中式餐飲品牌塑造

1、一、 緒論 1（一）本選題的研究背景及意義 11. 研究背景 12. 選題意義 1（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 21. 國外研究現(xiàn)狀 22. 國內(nèi)研究現(xiàn)狀 33. 國內(nèi)外研究綜述 3（三）研究內(nèi)容和研究方法 31. 研究內(nèi)容 32. 研究方法 4（四）擬解決的主要問題 4（五）本論文的主要觀點和創(chuàng)新點 41. 主要觀點 42. 創(chuàng)新點 5二、營銷理論綜述 5（一）產(chǎn)品定位模式 5（二）網(wǎng)絡(luò)營銷模式 6（三）特許經(jīng)營模式 6（四）口碑營銷模式 6（五）整合營銷模式 7（六）營銷渠道模式 8三、我國中式餐飲營銷模式概述 8（一）傳統(tǒng)口碑營銷模式 8（二）傳統(tǒng)的特許經(jīng)營模式 9四、 中式餐飲品牌營銷模式實施

2、中存在問題 10（一）營銷方式大眾化 10（二）缺乏品牌營銷人員 10（三）餐飲品牌信息化程度不夠高 11（四）缺乏系統(tǒng)的品牌營銷規(guī)劃 11（五）欠缺餐飲品牌網(wǎng)絡(luò)營銷意識 11（六）餐飲品牌宣傳網(wǎng)站建設(shè)相對滯后 12五、 營銷應(yīng)用差異化營銷的對策建議 12（一）革新傳統(tǒng)營銷方式 121. 多種媒介整合操作 122. 注重娛樂行銷 123低成本快速啟動市場 13（二）整合營銷方法 131. 手機短信營銷 142. 手機郵箱營銷 143. 手機微博營銷 14（三）加強餐飲品牌經(jīng)營模式建設(shè) 15（四）注重品牌建設(shè)和特色經(jīng)營 15（五）加強餐飲品牌營銷人才培養(yǎng) 16（六）加強品牌網(wǎng)絡(luò)營銷意識 16參考

3、文獻 18致謝 20中式餐飲品牌塑造探討中文摘要餐飲業(yè)作為服務(wù)業(yè)經(jīng)營中最典型的業(yè)態(tài)之一，其發(fā)展速度更加快速。經(jīng)營究 其本質(zhì)，實際上是企業(yè)與企業(yè)之間，不同的所有者之間基于共同經(jīng)營所需要的產(chǎn) 品、服務(wù)、技術(shù)等，開展合作、實現(xiàn)贏利而進行的一種分工協(xié)作的現(xiàn)代商業(yè)行為。 是社會高度分工協(xié)作發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。本文將研究我國中式餐飲品牌的發(fā) 展；中式餐飲品牌發(fā)展的利弊；中式餐飲品牌發(fā)展的環(huán)境分析；中式餐飲品牌發(fā) 展的現(xiàn)狀和存在的問題；中式餐飲品牌發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。品牌營銷方式是21世 紀最為重要的一種經(jīng)營模式，而我國的中式餐飲品牌已經(jīng)處于高速發(fā)展期， 如何 在這樣的背景下充分利用機遇，是每個中式餐飲企業(yè)所

4、面臨的重大課題。 對餐飲 業(yè)品牌塑造戰(zhàn)略進行深入的研究將對我國中式餐飲企業(yè)的良性發(fā)展起到非常重 要的作用?！娟P(guān)鍵詞】中式；餐飲業(yè)；品牌Research on Chinese restaurant brandbuilding ofAbstractCateri ng services as the most typical in dustry con diti on on e, its developme nt speed is quick. Operati ng in its esse nce,is actually the en terprise and betwee n en terpris

5、es, between the different owner based on joint operation of needed products, services, tech no logy, cooperatio n, realize the profit of a cooperati on of divisi on of labor of modern commercial behavior. Is a high degree of social division of labor and cooperati on develops to a certa in stage of t

6、he product. This paper will research our country Chin ese restaura nt brand developme nt; Chin ese restaura nt brand developme nt adva ntages; Chin ese restaura nt brand developme nt en vir onment an alysis; Chin ese restaura nt brand developme nt prese nt situati on and the existe nee questi on; Ch

7、in ese restaura nt brand developme nt strategy choice. Brand marketi ng is the twen ty-first Cen tury one of the most importa nt bus in ess model, and our Chin ese restaura nt brand has bee n in the period of rapid developme nt, how to in this con text to make full use of the opport un ity, is each

8、Chin ese cateri ng en terprises are facing major task. On the restaura nt in dustry brand strategy to con duct in-depth research to our country Chin ese cateri ng en terprises benign developme nt play a very importa nt role.Key words： Chinese； catering industry； brand一、緒論（一）本選題的研究背景及意義1. 研究背景伴隨著改革開放

9、的春風，中國各項事業(yè)陸續(xù)進入了恢復和發(fā)展的軌道， 但是 我國的中式餐飲企業(yè)依舊停留在中式餐飲企業(yè)發(fā)展的階段。餐飲品牌塑造的產(chǎn)生和發(fā)展在中國顯得很緩慢，品牌塑造意識淺薄?，F(xiàn)在的企業(yè)大部分都以品牌制勝 為原則，這恰恰是我國餐飲業(yè)所欠缺的。 在我國經(jīng)濟快速發(fā)展的推動下，我國的 中式餐飲受到的歡迎程度逐漸提高，但是由于中式餐飲企業(yè)自身在品牌建設(shè)方面 存在品牌建設(shè)意識不強、品牌建設(shè)方向不準確、品牌塑造的宣傳途徑不準確等問 題，導致企業(yè)難以適應(yīng)激烈的市場競爭，所以中國餐飲市場上各種洋式品牌占據(jù) 了半壁江山。現(xiàn)階段，我國有關(guān)學者針對我國中式餐飲品牌塑造的研究主要集中在廣告宣 傳、促銷策略等方面，對于如何樹立

10、企業(yè)在消費者心中樹立良好形象的研究不夠 深入。所以中式餐飲企業(yè)要走出這一個誤區(qū)首先就要增強自身的品牌建設(shè)意識， 依據(jù)市場需求來打造品牌，選擇高效率的品牌宣傳途徑。2. 選題意義（1）現(xiàn)實意義由于國內(nèi)外現(xiàn)有的品牌定位理論與相關(guān)模型多針對大型企業(yè)而言，而大型企業(yè)與中式餐飲企業(yè)在企業(yè)特性上相差甚多，因此現(xiàn)有的品牌定位理論大多不適用 于中式餐飲企業(yè)。有鑒于此，本文創(chuàng)造性地從中式餐飲企業(yè)實際出發(fā)， 將產(chǎn)品生 命周期與企業(yè)發(fā)展階段理論引入到中式餐飲企業(yè)的研究中來，通過較好地把握中式餐飲企業(yè)在其發(fā)展階段中的特性，不僅豐富了關(guān)于中式餐飲企業(yè)的相關(guān)理論， 而且為本文研究中式餐飲企業(yè)的品牌定位戰(zhàn)略奠定了理論基礎(chǔ)。

11、同時，本文在前人研究的基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析總結(jié)，首次提出了中式餐飲企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略理論。 以產(chǎn)品特征、品牌特征、消費者需求偏好特征以及競爭品牌特征為品牌定位戰(zhàn)略 理論核心構(gòu)成要素，通過對這些要素進行分析，并且結(jié)合中式餐飲企業(yè)的特性， 提出了中式餐飲企業(yè)在不同發(fā)展階段宜采用的品牌定位戰(zhàn)略以及具體的品牌定 位戰(zhàn)略制定流程，從而使得品牌定位更加規(guī)范化、系統(tǒng)化、程序化，具有可操作 性。這與目前理論研究通常多以產(chǎn)品與品牌、品牌與消費者或者單獨某一方面對 企業(yè)的品牌定位進行研究有所不同。本文對中式餐飲企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略問題的探 討進一步豐富和充實了有關(guān)品牌定位領(lǐng)域的研究， 為中式餐飲企業(yè)的品牌定位提 供了可以借

12、鑒的理論和方法。因此，本文的研究具有一定的現(xiàn)實價值。（2）實踐意義從實踐層面上講，我國的中式餐飲企業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作 用，中式餐飲企業(yè)的健康成長對整個國民經(jīng)濟的發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。在以品牌謀發(fā)展的營銷時代，面對激烈的市場競爭，中式餐飲企業(yè)要想生存和發(fā)展， 必須樹立成為大企業(yè)的遠大目標，實施品牌戰(zhàn)略，在打造強勢品牌的過程中不斷 地壯大，健康地成長。而實施品牌戰(zhàn)略的前提是要制定出適合中式餐飲企業(yè)特性 的品牌定位戰(zhàn)略。然而，我國眾多的中式餐飲企業(yè)由于自身固有的缺陷，資源和能力不足，導致其在品牌意識和品牌建設(shè)方面還顯得比較遲鈍。目前，大多數(shù)中式餐飲企業(yè)還沒有找到一條制定品牌定位戰(zhàn)略

13、的可行之道。因此，研究中式餐飲企業(yè)的品牌定位問題，特別是研究如何依據(jù)中式餐飲企業(yè)不同發(fā)展階段的特殊性 制定適合自身的品牌定位戰(zhàn)略，為我國中式餐飲企業(yè)的品牌創(chuàng)建和運營提出切實 可行的建議和方案，具有非常重要的實踐意義。（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1. 國外研究現(xiàn)狀1999年菲利普科特勒（Philip Kotler） 在市場營銷學“ MarketingManagement中在產(chǎn)品三層次模型的基礎(chǔ)上提出了產(chǎn)品五層次模型， 它說明產(chǎn)品 價值品牌和利益的形成過程具有雙向性， 是營銷者與顧客共同作用的結(jié)果，并且 由顧客起主導作用。2005年美國戴維阿克在管理品牌資產(chǎn)中提到了要根據(jù)未來的收益來確 定品牌價值。有兩種

14、估算方法，一是利用長期品牌計劃估算品牌價值， 也就是將 預計利潤流簡單的折現(xiàn)。另外一種方法是估算現(xiàn)有收益，并將之乘以收益乘數(shù)。2010年美國沃恩在飯店營銷學提出“餐飲營銷應(yīng)以人為本，要針對每 一個顧客提供具有個性化的服務(wù)品牌，餐飲營銷的重點由主要依靠外部促銷轉(zhuǎn)變 為以餐飲內(nèi)部出色的服務(wù)與顧客的口碑效應(yīng)來塑造品牌，并通過不斷地改善顧客體驗來建立基本顧客群體?！?. 國內(nèi)研究現(xiàn)狀2006年，梁歆梧在中式快餐的品牌塑造中提到現(xiàn)代快餐業(yè)在世界上許 多國家都獲得了成功，究其原因就是它能為消費者帶來家庭以外的清潔就餐環(huán)境 和價格相對低廉又能保證質(zhì)量的食品。2010年，祁穎在論我國餐飲企業(yè)的品牌塑造中指出品

15、牌的內(nèi)涵品牌是 商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，品牌的產(chǎn)生標志著商品交換過程中理念的成 熟。2011年，袁岳的營銷思維突破與實戰(zhàn)中提到品牌營銷的策略，產(chǎn)品研 發(fā)的“需求一一技術(shù)一一形式模型”。品牌營銷的三元結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品的三源研究一一 關(guān)聯(lián)產(chǎn)品影響，產(chǎn)品的三源研究一一競爭新品刺激， 產(chǎn)品的三源研究一一內(nèi)在需 求碎片。企業(yè)要想在市場營銷中獲得長久的優(yōu)勢地位， 需要緊緊抓住品牌營銷的 結(jié)構(gòu)。3. 國內(nèi)外研究綜述國外的品牌管理研究主要圍繞著滿足顧客的需求，來改進企業(yè)的品牌戰(zhàn)略， 力求企業(yè)的品牌能夠在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上脫穎而出，占領(lǐng)市場，從而為企業(yè)贏得更多的客源?？v觀我國理論界與企業(yè)界，在現(xiàn)代快餐業(yè)定量

16、方面如標準化， 工業(yè)化，連鎖 與規(guī)?；鹊亩糠治錾线€有待深入，而且國內(nèi)研究很多都只立足于如何借鑒和 仿效西式快餐模式，卻不能完整清晰的提出一個結(jié)合中國自己傳統(tǒng)餐飲特點，并借鑒和吸收西方快餐特點的創(chuàng)新的經(jīng)營模式。（三）研究內(nèi)容和研究方法1. 研究內(nèi)容品牌化是中式餐飲品牌發(fā)展的必由之路。 當前中式餐飲市場競爭激烈，學習 和借鑒成功經(jīng)驗來促進自身發(fā)展己成為其他餐飲品牌行之有效的發(fā)展途徑。本文共分為五章。第一章是并論述論題的研究對象和研究意義。第二章是對國內(nèi)外中式餐飲品牌和品牌傳播理論的研究綜述進行梳理 ；第三章是關(guān)于我國中式餐飲品 牌的品牌傳播解讀。第四章是詳細論述了我國中式餐飲品牌當前在品牌傳播

17、方面 出現(xiàn)的問題：品牌定位模糊化、品牌推廣同質(zhì)化和品牌延伸淺層化。第五章主要 是在分析第一梯隊的先進經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國中式餐飲品牌品牌傳播的不 足，探析我國中式餐飲品牌的品牌傳播之道。2. 研究方法（1）文獻研究方法：在本文的研究過程中將搜集、查閱大量國內(nèi)外的文獻和 有關(guān)資料，并對其進行細致地分析和研究。（2）對比分析和歸納方法：通過計算機網(wǎng)絡(luò)檢索和相關(guān)書籍和報告等渠道，廣泛收集與本課題有關(guān)的各種文獻和資料， 對于我國企業(yè)開拓國際市場的戰(zhàn)略管 理的發(fā)展研究現(xiàn)狀、發(fā)展戰(zhàn)略及實際背景進行比較分析和歸納。（3）實證分析法：定性分析與定量分析、邏輯演繹與經(jīng)驗歸納、經(jīng)濟模型 以及理性人的假定等等社會

18、科學研究方法之一，著眼于當前社會或?qū)W科現(xiàn)實，通過事例和經(jīng)驗等從理論上推理說明。（四）擬解決的主要問題1. 解決目前餐飲品牌塑造途徑的創(chuàng)新問題。2. 解決餐飲品牌塑造過程中信息傳播效率低普及面不廣的問題。3. 解決我國中式餐飲品牌塑造渠道建設(shè)不暢通的問題。（五）本論文的主要觀點和創(chuàng)新點1. 主要觀點（1）我國中式餐飲品牌意識淡薄，缺少知名品牌。我國名牌商標在海外被 搶注的例子數(shù)不勝數(shù)。商標注冊意識淡薄，嚴重影響了餐飲品牌的建設(shè)。另外， 許多餐飲企業(yè)固步自封，品牌營銷意識不強，一批中式餐飲企業(yè)品牌除極個別 外都被市場經(jīng)濟所吞并；而一些新型餐飲企業(yè)，因缺乏歷史文化積淀而無法名 聲大振。所以我國中式餐

19、飲企業(yè)要與時俱進， 革新傳統(tǒng)營銷方式，加強品牌網(wǎng)絡(luò) 營銷意識。（2） 我國中式餐飲注重“品牌打造”，忽視“品牌管理”。許多餐飲企業(yè)僅 局限于品牌的建設(shè)而忽略了對品牌的研究和發(fā)展，忽略對企業(yè)知名品牌的評估。 市場營銷缺乏創(chuàng)新和特色、品牌保護意識不強，導致一些傳統(tǒng)名牌產(chǎn)品不能充分 發(fā)揮自身應(yīng)有的乘數(shù)效應(yīng)和擴張效應(yīng)。所以我國中式餐飲品牌要注重品牌建設(shè)和 特色經(jīng)營，加強餐飲品牌經(jīng)營模式建設(shè)。(3) 我國中式餐飲缺乏文化內(nèi)涵，文化品位不高。消費者的餐飲需求日益 變化，不但要求吃飽，吃好，更要求吃出感情、吃出尊重、吃出文化；而目前一 些餐飲企業(yè)在爭創(chuàng)品牌時，只注重外表的裝飾而忽視內(nèi)在文化的積淀，嚴重影 響

20、到了餐飲品牌的健康成長。因此，我國中式餐飲品牌建設(shè)要整合營銷方法， 加 強信息的傳播與交流、加強餐飲品牌營銷人才培養(yǎng)，推動我國中式餐飲企業(yè)的品 牌建設(shè)發(fā)展。2. 創(chuàng)新點我國中式餐飲企業(yè)的平均壽命只有 35年,約68%勺中式餐飲企業(yè)在5年內(nèi) 倒閉。因此，浮華之下的嚴峻問題喚起了我們對中式餐飲企業(yè)競爭力的思考。本 文的主要創(chuàng)新點在于以品牌管理與品牌創(chuàng)新的理論為基礎(chǔ)，結(jié)合時代發(fā)展特點和 潮流，提出了要通過內(nèi)外兩方面強化品牌戰(zhàn)略， 一方面是要開展特色經(jīng)營，在菜 品、服務(wù)、就餐環(huán)境等方面打造自己獨特的風格，給顧客留下深刻的印象，提高 中式餐椅企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，并樹立自己的特色品牌，另一方面就是要運用

21、 手機網(wǎng)絡(luò)來開展品牌宣傳促銷，通過加強餐飲企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷意識、 加快餐飲業(yè)的 手機網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)、加強餐飲行業(yè)的電子商務(wù)人才培養(yǎng)等舉措， 通過互聯(lián)網(wǎng)的普及 型和高效性，提高中式餐飲品牌的知名度。】、營銷理論綜述(一) 產(chǎn)品定位模式1991年，艾里斯和杰克特勞特在廣告攻心戰(zhàn)一品牌定位認為，定 位的對象不是產(chǎn)品本身，而是針對潛在顧客的思想，將產(chǎn)品在顧客大腦中確定一 個合適的位置'-I 1999年，林恩阿普紹在塑造品牌特征中認為品牌定位就 是企業(yè)將自己的產(chǎn)，品推向市場，從特性、品質(zhì)和聲譽等方面給予明確界定，并 通過一些精心設(shè)計的營銷策劃方案，使其在市場形成確切的位置。2003年，營銷之父菲利普科特

22、勒在營銷管理認為定位是指公司設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形 象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值地位L?1o盡管各位大師解釋的角度不同，但他們之間也存在相同的一點， 也是最為關(guān)鍵的一點，即走位是為了確 立品牌在消費者心中的一個適當位置。M.北京：中國友誼出版公司,2003，第 39 頁1991，第 28 頁§艾?里斯和杰克？特勞特.廣告攻心戰(zhàn)一品牌定位 尹世杰.消費經(jīng)濟學M.北京：高等教育岀版社,（二）網(wǎng)絡(luò)營銷模式上個世紀90年代未，英特網(wǎng)在世界范圍內(nèi)普及并以飛速地覆蓋了全球各國。 國外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷理論比較成熟，并且在各行業(yè)得到廣泛運用，享有現(xiàn)代營銷學 之父的科特勒也敏銳地捕捉到了營銷發(fā)

23、展的新趨勢，在新發(fā)表的市場營銷的發(fā)展趨勢一文中對以互聯(lián)網(wǎng)為主要特征的新經(jīng)濟對市場營銷沖擊進行了重點論 述，同時還提出了新經(jīng)濟發(fā)展帶來新的營銷法則，如開展電子商務(wù)和客戶關(guān)系管理等此消費者在家里光顧世界各地的網(wǎng)上商店，網(wǎng)上購物越來越受人們的喜歡， 新興的網(wǎng)上商店不斷涌現(xiàn)，如沃爾馬、Macy s、Barner Noble等都有開設(shè)網(wǎng)上商店。據(jù)福里斯特公司的研究，2010年美國網(wǎng)上零售額約1000-1800億美元， 上網(wǎng)購物的家庭有超過2000萬，網(wǎng)上消費額約1500億美元。（三）特許經(jīng)營模式現(xiàn)代特許經(jīng)營模式起源于美國的企業(yè)。在1865年，美國的勝家縫紉機公司出現(xiàn)了新產(chǎn)品推銷方面的困難，于是就首創(chuàng)了特

24、許經(jīng)營的產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)，結(jié)果在實踐中發(fā)現(xiàn)，在這種獨特的經(jīng)營模式下，企業(yè)的產(chǎn)品很快為消費者所接受，從此， 特許經(jīng)營模式便以其并不成熟但巨大的發(fā)展?jié)摿閺V大的美國企業(yè)所看好和紛 紛效仿。國際特許經(jīng)營協(xié)會 InternationalFranchise Association,IFA 將特許經(jīng)營定義為特許經(jīng)營是特許人和受許人之間的一種契約關(guān)系根據(jù)契約特許人向受 許人提供一種獨特的商業(yè)經(jīng)營特許權(quán)并給予人員訓練組織結(jié)構(gòu)經(jīng)營管理商品采 購等方面的指導與幫助受許人向特許人支付相應(yīng)的費用兒（四）口碑營銷模式密歇根大學的Eugene W. Anderson教授將口碑營銷定義為：口碑營銷是指 個體之間關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)看

25、法的非正式營銷，包括正面的觀點和負面的觀點，但不同于向公司提出正式的抱怨或贊賞。維多利亞大學的Peter W. Kennedy教授則認為：口碑營銷指的是存在于消費者之間的任何關(guān)于產(chǎn)品信息的交流，從朋友或是鄰居之間的閑談，到公共場所的消費者調(diào)查的結(jié)果“。我國浙江大學教授黃 孝俊，徐偉青認為：口碑營銷模式是指一個由具有感知信息的非商業(yè)傳播者和接卜 Mahmood A.Khan: Restaurant Franchising ,John Wiley & Sons lns.,1999, 第 103 頁 專Stern，Adel1.El 一 Ansary.市場營銷渠道M.（第五版）.清華大學出版社

26、，2001，第68頁徐蔚琴，謝國娥.營銷渠道管理M.電子工業(yè)出版社，2001,第45頁收者進行的關(guān)于一個產(chǎn)品的品牌、組織、和服務(wù)的非正式的人際方面的營銷。上述各個關(guān)于口碑營銷的定義多有區(qū)別，但要真正理解何為口碑營銷模式應(yīng)該從口 碑營銷模式的過程、營銷的內(nèi)容以及營銷開展的途徑三個方面來認識。因此，本文在前人研究成果的基礎(chǔ)上，對于口碑營銷模式給出如下定義：口碑營銷模式是指存在于公眾之間對于某個企業(yè)或組織的產(chǎn)品的相關(guān)信息的任何非正式的溝通或營銷實踐過程和狀態(tài)?？诒疇I銷的主要內(nèi)容包括消費者對 于企業(yè)或組織產(chǎn)品相關(guān)信息的認知、態(tài)度、評價、事實、聽說、意見、喜好、熟 語等?？诒疇I銷的主要途徑包括直接或間接

27、的口頭營銷、基于互聯(lián)網(wǎng)為平臺和其它通信溝通工具的口碑交流。(五) 整合營銷模式美國營銷專家杰羅姆麥卡錫教授其營銷學“ Marketing ”提出“4P'策略 組合：企業(yè)、適當?shù)膬r格(price )的營銷就是以適當?shù)漠a(chǎn)品(product )、適當 的渠道(place )、適當?shù)拇黉N(promotion )將產(chǎn)品和服務(wù)投放到特定的市場的 行為以滿足顧客的需求!-o1986年，科特勒基于4P策略組合提出了“大市場營銷理論”即 6P理論， 6P分別代表產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、 公共關(guān)系(Public relationship

28、)、人員(People)也。1988年，美國學者勞特朋在營銷理論營銷工具“ Market ing theory andtool ” 中提出 4C理論,即消費者(consumer)、成本(cost )、便利(convenience )、 溝通(communication )明確提出企業(yè)應(yīng)多研究顧客的需求和欲望，多研究顧客 愿意為其付出代價，多研究如何讓顧客購買更便利，多研究如何與消費者更好的 進行有效的溝通此2001年，美國整合營銷理論創(chuàng)始人艾略特艾登伯格 (Elliott Ette nberg) 在其4R營銷“4R marketing ”提出4R理論，即市場反映(reaction )、 顧客關(guān)

29、聯(lián)(relating )、關(guān)系營銷(relationship )、利益回報(retribution )， 他強調(diào)指出企業(yè)與顧客是一個命運共同體，在經(jīng)濟利益上是相關(guān)的，聯(lián)系在一起I美凱利三世，美西爾弗斯坦.搶跑品牌M.中國人民大學出版社，2007，第79頁£ PhilipKotler.MarketingManagement.TheMillenniumEditionM.PrentieeHallPress ， 2000，第 17 頁 対 Purchase Decision Context J. Journal of Service Research, 2000,3(2)，第 25 頁的，建

30、立保持發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營中心的核心里路和最重要的 內(nèi)容M（六）營銷渠道模式菲利普科特勒（PhiliPkotler） 在營銷管理一書中對營銷渠道的定義 為：營銷渠道是指將特定的產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)至消費者的過程中所有取得產(chǎn) 品或協(xié)助轉(zhuǎn)移的個人或機構(gòu)。美國營銷學家Stem對營銷渠道的定義：營銷渠道可視為由一群相互關(guān)聯(lián)的 組織組成的，這些組織將促使產(chǎn)品或服務(wù)能順利地被使用或消費，從此觀點來看，營銷渠道不僅是在適當?shù)牡攸c，適當?shù)臅r候，以適當?shù)膬r格提供適當?shù)漠a(chǎn)品，而 且通過營銷渠道成員一生產(chǎn)者，中間商、消費者的相互溝通，刺激并滿足消費者 的需求山美國市場營銷協(xié)會（AMA）認為營銷渠道是：

31、企業(yè)內(nèi)部和外部的代理商和經(jīng)銷 商（批發(fā)和零售）的組織機構(gòu)，通過這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務(wù)）才得以上市行銷。三、我國中式餐飲營銷模式概述（一）傳統(tǒng)口碑營銷模式商業(yè)局表示，目前市政府已經(jīng)注意到“中式餐飲企業(yè)”逐年減少的情況。業(yè) 內(nèi)人士表示，中式餐飲企業(yè)的發(fā)展，沒有政府的扶持是不行的，但是要做大做強做 活，必須要最終靠市場。過去,中式餐飲企業(yè)生活在一個產(chǎn)品供不應(yīng)求的短缺經(jīng)濟時代，中式餐飲企業(yè)的產(chǎn)品是“皇帝的女兒不愁嫁”從不存在銷售問題，買者甚至還是排隊等候。因此長期以來，中式餐飲企業(yè)都沒有宣傳意識，主要憑借口頭傳播來建立聲譽，認 為“好酒不怕巷子深”，即使是宣傳，也只在“家門口”吆喝，缺少主動傳播意

32、識 和現(xiàn)代傳播手段。這樣就導致一些“中式餐飲企業(yè)”一般都屬于地域性品牌，影響范圍小，在地方算是名牌，但出了本地區(qū)就“無人能知，無人能曉”了。有些中式餐飲企業(yè)雖然意識到身處口碑起決定性作用的行業(yè)，卻只知道一味地用廣告狂轟濫炸，以為這樣消費者就會屈服。中國的中式餐飲行業(yè)就存在這種 Tj'J Sm， Paul, Marketing Conununieationsstrategy:AnlntegratedApproaeh ， KoganPage, January1997，第 10 頁Dunean， Client Pereeptions Of Integrated Marketing Commu

33、nication ，JournalofAdvertisingReseareh， June1993,第 60 頁問題。近年來，人們隨手便可搜集一大把真假難辨，魚龍混雜的餐飲信息。從有 關(guān)媒體廣告統(tǒng)計資料顯示的數(shù)據(jù)看，餐飲類廣告在各主要傳播媒體的投放費用已 遠遠超出其他類別的廣告。但另一方面，餐飲企業(yè)因質(zhì)量問題頻頻出現(xiàn)，比如真功夫在全國擁有近360家門店，是中國最大的中式快餐連鎖企業(yè)。在真功夫的主打產(chǎn)品中，“香汁排骨飯”作為1號套餐，永遠最顯眼。然而真功夫的排骨安全 出現(xiàn)問題，供應(yīng)商提供的進口排骨質(zhì)量問題頻發(fā)。這種情況，導致了消費者普遍對廣告不再信任。既然不能相信廣告，那么消費者是如何選擇餐廳的呢

34、？還是口 碑，主要來自與家人、同事和朋友的推薦。社會的評價絕大部分是以口碑傳播的形式出現(xiàn)的。所以中式餐飲企業(yè)要達成顧客滿意并不能僅僅關(guān)注于產(chǎn)品本身，而是應(yīng)該建立社會上對產(chǎn)品或品牌的口 碑，使得口碑評價和品牌產(chǎn)品的定位相一致L。(二) 傳統(tǒng)的特許經(jīng)營模式機械模仿。目前有些中式餐飲單位，似乎在刮一股風，即一味追求洋快餐的統(tǒng) 一化,簡單地照抄照搬他們現(xiàn)有的經(jīng)驗，忽視了中式餐飲自身的特殊性。西式快餐 與中式快餐是現(xiàn)代餐飲業(yè)兩種不同的業(yè)態(tài)。其市場定位、消費群體、商圈范圍、 產(chǎn)品品種、生產(chǎn)加工過程以及文化內(nèi)涵都有著不同的特點。西式快餐經(jīng)營的規(guī)律多是簡單化的品種，標準化的操作，便捷化的服務(wù)，連鎖化經(jīng)營。而中

35、式餐飲卻復 雜得多。如果像某些城市那樣簡單克隆、生搬硬套,機械模仿,那注定是要失敗的。盲目擴張。有些人把搞特許經(jīng)營視為餐飲企業(yè)實現(xiàn)低成本擴張的捷徑，想通過擴張形成規(guī)模優(yōu)勢，降低運營成本，提高品牌價值和市場競爭力。這個動因很好, 但是,運作起來卻沒有那么容易。“特許”的擴張,在一定意義講，是對企業(yè)信譽的“出租”。如果不問條件是否具備，就盲目擴大企業(yè)規(guī)模，加之監(jiān)管不力，一旦發(fā) 生信譽危機，所帶來的損失，很難用價值來衡量，品牌倒了，一切都完了。因此說， 特許經(jīng)營并非是低成本低風險的投入,它恰恰是無形資產(chǎn)的高成本投入,是經(jīng)營 風險較大的一種經(jīng)營方式?！疤卦S”擴張之路，一定要慎之又慎口。沒有個性。中式快

36、餐學習、引進洋快餐特許經(jīng)營模式，是一項較為復雜的系統(tǒng)工程,需要兼顧餐飲業(yè)自身的許多特點。然而，現(xiàn)在講起“特許”，往往是共性'-Henry, A. E. Food and beverage brands that market to children and adolescents on the Internet: a content analysis of branded Web sites. J. Journal of Nutrition Education and Behavior.2009 ，第 68 頁LI謝強.現(xiàn)代餐飲品牌經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)分析 J.無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院學報.20

37、06(05)，第21頁 講得多,個性少;簡單的可復制性看得多，復雜的不可控因素看得少；講快餐的體 系模式多，講中餐獨特性少。人們大多注意到，十幾年來，中國餐飲業(yè)正處在一個“轉(zhuǎn)型”時期，從傳統(tǒng)作坊式、小生產(chǎn)方式向現(xiàn)代化、社會化、產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)變；從單 店經(jīng)營在向連鎖經(jīng)營轉(zhuǎn)變；從經(jīng)驗管理為主向科學管理為主轉(zhuǎn)變。四、中式餐飲品牌營銷模式實施中存在問題（一）營銷方式大眾化中式餐飲企業(yè)做推廣都只是帶著試一試的心理，沒有將營銷做一個長遠的規(guī) 劃，一般推廣也就是一個月或者半年，由于餐飲行業(yè)的特殊性和中小企業(yè)自身的 條件的限制，使得企業(yè)無法與大企業(yè)相比，沒有巨額的投資很難再短期內(nèi)獲得較 大的效果，而且對于名不見經(jīng)傳

38、的品牌來說，消費者一般都不太會關(guān)注。因此品 牌的沉淀需要一個長期的推廣和規(guī)劃，品牌的維護也少不了不斷的推廣。同時，中式餐飲企業(yè)進行推廣的方式一般都在大眾點評網(wǎng)或者最團購的優(yōu)惠 券等等方式，很少進行其他手段的宣傳，推廣方式較為單一，因此沒有做好高“人 氣”的推動，很難在網(wǎng)絡(luò)上形成口碑。單一的推廣方式不僅無論在推廣范圍，推 廣人群，推廣效果等方面都有很大的局限性，因此多樣化的推廣方式方法的實施 會為中式餐飲企業(yè)帶來巨大的收益。（二）缺乏品牌營銷人員餐飲企業(yè)要開展營銷，首先要做的就是進行人才的招攬，需要有高素質(zhì)的營 銷專業(yè)人才的加入。這些營銷方面的人才需要具備豐富的知識，同時還要有先進 的營銷意識，

39、最重要的還要熟悉當?shù)夭惋嬓袠I(yè)的經(jīng)營特點。 但是現(xiàn)在中式餐飲企 業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的一個主要問題是高素質(zhì)餐飲營銷人才的短缺。由于長久以來從事餐飲業(yè)對于員工素質(zhì)要求不高，餐飲從業(yè)人員的素質(zhì)整體偏低，對于高新技術(shù) 的掌握和應(yīng)用幾乎為空白。同時餐飲企業(yè)的管理者缺乏先進的營銷理念和創(chuàng)新意 識，導致對營銷忽略不計，對于營銷方面的專業(yè)人才自然沒有興趣去花重金聘請。 而且目前我國對餐飲企業(yè)營銷管理方面進行專項研究的專家學者還比較少，這就使餐飲業(yè)營銷實施的理論基礎(chǔ)缺乏， 沒有相應(yīng)的理論支持。國內(nèi)還沒有專業(yè)的餐 飲營銷人才培訓機構(gòu)，大部分從業(yè)者并不具備專業(yè)的營銷理論知識和電子商務(wù)運 營管理能力，這些都限制了餐飲業(yè)網(wǎng)絡(luò)

40、營銷的快速發(fā)展和完善。（三）餐飲品牌信息化程度不夠高由于中式餐飲企業(yè)管理者缺乏對先進管理理念的認識，對營銷對于企業(yè)發(fā)展的重要性認識不足。營銷的技術(shù)基礎(chǔ)就是企業(yè)的信息化， 但是目前國內(nèi)多數(shù)餐飲 企業(yè)都是通過小本經(jīng)營、白手起家累積起來的，所以餐飲業(yè)經(jīng)營者沒有市場營銷 意識，不懂得高投入，高回報的營銷道理，所以對于市場營銷方面的投入過低， 導致營銷在餐飲企業(yè)中發(fā)展緩慢。 同時，餐飲企業(yè)是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，對于員工 的要求是勞動力成本要低，而進行營銷則需要大量掌握計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的人才， 這樣一來餐飲企業(yè)的勞動力成本較高， 兩者之間的差距較大，所以餐飲企業(yè)更傾 向于聘請廉價的勞動力來完成信息數(shù)據(jù)的搜集 、

41、統(tǒng)計、分析工作，這就造成了 信息數(shù)據(jù)采集方面的效率低下已。（四）缺乏系統(tǒng)的品牌營銷規(guī)劃中式餐飲企業(yè)自身沒有系統(tǒng)的、完整的營銷規(guī)劃，有更多的人只是好奇然后 請專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷人員過來指點迷津， 完后就擱置一邊，或者企業(yè)自身的老板缺 乏營銷知識，有的時候只是放手找下屬去全權(quán)辦理或者外包給一些不負責任的公 司，最后往往得不償失，人都有一著被蛇咬三年怕井繩的心理， 所以最后只能夠 將所有資金都打水漂了，所以企業(yè)老板的營銷意識往往會影響一個企業(yè)的發(fā)展， 系統(tǒng)的營銷規(guī)劃才是最為重要的。所以中式餐飲企業(yè)想要在營銷中獲得較好的品牌推廣就需要解決以上問題， 做系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)整合營銷，讓企業(yè)和消費者形成互動，網(wǎng)絡(luò)無邊界

42、，目標消費者也 需要擴張，特別對于人流量比較大的城市，外來人口也會成為主要的口碑傳播的 人群，進行創(chuàng)新、互動的全面?zhèn)鞑ヒ院缶涂梢源龠M門店、 品牌的良性可持續(xù)發(fā)展， 形成良好的口碑和較高的忠誠度。（五）欠缺餐飲品牌網(wǎng)絡(luò)營銷意識由于餐飲業(yè)有著數(shù)千年悠久的歷史，長期經(jīng)營發(fā)展下來已經(jīng)使這個行業(yè)內(nèi)的 餐飲企業(yè)形成了固定不變的經(jīng)營模式和銷售方式以及營銷理念，傳統(tǒng)的經(jīng)營思維很難在短期內(nèi)得到改變。雖然我們已經(jīng)進入了信息時代，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展已經(jīng)滲透到 經(jīng)濟社會的各個領(lǐng)域，但是，要使得餐飲這一行業(yè)轉(zhuǎn)變固有的經(jīng)營模式， 接受網(wǎng) 絡(luò)營銷這樣的新思維，還需要一個較長的過程。從目前的情況來看，中式餐飲企忙王超鷹視覺表現(xiàn)是打造

43、餐飲品牌的關(guān)鍵J.上海調(diào)味品.2007（01），第78頁 業(yè)的營銷重點仍然放在傳統(tǒng)市場，還不太具備網(wǎng)絡(luò)營銷的意識，對企業(yè)網(wǎng)站建設(shè) 投入不足，重視不夠。（六）餐飲品牌宣傳網(wǎng)站建設(shè)相對滯后由于中式餐飲企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷的意識， 對網(wǎng)絡(luò)營銷重視不足，所以出現(xiàn)了 對于自身餐飲企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的忽視。我國餐飲企業(yè)普遍存在網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)落后于企 業(yè)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷資金投入過低的現(xiàn)象。我國現(xiàn)有的餐飲網(wǎng)絡(luò)門戶雖然數(shù)量繁多， 但是在網(wǎng)上餐飲交易成功數(shù)量上來看，還未形成一定的規(guī)?；?。中式餐飲企業(yè)在 網(wǎng)站建設(shè)方面還存在很大不足，中式餐飲企業(yè)餐飲在網(wǎng)上提供的餐飲服務(wù)過少， 可供消費者選擇的產(chǎn)品品種單一，同時提供的服務(wù)項目不足，從

44、而導致消費者對 于網(wǎng)絡(luò)餐飲消費缺乏興趣。另外，唐宮的餐飲網(wǎng)站建設(shè)缺乏自身的特色， 這樣不 僅沒有發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)有的優(yōu)勢，反而使顧客對于唐宮的印象不佳，導致唐宮餐 飲的網(wǎng)上訂單數(shù)量少，銷售額處于較低的境況產(chǎn)生。如果不能認識到這一點，會 給經(jīng)營者帶來一種通過餐飲網(wǎng)絡(luò)營銷無法幫助企業(yè)獲得更多銷售業(yè)績的假象，從而使得餐飲企業(yè)經(jīng)營者對于網(wǎng)站建設(shè)的更加忽視的惡性循環(huán)|:）五、營銷應(yīng)用差異化營銷的對策建議（一）革新傳統(tǒng)營銷方式1. 多種媒介整合操作品牌建設(shè)具有低成本、宣傳強度廣、可預測性、互動性、實時性、廣泛性等 特點。它可以大大拉近企業(yè)與消費者之間的距離，讓企業(yè)提供更為詳細、生動、 準確、快捷的品牌定位信

45、息。因此，我認為“中式餐飲業(yè)”可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告來 推廣品牌，吸引更多的消費者，尤其是廣大的年輕消費者，是一個潛在的消費群 體。綜合利用各媒介的優(yōu)勢，進行“聚焦式傳播”。食品是快速消費品，其品牌 效應(yīng)明顯，宜以電視廣告塑造“優(yōu)質(zhì)品牌”，以網(wǎng)絡(luò)傳播強化消費者互動溝通， 以廣播傳播吸引消費者注意，以終端 POP等打造“良性促銷氛圍”，運用多種手 段進行傳播。2. 注重娛樂行銷肖慧.論餐飲品牌文化建設(shè)J.中國商界（下半月）.2008（08），第36頁制定系統(tǒng)的“年度傳播主題規(guī)劃”，注重傳播的娛樂性、互動性。傳播主題 要有計劃的推進，從年度促銷計劃到常規(guī)促銷到節(jié)假日促銷， 每個主題都要精心 設(shè)計，穩(wěn)步推

46、進，同時注重其娛樂性，多開展有獎銷售、網(wǎng)絡(luò)投票、短信互動等 互動操作，以彰顯品牌形象刃。3. 低成本快速啟動市場注重品牌傳播的投入產(chǎn)出比，低成本快速傳播。品牌傳播的媒介成本各有不 同，傳播效果各有差別，在強調(diào)傳播創(chuàng)新的同時，也要注重傳播費用的控制，有 計劃、分階段投入，可先重點媒體炒熱，造出聲勢，其它媒介跟進；可創(chuàng)新傳播 手法，運用網(wǎng)絡(luò)傳播、社區(qū)發(fā)帖、軟文投放等手段進行突破性運作，再以重點媒 體跟進。（二）整合營銷方法通過運用多種品牌建設(shè)手段，可以加強中式餐飲企業(yè)與目標顧客之間的信息 交流。餐飲媒體具有傳播范圍廣，覆蓋面大，不受地域、時間、環(huán)境的限制、信 息傳播靈活、制作成本相對較低的優(yōu)點，在

47、運用媒體進行宣傳的過程中，有多種 方式進行信息的傳播。如圖片營銷，即通過傳播一些有關(guān)企業(yè)信息在內(nèi)的圖片來 達到更好地宣傳效果。中式餐飲企業(yè)可以在一些論壇或是一些網(wǎng)站的右下角，制作一些廣告的圖片和信息，在這些圖片中加入中式餐飲企業(yè)的廣告信息， 點擊圖 片就可以直接鏈接到企業(yè)的網(wǎng)站， 從而擴大企業(yè)的知名度和影響力。同時中式餐 飲企業(yè)還可以運用論壇營銷來宣傳企業(yè)信息。 這是因為論壇已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)時代中 網(wǎng)民最常獲取信息和交流思想的重要媒介， 企業(yè)可以在知名的論壇上，通過文字、 圖片、視頻等方式發(fā)布中式餐飲企業(yè)最新的產(chǎn)品銷售信息，比如價格、介紹等， 同時網(wǎng)絡(luò)上通過各種方式與顧客進行交流和溝通，為顧客解答

48、疑問，從而把中式餐飲企業(yè)的特色和服務(wù)完整的展示給顧客，這樣就有利于宣傳企業(yè)的品牌。隨著 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高，現(xiàn)今的高科技營銷方式在品牌建設(shè)中大顯身手，比如通過虛擬現(xiàn)實的技術(shù)，可以生成各種虛擬環(huán)境，通過影響顧客的視覺、觸覺、知覺，使顧 客產(chǎn)生身臨其境的感受。顧客可以在網(wǎng)上直接看到菜品的生動的直觀介紹，特別是企業(yè)生產(chǎn)的美味的食物，通過食物的色彩、造型來刺激顧客的感官，從而引起 顧客的食欲。還可以錄制食品制作的流程，甚至可以使顧客參與其中制作食物。卜林文秋.打造品牌一一餐飲企業(yè)的制勝武器 J.企業(yè)家天地下半月刊（理論版）.2008（02），第25頁這些方法的運用可以大大提高中式餐飲企業(yè)與顧客之間的交互性

49、，增加顧客對企業(yè)的信賴和好感2011年第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告中顯示，截至 2010年 12月底，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達 3.03億，較2009年底增加116930萬人；手機網(wǎng) 民在總體網(wǎng)民中的比例進一步提高，從 2009年末的60.8%提升至66.2%;手機網(wǎng) 民較傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民增幅更大，依然構(gòu)成拉動中國總體網(wǎng)民規(guī)模攀升的主要動 力。龐大的受眾資源為餐飲手機網(wǎng)絡(luò)營銷提供了良好的基礎(chǔ)。另外，餐飲在餐飲的過程中還需要查詢大量的信息，而電腦又攜帶不便，這時候，方便、快捷的手 機上網(wǎng)方式，為消費者查詢信息提供了極大的便利性。因此，作為網(wǎng)絡(luò)營銷的新媒介一餐飲手機網(wǎng)絡(luò)營銷越來越受到各餐飲機構(gòu)和部

50、門的青睞和重視。隨著信息化的發(fā)展，手機網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率己基本遍布全國，這為手機網(wǎng)絡(luò)營銷 提供了良好的基礎(chǔ)，使開展手機網(wǎng)絡(luò)營銷的方式越來越多樣化， 目前常見的手機 網(wǎng)絡(luò)營銷方法有以下幾種：1. 手機短信營銷就目前來說，在手機網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域中，手機短信營銷是最基礎(chǔ)的營銷方式， 其他新的營銷方式還處于拓展與推廣階段。手機短信業(yè)務(wù)具有價格便宜、形式新 穎、隨時隨地、方便快捷等優(yōu)點，受到廣大手機用戶的青睞。這種營銷模式同時 也越來越受到眾多中式餐飲企業(yè)的歡迎，短信營銷時代也離我們越來越近。2. 手機郵箱營銷隨著手機網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，手機郵箱逐漸成為了手機的重要使用功能， 而且中式 餐飲企業(yè)也己經(jīng)認識到手機郵箱是中式

51、餐飲企業(yè)入主移動電子商務(wù)的重一要工 具之一。手機郵箱的出現(xiàn)使手機用戶可以隨時隨地使用電子郵件業(yè)務(wù)，及時地收發(fā)郵件、處理重要的業(yè)務(wù)，消除了普通郵箱的時間、地點限制。這些功能的應(yīng)用 正好填補了中式餐飲企業(yè)發(fā)展移動電子商務(wù)對郵件營銷的需要，因此，手機郵箱不僅可以幫助用戶輕松移動辦公，還可以幫助中式餐飲企業(yè)有效的拓展移動電子 商務(wù)的市場，恰好迎合了當今移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展潮流。3. 手機微博營銷李理.我國餐飲業(yè)品牌塑造存在的問題及策略分析J.企業(yè)家天地下半月刊(理論版).2008(04)，第6頁手機微博營銷是手機網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的新貴， 微博從出現(xiàn)以來就受到用戶的倍 加推崇，微博的出現(xiàn)填補了網(wǎng)站的大眾化與及時

52、工具私人化的空間。移動網(wǎng)絡(luò)的微博拓展也在火熱的進行中，且微博主要發(fā)展運用平臺是手機網(wǎng)絡(luò)，是以手機用 戶為主要目標群體。微博的出現(xiàn)大大的培養(yǎng)了手機用戶使用手機上網(wǎng)的習慣，中式餐飲企業(yè)可以在利用手機微博進行營銷上重點下一番功夫。（三）加強餐飲品牌經(jīng)營模式建設(shè)“中式餐飲業(yè)”在發(fā)展連鎖經(jīng)營的過程中存在著一些經(jīng)營管理上的漏洞，以致經(jīng)營不善，甚至導致了部分店鋪的經(jīng)營不善。因此，借鑒國外連鎖快餐的成功 管理經(jīng)驗顯得尤為重要?！翱系禄痹谥袊奶卦S經(jīng)營采取了十分謹慎的態(tài)度?！翱系禄痹趪H上大多采用特許經(jīng)營的方式發(fā)展，而在中國卻主要采取直營的方式，特許的比例不 到4%?！翱系禄敝赃@樣做，在于他們認為中國

53、缺少相關(guān)法律支持特許經(jīng) 營，另外中國缺少服務(wù)文化，客觀市場環(huán)境不適于過早發(fā)展特許經(jīng)營， 否則容易 導致品牌形象受損。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會公 眾與企業(yè)接觸交往過程中所感受到的總體印象?！翱系禄钡淖鞣ǎ皇且环N理性的選擇，她十分看重品牌形象的問題，視形象為企業(yè)的生命，這同國內(nèi)企業(yè) 的作法迥然相異。規(guī)模的擴張必須以品牌的強化為前提，而不應(yīng)該以犧牲品牌為 代價，這才是長久發(fā)展之道口。（四）注重品牌建設(shè)和特色經(jīng)營通過打造中式餐飲企業(yè)的獨特的品牌文化和特色來提高中式餐飲企業(yè)的知 名度和美譽度。我國的餐飲業(yè)要想在品牌建設(shè)方面有所建樹， 就應(yīng)當提高本餐飲 業(yè)的品味，改善餐飲業(yè)

54、的服務(wù)質(zhì)量。中式餐飲企業(yè)在擁有了自己的網(wǎng)上飯店介紹 時，不要僅僅把聯(lián)系電話和地址告知給網(wǎng)民， 還要精心策劃，在網(wǎng)頁上宣傳本中 式餐飲企業(yè)的特色，把中式餐飲企業(yè)的深層次服務(wù)展現(xiàn)給顧客，如企業(yè)精神、特色菜肴、休閑、文化娛樂、在同行業(yè)中的特色優(yōu)勢、投訴處理、意見反饋甚至互 動交流。總之，餐飲業(yè)要在品牌建設(shè)中打造出良好的口碑和知名度，最重要的是要提升中式餐飲企業(yè)自身的特色文化品位， 重點要定位在增加顧客對于中式餐飲L劉仲基.餐飲品牌意識與廣告宣傳J.四川烹飪高等專科學校學報.2003（S1），第19頁 企業(yè)的信任程度和良好的印象上， 處處體現(xiàn)出企業(yè)對客戶的“愛心、歡樂、潔凈、 美味”的體貼。（五）加強

55、餐飲品牌營銷人才培養(yǎng)我國發(fā)展餐飲業(yè)的瓶頸就在于我國缺少相關(guān)的商務(wù)人才。 依照以前的餐飲業(yè) 營銷意識，進行營銷管理只需要能說會道，就可以把一個中式餐飲企業(yè)的客源市 場建立起來，所以以前的營銷人員知識面較窄，懂信息技術(shù)的人更是鳳毛麟角。 中式餐飲企業(yè)要進行品牌建設(shè)就必須要大力進行相關(guān)商務(wù)人才的培養(yǎng)。我國的高?？蒲袡C構(gòu)要把餐飲業(yè)商務(wù)的研究作為研究的中心， 培養(yǎng)市場緊缺的餐飲商務(wù)人 才。中式餐飲企業(yè)要讓懂信息技術(shù)的人管理餐飲，讓懂餐飲的人了解網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營， 讓餐飲電子商務(wù)人才去發(fā)展餐飲業(yè)品牌建設(shè)，做到觀念創(chuàng)新、決策創(chuàng)新、激勵創(chuàng) 新，消除家族觀念、親情關(guān)系和家族勢力對企業(yè)發(fā)展的不利影響。 沒有現(xiàn)代化的 經(jīng)營

56、人員，就沒有現(xiàn)代化的餐飲業(yè) 3。（六）加強品牌網(wǎng)絡(luò)營銷意識我國的餐飲企業(yè)必須要改變傳統(tǒng)落后的營銷理念， 要樹立網(wǎng)絡(luò)營銷在餐飲業(yè) 的發(fā)展中會產(chǎn)生重大作用的意識。 從我國的餐飲業(yè)整體來看，大部分的餐飲企業(yè) 并沒有成立自己的專屬網(wǎng)站，即使有些企業(yè)擁有了自己的網(wǎng)站，也很少去做網(wǎng)絡(luò) 營銷的基礎(chǔ)工作，這是對網(wǎng)絡(luò)營銷不重視的具體表現(xiàn)也。餐飲企業(yè)必須認識到，建立起企業(yè)的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上展示企業(yè)自身的信息，并能提供網(wǎng)上訂餐服務(wù)和其 他服務(wù)是遠遠達不到網(wǎng)絡(luò)營銷的要求的。伴隨著網(wǎng)絡(luò)營銷理論的成熟和發(fā)展，由 網(wǎng)絡(luò)引發(fā)的新經(jīng)濟浪潮正席卷世界的各個角落。在信息時代，我國餐飲企業(yè)必須 要意識到我國的現(xiàn)有餐飲業(yè)營銷已不能滿足企

57、業(yè)發(fā)展的需要，嚴重的阻礙了餐飲企業(yè)的擴大再生產(chǎn)。企業(yè)要想提高經(jīng)濟效益 ，擴大市場份額，必須從思想上重 視互聯(lián)網(wǎng)的作用，餐飲企業(yè)要認識到網(wǎng)絡(luò)在傳遞信息方面的快捷性， 無空間限制 性等方面的優(yōu)點，增加對于網(wǎng)絡(luò)營銷方面的資金投入，提高餐飲企業(yè)管理層的網(wǎng) 絡(luò)營銷意識。同時，采用多種多樣的品牌建設(shè)促銷方式來吸引顧客，穩(wěn)定客源，增強顧客對于中式餐飲企業(yè)的信任程度。比如中式餐飲企業(yè)可以在淡季時、 新品初上市時專王佳.中西式餐飲特許連鎖經(jīng)營比較分析J.技術(shù)經(jīng)濟與管理研究.2005.6,第37頁監(jiān)張松山、李碩.論中國企業(yè)品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略的路徑選擇J.商場現(xiàn)代化.2007.3，第21頁開展網(wǎng)上折扣促銷來吸引人們購買， 這樣既能提高中式餐飲企業(yè)的銷售業(yè)績， 又 能擴大產(chǎn)品的知名度。由于品牌建設(shè)能夠有效地降低企業(yè)的成本，這也就給企業(yè) 降低價格提