的布法羅雞翅酒吧

1、神奇的布法羅雞翅酒吧神奇的布法羅雞翅酒吧你是否會(huì)愛(ài)上一個(gè)以賣(mài)烤雞翅和啤酒為主打產(chǎn)品的酒吧呢?布法羅雞翅酒吧迷們會(huì)毫不猶豫地告訴你,他們愛(ài)布法羅愛(ài)到癡迷!文/本刊記者林學(xué)勤根家,股價(jià)在2008年下半年還在上漲.一個(gè)賣(mài)辣雞翅和啤酒的連鎖酒吧就是這”八大豪杰”之一.這家連鎖酒吧在近三年,實(shí)現(xiàn)年均每股盈利增長(zhǎng)率高達(dá)44%,而且近半年股價(jià)還有14%的漲幅.在2008年前三季度,它的收入和利潤(rùn)分別為3億和1600萬(wàn)美元,各比去年同期增長(zhǎng)26%和17%.它就是”布法羅雞翅酒吧”(Buffalo靡美國(guó)的酒吧.這樣的一家酒吧真的是很奇特,一點(diǎn)沒(méi)有經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影子,也比我們經(jīng)常聽(tīng)見(jiàn)的星巴克等這樣的大牌效益更好.他完

2、全不為我們熟知,但卻徑自燦爛.“布法羅”雞翅當(dāng)然是布法羅的招牌,但并非這家酒吧獨(dú)創(chuàng),它如同重慶火鍋一樣歷史”悠久”.據(jù)說(shuō)在1964年之前,雞翅都是沒(méi)人吃的下等貨色,直到紐約州布法羅市”船錨吧”(AnchorBar)的老板娘TeressaBellimimo創(chuàng)造性地把雞翅放在油里炸了以后招待她兒子的朋友,這才風(fēng)靡全美乃至全球.此后,布法羅市出現(xiàn)無(wú)數(shù)餐廳賣(mài)wings,就像北京有無(wú)數(shù)餐館賣(mài)烤鴨都叫北京烤鴨一樣,后來(lái)更是全美各地的炸雞翅都叫bur-falowings.但是,就像北京滿(mǎn)大街都賣(mài)北京烤鴨,最正宗的最受歡迎的永遠(yuǎn)還是全聚德,在這些叫賣(mài)buffalowings的酒吧或者餐館中,類(lèi)似如全聚德這般地

3、位的就是布法羅雞翅酒吧.成立于l982年的這家公司,品牌塑造從大學(xué)城開(kāi)始,在大學(xué)生中打響品牌后,逐漸向新型有發(fā)展?jié)摿Φ纳鐓^(qū)滲透,最終定位是”您的鄰居”,扎根社區(qū),融入社區(qū),致力于為社區(qū)營(yíng)造更好的生活工作環(huán)境.它也確實(shí)是扎根社區(qū),融人社區(qū),無(wú)論在西裝革履的金融區(qū),還是在花花綠綠的黑人區(qū),都可以看到布法羅的蹤影.就像在中國(guó)到處都能看見(jiàn)肯德基一樣,美國(guó)幾乎到處能布法羅.布法羅擴(kuò)張迅速,布法羅網(wǎng)立顯示,布法羅在美國(guó)的38個(gè)J川,I共有550餐館.也許這一數(shù)字正在變,因?yàn)椴挤_的擴(kuò)張速度是非芹快速的.而且它計(jì)劃,到2012年1000家分店.快樂(lè)的集合體那么就讓我們來(lái)見(jiàn)識(shí)一下這豸酒吧吧,看看他都有哪些”花

4、招”毹吸引這么多的顧客,還總是鐵桿廁客.美國(guó)人酷愛(ài)體育比賽.在美國(guó).每年NBA總決賽平均每場(chǎng)可吸弓MARKETING&MANAGEMENT.20085930萬(wàn)多名電視觀眾,而觀看橄欖球冠軍賽”超級(jí)碗”的人數(shù),則超過(guò)1億.籃球,棒球,橄欖球,三大球的賽季,加起來(lái)能覆蓋全年.而布法羅最大的特點(diǎn)就是電視多,在它的店里,擺放至少四十多個(gè)大大小小的電視.只要目光所及就有電視,廁所里也有,總之使酷愛(ài)體育比賽的美國(guó)人不會(huì)漏下任何一個(gè)比賽鏡頭.而啤酒,小吃是欣賞體育比賽,消磨時(shí)間的絕佳伴侶,在布法羅,有2O種酒類(lèi),14種口味的雞翅以及漢堡等小吃可供選擇.試想,啃著一桶桶辣雞翅,喝著啤酒,和一大

5、幫人觀看NBA,橄欖球比賽,真的是很爽很興奮.這在喜歡體育比賽的美國(guó),自然是大受年輕人歡迎.每逢大賽,店內(nèi)都排起長(zhǎng)龍,人聲鼎沸.由于三大球的賽季加起來(lái)基本能覆蓋全年,這就使布法羅全年的生意都很好.然而,在沒(méi)有比賽的臼子里,有些店則更加熱鬧.如星期二促銷(xiāo)活動(dòng),原本半打3.49美元的雞翅,現(xiàn)在只要1.8美元.可愛(ài)的美國(guó)人大桶大桶的狂吃雞翅大桶50只一一扶著墻進(jìn)來(lái),扶著墻出去.布法羅酒吧里隨時(shí)會(huì)來(lái)一場(chǎng)“烈焰雞翅挑戰(zhàn)賽”(BlazinChaenge),顧客必須在6分鐘之內(nèi)吃完10只超級(jí)變態(tài)辣的雞翅.規(guī)則是不許停,不許喝水,當(dāng)然也不準(zhǔn)喝任何飲料,也不能吃其他食物.讓人從舌頭到胃,仿佛被烈火燎到一般.在6

6、分鐘完成挑戰(zhàn)的勝利者,他們的名字和圖片可以放在”B1azinChaHenge”挑戰(zhàn)墻上,布法羅的墻上已經(jīng)貼滿(mǎn)了在6分鐘內(nèi)完成挑戰(zhàn)的顧客照片.挑戰(zhàn)成功者還可以獲得一件紀(jì)念T恤.這種精神兼顧物質(zhì)的鼓勵(lì)方式很是受歡迎,參加挑戰(zhàn)的58HARKETING&HANAGEHENT.2008顧客總是絡(luò)繹不絕,甚至有些人就是沖著這挑戰(zhàn)專(zhuān)門(mén)來(lái)的.這是勇氣,熱情的象征,對(duì)年輕人來(lái)說(shuō),擁有一件紀(jì)念T恤是件非常榮耀的事情.布法羅奉行的宗旨就是每天給人們帶來(lái)”驚喜”(ourminionistoWowpeopleeveryday).這種快樂(lè)的驚喜無(wú)處不在.公司的網(wǎng)站就別具一格,首頁(yè)就有許多可以選擇的游戲,如

7、”雞腿射門(mén)”.鼠標(biāo)移動(dòng)到”電話”圖案時(shí),就會(huì)有電話鈴響,提示這是他們的“聯(lián)系方式”等.在網(wǎng)上輕松注冊(cè)后,就可以成為”布法羅俱樂(lè)部”成員,可以享受各種促銷(xiāo)優(yōu)惠,參加其組織的各種活動(dòng),并定期收到郵寄的最新菜單.布法羅網(wǎng)站,這簡(jiǎn)直是他們聚集的一個(gè)網(wǎng)上社區(qū),上面應(yīng)有盡有.網(wǎng)站上甚至給你出主意,讓你怎樣向老板請(qǐng)假,以早點(diǎn)下班.如”今天我覺(jué)得地球轉(zhuǎn)得好快啊”(頭暈),“家里最?lèi)?ài)的寵物死了”,甚至提供各種聲音,讓老板經(jīng)過(guò)你辦公室以為你努力工作,還提供下載假的醫(yī)生開(kāi)具的生病證明等等.面對(duì)熱情開(kāi)放的體育迷,布法羅的廣告也極盡夸張,幽默之能事,渲染酒吧輕松,隨意,熱鬧的氣氛.在廣告”延時(shí)篇”中,比賽快結(jié)束了,裁判

8、問(wèn)布法羅酒吧里的球迷:還有什么要求?球迷問(wèn),可以延時(shí)么?沒(méi)問(wèn)題,裁判悄悄地絆倒一個(gè)球員;而在廣告”警報(bào)篇”中,布法羅酒吧的電視屏幕發(fā)出警告:老板來(lái)了!那些偷閑享受美食與比賽的員工瞬間躲了起來(lái).這些小細(xì)節(jié)暗示著顧客:在布法羅,你只管安心享受美食,球賽和快樂(lè),其他的事情你就完全不用擔(dān)心.所以,最終的廣告語(yǔ)就是:”布法羅,你一定要來(lái)!”為兼顧不是體育迷的顧客,布法羅還在店內(nèi)擺放很多游戲機(jī),顧客可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),和朋友來(lái)場(chǎng)智力比拼.所以,從迷戀啤酒和橄欖球的大學(xué)生,到教會(huì)團(tuán)體,高中生,帶小孩的媽媽,甚至公司白領(lǐng),都喜歡跑到這里來(lái)歡聚.布法羅能讓消費(fèi)者大排長(zhǎng)龍,“美味佳肴”自然是不能缺席的.”布法羅”雞翅其

9、做法十分簡(jiǎn)單:將雞翅的中下部油炸后,澆上一層厚厚的,以辣椒為原料的醬汁即可.所以秘訣就在醬汁的配方.布法羅有14種不同口味的醬汁,如香辣蒜蓉味,泰式風(fēng)味,烤肉味,辣椒芒果味以及紅燒味等.所有這些醬料,都由”馬澤蒂”(T.Marzetti)生產(chǎn),它是美國(guó)一家歷史悠久的食品醬料生產(chǎn)商.馬澤蒂和布法羅簽署了一份保密協(xié)議,以保證不泄露配方或提供醬料給別家餐廳使用.布法羅也有專(zhuān)門(mén)的研發(fā)團(tuán)隊(duì),不斷測(cè)試,推廣新口味和菜式,以吸引新顧客.獨(dú)特的美味使得雞翅占布法羅公司2007年銷(xiāo)售額的23%.2007年每周賣(mài)出800萬(wàn)只,這還不包括幾年前剛剛出現(xiàn)在菜單上的”無(wú)骨”雞翅.迅速但穩(wěn)健的擴(kuò)張開(kāi)加盟店,是布法羅擴(kuò)張的

10、主要?jiǎng)恿?也是重要的收入來(lái)源.現(xiàn)在布法羅550家分店中,有三分之二是加盟店.2007年,雖然來(lái)自加盟店的收入僅占總收入的10%,但卻提供了大約四成的毛利.”加盟店”既增加了布法羅店面數(shù)量,推廣了品牌,布法羅又能收到加盟費(fèi),為開(kāi)自營(yíng)店提供資金.2007年加盟店為它帶來(lái)3600萬(wàn)多美元收入.布法羅會(huì)在其網(wǎng)站列出新型有潛力社區(qū),吸引有興趣的人加盟.通常布法羅向加盟商收取三塊費(fèi)用:初始加盟費(fèi),權(quán)益金和廣告費(fèi)用.各種費(fèi)用想要達(dá)到的目的各不相同.“初始加盟費(fèi)”(initialfranchisefee)是一次性支付的費(fèi)用,是開(kāi)一家新店的門(mén)檻,所以有很強(qiáng)的引導(dǎo)意義.為此,越有經(jīng)驗(yàn)的加盟商,開(kāi)一家新店的門(mén)檻就越

11、低;跟著布法羅的指揮棒走門(mén)檻就更低.比如,若是加盟商初次開(kāi)店,初始加盟費(fèi)為4.25萬(wàn)美元,開(kāi)第二家則降到3.25萬(wàn)美元;如果在指定位置開(kāi)店,則進(jìn)一步降到1.25萬(wàn)美元.“權(quán)益金”(royaltyfee)是布法羅從加盟商那里獲得的主要收入,也是長(zhǎng)期收入,按每家加盟店銷(xiāo)售收入的5%來(lái)收取.“廣告費(fèi)用”為加盟店銷(xiāo)售收入的3.5%.其中3%進(jìn)入布法羅的廣告基金,用于全國(guó)品牌推廣;另0.5%則被用于加盟商所在的本地市場(chǎng)推廣.但是,正如布法羅在年報(bào)中承認(rèn)的那樣,由于加盟者只是獨(dú)立承包人,而非布法羅員工,所以,盡管公司提供培訓(xùn)和支持,但如果他們不讓標(biāo)準(zhǔn)和流程去執(zhí)行,會(huì)導(dǎo)致酒吧提供的服務(wù)和體驗(yàn)下降,最終受損的

12、將是整個(gè)品牌.為了在高速發(fā)展中保持企業(yè)價(jià)值觀和指導(dǎo)原則的一致性,保持布法羅風(fēng)格和品質(zhì)的始終如一,布法羅從上世紀(jì)九十年代開(kāi)始就一直在增加自營(yíng)店的比例和數(shù)量.1996年,女CEO莎莉?史密斯接手時(shí),這個(gè)比例是1:6,就是有一家自營(yíng)店,就有6家加盟店.然而從2000年至今,這個(gè)比例一直謹(jǐn)慎地保持在3:7,她還計(jì)劃將這個(gè)比例提高到4:6.布法羅攻略一家賣(mài)雞翅和啤酒的酒吧為什么能如此成功?很多布法羅迷們堅(jiān)持說(shuō)布法羅的雞翅有不一樣的味道,我卻更相信他們所說(shuō)的”味道”暗含了更多的東西.布法羅的”味道”包括它的氣味,它的整體氛圍和你能在這兒尋求到的歸屬感和認(rèn)同感.在布法羅,這是除雞翅啤酒外,更能讓你放松的東西

13、.布法羅的成功關(guān)鍵點(diǎn)在于把握住了顧客的消費(fèi)心理.隨著社會(huì)的不斷前進(jìn)和發(fā)展,生活的穩(wěn)定,人們也逐漸變得富裕起來(lái),在達(dá)到了溫飽的基本需求后人們開(kāi)始更注重精神層面上的享受,更加關(guān)注自我和精神享受.布法羅認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是雞翅啤酒,更是酒吧的體驗(yàn).這個(gè)認(rèn)識(shí)是相當(dāng)正確的.研究表明:2/3的成功企業(yè)的首要目標(biāo)就是滿(mǎn)足客戶(hù)的需求和保持長(zhǎng)久的客戶(hù)關(guān)系.相比之下,那些業(yè)績(jī)較差的公司,這方面做得就很不夠,他們更多的精力是放在降低成本和剝離不良資產(chǎn)上.從其隨意而又秩序井然的店堂環(huán)境看,布法羅迎合了現(xiàn)代人文化和娛樂(lè)消費(fèi)的需求,提高了商品(服務(wù))的外在質(zhì)量和主觀質(zhì)量,使商品(服務(wù))的形象更加完美,顧客在聽(tīng),看,嗅的過(guò)程中,產(chǎn)生喜歡的特殊感覺(jué),作為提供產(chǎn)品與服務(wù)的布法羅真正把這種感覺(jué)傳遞到了顧客的心中.因此對(duì)于布法羅來(lái)說(shuō),雞翅和啤酒只是一種載體,通過(guò)這種載體,布法羅把一種獨(dú)特的氛圍傳送給顧客.這種氛圍就是”輕松,快樂(lè)”.布法羅努力把顧客在店內(nèi)體驗(yàn)化為一種內(nèi)心的體驗(yàn)讓電視節(jié)目輕松化,讓顧客輕松化,讓所有感覺(jué)都輕松化,都是讓顧客在布法羅感到滿(mǎn)意的因素.這些布法羅的顧客除了吃布法羅雞翅上癮之外,更對(duì)那里的氣氛上癮,對(duì)那里的環(huán)境甚至味道上癮.于是,認(rèn)同感就帶來(lái)了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng).如同美國(guó)人沃爾夫在他的娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)