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文檔簡介
1、商標(biāo)翻譯的影響因素和翻譯方法 內(nèi)容摘要:商標(biāo)的翻譯是一種跨文化的交流活動,作為一種特殊的應(yīng)用文體,影響商標(biāo)翻譯的因素既有商標(biāo)本身的因素,也有不同語言、不同文化,以及民族審美情趣的因素。本文認(rèn)為,可以采用音譯法、意譯法、音意兼譯法、減音法、增字法進(jìn)行商標(biāo)的翻譯,以期更好的尊重民族習(xí)慣,從而促進(jìn)消費(fèi)。關(guān)鍵詞:商標(biāo)翻譯 影響因素 翻譯方法 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快,品牌已經(jīng)成為國與國之間進(jìn)行競爭的最主要手段。商標(biāo)是合法注冊的品牌,它是由文字、圖形、符號或其組合所構(gòu)成,用以區(qū)別不同生產(chǎn)者或經(jīng)營者的產(chǎn)品或勞
2、務(wù)的標(biāo)記。商標(biāo)翻譯對于商品在本土以外的銷售起著舉足輕重的作用。正如美國學(xué)者艾·里斯所言:“一個(gè)譯名的好壞,在銷售業(yè)績上有千百萬美元的差異” 。 如何進(jìn)行翻譯,才能使商品的商標(biāo)在商品營銷宣傳活動中樹立良好的商品形象,既尊重目的語民族的文化“又不失原語商標(biāo)文化”,從而最終達(dá)到超值的營銷效果呢?本文從商標(biāo)翻譯應(yīng)該考慮的因素著手,對商標(biāo)翻譯的主要方法進(jìn)行分析和探討,從而引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)消費(fèi)。 影響商標(biāo)翻譯的主要因素 (一)基本因素商標(biāo)的本質(zhì)特征 語言符號的功能有五種類型(G·Leech,1974),即信息功能、表達(dá)功能、引導(dǎo)功能和社交功能,商標(biāo)名稱同樣具有并執(zhí)行這五種功能,盡管在實(shí)際
3、運(yùn)作中只是其中一、兩種功能起主導(dǎo)作用。商標(biāo)名稱是凝聚命名者旨趣的廣告語,其根本目的在于:誘人注意、引起興趣、刺激欲望、令人行動。具體說:首先,成功的商標(biāo)應(yīng)符合商品本身的性質(zhì)。如Reebok的運(yùn)動鞋譯名為“銳步”,比原譯“雷寶”更能體現(xiàn)鞋的特征。其次,成功的商標(biāo)還應(yīng)講究好意頭,富有象征意義,使人產(chǎn)生聯(lián)想。Nike牌運(yùn)動鞋,譯成“耐克”,不僅體現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)久耐磨的優(yōu)點(diǎn),而且也包含克敵必勝,穿上耐克鞋,便可馬到成功的寓意在其中。最后,用語應(yīng)簡潔、明了、形象,朗朗上口,便于記憶。如Coca-cola的譯名“可口可樂”,不僅利用漢語中“雙聲”特色,將前兩個(gè)音譯成“可口”,又用疊音,將后兩個(gè)音譯成“可樂”,不
4、僅節(jié)奏明快,有樂感,聽起來也會有一種品味飲料的快樂感覺,通過翻譯進(jìn)入另一種文化的譯文商標(biāo)就應(yīng)該具備這些特點(diǎn)。 (二)語言因素英漢商標(biāo)詞的差異 英漢商標(biāo)詞都具有簡短、易讀、易記,以及引起消費(fèi)者興趣和好感的共性。然而, 由于英漢兩種語言和文化的不同, 英漢商標(biāo)詞也表現(xiàn)出諸多差異。具體表現(xiàn)為:英語商標(biāo)詞傾向于使用人名,如:Ford (汽車) 來自于公司創(chuàng)始人Henry Ford 之名;而漢語商標(biāo)詞多選用動植物名稱或地名, 如: “鳳凰”自行車、“青島”啤酒等。英語商標(biāo)詞常使用杜撰的詞匯, 注意語音的表現(xiàn)。著名商標(biāo)詞Kodak ,K看上去有力而充滿活力,Kodak 就是這種考慮的結(jié)果。漢語商標(biāo)詞卻總是
5、充分利用現(xiàn)有詞匯, 并注重語義的表達(dá)。如 “健力寶” (飲料) 蘊(yùn)涵健康、有活力之義。英語商標(biāo)詞在組成音節(jié)上沒有任何約束和規(guī)定, 少則1 至2 個(gè)音節(jié), 多則5 個(gè)或5 個(gè)以上音節(jié), 表現(xiàn)出較大的任意性, 如:Kent ( 香煙) ,Nike (運(yùn)動鞋) ;漢語商標(biāo)詞大多數(shù)由兩個(gè)音節(jié)組成, 如:“永久”、“海爾”、“立白”等。一般而言,商標(biāo)詞與商品屬性之間表現(xiàn)為三種關(guān)系:零關(guān)系、直接關(guān)系和間接關(guān)系。英語商標(biāo)詞與商品屬性的關(guān)系基本上為以上三種關(guān)系,但以零關(guān)系居多,如Rejoice是美國洗滌品的名稱,意為“高興”,漢語商標(biāo)詞與商品屬性之間多為間接關(guān)系,如“立白”(洗滌品)使人聯(lián)想到“立即變得白白凈
6、凈”之義,從而激發(fā)人們的購買欲望。盡管英漢商標(biāo)詞的種種差異使得英漢商標(biāo)詞的翻譯不易,但只要我們在進(jìn)行兩者之間的互譯時(shí),認(rèn)識到兩者之間的語言和文化差異,靈活處理,就可以使商標(biāo)譯名與原商標(biāo)詞發(fā)揮同等的效力。 (三)文化因素英漢風(fēng)俗文化差異 社會學(xué)家認(rèn)為,商標(biāo)是文化的一種表達(dá)形式和傳播工具,商標(biāo)翻譯是把原語(Source Language)商標(biāo)轉(zhuǎn)換成目的語(Target Language)商標(biāo)。這種翻譯是在兩個(gè)不同文化背景的群體之間的信息傳播與交流活動。反映到商標(biāo)詞上就是一個(gè)商標(biāo)詞在不同文化環(huán)境中包含的文化內(nèi)涵也是不一樣的。所以在進(jìn)行英漢商標(biāo)互譯時(shí),應(yīng)充分認(rèn)識和了解中國與各個(gè)英語國家消費(fèi)者對顏色、數(shù)
7、字、動物、花卉、圖案等方面的喜好和禁忌。使商標(biāo)的翻譯能與目的語所在國家的風(fēng)俗文化相適應(yīng)。只有這樣所翻譯的商標(biāo)才會受到目的語所在國家的歡迎。如英譯漢中做的比較成功的商標(biāo)有:Unilevel,聯(lián)合利華,既討了國人的歡心,因?yàn)槠湓⒁鉃椤爸型夂献?,有利于中華”,又有利于產(chǎn)品進(jìn)入中國市場?!?-,七喜”,既迎合了中國消費(fèi)者圖吉利的心理,又符合英語中的聯(lián)想“upsanddowns”(習(xí)語)中“up”為好運(yùn)的意思。在這一方面,漢譯英商標(biāo)翻譯中較為成功的例子有:“海信,Hisense”源自High sense,意思是“高度靈敏”;“力波(啤酒),REEBBEER”利用英文回文修辭手法,對仗工整,音義俱佳;“南
8、京臣功制藥,Cuccess”來自success一詞,第一個(gè)字母為C,Cu來自于cure,具有“創(chuàng)詞”的特點(diǎn),意為:成功治療。與“臣功”諧音,既具有創(chuàng)新之意,保留了視聽效果,又具有聯(lián)想意義;“新飛,F(xiàn)restech”,是英文“Fresh technology”(保鮮技術(shù))的含義,利用的是英文中的創(chuàng)詞修辭法。由于沒有注意到英漢之間的風(fēng)俗文化差異而導(dǎo)致商標(biāo)翻譯失敗例子也有不少,如漢譯英的商標(biāo)中把“芳草”(牙膏)譯為FangCao,fang在英文里是“狗的長牙”或“毒蛇”之意,如此恐怖的聯(lián)想,誰還會把它拿來往嘴里塞?把“帆船”(鞋)譯為Junk,而Junk在英文里有“舊貨”、“假冒貨”或“無用的東西”
9、等意思;“白象“(電池)譯為White Elephant,White Elephant在英文中意為:昂貴而無用的東西,累贅;“五羊”(自行車)譯為Five Goats,而Goat 在英文中的意思還有“不正經(jīng)男子,色鬼”之意,所以男女都不愿騎它。 (四)審美因素英漢審美情趣的差異 東方文化中的哲學(xué)、藝術(shù)和文學(xué)語言注重的是心理時(shí)空,尤其偏重于事理的邏輯性。因此,我國商標(biāo)的傳統(tǒng)是重視心理愉悅和審美鑒賞,注重倫理教
10、化和情志表達(dá),講究旨趣高遠(yuǎn)、寓意深邃,追求文字優(yōu)美、品位高雅、吉祥如意、書香四溢。例如看見紅豆商標(biāo),人們就會聯(lián)想起唐代詩人王維的千古絕唱,令人沉浸在那詩一般的意境和浪漫傳奇的故事之中。而西方文化中的哲學(xué)、藝術(shù)和文學(xué)語言注重的則是自然時(shí)空,尤其偏重空間、物質(zhì)、事實(shí)的自然真實(shí)性,這就導(dǎo)致西方的商標(biāo)文化重視真實(shí)自然和感官愉悅,更強(qiáng)調(diào)功能效用和實(shí)用價(jià)值,經(jīng)常采用具有褒揚(yáng)意義的形容詞或名詞來揭示商品的質(zhì)量、品級、效能、新穎性、實(shí)用性、產(chǎn)地等特征。例如:Sprite (雪碧,美國飲料名),源自sprit(全力沖刺)與spirit(元?dú)?、精?,兼有精靈活力之意,給人一種充滿活力的感覺,揭示了產(chǎn)品的功效特點(diǎn)
11、。可見,商標(biāo)如果迎合了消費(fèi)者的審美趣味,那么消費(fèi)者在享受產(chǎn)品的同時(shí)還能體會其中的美感。 商標(biāo)的翻譯方法 商標(biāo)是語言文字和民族文化的統(tǒng)一體,在進(jìn)行商標(biāo)的英漢互譯時(shí)應(yīng)充分考慮影響英漢商標(biāo)翻譯的各種因素,考慮英漢兩個(gè)民族在語言、文化和審美情趣的差異,采用靈活多樣的方法,力求音意俱佳,給消費(fèi)者留下深刻印象,激發(fā)其購買欲望,從而達(dá)到與原商標(biāo)同樣的促銷功能。在實(shí)際操作中,在遵守英漢互譯時(shí)的一些基本原則的基礎(chǔ)上,可根據(jù)具體情況采用音譯法、意譯法、音意兼譯法、增字法和減音法。 (一)音譯法 音譯法,即把原語商標(biāo)中的音翻譯成發(fā)音相似或相同的目的語的翻譯法,可分為純音譯法和諧音譯法兩種。純音譯法也稱為直接音譯法,
12、即根據(jù)外文商標(biāo)詞的讀音,選擇讀音相同或相近的漢字組合在一起,這些詞組在漢語中常常沒有任何意義。純音譯法保留了原文商標(biāo)的音韻美和呼喚功能,如Motorola摩托羅拉(手機(jī))、Sony索尼(彩電),Kodak柯達(dá)(膠卷)。諧音譯法也稱諧音雙關(guān)法,即在翻譯時(shí)選取能激起中國消費(fèi)者美好聯(lián)想的諧音詞匯或詞組。因?yàn)闈h字有很多同音異義字,因此在翻譯時(shí)可自由選擇發(fā)音響亮、意境優(yōu)美的字來表現(xiàn)。Arche譯為“雅倩”、Pantene譯為“潘婷”,既保留了原音音節(jié)的響亮,同時(shí)選用“倩”、“婷”等表現(xiàn)女性的秀美漢字更突出了化妝品的的商品特色。 (二)意譯法 意譯法,即把按照原語商標(biāo)中的詞的實(shí)際意思翻譯成意思相同或者相似
13、的目的語的翻譯法。此處的“意譯”不同于與“直譯”(literal translation)相對的“意譯”(free translation)。商標(biāo)的意譯只是將原商標(biāo)的意思用譯入語表示出來,包括直譯法和創(chuàng)新性翻譯法。直譯法是指直接傳達(dá)原文語義的翻譯方法,此法忠實(shí)于原文商標(biāo)的含義,但常常局限于在原語和譯語中都寓意優(yōu)雅的商標(biāo)。如英文商標(biāo)Blue Bird(轎車名)典出獲諾-貝-爾文學(xué)獎的童話劇Blue Bird,劇中的Blue Bird象征幸福。而漢譯“藍(lán)鳥”又激發(fā)了我國消費(fèi)者的美好聯(lián)想, “藍(lán)鳥”即“青鳥”。消費(fèi)者很快會聯(lián)想到唐朝李商隱的詩句:“蓬山此去無多路,青鳥殷勤為探看”,青鳥乃蓬萊仙境的使
14、者,因此“藍(lán)鳥”的翻譯就是直譯法。 (三)音意兼譯法 音意兼譯法,即對部分商標(biāo)詞采取意譯,部分商標(biāo)詞采取音譯的翻譯方法。這種翻譯方法以原商標(biāo)的音為基礎(chǔ),在譯入語中找到發(fā)音與原文相同或相似同時(shí)又反映出產(chǎn)品一定特性的詞匯。如Simmons翻譯成“席夢思”,不僅音與原文相似,而且“席夢思”讓人聯(lián)想到甜美的夢幻?;蛘叻g出原商標(biāo)的部分意思,另外加上音譯。例如:Goldlion的字面意思就是“金獅”,而是翻譯成“金利來”。音意兼顧翻譯的商標(biāo)詞除了代表某一產(chǎn)品外,商標(biāo)詞還有一定的含義,即:使人聯(lián)想到該產(chǎn)品的特性。公認(rèn)的音意兼顧翻譯最為成功的例子是Coca Ccla的漢譯“可口可樂”既與原文音相同也反映出這
15、種產(chǎn)品的特點(diǎn),一看“可口可樂”就知道是供人們引用或食用的。此外“可口可樂”給人的聯(lián)想意義也非常好。 (四)減音法 減音法,即把英文商標(biāo)中過長的音進(jìn)行刪除的翻譯方法。英文商標(biāo)在譯成中文后多易采用兩字或三字的形式,雙音節(jié)符合中國人的審美習(xí)慣和時(shí)代的發(fā)展趨勢;三字商標(biāo)則多起源于中國傳統(tǒng)的老字號,如“同仁堂,“全聚德”等。故把英文商標(biāo)中過長的音刪去是必要的。中文譯名可減原名的多音節(jié)為二字或三字商標(biāo)。如McDonal
16、ds舊的音譯是“麥克當(dāng)勞”,就不如節(jié)音后的“麥當(dāng)勞”上口。 (五)增字法 增字法,即在譯出主要音節(jié)后再加上與商品特征相符合的自得翻譯方法。在譯出原名的主要音節(jié)后,可根據(jù)需要加上符合商品特征或是關(guān)鍵意義的字,以突出產(chǎn)品的宣傳性,吸引消費(fèi)者。加字的一條原則是所加的字在意義和音色上要與原商標(biāo)相稱。否則就會畫蛇添足,多而不當(dāng)。例如:Colgate譯為“高露潔”,“潔”字體現(xiàn)了牙膏的清潔作用,Pepsi譯為 “百事可樂”等都屬于使用增詞法來進(jìn)行商標(biāo)的翻譯。 由此看來,盡管商標(biāo)言語簡潔,但翻譯起來難度卻很大。只有善于揣摩消費(fèi)者的消費(fèi)心理,尊重民族習(xí)慣,恰到好處地運(yùn)用商標(biāo)翻譯的各種方法和技巧,才會使譯標(biāo)在商戰(zhàn)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,從而引導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)消費(fèi)。一種好的商品
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