定價(jià)策略報(bào)告

1、真實(shí)企業(yè)定價(jià)案例及理論分析姓名：卡地爾亞庫(kù)爾班學(xué)號(hào)： 140792214（ 47）班級(jí)：營(yíng)銷(xiāo) 1402 班Dell 定價(jià)策略案例分析戴爾公司已成為全球領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)直銷(xiāo)商，躋身業(yè)內(nèi)主要制造商之列。 截至2000年1月28日的過(guò)去四個(gè)財(cái)季中， 戴爾公司的收益達(dá)到 270億美元，成 為全球名列第二、增長(zhǎng)最快的計(jì)算機(jī)公司，在全球有 35800 名雇員。在美國(guó)，戴 爾是商業(yè)用戶、 政府部門(mén)、教育機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者市場(chǎng)名列第一的主要個(gè)人計(jì)算機(jī)供 應(yīng)商。戴爾公司利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步推廣其直線訂購(gòu)模式， 再次處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。 戴爾在1994年推出了 Dell網(wǎng)站。今天，基于微軟公司 Windows NT操作系統(tǒng)，

2、 戴爾運(yùn)營(yíng)著全球最大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站。該網(wǎng)站銷(xiāo)售額占公司總收益的 40%- 50%戴爾PowerEdge月服務(wù)器運(yùn)作的Dell網(wǎng)址包括80個(gè)國(guó)家的站點(diǎn)，每 一個(gè)季度有超過(guò) 4000萬(wàn)人瀏覽?？蛻艨梢栽u(píng)估多種配置，即時(shí)獲取報(bào)價(jià)，得到 技術(shù)支持，訂購(gòu)一個(gè)或多個(gè)系統(tǒng)。戴爾曾不止一次地宣稱(chēng)過(guò)他的 " 黃金三原則 " ： 即"堅(jiān)持直銷(xiāo)" 、 "摒棄庫(kù)存" 、"與客戶結(jié)盟 "。（一）低價(jià)定價(jià)策略占領(lǐng)市場(chǎng)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售， 比傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的費(fèi)用低廉， 因此網(wǎng)上銷(xiāo)售價(jià)格一般 來(lái)說(shuō)比流行的市場(chǎng)價(jià)格要低。 由于網(wǎng)上的信息是公開(kāi)和

3、易于搜索比較的， 因此網(wǎng) 上的價(jià)格信息對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)起著重要作用。根據(jù)研究，消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物， 一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物比較方便， 另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信 息，從而以最優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)商品。直接低價(jià)定價(jià)策略就是由于定價(jià)時(shí)大多采用成本加一定利潤(rùn)， 有的甚至是零 利潤(rùn)，因此這種定價(jià)在公開(kāi)價(jià)格時(shí)就比同類(lèi)產(chǎn)品要低。 它一般是制造業(yè)企業(yè)在網(wǎng) 上進(jìn)行直銷(xiāo)時(shí)采用的定價(jià)方式，如Dell公司電腦定價(jià)比同性能的其他公司產(chǎn)品低 10-15%。采用低價(jià)策略的基礎(chǔ)是前面分析中指出的，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以節(jié)省大量的成本費(fèi)用。截至 2001 年 2月 19日， Dell 計(jì)算機(jī)公司的降價(jià)促銷(xiāo)戰(zhàn)略使之收益頗豐，

4、現(xiàn)在它還沒(méi)有停止這一計(jì)劃的跡象。這對(duì)于PC機(jī)的購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)這是個(gè)好消息，而對(duì)它的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)卻是一個(gè)壞消息。Dell公司在近幾個(gè)月來(lái)隨著它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 紛紛降價(jià)銷(xiāo)售，它也削減了 PC機(jī)的價(jià)格。這使得很多公司不得不采取行動(dòng)在需 求日益萎縮的形式下處理掉一部分買(mǎi)不出去的產(chǎn)品。Dell公司削減它的利潤(rùn)幅度, 以有史以來(lái)的最低價(jià)格出售PC機(jī)。但是，這樣做有一個(gè)潛在的危險(xiǎn)就是如何彌 補(bǔ)降價(jià)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失。 有的分析家預(yù)測(cè)， 這種極富挑戰(zhàn)性的價(jià)格戰(zhàn)略是一個(gè)短 期的策略，而 Dell 公司的管理者們則在昨天宣布這種戰(zhàn)略將會(huì)繼續(xù)下去。 “人們 將不會(huì)看到我們的臺(tái)式和筆記本電腦的價(jià)格在短期內(nèi)回升到以前的水平。 ”這是

5、 Dell公司副主席Kevi n Rolli ns在周四的新聞發(fā)布會(huì)上所說(shuō)的。PC機(jī)的低利潤(rùn)幾乎被公司在硬件方面銷(xiāo)售的高利潤(rùn)所抵消， 諸如：服務(wù)器存儲(chǔ)器等， 這些產(chǎn)品比去 年同期的銷(xiāo)售額增加了 40%。 Roll ins也試圖借助這種低價(jià)格戰(zhàn)略使得 Dell公司 擴(kuò)大它的市場(chǎng)份額。Dell公司的決定對(duì)那些在嚴(yán)峻的價(jià)格戰(zhàn)中苦苦掙扎以圖生存 的小型PC機(jī)生產(chǎn)商家來(lái)說(shuō)將會(huì)產(chǎn)生很大的影響。Dell的最大的對(duì)手Compaq公 司面對(duì)PC機(jī)市場(chǎng)份額日益狹小這一事實(shí)壓力不斷增大。最近據(jù) Morgan Stanley Dean Witter的報(bào)道預(yù)測(cè)，Dell公司將接管Compaq從而作為世界上最大的PC機(jī)

6、銷(xiāo)售商。使 Dell 公司津津樂(lè)道的另一個(gè)做法就是最近加速下降的元件價(jià)格。像 Compaq和Hewlett-Packard這樣的公司通過(guò)零售商銷(xiāo)售了數(shù)以千計(jì)的計(jì)算機(jī)，它們必須保留幾周的存貨以保證貨物充足。 但是這樣做在元件價(jià)格下降的同時(shí)使自 己在價(jià)格方面處于不利的地位。事實(shí)上，Dell公司降低了計(jì)劃在第一季度的銷(xiāo)售 量，這樣一來(lái)，到第一季度末預(yù)計(jì)在收入上會(huì)下降 8%。（二）定制定價(jià)策略 發(fā)展和留住客戶 定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上， 利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件， 幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品， 同 時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。Dell公司的用戶可以通

7、過(guò)其網(wǎng)頁(yè)了解本型號(hào)產(chǎn) 品的基本配置和基本功能， 根據(jù)實(shí)際需要和在能承擔(dān)的價(jià)格內(nèi)， 配置出自己最滿 意的產(chǎn)品，使消費(fèi)者能夠一次性買(mǎi)到自己中意的產(chǎn)品。在上面配置電腦的同時(shí)， 消費(fèi)者也相應(yīng)地選擇了自己認(rèn)為價(jià)格合適的產(chǎn)品， 因此對(duì)產(chǎn)品價(jià)格有比較透明的 認(rèn)識(shí)，增加企業(yè)在消費(fèi)者面前的信用。 目前這種允許消費(fèi)者定制定價(jià)訂貨的嘗試 還只是初步階段， 消費(fèi)者只能在有限的范圍內(nèi)進(jìn)行挑選， 還不能完全要求企業(yè)滿 足自己所有的個(gè)性化需求。由于直銷(xiāo)需要電話訂購(gòu)產(chǎn)品， 這樣用戶和廠商可以一對(duì)一交流， 使廠商及時(shí) 獲得用戶反饋， 縮小了兩者之間的距離。 如選購(gòu)戴爾產(chǎn)品時(shí)， 就可以撥打它的免 費(fèi)電話，然后咨詢產(chǎn)品的價(jià)格和定購(gòu)

8、產(chǎn)品。 計(jì)算機(jī)可以靈活的更改配置， 但是多 數(shù)廠商不提供整機(jī)更改配置， 產(chǎn)品選擇余地較小。 而購(gòu)買(mǎi)戴爾產(chǎn)品時(shí)， 用戶可以 依據(jù)自己的需求， 調(diào)整整機(jī)的配置， 這樣每臺(tái)計(jì)算機(jī)都是不同的， 整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程 就好像直接在電腦城里隨心所欲的組裝一臺(tái)完全屬于自己的系統(tǒng)。 由于采用直銷(xiāo) 方式，用戶可直接從廠商獲得更多的產(chǎn)品信息， 很多問(wèn)題都可以在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)之前 解決。為每個(gè)用戶建立詳細(xì)的個(gè)人檔案也是直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。 無(wú)論是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)其產(chǎn)品， 咨詢過(guò)產(chǎn)品并且留下信息的用戶， 可定期收到廠商送出的產(chǎn)品宣傳資料、 服務(wù)滿 意度調(diào)查等互動(dòng)信息。 一方面直銷(xiāo)模式使用戶更直接的了解產(chǎn)品， 同時(shí)還可獲得 更好的價(jià)格， 購(gòu)買(mǎi)更便捷

9、； 另一方面也使廠商與客戶之間的溝通更順暢， 讓用戶 的需求及時(shí)反饋給廠商，從而改進(jìn)產(chǎn)品。（三）價(jià)格調(diào)整 銷(xiāo)售額增長(zhǎng)IDC公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2006年第一季度全球PC銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)12.6%, 低于 2005年同期的 16和 2004年同期的 15.1。戴爾2006年 7月14日宣布對(duì)價(jià)格策略進(jìn)行重大調(diào)整， 其產(chǎn)品和服務(wù)原先提 供的折扣將被大幅度取消， 目的是簡(jiǎn)化產(chǎn)品定價(jià)體系、 方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。 此次調(diào) 整涉及 Dimension 桌面 PC、Inspiron 筆記本、家庭影院產(chǎn)品、電視等以及相關(guān)服 務(wù)。戴爾表示， 今后該公司將減少電子產(chǎn)品、 配件、軟件和服務(wù)相關(guān)的回郵折扣 （mail-i n

10、 rebate）優(yōu)惠活動(dòng)。布拉塞林表示，戴爾的營(yíng)收有 15%來(lái)自于消費(fèi)市場(chǎng)， 但凈利潤(rùn)僅有4%來(lái)自于消費(fèi)市場(chǎng)。由于PC市場(chǎng)增長(zhǎng)速度減緩，以及利潤(rùn)率持續(xù) 下滑，戴爾過(guò)去一直試圖通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。 但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 日趨激烈， 戴爾的這一戰(zhàn)略已經(jīng)很難收到成效。 最近一年以來(lái)， 戴爾的季度業(yè)績(jī) 連續(xù)未能達(dá)到分析師和自身的預(yù)期。 戴爾一直在尋找各種途徑， 以扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng) 乏力的頹勢(shì)。 通過(guò)減少促銷(xiāo)活動(dòng)， 戴爾可以有效地提高產(chǎn)品價(jià)格， 以促進(jìn)銷(xiāo)售額 的增長(zhǎng)。（四）、價(jià)格策略失衡，過(guò)分注重中低端 戴爾通過(guò)低價(jià)戰(zhàn)略來(lái)擴(kuò)大了其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格差，使得 8000 元以下 的中低端市場(chǎng)成為其主攻

11、領(lǐng)域， 2008 年 8000 元以下的產(chǎn)品顯著增加， 達(dá)到了 35 款。 12000 元以上產(chǎn)品的推廣尚有不足，雖然 2008 年數(shù)量有所增長(zhǎng)，但是分布 數(shù)量依然較少。可見(jiàn)，戴爾出現(xiàn)價(jià)格策略的失衡：過(guò)分注重中低端，而高端產(chǎn)品 數(shù)量少。從用戶關(guān)注的角度上看，處于 8000 元以下的筆記本占據(jù)其八成以上的關(guān)注 比例。其次是 8001-12000 元之間的產(chǎn)品，獲得 9.2%的關(guān)注比例。價(jià)格越高的產(chǎn) 品所獲的用戶關(guān)注度越低， 12000 元以上產(chǎn)品的關(guān)注度僅有 5.1%。調(diào)查顯示，戴爾 8000 元以下筆記本的競(jìng)爭(zhēng)力突出，平均單款產(chǎn)品的關(guān)注度 接近 2.5%。價(jià)格越高的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力越低， 8000-12000元、 12000 元以上的競(jìng) 爭(zhēng)力依次降低。（五）、銷(xiāo)售調(diào)整策略自銷(xiāo)售模式變革后， 2008 年戴爾全面進(jìn)入分銷(xiāo)、零售領(lǐng)域。 4月份，戴爾在 中國(guó)宣布正式推出基于直接模式的商用產(chǎn)品合作伙伴計(jì)劃， 在中國(guó)計(jì)劃招募的渠 道包含兩種：行業(yè)授權(quán)合作伙伴與商用產(chǎn)品授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商。戴爾預(yù)計(jì)在 2008 年內(nèi) 將拓展1000家合作伙伴。屆時(shí)，dell筆記本的關(guān)注價(jià)格該將會(huì)有很大的改變吧。總結(jié)：戴爾電腦在中國(guó)市場(chǎng)所占份額不小，個(gè)人認(rèn)