國民收入水平3) 通貨膨脹率4) 國民支出比例結(jié)構(gòu)2、國 民的健康概念1) 收入與健康的關(guān)系2) 體育運(yùn)動(dòng)與健康的關(guān)系3) 情緒與健康的關(guān)系3、國 家有關(guān) OTC 藥品的相關(guān)法律、法規(guī)4、國 民對(duì) OTC 藥品的支出概況1 ) 國民 OTC 藥品的支出占可支配支出的百分

4、比2) 國民保健品支出占可支配支出的百分比5、補(bǔ)血品市場(chǎng)的規(guī)模及增長(zhǎng)趨勢(shì)1) 1997 、1998 、1999 年市場(chǎng)總量2) 以 1997 、1998 、1999 年預(yù)測(cè) 2000 年市場(chǎng)總量及未來一年增長(zhǎng)百分比6、補(bǔ)血品市場(chǎng)的價(jià)格概況1) 市場(chǎng)平均價(jià)格2) 近三年價(jià)格的波動(dòng)趨勢(shì)7、補(bǔ)血品市場(chǎng)主要品牌的市場(chǎng)占有率1）1999 年補(bǔ)血品市場(chǎng)銷售總量2）1999 年主要競(jìng)爭(zhēng)品牌、東阿阿膠銷售量8、補(bǔ)血品市場(chǎng)狀況、位置形成的原因？增長(zhǎng)趨勢(shì)？1）以 市場(chǎng)占有率為指標(biāo)、排定補(bǔ)血品位置2）以價(jià)格、通路等方面分析成因9、補(bǔ)血品主要地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r1） 經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度2） 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)體系3）人均收入4）支出比

5、例結(jié)構(gòu)10 、補(bǔ)血品主要地區(qū)的人口發(fā)展?fàn)顩r及構(gòu)成（分地區(qū)/分大中小城市）1）男 、女比例構(gòu)成2）年 齡結(jié)構(gòu)構(gòu)成、補(bǔ)血保健品 /藥品市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)查1、消費(fèi)者座談會(huì)消費(fèi)者行為與習(xí)慣研究1 ）消費(fèi)者對(duì)保健品及 OTC 的整體看法2）消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血品市場(chǎng)的整體看法3）保健藥品與保健食品在消費(fèi)者心中的概念如何4）消費(fèi)者對(duì)自身血液的了解與相應(yīng)對(duì)策5）對(duì)中藥、西藥補(bǔ)血的觀點(diǎn)6）對(duì)各補(bǔ)血品牌的評(píng)價(jià)（易得性、價(jià)格、功效等）2、消費(fèi)者座談會(huì)東阿阿膠概念、廣告承諾1） 東阿阿膠的定位2） 東阿阿膠與消費(fèi)者的關(guān)系3）消費(fèi)者對(duì)廣告的喜好4）東阿阿膠品牌的廣告承諾3、消費(fèi)者入戶調(diào)查1）品牌知名度與偏好度部分a. 補(bǔ)血保健品

6、 / 藥品的品牌無提示及提示知名度及排名b. 補(bǔ)血保健品 / 藥品各種形式的廣告無提示知曉度及排名c. 過去一年中，曾經(jīng)服用過的補(bǔ)血保健品/藥品的品牌d. 最經(jīng)常服用的補(bǔ)血保健品 /藥品的品牌e. 最近一次服用的補(bǔ)血保健品 /藥品的品牌f. 補(bǔ)血保健品 / 藥品的偏好度測(cè)量及原因g. 針對(duì)所有知道的補(bǔ)血保健品 /藥品的廣告進(jìn)行追問 是 否看過 / 聽過 什 么品牌 喜 歡程度 在 哪里看到 看 到什么 聽 到什么 傳達(dá)了什么信息 廣告偏好排序 看 過 / 聽過以上廣告后的購買興趣 2）品牌形象部分a. 選定若干品牌的屬性評(píng)價(jià)（品牌定位圖） 產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì) 產(chǎn)品包裝（外、中、內(nèi)） 功效 價(jià)格b.

7、消費(fèi)者如何認(rèn)知正在服用的品牌c. 如何評(píng)價(jià)其它競(jìng)爭(zhēng)品牌 以“不好很好”5 級(jí)標(biāo)度來衡量東阿阿膠與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較 以“物有所值”為衡量指標(biāo)東阿阿膠與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較 以 “研發(fā)能力強(qiáng)的”、“是我所信賴的”等形容詞來描述東阿阿膠與其它 競(jìng)爭(zhēng)品牌。3）購買行為部分a. 過去一年中，曾經(jīng)購買過的補(bǔ)血保健品/藥品的品牌b. 各自的獲得渠道 買（藥店、超市、食品商店、百貨商店等） 贈(zèng)（朋友、親戚、同事、買東西的贈(zèng)品等） 發(fā) （單位勞保、會(huì)議紀(jì)念等）c. 消費(fèi)者購買補(bǔ)血保健品 /藥品的頻次（最近 12 個(gè)月內(nèi)）d. 補(bǔ)血保健品 / 藥品的品牌忠誠度測(cè)量是否固定使用一個(gè)品牌在何種情況下產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換e. 消費(fèi)

8、者購買補(bǔ)血保健品/藥品的地點(diǎn)（最近 12 個(gè)月內(nèi)）f. 消費(fèi)者購買補(bǔ)血保健品/藥品的時(shí)機(jī)g. 消費(fèi)者購買補(bǔ)血保健品/藥品原因（自用、他用、送禮）h. 消費(fèi)者選擇補(bǔ)血保健品/藥品時(shí)，對(duì)一些因素的重視程度（如價(jià)格、功效、品牌、包裝、促銷、購買方便程度等）i. 自費(fèi) /可以報(bào)銷（報(bào)銷百分比）4 ）使用行為部分a. 口味b. 短期效果（ 1-10 天）c. 長(zhǎng)期效果（ 10 天以上）d. 長(zhǎng)期效果（ 10 天以上）e. 總體效果評(píng)價(jià)f. 使用的方便性比較g. 通常在什么癥狀下服補(bǔ)血保健品 /藥品h. 使用中發(fā)現(xiàn)的問題和新用途5）補(bǔ)血品消費(fèi)者接觸媒體習(xí)慣a. 接觸電視、廣播、報(bào)紙、雜志比例b. 補(bǔ)血品消

9、費(fèi)者經(jīng)常收看的電視頻道c. 補(bǔ)血品消費(fèi)者喜歡看的電視節(jié)目d. 補(bǔ)血品消費(fèi)者一周看電視的時(shí)間分布e. 補(bǔ)血品消費(fèi)者經(jīng)常收聽的廣播頻道f. 補(bǔ)血品消費(fèi)者喜歡收聽的廣播節(jié)目g. 補(bǔ)血品消費(fèi)者一周收聽廣播的時(shí)間分布h. 補(bǔ)血品消費(fèi)者經(jīng)?？吹膱?bào)紙i. 補(bǔ)血品消費(fèi)者經(jīng)?？吹膱?bào)道種類j. 補(bǔ)血品消費(fèi)者經(jīng)常看的雜志6、補(bǔ)血品消費(fèi)者的職業(yè)構(gòu)成、學(xué)歷構(gòu)成、收入水平、年齡構(gòu)成三、東阿阿膠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查1、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消費(fèi)者調(diào)查（具體指標(biāo)見消費(fèi)者調(diào)查）a. 購買習(xí)慣b. 購買動(dòng)機(jī)c. 生活形態(tài)d. 心理特征e. 媒體接觸習(xí)慣2、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品調(diào)查，其中包括（原材料、包裝形式及大小、價(jià)格、 品種）3、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行

10、銷通路調(diào)查a. 通路構(gòu)成及其比例b. 調(diào)查地區(qū)的鋪貨率c. 終端進(jìn)貨的鼓勵(lì)政策及對(duì)銷售額的影響d. 銷售終端的促銷狀況4、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)銷商調(diào)查a. 對(duì)銷售政策的看法b. 經(jīng)銷商對(duì)廣告支持的看法c. 對(duì)東阿阿膠的產(chǎn)品、銷售政策的評(píng)價(jià)d. 平均每月銷售額e. 經(jīng)銷商眼中的消費(fèi)者5 、醫(yī)生調(diào)查a. 對(duì)東阿阿膠及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的評(píng)價(jià)b. 醫(yī)生眼中消費(fèi)者四、東阿阿膠銷售通路調(diào)查1、東阿阿膠的通路構(gòu)成及其比例2、東阿阿膠在調(diào)查地區(qū)的鋪貨率3、東阿阿膠終端進(jìn)貨的鼓勵(lì)政策及對(duì)銷售額的影響4、東阿阿膠在銷售終端的促銷狀況5、東阿阿膠的產(chǎn)品規(guī)格，其中包括（原材料、包裝形式及大小、價(jià)格、品種）6、東阿阿膠經(jīng)銷商調(diào)查

11、1）對(duì)銷售政策的看法2）經(jīng)銷商對(duì)廣告支持的看法3）對(duì)東阿阿膠銷售政策的評(píng)價(jià)4）平均每月銷售額5）經(jīng)銷商眼中的消費(fèi)者7、醫(yī)生調(diào)查1）對(duì)東阿阿膠及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的評(píng)價(jià)2）醫(yī)生眼中消費(fèi)者W、市場(chǎng)調(diào)查執(zhí)行1、消費(fèi)者焦點(diǎn)小組座談?wù){(diào)查對(duì)象：服用過阿膠的18-50歲的城區(qū)女性居民調(diào)查區(qū)域：上海、北京、廣州、成都、杭州、武漢、溫州調(diào)查方法：焦點(diǎn)小組訪談，由訪員根據(jù)判斷抽樣原則選取調(diào)查對(duì)象。每城市的每場(chǎng)小組座談參與人數(shù)控制在7-9人之間，根據(jù)調(diào)查對(duì)象的要求募集人選，在人選總數(shù)的基礎(chǔ)上增加20%-30%的樣本量以彌補(bǔ)臨時(shí)岀現(xiàn)的空缺。受訪者要求有一定的同質(zhì)性，如年齡、受教育程度等。座談 時(shí)間以2小時(shí)左右為宜。工作人員

12、主要包括：主持人、記錄員、觀察者。座談主題為消費(fèi)者行為與習(xí)慣研究。樣本量：北京、上海、廣州、武漢、成都、杭州每個(gè)城市2組，溫州1組。共13組91-117人。2、消費(fèi)者入戶調(diào)查調(diào)查對(duì)象：六個(gè)城市中城區(qū)女性居民，樣本標(biāo)準(zhǔn)如下：300人150人150人一年內(nèi)曾經(jīng)或正在服用保健品 和補(bǔ)血OTC藥品的消費(fèi)者一年內(nèi)曾經(jīng)或正在服 用阿膠的消費(fèi)者18-35 歲75人75人36-50 歲75人75人調(diào)查區(qū)域：上海、北京、廣州、成都、杭州、武漢調(diào)查方法：入戶調(diào)查多級(jí)抽樣法：第一階段按整群抽樣方法抽出各城市的居民委員會(huì)；第二階段按整群抽樣方法抽出居民樓；第三階段以等距抽樣方法，每隔五戶抽取一戶做 為樣本進(jìn)行調(diào)查。樣

13、 本 量： 300 個(gè)樣本 6 城市 =1800 個(gè)樣本3、消費(fèi)者深度訪談 （溫州 ）調(diào)查對(duì)象：服用過阿膠的 18-50 歲的城區(qū)女性居民。調(diào)查區(qū)域：溫州市調(diào)查方法：深度訪談，由訪員根據(jù)判斷抽樣原則選取調(diào)查對(duì)象。樣 本 量： 20 人4、產(chǎn)品概念、品牌及承諾測(cè)試調(diào)查對(duì)象：一年內(nèi)曾經(jīng)或正在服用過補(bǔ)血保健品、 OTC 藥品的消費(fèi)者，一年內(nèi)曾經(jīng) 或正在服用阿膠的消費(fèi)者調(diào)查區(qū)域：上海、北京、廣州調(diào)查方法：焦點(diǎn)小組座談及深度訪談，調(diào)查對(duì)象從前期入戶調(diào)查搜集到的樣本中選取。樣 本 量：焦點(diǎn)小組： 7-9 人/組3 城市=21-27 人深度訪談： 9 人次5、專家訪談?wù){(diào)查對(duì)象：著名內(nèi)科、血液科、婦科、兒科、

14、中醫(yī)、藥理學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家 調(diào)查區(qū)域：上海、北京、廣州調(diào)查方法：深度訪談，以各城市中，專業(yè)知名度較高的內(nèi)科、血液科、婦科、兒科、中醫(yī)、藥理學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)方面的醫(yī)生為訪問對(duì)象，具體方法應(yīng)用判斷抽樣，選取出 合格樣本進(jìn)行深度訪談，每城市訪問 7 名專家，共 21 人次。樣 本 量： 7 人次 3 城市 =21 人次6、對(duì)終端銷售人員的問卷調(diào)查 調(diào)查對(duì)象：有阿膠或相似功能的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品出售的藥店、超市、百貨的營(yíng)業(yè)員 調(diào)查區(qū)域：上海、北京、廣州、成都、武漢、杭州、溫州調(diào)查方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查調(diào)查員根據(jù)判斷抽樣方法，選出樣本，進(jìn)行面對(duì)面的問卷訪談。訪問對(duì) 象必須是補(bǔ)血保健品、藥品類的終端銷售人員，根據(jù)產(chǎn)品擺放柜臺(tái)位置

15、的不同（比如保健品柜臺(tái)、中醫(yī)藥柜臺(tái)、補(bǔ)品藥柜臺(tái)同時(shí)出售阿膠）訪 問相應(yīng)的銷售人員。每城市 50 人次，共 350 人次。樣 本 量： 50 人次 7 城市 =350 人次7、對(duì)終端售點(diǎn)的調(diào)查調(diào)查對(duì)象：有阿膠或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品出售的藥店、超市、百貨商店 調(diào)查區(qū)域：上海、北京、廣州、成都、武漢、杭州、溫州 調(diào)查方法：實(shí)地觀測(cè)調(diào)查員將各城市的藥店、超市、百貨店按經(jīng)營(yíng)規(guī)模、地理位置、主要客 源分類。 根據(jù)分層比例抽樣原則， 在每一城市選出 20 個(gè)樣本， 在適當(dāng)時(shí) 間內(nèi)進(jìn)行實(shí)地觀測(cè)。樣 本 量：每城市 10 家藥店， 5 家百貨商店， 5 家超市； 7 個(gè)城市共計(jì) 140 家8、補(bǔ)血保健品 /藥品通路調(diào)查 （主要針對(duì)東阿阿膠 ）調(diào)查對(duì)象：補(bǔ)血保健品 /藥品零售商、中間商、大盤批發(fā)商 調(diào)查區(qū)域：上海、北京、廣州、成都、武漢、杭州、溫州 調(diào)查方法：深度訪談選擇各城市經(jīng)營(yíng)補(bǔ)血保健品、藥品批發(fā)、分銷業(yè)務(wù)，且具有一定經(jīng)營(yíng)實(shí) 力的中間商， 根據(jù)各城市分銷環(huán)節(jié)的不同， 選擇 12 人由調(diào)查員進(jìn)行深度 訪談。樣 本 量：每城