市場(chǎng)營(yíng)銷新概念

1、第十三章第十三章 市場(chǎng)營(yíng)銷新概念市場(chǎng)營(yíng)銷新概念希望學(xué)完這章后，你應(yīng)該能夠掌握：1掌握市場(chǎng)營(yíng)銷新概念的主要內(nèi)容2了解市場(chǎng)營(yíng)銷新觀念的應(yīng)用領(lǐng)域3了解綠色營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、概念營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施策略。第一節(jié)第一節(jié) 綠綠 色色 營(yíng)營(yíng) 銷銷一、綠色營(yíng)銷的涵義與特點(diǎn)一、綠色營(yíng)銷的涵義與特點(diǎn)（一）綠色營(yíng)銷的涵義（一）綠色營(yíng)銷的涵義 綠色營(yíng)銷指的是企業(yè)在充分滿足綠色營(yíng)銷指的是企業(yè)在充分滿足消費(fèi)者需求，爭(zhēng)取適度利潤(rùn)和發(fā)展水消費(fèi)者需求，爭(zhēng)取適度利潤(rùn)和發(fā)展水平的同時(shí)，注重自然生態(tài)平衡，力求平的同時(shí)，注重自然生態(tài)平衡，力求減少或避免環(huán)境污染，保護(hù)和節(jié)約自減少或避免環(huán)境污染，保護(hù)和節(jié)約自然資源，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者

2、利然資源，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，是企業(yè)將環(huán)境保護(hù)視為其生存統(tǒng)一，是企業(yè)將環(huán)境保護(hù)視為其生存和發(fā)展的條件和機(jī)會(huì)的一種新型營(yíng)銷和發(fā)展的條件和機(jī)會(huì)的一種新型營(yíng)銷觀念和活動(dòng)。觀念和活動(dòng)。（二）綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)（二）綠色營(yíng)銷的特點(diǎn) 綠綠色色營(yíng)銷是在傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起營(yíng)銷是在傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。具有傳統(tǒng)營(yíng)銷的一般特點(diǎn)，但它又是來(lái)的。具有傳統(tǒng)營(yíng)銷的一般特點(diǎn)，但它又是在特定的觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。在特定的觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。1綠色營(yíng)銷提倡綠色消費(fèi)意識(shí)綠色營(yíng)銷提倡綠色消費(fèi)意識(shí)2綠色營(yíng)銷以綠色觀念為指導(dǎo)綠色營(yíng)銷以綠色觀念為指導(dǎo)3綠色營(yíng)銷以

3、綠色機(jī)制為法律保障綠色營(yíng)銷以綠色機(jī)制為法律保障4綠色營(yíng)銷以綠色科技為物質(zhì)前提綠色營(yíng)銷以綠色科技為物質(zhì)前提二、綠色營(yíng)銷的興起二、綠色營(yíng)銷的興起 所謂綠色產(chǎn)品，狹義上是指不含任所謂綠色產(chǎn)品，狹義上是指不含任何化學(xué)添加劑的純天然食品或天然植物何化學(xué)添加劑的純天然食品或天然植物制品。廣義上來(lái)說(shuō)，是指生產(chǎn)使用及處制品。廣義上來(lái)說(shuō)，是指生產(chǎn)使用及處理過(guò)程中符合環(huán)保要求，對(duì)環(huán)境無(wú)害或理過(guò)程中符合環(huán)保要求，對(duì)環(huán)境無(wú)害或危害極小，且有利于資源再生和回收利危害極小，且有利于資源再生和回收利用的產(chǎn)品。用的產(chǎn)品。（一）綠色需求的拉動(dòng)（一）綠色需求的拉動(dòng)人們對(duì)綠色產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)，人們對(duì)綠色產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)，一是回歸自然、

4、返璞歸真是其中的原一是回歸自然、返璞歸真是其中的原動(dòng)力；動(dòng)力；二是由于環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)所導(dǎo)致的消二是由于環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)所導(dǎo)致的消費(fèi)趨向；費(fèi)趨向；三是人類需求層次攀升的結(jié)果，珍惜三是人類需求層次攀升的結(jié)果，珍惜生命、追求高質(zhì)量的生活逐漸代替只生命、追求高質(zhì)量的生活逐漸代替只求生存的消費(fèi)目標(biāo)；求生存的消費(fèi)目標(biāo)；四是現(xiàn)代科技的快速發(fā)展和消費(fèi)者購(gòu)四是現(xiàn)代科技的快速發(fā)展和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力的不斷增強(qiáng)，使人類的追求與買(mǎi)能力的不斷增強(qiáng)，使人類的追求與期望成為可能。期望成為可能。 環(huán)境標(biāo)志也稱為綠色標(biāo)志、生態(tài)標(biāo)環(huán)境標(biāo)志也稱為綠色標(biāo)志、生態(tài)標(biāo)志，它是由政府管理部門(mén)或民間組織按志，它是由政府管理部門(mén)或民間組織按嚴(yán)格的程

5、序和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)頒發(fā)給生產(chǎn)者，嚴(yán)格的程序和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)頒發(fā)給生產(chǎn)者，附印在產(chǎn)品包裝上，以向消費(fèi)者表明該附印在產(chǎn)品包裝上，以向消費(fèi)者表明該產(chǎn)品或服務(wù)從研制開(kāi)發(fā)到生產(chǎn)使用直至產(chǎn)品或服務(wù)從研制開(kāi)發(fā)到生產(chǎn)使用直至回收利用的整個(gè)過(guò)程均符合生態(tài)和環(huán)境回收利用的整個(gè)過(guò)程均符合生態(tài)和環(huán)境保護(hù)要求。保護(hù)要求。 環(huán)境制度體現(xiàn)了一種正確的管理思環(huán)境制度體現(xiàn)了一種正確的管理思想，是一種可持續(xù)發(fā)展的思維，同時(shí)也想，是一種可持續(xù)發(fā)展的思維，同時(shí)也是一種有效的管理手段。是一種有效的管理手段。（二）受到法律環(huán)境的約束（二）受到法律環(huán)境的約束 近年來(lái)，許多國(guó)家特別是發(fā)達(dá)國(guó)家，為了近年來(lái)，許多國(guó)家特別是發(fā)達(dá)國(guó)家，為了保護(hù)本國(guó)市場(chǎng)、限制別

6、國(guó)商品的進(jìn)入，而構(gòu)保護(hù)本國(guó)市場(chǎng)、限制別國(guó)商品的進(jìn)入，而構(gòu)筑起一種新型的非關(guān)稅壁壘筑起一種新型的非關(guān)稅壁壘綠色壁壘。綠色壁壘。（三）綠色效益的驅(qū)使（三）綠色效益的驅(qū)使 隨著人們對(duì)環(huán)境保護(hù)知識(shí)了解的越來(lái)越隨著人們對(duì)環(huán)境保護(hù)知識(shí)了解的越來(lái)越多，消費(fèi)者逐步認(rèn)識(shí)到：綠色產(chǎn)品是一種優(yōu)多，消費(fèi)者逐步認(rèn)識(shí)到：綠色產(chǎn)品是一種優(yōu)質(zhì)的、短缺的商品。在經(jīng)濟(jì)條件許可的情況質(zhì)的、短缺的商品。在經(jīng)濟(jì)條件許可的情況下，出于健康的考慮和環(huán)境保護(hù)的意識(shí)，綠下，出于健康的考慮和環(huán)境保護(hù)的意識(shí)，綠色產(chǎn)品普遍地受到消費(fèi)者的歡迎和青睞，其色產(chǎn)品普遍地受到消費(fèi)者的歡迎和青睞，其市場(chǎng)價(jià)格通常要高于一般商品的價(jià)格。市場(chǎng)價(jià)格通常要高于一般商品的

7、價(jià)格。（四）提高企業(yè)形象和拓展市場(chǎng)的客觀需要（四）提高企業(yè)形象和拓展市場(chǎng)的客觀需要三、綠色營(yíng)銷的實(shí)施三、綠色營(yíng)銷的實(shí)施（一）制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略 針對(duì)綠色營(yíng)銷的戰(zhàn)略意義，要求企業(yè)有一個(gè)明確的針對(duì)綠色營(yíng)銷的戰(zhàn)略意義，要求企業(yè)有一個(gè)明確的綠色發(fā)展計(jì)劃，作為綠色營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施基礎(chǔ)。其中應(yīng)綠色發(fā)展計(jì)劃，作為綠色營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施基礎(chǔ)。其中應(yīng)該詳細(xì)表述產(chǎn)品綠色發(fā)展周期、綠色品牌實(shí)施計(jì)劃、綠該詳細(xì)表述產(chǎn)品綠色發(fā)展周期、綠色品牌實(shí)施計(jì)劃、綠色產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃、綠色營(yíng)銷推廣計(jì)劃、綠色營(yíng)銷服務(wù)通色產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃、綠色營(yíng)銷推廣計(jì)劃、綠色營(yíng)銷服務(wù)通道計(jì)劃、綠色商流物流價(jià)值流計(jì)劃、綠色營(yíng)銷管理方案道計(jì)劃、綠色

8、商流物流價(jià)值流計(jì)劃、綠色營(yíng)銷管理方案等綠色計(jì)劃。等綠色計(jì)劃。 企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷前，要對(duì)企業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷的企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷前，要對(duì)企業(yè)實(shí)行綠色營(yíng)銷的過(guò)程管理、人力資源管理、資金流和價(jià)值流的管理進(jìn)行過(guò)程管理、人力資源管理、資金流和價(jià)值流的管理進(jìn)行系統(tǒng)地計(jì)劃，確保營(yíng)銷過(guò)程中各種資源適時(shí)的有效整合系統(tǒng)地計(jì)劃，確保營(yíng)銷過(guò)程中各種資源適時(shí)的有效整合，推動(dòng)整個(gè)綠色營(yíng)銷進(jìn)程的實(shí)施，為最終實(shí)現(xiàn)各種利益，推動(dòng)整個(gè)綠色營(yíng)銷進(jìn)程的實(shí)施，為最終實(shí)現(xiàn)各種利益體的共贏打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。體的共贏打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。（二）制定綠色營(yíng)銷組合（二）制定綠色營(yíng)銷組合 綠色產(chǎn)品，是指對(duì)社會(huì)或環(huán)境的改善綠色產(chǎn)品，是指對(duì)社會(huì)或環(huán)境的改善有所貢獻(xiàn)

9、的產(chǎn)品，或指較少損害社會(huì)和環(huán)有所貢獻(xiàn)的產(chǎn)品，或指較少損害社會(huì)和環(huán)境的產(chǎn)品，或指對(duì)環(huán)境及社會(huì)生活品質(zhì)的境的產(chǎn)品，或指對(duì)環(huán)境及社會(huì)生活品質(zhì)的改善優(yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品的產(chǎn)品。改善優(yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品的產(chǎn)品。 1綠色產(chǎn)品和品牌綠色產(chǎn)品和品牌 綠色產(chǎn)品的價(jià)格必須反映環(huán)境成本，綠色產(chǎn)品的價(jià)格必須反映環(huán)境成本，產(chǎn)品的綠化程度往往影響著企業(yè)產(chǎn)品的成產(chǎn)品的綠化程度往往影響著企業(yè)產(chǎn)品的成本構(gòu)成，致使價(jià)格也隨之發(fā)生變動(dòng)。本構(gòu)成，致使價(jià)格也隨之發(fā)生變動(dòng)。2綠色價(jià)格綠色價(jià)格3綠色渠道綠色渠道 綠色渠道是指綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)綠色渠道是指綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的由眾多執(zhí)行不同職能、具有不同名者手中所經(jīng)過(guò)的由眾多

10、執(zhí)行不同職能、具有不同名稱的中間商連接起來(lái)形成的通道。綠色渠道除了具稱的中間商連接起來(lái)形成的通道。綠色渠道除了具有一般分銷渠道的所有特點(diǎn)外，還具有一定的綠色有一般分銷渠道的所有特點(diǎn)外，還具有一定的綠色標(biāo)志。標(biāo)志。企業(yè)選擇綠色渠道時(shí)，企業(yè)選擇綠色渠道時(shí)， 一是選擇具有有綠色信譽(yù)的中間商，這樣可以一是選擇具有有綠色信譽(yù)的中間商，這樣可以借助該中間商本身的良好信譽(yù)推出綠色產(chǎn)品。借助該中間商本身的良好信譽(yù)推出綠色產(chǎn)品。 二是設(shè)立綠色產(chǎn)品專營(yíng)機(jī)構(gòu)，以回歸自然的裝二是設(shè)立綠色產(chǎn)品專營(yíng)機(jī)構(gòu)，以回歸自然的裝飾為標(biāo)志，招徠顧客。飾為標(biāo)志，招徠顧客。 三是所選擇的中間商盡量不經(jīng)營(yíng)相互排斥的、三是所選擇的中間商盡量

11、不經(jīng)營(yíng)相互排斥的、相互競(jìng)爭(zhēng)的非綠色產(chǎn)品，避免影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。相互競(jìng)爭(zhēng)的非綠色產(chǎn)品，避免影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。 綠色促銷是通過(guò)綠色媒體，傳遞綠色綠色促銷是通過(guò)綠色媒體，傳遞綠色產(chǎn)品及綠色企業(yè)的信息，從而引起消費(fèi)者產(chǎn)品及綠色企業(yè)的信息，從而引起消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求及購(gòu)買(mǎi)行為。綠色促銷對(duì)綠色產(chǎn)品的需求及購(gòu)買(mǎi)行為。綠色促銷就是圍繞綠色產(chǎn)品而開(kāi)展的各項(xiàng)促銷活動(dòng)就是圍繞綠色產(chǎn)品而開(kāi)展的各項(xiàng)促銷活動(dòng)，其核心是通過(guò)充分的信息傳遞，來(lái)樹(shù)立，其核心是通過(guò)充分的信息傳遞，來(lái)樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品的綠色形象，使之與消費(fèi)者的企業(yè)和產(chǎn)品的綠色形象，使之與消費(fèi)者的綠色需求相協(xié)調(diào)，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位。綠色需求相協(xié)調(diào)，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地

12、位。 在綠色營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)可以從人員在綠色營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)可以從人員推廣、綠色廣告、綠色公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推推廣、綠色廣告、綠色公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣四個(gè)方面來(lái)開(kāi)展綠色促銷活動(dòng)。廣四個(gè)方面來(lái)開(kāi)展綠色促銷活動(dòng)。 4綠色促銷綠色促銷四、綠色營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)四、綠色營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)（一）綠色營(yíng)銷發(fā)展成（一）綠色營(yíng)銷發(fā)展成為世界產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷新為世界產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷新動(dòng)向動(dòng)向（二）綠色營(yíng)銷被視為（二）綠色營(yíng)銷被視為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略（三）在產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易（三）在產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易中，綠色壁壘將更多地中，綠色壁壘將更多地取代傳統(tǒng)的非關(guān)稅壁壘取代傳統(tǒng)的非關(guān)稅壁壘第二節(jié)第二節(jié) 服服 務(wù)務(wù) 營(yíng)營(yíng) 銷銷一、服務(wù)營(yíng)銷的

13、概念一、服務(wù)營(yíng)銷的概念 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)為了滿足顧客對(duì)服務(wù)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)為了滿足顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品所帶來(lái)的服務(wù)效用的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定產(chǎn)品所帶來(lái)的服務(wù)效用的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標(biāo)，通過(guò)采取一系列整合營(yíng)銷策略而達(dá)到的目標(biāo)，通過(guò)采取一系列整合營(yíng)銷策略而達(dá)到服務(wù)交易的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。服務(wù)交易的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。 服務(wù)營(yíng)銷的研究包括服務(wù)營(yíng)銷的研究包括服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷和和顧顧客服務(wù)營(yíng)銷客服務(wù)營(yíng)銷，服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷的本質(zhì)是研究如，服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷的本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換；顧客服務(wù)營(yíng)何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換；顧客服務(wù)營(yíng)銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一種營(yíng)銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一種

14、營(yíng)銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換。銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換。二、服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)二、服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)（一）服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)（一）服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)其特殊性表現(xiàn)為以下幾方面：其特殊性表現(xiàn)為以下幾方面： 1無(wú)形性無(wú)形性 2生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性 3服務(wù)品質(zhì)的差異性服務(wù)品質(zhì)的差異性 4服務(wù)的不可儲(chǔ)存性服務(wù)的不可儲(chǔ)存性 5缺乏所有權(quán)缺乏所有權(quán)服務(wù)是一種與實(shí)體產(chǎn)品有著本質(zhì)區(qū)別的特殊商品。服務(wù)是一種與實(shí)體產(chǎn)品有著本質(zhì)區(qū)別的特殊商品。1營(yíng)銷對(duì)象復(fù)雜多變營(yíng)銷對(duì)象復(fù)雜多變2服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大3營(yíng)銷方式的單一性營(yíng)銷方式的單一性（二）服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷的特點(diǎn)（二）服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷的特點(diǎn)三、服務(wù)營(yíng)銷組合三、

15、服務(wù)營(yíng)銷組合 越來(lái)越多的證據(jù)顯示，產(chǎn)品營(yíng)銷組合越來(lái)越多的證據(jù)顯示，產(chǎn)品營(yíng)銷組合要素構(gòu)成并不完全適用于服務(wù)營(yíng)銷。因要素構(gòu)成并不完全適用于服務(wù)營(yíng)銷。因此有必要重新調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合以適應(yīng)服此有必要重新調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合以適應(yīng)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷。有學(xué)者將服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合修務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷。有學(xué)者將服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合修改和擴(kuò)充成為改和擴(kuò)充成為7個(gè)要素，即個(gè)要素，即7P。 服務(wù)產(chǎn)品所必須考慮的是提供服務(wù)服務(wù)產(chǎn)品所必須考慮的是提供服務(wù)的范圍、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌以的范圍、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌以及售后服務(wù)等等。及售后服務(wù)等等。 （一）產(chǎn)品（一）產(chǎn)品 價(jià)格方面要考慮的要素包括價(jià)格水平、價(jià)格方面要考慮的要素包括價(jià)格水平、

16、折讓和傭金、付款方式和信用。在區(qū)別一項(xiàng)服折讓和傭金、付款方式和信用。在區(qū)別一項(xiàng)服務(wù)和另一項(xiàng)服務(wù)時(shí)，價(jià)格是一種識(shí)別方式。務(wù)和另一項(xiàng)服務(wù)時(shí)，價(jià)格是一種識(shí)別方式。 （二）定價(jià)（二）定價(jià) 提供服務(wù)者所在地以及其產(chǎn)品線的可達(dá)提供服務(wù)者所在地以及其產(chǎn)品線的可達(dá)性都是影響服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷效益的重要因素。性都是影響服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷效益的重要因素。 （三）渠道（三）渠道 促銷包括廣告、人員推銷、銷促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、宣傳、公關(guān)等各種市場(chǎng)營(yíng)售促進(jìn)、宣傳、公關(guān)等各種市場(chǎng)營(yíng)銷溝通方式。銷溝通方式。 （四）促銷（四）促銷 在服務(wù)企業(yè)擔(dān)任生產(chǎn)或操作性角色的人，在服務(wù)企業(yè)擔(dān)任生產(chǎn)或操作性角色的人，在顧客看來(lái)其實(shí)就是服

17、務(wù)產(chǎn)品的一部分，貢獻(xiàn)在顧客看來(lái)其實(shí)就是服務(wù)產(chǎn)品的一部分，貢獻(xiàn)也和其他銷售人員相同。大多數(shù)服務(wù)企業(yè)的特也和其他銷售人員相同。大多數(shù)服務(wù)企業(yè)的特點(diǎn)是操作人員可能擔(dān)任服務(wù)表現(xiàn)和服務(wù)銷售的點(diǎn)是操作人員可能擔(dān)任服務(wù)表現(xiàn)和服務(wù)銷售的雙重任務(wù)，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷管理者必須和作業(yè)雙重任務(wù)，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷管理者必須和作業(yè)管理者協(xié)調(diào)合作。管理者協(xié)調(diào)合作。 （五）人員（五）人員 有形展示會(huì)影響消費(fèi)者和顧客對(duì)于一家有形展示會(huì)影響消費(fèi)者和顧客對(duì)于一家服務(wù)企業(yè)的評(píng)價(jià)。服務(wù)企業(yè)的評(píng)價(jià)。 （六）有形展示（六）有形展示 人的行為在服務(wù)企業(yè)很重要，而過(guò)人的行為在服務(wù)企業(yè)很重要，而過(guò)程（即服務(wù)的遞送過(guò)程）也同樣重要。程（即服務(wù)的遞送過(guò)

18、程）也同樣重要。 （七）服務(wù)過(guò)程（七）服務(wù)過(guò)程（一）內(nèi)部營(yíng)銷和交互作用營(yíng)銷（一）內(nèi)部營(yíng)銷和交互作用營(yíng)銷四、服務(wù)營(yíng)銷策略四、服務(wù)營(yíng)銷策略 所謂內(nèi)部營(yíng)銷所謂內(nèi)部營(yíng)銷，是指在服務(wù)企業(yè)內(nèi)部全是指在服務(wù)企業(yè)內(nèi)部全面貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，使每一個(gè)與顧客接觸面貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，使每一個(gè)與顧客接觸的部門(mén)和個(gè)人均從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，而不是僅僅的部門(mén)和個(gè)人均從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，而不是僅僅由營(yíng)銷部門(mén)承擔(dān)營(yíng)銷任務(wù)。實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷的由營(yíng)銷部門(mén)承擔(dān)營(yíng)銷任務(wù)。實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷的目的在于：提高服務(wù)質(zhì)量，更好滿足消費(fèi)者目的在于：提高服務(wù)質(zhì)量，更好滿足消費(fèi)者的需求。的需求。 所謂交互作用營(yíng)銷是指通過(guò)改所謂交互作用營(yíng)銷是指通過(guò)改善服務(wù)提供者與顧客之間相

19、互聯(lián)系的善服務(wù)提供者與顧客之間相互聯(lián)系的方式，提高顧客所感知的服務(wù)質(zhì)量。方式，提高顧客所感知的服務(wù)質(zhì)量。 對(duì)于絕大多數(shù)服務(wù)企業(yè)而言，實(shí)施差別化對(duì)于絕大多數(shù)服務(wù)企業(yè)而言，實(shí)施差別化管理是提高競(jìng)爭(zhēng)能力、建立市場(chǎng)形象的重要手管理是提高競(jìng)爭(zhēng)能力、建立市場(chǎng)形象的重要手段。段。 實(shí)施差別化管理，主要有兩方面內(nèi)容，即實(shí)施差別化管理，主要有兩方面內(nèi)容，即服務(wù)內(nèi)容差別化和企業(yè)形象差別化。服務(wù)內(nèi)容服務(wù)內(nèi)容差別化和企業(yè)形象差別化。服務(wù)內(nèi)容差別化是使本企業(yè)所提供的服務(wù)區(qū)別于其他企差別化是使本企業(yè)所提供的服務(wù)區(qū)別于其他企業(yè)的關(guān)鍵，形象的差別化則起到了某種強(qiáng)化內(nèi)業(yè)的關(guān)鍵，形象的差別化則起到了某種強(qiáng)化內(nèi)容差異的作用。容差異

20、的作用。 服務(wù)企業(yè)必須實(shí)施連續(xù)性差別化管理，始服務(wù)企業(yè)必須實(shí)施連續(xù)性差別化管理，始終堅(jiān)持創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中始終處于優(yōu)勢(shì)終堅(jiān)持創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中始終處于優(yōu)勢(shì)地位，獲得持續(xù)領(lǐng)先的聲譽(yù)。地位，獲得持續(xù)領(lǐng)先的聲譽(yù)。（二）差別化管理（二）差別化管理 服務(wù)作為交換的對(duì)象，其質(zhì)量必然影響服務(wù)作為交換的對(duì)象，其質(zhì)量必然影響營(yíng)銷過(guò)程。營(yíng)銷過(guò)程。 白瑞等建立了白瑞等建立了Servqual模型來(lái)測(cè)量企業(yè)模型來(lái)測(cè)量企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。的服務(wù)質(zhì)量。Servqual分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù) 實(shí)際感受分?jǐn)?shù)實(shí)際感受分?jǐn)?shù) 期望分?jǐn)?shù)期望分?jǐn)?shù) 服務(wù)企業(yè)可以通過(guò)對(duì)顧客期望的有效管理服務(wù)企業(yè)可以通過(guò)對(duì)顧客期望的有效管理來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的管理來(lái)實(shí)現(xiàn)

21、對(duì)服務(wù)質(zhì)量的管理1保證承諾反映現(xiàn)實(shí)保證承諾反映現(xiàn)實(shí)2重視服務(wù)可靠性重視服務(wù)可靠性3與顧客進(jìn)行溝通與顧客進(jìn)行溝通（三）服務(wù)質(zhì)量管理（三）服務(wù)質(zhì)量管理第三節(jié)第三節(jié) 關(guān)關(guān) 系系 營(yíng)營(yíng) 銷銷 關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。好關(guān)系。 一、關(guān)系營(yíng)銷的概念及本質(zhì)特征一、關(guān)系營(yíng)銷的概念及本質(zhì)特征（一）概念（一）概念 關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征可以概括為以下關(guān)系營(yíng)銷

22、的本質(zhì)特征可以概括為以下幾個(gè)方面：幾個(gè)方面：1雙向信息溝通交流雙向信息溝通交流2協(xié)同合作的戰(zhàn)略過(guò)程協(xié)同合作的戰(zhàn)略過(guò)程3互惠互利的營(yíng)銷活動(dòng)互惠互利的營(yíng)銷活動(dòng)4信息反饋的及時(shí)性信息反饋的及時(shí)性（二）本質(zhì)特征（二）本質(zhì)特征二、關(guān)系營(yíng)銷的基本關(guān)系二、關(guān)系營(yíng)銷的基本關(guān)系消費(fèi)者影響者供、銷商競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)員工消費(fèi)者影響者供、銷商競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)員工 企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休威相企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休威相關(guān)的關(guān)系。企業(yè)的發(fā)展要借助利益關(guān)的關(guān)系。企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而利益相關(guān)者也要相關(guān)者的力量，而利益相關(guān)者也要通過(guò)企業(yè)來(lái)謀求自身利益。通過(guò)企業(yè)來(lái)謀求自身利益。（一）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系（一）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系 企業(yè)要盡力滿

23、足員工的合理要求，為關(guān)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，為關(guān)系營(yíng)銷奠定良好基礎(chǔ)。系營(yíng)銷奠定良好基礎(chǔ)。 企業(yè)要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦共處，并和企業(yè)要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦共處，并和有實(shí)力的、有良好營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行合有實(shí)力的、有良好營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行合作。作。 以營(yíng)利為目的的企業(yè)必須以營(yíng)利為目的的企業(yè)必須依賴顧客。依賴顧客。 （二）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系（二）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系（三）企業(yè)與顧客的關(guān)系（三）企業(yè)與顧客的關(guān)系 各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響企業(yè)必須以公共關(guān)系會(huì)產(chǎn)生重要的影響企

24、業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭(zhēng)取他們的理解與支持。為主要手段爭(zhēng)取他們的理解與支持。（四）企業(yè)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商的關(guān)系（四）企業(yè)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商的關(guān)系 合作伙伴雖難免存在矛盾，但相互依賴合作伙伴雖難免存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來(lái)自供銷兩個(gè)方面的有力支持。得來(lái)自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（五）企業(yè)與影響者的關(guān)系（五）企業(yè)與影響者的關(guān)系三、關(guān)系營(yíng)銷的適用性三、關(guān)系營(yíng)銷的適用性 科特勒將企業(yè)與顧客之間關(guān)系水平區(qū)分科特勒將企業(yè)與顧客之間關(guān)系水平區(qū)分為如下五種。為如

25、下五種。（一）基本型（一）基本型 顧客只與企業(yè)進(jìn)行一次或不定期的業(yè)務(wù)顧客只與企業(yè)進(jìn)行一次或不定期的業(yè)務(wù)往來(lái)，企業(yè)完成產(chǎn)品銷售后，不再或很少再往來(lái)，企業(yè)完成產(chǎn)品銷售后，不再或很少再與顧客接觸。與顧客接觸。（二）被動(dòng)型（二）被動(dòng)型 顧客和企業(yè)間有多次業(yè)務(wù)往來(lái)，企顧客和企業(yè)間有多次業(yè)務(wù)往來(lái)，企業(yè)在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，會(huì)鼓勵(lì)顧客發(fā)現(xiàn)業(yè)在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，會(huì)鼓勵(lì)顧客發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有問(wèn)題或不滿時(shí)及時(shí)向企業(yè)反應(yīng)。產(chǎn)品有問(wèn)題或不滿時(shí)及時(shí)向企業(yè)反應(yīng)。 企業(yè)與顧客持續(xù)地合作，使顧客企業(yè)與顧客持續(xù)地合作，使顧客能更有效地使用其資金或幫助客戶更能更有效地使用其資金或幫助客戶更好地使用產(chǎn)品，并按照顧客的要求來(lái)好地使用產(chǎn)品，并按照顧

26、客的要求來(lái)設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品。設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品。（三）負(fù)責(zé)型（三）負(fù)責(zé)型 顧客開(kāi)始愿意和企業(yè)保持聯(lián)系，并選顧客開(kāi)始愿意和企業(yè)保持聯(lián)系，并選擇企業(yè)為優(yōu)先考慮的供應(yīng)商。擇企業(yè)為優(yōu)先考慮的供應(yīng)商。（四）主動(dòng)型（四）主動(dòng)型 顧客會(huì)與企業(yè)保持經(jīng)常性的溝通，并將顧客會(huì)與企業(yè)保持經(jīng)常性的溝通，并將其推薦給其他顧客。其推薦給其他顧客。（五）伙伴型（五）伙伴型購(gòu) 買(mǎi) 集 中 度高 邊 際 利 潤(rùn)中 等 邊 際 利 潤(rùn)低 邊 際 利 潤(rùn)行 業(yè) 邊 際 利 潤(rùn)負(fù) 責(zé) 式 的 關(guān) 系被 動(dòng) 式 的 關(guān) 系基 本 或 被 動(dòng) 式 的 關(guān) 系主 動(dòng) 式 的 關(guān) 系負(fù) 責(zé) 式 的 關(guān) 系被 動(dòng) 式 的 關(guān) 系負(fù) 責(zé) 式 的 關(guān) 系主

27、 動(dòng) 式 的 關(guān) 系伙 伴 式 的 關(guān) 系購(gòu) 買(mǎi) 集 中 度高 邊 際 利 潤(rùn)中 等 邊 際 利 潤(rùn)低 邊 際 利 潤(rùn)行 業(yè) 邊 際 利 潤(rùn)負(fù) 責(zé) 式 的 關(guān) 系被 動(dòng) 式 的 關(guān) 系基 本 或 被 動(dòng) 式 的 關(guān) 系主 動(dòng) 式 的 關(guān) 系負(fù) 責(zé) 式 的 關(guān) 系被 動(dòng) 式 的 關(guān) 系負(fù) 責(zé) 式 的 關(guān) 系主 動(dòng) 式 的 關(guān) 系伙 伴 式 的 關(guān) 系 顧客顧客-企業(yè)關(guān)系類型企業(yè)關(guān)系類型（一）設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)（一）設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)四、關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施策略四、關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施策略 建立專門(mén)從事顧客關(guān)系的管理機(jī)構(gòu)，選派建立專門(mén)從事顧客關(guān)系的管理機(jī)構(gòu)，選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任部門(mén)總經(jīng)理，下設(shè)若干關(guān)系業(yè)務(wù)

28、能力強(qiáng)的人任部門(mén)總經(jīng)理，下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。經(jīng)理。 總經(jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)總經(jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，考核工作績(jī)效。關(guān)容、行為規(guī)范和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，考核工作績(jī)效。關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)或若干個(gè)主要客戶，是客戶所系經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)或若干個(gè)主要客戶，是客戶所有信息的集中點(diǎn)，是協(xié)調(diào)公司各部門(mén)做好顧客有信息的集中點(diǎn)，是協(xié)調(diào)公司各部門(mén)做好顧客服務(wù)的溝通者。服務(wù)的溝通者。 個(gè)人聯(lián)系即通過(guò)營(yíng)銷人員與顧客的密切個(gè)人聯(lián)系即通過(guò)營(yíng)銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情，強(qiáng)化關(guān)系。交流增進(jìn)友情，強(qiáng)化關(guān)系。（二）個(gè)人聯(lián)系（二）個(gè)人聯(lián)系 頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃也稱為老主顧營(yíng)銷規(guī)頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃也稱為老主顧

29、營(yíng)銷規(guī)劃，主要通過(guò)向經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或大量購(gòu)買(mǎi)的顧客劃，主要通過(guò)向經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或大量購(gòu)買(mǎi)的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。提供獎(jiǎng)勵(lì)。（三）頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃（三）頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃通過(guò)長(zhǎng)期頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃通過(guò)長(zhǎng)期的、相互影響的、增加價(jià)值的關(guān)的、相互影響的、增加價(jià)值的關(guān)系來(lái)促進(jìn)最佳客戶的購(gòu)買(mǎi)頻率的系來(lái)促進(jìn)最佳客戶的購(gòu)買(mǎi)頻率的提高。提高。 俱樂(lè)部營(yíng)銷規(guī)劃指建立顧客俱樂(lè)部，吸俱樂(lè)部營(yíng)銷規(guī)劃指建立顧客俱樂(lè)部，吸收購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為收購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為會(huì)員。企業(yè)不但可以借此贏得市場(chǎng)占有率和會(huì)員。企業(yè)不但可以借此贏得市場(chǎng)占有率和顧客忠誠(chéng)度，還可提高企業(yè)的美譽(yù)度。顧客忠誠(chéng)度，還可提高企業(yè)

30、的美譽(yù)度。 顧客化營(yíng)銷也稱為定制營(yíng)銷，是根顧客化營(yíng)銷也稱為定制營(yíng)銷，是根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開(kāi)展據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。其優(yōu)越性是通過(guò)提供相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。其優(yōu)越性是通過(guò)提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客忠誠(chéng)度?？托枨螅岣哳櫩椭艺\(chéng)度。（四）俱樂(lè)部營(yíng)銷規(guī)劃（四）俱樂(lè)部營(yíng)銷規(guī)劃（五）顧客化營(yíng)銷（五）顧客化營(yíng)銷 顧客數(shù)據(jù)庫(kù)指與顧客有顧客數(shù)據(jù)庫(kù)指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫(kù)關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷指建立、維持和使用顧營(yíng)銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)以進(jìn)行交流和交易客數(shù)據(jù)庫(kù)以進(jìn)行交流和交易的過(guò)程。的過(guò)程。

31、數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)包括以數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)包括以下幾個(gè)方面：現(xiàn)實(shí)顧客和潛下幾個(gè)方面：現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的一般信息在顧客的一般信息和和一般行一般行為方式；促銷信息；產(chǎn)品信為方式；促銷信息；產(chǎn)品信息息。（六）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（六）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 “退出退出”指顧客不再購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品指顧客不再購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分析顧客退出的原因理指分析顧客退出的原因，相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以降低顧客流失率。和服務(wù)以降低顧客流失率。（七）顧客退出管理（七）顧客退出管理退出管理可按照以下步驟進(jìn)行；退出管理可按照以下步驟進(jìn)行；（1）測(cè)定顧客流失率；）測(cè)定顧客流

32、失率；（2）找出顧客流失的原因；）找出顧客流失的原因；（3）測(cè)算流失顧客造成的公司利潤(rùn)損失；）測(cè)算流失顧客造成的公司利潤(rùn)損失；（4）確定降低流失率所需的費(fèi)用；）確定降低流失率所需的費(fèi)用；（5）制訂留住顧客的措施。）制訂留住顧客的措施。第四節(jié)第四節(jié) 概概 念念 營(yíng)營(yíng) 銷銷 所謂概念營(yíng)銷，是指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研和所謂概念營(yíng)銷，是指企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，以產(chǎn)品或服務(wù)為前提并以其預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，以產(chǎn)品或服務(wù)為前提并以其質(zhì)量為保證，將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)結(jié)合消費(fèi)質(zhì)量為保證，將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)結(jié)合消費(fèi)者消費(fèi)偏好加以提煉，創(chuàng)造出某一具有核心者消費(fèi)偏好加以提煉，創(chuàng)造出某一具有核心價(jià)值理念的概念，通過(guò)這一概念向目

33、標(biāo)顧客價(jià)值理念的概念，通過(guò)這一概念向目標(biāo)顧客傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、價(jià)值理傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、價(jià)值理念、文化內(nèi)涵、時(shí)尚觀念、科技知識(shí)等，從念、文化內(nèi)涵、時(shí)尚觀念、科技知識(shí)等，從而激發(fā)目標(biāo)顧客的心理共鳴，最終促使其購(gòu)而激發(fā)目標(biāo)顧客的心理共鳴，最終促使其購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷新理念。買(mǎi)的一種營(yíng)銷新理念。一、概念營(yíng)銷的涵義一、概念營(yíng)銷的涵義二、概念營(yíng)銷的產(chǎn)生二、概念營(yíng)銷的產(chǎn)生（一）信息爆炸引發(fā)注意力經(jīng)濟(jì)（一）信息爆炸引發(fā)注意力經(jīng)濟(jì)（二）消費(fèi)者的需求變化（二）消費(fèi)者的需求變化（三）競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)引發(fā)營(yíng)銷理念創(chuàng)新（三）競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)引發(fā)營(yíng)銷理念創(chuàng)新（四）現(xiàn)代科技的發(fā)展（四）現(xiàn)代科技的發(fā)展（一）創(chuàng)造需求性

34、（一）創(chuàng)造需求性（二）差異性（二）差異性（三）創(chuàng)新性（三）創(chuàng)新性（四）風(fēng)險(xiǎn)性（四）風(fēng)險(xiǎn)性三、概念營(yíng)銷的特征三、概念營(yíng)銷的特征（一）與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流相順應(yīng)（一）與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流相順應(yīng)（二）與高新技術(shù)掛鉤（二）與高新技術(shù)掛鉤（三）與重大新聞事件聯(lián)系起來(lái)（三）與重大新聞事件聯(lián)系起來(lái)（四）與目標(biāo)顧客的切身利益相契合（四）與目標(biāo)顧客的切身利益相契合（五）與顧客消費(fèi)心理相匹配（五）與顧客消費(fèi)心理相匹配四、概念營(yíng)銷的運(yùn)作四、概念營(yíng)銷的運(yùn)作第五節(jié)第五節(jié) 網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 與許多新興學(xué)科一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚沒(méi)有與許多新興學(xué)科一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的、完善的定義。一個(gè)公認(rèn)的、完善的定義。 根據(jù)國(guó)內(nèi)

35、外學(xué)者的研究，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷根據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐，我們將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作如下定義：網(wǎng)絡(luò)的實(shí)踐，我們將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作如下定義：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)營(yíng)銷是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段，為實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段，為實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。標(biāo)而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義第一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是網(wǎng)上銷售，網(wǎng)上銷售是第一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是網(wǎng)上銷售，網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基營(yíng)銷是為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售目的而

36、進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng)。本活動(dòng)。第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅限于網(wǎng)上，這是因?yàn)榛サ诙?，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅限于網(wǎng)上，這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身還是一個(gè)新生事物。聯(lián)網(wǎng)本身還是一個(gè)新生事物。第三，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之第三，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上。上。 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義，可以得出下列根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義，可以得出下列認(rèn)識(shí)：認(rèn)識(shí)： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有傳統(tǒng)營(yíng)銷根本不具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有傳統(tǒng)營(yíng)銷根本不具備的許多獨(dú)特的特點(diǎn)，同時(shí)也具備了很多的許多獨(dú)特的特點(diǎn)，同時(shí)也具備了很多傳統(tǒng)營(yíng)銷不具備的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)營(yíng)銷不具備的優(yōu)勢(shì)。（一）營(yíng)銷成本低，價(jià)格低（一）營(yíng)銷成本低，價(jià)格低（二）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)全球性（二）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)全球性（三）營(yíng)銷環(huán)節(jié)少（三

37、）營(yíng)銷環(huán)節(jié)少（四）營(yíng)銷全天候性（四）營(yíng)銷全天候性（五）需求滿足個(gè)性化（五）需求滿足個(gè)性化二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段（一）搜索引擎注冊(cè)與排名（一）搜索引擎注冊(cè)與排名 在主要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得最理想的在主要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得最理想的排名，是網(wǎng)站設(shè)計(jì)過(guò)程中要考慮的問(wèn)題之一。排名，是網(wǎng)站設(shè)計(jì)過(guò)程中要考慮的問(wèn)題之一。 交換鏈接或稱互惠鏈接、友情鏈接、互交換鏈接或稱互惠鏈接、友情鏈接、互換鏈接等，是具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站之間換鏈接等，是具有一定互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)站之間的簡(jiǎn)單合作形式的簡(jiǎn)單合作形式。（二）交換鏈接（二）交換鏈接 作為網(wǎng)絡(luò)促銷的主要形式，網(wǎng)絡(luò)廣告

38、的發(fā)作為網(wǎng)絡(luò)促銷的主要形式，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展蒸蒸日上、絢麗多彩。除了常見(jiàn)的旗幟廣告、展蒸蒸日上、絢麗多彩。除了常見(jiàn)的旗幟廣告、按鈕廣告等，網(wǎng)絡(luò)廣告商還增加了動(dòng)畫(huà)、音樂(lè)按鈕廣告等，網(wǎng)絡(luò)廣告商還增加了動(dòng)畫(huà)、音樂(lè)甚至游戲內(nèi)容，提高了網(wǎng)絡(luò)廣告的感染力。甚至游戲內(nèi)容，提高了網(wǎng)絡(luò)廣告的感染力。（三）病毒性營(yíng)銷（三）病毒性營(yíng)銷 病毒性營(yíng)銷并非真的以傳播病毒的方式病毒性營(yíng)銷并非真的以傳播病毒的方式開(kāi)展?fàn)I銷，而是通過(guò)用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)。開(kāi)展?fàn)I銷，而是通過(guò)用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)。（四）網(wǎng)絡(luò)廣告（四）網(wǎng)絡(luò)廣告 開(kāi)展開(kāi)展E-mailE-mail營(yíng)銷的前提是擁有潛在用戶營(yíng)銷的前提是擁有潛在用戶的的E-mailE-mail地址

39、，這些地址可以是企業(yè)從用戶、地址，這些地址可以是企業(yè)從用戶、潛在用戶資料中自行收集整理潛在用戶資料中自行收集整理，也可以利用也可以利用第三方的潛在用戶資源。第三方的潛在用戶資源。（五）信息發(fā)布（五）信息發(fā)布 信息發(fā)布既是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能，又是信息發(fā)布既是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能，又是一種實(shí)用的操作手段。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)不僅一種實(shí)用的操作手段。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)不僅可以瀏覽到大量商業(yè)信息，同時(shí)還可以自己發(fā)可以瀏覽到大量商業(yè)信息，同時(shí)還可以自己發(fā)布信息。布信息。（六）許可（六）許可E-mailE-mail營(yíng)銷營(yíng)銷 郵件列表實(shí)際上也是一郵件列表實(shí)際上也是一種種E-mailE-mail營(yíng)銷形式，內(nèi)部列營(yíng)銷形

40、式，內(nèi)部列表表E-mailE-mail營(yíng)銷也就是通常所營(yíng)銷也就是通常所說(shuō)的郵件列表，是利用網(wǎng)站說(shuō)的郵件列表，是利用網(wǎng)站的注朋用戶資料開(kāi)展的注朋用戶資料開(kāi)展E-mailE-mail營(yíng)銷的方式，郵件列表也是營(yíng)銷的方式，郵件列表也是基于用戶許可的原則，用戶基于用戶許可的原則，用戶自愿加入、自由退出，通過(guò)自愿加入、自由退出，通過(guò)為用戶提供有價(jià)值的信息，為用戶提供有價(jià)值的信息，在郵件內(nèi)容中加入適量促銷在郵件內(nèi)容中加入適量促銷信息，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。信息，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。（七）郵件列表（七）郵件列表 個(gè)性化營(yíng)銷的主要內(nèi)容包括：用戶定個(gè)性化營(yíng)銷的主要內(nèi)容包括：用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡

41、制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間等等。個(gè)性化服息的接收方式和接受時(shí)間等等。個(gè)性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度以及務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果。增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果。（八）個(gè)性化營(yíng)銷（八）個(gè)性化營(yíng)銷（九）會(huì)員制營(yíng)銷（九）會(huì)員制營(yíng)銷 會(huì)員制營(yíng)銷即通過(guò)在會(huì)員網(wǎng)站放置廣告會(huì)員制營(yíng)銷即通過(guò)在會(huì)員網(wǎng)站放置廣告鏈接以增加站點(diǎn)訪問(wèn)量并提高銷售額、同時(shí)鏈接以增加站點(diǎn)訪問(wèn)量并提高銷售額、同時(shí)根據(jù)點(diǎn)擊率或銷售額向會(huì)員網(wǎng)站支付傭金的根據(jù)點(diǎn)擊率或銷售額向會(huì)員網(wǎng)站支付傭金

42、的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法。一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法。 建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺(tái)上、建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺(tái)上、由商家自行經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上商店，如同在大型商場(chǎng)由商家自行經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上商店，如同在大型商場(chǎng)中租用場(chǎng)地開(kāi)設(shè)商家的專賣(mài)店一樣。中租用場(chǎng)地開(kāi)設(shè)商家的專賣(mài)店一樣。 網(wǎng)上商店的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：網(wǎng)上商店的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，網(wǎng)上商店為企業(yè)擴(kuò)展網(wǎng)上銷售渠道一方面，網(wǎng)上商店為企業(yè)擴(kuò)展網(wǎng)上銷售渠道提供了便利的條件；另一方面，建立在知名提供了便利的條件；另一方面，建立在知名電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店增加了顧客的信電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店增加了顧客的信任度。任度。（十）網(wǎng)上商店（十）網(wǎng)上商店四、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

43、銷站點(diǎn)的建設(shè)四、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)的建設(shè) 從經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)，不外乎信息發(fā)布型、從經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)，不外乎信息發(fā)布型、產(chǎn)品銷售型、綜合電子商務(wù)型三種基本形式。產(chǎn)品銷售型、綜合電子商務(wù)型三種基本形式。一個(gè)綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站實(shí)際上包含了前兩種一個(gè)綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站實(shí)際上包含了前兩種基本形式的內(nèi)容。基本形式的內(nèi)容。（一）企業(yè)網(wǎng)站的基本形式（一）企業(yè)網(wǎng)站的基本形式1 1信息發(fā)布型企業(yè)網(wǎng)站信息發(fā)布型企業(yè)網(wǎng)站 信息發(fā)布型屬于初級(jí)形態(tài)的企業(yè)網(wǎng)站，信息發(fā)布型屬于初級(jí)形態(tài)的企業(yè)網(wǎng)站，主要功能定位于企業(yè)信息發(fā)布，包括公司新主要功能定位于企業(yè)信息發(fā)布，包括公司新聞、產(chǎn)品、信息、采購(gòu)信息等用戶、銷售商聞、產(chǎn)品、信息、采購(gòu)信息等用戶、銷售商和供應(yīng)商所關(guān)心的內(nèi)容，多用于品牌推廣以和供應(yīng)商所關(guān)心的內(nèi)容，多用于品牌推廣以及溝通，網(wǎng)站本身并不具備完善的網(wǎng)上訂單及溝通，網(wǎng)站本身并不具備完善的網(wǎng)上訂單跟蹤處理功能。跟蹤處理功能。3 3綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站