體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游景區(qū)管理模式

1、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游景區(qū)管理模式             全國旅游主題公園近80%已倒閉，給中國旅游業(yè)已造成3000多億元的損失。其中的代表是亞洲投資最大（10多億元）的科幻公園福祿貝爾樂園于1998年1月宣布破產(chǎn)清資，投資上億的通什海南中華民族文化村開業(yè)不到8個(gè)月就倒閉。武陵源為了保住“世界自然遺產(chǎn)”這一金牌，不得不拆除違規(guī)建筑，耗資3.45億元，相當(dāng)于1990年到2001年底武陵源所有門票收入的總和！忽視游客體驗(yàn)與缺乏可持續(xù)發(fā)展觀念是造成這兩大問題的根源。一、關(guān)注游客體驗(yàn)是

2、旅游景區(qū)生存的條件忽視游客體驗(yàn)是旅游景區(qū)倒閉的最重要原因，景區(qū)為什么不能吸引游客，關(guān)鍵是景區(qū)的產(chǎn)品不能夠讓游客產(chǎn)生“舒暢”的旅游體驗(yàn)。沒有游客，景區(qū)就失去了生存條件。（一）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特征Pine和Gilmore(1998)在哈佛商業(yè)評(píng)論中指出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨。提出體驗(yàn)是以服務(wù)為舞臺(tái)、以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的典型特征是：消費(fèi)是一個(gè)過程，消費(fèi)者是這一過程的“產(chǎn)品”，因?yàn)楫?dāng)過程結(jié)束的時(shí)候，記憶將長(zhǎng)久保存對(duì)過程的“體驗(yàn)”。消費(fèi)者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi)，因?yàn)樗篮?、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是一個(gè)“唯一”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)所追求的最大特征就

3、是消費(fèi)和生產(chǎn)的“個(gè)性化”。對(duì)旅游景區(qū)來說終極的體驗(yàn)就是“快樂”。他們將體驗(yàn)分為4大類：消遣、教育、逃避和審美。讓人感覺最豐富的體驗(yàn)必須同時(shí)涵蓋四個(gè)方面，即處于四個(gè)方面的交叉的“甜蜜地帶”(Sweet Spot)的體驗(yàn)。到迪士尼樂園、賭城拉斯維加斯就屬于最豐富的體驗(yàn)。Pine和Gilmore還提出了塑造體驗(yàn)的5種方法：體驗(yàn)主題化、以正面線索強(qiáng)化主題印象、淘汰消極印象、提供紀(jì)念品與重視對(duì)游客的感官刺激。（二）游客需求：快樂“三感”游客希望在旅游景區(qū)實(shí)現(xiàn)他們“求補(bǔ)償、求解脫”的目的，在旅游過程中補(bǔ)償他們?cè)谌粘Ｉ钪袥]有得到的東西，從日常生活的煩惱中解脫出來。游客希望得到的體驗(yàn)是旅游活動(dòng)產(chǎn)生的快樂。過

4、去的游客是向往大自然的(Sunlust)、缺乏經(jīng)驗(yàn)的大眾消費(fèi)者。標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品就能夠滿足它們的要求。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的旅游者尋求個(gè)性化的服務(wù)、靈活性、更多的冒險(xiǎn)與多種選擇。他們追求真實(shí)與差異，從逃避走向自我實(shí)現(xiàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的游客特征是：1.更愿選擇散客而非團(tuán)隊(duì)；2.選擇個(gè)性化定制的旅游產(chǎn)品而非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；3.不是購買整體產(chǎn)品而是購買零件自己組裝；跟隨他人去名勝古跡到發(fā)現(xiàn)旅游勝地；4.從“走馬看花”式的巡游到“下馬賞花”式的游覽；5.從“旁觀”到“參與”，從“領(lǐng)受”到“奉獻(xiàn)”；6.從只重視“到此一游”的結(jié)果到同時(shí)重視“結(jié)果”與“過程”，從“被組織”、“被安排”到“自己組織”、“自己安排”。從游

5、客的旅游終極目標(biāo)來說是為了追求快樂的體驗(yàn)?？鞓肥怯尚迈r感、親切感與自豪感三要素構(gòu)成的。新鮮感來自于差異，親切感來自于交流，自豪感來自于贊美。新鮮感，即新奇與鮮活。親切感是從接觸中，特別是人與人接觸中，得到的一種滿足感，他的主要功能是消除孤獨(dú)，只有那些歡迎、關(guān)心與理解的接觸才能夠產(chǎn)生親切感。自豪感是對(duì)自己價(jià)值的肯定，是一種對(duì)自己滿足的感覺。覺得自己是個(gè)有價(jià)值的人，值得尊重的人，值得自己也值得別人愛的人。一個(gè)成功的景區(qū)應(yīng)該通過各種場(chǎng)景設(shè)施與服務(wù)來明確游客的這三種感受。（三）最優(yōu)體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)：暢什么是最優(yōu)體驗(yàn)?zāi)?？心理學(xué)家克珍特米哈依在其名著暢：最佳體驗(yàn)的心理學(xué)中提出了最優(yōu)的體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是“暢”(flow)，

6、即“具有適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)性而能讓一個(gè)人深深沉浸于其中，以至忘記了時(shí)間的流逝、意識(shí)不到自己的存在”。這些思想將對(duì)現(xiàn)行的景區(qū)開發(fā)理論產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響?！斑m當(dāng)?shù)摹碧魬?zhàn)指活動(dòng)的難度與一個(gè)人所掌握的技能相適應(yīng)，太難的活動(dòng)會(huì)讓人感到緊張和焦慮，而太容易的活動(dòng)則會(huì)讓人感到厭煩，都不能讓人獲得快樂體驗(yàn)。二、均衡利用是景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)二戰(zhàn)以來，旅游景區(qū)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)理念經(jīng)歷了從經(jīng)濟(jì)至上到均衡發(fā)展，從經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主義到旅游可持續(xù)發(fā)展的演變歷程。（一）經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主義早期的旅游景區(qū)開發(fā)方法的重點(diǎn)是產(chǎn)品開發(fā)、土地規(guī)劃與市場(chǎng)促銷，主要目標(biāo)是景區(qū)經(jīng)濟(jì)利益最大化。這種理念導(dǎo)致的結(jié)果是環(huán)境惡化、犯罪增加、游客與社區(qū)居民關(guān)系緊張、廣告引導(dǎo)的游客

7、畸形消費(fèi)等。中國旅游景區(qū)開發(fā)在過去的25年中取得了巨大的成就，但國內(nèi)的旅游開發(fā)長(zhǎng)期受經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)思想主宰，把旅游收入超過地方GDP的5%（或8%）成為地方支柱產(chǎn)業(yè)作為旅游開發(fā)的核心目標(biāo)。而且指導(dǎo)中國旅游業(yè)發(fā)展的2條重要假定是：旅游業(yè)是無煙工業(yè)；旅游業(yè)是投資少，見效快的產(chǎn)業(yè)。這兩條假設(shè)加劇了中國旅游景區(qū)的過度開發(fā)與環(huán)境破壞。（二）資源保護(hù)主義隨著過度開發(fā)負(fù)面影響的擴(kuò)大，人們對(duì)資源保護(hù)的關(guān)注逐步加強(qiáng)。以Gunn為代表的空間與資源主導(dǎo)的旅游景區(qū)開發(fā)理論，其核心概念是分區(qū)(Zoning)，他將旅游景區(qū)分為吸引物、景區(qū)路網(wǎng)、社區(qū)與交通干線。上述屬于空間分區(qū)，還有時(shí)間分區(qū)，比如許多景區(qū)在候鳥魚類繁殖時(shí)間限制游

8、客進(jìn)入。分區(qū)管理的目的是保護(hù)自然環(huán)境與提供娛樂機(jī)會(huì)。這種開發(fā)理念注意對(duì)資源與環(huán)境的保護(hù)，但并沒有找到環(huán)境保護(hù)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和諧共存的方法，仍然把這兩者看成是對(duì)立關(guān)系。（三）可持續(xù)發(fā)展觀1980年代開始人們?cè)絹碓秸J(rèn)識(shí)到社區(qū)居民是旅游產(chǎn)品的核心。社區(qū)方法(Community Approach)是這一思想的代表。Murphy倡導(dǎo)從社區(qū)利益出發(fā)，由社區(qū)確定發(fā)展目標(biāo)、控制開發(fā)過程，追求景區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化與生態(tài)之間的平衡。其核心概念是社區(qū)發(fā)展與社會(huì)承載力。后來可持續(xù)發(fā)展與生態(tài)旅游理念引入，旅游景區(qū)開發(fā)開始重視資源環(huán)境利用的永續(xù)性與社會(huì)的代內(nèi)代際公平?？沙掷m(xù)旅游旅游是“在滿足現(xiàn)有旅游者與地方社區(qū)居民需求的同時(shí)

9、，保護(hù)與增強(qiáng)未來的發(fā)展機(jī)會(huì)?！笨沙掷m(xù)發(fā)展的核心是：經(jīng)濟(jì)效率、社會(huì)公平與環(huán)境完整的統(tǒng)一。經(jīng)濟(jì)效率指既要維護(hù)現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力又要給未來下一代的經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)。社會(huì)公正指保護(hù)人類與文化遺產(chǎn)。環(huán)境完整指保護(hù)基本的生態(tài)過程與生物多樣性。指導(dǎo)可持續(xù)旅游的4個(gè)重要工具是：娛樂機(jī)會(huì)譜、可接受的變化極限、游客影響管理和旅游最優(yōu)管理模型。         三、“快樂劇場(chǎng)”：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的景區(qū)管理模式由上面的分析可知，成功的旅游景區(qū)必須要為游客生產(chǎn)快樂的體驗(yàn)，同時(shí)要實(shí)現(xiàn)景區(qū)的資源、環(huán)境與文化的完整統(tǒng)一。正如地中海俱樂部提出的經(jīng)營(yíng)信條那樣“我們

10、的工作就是創(chuàng)造快樂！”地中海俱樂部的“完全無憂無慮的度假、全包的假期與一次性付費(fèi)”經(jīng)營(yíng)理念就是要讓游客真正享受快樂。從本質(zhì)上說，旅游景區(qū)就是一個(gè)快樂劇場(chǎng)，游客與居民、員工共同演出一場(chǎng)歡樂劇。（一）總體管理旅游景區(qū)要長(zhǎng)期規(guī)劃、總體控制；實(shí)行從家門到景區(qū)大門的全程空間管理。政府方面要鼓勵(lì)公眾參與規(guī)劃，嚴(yán)格監(jiān)管企業(yè)開發(fā)行為，制定行業(yè)規(guī)范，評(píng)估與監(jiān)控旅游影響。對(duì)游客進(jìn)行教育與溝通，培養(yǎng)負(fù)責(zé)任的旅游者。推行“天然林保護(hù)”、“退耕還林”、“以糧代賑”等政策。（二）項(xiàng)目配置原則差異性：差異性表現(xiàn)為唯一、第一與多樣。要體現(xiàn)新鮮感，首先景區(qū)產(chǎn)品要有特色，具有唯一性，即獨(dú)特性；其次景區(qū)產(chǎn)品具有第一的特征；最后要給

11、顧客多種選擇。特色要求景區(qū)要有主題，要讓游客對(duì)景區(qū)有地方感。它必須提供游客某種獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。就象你在黃山與在泰山會(huì)有完全不同的體驗(yàn)一樣。由于任何項(xiàng)目都要衰老，維持獨(dú)特性或新鮮感的根本是項(xiàng)目持續(xù)創(chuàng)新。西方國家對(duì)主題公園衰老問題的對(duì)策是每3年進(jìn)行一次產(chǎn)品更新，而節(jié)慶表演節(jié)目則每年有30%的更新率。參與性：游客不僅是體驗(yàn)的主體也是體驗(yàn)的成分。參與性體現(xiàn)在兩方面，項(xiàng)目本身需要游客參與以及游客參與項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與組合。必須要游客來參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，或者是提建議或者是自己組裝，才能夠提供游客真正需要的個(gè)性化產(chǎn)品。工業(yè)社會(huì)之后，技術(shù)的隔離和社會(huì)憂傷與焦慮創(chuàng)造了對(duì)社會(huì)互動(dòng)經(jīng)歷的需求。比如電話導(dǎo)致面對(duì)面溝通的減少，

12、但技術(shù)不能替代真實(shí)的互動(dòng)，當(dāng)顧客的口味與偏好轉(zhuǎn)向老式價(jià)值時(shí)，景區(qū)必須提供社會(huì)互動(dòng)的體驗(yàn)。挑戰(zhàn)性：項(xiàng)目的設(shè)計(jì)還要考慮對(duì)游客有一定的挑戰(zhàn)性，給游客突破自己生命極限證明自己生命價(jià)值的旅游項(xiàng)目，這些項(xiàng)目為游客培養(yǎng)自豪感。當(dāng)游客爬上一座高峰、跳一次蹦極、飛躍某一峽谷等征服某種艱難險(xiǎn)阻，成功完成了別人無法完成或自己以前無法完成的事件時(shí)，自豪感就產(chǎn)生了。比如極限運(yùn)動(dòng)需要冒受傷甚至死亡的危險(xiǎn)，使人在跨越心理承受極限時(shí)獲得極大的愉悅感和成就感。當(dāng)然景區(qū)配置項(xiàng)目一定要掌握好項(xiàng)目的難度，要讓游客有選擇，大多數(shù)項(xiàng)目的難度要適度，即只要經(jīng)過一定的努力就能夠成功，否則反而會(huì)產(chǎn)生挫折感。（三）資源與環(huán)境管理方式：梯度開發(fā)或

13、循環(huán)利用，“減”人數(shù)“增”植被資源與環(huán)境的多樣性是獨(dú)特游客體驗(yàn)的必要條件，也是新鮮感的基礎(chǔ)。沒有了生態(tài)多樣性，自然就不能給游客帶來新鮮感。生態(tài)環(huán)境成為了景區(qū)的重要吸引物。在滿足經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和審美需要的同時(shí)，保證文化統(tǒng)一、基本的生態(tài)進(jìn)程、生物多樣性和生命支持系統(tǒng)。對(duì)文物保護(hù)的“有效保護(hù)、合理利用、加強(qiáng)管理”指導(dǎo)方針，以及因地制宜，采用分區(qū)、容量控制、輪休等方法保證資源與環(huán)境的可持續(xù)利用，防止“吃祖宗飯、造子孫孽”的惡性開發(fā)。景區(qū)資源采用梯度開發(fā)模式：比如在溫泉度假區(qū)，50-63溫泉水用于供熱采暖；37-50用于洗?。?0-35用于養(yǎng)殖（魚、蝦、蛇）與景觀用水；20-25用于農(nóng)業(yè)（浸種、育秧、種菜、

14、養(yǎng)花）、泳池用水、濕地用水；10-20農(nóng)田灌溉?；蜓h(huán)利用模式，如珠江三角洲地區(qū)的?；~塘休閑度假村，其基本循環(huán)是：塘基植桑，塘內(nèi)養(yǎng)魚，桑葉喂蠶，蠶桑廢棄物和蠶蛹喂豬，蠶沙喂魚，魚池中的塘泥肥桑，蠶繭加工后銷售市場(chǎng)。豬肉、魚、蠶等可供游客食用、垂釣、或作為旅游商品購買。基塘之間一環(huán)扣一環(huán)，它們相互制約，相互促進(jìn)，正是：“桑茂蠶壯豬肥魚大，塘肥基好繭多絲優(yōu)?！北Ｗo(hù)生態(tài)可以做“加法”，如碧峰峽，有意塑造紅、黃、綠、藍(lán)等五彩的森林景觀，種植一批紅葉，精心營(yíng)造良好的生態(tài)旅游環(huán)境，同時(shí)配套種植黃芪、蟲草、貝母、當(dāng)歸等特產(chǎn)藥材，以及沙棘、薔蔽、花椒、紅豆杉等經(jīng)濟(jì)植物，變單一林種為綜合資源。另一種資源管理方

15、式是“減法”，就是對(duì)開發(fā)的限制措施。世界遺產(chǎn)管理中常見的減法包括：限制總體游客數(shù)量，不讓游客數(shù)量超過承載力；暫時(shí)的景點(diǎn)關(guān)閉；提供復(fù)制品對(duì)顧客開放，而將真品保護(hù)起來；實(shí)行分區(qū)：在重點(diǎn)文物區(qū)與游覽區(qū)之間設(shè)立緩沖區(qū)，減少游客對(duì)珍稀文物的破壞；設(shè)置固定參觀路線；價(jià)格限制：對(duì)有些景點(diǎn)免費(fèi)，而有些易受破壞的景點(diǎn)采用高價(jià)限流；移走人工制品：對(duì)一些易風(fēng)化的文物，如摩崖石刻，采用搬遷的方法在博物館中保存起來，而不暴露在外。在我國的敦煌和九寨溝已經(jīng)實(shí)行了定時(shí)定量方法來限制旅游人數(shù)，莫高窟每日限定數(shù)百游客進(jìn)窟參觀，九寨溝每日限定2000游客進(jìn)區(qū)旅游，對(duì)國外游客如日本游客實(shí)行預(yù)約參觀。黃山則實(shí)行輪休制度。蘇州開始通過

16、政策杠桿與價(jià)值杠桿來達(dá)到保護(hù)園林的目的。在碧峰峽，為保證統(tǒng)一規(guī)劃，萬貫集團(tuán)斥資1000多萬搬遷了景區(qū)內(nèi)的數(shù)十戶農(nóng)產(chǎn)，其房屋除一部分改作竹制別墅外，其余部分全部拆除，恢復(fù)自然狀態(tài)。（四）社區(qū)參與和旅游扶貧社區(qū)是塑造游客體驗(yàn)的重要道具，社區(qū)參與的原因主要有兩個(gè)：一是社區(qū)居民對(duì)景區(qū)開發(fā)的影響感受最深：二是社區(qū)居民本身是構(gòu)成游客體驗(yàn)中“友好氣氛”的必要成分。促進(jìn)社區(qū)發(fā)展實(shí)質(zhì)上是保護(hù)了文化的多樣性。社區(qū)為游客的新鮮感以及親切感提供必要的基礎(chǔ)。景區(qū)開發(fā)要帶動(dòng)社區(qū)發(fā)展，增加地方就業(yè)、社會(huì)收入與人民生活水平。在老少邊窮地區(qū)，旅游扶貧是中國特色的景區(qū)開發(fā)的必要使命，2000年8月六盤山旅游扶貧試驗(yàn)區(qū)開工，這是我

17、國第一個(gè)國家級(jí)旅游扶貧試驗(yàn)區(qū)。廣東、貴州與海南紛紛仿效并且在通過旅游帶動(dòng)貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展獲得巨大成功。（五）景區(qū)服務(wù)：親切感的源泉員工服務(wù)是游客親切感與自豪感的重要來源。在地中海俱樂部，導(dǎo)游是地中海俱樂部的靈魂。像朋友一樣與游客同吃同住同娛樂，與游客打成一片。又像一個(gè)節(jié)目主持人，風(fēng)趣幽默、恭謙勤快、對(duì)游客有求必應(yīng)。在共同營(yíng)造景區(qū)氛圍中，員工起著主導(dǎo)作用。這表現(xiàn)在對(duì)游客的服務(wù)行為上，包括微笑、眼神交流、令人愉悅的行為、特定角色的表演，以及與游客接觸的每一細(xì)節(jié)?，F(xiàn)在的服務(wù)業(yè)特別重視服務(wù)情景中的員工與游客面對(duì)面接觸的真實(shí)時(shí)刻管理，這一切都為了給游客一個(gè)快樂體驗(yàn)。【參考文獻(xiàn)】1Csikszentmihalyi, M. Flow:The psychology of optimal experience. NewYork, NY: Harper & Row, 1990.Gunn, Cilare, A., Tourism Planing, Basics, Concepts, Cases, Third Edition, Taylor & Francis, 1994.Keyser, Heid, Tourism Devel opment, Oxford University Press, 2002,374.Pi