定價策略報告

1、真實(shí)企業(yè)定價案例及理論分析姓名：卡地爾亞庫爾班學(xué)號： 140792214（ 47）班級：營銷 1402 班Dell 定價策略案例分析戴爾公司已成為全球領(lǐng)先的計算機(jī)系統(tǒng)直銷商，躋身業(yè)內(nèi)主要制造商之列。 截至2000年1月28日的過去四個財季中， 戴爾公司的收益達(dá)到 270億美元，成 為全球名列第二、增長最快的計算機(jī)公司，在全球有 35800 名雇員。在美國，戴 爾是商業(yè)用戶、 政府部門、教育機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者市場名列第一的主要個人計算機(jī)供 應(yīng)商。戴爾公司利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步推廣其直線訂購模式， 再次處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。 戴爾在1994年推出了 Dell網(wǎng)站。今天，基于微軟公司 Windows NT操作系統(tǒng)，

2、 戴爾運(yùn)營著全球最大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站。該網(wǎng)站銷售額占公司總收益的 40%- 50%戴爾PowerEdge月服務(wù)器運(yùn)作的Dell網(wǎng)址包括80個國家的站點(diǎn)，每 一個季度有超過 4000萬人瀏覽?？蛻艨梢栽u估多種配置，即時獲取報價，得到 技術(shù)支持，訂購一個或多個系統(tǒng)。戴爾曾不止一次地宣稱過他的 " 黃金三原則 " ： 即"堅(jiān)持直銷" 、 "摒棄庫存" 、"與客戶結(jié)盟 "。（一）低價定價策略占領(lǐng)市場借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售， 比傳統(tǒng)銷售渠道的費(fèi)用低廉， 因此網(wǎng)上銷售價格一般 來說比流行的市場價格要低。 由于網(wǎng)上的信息是公開和

3、易于搜索比較的， 因此網(wǎng) 上的價格信息對消費(fèi)者的購買起著重要作用。根據(jù)研究，消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物， 一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購物比較方便， 另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信 息，從而以最優(yōu)惠的價格購買商品。直接低價定價策略就是由于定價時大多采用成本加一定利潤， 有的甚至是零 利潤，因此這種定價在公開價格時就比同類產(chǎn)品要低。 它一般是制造業(yè)企業(yè)在網(wǎng) 上進(jìn)行直銷時采用的定價方式，如Dell公司電腦定價比同性能的其他公司產(chǎn)品低 10-15%。采用低價策略的基礎(chǔ)是前面分析中指出的，通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以節(jié)省大量的成本費(fèi)用。截至 2001 年 2月 19日， Dell 計算機(jī)公司的降價促銷戰(zhàn)略使之收益頗豐，

4、現(xiàn)在它還沒有停止這一計劃的跡象。這對于PC機(jī)的購買者來說這是個好消息，而對它的競爭者來說卻是一個壞消息。Dell公司在近幾個月來隨著它的競爭對手 紛紛降價銷售，它也削減了 PC機(jī)的價格。這使得很多公司不得不采取行動在需 求日益萎縮的形式下處理掉一部分買不出去的產(chǎn)品。Dell公司削減它的利潤幅度, 以有史以來的最低價格出售PC機(jī)。但是，這樣做有一個潛在的危險就是如何彌 補(bǔ)降價帶來的經(jīng)濟(jì)損失。 有的分析家預(yù)測， 這種極富挑戰(zhàn)性的價格戰(zhàn)略是一個短 期的策略，而 Dell 公司的管理者們則在昨天宣布這種戰(zhàn)略將會繼續(xù)下去。 “人們 將不會看到我們的臺式和筆記本電腦的價格在短期內(nèi)回升到以前的水平。 ”這是

5、 Dell公司副主席Kevi n Rolli ns在周四的新聞發(fā)布會上所說的。PC機(jī)的低利潤幾乎被公司在硬件方面銷售的高利潤所抵消， 諸如：服務(wù)器存儲器等， 這些產(chǎn)品比去 年同期的銷售額增加了 40%。 Roll ins也試圖借助這種低價格戰(zhàn)略使得 Dell公司 擴(kuò)大它的市場份額。Dell公司的決定對那些在嚴(yán)峻的價格戰(zhàn)中苦苦掙扎以圖生存 的小型PC機(jī)生產(chǎn)商家來說將會產(chǎn)生很大的影響。Dell的最大的對手Compaq公 司面對PC機(jī)市場份額日益狹小這一事實(shí)壓力不斷增大。最近據(jù) Morgan Stanley Dean Witter的報道預(yù)測，Dell公司將接管Compaq從而作為世界上最大的PC機(jī)

6、銷售商。使 Dell 公司津津樂道的另一個做法就是最近加速下降的元件價格。像 Compaq和Hewlett-Packard這樣的公司通過零售商銷售了數(shù)以千計的計算機(jī)，它們必須保留幾周的存貨以保證貨物充足。 但是這樣做在元件價格下降的同時使自 己在價格方面處于不利的地位。事實(shí)上，Dell公司降低了計劃在第一季度的銷售 量，這樣一來，到第一季度末預(yù)計在收入上會下降 8%。（二）定制定價策略 發(fā)展和留住客戶 定制定價策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上， 利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件， 幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品， 同 時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本。Dell公司的用戶可以通

7、過其網(wǎng)頁了解本型號產(chǎn) 品的基本配置和基本功能， 根據(jù)實(shí)際需要和在能承擔(dān)的價格內(nèi)， 配置出自己最滿 意的產(chǎn)品，使消費(fèi)者能夠一次性買到自己中意的產(chǎn)品。在上面配置電腦的同時， 消費(fèi)者也相應(yīng)地選擇了自己認(rèn)為價格合適的產(chǎn)品， 因此對產(chǎn)品價格有比較透明的 認(rèn)識，增加企業(yè)在消費(fèi)者面前的信用。 目前這種允許消費(fèi)者定制定價訂貨的嘗試 還只是初步階段， 消費(fèi)者只能在有限的范圍內(nèi)進(jìn)行挑選， 還不能完全要求企業(yè)滿 足自己所有的個性化需求。由于直銷需要電話訂購產(chǎn)品， 這樣用戶和廠商可以一對一交流， 使廠商及時 獲得用戶反饋， 縮小了兩者之間的距離。 如選購戴爾產(chǎn)品時， 就可以撥打它的免 費(fèi)電話，然后咨詢產(chǎn)品的價格和定購

8、產(chǎn)品。 計算機(jī)可以靈活的更改配置， 但是多 數(shù)廠商不提供整機(jī)更改配置， 產(chǎn)品選擇余地較小。 而購買戴爾產(chǎn)品時， 用戶可以 依據(jù)自己的需求， 調(diào)整整機(jī)的配置， 這樣每臺計算機(jī)都是不同的， 整個銷售過程 就好像直接在電腦城里隨心所欲的組裝一臺完全屬于自己的系統(tǒng)。 由于采用直銷 方式，用戶可直接從廠商獲得更多的產(chǎn)品信息， 很多問題都可以在產(chǎn)品購買之前 解決。為每個用戶建立詳細(xì)的個人檔案也是直銷的優(yōu)勢。 無論是否購買過其產(chǎn)品， 咨詢過產(chǎn)品并且留下信息的用戶， 可定期收到廠商送出的產(chǎn)品宣傳資料、 服務(wù)滿 意度調(diào)查等互動信息。 一方面直銷模式使用戶更直接的了解產(chǎn)品， 同時還可獲得 更好的價格， 購買更便捷

9、； 另一方面也使廠商與客戶之間的溝通更順暢， 讓用戶 的需求及時反饋給廠商，從而改進(jìn)產(chǎn)品。（三）價格調(diào)整 銷售額增長IDC公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2006年第一季度全球PC銷量同比增長12.6%, 低于 2005年同期的 16和 2004年同期的 15.1。戴爾2006年 7月14日宣布對價格策略進(jìn)行重大調(diào)整， 其產(chǎn)品和服務(wù)原先提 供的折扣將被大幅度取消， 目的是簡化產(chǎn)品定價體系、 方便消費(fèi)者購買。 此次調(diào) 整涉及 Dimension 桌面 PC、Inspiron 筆記本、家庭影院產(chǎn)品、電視等以及相關(guān)服 務(wù)。戴爾表示， 今后該公司將減少電子產(chǎn)品、 配件、軟件和服務(wù)相關(guān)的回郵折扣 （mail-i n

10、 rebate）優(yōu)惠活動。布拉塞林表示，戴爾的營收有 15%來自于消費(fèi)市場， 但凈利潤僅有4%來自于消費(fèi)市場。由于PC市場增長速度減緩，以及利潤率持續(xù) 下滑，戴爾過去一直試圖通過降低產(chǎn)品價格來促進(jìn)銷售額增長。 但由于市場競爭 日趨激烈， 戴爾的這一戰(zhàn)略已經(jīng)很難收到成效。 最近一年以來， 戴爾的季度業(yè)績 連續(xù)未能達(dá)到分析師和自身的預(yù)期。 戴爾一直在尋找各種途徑， 以扭轉(zhuǎn)業(yè)績增長 乏力的頹勢。 通過減少促銷活動， 戴爾可以有效地提高產(chǎn)品價格， 以促進(jìn)銷售額 的增長。（四）、價格策略失衡，過分注重中低端 戴爾通過低價戰(zhàn)略來擴(kuò)大了其與競爭對手的產(chǎn)品價格差，使得 8000 元以下 的中低端市場成為其主攻

11、領(lǐng)域， 2008 年 8000 元以下的產(chǎn)品顯著增加， 達(dá)到了 35 款。 12000 元以上產(chǎn)品的推廣尚有不足，雖然 2008 年數(shù)量有所增長，但是分布 數(shù)量依然較少?？梢?，戴爾出現(xiàn)價格策略的失衡：過分注重中低端，而高端產(chǎn)品 數(shù)量少。從用戶關(guān)注的角度上看，處于 8000 元以下的筆記本占據(jù)其八成以上的關(guān)注 比例。其次是 8001-12000 元之間的產(chǎn)品，獲得 9.2%的關(guān)注比例。價格越高的產(chǎn) 品所獲的用戶關(guān)注度越低， 12000 元以上產(chǎn)品的關(guān)注度僅有 5.1%。調(diào)查顯示，戴爾 8000 元以下筆記本的競爭力突出，平均單款產(chǎn)品的關(guān)注度 接近 2.5%。價格越高的產(chǎn)品的競爭力越低， 8000-12000元、 12000 元以上的競 爭力依次降低。（五）、銷售調(diào)整策略自銷售模式變革后， 2008 年戴爾全面進(jìn)入分銷、零售領(lǐng)域。 4月份，戴爾在 中國宣布正式推出基于直接模式的商用產(chǎn)品合作伙伴計劃， 在中國計劃招募的渠 道包含兩種：行業(yè)授權(quán)合作伙伴與商用產(chǎn)品授權(quán)經(jīng)銷商。戴爾預(yù)計在 2008 年內(nèi) 將拓展1000家合作伙伴。屆時，dell筆記本的關(guān)注價格該將會有很大的改變吧。總結(jié)：戴爾電腦在中國市場所占份額不小，個人認(rèn)