MarketingTraining_4_創(chuàng)意簡報

1、1培訓(xùn)課程安排培訓(xùn)課程安排 品牌管理（行銷）：行銷工具品牌管理（行銷）：行銷工具 品牌的資產(chǎn)和魅力：策略和定位品牌的資產(chǎn)和魅力：策略和定位 消費者洞察消費者洞察 品牌簡報和品牌簡報和創(chuàng)意簡報創(chuàng)意簡報：copy strategy 調(diào)研的重要性：定性和定量調(diào)研的重要性：定性和定量 整合傳播整合傳播 Marketing Partner了解你的客戶了解你的客戶說共同的語言說共同的語言2創(chuàng)意簡報創(chuàng)意簡報3我們我們?yōu)槭裁礊槭裁葱枰獎?chuàng)意簡報需要創(chuàng)意簡報4我們寫創(chuàng)意簡報的目的是為了我們寫創(chuàng)意簡報的目的是為了激發(fā)創(chuàng)意激發(fā)創(chuàng)意人員的靈感人員的靈感，它唯一應(yīng)該作到的是給創(chuàng)，它唯一應(yīng)該作到的是給創(chuàng)意人員搭一個跳板，以

2、創(chuàng)作出偉大的，有改革意人員搭一個跳板，以創(chuàng)作出偉大的，有改革性的創(chuàng)意。性的創(chuàng)意。56789101112中國銀行的簡報中國銀行的簡報背景背景廣告目標廣告目標 樹立中國銀行在出國金融服務(wù)方面的專業(yè)形象，引發(fā)出國留學(xué)者及其家人的關(guān)注，吸引他們到網(wǎng)點的“出國金融服務(wù)中心”咨詢（集客）； 傳達中國銀行出國金融服務(wù)“一站式”服務(wù)的理念（產(chǎn)品概述）；目標人群目標人群1、主要特征：2、留學(xué)動因：3、對留學(xué)金融服務(wù)的關(guān)注點：4、對留學(xué)金融服務(wù)銀行的選擇標準：競爭狀況競爭狀況消費者利益消費者利益 舒心：一站式的服務(wù)，便捷、可靠、優(yōu)惠服務(wù)體驗，綜合在一起帶給人的，就是一種貫穿始終的舒心感，夢想還沒有啟程，但是夢想旅

3、程的舒心，愉悅，從享受中國銀行的出國金融服務(wù)就已經(jīng)開始了 我們建議的廣告主張我們建議的廣告主張 以此核心利益，創(chuàng)作廣告主張參考：留學(xué)首選，一站舒心廣告主張的支持點廣告主張的支持點 中國銀行的硬件優(yōu)勢 中國銀行豐富的國際服務(wù)經(jīng)驗 中國銀行出國金融服務(wù)的產(chǎn)品優(yōu)勢廣告調(diào)性廣告調(diào)性 專業(yè)的、愉悅的、美好而令人向往的特別限制特別限制 錢、時間、方式、報價、數(shù)量13事業(yè)二部事業(yè)二部廣告?zhèn)鞑ツ康膹V告?zhèn)鞑ツ康?Advertising Objectives 結(jié)合代言人（孫紅雷），延續(xù)之前廣告片“我們都是有故事的人”這一感情訴求點； 繼續(xù)以名人代言為方式，提升枝江大曲的品牌形象； 即擴大品牌知名度、加強消費者對品

4、牌的好感度和偏好度； 加強現(xiàn)有的信任感、態(tài)度及行為 展現(xiàn)枝江酒定位中國白酒大眾化品牌的戰(zhàn)略定位。枝江目前所處行業(yè)地位的客觀評述枝江目前所處行業(yè)地位的客觀評述 中國白酒銷量第七位 產(chǎn)量第四位 暫列第二梯隊策略策略/單一訴求點單一訴求點 Strategy/Single Appeal 訴求點：親近消費者，以情感為訴求，強調(diào)友情的價值支持點支持點 Support 企業(yè)要求創(chuàng)作上沿用之前廣告語（知心知己枝江酒） 內(nèi)容上延續(xù)之前廣告片“我們都是有故事的人”的情感線索 代言人沿用：說明親近消費者的訴求點沒有變化強制規(guī)范與必要元素強制規(guī)范與必要元素 Mandatory 企業(yè)代言人“孫紅雷” 廣告語：知心知己枝

5、江酒 風(fēng)格：延續(xù)之前廣告片風(fēng)格，并體系“我們都是有故事的人”這一文化線索調(diào)性與風(fēng)格調(diào)性與風(fēng)格 Tone & Manner（企業(yè)傾向的廣告片風(fēng)格）（企業(yè)傾向的廣告片風(fēng)格） 代言人廣告片：枝江以往廣告（曾志偉、孫紅雷） 歷史和文化：國窖1573附：附：枝江品牌的定位：（特別是市場及核心消費群體的定位） 中國最大的大眾化白酒品牌品牌個性/商品1、品牌個性：親民、大眾化2、商品特色：曲香、窖香注：主打產(chǎn)品：五星枝江、古酒系列、枝江王系列目標消費者 Target Audience1、男性、25至55歲2、大眾群體，但主流消費者仍是以家庭消費、或者招待為主3、從產(chǎn)品價格來看，低的28元一瓶，中高檔

6、酒有180元的產(chǎn)品，高端酒有300元左右的產(chǎn)品，因此覆蓋面較廣。枝江大曲產(chǎn)品特性與其他地方酒有何不同？競爭優(yōu)勢在哪？ 競爭優(yōu)勢應(yīng)該是個品牌和市場的基礎(chǔ)優(yōu)勢 質(zhì)量和信譽度的優(yōu)勢消費者對枝江大曲在消費中的印象是什么？與其他品牌有差異么？ 朋友的酒，可信的酒，有面子的酒客戶部建議從兩個方向創(chuàng)作：一支廣告片保留原廣告語，另一支廣告片以“有情滿枝江”為方向。14事業(yè)三部事業(yè)三部廣告?zhèn)鞑ツ康膹V告?zhèn)鞑ツ康?Advertising Objectives提升銷量，突破目前銷售瓶頸(4億左右)；增加奇正品牌知名度與偏好度(2000年以前，奇正靠“獨特的文化符號”占領(lǐng)市場；2005年以后，品牌的表達和傳播方面均出現(xiàn)

7、困惑)；促使競品消費者產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)化；策略策略/單一訴求點單一訴求點 Strategy/Single Appeal訴求點：擁有一顆向善的心，愿天下無痛；支持點支持點 Support產(chǎn)品功能強：顯著抗炎，強效鎮(zhèn)痛；治療急性扭挫傷、慢性疼痛急性發(fā)作等引起的骨骼肌肉疼痛的首選外用止痛藥；特別適用于急需消痛的患者，藥品可在使用后30分鐘內(nèi)見效；是專業(yè)醫(yī)生推薦的處方量最大的藥品之一；國家保密處方；中藥保護品種；奇正從96年開始致力于各種公益事業(yè)；現(xiàn)在其林芝廠有30%的員工是殘疾人士，以切實幫助殘疾人事業(yè)；奇正在不同階段都有一些善舉，諸如援助學(xué)校；雪災(zāi)、5.12期間都自發(fā)積極響應(yīng)，貢獻自己的一份力量；奇正的

8、遠景：打造集“最好的純凈的原材料”“國際先進技術(shù)”“國際最好的輔料以及合作伙伴”，打造一個“國際化的大健康產(chǎn)業(yè)”；競爭對手競爭對手 Competitor主要競爭品牌的訴求點：除天和之外，主要訴求點都集中在功能層面；云南白藥膏：痛就貼云南白藥膏；天和骨通貼膏：早貼早輕松；羚銳牌通絡(luò)祛痛膏：骨質(zhì)增生，專用藥膏；萬通筋骨貼：腰腿疼痛，就用萬通筋骨貼；一正痛消貼：痛找一正；代言人使用：一正使用“何政軍”；萬通使用郭冬臨；羚銳使用“俏夕陽”“陳建斌”；品牌個性品牌個性/商品商品 Brand Position/Product產(chǎn)品名稱：奇正消痛貼膏；產(chǎn)品屬性：消炎、止痛產(chǎn)品；產(chǎn)品定位：獨有潤濕劑，激發(fā)純凈高

9、原藥材活性，適用于急性扭挫傷、慢性疼痛急性發(fā)作等急需止痛的患者，專業(yè)外用止痛藥第一品牌；品牌定位：一個極具社會責(zé)任感的行業(yè)典范；個性描述：有愛心的；有社會責(zé)任心的；熱衷于公益事業(yè)的；一心向善的；可信賴的、可托付的一個行業(yè)典范；渠道：醫(yī)院、藥店；消費者洞察消費者洞察Insight“我平時工作，體力活比較多，容易拉傷肌肉，試過很多藥膏，都要三五帖之后才見效，特別影響第二天上班”；“人一過40歲，體質(zhì)開始下滑，平時扭傷也特別多，連著好幾天都行動不便，真難受”；利益點Benefit見效快，還原您原本美好生活；晚上貼一貼，見效迅速，不影響第二天的工作；目標消費者目標消費者 Target Audience

10、消費者：35+55+歲的患病中老年人群；中低收入，集中在一、二線城市；調(diào)性與風(fēng)格調(diào)性與風(fēng)格 Tone & Manner調(diào)性：有愛心的；可信賴的；可托付的；強制規(guī)范與必要元素 Mandatory奇正logo；工作內(nèi)容工作內(nèi)容Content產(chǎn)品TVC 30秒創(chuàng)意；平面主畫面（至少3個option）；終端(藥店)陳列物料設(shè)計； 15事業(yè)四部事業(yè)四部工作背景Background 針對統(tǒng)一潤滑油摩油包裝進行進一步修改。廣告的角色（目標）Role of Advertising 為何做廣告？Why we running this ad？ 將摩油系列產(chǎn)品的包裝，提升產(chǎn)品形象，同時考慮從包材上控制成本。

11、 我們希望這個廣告達到什么效果？What job do we want it to do？ 明晰統(tǒng)一母品牌和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，在終端上能夠一目了然是統(tǒng)一旗下的產(chǎn)品； 使今后統(tǒng)一產(chǎn)品的包裝更加統(tǒng)一、規(guī)范化，便于企業(yè)產(chǎn)品的梳理和終端消費者識別； 另外能夠通過包裝提升品牌價值感，支持終端價格的提升；與國際品牌靠攏，提升品質(zhì)形象；目標受眾 Target Consumer 目標受眾界定，他們的行為和價值觀：經(jīng)銷商和終端摩托車車主：他們通常在附近的汽配商店或汽配城購買產(chǎn)品、他們崇尚高品質(zhì)的產(chǎn)品，對品牌的信任度更多的來自于品質(zhì)，相互之間的口口相傳對他們具有很大的說服力，希望花錢買到更高品質(zhì)的產(chǎn)品，由于摩托

12、車產(chǎn)品在中國分布很廣、市場層次也很多，所以各地對產(chǎn)品的需求也不盡相同。 受眾與品牌或產(chǎn)品的鏈接環(huán)境描述 市場位置：由于長期的市場積累，統(tǒng)一的摩油產(chǎn)品在市場上處于相對中高端的地位； 主要競爭品牌訴求：摩油產(chǎn)品在一二線市場品牌的競爭品牌主要來自于國際品牌，比如嘉實多、美孚等，國內(nèi)競爭品牌主要也是長城和昆侖廣告訴求（我們對受眾說什么才能完成我們對于廣告角色的期望） 創(chuàng)意方向 挑戰(zhàn) The Button：高品質(zhì)來自于產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新產(chǎn)品或品牌支持點（支持Button的主要事實，想法，或形象是什么） 殼牌技術(shù)的支持、良好的基礎(chǔ)油來源、了解市場（對于消費者需求的理解），長期的市場教育。必要元素 客戶logo

13、以及VI視覺規(guī)范元素。廣告調(diào)性 高品質(zhì)、技術(shù)專業(yè)性、具有工業(yè)企業(yè)特征的同時具備很好的視覺親和力。16創(chuàng)意簡報創(chuàng)意簡報A/S 寫簡報時常面臨的挑戰(zhàn)？寫簡報時常面臨的挑戰(zhàn)？Creative看簡報時常面臨的挑戰(zhàn)？看簡報時常面臨的挑戰(zhàn)？1718360 Degree Brand Communications Strategy1. Communication ObjectiveWhat is the brand planning to achieve in the marketplace, given our category definition and competitive positioning2

14、. Brand Print The Brands DNA a vivid statement of the unique relationship that exists between the Customer and the Brand how they feel about the Brand3. Target Audience Paint a realistic word-sketch of the type(s) of person you want to reach. Assume you are talking to a single person. Include releva

15、nt attitudes, habits, prejudices, likes and dislikes. How do they think and feel about the category? About key competitors? About our Brand? Are there particular moments when their thoughts and feelings are strongest? Why are they not buying the brand at all, or as often as we would like? Purchase c

16、ycle? Seasonality?4. Competitive Framework(Category size/growth, Direct and Indirect Competition Background/Values, Pricing) 5. Key MessageWhat is the single most important thing we want this creative work to convey? 7. SupportWhy should they believe this? The convince8. Points of Contact Define cle

17、arly and simply what media and points of contact we want to use, when and why. Which opportunities do we have to connect with our customers throughout the day? And how can we create interplay between them to intensify these connections?9. TacticsHow will we reach the target? Which channels, planned

18、user flow, etc 10. MeasurementHow will this campaign get measured? Any planned results?11. Time Table / Campaign PeriodWhen is the on-air date? When is the creative material delivery deadline? An overall timetable?for media19挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)改變改變一件事一件事一個事實一個事實20 BACKGROUND (The past, history or problems) MARKETI

19、NG OBJECTIVE(Be precise.Dont write”To Sell Lots of Widgets” Its either to increase brand share or market growth by X%.) ADVERTISING OBJECTIVE (In one sentence. It must be relevant, understandable, measurable, believable and achievable.) TARGET AUDIENCE (Build a character of the potential customer or

20、 the current user. Defined in terms of Age, Income, Sex, Lifestyle.) COMPETITIVE FRAME (You cant win a battle unless you know who the enemy is. Get copies of their ads, a reel of every TVC.) CONSUMER PERCEPTION BEFORE ADVERTISING(Be honest, be realistic. These statements must be made in the everyday

21、 language used by the target consumer - we have to change his mind.) CONSUMER PERCEPTION AFTER ADVERTISING(Dont make the mistake of applying the clients enthusiasm to the consumers reaction, because people just dont talk like that. ) CONSUMER BENEFIT (Call this the promise, the USP, the single mind

22、proposition. Please note: One benefit, one promise. Remember to translate a product benefit into a consumer one.) SUPPORT (Its a list of all the relevant facts that lad you to the single product benefit. Dont make promises you cant keep.) TONE&MANNER (Personality of the brand speaking. It must h

23、ave a definite character. “Warm and friendly” is not good enough.) CREATIVE ITEMS BUDGET-PRODUCTION/MEDIA OTHER ISSUE HAVE TO KNOW TIME TABLE 轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化21 Brand EssenceBrief description of the brand, its purpose and what it stands for (or wants to) in the minds of its primary target audience Why are we pr

24、oducing communications?Succinct descriptions of business situation, with the problems that communications need to, and can, overcome Who are we talking to and what do we know about them that will help?Much more about focus than “inspiration, sometimes useful to think of whom were excluding What are

25、the communications supposed to do?Short, prioritized and realistic objectives for the communications think about what we must sacrifice in order to do what needs to be done properly What is the main thought we need to express?Its about what the message should be, not what the advertising should say

26、What are some possible means to achieve this?/creative considerationThought starters to kick off the creative process; including social or cultural hooks that offer potential, creative ideas or media ideas TonalityWhat is the tone of voice of the communication? For instance, is it direct and in your

27、 face; or soft and smooth MandatoriesWhat we must and must not do RequirementWhat we physically need Schedule 22Job Description: 工作描述工作描述Background information: 背景信息背景信息What do we want to achieve for the brand? 我們能為品牌達到一個怎樣的效我們能為品牌達到一個怎樣的效果？果？What target mindset do we need to address? 我們需要達到怎樣的目標意向？

28、我們需要達到怎樣的目標意向？What is the one inspiring thing we need to say? 我們最需要表達出來的事？我們最需要表達出來的事？Why can we say this? 為什么我們能這為什么我們能這樣表達？樣表達？How do we say this? 我們?nèi)绾伪磉_？我們?nèi)绾伪磉_？Musts and sacred cows (mandatories) 不能更改的要點？不能更改的要點？Timing: 時間安排時間安排23看起來，各家廣告公司的簡看起來，各家廣告公司的簡報大同小異基本上都包含了報大同小異基本上都包含了 目標目標 或或 目的目的 目標受眾目

29、標受眾 競爭者競爭者 訴求點訴求點 支持點支持點 調(diào)性與風(fēng)格調(diào)性與風(fēng)格信息追求完整，但是信息追求完整，但是仍是從賣方角度出發(fā)；仍是從賣方角度出發(fā)；它經(jīng)常變成是一張工作要它經(jīng)常變成是一張工作要求表求表而不是創(chuàng)意跳板而不是創(chuàng)意跳板24 不少創(chuàng)意人他們創(chuàng)意做不好其實不是因為他們資質(zhì)駑鈍不少創(chuàng)意人他們創(chuàng)意做不好其實不是因為他們資質(zhì)駑鈍而是因為他們常常搞不清楚我這個廣告到底要跟消費者而是因為他們常常搞不清楚我這個廣告到底要跟消費者說什麼？當(dāng)然表達出來的創(chuàng)意就會常常弄得一塌糊塗。說什麼？當(dāng)然表達出來的創(chuàng)意就會常常弄得一塌糊塗。 在寫文案之前，先在一張紙上在寫文案之前，先在一張紙上，用幾個字或一句話用幾個字

30、或一句話寫下來寫下來這個廣告要表達什麼？這個廣告要表達什麼？先弄清楚這點你就會有頭先弄清楚這點你就會有頭緒多了。寫文案難嗎？一點也不！緒多了。寫文案難嗎？一點也不！ 周周俊俊仲仲拿了六百多個獎 25 OIICO I See26如果你拿出一份如果你拿出一份Brief我們的任務(wù)是做一支TVC我們的目標客戶20多歲的白領(lǐng),他們是時尚的追隨者,他們有自己的公寓和事業(yè),開著漂亮的汽車.衣著光鮮,游歷于各種交際場合.他們愛任何新的設(shè)計,技術(shù)SMP:”XXX品牌是最時尚的XXX”27“佩服佩服，你們在給外星人做廣告吧？你們的創(chuàng)意人真棒，能夠基于這個做出影響地球人的作品來.”“反復(fù)做同樣的事卻希望有不同的結(jié)果

31、，那是瘋了的前兆哈哈”28關(guān)鍵不在你要寫什關(guān)鍵不在你要寫什么么 關(guān)鍵是你應(yīng)該關(guān)鍵是你應(yīng)該如何思考如何思考簡報的秘訣：簡報的秘訣：29給給大大家家5分分鐘鐘你會如何下簡報？幫助電信公司做到讓人們更多的使用固定電話幫助電信公司做到讓人們更多的使用固定電話30我們問自己我們問自己 “在怎么的條件下，我們才能想出最偉大的創(chuàng)意，制作出最優(yōu)秀的作品在怎么的條件下，我們才能想出最偉大的創(chuàng)意，制作出最優(yōu)秀的作品?”?”在分別走訪、收集世界各地不同分公司的意見之后，我們確定了在分別走訪、收集世界各地不同分公司的意見之后，我們確定了4個主要因素：個主要因素：1.明確問題的關(guān)鍵所在：明確問題的關(guān)鍵所在：到底是什么原

32、因阻止了我們的客戶達到他們想達到底是什么原因阻止了我們的客戶達到他們想達到的目標，而不是僅僅將視線局限在目標自身到的目標，而不是僅僅將視線局限在目標自身2.一個偉大的挑戰(zhàn)：一個偉大的挑戰(zhàn)：當(dāng)我們知道我們想達到的目標是什么，我們需要克服當(dāng)我們知道我們想達到的目標是什么，我們需要克服的障礙是什么，我們就會擁有一個更大的空間去想我們的障礙是什么，我們就會擁有一個更大的空間去想我們應(yīng)該做什么應(yīng)該做什么而不僅僅是而不僅僅是我們應(yīng)該說什么我們應(yīng)該說什么3.開放思維：開放思維：不管是創(chuàng)意還是媒介，挑戰(zhàn)障礙，達到目標的方式有許許多多。不管是創(chuàng)意還是媒介，挑戰(zhàn)障礙，達到目標的方式有許許多多。如果我們給自己定越多

33、的條條框框，我們最終的創(chuàng)意就越渺小。如果我們給自己定越多的條條框框，我們最終的創(chuàng)意就越渺小。4.團隊作業(yè)：團隊作業(yè)：當(dāng)我們共圍一臺，發(fā)揮團隊精神，齊手共進的時候，我們可以當(dāng)我們共圍一臺，發(fā)揮團隊精神，齊手共進的時候，我們可以走得更快、更遠。走得更快、更遠。31Who Is The Client ? What Is The Brand ? Who Is The Team ? What is the Product ?How Much ? What ?When？The MandatoriesAnything Else You Need To Get Off Your Mind？What is Ou

34、r Challenge？Who Are We Talking To? When And Where Will They Listen？（？（for media）Ways InThings to Keep In The End 問題仍在于信息多，不容易聚焦，所以用于問題仍在于信息多，不容易聚焦，所以用于 paper work, ,但在簡報討論會但在簡報討論會時采用時采用OIICASAP: As Simple As Possible32Our Creative Challenge 創(chuàng)意挑戰(zhàn)創(chuàng)意挑戰(zhàn):Way In 切入方向切入方向The Insight 洞察洞察 The Issue 障礙障礙The

35、Objective 傳播目的傳播目的OIICOne Page SummaryChallenge Meeting Discussion Flow33什么是目的什么是目的? 34不管是做一個電視廣告不管是做一個電視廣告, POP, 促促銷銷,甚至于只是一個小插頁甚至于只是一個小插頁 它們它們都需要有一個目的都需要有一個目的35There are 2 kinds of objectivesBusiness Objective 營銷目的營銷目的Communication Objective 傳播目的傳播目的B.A.36 可衡量的，可以幫助我們了解傳播可衡量的，可以幫助我們了解傳播是否有效是否有效 實際

36、的實際的 持續(xù)詢問客戶持續(xù)詢問客戶 .營銷目的來自客戶方，這是客戶想要達營銷目的來自客戶方，這是客戶想要達到的，通常為與業(yè)務(wù)相關(guān)的指標。它們到的，通常為與業(yè)務(wù)相關(guān)的指標。它們必須是：必須是：A.37客戶說：我們有個糖果，大客戶說：我們有個糖果，大1/3而且是全而且是全新的包裝設(shè)計。太棒了！我們有可以談的新的包裝設(shè)計。太棒了！我們有可以談的話題了。他告訴我們話題了。他告訴我們他的目標是提升他的目標是提升20%的銷售量。的銷售量。這句話有什么這句話有什么問題問題?38B.傳播目的是幫助我們規(guī)劃出是傳播目的是幫助我們規(guī)劃出是“什什么需求么需求”被滿足，才能達到客戶設(shè)被滿足，才能達到客戶設(shè)定的營銷目標

37、。定的營銷目標。39品牌成長的機會在哪品牌成長的機會在哪?占有情感的領(lǐng)域占有情感的領(lǐng)域從領(lǐng)導(dǎo)品牌掠奪市場份額從領(lǐng)導(dǎo)品牌掠奪市場份額改變對品牌的誤解改變對品牌的誤解 哪一個能夠幫助達成營銷目標哪一個能夠幫助達成營銷目標?40只有當(dāng)我們知道是什么阻擋我們只有當(dāng)我們知道是什么阻擋我們達成營銷目標，才能挖掘出我們達成營銷目標，才能挖掘出我們需要做什么來滿足什么需求。需要做什么來滿足什么需求。41只有當(dāng)我們知道是什么阻擋我們只有當(dāng)我們知道是什么阻擋我們達成營銷目標，才能挖掘出我們達成營銷目標，才能挖掘出我們需要做什么來滿足什么需求。需要做什么來滿足什么需求。42簡單的說: 大多數(shù)人不買我們產(chǎn)品的原因?障礙是什么障礙是什么?43品牌會面臨形形色色的各種銷售障礙品牌會面臨形形色色的各種銷售障礙 1。與消費者的購買習(xí)慣相沖突。與消費