供應(yīng)鏈混合渠道分銷研究述評

1、    郭春榮，中山大學(xué)嶺南學(xué)院博士研究生；陳功玉，中山大學(xué)嶺南學(xué)院物流工程與管理系主任，教授、博士研究生導(dǎo)師。（廣州 510275）；鐘祖昌，廣東外語外貿(mào)大學(xué)國際工商管理學(xué)院講師，博士中圖分類號：F270文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1001-4950(2008)09-0022-06一、引言網(wǎng)絡(luò)及信息技術(shù)的發(fā)展不但使分散在供應(yīng)鏈節(jié)點上的企業(yè)能夠進(jìn)行有效溝通，提升了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的運作效率，而且催生了新的供應(yīng)鏈模式。供應(yīng)鏈模式的變革主要產(chǎn)生在零售節(jié)點上，即電子商務(wù)以并行或串行方式融入供應(yīng)鏈，構(gòu)成混合渠道（多渠道）供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，增強了供應(yīng)鏈的推動力及拉動力，滿足了顧客

2、對銷售渠道的異質(zhì)性偏好，提高了企業(yè)的市場覆蓋率（Rangan等，1992；Anderson等，1997；Keeney，1999；Kacen等，2002；Torkzadeh和Dhillon，2002；Yang和Jun，2002；Viswanathan，2005）。多渠道供應(yīng)鏈已經(jīng)成為企業(yè)應(yīng)對激烈市場競爭的重要手段（Gabrielsson等，2002），越來越多的企業(yè)同時采用網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道進(jìn)行銷售，以提高供應(yīng)鏈的靈活性（Moriarty和Moran，1990；Keskinocak和Tayur，2001）。早在1999年，美國的頂級供應(yīng)商就已經(jīng)有42%通過網(wǎng)絡(luò)向消費者直銷商品，如IBM公司、凱新

3、達(dá)電子公司(Pioneer Electronic)、思科公司(Cisco)、雅詩蘭黛公司(Estee Lauder)和耐克公司(Nike)(Tedeschi，2000)。2005年，美國的前100家零售巨頭中只有亞馬遜公司(A)一家是純網(wǎng)絡(luò)零售商(Schulz，2005)。在中國，海爾、聯(lián)想、長虹等知名供應(yīng)商也開設(shè)了網(wǎng)上商城直銷商品。電子商務(wù)經(jīng)營模式使得企業(yè)能夠把其采購、物流和整個供應(yīng)鏈管理移向互聯(lián)網(wǎng)來縮短供應(yīng)鏈。但是，電子商務(wù)在作為有效的營銷及物流助推器的同時，也對供應(yīng)鏈管理提出了一些新的挑戰(zhàn)，如企業(yè)在開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)時如何進(jìn)行戰(zhàn)略選擇；如何利用物流功能支持營銷渠道的拓展并增強其靈活性；如何

4、協(xié)調(diào)和集成多渠道供應(yīng)鏈?zhǔn)怪咝н\作，從而為顧客創(chuàng)造價值；等等。因此，這種包含傳統(tǒng)分銷渠道和網(wǎng)上直銷渠道的混合渠道供應(yīng)鏈的運作策略、協(xié)調(diào)機制等，已成為近年來供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域的研究熱點之一。本文從渠道沖突、價格競爭及庫存決策三個角度對供應(yīng)鏈混合渠道分銷研究進(jìn)行了回顧和分析。二、混合渠道分銷產(chǎn)生渠道沖突的原因及影響供應(yīng)鏈的組成是以其成員共贏的戰(zhàn)略目標(biāo)為基礎(chǔ)的，但供應(yīng)鏈?zhǔn)怯刹煌睦嬷黧w所構(gòu)成的合作系統(tǒng)，每一節(jié)點企業(yè)都有自己的目標(biāo)、決策控制權(quán)、資源及信息，都會根據(jù)各自的局部利益優(yōu)化決策。供應(yīng)鏈成員的利潤最大化，往往與供應(yīng)鏈整體利益最優(yōu)化相沖突。如當(dāng)零售商具有更強的實力時，供應(yīng)鏈中往往會產(chǎn)生一種縱向沖突，

5、即“雙重加價效應(yīng)”。而當(dāng)供應(yīng)鏈中存在混合分銷渠道時，如果消費者不具有異質(zhì)性，制造商則可以將網(wǎng)絡(luò)直銷渠道作為一種可信的威脅來降低“雙重加價效應(yīng)”，產(chǎn)生“直接營銷，間接利潤”的作用。但是，制造商花費成本另開虛擬渠道并非只想借之發(fā)揮威脅的作用，且消費者往往具有異質(zhì)性，因此，網(wǎng)絡(luò)銷售量實際上是存在的。此時，制造商不但是零售商的供應(yīng)商，而且也同時成為零售商的直接競爭對手，因此，橫向的渠道沖突不可避免。如Apple公司的獨立零售商于2002年初對Apple公司提起了訴訟，訴由是對于熱銷的iMac型電腦，Apple公司沒有分配給它足夠的庫存(Wilcox，2002)。在Gilbert和Bacheldor(2

6、000)對50個制造商的調(diào)查中，66%的制造商指出，渠道沖突是它們采用在線銷售戰(zhàn)略所面臨的最大問題。許多實例表明，如果不解決渠道沖突，則可能導(dǎo)致分銷渠道不暢和無效率的縱向一體化，并且會影響市場的開拓與穩(wěn)定。因此，一些制造商試圖采取措施避免渠道沖突，如李維斯公司(Levis)停止了網(wǎng)上直銷(Collett，1999)，而施樂公司(Xerox)僅利用網(wǎng)絡(luò)來提供信息，以支持傳統(tǒng)渠道的銷售(Chiang，2002)。一些研究表明，制造商在傳統(tǒng)渠道外增設(shè)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道對零售商未必有害（Tsay和Agrawal，1999；Sridhar，1998；Zettelmeyer，2000；Tsay和Agrawal，

7、2000），關(guān)鍵在于如何設(shè)計混合渠道供應(yīng)鏈（Rhee和Park，2000；陳劍等，2003；Tsay和Agrawal，2003）。實際上，越來越多的消費者利用多種渠道來滿足購物需求(Stringer，2004)，而且在一定的條件下，顧客在網(wǎng)絡(luò)零售渠道和傳統(tǒng)零售渠道之間的分布是穩(wěn)定的（Yao和Liu，2003）。因此，混合渠道可以作為均衡的行業(yè)結(jié)構(gòu)模式存在，當(dāng)整個市場處于封閉狀態(tài)時，這種均衡結(jié)構(gòu)只是制造商的一種必要的戰(zhàn)略，不一定能增加利潤，但卻能改善消費者的福利；而當(dāng)整個市場能夠通過采用新的經(jīng)營模式而擴張時，均衡市場結(jié)構(gòu)則意味著更高的利潤。Bell等(2002)、Cattani等(2003)、K

8、umar和Ruan(2004)、Bernstein等(2004)以及Druehl和Porteus(2005)的研究，也在網(wǎng)絡(luò)對供應(yīng)鏈績效的影響以及制造商渠道結(jié)構(gòu)選擇方面得出了同樣的結(jié)論。三、價格競爭及協(xié)調(diào)機制在混合渠道供應(yīng)鏈中，制造商不但作為零售商的供應(yīng)商，同時也作為零售商的直接競爭對手存在，而價格競爭往往成為制造商與零售商爭奪市場的一種主要形式。定價策略直接影響制造商、零售商乃至整個供應(yīng)鏈的利潤（程曙等，2004；張振雨等，2006），因此，價格競爭及相應(yīng)的定價策略問題引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注。相關(guān)研究主要基于以下假設(shè)：由于廠商分銷成本及消費者搜尋成本的降低，混合渠道分銷會導(dǎo)致廠商之間更加激烈的市

9、場競爭（Kauffman和Walden，2000；Bakos，2001），結(jié)果是市場處于完全競爭狀態(tài)，價格等于邊際成本，制造商與零售商采用同價策略。顯然，在制造商引入新的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道以后，如果采用與傳統(tǒng)分銷渠道相同的價格，則可以在一定程度上避免與現(xiàn)有零售商的渠道沖突。Ernst和Young(2001)也曾報告，大約有2/3廠商的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)及實體分銷渠道中的售價相同。但是，不同渠道的商品價格往往仍存在很大差異7，8，這說明混合渠道分銷模式下的價格競爭及定價策略并非如此簡單，它們受多種因素的影響     （Balasubramanian，1998；蔡津等，2

10、001；Tsay和Agrawal，20049），主要表現(xiàn)在以下三個方面：首先，消費者對不同商品的網(wǎng)絡(luò)與實體銷售價值的評估是不同的(Chiang，2002)。當(dāng)商品在不同渠道中的估值有很大差異時（如那些只有通過感官接觸及銷售人員現(xiàn)場宣傳才可以確認(rèn)是否可靠的商品），網(wǎng)絡(luò)直銷商應(yīng)該在提高消費者對網(wǎng)絡(luò)直銷品的信任度上下功夫，而不是僅僅采用低價促銷策略。而對于那些在兩種渠道中的價值評估沒有太大差異，且對售后服務(wù)的要求也不太高的商品（如書籍、音樂CD、影視制品等標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的商品），兩種渠道之間的競爭就主要是價格競爭（陳云等，2006）。其次，混合渠道的價格競爭及定價策略受網(wǎng)絡(luò)渠道的便利性及網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模

11、的影響（Zettelmeyer，2000；Tang和Xing，2001）。只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道相比還不夠便捷時，制造商才會以與傳統(tǒng)渠道零售價相同的價格直銷商品。一旦網(wǎng)絡(luò)渠道的便利性增加，制造商就有極大的動力放棄同價策略，同零售商展開價格競爭，從而對傳統(tǒng)零售商構(gòu)成威脅（Cattani等，2006）。最后，混合渠道分銷所引致的價格競爭并非只是單向的，當(dāng)消費者的品牌忠誠度高、采用實體購物方式的成本高、對產(chǎn)品的實體感知只相對重要時，網(wǎng)絡(luò)直銷價格甚至可以高于傳統(tǒng)零售價格，從而降低價格競爭的激烈程度。10當(dāng)然，與零售商相比，只有規(guī)模大、知名度高的制造商才具備上述條件。所以，直銷渠道少但實力強的廠商能夠

12、比直銷渠道多但實力弱的廠商獲得更多收益（Geyskens等，2002）。以上分析表明，定價是個動態(tài)的決策過程，特別是在零售商與制造商實力相當(dāng)時，為了爭奪渠道控制權(quán)，制造商與零售商都有動機降低價格，從而引發(fā)價格戰(zhàn)，進(jìn)而使廠商的利潤空間一再壓縮?；旌锨乐械膬r格競爭再次從商業(yè)實踐角度證明了制造商和零售商作為供應(yīng)鏈不可缺少的節(jié)點企業(yè)，彼此協(xié)作的重要性。Jeuland和Shugan(1983)將渠道協(xié)調(diào)定義為：設(shè)置制造商及零售商的控制變量，使渠道利潤達(dá)到最高水平。混合渠道分銷模式下的協(xié)調(diào)變量常常表現(xiàn)為多種形式，如制造商可以通過設(shè)置適當(dāng)?shù)呐l(fā)價來對零售商進(jìn)行協(xié)調(diào)，使其適應(yīng)直銷渠道（Yao等，2005；1

13、1陳樹楨等，2007）。但當(dāng)品牌競爭與渠道爭奪同時存在時，批發(fā)價對供應(yīng)鏈起不到協(xié)調(diào)作用，適當(dāng)?shù)膭討B(tài)定價策略能協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈，并使博弈各方受益。12此外，在一定條件下，制造商為零售商向直銷渠道引導(dǎo)顧客的行為支付傭金、由零售商負(fù)責(zé)執(zhí)行全部訂單（Tsay和Agrawal，2004）、信息共享（Wu等，2004；Yue和Liu，2006）等激勵機制都能起到協(xié)調(diào)作用，從而提高整個供應(yīng)鏈的績效。表1給出了部分混合渠道供應(yīng)鏈價格競爭問題研究的主要假設(shè)和外部環(huán)境分析。四、庫存決策在混合渠道供應(yīng)鏈中，垂直競爭與水平競爭同時存在。垂直競爭產(chǎn)生“雙重加價效應(yīng)”，導(dǎo)致制造商和零售商都傾向于減少庫存，降低庫存成本；而在水平

14、競爭下，“替代效應(yīng)”導(dǎo)致制造商與零售商都傾向于過度庫存。13但在通常情況下，制造商的生產(chǎn)能力是有限的，因此，當(dāng)水平競爭占主導(dǎo)地位時，制造商和零售商往往會爭奪有限的庫存。而且，制造商即使生產(chǎn)能力充足，也仍然會削減零售商的訂貨量或減少供貨。14垂直競爭與水平競爭并存所導(dǎo)致的減少庫存與過度庫存的相互作用，會加劇混合渠道供應(yīng)鏈庫存決策問題的復(fù)雜性。此外，在混合渠道分銷模式下，供應(yīng)鏈的每一層級都持有庫存，類似于多級庫存設(shè)置。而現(xiàn)有的多級庫存模型的一個一般假設(shè)是：供應(yīng)鏈每一節(jié)點只能向上一層級發(fā)出訂單（Svoronos和Zipkin，1991）。盡管有些研究允許個別節(jié)點越級下單，或向同級訂購（Grahova

15、c和Chakravarty，2001），但這些訂單被看做緊急訂單，并且只有當(dāng)下單者的上一層級缺貨時才會產(chǎn)生。而在混合渠道供應(yīng)鏈中，消費者越過中間分銷環(huán)節(jié)直接向制造商訂購商品是一種普遍現(xiàn)象，所以，這種多級多渠道庫存問題引起了一些學(xué)者的關(guān)注。Chiang等(2005)運用馬爾可夫模型描述了一個兩級混合渠道供應(yīng)鏈庫存系統(tǒng)。他們在制造商和零售商均采用基庫存控制策略的假設(shè)條件下，研究了直接渠道偏好對最優(yōu)基庫存水平及相應(yīng)成本的影響。他們的研究表明，制造商在現(xiàn)有的傳統(tǒng)零售渠道基礎(chǔ)上增設(shè)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，能夠提高供應(yīng)鏈的靈活性，并極大地降低庫存持有成本及缺貨成本。15但他們假設(shè)供應(yīng)鏈采用集中控制策略；盡管考慮了兩

16、種分銷渠道的需求轉(zhuǎn)移，但實際上，他們只研究了垂直競爭對庫存決策的影響，而忽略了水平競爭的存在。Alptekinoglu等(2005)建立了一個包括多個節(jié)點和多個銷售地點的兩階段多渠道混合系統(tǒng)模型，目的是確定各個節(jié)點的訂購及分配策略，以達(dá)到總期望分銷成本最小。16雖然他們通過子模型和動態(tài)優(yōu)化得出了近似最優(yōu)的基庫存水平，但該研究同樣基于供應(yīng)鏈集中控制策略，且假設(shè)分銷中心采用越庫式運作方式，不持有庫存，因此同樣無法模擬混合渠道的水平庫存競爭問題。Dumrongsiri等(2006)運用報童模型研究了零售商的訂購量及庫存決策問題。17與其他研究文獻(xiàn)不同，該文獻(xiàn)證明了在一定條件下兩個渠道在市場上都很活躍

17、。但是，該文獻(xiàn)只是站在點庫存角度，即沒有考慮制造商的庫存問題。夏海洋和黃培清(2007)同樣分析了混合渠道結(jié)構(gòu)下短生命周期產(chǎn)品供應(yīng)鏈庫存決策問題，對比了兩種不同運作模式下制造商和零售商的庫存策略。他們的研究表明，在需求不確定程度相同的情況下，集成庫存運作模式對整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)更為有利。但該研究沒有指出集成庫存策略下的利益協(xié)調(diào)與分配機制。而混合渠道供應(yīng)鏈中的復(fù)雜競爭環(huán)境決定了庫存集成、協(xié)調(diào)的必要性。有效的庫存集成能夠在提高顧客服務(wù)水平的同時降低庫存成本，而且可以產(chǎn)生庫存集聚效應(yīng)。18況且，網(wǎng)絡(luò)直銷需求可以通過供應(yīng)鏈上任何節(jié)點的庫存來滿足，因此，制造商有機會合并、集成實體與虛擬銷售渠道的庫存，以獲取

18、收益。當(dāng)然，如果在集成供應(yīng)鏈中對制造商與零售商的庫存策略進(jìn)行協(xié)調(diào)，則可以進(jìn)一步提高整個供應(yīng)鏈的收益。19表2給出了部分混合渠道供應(yīng)鏈庫存決策問題研究的主要假設(shè)和外部環(huán)境分析。     五、結(jié)論與研究擴展在混合渠道供應(yīng)鏈中，實體分銷渠道與虛擬分銷渠道一推一拉，相得益彰。但混合渠道分銷也會導(dǎo)致相關(guān)的渠道沖突、價格競爭及庫存決策等問題。為了探討這些問題，學(xué)者們進(jìn)行了一系列的研究。其中，對于渠道沖突的研究主要集中在市場營銷學(xué)領(lǐng)域，分析了渠道沖突產(chǎn)生的原因及后果并提出了相應(yīng)的解決措施。對于價格競爭的研究主要基于市場營銷研究觀，運用博弈優(yōu)化方法，在一定的假設(shè)條件下，

19、得出均衡價格及最優(yōu)利潤；但相應(yīng)的協(xié)調(diào)機制研究則比較少，或只停留在單一協(xié)調(diào)方式上（參見表1）。對于庫存決策的研究則主要基于運作研究觀，運用運籌學(xué)等優(yōu)化方法，在基庫存問題和報童問題框架下進(jìn)行分析，但同樣很少涉及協(xié)調(diào)機制問題（參見表2）。因此，有必要基于中國背景，從庫存決策及協(xié)調(diào)以及定價與庫存聯(lián)合決策等方面，對混合渠道分銷模式下的供應(yīng)鏈問題展開進(jìn)一步的研究。1.庫存決策及協(xié)調(diào)。庫存是不可缺少的，同時又是許多問題的癥結(jié)所在，庫存自身存在的這一矛盾性決定了對庫存問題進(jìn)行深入研究的必要性。相對于渠道沖突和價格競爭，有關(guān)混合渠道環(huán)境下庫存決策問題的研究還很少，而且現(xiàn)有研究涉及的庫存策略較為單一，僅在基庫存問

20、題和報童問題框架下進(jìn)行探討，且往往假設(shè)制造商與零售商采用相同的庫存策略。而實際上，目標(biāo)顧客、需求模式、運作模式等方面的差異導(dǎo)致傳統(tǒng)零售商與網(wǎng)絡(luò)直銷商所制定的庫存控制策略有所不同；此外，混合渠道供應(yīng)鏈中垂直競爭與水平競爭并存的現(xiàn)實更加劇了庫存決策及協(xié)調(diào)的復(fù)雜性。Boyaci(2005)曾指出，由于涉及庫存競爭，一般的供應(yīng)鏈契約，如批發(fā)價格合同、回購契約、利潤共享契約等，甚至無法協(xié)調(diào)單一制造商單一零售商的混合渠道供應(yīng)鏈。所以，盡管單一渠道庫存決策及協(xié)調(diào)機制問題已經(jīng)得到了廣泛研究，但是，多級多渠道供應(yīng)鏈庫存問題的理論基礎(chǔ)還沒有建立，有必要借鑒庫存決策研究中已有的成熟理論來研究這一新問題。2.定價與庫

21、存聯(lián)合決策。庫存和定價是企業(yè)的重大決策問題，將兩者結(jié)合起來考慮可以將訂貨過程與銷售過程、生產(chǎn)計劃與市場策略緊密結(jié)合起來，從而有效地實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。而目前對于混合渠道供應(yīng)鏈的研究通常將定價問題與庫存問題分割開來，在研究定價策略時通常不考慮庫存量及相應(yīng)的成本，而在分析庫存策略時通常假設(shè)價格為外生變量。實際上，在供應(yīng)鏈的運作過程中，定價和庫存不但相互影響，而且是一個連續(xù)統(tǒng)一的過程。因此，混合渠道供應(yīng)鏈中價格與庫存聯(lián)合決策問題將是今后的一個研究方向。3.基于我國背景展開研究。目前有關(guān)混合渠道供應(yīng)鏈的研究主要以市場經(jīng)濟(jì)比較完善的西方國家為背景，而網(wǎng)絡(luò)分銷渠道在我國也已開始迅速發(fā)展，同時我國各方面的監(jiān)管調(diào)控機制還不健全，因此有必要針對我國特定的背景環(huán)境，對混合渠道供應(yīng)鏈各